純電動汽車企業(yè)的營銷戰(zhàn)略研究-以特斯拉公司為例

1、純電動汽車企業(yè)的營銷戰(zhàn)略研究一一以特斯拉公司為例摘要：近十多年以來，受技術水平的進步以及相關產業(yè)補貼政策的推動作用，全球的電動汽車市場 的規(guī)模進程逐漸加快。特斯拉公司作為純電動汽車行業(yè)的先行者，除了擁有核心技術競爭優(yōu) 勢，其創(chuàng)新性的營銷戰(zhàn)略設計使其在全球電動汽車市場上的地位不斷提高。本文就特斯拉公 司純電動汽車產品的營銷戰(zhàn)略展開研究，分析其營銷活動背后的原理，為我國電動汽車企業(yè) 的營銷模式提供借鑒與思考。關鍵詞：純電動汽車 營銷戰(zhàn)略 特斯拉公司一、純電動汽車市場現(xiàn)狀近年來，全球動力電池技術不斷得到創(chuàng)新和發(fā)展，特別是鋰離子等電池成本大幅下降，電動汽車產業(yè)發(fā)展速度明顯加快。據數據顯示，2019年全

2、球新能源汽車銷售量為221萬輛，其中純電動汽車的銷量為163.5萬輛。在我國，2019年，純電動汽車銷量達到83.6萬輛， 而插電式混合動力汽車銷售達 22.2萬輛，燃料電池汽車只銷售 2千輛。由此可見，純電動 汽車是我國未來新能源汽車發(fā)展的主要方向。二、純電動汽車產業(yè)的戰(zhàn)略意義能源安全與生態(tài)環(huán)境是關乎國家未來可持續(xù)發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題，世界主要制造強國也都在 國家層面加大節(jié)能與新能源汽車發(fā)展以搶占經濟增長制高點。從市場角度分析，中國作為全 球純電動汽車最大的市場，對純電動汽車的接納程度逐漸提高，因此未來純電動汽車的發(fā)展 前景廣闊。從技術角度分析，由于我國傳統(tǒng)汽車工業(yè)基礎薄弱，技術創(chuàng)新能力低導致

3、核心技 術發(fā)展受到牽制，因而與汽車強國之間存在較大的差距。目前，全球動力電池技術發(fā)展水平 基本在同一起跑線上。因此，要實現(xiàn)在汽車工業(yè)上的彎道超車，則需要企業(yè)在進行傳統(tǒng)汽車技術快速追趕的同時，以純電動汽車為新突破口，通過大力發(fā)展純電動汽車推廣戰(zhàn)略，推進 新型技術研發(fā)和產品線結構轉型，最終實現(xiàn)傳統(tǒng)汽車工業(yè)的轉型與升級，為實現(xiàn)汽車強國奠 定基礎0三、市場營銷戰(zhàn)略概述營銷戰(zhàn)略是一個公司借以創(chuàng)造顧客價值和實現(xiàn)有利可圖的客戶關系的市場營銷邏輯。公司決 定自己將為哪些顧客服務以及如何為他們服務。然而，公司不可能通過為市場中所有的顧客 服務來盈利，因為消費者有許多不同的類型，他們的需求千差萬別，大多數公司需要

4、尋找自 己更有優(yōu)勢的細分市場。因此，營銷戰(zhàn)略制定者需要認識整個市場，然后將其劃分為較小的 細分市場，從中選擇最有潛力的部分，為之設計戰(zhàn)略并集中精力服務和滿足這部分細分市場 中的顧客。在市場營銷戰(zhàn)略的指導下，公司需要設計由可控制的要素一一產品、價格、渠道 和促銷構成的一一整合的市場營銷測策略。四、特斯拉公司特斯拉公司成立于2003年，其總部位于美國加州的硅谷。特斯拉公司最初定位于高端電動 車。2008年，特斯拉高端純電動跑車 Roadster上市，掀起一股電動汽車新潮流。2010年, 特斯拉成功在納斯達克上市，成為當時唯一一家在美國上市的純電動汽車獨立制造商。從 2013年第一季度特斯拉宣布盈利

5、開始，特斯拉在純電動汽車市場上的份額便不斷大幅增加。在2019年全球電動汽車銷量中，特斯拉汽車銷量達到了36.8萬輛，居于首位。在全球純電動汽車銷量排行榜中，特斯拉 Model3在美國和中國純電動汽車市場中躍居榜首。今年 上半年，特斯拉在全球總共銷售電動汽車 17.9萬輛，超過汽車巨頭雷諾-日產、大眾和比亞 迪電動汽車銷售量的總和。目前，特斯拉電動汽車在質量、安全和性能方面均達到汽車行業(yè)最高標準，樹立了全球電動 汽車行業(yè)的新標桿。特斯拉的汽車產品已經成功覆蓋37個國家地區(qū)，其技術理念已經逐漸為廣大消費者所接納，而特斯拉作為純電動汽車的先驅品牌也得到全球市場的認可。其成功 的背后是一套基于營銷戰(zhàn)

6、略下的創(chuàng)新性的營銷理念與活動。可以說，要研究純電動汽車市場 的營銷模式，特斯拉公司是一個值得學習的研究對象。（一）目標市場戰(zhàn)略特斯拉汽車作為新能源純電動汽車的先驅，創(chuàng)造了一個前所未有的汽車概念，同時也開拓了 一片全新的汽車細分市場一一將客戶群定位于有環(huán)保意識的高收入人士和社會名流。這個靈 感來源于特斯拉公司的創(chuàng)始人馬丁艾伯哈德，他在尋找創(chuàng)業(yè)項目時觀察到，在美國很多私 家車道上經常停放著豐田混合動力汽車普銳斯。他認為，這些人購買混合動力汽車是為了滿 足想要對環(huán)境問題做出改變的需求。于是，他有了將跑車和新能源動力結合的想法。此外， 從之后特斯拉推出的純電動汽車的產品定價上看，特斯拉公司的目標市場戰(zhàn)

7、略并不止鎖定在 高端客戶群。繼2008年特斯拉公司推出高端電動汽車 Roadster之后，特斯拉于2012年， 正式推出豪華跑車 Model S,并將其定位于中端市場。2015年，Model X SUV車型的問世進 一步豐富了特斯拉純電動汽車產品體系。2016年，隨著Model 3發(fā)布和量產，特斯拉開始 生產大眾化的高性價比電動汽車。特斯拉公司通過“高端向低端、自上而下”的戰(zhàn)略方式， 逐步打開新能源汽車的市場。（二）差異化與定位戰(zhàn)略特斯拉的的核心研究團隊來自硅谷，他們將 IT理念植入汽車制造的每一個細節(jié)，強調與傳 統(tǒng)大型汽車企業(yè)制造出來的電動汽車不同。整車制造、操作系統(tǒng)、自動駕駛和核心芯片都能 看到科技心思，由此特斯拉建立強大的品牌和業(yè)務壁壘。艾伯哈德曾在在特斯拉官網一篇名 為態(tài)度的開篇博客中寫道：“特斯拉汽車是為熱愛駕駛的人們打造。我們不是為了最大 限度降低使用成本，而是追求更好性能、更漂亮外觀、更有吸引力”。由于電機的天然屬 性，電動汽車在加速過程中無需換擋，并且能產生極為強大的