蘇酒整合營銷規(guī)劃案-PPT課件

1、蘇酒整合營銷規(guī)劃案南京思卓營銷咨詢公司2019-6-18蘇酒任重道遠雙溝集團是中國傳統(tǒng)七大名酒之一，無論企業(yè)的品牌實力還是技術(shù)實力均居于全國領(lǐng)先水平。蘇酒是雙溝成功推廣的中高檔品牌，其優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)、高檔的品牌形象，取得了良好的市場反響，成為江蘇白酒界的一朵奇苑！江蘇是傳統(tǒng)的白酒大省，“三溝一河”名噪一時。然而由于經(jīng)濟體制、營銷思路跟不上市場發(fā)展，江蘇白酒企業(yè)整體下滑，省內(nèi)市場反而成為川酒、皖酒的天下。因此，蘇酒的品牌發(fā)展不但肩負著提升雙溝企業(yè)形象，振興雙溝品牌的重任，也對江蘇省白酒行業(yè)振興有重要意義。面對著激烈的市場競爭環(huán)境，蘇酒任重而道遠！一、蘇酒品牌機會和問題市場環(huán)境分析消費者AU分析蘇

2、酒市場現(xiàn)狀分析蘇酒的品牌檢驗蘇酒的SWOT分析三、振興蘇酒的行銷策略振興蘇酒的行銷策略振興蘇酒的行銷計劃二、蘇酒的營銷目標營銷目標品牌目標目錄 高檔白酒市場 三國演義 五糧液獨尊, 茅臺穩(wěn)居第二，水井坊是一匹黑馬； 中高檔白酒市場 諸侯割據(jù) 劍南春名譽領(lǐng)導(dǎo)品牌；口子窖（西北/華東）、小 糊涂仙（華南）、五糧春（華東/西南）各據(jù)一方， 并積極拓展全國市場； 中低檔白酒市場 軍閥混戰(zhàn) 全興大曲、瀘州老窖市場下滑，沒有全國性領(lǐng)導(dǎo) 品牌；各省均有區(qū)域性的強勢品牌，基本是地方 品牌主導(dǎo)市場。市場環(huán)境之全國白酒競爭格局顯而易見：競爭格局不穩(wěn)定、投資回報率較高的中高檔白酒市場是最大的機會市場。 江蘇省區(qū)位優(yōu)

3、勢明顯： 江蘇位于長江、淮河下游，東臨黃海，西臨安徽，北與山東接壤，南與浙江、上海毗鄰。全省轄13個地級市；現(xiàn)有人口7438萬； A、白酒消費大省，白酒市場容量近60億人民幣； B、經(jīng)濟發(fā)達，消費水平較高，中高檔市場容量較大； C、市場輻射能力強，直接影響華東地區(qū)。市場環(huán)境之江蘇白酒市場概況 江蘇目前是川酒、皖酒主導(dǎo)市場，蘇酒將觸底反彈！江蘇省是白酒生產(chǎn)大省，總產(chǎn)量97年高達52.6萬噸，2000年僅為28.93萬噸，滑至谷底！ 高檔、中高檔市場基本是五糧液、五糧春、口子窖等品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，而雙溝、洋河、今世緣等品牌主要集中低檔市場。 蘇北是江蘇的酒鄉(xiāng)，洋河、雙溝、今世緣等地產(chǎn)酒的市場份額能

4、夠達到70%以上；而蘇南地區(qū)主流品牌是五糧春、口子窖等外來品牌。市場環(huán)境之江蘇白酒競爭概況川酒多年主導(dǎo)市場，品牌老化，五糧春提價以后，市場受到影響！皖酒依靠酒店強力促銷支持，品牌基礎(chǔ)不牢！消費者對當?shù)孛破放圃诰薮蟮臐撛谛枨?！蘇酒整體市場將觸底反彈！ 1、南京市白酒市場容量約12億元人民幣2、終端零售價200元/瓶以上高檔市場 約1.2億元；3、 終端零售價100元200元/瓶的中 高檔市場約5億元；4、 終端零售價58元-88元/瓶，商超售 價35元左右中檔市場容量約2.8億5、 商超零售價25元/瓶以下的低檔市 場約3億元.南京市中高檔白酒容量全國領(lǐng)先，且為江蘇省省會，華東重鎮(zhèn)。南 京市場

5、白酒消費直接帶動江蘇全省，并影響華東。占領(lǐng)江蘇必須先 占領(lǐng)南京。 8%38%20%34%高 檔中高檔中 檔中低檔市場環(huán)境之南京白酒市場概況市場環(huán)境之南京白酒競爭格局 南京市場競爭激烈，川酒、皖酒主導(dǎo)市場，蘇酒緩慢回升 南京市場的容量，及其重要的市場地位，眾多強勢白酒品牌搶灘，競爭異常激烈。特別是酒店終端白熱化的搶奪戰(zhàn)，終端費用居高不下。 五糧液、五糧春為代表的川酒品牌，牢牢占據(jù)中高檔市場的主導(dǎo)地位！ 口子窖領(lǐng)軍的百年皖酒、迎駕貢酒、古井貢酒皖酒兵團，依靠強大的終端促銷，全面出擊，漸成氣候。 洋河、蘇酒在中高檔市場緩慢增長，但市場份額較小。市場環(huán)境之南京目標市場解析五糧液居于主導(dǎo)市場地位，茅臺、

6、水井坊全國性品牌也有穩(wěn)定的銷售量；蘇酒在高檔市場建立了一定的品牌知名度，蘇酒特一號擁有忠誠的消費群體；高檔市場主要是政務(wù)用酒和禮品市場，品牌力的強弱將決定市場份額和銷量的大小；主要是品牌競爭，競爭格局較穩(wěn)定，競爭強度不大，但短期內(nèi)難以取得較大市場績效！ 南京市高檔白酒品牌競爭狀況 市場環(huán)境之南京目標市場解析(續(xù)) 南京市中高檔白酒品牌競爭狀況 商超價格120元/瓶左右的市場，五糧春一枝獨秀，酒店、商超鋪貨率較高，消費群體穩(wěn)定；蘇酒、洋河藍色經(jīng)典有穩(wěn)定的銷售量，但市場份額不大，擁有較大的增長潛力。商超價格80元/瓶左右的市場，主要是皖酒的天下，口子窖遙遙領(lǐng)先，酒店終端消費量較大，百年皖酒緊隨其后

7、，高爐家酒、迎駕貢酒也展開促銷爭奪市場。品牌力弱，靠高額的終端買斷、促銷投入維持市場，競爭激烈，市場進入空間不大！口子窖等皖酒高促銷啟動市場、降低了品牌形象，并不能對五糧春市場形成根本的影響。因此，商超價格120元/瓶左右的市場目前競爭并不激烈，存在明顯的市場機會！市場環(huán)境之南京市場競品分析高檔白酒市場競爭品牌分析 五糧液水井坊優(yōu)勢劣勢高檔國酒的代表，品牌資產(chǎn)雄厚，消費者認知度高。在南京市場鋪貨達到100%消費群穩(wěn)定，消費者忠誠度高假酒是一直困擾消費者和經(jīng)銷環(huán)節(jié)主要問題上提價后，對消費有一定的影響，暫未消除價格空間透明，渠道銷售積性不高形成品牌良性認知，其高端品牌形象已得到消費者的認可和接受規(guī)

8、范、整合的市場操作已形成品牌合力，并逐步轉(zhuǎn)化為銷量力南京市場的品牌忠誠度并未形成南京市場的消費潮流尚在形成中 水井坊的品牌力尚不夠強，產(chǎn)品品質(zhì)的認同度不高劣勢假酒沖擊、品牌受損，市場增長空間較小通路利潤透明分銷商積極性下降，酒店通路薄弱價格上調(diào)，市場短期內(nèi)受阻品牌力不夠強，品牌檔次不夠高，銷售量仍然依靠大量的市場投入支撐，品牌負面影響逐步形成 商超終端陳列一般政府關(guān)系薄弱優(yōu)勢五糧春口子窖洋河藍色經(jīng)典五糧液家族，知名度高，品牌形象好市場基礎(chǔ)扎實，鋪貨率較高；消費群體穩(wěn)定，消費者忠誠度高資金實力雄厚產(chǎn)品力強、包裝差異化五年窖藏、口感逐步深入人心酒店通路扎實，直銷管理規(guī)范，100多促銷市場掌控嚴，價

9、格穩(wěn)，促銷靈活，終端投入大，完成資金積累洋河藍色經(jīng)典高額的廣告投入，已經(jīng)形成包裝差異化，培養(yǎng)了一定的消費群體公關(guān)工作做得較好終端陳列較好，高額回收瓶蓋促銷初見成效品牌力弱，品質(zhì)印象差，市場不溫不火酒店終端不扎實，直銷管理能力弱市場操作不規(guī)范，出現(xiàn)跨區(qū)銷售、價格混亂的現(xiàn)象。市場環(huán)境之南京市場競品分析（續(xù)）高檔白酒市場競爭品牌分析 蘇酒競爭定位 蘇酒以五糧春為主要競爭對手，逐步提升高檔市場份額！市場環(huán)境之蘇酒競爭定位分析以上分析可見：1、高檔市場品牌消費，急攻難下。 2、五糧春品牌成熟，市場增長潛力不大，易攻難守。3、皖酒系列品牌形象低，高促銷拼終端，不利于品牌提升。 因此，蘇酒以五糧春為主要競爭

10、對手，拉開與皖酒的檔次差別，建立扎實的市場基礎(chǔ)，培養(yǎng)高檔的品牌形象，逐步進軍高檔市場。市場環(huán)境之南京消費者AU分析消費者喝酒的原因調(diào)查020406080100120首先其次發(fā)泄一些不快或不滿情緒 為朋友慶賀發(fā)展友誼關(guān)系犒勞自己 取悅客戶 展示自己，尋找發(fā)展機會 取悅領(lǐng)導(dǎo) 南京市場白酒消費量最大的是朋友聚飲，第二就是招待應(yīng)酬， 酒店終端白酒消費主導(dǎo)市場。市場環(huán)境之南京消費者AU分析 南京消費者在請客應(yīng)酬時100200元/瓶的價格消費量最大，因此 中高檔市場容量較大。市場環(huán)境之南京消費者AU分析消費者請客應(yīng)酬時所消費白酒200元占總消費量的43%。市場環(huán)境之南京消費者AU分析南京市消費者品牌忠誠度

11、較高，47.8%的消費者2-3個品牌之間輪換，因此樹立良好的品牌形象對于市場推廣至關(guān)重要。市場環(huán)境之南京消費者AU分析南京消費者對于白酒品牌認知的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者認為高檔產(chǎn)品最重要的是品質(zhì)、其次是品牌文化。如何讓更多的消費者感知蘇酒的品質(zhì)承諾仍需努力市場環(huán)境之南京消費者AU分析綜上所述，我們認為南京消費者在消費白酒時的AU主要表現(xiàn)為：消費能力強，100元以上的中高檔市場有巨大的發(fā)展空間。南京市場的消費者品牌忠誠度高，注重產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)實力，注重品牌內(nèi)涵。從市場的中長期發(fā)展來看，只有建立消費者可感知的品牌文化，才能形成核心競爭力！現(xiàn)狀及問題之蘇酒市場現(xiàn)狀現(xiàn)狀及問題之蘇酒市場現(xiàn)狀三年來蘇酒通過

12、持續(xù)的推廣，銷售額有了明顯的增長，但作為高檔白酒其成長速度顯得過慢，相對于主競品牌的市場份額仍然較小，市場影響力弱?，F(xiàn)狀及問題之蘇酒市場現(xiàn)狀銷售區(qū)域：目前仍已江蘇省為主，外埠市場僅限上海等少數(shù)地區(qū)；核心上量市場尚未形成，缺乏品牌處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的市場；終端和渠道各環(huán)節(jié)的積極性尚未充分調(diào)動；南京市的終端仍處于拓展期，區(qū)域市場沒有形成滾動發(fā)展?，F(xiàn)狀及問題之蘇酒市場現(xiàn)狀產(chǎn)品現(xiàn)狀：目前上市產(chǎn)品有三大系列、12個品種產(chǎn)品的價格區(qū)間分布于1381118元/瓶之間，價格區(qū)間跨度較大調(diào)價后，終端利潤有所下降，影響其銷售積極性市場定位不精準，核心產(chǎn)品的沒有明確，產(chǎn)品形象不清晰?，F(xiàn)狀及問題之消費者認知現(xiàn)狀消費者近期

13、品牌消費調(diào)查數(shù)據(jù)，是市場占有率的最直觀的反映。調(diào)查顯示：消費五糧液和五糧春仍占消費量的半壁江山，而蘇酒的消費量僅為1.3%，遠遠落后于競爭品牌，沒有形成市場氛圍！現(xiàn)狀及問題之消費者認知現(xiàn)狀品牌文化內(nèi)函調(diào)查可見，明確感知蘇酒品牌內(nèi)涵的僅為3.76%，而17.63%的消費者無法感知蘇酒。說明消費者對蘇酒的缺乏深入了解，蘇酒真正建立高檔的品牌形象，仍然需要加大品牌文化的塑造！現(xiàn)狀及問題之消費者認知現(xiàn)狀品牌偏好度的調(diào)查顯示，南京消費者最喜愛的品牌第一五糧液、第二是五糧春，口子窖和五糧春相比仍然有較大差距。消費者最喜愛的品牌并沒有提及蘇酒，可見蘇酒的品牌尚沒有深入人心?，F(xiàn)狀及問題之消費者認知現(xiàn)狀小結(jié)通過

14、調(diào)查我們可以發(fā)現(xiàn)：蘇酒有較高的知名度，但大多數(shù)消費并沒有真正接觸蘇酒的產(chǎn)品。蘇酒消費群體過小，極少的消費群體飲用過蘇酒，不能形成市場氛圍；蘇酒品牌文化尚沒有形成，消費者對其品牌內(nèi)涵的認知非常模糊。產(chǎn)品渠道品牌/消費者品牌檢驗三角形認知度、好感度、廣告效果、忠誠度等覆蓋率、占有率、渠道利潤、服務(wù)等價格、外觀、功能、質(zhì)量等現(xiàn)狀及問題之蘇酒的品牌檢驗品牌/消費者傳播戶外路牌為主，其主要功能是傳遞品牌知名度，無法清晰的傳播品牌概念目前正處于知名度較高，理解度和接受度較低的階段消費者可感知的推廣活動較少，無法形成消費潮流沒有固定的消費群體產(chǎn)品產(chǎn)品品種較多，主力產(chǎn)品不清晰品質(zhì)利益點不明晰或沒有得到有效的口

15、碑傳播渠道通路促銷力度較弱，終端人員積極不高（現(xiàn)處于調(diào)整中）調(diào)價后，終端利潤受到影響現(xiàn)狀及問題之蘇酒的品牌檢驗現(xiàn)狀及問題之蘇酒的品牌檢驗通過以上對品牌檢驗和分析，我們發(fā)現(xiàn)蘇酒無論是在品牌和銷量兩個層面均處于市場成長階段。時間銷售引入成長衰退成熟產(chǎn)品生命周期示意圖蘇酒現(xiàn)狀及問題之蘇酒的SWOT分析優(yōu)勢劣勢業(yè)務(wù)員隊伍正處于磨合和成長階段沒有成熟的促銷員隊伍品牌傳播手段單一，力度較小品牌內(nèi)涵不清晰 消費率較低，沒有形成消費潮流；終端工作不扎實南京品牌知名度較高，蘇酒可利用的市場資源豐富；良好的品質(zhì)印象，部分消費者認為蘇酒的品質(zhì)超過五糧液技術(shù)實力雄厚，獨特的釀造工藝國家大型企業(yè)，資源豐富成立蘇酒銷售公

16、司，有利于資源的統(tǒng)一和集中使用政府支持；“江蘇省招待用酒”的定位傳播 機會威脅內(nèi) 部：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)拓展蘇酒的決心，是蘇酒發(fā)展的最大機會；專業(yè)的咨詢公司合作，通過整合的市場規(guī)劃和操作，提升整體品牌力和銷售力外 部： 江蘇省、南京市市場容量較大，蘇酒又占具天時、地利、人和之勢中高檔市場目前五糧春一枝獨秀，皖酒走低，消費者需要嘗新和選擇 江蘇省酒類市場一直由外來品牌占據(jù)，政府、消費者對地產(chǎn)品牌均有較大的期望值 內(nèi) 部：能否建立終端網(wǎng)絡(luò)，營造終端網(wǎng)絡(luò)的競爭優(yōu)勢；能否迅速提升業(yè)務(wù)隊伍和促銷員隊伍的素質(zhì)外 部：競爭激烈，競爭對手的市場觀念增強，營銷策略多變；終端通路費用高，營銷費用增加現(xiàn)狀及問題之蘇酒的SWO

17、T分析現(xiàn)狀及問題思考： 蘇酒雖然市場處于弱勢地位，但市場機會明顯，有較大的增長空間。如果明確蘇酒的市場定位，以五糧春為主競品牌，提升高檔市場份額，建立扎實的終端基礎(chǔ)，加強公關(guān)炒作，挖掘品牌文化，全面提升品牌形象，蘇酒實現(xiàn)跨越式的增長并非難事！2019年之目標品牌目標營銷目標目標之品牌目標：品牌目標（The Brand Objective）:指我們希望品牌在消費者心中所占據(jù)的認知位置知名度消費者指名購買力低高目標之營銷目標 銷售額目標 五千萬20192019 八千萬2019一億二千萬目標之營銷目標2019南京為中心帶動全省市場2019江蘇市場、華東市場2019全國市場區(qū)域市場目標創(chuàng)造強化蘇酒視覺

18、形象建立蘇酒品牌聯(lián)想和品牌差異蘇酒發(fā)展與蘇酒消費者的深度關(guān)系蘇酒品牌現(xiàn)階段的操作任務(wù)： 振興蘇酒的品牌行銷策略 品牌行銷中推拉策略過程蘇酒品牌行銷總體策略三點合一公關(guān)造勢品牌傳播終端突破弓箭尖蘇 酒箭圍繞“振興蘇酒”的主題，引導(dǎo)新聞媒體、政府部門、消費者的廣泛關(guān)注； 傳播鮮明的品牌 主張，建立品牌 差異和聯(lián)想弓品牌傳播 建立“蘇酒是白酒的至高境界”的品質(zhì)印象; 傳遞“追求至高境界”的成功品牌主張建立與消費者牢固的情感聯(lián)系公關(guān)造勢尖 終端突破 牢牢抓住目標消費群體較集中的終端，調(diào)動消費熱情 加深目標消費 者的品牌忠誠 度尖目標酒店選擇： 80家重點形象酒店重點突破 中高檔酒店是蘇酒目標消費群體集

19、中的消費場所！能夠直觀地讓目標消費者接觸到蘇酒，從而帶動消費。目前中高檔酒店搶奪異常激烈，均有高額的買斷費用，并且大多數(shù)酒店已經(jīng)被競爭品牌買斷促銷！ 蘇酒酒店網(wǎng)點鋪貨目標400家，選擇80家有影響力的酒店、一店一策，重點突破。 終端突破尖終端突破一店一策，完成80家重點形象酒店重點突破一、酒店分類管理、業(yè)務(wù)隊伍分組 重點形象酒店選擇最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員專人管理，每人 不超過十家酒店，重點攻堅。二、酒店生意、檔次排名前80家的酒店，首先買斷促銷 投入買斷費用，派形象小姐推銷，建立形象點，是比 較直接有效的終端啟動策略。 三、被競爭對手買斷的目標酒店，一店一策，全面滲透 保持良好的關(guān)系、通過與酒店合作

20、、安排暗銷人員、 直接拉動消費，瓦解競爭品牌，啟動消費。 尖終端突破買斷酒店操作：一、建立高素質(zhì)的“蘇酒形象大使”隊伍 人員推銷一直是重要的品牌傳播方式，蘇酒以高薪（2000元/月底薪）培養(yǎng)一批高素質(zhì)的品牌形象大使，并通過系統(tǒng)的培訓(xùn)，直接向消費者宣傳蘇酒。 1、 “蘇酒形象大使”要求：女性，身高165以上，身材均稱，氣質(zhì)佳且具有親和力。 2、職責：首先代表蘇酒品牌形象，向每位顧客介紹蘇酒的特點和品質(zhì)，其次是銷酒。二、買斷酒店的目標就是中高檔白酒銷量搶占第一 買斷促銷的酒店也要加強跟蹤，通過終端生動化將買斷促銷酒店變成真正的蘇酒形象店，并通過促銷拉動，力爭銷量超過所有競品！終端突破非買斷促銷酒店

21、操作：一、成立“蘇酒會員酒店”（直接與酒店合作） 80家目標酒店，簽定全年銷售協(xié)議。1、蘇酒會員酒店將優(yōu)先享受蘇酒的各種促銷活動；2、蘇酒公司邀請餐飲協(xié)會每年組織一次餐飲管理的培訓(xùn)；3、月度獎勵計劃：每月銷售十箱蘇酒，贈送1條蘇煙。 年度獎勵計劃：每年評出銷售前二十名的酒店，兩名出國考查名額。 二、安排暗銷（與酒店主要人員合作） 競爭品牌買斷的酒店，尋找內(nèi)部主要負責人，通過發(fā)放工資，銷售提成的方式，激勵其銷售蘇酒。關(guān)鍵要找主要人員，否則會有負面影響！三、直接與酒店合作，針對消費者促銷尖終端促銷方案一：盒內(nèi)送美元 蘇酒、蘇酒一號、特一號專供酒店的產(chǎn)品分別放1美元、2美元、3美元。 一、 美元對服

22、務(wù)員的吸引力較大，前期能夠調(diào)動服務(wù)員的推銷的積極性；二、美元本身檔次感較高，避免競爭對手高額回收瓶蓋降低產(chǎn)品檔次；三、盒內(nèi)美元對消費者也有較大吸引力。 尖終端促銷方案二： 進行“消費者評蘇酒活動” 目的：迅速擴大蘇酒的消費面，讓更多的消費者認識蘇酒 對象：目標消費者（不少于5000人）執(zhí)行方式：在南京最高檔的80家酒店實行免費贈飲，每桌贈送2兩裝蘇酒壹瓶請消費者品評，喝完后填寫“品牌鑒賞卡”，并填寫個人資料；品牌鑒賞卡參加抽獎，中獎?wù)呖傻玫蕉Y品裝蘇酒一瓶。實施品評蘇酒的酒店須有促銷人員跟蹤，可分批次進行。尖終端促銷方案三： 直接向消費者讓利促銷 一、“買一贈一” 緊跟著蘇酒品評活動，實施消費大

23、瓶蘇酒，贈送半斤裝蘇酒的促銷活動。 二、喝蘇酒、抽蘇煙 與蘇煙實施聯(lián)合促銷，定制一批十枝裝蘇煙，消費一瓶蘇 酒贈送一盒蘇酒。尖箭公關(guān)造勢疊加共振的效果權(quán)威性原則立體性原則轟動性原則事件行銷的原則：箭公關(guān)造勢活動主題：核心思路：通過對“振興蘇酒”這一主題的炒作，吸引社會各界關(guān)注江蘇酒、關(guān)注江蘇酒的發(fā)展我們再通過傳播資源的合理利用，把消費者和大眾對“江蘇酒”的關(guān)注落腳到蘇酒上通過層進式傳播，強勢建立蘇酒高端品牌形象，將吸引目標消費者的目光，為蘇酒營造良好的銷售氛圍，形成口碑傳播，最終獲取市場勝利“振興蘇酒”箭公關(guān)造勢公關(guān)主線：1、社會層面：制造新聞熱點，眾人看蘇酒 以“蘇酒怎么了”？“如何振興蘇酒

24、？”等報紙議題，引發(fā)消費者的討論，擴大對江蘇酒的關(guān)注度。2、行業(yè)層面：蘇酒論壇，專家談蘇酒 邀請白酒界的權(quán)威、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體、重點酒店老板、探討蘇酒的技術(shù)、營銷發(fā)展之路，結(jié)合廣告投放，全面導(dǎo)入蘇酒在品質(zhì)、口感、工藝等方面所具備的優(yōu)勢，讓“振興蘇酒”的主題落地。3、目標消費群層面：政府公關(guān)，萬人品蘇酒 針對江蘇省、南京市場公、檢、法、司、軍隊主要領(lǐng)導(dǎo)，請他們品償蘇酒，并提出寶貴意見。 箭公關(guān)造勢：眾人看蘇酒記者署名文章：蘇酒到底怎么啦？南京日報發(fā)表記者署名文章蘇酒到底怎么了？：歷史 上江蘇名酒廠眾多、一度輝煌全國依先；而現(xiàn)在，卻一路徘徊， 在江蘇市場，川酒居高不下、皖酒勢頭正猛， 江蘇酒到底

25、怎么 啦？問題在產(chǎn)品質(zhì)量、是營銷思路、是市場投入、還是營銷手 段？現(xiàn)代快報或揚子晚報轉(zhuǎn)載。行業(yè)協(xié)會引發(fā)探討：如何振興蘇酒？ 由江蘇省政府主管部門、江蘇白酒行業(yè)協(xié)會、省內(nèi)幾大媒體、 江蘇雙溝集團合作、以“如何振興蘇酒”為主題，引導(dǎo)消費者廣 泛參與討論，有獎?wù)骷玫慕ㄗh 引發(fā)社會關(guān)注蘇酒。箭公關(guān)造勢：專家談蘇酒江蘇白酒論壇 ： 邀請白酒界的權(quán)威人士、江蘇省白酒行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主要餐飲 業(yè)老板、電視、報紙等媒體記者。 論壇主題：中國白酒的發(fā)展趨勢 論證蘇酒的品質(zhì) 探討蘇酒營銷發(fā)展趨勢。 新聞發(fā)布會作為由頭，展開白酒界權(quán)威對蘇酒的高度評價的系 列傳播，以整版新聞通稿形式 ，在江蘇日報、南京日 報、新華日

26、報 、揚子晚報 、 現(xiàn)代快報 等權(quán)威 媒體同時刊登，引導(dǎo)轟動！ 新聞標題如：白酒界泰斗沈怡方：蘇酒是白酒的至高境界 中國白酒權(quán)威周恒剛高度贊蘇酒 。箭公關(guān)造勢：萬人品蘇酒政府公關(guān)活動： 對象：省、市黨、政、軍機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)等主要消費群體主題：邀請大家為蘇酒提出寶貴意見和建議方式：蘇酒公司安排形象大使按部門贈送蘇酒，并附蘇酒的宣傳畫 冊、調(diào)查回執(zhí)卡（郵資已付便于回收）。目的：直接讓目標消費者品嘗蘇酒 并測試消費者對蘇酒的真實評價 建立消費者資料庫，發(fā)放“名譽品酒證書”，直接培養(yǎng)消費者 的忠誠度。 傳播：發(fā)布蘇酒的調(diào)查數(shù)據(jù)我們的構(gòu)想：讓戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相統(tǒng)合實現(xiàn)從“定位”到“占位”的跨越通過產(chǎn)品的推廣推動整體

27、品牌的提升弓品牌傳播傳播目標： 強化蘇酒頂級的品質(zhì)印象； 強化蘇酒是江蘇酒的代表； 建立蘇酒與目標消費群體的情感共鳴。弓品牌傳播目標消費群描述： 30 50歲左右的男性； 政府職能部門領(lǐng)導(dǎo)； 或企業(yè)中高級管理人員，中小業(yè)主； 經(jīng)常在外應(yīng)酬； 重視人際關(guān)系的建立； 重視生活品質(zhì)，對品牌忠誠度高。弓品牌傳播消費者洞察： 他們好為人師，權(quán)威感強，肯定自我； 具備與眾不同的優(yōu)秀素質(zhì)，有成功的優(yōu)越感； 他們更希望結(jié)識朋友：獲得更多機會； 他們行動力強：就是要追求更大的成就； 他們再向上愿望的強烈：希望實現(xiàn)更高的人生目標； 他們總是 弓品牌傳播追求至高境界措施及方法之品牌推廣蘇酒品牌核心：追求至高境界登臨

28、峰頂，志更高遠而鷹擊長空，目標只在更遠的超越。至高，意味著一種精神的無極 因為最高的那座山，永遠在心中。措施及方法之品牌推廣 追求品質(zhì)至高境界：蘇酒，從原糧、菌群，到發(fā)酵到蒸酒 忍耐歷練，精益求精，并在精心勾調(diào)的近千個酒樣中優(yōu)中選優(yōu)，方 成就中國濃香白酒的典范；至高境界，自在杯中。 追求成功至高境界：成功絕非偶然，苦心志，牢筋骨，空伐身， 忍耐歷練，增益不能，才做到最好，成為眾人榜樣的典范；至高境 界，自在心中。 追求人生至高境界：品味追求至高的蘇酒，體驗激情釋放和不斷 超越，感悟人生的真諦：真正的成功，正是不斷超越現(xiàn)在；因為最 高的那座山，一直在自己心中?！白非笾粮呔辰纭钡钠放坪诵脑忈專捍胧?/p>

29、及方法之品牌推廣品牌傳播階段： 導(dǎo)入期（7月底-9月初）： 傳播主題：“成功背后的故事” 主題說明：成功的故事，是屬于蘇酒的，也是屬于鐘愛蘇酒的消費者的， 每個人、每個事物，都在付出中收獲了成功，都在不斷的超 越中成就了自我。 獨辟蹊徑，完全擺脫其它品牌一貫采用的手法，通過系列六 篇成功背后故事的展示，取位更高，建立蘇酒高品質(zhì)印 象，營造蘇酒卓爾不群的高端形象。 強銷期（9月中-12月）： 傳播主題：“追求至高境界” 主題說明：以“追求至高境界”為主題形成系列化傳播，功夫在酒外，做 酒不言酒，更要超越酒本身，提煉人生真味，使品牌更具影 響力和感召力。 鞏固期（12月后）： 建議保持一定頻率的品

30、牌傳播，鞏固品牌，維系消費忠誠。措施及方法之品牌推廣蘇酒的品牌故事：成功背后的故事 成功背后的故事，系列六篇，三篇取材于 蘇酒，三篇取材于消費者，圍繞著品牌核心展 開：“成功，是因為追求至高境界”； 表現(xiàn)的角度更柔和，接受度更高； 軟文硬作，圖文并茂，關(guān)注率更高； 以大眾報紙作為主要媒體傳播，傳播力更強。措施及方法之品牌推廣成功背后的故事一（示意）：標題：一粒最好的高粱內(nèi)文：我是一粒小小的高梁，從遙遠的東北來到這里，盡管一路顛 簸，我仍然興奮不已，因為我知道，我將被送去釀最好的酒。 怎么能不興奮?。?過去的每一天，我都努力地吸收黑土的養(yǎng)分，為了讓自己長 得更飽滿；我巴望著太陽不落山，因為日照越

31、長，我的淀粉 含量就越高；東北連雨水都是甜的，喝飽了，我也是甜甜的 收獲的時候，農(nóng)民伯伯笑呵呵地說，我是最好的高梁。 我是最好的米，我就是要去釀最好的酒。 聽說它的名字叫 蘇酒。 要做就做最好的，盡管我只是一粒小小的高梁。措施及方法之品牌推廣成功背后的故事二（示意）：標題：一個最好的蒸酒工人內(nèi)文：我是92年進廠的，在蒸酒車間，從生火開始學(xué)起，加甑、撒 料，練了十幾年，我終于進了蘇酒的生產(chǎn)班組。 怎么能不興奮??？ 過去的每一天，我都重復(fù)著同樣的動作，但每一遍，都有不 同的感受：甑要滿，氣要平，動作要穩(wěn)、準、凈，撒料要輕、 勻、平；我的出酒率總是最高的，我的酒總是最香的 組長說，我是最好的蒸酒工人

32、。 我是最好的蒸酒工人，我就是要去釀最好的酒。 它的名字叫 蘇酒。 要做就做最好的，盡管我只是一個普通的蒸酒工人。弓廣告投放原則：媒介選擇：針對目標消費者進行選擇性投放媒介的創(chuàng)新運用廣告投放弓媒介選擇原則：以報紙媒介為主戶外媒介、終端媒介為輔電視媒介補充報紙媒介：南京日報新華日報現(xiàn)代快報投放形式：硬廣軟文專訪弓媒介創(chuàng)新運用原則：一切圍繞目標消費者轉(zhuǎn)機場戶外、候機廳廣告牌、飛機內(nèi)刊雜志高檔酒店包廂內(nèi)設(shè)立產(chǎn)品陳列架重要商場、超市內(nèi)設(shè)立“蘇酒產(chǎn)品角”弓戶外廣告建議：1，統(tǒng)一性原則；2，注意力原則；3，獨特性原則；4，簡單化原則；5，合適化原則；6，有效性原則。弓戶外媒介示意弓售點廣告和終端陳列建議：1、注意力原則；2、獨特性原則；3、與整體氛圍融合的原則；4、生動化原則；5、多樣性原則。弓終端媒介示意 傳播策略： 年度廣告投入分配圖：月 份傳播任務(wù)/投入分配6月 7月