屈臣氏品牌營銷策略書

1、課程名稱：中外廣告史 班級：08廣告 姓名： 卜曉芬 分?jǐn)?shù)：屈臣氏品牌營銷策略書我覺得其實屈臣氏給我的感覺一直很好，我也一直是屈臣氏的忠實顧客。在高中以前以前一直沒有挺過屈臣氏這個名字，也不知搭配他是干嘛的。只是在高中一次偶然的情況下，周六與同學(xué)一起去逛街的時候，同學(xué)介紹的，當(dāng)時臉上正發(fā)出很多的痘痘，同學(xué)說你可以進里面去看一下有沒有什么什么祛痘的產(chǎn)品，就歪打正著進去了，整個給我的感覺十分清新和舒適，后來也買到了很多我們心宜的產(chǎn)品。后來一直都是去屈臣氏后買這種生活和化妝用品了。屈臣氏個人護理用品商店前身是廣東大藥房，大約在1828年，有一位叫A.SWatson的英國人在廣州開了一家西藥房，取名廣

2、東大藥房。1841年隨著鴉片戰(zhàn)爭的爆發(fā)，藥房遷到香港，并根據(jù)粵語發(fā)音（屈wat1，臣san4）將公司名譯為“屈臣氏大藥房”（A.SWatsons&company），這就是屈臣氏的由來。1981年他被李嘉誠的和記黃埔有限公司收購成為其子公司。目前已經(jīng)有180多年歷史。自從成了李首富的囊中物后，通過李氏團隊的出神入化的締造屈臣氏變成了全球首屈一指的個人護理用品、美容、護膚商業(yè)業(yè)態(tài)的巨擘！發(fā)展到今天屈臣氏在全球門店數(shù)已超五千家，銷售額逾百億港元，業(yè)務(wù)遍及亞、歐等四十多個國家。后來才知道屈臣氏在1994年才正式進軍中國內(nèi)地。到現(xiàn)在，你隨便走在市區(qū)的商業(yè)街頭，不到十分鐘的路程內(nèi)便會發(fā)現(xiàn)衣架屈臣氏，其密度

3、已漸漸追上便利商店。那么屈臣氏又是通過什么神奇的魔杖在短短的二十來年玩轉(zhuǎn)了屈臣氏成功裂變的魔方？那下面我來介紹一下屈臣氏的成功的營銷策略吧，希望更多的同學(xué)能夠了解屈臣氏。 魔方一新穎的主要產(chǎn)品框架：屈臣氏的主要產(chǎn)品包括保養(yǎng)品（35%），彩妝及美發(fā)用具（30%），盥洗用品，基本的文具（5%），可愛的小玩具（布偶，小模型），男女貼身衣物（20%），藥物（15%），護理用品，營養(yǎng)食品，零食飲料等等，看起來屈臣氏像一個小型的雜貨鋪，應(yīng)有盡有，但是他沒有給人感覺很雜貨鋪的感覺，相反，顧客進去都感到整齊和舒適，因為在屈臣氏的店鋪的布局都依照如下標(biāo)準(zhǔn)：1、 將相關(guān)的產(chǎn)品臨近陳列，而使顧客更容易尋找到產(chǎn)品；按

4、化妝品護膚品美容用品護發(fā)用品時尚用品藥品的分類順序擺放。 2、 核心部門（化妝品、護膚品、個人護理品及藥品）重點陳列在視野開闊的位置以顯其權(quán)威性； 3、 將雜樣產(chǎn)品陳列于客流量最大的位置以達到最大量銷售； 4、 將保留暢銷的“銷售推動走廊”作為屈臣氏店鋪的特點。為客戶創(chuàng)造“體驗式的購物環(huán)境”魔方二打造獨特的自有品牌屈臣氏商店以其新穎獨特的產(chǎn)品組合及高質(zhì)量的產(chǎn)品深受消費者的青睞。在屈臣氏商店，自有產(chǎn)品包括有：屈臣氏飲用水、新奇士果汁、沙士飲料、果汁先生系列以及各類個人護理用品，屈臣氏品牌個人護理用品主要在護膚品方面有杰出的表現(xiàn)，如面膜系列、潤膚系列、沐浴洗發(fā)系列。還有另外兩個品牌的產(chǎn)品雖然一直非

5、常受消費者所青睞，然而大家并不知道這也是出自屈臣氏自有品牌大家庭，這就是MIINE以及ORITA。MIINE主要是在護理工具、飾品以及玩具公仔方面有杰出表現(xiàn)，如非常方便實用的化妝小工具套裝，可愛的熏衣草系列公仔，漂亮的發(fā)飾等等；ORITA屈臣氏開發(fā)的在家庭日常用品方面的品牌，如非常實用沐浴工具、衣服柔順劑、衣柜香熏袋、空氣清新產(chǎn)品、干燥劑系列、干電池等等。我曾經(jīng)買過屈臣氏自有的化妝棉，感覺用上去十分舒適，跟平常買的化妝棉不一樣，他是模仿三適合的消費者定位屈臣氏的目標(biāo)顧客群定位在有消費力(月收入在兩千五以上)又能接受新生事物的中產(chǎn)階級(年齡在18-40歲)。原因我認(rèn)為有以下兩點：1.亞洲女性會用

6、更多的時間進行逛街購物，這與西方國家的消費習(xí)慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。2.這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進行各種新的嘗試。模仿四獨特的市場調(diào)研模式屈臣氏如果要開發(fā)和研制一項新的產(chǎn)品，需要經(jīng)過的嚴(yán)密的市場調(diào)查分析才能開發(fā)上市。1.首先：進行完善的市場調(diào)研，屈臣氏特別建立了“模擬店鋪”，用于了解各分店的銷售趨勢和顧客需求，然后根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況，顧客反應(yīng)等各項數(shù)據(jù)，確定發(fā)展的產(chǎn)品種類。 2.其次：屈臣氏要對利潤進行計算

7、，只有利潤合乎利益，屈臣氏才會從眾多的生產(chǎn)商中作出篩選，一般生產(chǎn)過程需要二個月至六個月不等產(chǎn)品即可上市。屈臣氏的產(chǎn)品除了飲用水、飲料是自己的工廠外，其他如護膚品等都是委托經(jīng)篩選的生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)。3.最后：制成品將會由總部分發(fā)到各分店鋪的“屈臣氏品牌”專屬貨架做陳列。期間店鋪員工會獲得足夠的產(chǎn)品咨詢及培訓(xùn)，公司也會分發(fā)試用裝新產(chǎn)品讓所有員工感受，以確保員工熟悉產(chǎn)品。魔方五神奇的價格魔方屈臣氏在定價方面如何玩轉(zhuǎn)價格魔方的呢，除了有非常多的9.9、19.9、29.9系列商品外，更經(jīng)常進行八折、五折、買一送一、加一元多一件、10元、20元、30元促銷活動。更為讓人叫絕的是其在自有品牌商品方面的有“預(yù)謀”

8、性的策略舉個例子好了，一支750ML的洗發(fā)露制造成本價大約為10元左右（零售價大致在35-45元）。屈臣氏的自有品牌新商品剛上市的時候，會參考市場價格，一般保證在低于市場價20%左右，所以他們常會定價為29.9元/支。我們假定進貨的數(shù)量為1000支，成本總額為10*100010000元，新產(chǎn)品推出的時候，屈臣氏會在最顯眼的位置陳列出來吸引顧客的眼球，并發(fā)放試用包裝，有部分非常忠誠或者較有個性的顧客會有試用的欲望，但是更多人心目中都會認(rèn)為的性價比不高，所以在這段時間，這個商品的銷售幅度不大。我們假設(shè)30天銷售了50支，那銷售金額為29.9*50 1495元，這段時間叫做推廣期。接下來，屈臣氏會展

9、開一系列的促銷行動，把商品的銷售帶到高峰期，首先登場的是“買一正品送一贈品”活動：買一瓶750ML洗發(fā)水，送一瓶100ML的護發(fā)素（大致成本在3元左右），促銷期為15天， 經(jīng)過全面的推廣，這段時間的銷售會大幅度增加，300支商品在這段時間流向了顧客手中，屈臣氏29.9*300=8970元進帳，8970+1495=10465，回本了。好戲還在后頭，“加一元多一件”隆重登場，“29.9RMB1RMB2支”，終于到了最后沖刺階段，30.9元購買2支750ML的屈臣氏洗發(fā)水，那還需要考慮嗎？買回去洗衣服都“著數(shù)”。給優(yōu)惠沖暈了頭腦的女白領(lǐng)，拎著一大袋洗發(fā)水回家，累的手都舉不起來。銷售達到了最高峰，剩余

10、的650支全部銷售完畢。 650/2*30.9=10042.5元進帳了。最后來盤點一下這個單品的銷售業(yè)績： 成本：1000*10=10000元，3*300=900元（贈品）。 共是10900元； 銷售金額：1495+8970+10042.5=20507.5元； 毛利額：20507.5-10900=9607.5元； 利潤翻了一番。60天，1000支洗發(fā)水銷售完畢，這僅僅就是一個店的銷售數(shù)據(jù)。模仿六層出不窮的促銷招數(shù)介紹屈臣氏另外一個成功的主要原因就是他層出不窮的促銷招數(shù)招數(shù)1：超值換購在每一期的促銷活動中，屈臣氏都會推出3個以上的超值的商品，在顧客一次性購物滿50元，可以加多10元即可任意選其中

11、一件商品，這些超值商品通常會選擇屈臣氏的自有品牌，所以能在實現(xiàn)低價位的同時又可以保證利潤。招數(shù)2：獨家優(yōu)惠這是屈臣氏經(jīng)常使用的一種促銷手段，他們在尋找促銷商品時，經(jīng)常避開其他商家，別開花樣，給顧客更多新鮮感，也可以提高顧客忠臣度。招數(shù)3：買就送買一送一、買二送一、買四送二、買大送小;送商品、送贈品、送禮品、送購物券、送抽獎券，促銷方式非常靈活多變。招數(shù)4：加量不加價這一招主要是針對屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，經(jīng)常會推出加量不加價的包裝，用鮮明的標(biāo)簽標(biāo)示，以加量33%或加量50%為主，面膜、橄欖油、護手霜、洗發(fā)水、潤發(fā)素、化妝棉等是經(jīng)常使用的，對消費者非常有吸引力。招數(shù)5：優(yōu)惠券屈臣氏經(jīng)常會在促銷宣傳

12、手冊或者報紙海報上出現(xiàn)剪角優(yōu)惠券，在購買指定產(chǎn)品時，可以給予一定金額的購買優(yōu)惠，省五元到幾十元都有。招數(shù)6：套裝優(yōu)惠屈臣氏經(jīng)常會向生產(chǎn)廠家定制專供的套裝商品，以叫優(yōu)惠的價格向顧客銷售，如資生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉蘭油等都會常做一些帶贈品的套裝，屈臣氏自有品牌也經(jīng)常會推出套裝優(yōu)惠。例如，買屈臣氏骨膠原修護精華液一盒69.9元送49.9元的眼部保濕者喱一支，促銷力度很大。招數(shù)7：震撼低價屈臣氏經(jīng)常推出系列震撼低價商品，這些商品以非常優(yōu)惠的價格銷售，并且規(guī)定每個店鋪必須陳列在店鋪最前面、最顯眼的位置，以吸引顧客。招數(shù)8：剪角優(yōu)惠券在指定促銷期內(nèi)，一次性購物滿60元(或者100元)，剪下促銷宣傳海報的

13、剪角，可以抵6元(或者10元)使用，相當(dāng)于額外再獲得九折優(yōu)惠。招數(shù)9：購某個系列產(chǎn)品滿88元送贈品例如購護膚產(chǎn)品滿88元、或購屈臣氏品牌產(chǎn)品滿88元、或購食品滿88元，送屈臣氏手拎袋或紙手帕等活動。招數(shù)10：購物2件，額外9折優(yōu)惠購指定的同一商品2件，額外享受9折優(yōu)惠，例如買營養(yǎng)水一支要60元，買2支的話，就一共收108元。招數(shù)11：贈送禮品屈臣氏經(jīng)常也會舉行一些贈送禮品的促銷活動，一種是供應(yīng)商本身提供的禮品促銷活動，另外一種是屈臣氏自己舉行的促銷活動，如贈送自有品牌試用裝，或者購買某系列產(chǎn)品送禮品裝，或者是當(dāng)天前30名顧客贈送禮品一份。招數(shù)12：VIP會員卡屈臣氏在2006年9月開始推出自己

14、的會員卡，顧客只需去屈臣氏門店填寫申請表格，就可立即辦理屈臣氏貴賓卡，辦卡時僅收取工本費一元，屈臣氏會每兩周推出數(shù)十件貴賓獨享折扣商品，低至額外8折，每次消費有積分。招數(shù)13：感謝日最近，屈臣氏舉行為期3天的感謝日小型主題促銷活動，推出系列重磅特價商品，單價商品低價幅度在10元以上。招數(shù)14：銷售比賽“銷售比賽”也是屈臣氏一項非常成功的促銷活動，每期指定一些比賽商品，分各級別店鋪(屈臣氏的店鋪根據(jù)面積、地點等因素分為A、B、C三個級別)之間進行推銷比賽，銷售排名在前三名的店鋪都將獲得獎勵，每次參加銷售比賽的指定商品的銷售業(yè)績都會奇跡般的速度增長，供貨廠家非常樂意參與這樣有助于銷售的活動。以上列

15、舉了一些屈臣氏經(jīng)常使用的促銷招數(shù)，其他細節(jié)筆者就不一一細說了。魔方七員工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)1、 顧客必須能帶著滿意的心情離開店鋪； 2、 以助長銷售為本，刪除所有不必要的工作；3、 積極及訓(xùn)練有素的員工是成功的重要元素，重要性僅次于顧客；4、 系統(tǒng)和程序旨在幫助達成生意的目標(biāo)，而非限制運作，不然就需要作出修訂；5、 工作須具有樂趣，員工對公司作出貢獻應(yīng)該獲得公平的回報；為統(tǒng)一賣場形象，為了所有員工能熟練掌握并執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，屈臣氏制定了發(fā)現(xiàn)式陳列手冊，“發(fā)現(xiàn)式陳列”的精髓是：“在合適的時間、提供合適的商品、以合適的價格、陳列合適的數(shù)量于合適的地方”。 在屈臣氏的儀容儀表、迎客、回答顧客、解答顧客、賣

16、場服務(wù)、收銀服務(wù)、送客服務(wù)等方面的口語、身體語言及避免出現(xiàn)的問題都有非常詳細的標(biāo)準(zhǔn)，譬如： 1、 胸牌的“魚眼扣”高低位置要求處于襯衣第三個紐扣位，胸牌繩帶必須放于衣領(lǐng)下；2、 女同事必須化淡妝，涂有色唇膏，畫淡色眼影； 3、 女同事只可佩帶手表1只，手鏈或手鐲1個，耳環(huán)、項鏈需簡潔、小巧；4、 營業(yè)員指引顧客的手勢要單手掌心向上，五指并攏往前，以邀請的手勢指引等等；5、 給顧客遞購物籃的動作要領(lǐng)是一只手執(zhí)籃耳，另一只手托籃底，將購物籃抵給顧客；6、 收銀員要與顧客保持友善的眼神接觸。魔方八特色店鋪氛圍營造1、 當(dāng)顧客站于門口位置時，客人可即時察覺到主要的推廣主題，能清晰無疑的從門外看到店內(nèi)，

17、從而吸引客人進入店內(nèi)選購產(chǎn)品。為實現(xiàn)這一點，屈臣氏采取了漂亮的門面設(shè)計，明亮的燈光，降低貨架高度，門口清楚的推廣信息等等措施。 2、 寬敞整齊的通道，能鼓勵客人進入店內(nèi)。研究發(fā)現(xiàn)，塑造舒適的購物環(huán)境，良好的店務(wù)管理，經(jīng)常保持商品陳列的新鮮感對鼓勵顧客進入門店有非常大的幫助。 3、 櫥窗陳列，從門店主要入口到圍繞店鋪一圈，都設(shè)有櫥窗，這要求應(yīng)一致陳列相同的宣傳主題，即當(dāng)前促銷的主題宣傳牌。4、 櫥窗內(nèi)陳列的商品要求正反兩面陳列，標(biāo)示鮮明的價格牌，讓客人可以容易觸摸到商品。 5、 在門口位置或者方便客人取道的地方放置購物籃，并要求購物籃的高度保持在客人不用彎身情況下取道，研究發(fā)現(xiàn)，保持10-15個

18、購物籃是客人最方便拿取的，并保持購物籃手柄在同一個方向。 6、 在屈臣氏的門店中設(shè)有很多化妝品廠家的形象專柜，每個專柜都有它們獨特的陳列方式，但同時也要配合屈臣氏的“發(fā)現(xiàn)式陳列”，主要體現(xiàn)在價格牌、貨品推介、購物環(huán)境三方面。7、 在屈臣氏的固定貨架的商品陳列，都進行了編制，包括貨架編號，架頭架尾、頂架、正常架位、價格標(biāo)簽、三色條分類、缺貨標(biāo)示、宣傳貼紙。這一切由專門的人員進行研究，不停的調(diào)整。 屈臣氏店鋪主要有三種“購物體驗”：美態(tài)（專柜、非開架陳列、護膚品及飾品）；歡樂（護發(fā)、沐浴、口腔、男士用品、紙制品、小工具、小食品）；健康（藥房、衛(wèi)生用品）。魔方九體驗式的購買讓顧客有體驗式的感受，主要

19、從兩方面做到一工作人員的耐心細致：1、 歡迎光臨！有什么可以幫到您！所有員工必須對來店的顧客打招呼；微笑！眼神接觸！屈臣氏的管理層注意到，在跟顧客打招呼是一要微笑，二要眼神接觸，只有眼神接觸的招呼才是有效的，才是讓顧客感覺有誠意的；2、 遞購物籃！當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客手中的物品超過2件時，第一時間問顧客是否需要購物籃，當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客提滿一籃商品，幫忙拿到收銀臺，這一切在日常服務(wù)要求中不停的強調(diào)，不停的執(zhí)行，讓顧客時時感受到被關(guān)心，被重視； 3、 收銀服務(wù)！收銀服務(wù)是屈臣氏非常關(guān)注的一項服務(wù)，屈臣氏發(fā)現(xiàn)，顧客由于各種原因，在購物的時候最怕的是排隊付款，所以屈臣氏要求，在收銀臺前，一般不能有超過5個顧客排隊買單

20、，如果出現(xiàn)這種情況，必須馬上呼叫其他員工幫忙，在得到幫忙需求時，無論員工在忙什么，都會第一時間趕到收銀臺，解決收銀排隊問題。4. 收銀員推銷促銷商品及換購商品，當(dāng)顧客在付款的時候，收銀員會在適當(dāng)?shù)臅r候向顧客推介優(yōu)惠的促銷商品，這樣的推介成功率還相當(dāng)之高，在屈臣氏經(jīng)常舉行促銷商品的銷售比賽，這是一種非常成功的促銷方式，將會在接下來的促銷方式內(nèi)容中談到； 5、 歡迎再次光臨！在顧客離開店鋪時，無論是那個員工，都會打聲招呼：歡迎再次光臨。二專業(yè)化指導(dǎo) 屈臣氏現(xiàn)在擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。

21、藥劑師一定要以“我是屈臣氏專業(yè)藥劑師，有什么可以幫到您”表明自己專業(yè)身份； 魔方十神秘顧客屈臣氏除了讓管理人員日常監(jiān)督外，最重要的手段是“神秘顧客”。神秘顧客不但監(jiān)督員工服務(wù)，還監(jiān)督商品陳列、管理人員工作等等。這些神秘顧客是屈臣氏聘請的專業(yè)調(diào)研公司進行執(zhí)行，在神秘顧客的調(diào)查問卷中包括8部分：a.儀表部分；b.店鋪環(huán)境；c.招呼和迎接顧客部分；d.店員態(tài)度部分；e. 產(chǎn)品知識部分；f. 收銀服務(wù)部分；g 歡送顧客；h.團隊精神。神秘顧客調(diào)查，每月將不定期進行兩次，每次都會進行評分，評出表現(xiàn)優(yōu)秀以及最差的員工，并分別進行獎勵與懲罰，這些獎懲標(biāo)準(zhǔn)對屈臣氏員工與店鋪管理人員都起到非常重要的監(jiān)督作用，研

22、究發(fā)現(xiàn)，合理的現(xiàn)金獎勵與處罰對紀(jì)律執(zhí)行的監(jiān)督作用是最有效的魔方十一 與其他個人護膚用品連鎖點的比較的突出之處個人護理用品（化妝品）連鎖商店統(tǒng)計略表公司名稱商品結(jié)構(gòu)顧客定位進入中國/開業(yè)時間公司規(guī)模是否加盟屈臣氏藥品15%、化妝品52%、飾物15%、糖果18%1845都市時尚白領(lǐng)，女性為主1994全球擁有零售商店7800間，中國大陸有個人護理用品店280多家無香港萬寧化妝品70%、藥品20%、食品10%2035都市時尚白領(lǐng)，女性為主2003全球經(jīng)營零售店鋪3573多家，中國大陸有個人護理用品商店17家無臺灣康是美藥品40%、化妝品35%、居家用品25%2045歲的都市上班族及學(xué)生族群，80%的顧

23、客是女性2004擁有藥妝店總量250家，中國大陸10家分店無美家臣美容護理、沐浴用品、洗發(fā)用品、棉織用品、嬰兒護理、休閑零食、家居用品、保健藥品等八大系列的個人生活護理用品為主。各大城市，鎖定都市時尚白領(lǐng)消費為主，兼顧學(xué)生消費群體2006創(chuàng)辦于2006年，致力于開發(fā)全國個人護理用品零售市場，發(fā)展非常迅速，目前在全國各大城市擁有超過50家分店，店鋪面積從50-400不等。有香港莎莎各類化妝品占絕對優(yōu)勢，輔助母嬰系列、美容保健食品、家居及個人衛(wèi)生用品、靚容書籍、飾物精品等高端為主，中端為輔2005全球化妝品店102家、美容會所9家，中國大陸化妝品店5家、專柜7個無絲芙蘭近60個國際知名一線品牌+自有品牌高端顧客2