SHOPPINGMALL的經(jīng)營理念、管理方式亟待更新講課稿

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。SHOPPINGMALL的經(jīng)營理念、管理方式亟待更新-SHOPPINGMALL的經(jīng)營理念、管理方式亟待更新2002-9-2215:25:19HYPERLINK/web/lcom評論MALL全稱ShoppingMall，音譯“摩爾”或“銷品茂”，意為大型購物中心，指在一個毗鄰的建筑群中或一個大型建筑物中，由一個管理機(jī)構(gòu)組織、協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列的零售商店、服務(wù)機(jī)構(gòu)組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食等各種服務(wù)的一站式消費(fèi)中心。國內(nèi)通常所說的購物中心實(shí)為百貨店的另一種稱呼。MALL不僅規(guī)模巨大，集合了百貨

2、店、超市、大賣場、專賣店、大型專業(yè)店等各種零售業(yè)態(tài)，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐館，電影院、兒童樂園、健身中心等各種休閑娛樂設(shè)施。另外，MALL還提供了百貨店、大賣場無法提供的如漫步在長廊、廣場、庭院般悠閑的購物享受。MALL發(fā)端于20世紀(jì)50年代的美國，現(xiàn)已成為歐美國家的主流零售業(yè)態(tài)，銷售額已占據(jù)其社會消費(fèi)品總額的一半左右。最近我國商界也興起一股“造MALL運(yùn)動”的熱潮，北京、上海、廣州、深圳、武漢、大連、成都、青島、西安等地紛紛上馬了一批MALL項目，繼連鎖超市、大賣場之后，MALL正在掀起我國商業(yè)新一輪的業(yè)態(tài)革命。零售業(yè)態(tài)大升級6月25日，在上海，總投資額15億元，規(guī)模達(dá)33萬平方米

3、的虹橋購物樂園一期工程正式開工，預(yù)計將于今冬明春局部開業(yè)。而上海第一家真正意義上的ShoppingMall正大廣場也于7月份開業(yè)迎客。正大廣場位于上海新興商業(yè)中心被視為“中國的華爾街”的浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)內(nèi)，投資4億美元，建筑面積241萬平方米，周圍輻射半徑5公里的區(qū)域內(nèi)集結(jié)了300萬商住人口，是正大集團(tuán)在中國投資最大、堪稱“旗艦”的地產(chǎn)商業(yè)項目。此外，HYPERLINK/Club/list.aspx?classid=6&boardid=36t_blank好又多集團(tuán)已經(jīng)獲準(zhǔn)在浦東建設(shè)一個占地1000畝的MALL項目，而香港新鴻基集團(tuán)在正大廣場旁建設(shè)的45萬平方米的國際金融中心項目中，也包括了

4、一個20萬平方米的ShoppingMall。北京將在五環(huán)路的東西南北建造4個20萬至60萬平方米的MALL，分別為：大地集團(tuán)的大地MALL(亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi))：春天商業(yè)公司的春天MALL(京順路孫河一帶)、西單商場和法國尚歐合作的MALL項目(中關(guān)村萬柳地區(qū))、HYPERLINK/Club/list.aspx?classid=6&boardid=64t_blank王府井集團(tuán)的MALL項目(中關(guān)村科技園內(nèi))。其中大地MALL和春天MALL的總規(guī)劃建筑面積都達(dá)到60萬平方米，春天MALL的投資額更是高達(dá)10億美元。廣東也掀起一股建造MALL的熱潮。在廣州，英資太古集團(tuán)與廣州日報報業(yè)集團(tuán)簽約，雙

5、方合資40億元建設(shè)太古匯廣州報業(yè)文化廣場，而與之同在一個規(guī)劃區(qū)域，規(guī)劃面積達(dá)2萬平方米的天河正佳商業(yè)廣場也因正大集團(tuán)的重新注資而復(fù)工。天河區(qū)也正與美居中心、高盛集團(tuán)合作，規(guī)劃投資6億元在奧林匹克運(yùn)動中心旁建一個占地26萬平方米，建筑面積35萬平方米的ShoppingMall；在深圳，由華僑城集團(tuán)與深圳HYPERLINK/Club/list.aspx?classid=6&boardid=49t_blank銅鑼灣百貨有限公司合資7億8億元精心打造的華僑城HYPERLINK/Club/list.aspx?classid=6&boardid=49t_blank銅鑼灣廣場6月底浮現(xiàn)深南大道北，這是國內(nèi)第

6、一家以“生態(tài)景觀和海洋文化”為規(guī)劃主題的景觀式購物中心，南北綿延13公里。另一個MALL項目深圳新城市購物中心，也將由深圳市商貿(mào)投資控股公司、深圳香江家私、深圳市國際企業(yè)股份公司合力打造；在東莞，投資30億號稱“國內(nèi)首個超大型主題式購物公園”華南MALL4月底已在萬江開工，這個宣稱要建成總商業(yè)面積50多萬平方米的亞洲最大的購物公園，預(yù)計到2004年完工。在武漢，5月底萬達(dá)集團(tuán)與江漢區(qū)政府簽定正式協(xié)議，在今后兩年內(nèi)投資10億元人民幣，在武漢建設(shè)ShoppingMall式的萬達(dá)商業(yè)廣場。此前，已有本土的中商集團(tuán)和團(tuán)結(jié)村合資在徐東路建設(shè)自己的巨型商業(yè)中心“中商團(tuán)結(jié)銷品茂”，一期工程20萬平方米將于2

7、003年春節(jié)完工；武商集團(tuán)則在航空路將自己的三家商場打通形成“中國第一座摩爾商城”；不久前，香港新世界集團(tuán)也在武商MALL的旁邊開始建設(shè)武漢新世界中心，新世界稱其將成為武漢名副其實(shí)的“銷品茂”。全世界最大的摩爾開發(fā)集團(tuán)加拿大555集團(tuán)已決定花巨資在青島和溫州兩地打造兩個占地約100萬平方米左右的MALL。此外，全國各地在建和待建的MALL項目還有：成都熊貓萬國商城、西安城市廣場、大連華南國際商城、鄭州匯龍城、廈門SM城市廣場、福州元洪城這些項目動輒在20萬平方米以上，投資數(shù)億甚至數(shù)10億。而在目前的摩爾開發(fā)商中，既有國內(nèi)各大傳統(tǒng)零售商業(yè)集團(tuán)(上海友誼、上海華聯(lián)、HYPERLINK/Club/l

8、ist.aspx?classid=6&boardid=62t_blank北京華聯(lián)、北京HYPERLINK/Club/list.aspx?classid=6&boardid=64t_blank王府井、武商集團(tuán)、深圳HYPERLINK/Club/list.aspx?classid=6&boardid=49t_blank銅鑼灣百貨、大連商場集團(tuán)等)、房地產(chǎn)巨頭(大連萬達(dá)、中信集團(tuán)、香港新世界、香港九龍倉、和記黃埔、香港新鴻基等)、海外專業(yè)的摩爾開發(fā)商(加拿大555集團(tuán)、菲律賓SM集團(tuán)、泰國正大集團(tuán)、印尼三林集團(tuán)等)乃至外資傳統(tǒng)零售集團(tuán)(馬來西亞HYPERLINK/Club/list.aspx?cla

9、ssid=6&boardid=48t_blank百盛、香港新世界百貨、法國HYPERLINK/Club/list.aspx?classid=6&boardid=39t_blank歐尚、臺灣HYPERLINK/Club/list.aspx?classid=6&boardid=36t_blank好又多等)，還有一些原來并不知名的商貿(mào)及投資公司。而在各大房地產(chǎn)公司、商業(yè)集團(tuán)、國外摩爾集團(tuán)“大干快上”的同時，各地政府也意識到了建設(shè)MALL的意義，紛紛開始規(guī)劃并推動本地區(qū)購物中心的發(fā)展，短短數(shù)月之間，中國掀起了一股建設(shè)摩爾的熱潮。餡餅還是陷阱大多數(shù)投資商對MALL的投資熱情主要基于MALL在歐美的成功。

10、在MALL的誕生地美國，其在全國消費(fèi)品零售總額中所占比重達(dá)五成左右，2000年達(dá)16億美元。有關(guān)資料顯示，在日本，MALL的店鋪數(shù)僅占1，但卻創(chuàng)造了全國零售總額的近40。還有一些投資商鐘情于MALL是因為對MALL中主力商店的濃厚興趣，他們通常有著零售業(yè)背景，而象HYPERLINK/Club/list.aspx?classid=6&boardid=64t_blank王府井百貨這樣的上市公司還希望通過MALL概念來增發(fā)股票融資。另外，地方政府的官員一般為這類項目的聯(lián)帶效應(yīng)怦然心動，這也往往暗示著他們在土地的轉(zhuǎn)讓價格方面有一定的靈活性，無疑這會大大降低投資商的開發(fā)成本。與投資商高漲的投資熱情不同，

11、商業(yè)專家對現(xiàn)階段MALL在中國的前景普遍持謹(jǐn)慎的態(tài)度。他們強(qiáng)調(diào)指出，MALL的興建要符合一定條件，它是建立在雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和強(qiáng)大的購買力之上的。有資料表明，美國是在人均GDP達(dá)到1萬美元以上，家庭汽車化和住宅郊區(qū)化基本形成，社會進(jìn)入休閑時代，人們對購物和吃喝玩樂有了新的追求之后，MALL才真正開始得到良性和快速發(fā)展。MALL的主要服務(wù)對象是中產(chǎn)階級。而我國現(xiàn)階段人均GDP還不到1千美元，2000年人均消費(fèi)品支出只有300美元，還不到美國的1/40，就是最為發(fā)達(dá)的上海、北京、廣州人均GDP也就3千美元左右，私家車的比例更是無法與美國相提并論。因此，專家首先擔(dān)心的是沒有足夠的客流和購買力支撐MAL

12、L的日常運(yùn)轉(zhuǎn)。據(jù)北京市商委統(tǒng)計，北京二環(huán)以內(nèi)萬米以上的大商場，2000年平均每平方米銷售額只有137萬元，而北京市大商場的盈虧平衡點(diǎn)大致在每平方米15萬2萬元，目前北京市一般大商場的利潤率大約只有1。北京四大MALL的總建筑面積達(dá)170萬平方米，購物面積按50計算，銷售額達(dá)130億才能達(dá)到盈虧平衡，這相當(dāng)于北京市消費(fèi)品零售總額的20，無疑這是有相當(dāng)難度的。況且，一般的商業(yè)經(jīng)營，一平方米需3個4個品種，填滿這些MALL需要多少品種?目前國際商品品種共150萬種，而我國還不到50萬種。另外，國外MALL是在百貨公司的專門化連鎖發(fā)展，超級市場和專業(yè)專賣店連鎖化發(fā)展達(dá)到相當(dāng)規(guī)模和水準(zhǔn)時發(fā)展起來的，在連

13、鎖化的基礎(chǔ)上它們在MALL里都可以實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營。而我國百貨公司、大賣場、超市的發(fā)展還不夠成熟，特別是缺少大量的品牌專賣店及有特色的小型專業(yè)店，因而MALL最吸引人之處商品細(xì)分，目前國內(nèi)的商品生產(chǎn)、流通系統(tǒng)還無法支持，所以也就很難做成真正意義上的MALL。假如與現(xiàn)有的百貨商店、大賣場的商品結(jié)構(gòu)及花色品種大致相同，MALL的吸引力肯定是要大打折扣的。還有專家從MALL伴生的種種問題著眼，給時下的MALL熱潑了冷水。清華大學(xué)劉念雄博士認(rèn)為，MALL這種大型商業(yè)設(shè)施尤其是郊區(qū)型MALL能耗太大，且不說開車購物增加了大量的石油資源消耗，單是室內(nèi)空調(diào)的能耗就十分驚人，這與全球正在倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展思想是背

14、道而馳的。他的看法是，事實(shí)上，國外郊區(qū)型MALL早在20世紀(jì)70年代中期就開始走下坡路了，真正有生命力的還是市區(qū)型購物中心，其中尤以專賣店為主的購物中心為最。而贊成發(fā)展MALL的人士則認(rèn)為，雖然我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)比美國落后，但上海、北京等城市的人均收入已接近于菲律賓馬尼拉、泰國曼谷等東南亞城市，而菲律賓、泰國、馬來西亞、新加坡的MALL發(fā)展得既多又好，且新的MALL仍在不斷建設(shè)中，我國的大城市為什么就不能擁有真正的MALL呢?畢竟我國居民的消費(fèi)需求隨著收入水平的提高已出現(xiàn)了新的變化和調(diào)整：消費(fèi)者在購物時不僅追求方便性、多樣性、注重個人品味的需求，同時更注重整體購買經(jīng)歷的愉悅，而且工作壓力增大

15、也需要增加適當(dāng)?shù)男蓍e和娛樂。所有這些變化都在導(dǎo)致需求多樣化程度的提高，簡言之，也就是力求將時間作最大化運(yùn)作，滿足多重需要，一次購足和一站式娛樂休閑的消費(fèi)習(xí)慣因此應(yīng)運(yùn)而生，最終必然促進(jìn)MALL的發(fā)展。另外，雖然我國的私車擁有量低，但并不影響MALL的建設(shè)。在建和待建的郊區(qū)型MALL都有足夠大的停車場，停車位少則數(shù)千，多則近萬，而且與市區(qū)主要交通干道的連接十分通暢，完全可以吸引市區(qū)有車族。二是許多城市建設(shè)中的地鐵和輕軌都十分接近這些MALL所在區(qū)域，MALL還可以通過開通連線免費(fèi)巴士來解決無車族的出行難題。目前國內(nèi)MALL還有相當(dāng)部分建在市區(qū)交通便利的地方，具備很強(qiáng)的集散大批量客流的能力。成功三要

16、素爭論歸爭論，對于投資商來說，關(guān)鍵還是如何把手頭的項目運(yùn)作好。MALL的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在整合消費(fèi)的能力。由于商品多樣性及服務(wù)項目的增加，可以吸引不同目的的消費(fèi)群體，從而形成新的購物人潮，而他們彼此之間的相互促進(jìn)，將極大地刺激人們的購物需求。為了通過整合各種需求以達(dá)到最高的經(jīng)營效益，MALL必須千方百計安排適當(dāng)?shù)娜轿环?wù)，這使管理增添了無限的難度，也就是MALL的管理者面對各種不同的行業(yè)，必須把它們整合在統(tǒng)一有效的制度之下，加之消費(fèi)需求的彈性較大，在經(jīng)營管理上均需仔細(xì)考慮規(guī)則以免產(chǎn)生負(fù)面效果。MALL從規(guī)劃、建設(shè)到經(jīng)營管理都是需要很高的水平和技巧的。統(tǒng)一管理，只租不售一個大型MALL的正常運(yùn)行，

17、首先要求事先策劃設(shè)計的成功，此外還須實(shí)行專業(yè)化的管理。把MALL的管理簡單地視為物業(yè)管理或商業(yè)管理都是錯誤的，它幾乎是一門邊緣學(xué)科，是物業(yè)管理與商業(yè)管理的交織。管理者不僅要保證水、電、暖、空調(diào)等設(shè)備的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，周圍環(huán)境的整治與安全，還應(yīng)該知曉店鋪經(jīng)營知識，為各零售商提供信息服務(wù)和有參考價值的建議，更重要的還在于進(jìn)行統(tǒng)一的廣告宣傳及促銷活動，負(fù)責(zé)把顧客引進(jìn)店中來。管理者必須保證入租客戶具有完美和大體一致的形象，招商時不但要考慮各廠商愿意承擔(dān)的租金高低，還要考慮其與MALL的規(guī)劃與形象是否吻合，其經(jīng)營業(yè)績是否能持續(xù)發(fā)展。MALL產(chǎn)業(yè)漫長的回報期是對投資商戰(zhàn)略智慧和資金耐力的考驗。如果說一批實(shí)力孱弱

18、、追逐短期利益的房地產(chǎn)商造成了先前大型商廈的先天殘疾和扭曲，那么新一代MALL能否成型，則取決于有沒有一種深謀遠(yuǎn)慮、更具實(shí)力、更有耐心的資本力量加入到這一產(chǎn)業(yè)中來。只有產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一才能確保經(jīng)營的整體性，才能發(fā)揮MALL的整體優(yōu)勢，因而MALL投資商必須有雄厚的資本實(shí)力，不能依靠短期貸款或其他短期資金搞開發(fā)。沒有還貸壓力，才能保證只租不售，確保整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。目前MALL開發(fā)商很多自己沒有太多的資本金，想靠項目來吸引更多投資者，這是非常令人擔(dān)心的。主題突出，結(jié)構(gòu)合理早期的大型商廈由于缺少體現(xiàn)都市文化品位且富有個性的主題設(shè)計，所以從內(nèi)容設(shè)置到品牌引進(jìn)都大同小異，由此引發(fā)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化危機(jī)?，F(xiàn)在的MA

19、LL必須樹立鮮明的主題定位，走差異化競爭之路。以廣東為例，廣州報業(yè)文化廣場打出了“報業(yè)文化”的大旗，將報社辦公樓、大型圖書館、公眾藝術(shù)館與開放式購物廣場結(jié)合為一體；東莞華南MALL打造“水鄉(xiāng)風(fēng)情”主題，利用珠三角的河汊水網(wǎng)營造供游客泛舟觀光的水道景觀；華僑城HYPERLINK/Club/list.aspx?classid=6&boardid=49t_blank銅鑼灣廣場花巨資聘請昆明世博園的規(guī)劃師美國HHCP國際設(shè)計有限公司耗時4年進(jìn)行規(guī)劃，營造國內(nèi)第一家“生態(tài)景觀和海洋文化”為主題的MALL，設(shè)有雕塑公園、核心購物、酒吧風(fēng)情、生態(tài)廣場四大區(qū)域；奧林匹克購物中心也樹立了“體育公園”的主題。之所以需要主題設(shè)計，是由于同一區(qū)域往往規(guī)劃了多家MALL，有所差異才更吸引消費(fèi)者，而且通過主題設(shè)計使MALL的娛樂休閑功能更加突出。另外，現(xiàn)在的百貨店已在千方百計增加餐飲及娛樂休閑方面的功能，MALL特別是市區(qū)型MALL必須通過主題樂園的營造才能更具吸引力。而對于特大型的郊區(qū)型MALL而言，只要規(guī)模足夠大，功能足夠齊，就可成就其綜合性一站式的定位，主題的營造倒在其次了。MALL集購物、娛樂、餐飲、休閑等各種功能于一身，兼具百貨店、倉儲式商店、