公益廣告的傳播與社會(huì)道德文化建設(shè)

1、試論公益廣告對(duì)社會(huì)道德文化的體現(xiàn)與作用鐘園園西南大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展各種社會(huì)問題便相繼暴露出來，為了喚起人們的意識(shí)更加有效解決這些問題我們需要廣告事業(yè)的支持，特別是公益廣告。本文主要闡述了公益廣告與社會(huì)道德文化之間的相結(jié)交織，影響的關(guān)系。本文首先對(duì)公益廣告的內(nèi)涵，特點(diǎn)做了介紹，然后詳盡論述了社會(huì)道德文化在公益廣告中的體現(xiàn)與作用以及創(chuàng)作有效的公益廣告形成良好的道德影響的對(duì)策。關(guān)鍵詞：公益廣告；道德文化；對(duì)策the embodiment of social ethic culture in the public service ads and the function of pub

2、lic service ads social ethic cultureZhongYuanyuanSouthwest University & Institute of TechnologyAbstract: With the development of economic, many kinds of social problems revealed successively. In order to arouse peoples awareness and solve these problems more effectively, we need the support of adver

3、tisements, especially the public service ads. In this thesis, it mainly tells the intertwined and influencing relationship between the public service ads and social ethic culture. It firstly introduce the public service ads content and features, and then, it expatiates on the embodiment and the func

4、tion of the social ethic culture to the public service ads and create effective public service ads to form good countermeasure of moral influence.Key word: Public Service Ads；Ethical culture；Countermeasures一公益廣告的含義與特點(diǎn)（一）公益廣告的含義所謂公益廣告是指不以盈利為直接目的，以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告, 旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念。促使社會(huì)精神文明建設(shè)

5、的非商業(yè)性廣告。因此，公益廣告是一種特殊的細(xì)縮藝術(shù)，它不是人們一般的消遣品，而足以明確地肩負(fù)著傳遞水平、生活情操、行為規(guī)范、民情風(fēng)俗、文化心態(tài)、審美情趣它是反映一個(gè)社會(huì)時(shí)代文化的窗口，體現(xiàn)了當(dāng)代文化的發(fā)展水平。同時(shí)，它又以獨(dú)特的方式，積極地參與著推動(dòng)社會(huì)文化的進(jìn)步與發(fā)展，進(jìn)行著社會(huì)文化建設(shè)。公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國，亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告。我國在20世紀(jì)80年代的中后期，隨著市場觀念的萌動(dòng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，1986年貴陽電視臺(tái)首次播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告。1987年10月中央電視臺(tái)獨(dú)樹一幟，首次在黃金時(shí)間開辟廣而告之欄目專門播放公益廣告，這種被稱為“公益廣告”的廣

6、告新品種開始走入普通百姓的生活。而后，各大城市、各個(gè)媒體上的公益廣告也迅速增加，特別是20世紀(jì)90年代中后期，一大批反映中華好風(fēng)尚，形式多樣、風(fēng)格各異的公益廣告出現(xiàn)在各大媒體上，在全國掀起了公益廣告宣傳的熱潮，它像一股股清新和煦的風(fēng)，帶來了人與人之間的理解，昭示了真與假、善與惡、美與丑、是與非區(qū)分的良知，使人們倍感親切和舒心。（二）公益廣告的特點(diǎn)1.社會(huì)性 其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。公益廣告把“觸角”深入到人們的各個(gè)角落，及時(shí)揭露、提醒、關(guān)注現(xiàn)實(shí)中存在的各種問題，并積極參與人們生活方式的重構(gòu)。讓公眾逐漸建立起一種健康、積極向上的行為模式。公益廣

7、告的內(nèi)容和形式所要表現(xiàn)的是“進(jìn)行時(shí)”而不是“過去時(shí)”，它必須把公益廣告置身于社會(huì)中存在的現(xiàn)象和情況中去進(jìn)行思考和創(chuàng)作并運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導(dǎo)社會(huì)公眾，影響他們對(duì)這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會(huì)問題的解決與緩解。2.導(dǎo)向性 幾乎所有的公益廣告都有明確的導(dǎo)向性。提倡也好,反對(duì)也罷,往往通過提醒、批評(píng)、規(guī)勸等方式向公眾傳播有益于社會(huì)進(jìn)步的思想、行為方式和道德準(zhǔn)則。從而優(yōu)化社會(huì)風(fēng)氣,促進(jìn)社會(huì)文明與進(jìn)步。公益廣告的訴求對(duì)象又是最廣泛的，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式。針對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的時(shí)弊和不良風(fēng)尚，通過

8、短小輕便的廣告形式極其特殊的表現(xiàn)手段，引起公眾的注意和興趣，對(duì)其進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，以期促進(jìn)人們觀念和行為的變化，達(dá)到匡正時(shí)弊，樹立新風(fēng)，影響社會(huì)輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。3.鮮明性 公益廣告所倡導(dǎo)的,必是符合大眾利益,對(duì)社會(huì)文明進(jìn)程有促進(jìn)作用的觀念。每個(gè)公益廣告都有自己的主題,無論宣傳知識(shí)就是力量,還是提醒人們關(guān)注自然、保護(hù)環(huán)境,主題突出而鮮明。比如2008年，奧運(yùn)公益廣告以其立場鮮明、主題鮮明的特點(diǎn)在在中國的媒體上與大眾結(jié)緣。明確主題使人們印象深刻。 4.情感性 公益廣告要達(dá)到目的就是

9、要達(dá)到一種溝通。最佳的創(chuàng)意就是以情感人，“感人心者,莫先乎情”。在人們的心靈深處永遠(yuǎn)有對(duì)親情、友情的寄托?，F(xiàn)在的公益廣告,突破了過去的簡單說教,更注重了情感的溝通。公益廣告之所以能發(fā)揮如此大的感召力、改變社會(huì)的陳規(guī)陋習(xí)、推動(dòng)社會(huì)的文明進(jìn)步，最重要的因素就是它能打動(dòng)觀眾的心。在震撼性的畫面和廣告語的感染下，人們的世界觀、價(jià)值觀發(fā)生了改變，從而成功地向美、向善轉(zhuǎn)變。情感訴求是公益廣告最為常見的手法。比如，有一則以下崗再就業(yè)為主題的公益廣告，滂沱大雨中，一位身影在躑躅徘徊，一臉的無助，隨著劉歡鏗鏘有力的歌聲，女工和孩子重新振奮起來。這個(gè)公益廣告充滿濃濃的人文關(guān)懷，給很多下崗工人和暫時(shí)失業(yè)的人們以生活

10、的信心。在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，這種題材的公益廣告對(duì)穩(wěn)定民心、構(gòu)建和諧起到了極大的作用。二. 道德文化在公益廣告中的體現(xiàn) 中華民族有著悠久的優(yōu)良道德傳統(tǒng)，其主要指的是儒家道德。早在先秦時(shí)期，尚書堯典中就有“以親九族”、“協(xié)和萬邦”的表述。到了春秋時(shí)期孔子提出以“仁”作為最高的道德境界，將“孝”、“悌”、“禮”、“信”等德目置于其下，形成了中國最早的道德學(xué)說。到漢武帝的時(shí)代，董仲舒根據(jù)孔子的道德教義，在提出“三綱”、“五?！钡耐瑫r(shí)，用“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”的強(qiáng)硬手段，將儒家道德觀念上升為中國封建社會(huì)的政治倫理。在不斷的對(duì)道德規(guī)范的實(shí)踐與探索中逐步積累與形成了一些世代相傳，并不斷調(diào)整和更新其內(nèi)容的道德規(guī)范，

11、比如：仁、恕、忠、孝、誠、信、禮、義、廉、恥等等。發(fā)展到今天，“仁義禮智信”成為五個(gè)高度概括的道德范疇名稱。 “仁義禮智信” 的具體內(nèi)容中不但積淀了中華民族一些優(yōu)良道德傳統(tǒng)，具有普遍意義，而且可以說是中華民族傳統(tǒng)倫理道德的“品牌”。 “仁義禮智信”又是極其簡潔鮮明的語言形式，即有利于在社會(huì)民眾心理上樹立起對(duì)于共同道德信念的權(quán)威感和歸屬感，更有利于教育和宣傳。（一）公益廣告中的“仁”何謂仁？指在與另一個(gè)人相處時(shí)，能做到融洽和諧，即為仁。仁者，易也。凡事不能光想著自己，多設(shè)身處地為別人著想，為別人考慮，做事為人為己，即為仁。簡言之，能愛人即為仁。孟子說“仁者，愛人”“親親而仁民，仁民而愛物” 強(qiáng)調(diào)

12、不僅要愛自己的親人、朋友，而且還要愛百姓、愛萬物，把仁愛之對(duì)象，推廣到對(duì)自然界一切生靈和萬物。而且孟子還進(jìn)一步把孔子的道德規(guī)范，上升為倫理原則，提出“五倫”，即父子有親，君臣有義，夫妻有別，長幼有序，朋友有信。從“仁”字出發(fā)，延伸到人與人之間的關(guān)系從而達(dá)到調(diào)和人際關(guān)系，清除社會(huì)矛盾的理想的道德境界。隨著文化的演變與發(fā)展，在保留精髓的同時(shí)，“仁”的意義更蘊(yùn)含了時(shí)代性，在今天公益廣告所表現(xiàn)出的“仁”更多的是以人為本，人性關(guān)懷。 首先是在傳播的內(nèi)容上，公益廣告一直有很多關(guān)于“親情，仁愛”方面的主題，二者是最容易引發(fā)廣告受眾的共鳴感的，這也是廣告創(chuàng)意“共鳴論”的基本主張，其根源在于它能引發(fā)人們的“善端

13、”，觸動(dòng)受眾的情緒，在一種氛圍中加深受眾對(duì)廣告訴求信息的印象或達(dá)成一種觀念的認(rèn)同。熟悉的某洗衣粉廣告母子篇和牙膏廣告后母篇體現(xiàn)了“親親，仁也”1。 而一系列的環(huán)保廣告或者是保護(hù)動(dòng)物廣告體現(xiàn)的正是儒家思想的“愛萬物”。 社會(huì)文化廣告普及了許多環(huán)保生態(tài)知識(shí)，喚起了許多人對(duì)環(huán)境嚴(yán)重性的關(guān)注，大量的優(yōu)秀作品涌現(xiàn)，如水！水！水！植樹綠化、造福后代水土流失嚴(yán)重防沙治沙、保護(hù)人類生態(tài)環(huán)境保護(hù)鳥類等。在很多的水池邊我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有“請(qǐng)節(jié)約用水”的字樣，在公園里、路邊上也會(huì)有“愛護(hù)樹木”的標(biāo)志，這些無形中影響著人們，較之于人與人之間有時(shí)難以避免的競爭來說，保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境，保護(hù)稀有動(dòng)物對(duì)于建設(shè)當(dāng)代生態(tài)倫理道德也是富

14、有重要意義的。其次是在表現(xiàn)形式上，行走在路上時(shí)，我們常常可以看到這樣的廣告語 “家人盼您安全回家”“施工給您帶來不便，請(qǐng)?jiān)彙钡?，在這樣的標(biāo)語背后，我們似乎能看到講話者善意、親切的笑容，心底那種被尊重、被善待的愉悅感，會(huì)讓我們自覺地遵從它的指示。人性化視角創(chuàng)作的公益廣告，讓人如沐春風(fēng)，在善意中被感化，被觸動(dòng)。曾經(jīng)在北京出現(xiàn)的一部令人耳目一新的以保護(hù)動(dòng)物為主題的公益廣告“守株待兔新篇”：第一天，農(nóng)夫拾到一“觸株而死”的兔子，但第二天，另一兔子又撞到樹上，揉揉被撞的頭轉(zhuǎn)身跑開了，農(nóng)夫竊笑，原來他在樹上包了稻草，曰：“珍愛生靈，從我做起?！睆V告以其溫婉柔和的勸告和勸導(dǎo)為特色，又不乏詼諧和幽默，給人留

15、下了很深的印象。（二）公益廣告中的“義” 何謂義？義者，人字出頭，加一點(diǎn)。這里的“義”不等于“江湖”上的義氣，我們所提倡的義是有利于人群、有利于法理、有利于天道，是該做的事。在別人有難時(shí)出手出頭，幫人一把，即為“義”。道德文明建設(shè)的重要任務(wù)之一也就是要確立一個(gè)社會(huì)的“義”，并且培養(yǎng)公民對(duì)“義”的自覺和信念。公益廣告中的“義”具有雙重性。1. 公益廣告的內(nèi)容包含了“義”還記得那個(gè)睜著大眼渴望讀書的小女孩嗎？上世紀(jì)90年代，中國“希望工程”向全國推出了一則關(guān)于救助失學(xué)孩子的招貼公益廣告大眼睛，在該標(biāo)題下面是一幅令無數(shù)讀者無不心靈顫動(dòng)的黑白照片：一個(gè)衣衫破舊、臉露菜色的山區(qū)貧窮女童，在她瞪著的一雙清

16、澈明亮的大眼睛里，深深地傾露著一種對(duì)上學(xué)讀書的無限渴望這則招貼公益廣告在以其極其深刻的現(xiàn)實(shí)反差與情感對(duì)撞審視和拷問著每一位讀者良知與道德的同時(shí)，它也使中國“希望工程”這一非贏利組織在中國乃至全世界的社會(huì)公眾的心里留下了難以磨滅的良好印象和崇高的公信力，自然，這則招貼公益廣告也給中國“希望工程”這一非贏利組織在募集社會(huì)善款的重心點(diǎn)上取得了巨大的工作績效?！胺N下一棵樹，收獲一片綠陰；獻(xiàn)出一份愛心，托起一份希望”。那些廣告讓多少人的心為之振動(dòng)，多少人伸出了援助之手。人們在欣賞廣告的同時(shí)不由自主的接受了“義”的思想內(nèi)涵。2. 公益廣告是為了教導(dǎo)人們正確的價(jià)值觀，不以盈利為直接目的而為社會(huì)公眾切身利益和

17、社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告，這就體現(xiàn)了它自身的“義”。公益廣告從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，取材于社會(huì)，它所宣揚(yáng)的內(nèi)容大多是配合當(dāng)前社會(huì)上正在進(jìn)行的、與廣大群眾息息相關(guān)的重大活動(dòng)，或者是針對(duì)當(dāng)前社會(huì)上存在的問題，目標(biāo)很明確，而不是無的放矢。通過對(duì)正確的、美好的思想行為的贊揚(yáng)以及對(duì)錯(cuò)誤的、丑惡的思想行為的批判，來發(fā)揚(yáng)前者，克服后者，傳播正確的價(jià)值觀。（三）公益廣告中的“禮”何謂禮?禮者，示人以曲也。己彎腰則人高，對(duì)他人即為有禮。因此敬人即為禮。古之禮，示人如彎曲的谷物也。只有結(jié)滿谷物的谷穗才會(huì)彎下頭，禮之精要在于曲。今天的“禮”更多的是強(qiáng)調(diào)恭敬尊重，禮儀文明說到尊重，禮儀文明，就不得不提到濮存昕的“迎奧運(yùn)”廣告，“公益廣

18、告對(duì)于社會(huì)上那些不文明現(xiàn)象，或許不能藥到病除，但是，一條公益廣告就好象是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會(huì)少一些”該廣告的播出在社會(huì)上引起了不小的反響，濮存昕真摯感人的話語，喚起人們內(nèi)心的公德意識(shí)和行動(dòng)信心，讓人們真實(shí)的感受到奧運(yùn)就在我們身邊。此次公益廣告的傳播也是史無前列的，其投入資金最大，參與媒體最多，播出時(shí)問最長，播放次數(shù)最頻繁，所占廣告時(shí)段價(jià)值最大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2007年 3月27日開播到2008年3月20日近一年的時(shí)間，中央電視臺(tái)在14個(gè)頻道播出“ 迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng) ”公益廣告近40000次, 時(shí)長達(dá)到272萬秒，時(shí)段價(jià)值超過30億元2。 一定形式的“禮”無論對(duì)于一個(gè)社會(huì)還是

19、對(duì)于個(gè)人，都是必不可少的。對(duì)社會(huì)而言，禮是這個(gè)社會(huì)道德文明程度的直觀表征，對(duì)個(gè)人而言，禮則是其道德素質(zhì)和教養(yǎng)程度的外在標(biāo)志。我們今天仍然可以借助“禮”的形式，賦予新的內(nèi)容，來對(duì)公民進(jìn)行道德素質(zhì)教育，特別是恭敬、尊重品質(zhì)的教育。例如對(duì)國家的恭敬，對(duì)職業(yè)的恭敬，對(duì)顧客的尊重，處于不同社會(huì)關(guān)系之中的人與人之間的相互尊重等等，都可以在一定形式的“禮”中得到體現(xiàn)?？鬃诱J(rèn)為“禮”的具體內(nèi)容是隨著時(shí)代的變化而因革損益的，對(duì)前代的禮制應(yīng)根據(jù)當(dāng)代的具體情況，擇其善者為我所用，例如“行夏之時(shí)，乘殷之輅，服周之冕，樂則韶舞。我們今天仍然可以借鑒這種態(tài)度，對(duì)古代的禮儀文化繼承其優(yōu)秀的精華，“損”去其過時(shí)的糟粕，“益”

20、之以符合現(xiàn)代文明的新內(nèi)容，從而創(chuàng)造出我們當(dāng)今時(shí)代所需要的新的禮儀文化，使我們這個(gè)號(hào)稱禮儀之邦的古國放射出現(xiàn)代文明的光彩。 (四）公益廣告中的“智” 何謂智？智者，知道日常的東西也。把平時(shí)生活中的東西琢磨透了，就叫智。觀一葉而知秋，道不遠(yuǎn)人即為此。我們可以把“智”看成是對(duì)科學(xué)知識(shí)，對(duì)自然真理的追求。儒家把“智”列為“五?！敝?，認(rèn)為追求知識(shí)，增長聰明智慧，也是人生的一個(gè)重要的價(jià)值取向，體現(xiàn)了對(duì)于知識(shí)和智慧的尊重。“讀書”的含義在現(xiàn)代社會(huì)中已有所改變，它早已超越了封建社會(huì)所強(qiáng)調(diào)的“四書”、“五經(jīng)”等儒家文化范疇，而成為一個(gè)廣義的概念，那就是“知識(shí)”?！爸R(shí)”就是力量”，“知識(shí)改變命運(yùn)”，讀書求學(xué)就

21、意味著知識(shí)，這已是現(xiàn)代社會(huì)婦襦皆知的簡單道理。從一根稻草 兩種命運(yùn)的廣告中我們反思。人是有獲得知識(shí)的權(quán)利的，人更有認(rèn)識(shí)事物的能力，而任何事物都是可以被認(rèn)識(shí)的。世界上只有尚未被人類所認(rèn)識(shí)的事物，卻沒有不可以被人所認(rèn)識(shí)的事物。人類不斷通過實(shí)踐，認(rèn)識(shí)世界，認(rèn)識(shí)自我，探究萬物，掌握規(guī)律，創(chuàng)造文明，積累起越來越豐富的科學(xué)文化知識(shí)。這些知識(shí)代代相傳，不斷發(fā)展，猶如漫漫長夜里永不熄滅的明燈，茫茫大海上永不沉沒的航標(biāo)，照耀著社會(huì)人生之正途，指引著通往真理的方向。今天我們可以借助“五?！敝爸恰眮硖岢缟兄R(shí)、追求真理的精神。我們不僅追求知識(shí)，而且也保護(hù)知識(shí)。從早期的弘揚(yáng)科學(xué)追求真理現(xiàn)在公益廣告也開始提倡對(duì)知識(shí)

22、產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是隨著人類社會(huì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而產(chǎn)生的一種智力成果,其實(shí)質(zhì)是一種與有形資產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的無形資產(chǎn),它是在智力創(chuàng)造活動(dòng)中智慧，有利于國家更好的保護(hù)科學(xué)，尊重科學(xué)成果。（五）公益廣告中的“信” 何謂“信”？意為誠實(shí)，講信用，不虛偽。“信”既是儒家實(shí)現(xiàn)“仁”這個(gè)道德原則的重要條件之一，又是其道德修養(yǎng)的內(nèi)容之一。孔子及其弟子提出 “信”，是要求人們按照禮的規(guī)定互守信用，借以調(diào)整統(tǒng)治階級(jí)之間、對(duì)立階級(jí)之間的矛盾。儒家把“信”作為立國治國的根本。公益廣告的靈魂就是誠信，它的道義就是擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)社會(huì)和諧。公益廣告的生命在于誠信，一旦廣告失去了誠信，便會(huì)被社會(huì)所唾棄，那時(shí)廣告業(yè)就形成

23、生存危機(jī)，對(duì)整個(gè)廣告業(yè)就是滅頂之災(zāi)。面對(duì)廣泛的受眾公益廣告更有義務(wù)反映社會(huì)問題并把中華民族的悠久的誠實(shí)守信的優(yōu)良道德宣揚(yáng)倡導(dǎo)。我國的市場經(jīng)濟(jì)正在快速的深入的發(fā)展而市場經(jīng)濟(jì)的目的之一就是實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，追求利潤最大化很容易誘發(fā)人們的功利主義。功利主義思想觀念表現(xiàn)在行動(dòng)上，就是為謀求利益往往不守誠信，唯利是圖；表現(xiàn)在價(jià)值觀方面，就是崇尚金錢，追求享樂，甚至認(rèn)為自私自利是人之天性，有錢能使鬼推磨。目前，市場經(jīng)濟(jì)還沒有被規(guī)范化，又缺乏信用制度制約，就使得各種非法活動(dòng)滋生成長，其中種種不誠信行為一時(shí)非常猖獗，。當(dāng)三聚氰胺、蘇丹紅等有害食品進(jìn)入我們餐桌，“欣弗”等假藥剝奪人們生命的時(shí)候，我們深切地體會(huì)到

24、“失信”給社會(huì)造成的恐慌，“失信”的巨大社會(huì)危害又是離我們?nèi)绱酥?，?duì)誠信的倡導(dǎo)已不僅是個(gè)人而應(yīng)是整個(gè)社會(huì)。社會(huì)信用和個(gè)人信用的建設(shè)一方面有賴于現(xiàn)實(shí)的法律和制度體系保障，另一方面也須借助于傳統(tǒng)文化的信仰中的誠信道德價(jià)值之源。中國傳統(tǒng)儒學(xué)關(guān)于誠信的思想，也是我們今天重建市場經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)信用體系時(shí)可以利用的重要道德價(jià)值資源，我們應(yīng)當(dāng)十分珍惜這一現(xiàn)在有可能日益走向稀缺的資源。三公益廣告對(duì)社會(huì)道德文化具有促進(jìn)作用公益廣告，作為一種社會(huì)文明與進(jìn)步的縮影和象征、一種社會(huì)良知與責(zé)任的表現(xiàn)和實(shí)踐，在為社會(huì)營造一種和諧的人文環(huán)境和積極向上的社會(huì)氛圍的同時(shí)，實(shí)際上也在為自己在社會(huì)公眾心目中樹立和營造著一種自覺承

25、擔(dān)社會(huì)責(zé)任的良好形象和信譽(yù)，從而有力、深刻地影響了社會(huì)公眾對(duì)該組織的態(tài)度、評(píng)價(jià)與傾向。因此，從這個(gè)意義上來說，公益廣告除了具有其特定的社會(huì)教育功能之外，在客觀現(xiàn)實(shí)上，它還具有能為社會(huì)組織營造良好社會(huì)形象和信譽(yù)的特殊功能。公益廣告在我國有近二十年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中是最現(xiàn)實(shí)、最直接、最具時(shí)效的途徑。提高國民覺悟，那些膾炙人口的廣告語用一種簡單但卻善意的方式喚起人們對(duì)社會(huì)價(jià)值的思考，幫助解決社會(huì)問題起到了顯著效果。（一）有利于提升個(gè)人道德修養(yǎng)公德是一個(gè)社會(huì)文明的象征，中國是一個(gè)文明古國，公德在人們心中有著重要的位置。但由于

26、近代社會(huì)尤其是改革開放后國外的一些不良思潮的影響，使一部分人的公德意識(shí)下降，自私自利、損人利已，嚴(yán)重影響了改革開放的步伐，損害了國家、個(gè)人的利益和形象。針對(duì)這種情況，中央電視臺(tái)播出了“公德比賽從今天開始”的廣告，主要是采用身邊常常發(fā)生的事情，如：讓座和撿垃圾，表現(xiàn)形式或莊或諧，給人的印象非常深刻。傳統(tǒng)美德是中華民族的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)美德對(duì)提高全民族的文化素質(zhì)、建設(shè)精神文明的社會(huì)、發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)，有著極其重要的作用。在今天，我們看到越來越多的人們不會(huì)在吝嗇多走幾步把垃圾丟盡桶里，亂闖紅綠燈不再是普遍現(xiàn)象，男士們在某些特殊場合比如醫(yī)院，能自覺地滅掉香煙，這些都是一種進(jìn)步，公益廣告最大限度

27、的發(fā)揮了它的引導(dǎo)教育功能，使人們的思想道德修養(yǎng)得以提高。（二）喚醒人們的民族愛國情節(jié)公益廣告具有鮮明的時(shí)代特色，它取材于社會(huì)，針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題根據(jù)中央政府的看法和意見，制作出主題、格調(diào)與之相應(yīng)的廣告來。例如，在去年的“5.12”地震中在中央臺(tái)播出獻(xiàn)血廣告之后的兩三天后血庫庫存就滿了。在“奧運(yùn)”期間的講禮儀文明的公益廣告無不對(duì)人們的心靈進(jìn)行了一次洗滌。 近年來公益廣告民族化的現(xiàn)象越來越顯著，以歷史遺跡、文物保護(hù)、民族風(fēng)俗、民族傳統(tǒng)、破除迷信、黨史教育、革命教育、節(jié)日慶祝等方面為內(nèi)容的公益廣告在宣揚(yáng)和保護(hù)我們的民族文化，樹立中華民族的高尚形象，弘揚(yáng)愛國主義，等方面有不可磨滅的影響。民族文化的

28、人文精神在廣告語言中得到釋放和張揚(yáng)，以情感訴求的方式給予緊張生活的人們以人情的溫暖和精神的慰籍，它使人們重溫民族精神，尋找到失落的精神家園。民族性公益廣告適應(yīng)了傳統(tǒng)文化缺失的時(shí)代特征，應(yīng)運(yùn)而生、蓬勃發(fā)展，人們也期盼著充滿人情味的廣告佳作，呼喚沉積在社會(huì)文化深處的民族情結(jié)和精神需求。 一個(gè)人，一個(gè)民族，一個(gè)國家要立于不敗之地，必須要有奮發(fā)向上的精神，而立志又決定了一個(gè)人，一個(gè) 民族，一個(gè)國家在前進(jìn)道路上的努力方向。古往今來當(dāng)個(gè)人，民族，國家處于逆境時(shí)更應(yīng)奮發(fā)立志。司馬遷曾總結(jié)：“文王拘而演周易，仲尼厄而作春秋；屈原放逐，乃賦離騷；左丘失明，厥有國語；孫子臏腳，兵法修列；不違遷蜀，世傳呂覽；韓非囚

29、秦，說難孤憤；詩三百篇，大抵賢圣發(fā)憤之所為作也?！笔前l(fā)憤立志的最好例子?！芭P薪嘗膽”的故事更顯現(xiàn)了從逆境中走出來的可貴精神。 “臥薪嘗膽”的志向，多難興邦的信念，堅(jiān)韌不拔的精神起了強(qiáng)大的激勵(lì)作用，使幾經(jīng)憂患的中華民族始終堅(jiān)強(qiáng)地屹立于世界之林。 （三）發(fā)揚(yáng)敬長、知禮的精神敬長也是中華民族的傳統(tǒng)美德，百善孝為先，上至九五之尊下至黎民百姓無一不奉為經(jīng)典?！拔鞑起B(yǎng)老”指的是周文王在施行 “仁政” 時(shí)帶頭敬長。他上孝父母，下關(guān)心窮苦平民，并設(shè)立“三老五更”制度來侍奉老人?！疤撓源?、“ 倒履相迫”、“程門立雪”、“三顧茅廬”等等以禮相待的成語和典故，反映出我國人民從來就有知書達(dá)禮的傳統(tǒng)美德。知禮，講

30、禮，對(duì)人彬彬有禮，是體現(xiàn)了對(duì)他人的尊重，是保持人們正常關(guān)系的準(zhǔn)則。知禮講禮的人大多以他人為重，以社會(huì)為重。能真誠待人正是一個(gè)人高尚情操的表現(xiàn)，是內(nèi)在優(yōu)秀品質(zhì)的外化。能真誠待人正是一個(gè)人高尚情操的表現(xiàn)，是內(nèi)在優(yōu)秀品質(zhì)的外化。試問那些對(duì)長輩出言不遜，對(duì)朋友態(tài)度粗暴，公共場所橫沖直撞的人，能體現(xiàn)出是一位有文化，有教養(yǎng)，懂禮貌，講文明的人嗎？當(dāng)今社會(huì)，文明禮貌、文化素養(yǎng)對(duì)一個(gè)人一個(gè)民族來說是至關(guān)重要的。一個(gè)有“禮儀大邦”之稱的民族，一定要有一個(gè)與之相匹配的先代化精神層面建設(shè)。在新時(shí)代的今天，公益廣告為其的弘揚(yáng)與發(fā)展起到了不可磨滅的作用。從坐，請(qǐng)坐，請(qǐng)上座到奧運(yùn)廣告，對(duì)以敬老，知禮這一主題進(jìn)行表現(xiàn)的廣告

31、可謂是不勝枚舉。（四）營造誠信友愛的氛圍當(dāng)前，我國正在著力構(gòu)建和諧社會(huì)，而和諧社會(huì)道德基礎(chǔ)的核心是誠信友愛。誠信友愛是建立和諧人際關(guān)系的重要道德保障，它有利于增加社會(huì)的價(jià)值認(rèn)同和凝聚力，使人們在互相關(guān)愛中，感受到做人的尊嚴(yán)和價(jià)值，體驗(yàn)生活的美好和人生的幸福，甚至有助于激發(fā)生命的活力和創(chuàng)造力。如果說社會(huì)是一個(gè)組織嚴(yán)密、功能齊全的系統(tǒng)，那么，誠信友愛就是這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)部件之間的紐帶或潤滑劑。社會(huì)要和諧發(fā)展，社會(huì)關(guān)系必須和諧，而要達(dá)成社會(huì)關(guān)系的和諧，僅僅依靠法律和制度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須借助道德的力量。社會(huì)應(yīng)調(diào)動(dòng)一切輿論工具，利用電視、電臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等，大力宣傳誠實(shí)守信、關(guān)愛他人的典型事例，在各新

32、聞媒體開設(shè)專欄、專版，褒揚(yáng)他們的良好品質(zhì)，樹立榜樣。同時(shí)還應(yīng)當(dāng)剖析反面典型，鞭撻丑惡現(xiàn)象，通過社會(huì)輿論的正確引導(dǎo)，在全社會(huì)逐步形成誠實(shí)守信、互相幫助、互相關(guān)愛、融洽相處的社會(huì)主義道德新風(fēng)尚。 作為目標(biāo)，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)同共產(chǎn)主義遠(yuǎn)大理想是完全一致的。要做到和諧，不僅是在物質(zhì)上，只有在思想上做到人與人，人與自然的大統(tǒng)一在才真正體現(xiàn)了和諧，在這個(gè)長期奮斗的過程中“仁義禮智信”起到為人處世的指引行作用，成為行動(dòng)標(biāo)桿。這就需要公益廣告作為載體對(duì)人們時(shí)刻提點(diǎn)。隨著公益廣告的健康發(fā)展，也必將會(huì)為樹立社會(huì)主義榮辱觀、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)起到更大的作用。四創(chuàng)作有效的公益廣告，形成良好道德影響的對(duì)策 通過前

33、面的分析我們看到公益公告的兩方面影響，那么如何才能最大限度的發(fā)揮公益廣告的積極作用呢.（一）加強(qiáng)對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的準(zhǔn)確把握 傳統(tǒng)美德之所以被那么多的人所信奉與實(shí)踐，就在于它與人們的生活實(shí)踐有緊密的聯(lián)系。各種社會(huì)現(xiàn)象又是相互較之穿插在一起的，想要準(zhǔn)確的把握社會(huì)現(xiàn)象就得熟悉生活，了解生活，這就要求廣告人要做到從群眾中來，到群眾中去，了解事情發(fā)生的來龍去脈，前因后果，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，思考和判斷這些事情出現(xiàn)的道德意義及道德影響。還要熟悉了解這些現(xiàn)象的出現(xiàn)在受眾心中引起怎樣的看法，是否符合傳統(tǒng)道德價(jià)值觀，關(guān)注受眾的喜怒哀樂，了解他們的愿望和要求。只有這樣，才能準(zhǔn)確的把握有價(jià)值的社會(huì)現(xiàn)象，從而才能提煉出有深刻意

34、義的主題，為制作出有效的公益廣告做好準(zhǔn)備與鋪墊。（二）加強(qiáng)道德主題的選擇與提煉，產(chǎn)生良好的道德影響一則公益廣告應(yīng)該只有一個(gè)道德主題。社會(huì)現(xiàn)象是多元化的，折射出來的道德問題也有很多然而廣告的容量是有限的，以電視廣告為例一般只有十幾秒斷的甚至幾秒，限定了廣告人的發(fā)揮，在如此短的時(shí)間內(nèi)要針對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀加以提煉，進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)造我們一定要抓典型，不能含混不清主題不明。我們可以選擇沒有表現(xiàn)過的道德主題或者是表現(xiàn)得并不是很好的作品，從最佳的角度進(jìn)行解剖分析選擇突出的重點(diǎn)配上血肉豐滿的情節(jié)對(duì)受眾進(jìn)行情感說服，在過程中利用廣告本身的特點(diǎn)特性如強(qiáng)度，顏色，大小等制定廣告策略突出主要和重要信息，對(duì)受眾進(jìn)行道德說服。表

35、現(xiàn)道德主題需要選擇好的題材，在題材的選擇中，我們還不能夠忘記選擇最富有表現(xiàn)力的典型的具有概括意義的細(xì)節(jié)。主題猶如廣告的靈魂，題材結(jié)構(gòu)猶如廣告的骨架，而生動(dòng)的細(xì)節(jié)則猶如廣告的血肉。只有好的細(xì)節(jié)，廣告的道德主題才能得以血肉豐滿的體現(xiàn)，才會(huì)給人深刻的道德印象，產(chǎn)生深刻的道德影響。（三）加強(qiáng)廣告創(chuàng)意，表現(xiàn)總體文化精華如果把一則公益廣告比如成一個(gè)人，道德主題是他的內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意就是他身上所穿的衣服了。在今天這個(gè)信息爆炸的年代，如何讓你廣告吸引受眾的眼球，激發(fā)他們的興趣變得至關(guān)重要。公益廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)道德文化精華，道德文化雖然是傳統(tǒng)的東西，但表現(xiàn)手法卻要有時(shí)代行，鮮明行。1. 公益廣告要立意新穎而奇特，但

36、不得離譜。廣告創(chuàng)意不能隨心所欲地去玩“新”、“奇”，一旦“新”得過分，“奇”得離譜，會(huì)使人對(duì)廣告的理解帶來障礙。2. 公益廣告要深刻揭示本質(zhì),主題明確。廣告主題的突出程度與傳播效果成正比，無論是廣告表現(xiàn)中的前景還是背景、人物還是道具，都應(yīng)以突出主題為根本任務(wù)，通道綜合表現(xiàn)把受眾注意的焦點(diǎn)集中在廣告主題上。3. 在廣告的表現(xiàn)上要注意手法的運(yùn)用，合理夸張富裕幽默以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用，從而告別教條式的形式，把娛樂融入進(jìn)道德教育中來。只有具體生動(dòng)的感性形象，才能引起人們的注意產(chǎn)生審美愉悅，產(chǎn)生很好的道德影響。我們很多公益廣告只是選擇一個(gè)好的標(biāo)語口號(hào)，即使是廣告需要這樣的口號(hào)也要很藝術(shù)

37、的表現(xiàn)，不能赤裸裸地說教，這樣人們才能很好地接受并產(chǎn)生好的道德影響。五結(jié)語目前，我國正處于改革攻堅(jiān)階段，舊有的經(jīng)濟(jì)體制被打破，新的經(jīng)濟(jì)體制被確立，由于競爭和市場的因素，許多人的利益直接或者間接受到損害，人的心理容易產(chǎn)生失衡，行為失當(dāng)?shù)膸茁蚀蟠笤黾?。再者，由于?jīng)濟(jì)全球化、文化全球化之后，隨之而產(chǎn)生激蕩的是社會(huì)意識(shí)和價(jià)值觀念，人們的思維方式、行為方式、價(jià)值觀念受到了極大的沖擊，辨別是非、美丑、善惡的尺度也越來越模糊，我們正面臨著前所未有的文化危機(jī)和道德危機(jī)。因此，需要大量的包括“公益廣告”在內(nèi)的道德輿論力量來引導(dǎo)公眾的行為，使社會(huì)風(fēng)氣健康向上發(fā)展。近年來，我國公益廣告開始星現(xiàn)出自覺性，針對(duì)社會(huì)問題

38、及時(shí)進(jìn)行公益廣告創(chuàng)作，擺脫了被動(dòng)指令、固定主題的局面，使得公益廣告的活力得到進(jìn)一步發(fā)揮。比如2003年的SARS事件、2008年奧運(yùn)會(huì)、“汶川大地震”等社會(huì)事件中，我們都能看到公益廣告積極的身影。公益廣告已越來越深入人心。經(jīng)過30年的發(fā)展，中國的公益廣告已經(jīng)從幼稚逐步走向成熟。祝福中國公益廣告明天更美好!注釋1 班固.漢書 上海古籍出版社 19862 迎奧運(yùn) 講文明 樹新風(fēng) 參考文獻(xiàn)1 楊伯俊 孟子譯注M 北京中華書局,1981.2 李友萍 現(xiàn)代公益廣告的創(chuàng)作及發(fā)展分析J 湖北社會(huì)科學(xué) 20013 張明新 公益廣告的秘密M 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2004年1月第一版第219頁4 杭海 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)

39、意與表現(xiàn)J 西安交通大學(xué)出版社 2003年版5 徐客謙 “仁義禮智信”與社會(huì)道德文明建設(shè)J 中國論文中心 6 馬玉梅 周云利 論公益廣告的社會(huì)價(jià)值J 20027 沈菊 歐陽巨波 張洪偉 公益廣告的特征，問題與發(fā)展對(duì)策J 20078 論公益廣告的道德建設(shè) 9 陳洪波 論公益廣告在構(gòu)建和諧社會(huì)中的作用J 萬方數(shù)據(jù) 2005致 謝本學(xué)位論文是在我的指導(dǎo)老師張萌老師的親切關(guān)懷與細(xì)心指導(dǎo)下完成的。從課題的選擇到論文的最終完成，張老師始終都給予了細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持，一次次的為我的論文做精心的點(diǎn)評(píng)和指導(dǎo)，為我理清思路，幫助和鼓勵(lì)我克服了很多困難，讓我終于順利的將論文完成。 通過這次畢業(yè)論文的研究和寫作，

40、不僅僅讓我獲得了更多的知識(shí)，也培養(yǎng)和鍛煉了自己克服困難的耐心和決心。感謝張萌老師，你嚴(yán)肅的態(tài)度，精益求精的作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。同時(shí)，本文最終得以順利完成，也是與學(xué)院其他老師的幫助分不開的，雖然他們沒有直接參與我的論文指導(dǎo)，但在開題時(shí)也給我提供了不少的意見，提出了一系列可行性的建議。感謝學(xué)院的李林梅老師、張純靜老師、梁光志老師、楊曉波等老師在大學(xué)課堂里對(duì)我知識(shí)的傳授，更感謝各位老師在此與我一起完成我大學(xué)學(xué)習(xí)的最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，正是由于你們的辛勤指導(dǎo)，才得以讓我們能夠?yàn)樽约旱拇髮W(xué)生活劃上圓滿的句號(hào)，在此衷心的感謝你們。目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc228770056 摘要 PAGEREF _Toc228770056 h 1 HYPERLINK l _Toc228770057 關(guān)鍵詞 PAGEREF _Toc228770057 h 1 HYPERLINK l _Toc228770058 一公益廣告的含義與特點(diǎn) PAGEREF _Toc228770058 h 2 HYPERLINK l _Toc228770059 （一）公益廣告的含義 PAG