港中旅香蜜湖項(xiàng)目策劃思路（PPT 70頁）

1、港中旅香蜜湖項(xiàng)目策劃思路1 品 質(zhì) 時(shí)間見證永恒 2建筑 品質(zhì)： 建筑的永恒之道在于與居者精神世界的和諧統(tǒng)一，港中旅的建筑不僅具有高尚的品質(zhì)，更多的是掠去浮華以后的沉穩(wěn)和內(nèi)涵源自國際尊貴人居的品質(zhì)！ 中國最大的資料庫下載3人文 品質(zhì)： “八百買屋，千金買鄰” ，在深圳擁有一套大房子并不值得炫耀。關(guān)鍵在于，生活本身具備怎樣的品位和文化？本項(xiàng)目所擁有的社區(qū)特有文化符號(hào)界定了生活的品質(zhì)和韻味，是一所值得一生珍藏的心靈住宅！ 4第一部分 高端物業(yè)市場(chǎng)分析 5一、市場(chǎng)現(xiàn)狀 2002年，深圳批準(zhǔn)預(yù)售面積890萬平方米，超過2001年同期預(yù)售量的39%。南山、福田及寶安成為深圳樓市的三大熱點(diǎn)區(qū)域。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，

2、2002年深圳高端物業(yè)市場(chǎng)的供應(yīng)量將近400萬平方米，地產(chǎn)界因此稱2002年為“豪宅年”。 中國最大的資料庫下載6二、項(xiàng)目所在片區(qū)市場(chǎng)分析 香蜜湖農(nóng)科中心片區(qū) 香梅路、農(nóng)林路、僑香路、深南路圍合地帶，以香蜜湖路為界，東面為香蜜湖片區(qū)，西面為農(nóng)科中心片區(qū)。中心區(qū)一級(jí)輻射地帶是聯(lián)系中心區(qū)與華僑城的紐帶。7片區(qū)住宅市場(chǎng)特點(diǎn) A、 豐富的自然人文景觀，功能分區(qū)明顯，已初步 形成高尚住宅組團(tuán)； B、 地處CLD環(huán)形區(qū)的高端區(qū)域，開發(fā)潛力巨大； C、 具有良好的教育資源和休閑設(shè)施 D、 人氣不濃，商業(yè)氣氛較差； E、 區(qū)內(nèi)公交系統(tǒng)和生活配套尚不完備；8香蜜湖片區(qū) 在未來的規(guī)劃中，將呈現(xiàn)一個(gè)國際生態(tài)的居住大

3、社區(qū)，隨著CBD的日益成熟和WTO后的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其國際化的人居氛圍是深圳市CLD首席領(lǐng)地。 中國最大的資料庫下載9深圳CLD片區(qū)構(gòu)成：1、以環(huán)香蜜湖片區(qū)形成的高尚物業(yè)區(qū)域，吸引著CBD層 峰人士及高級(jí)經(jīng)理人2、以皇崗公園、中心公園周邊形成中高檔物業(yè)居住區(qū) 域，吸引著中高等收入家庭，并吸引部分港人3、由新洲、石廈、下沙形成中等物業(yè)居住區(qū)域，吸引 中高級(jí)白領(lǐng)人士10三、深圳市內(nèi)高端物業(yè)可比性片區(qū) 1、華僑城片區(qū) 東起僑城東路，西抵沙河西路，北至北環(huán)大道，南到深圳灣海岸線，總面積約15平方公里。11特點(diǎn)： 華僑城片區(qū)是深圳知名度較高的高端物業(yè)區(qū)，自然景觀和人文景觀是“旅游+地產(chǎn)”開發(fā)理念的核心，在

4、全國范圍內(nèi)大力推廣！12濱海大道以北，沙河?xùn)|路以東，僑城東以西，白石洲路以南，占地面積約2.9平方公里將規(guī)劃為低密度的高尚住宅區(qū)。（我公司正在策劃代理的東部紅樹灣項(xiàng)目） 2、深圳紅樹灣片區(qū)13 地理位置、規(guī)模、景觀、前景都是獨(dú)一無二，未來深圳頂級(jí)住宅社區(qū)，肩負(fù)著構(gòu)筑深圳濱海城市特色的重?fù)?dān),深港兩地大地產(chǎn)商十分關(guān)注，發(fā)展前景看好。 特點(diǎn)： 中國最大的資料庫下載14 中心區(qū)位于深圳市特區(qū)內(nèi)的福田區(qū)，用地由濱河大道、蓮花路、彩田路及新洲路四條城市干道圍合而成，市中心區(qū)總占地面積607公頃，規(guī)劃居住人口7.7萬人。 3、深圳中心區(qū)15 作為深圳市“二次創(chuàng)業(yè)”的主要功能區(qū)，中心區(qū)的建成，將使深圳的城市整

5、體功能更為協(xié)調(diào)，未來建成的中心區(qū)建筑群，將成為深圳二十一世紀(jì)的標(biāo)志性建筑。 特點(diǎn)：16典型樓盤戶型（比例）面積（平方米)波托菲諾四房二廳二陽臺(tái) 50%240.65四房二廳四陽臺(tái) 10%220四房三廳四衛(wèi)三陽臺(tái) 20%249.65別墅復(fù)式 20%670純水岸86套TOMNHOUSE250290 12棟多層、345套180-335四、深圳高端物業(yè)個(gè)案分析 17策劃思路華僑城“旅游+地產(chǎn)”的開發(fā)理念獨(dú)特的人文資源和氛圍獨(dú)一無二意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)宣傳主題：自在的優(yōu)雅，質(zhì)樸的浪漫宣傳賣點(diǎn)：區(qū)內(nèi)7500m2燕棲湖，4300m2天鵝湖18典型樓盤戶型（比例）面積（M2 ）星河國際二房二廳 11.78587三房二

6、廳 68.5120-178四房二廳 19.1219-325五房三廳 0.723226319策劃思路中心區(qū)+地產(chǎn)”的開發(fā)理念國際化的中心區(qū)規(guī)劃為國際人量身定做的居家方式宣傳主題：CBD國際生活領(lǐng)域 宣傳賣點(diǎn)：CBD、十四米架空層園林，國際衛(wèi)星接收系統(tǒng)。20香榭里花園三房二廳91-121四房二廳130-180五房二廳140217策劃思路美地置業(yè)在深圳的開山之作展現(xiàn)尊貴的建筑文化宣傳主題：來自世界的認(rèn)同 宣傳賣點(diǎn)：亞洲唯一金塊獎(jiǎng) 21水榭花都17萬平方米，容積率1.4，3層TOWNHOUSE，多層、小高層策劃思路實(shí)力雄厚的發(fā)展商背景香蜜湖“景觀+地產(chǎn)”的開發(fā)理念優(yōu)越的湖景資源宣傳主題：地產(chǎn)價(jià)值定律。

7、 宣傳賣點(diǎn)：地段+景觀 中國最大的資料庫下載22五、深圳高端物業(yè)樓盤分析結(jié)論 小區(qū)規(guī)劃彰顯身份，個(gè)性鮮明。 容積率低、覆蓋率低，建筑風(fēng)格獨(dú)具特色 環(huán)境的附加值高 周邊有良好的自然環(huán)境或人文環(huán)境為依托，小區(qū) 自身有極好的園林，表現(xiàn)為規(guī)模大，工藝精致， 苗木品質(zhì)高。 23物業(yè)硬件配套方面小區(qū)的停車位比較充足，至少為1：1.2以上電梯、發(fā)電機(jī)等設(shè)備采用國際知名品牌小區(qū)的智能化程度高；物業(yè)軟性配套方面小區(qū)有高檔的會(huì)所設(shè)施，如室內(nèi)恒溫泳池；物業(yè)管理檔次高，服務(wù)好。 中國最大的資料庫下載24物業(yè)價(jià)格、戶型方面 環(huán)香密湖片區(qū)，高端物業(yè)價(jià)格均在7000元以上。 “性能合理、空間舒適”的大戶型，面積集中在 11

8、0170的三房、四房等大格局戶型，在 市場(chǎng)反應(yīng)良好，銷售順暢。 25第二部分 項(xiàng)目分析 中國最大的資料庫下載26一、項(xiàng)目基本資料（一期）總建筑面積： 122087.98其中： 住宅： 92143.06 商業(yè)： 1570.80 會(huì)所： 1543.00 架空面積： 3644.07容 積 率： 1.77總 戶 數(shù)： 550戶車 位： 628個(gè)(1:1.14)27二、地塊解析28項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀29項(xiàng)目南側(cè)的深圳高級(jí)中學(xué)30待建的景昱花園31項(xiàng)目南側(cè)的香榭里花園 中國最大的資料庫下載32項(xiàng)目東側(cè)的翠海花園33農(nóng)科中心3435 三、項(xiàng)目SWOT分析 （一）八大優(yōu)勢(shì) 1、區(qū)域形象 中國最大的資料庫下載365、

9、休閑空間優(yōu)勢(shì)：片區(qū)內(nèi)休閑旅游渡假配套齊全6、園林景觀優(yōu)勢(shì)：園林規(guī)劃具有前瞻性7、項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目規(guī)模大8、企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)：發(fā)展商實(shí)力雄厚，資源豐富37（二）兩點(diǎn)劣勢(shì)1、片區(qū)商業(yè)配套缺乏2、公交配套不完善 中國最大的資料庫下載38（三）兩大機(jī)會(huì)1、隨著CBD的成熟，CLD將日益發(fā)展2、香蜜湖農(nóng)科片區(qū)未來良好的規(guī)劃39（四）兩大威脅1、市場(chǎng)高端物業(yè)供應(yīng)量過大，同質(zhì)樓盤競(jìng)爭(zhēng)激烈 同片區(qū)的直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目熙園即將啟動(dòng) 華僑城、紅樹灣片區(qū)大量豪宅項(xiàng)目的啟動(dòng)2、香港經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，外銷樓盤再創(chuàng)歷史新低40第三部分 項(xiàng)目定位追求居住文明的進(jìn)步41 一、 項(xiàng)目屬性 香蜜湖大型國際高尚親水社區(qū) 中國最大的資料庫下載4

10、2 二、市場(chǎng)形象定位 國際人居品質(zhì) 名門首府領(lǐng)地43（1） 國際人居地段品質(zhì) 1、國際休閑配套：德式堡、永鷹高爾夫、水上樂園、香蜜 湖渡假村、國際網(wǎng)球中心 2、國際教育配套：深圳高級(jí)中學(xué)、深圳外國語學(xué)校附屬小 學(xué)、福景外國語學(xué)院、國際幼兒園 3、國際生活配套：SAM會(huì)員店、 名人俱樂部香蜜湖區(qū),緊鄰城市最繁華的CBD,以自己優(yōu)雅的姿態(tài), 詮釋CLD的元素,為城市人提供一個(gè)完美的棲居地;44 （2）國際人居建筑品質(zhì) 1、規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)：低密度、超前人性化設(shè)計(jì) 2、空間標(biāo)準(zhǔn)：寬敞舒適、高實(shí)用率、與自然結(jié)合緊密 3、建材標(biāo)準(zhǔn)：健康環(huán)保材料大規(guī)模、低密度、兼容多層及小高層洋房、TOWNHOUSE， 又以大三

11、房、大四房為主，一梯兩戶，這種建筑的素質(zhì)本身就代表了一種姿態(tài),洋溢著一種高尚的貴族氣息。45 （3） 國際人居環(huán)境品質(zhì) 1、健康生態(tài)：區(qū)域植被覆蓋率高，空氣質(zhì)量好 2、自然景觀：親近大自然，緊臨山、湖、海等天然景觀 3、園林景觀：高觀賞價(jià)值和高參與價(jià)值的園林藝術(shù)項(xiàng)目緊臨農(nóng)科中心天然大氧吧，遠(yuǎn)眺安托山山景，內(nèi)設(shè)大規(guī)模世界四大海灣為主題的親水園林，觀山觀水觀天下。46（4） 國際人居文化品質(zhì) 1、海洋文化：海納百川，有容乃大 2、品質(zhì)生活：高品味生活環(huán)境對(duì)生活質(zhì)量的提升 3、社區(qū)文化：人以群分，在同一層面進(jìn)行高水準(zhǔn) 交流與溝通 本項(xiàng)目在后WTO CBD時(shí)代，具有高素質(zhì)的片區(qū) 形象文化和國際性的人居

12、生活文化。 中國最大的資料庫下載47（5）國際人居服務(wù)品質(zhì) 1、提供全方位、多元化、人性化細(xì)膩的服務(wù) 2、物業(yè)管理國際化、智能化、科技化、品牌化。 充分利用港中旅豐富的旅游資源，進(jìn)行更多國際化服務(wù)，演繹國際CLD的品質(zhì)生活48項(xiàng)目開發(fā)理念模型 項(xiàng)目開發(fā)理念模型本項(xiàng)目的理想模式：功能價(jià)值與文化價(jià)值并重的“雙高”模式。49三、 目標(biāo)客戶定位50 在上述九個(gè)組群中，本項(xiàng)目的主流消費(fèi)群由以下4個(gè)組群構(gòu)成： 1、高文化中收入的 “知識(shí)英才階層” 2、中文化高收入的 “社會(huì)精英階層” 3、中文化中收入的 “高級(jí)白領(lǐng)階層” 4、高文化高收入的 “頂級(jí)貴族階層” 中國最大的資料庫下載51 四、命名建議 港 中

13、 旅 海 灣 傾 城 輔助推廣名：海灣世紀(jì) 水岸傾城 四海陽光 鼎級(jí)大觀 52參照項(xiàng)目物業(yè)類型均價(jià)(元/M2)綜合調(diào)整系數(shù)本項(xiàng)目修正價(jià)格水榭花都TOWNHOUSE1500018000100/901350016200多層10000100/959500小高層8500100/988330熙園TOWNHOUSE15000100/921104013800多層*約9000100/978720小高層*約8000100/997920香榭里花園小高層8800100/988630翠?；▓@高層7200100/1107920本項(xiàng)目TOWNHOUSE1100014000多層90009300小高層82008500五、價(jià)格

14、定位53第四部分 營銷思路 中國最大的資料庫下載54一、整體營銷推廣思路 1、以國際人居品質(zhì)為項(xiàng)目整體形象啟動(dòng)； 2、以四大海灣園林文化為市場(chǎng)攻擊點(diǎn)； 3、首推“TOWNHOUSE” ，樹立樓盤高檔形象；55二、推廣步驟1、以TOWNHOUSE打造市場(chǎng)，塑造國際人居首府 形象；2、加推市內(nèi)罕有多層單位，積聚目標(biāo)客戶關(guān)注焦點(diǎn)；3、最后小高層靚景單位隆重發(fā)售，形成項(xiàng)目高潮.56 1、 教育 業(yè)主子女可獲得國際教育游學(xué)基金； 2、 健康 業(yè)主每年可享受二次免費(fèi)全身健康檢查；3、 裝修 聘請(qǐng)知名家裝設(shè)計(jì)公司提供多種不同風(fēng)格 的裝修方案，并選用優(yōu)質(zhì)環(huán)保建材，為業(yè)主提供全屋 豪華精裝修；推廣建議57 4、

15、 保險(xiǎn) 為業(yè)主辦理終身平安保險(xiǎn)及裝修保險(xiǎn)等；5、 物管 聘請(qǐng)國際知名物業(yè)管理公司提供高品質(zhì) 物業(yè)管理；6、 交通 為業(yè)主提供高頻次業(yè)主專車，滿足目標(biāo) 客戶少量無車或少車群體需要； 58三、入市時(shí)機(jī)評(píng)估 2003年3月底、4月初，本項(xiàng)目開始正式銷售。理由： 1、搶在熙園項(xiàng)目之前發(fā)售，從而達(dá)到先聲奪人的目的。 2、預(yù)留2-3個(gè)月時(shí)間進(jìn)行項(xiàng)目前期市場(chǎng)預(yù)熱工作。 3、具備良好的項(xiàng)目形象展示。 中國最大的資料庫下載59四、入市準(zhǔn)備 落實(shí)五個(gè)“一”工程一會(huì)所（包含銷售中心）一園林展示區(qū)（銷售中心前廣場(chǎng)及TOWNHOUSE區(qū)域)一游泳池（一種海岸風(fēng)情）一形象展示圍墻一棟TOWNHOUSE樣板房60五、整合營

16、銷推廣戰(zhàn)略 （一）戰(zhàn)略整合 1、品牌互動(dòng)營銷戰(zhàn)略 2、全球化營銷戰(zhàn)略 3、公關(guān)營銷推廣戰(zhàn)略 4、別出心裁的價(jià)格制定策略 中國最大的資料庫下載61(二)整合營銷推廣主題系出名門 國際領(lǐng)地 中國最大的資料庫下載62（三）整體推廣計(jì)劃推售時(shí)間推售階段預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)2003.3.1-4.5內(nèi)部認(rèn)購認(rèn)購Towhouse70以上2003.4.6-5.31公開發(fā)售推出單位的80以上2003.6.1-2003.12強(qiáng)銷期Towehouse和多層單位基本售完，小高層60以上2004.1-3.31持續(xù)銷售總體85%2004.4.1-4.30尾盤銷售95%以上，二期認(rèn)購2063六、分階段推廣策略 （一）內(nèi)部預(yù)熱期（造

17、勢(shì)營銷）隆重推出限量100張VIP優(yōu)先認(rèn)購卡與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合承辦一個(gè)高素質(zhì)欄目，提升項(xiàng)目的品味及國際知名度聯(lián)合媒體，開辟“第三只眼看深圳”欄目，對(duì)海歸人士的生活和成功經(jīng)歷進(jìn)行系列跟蹤報(bào)道。全面整合教育資源，如設(shè)立港中旅國際游學(xué)基金，凡購買本項(xiàng)目的業(yè)主，子女均可參加國際教育旅行。64（二）公開發(fā)售期（活動(dòng)營銷）推出TOWHOUSE單位及部分多層單位，小高層單位開始認(rèn)籌；開盤活動(dòng)（升旗、國際形象代言人簽名活動(dòng)）鳳凰衛(wèi)視銷售現(xiàn)場(chǎng)拍攝贊助欄目節(jié)目，通過媒體向世界展示項(xiàng)目形象；四國風(fēng)情展示月（每周結(jié)合園林主題舉辦一活動(dòng)）參加春季展銷會(huì)利用中旅集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，開始全球同步公開發(fā)售計(jì)劃65（三）強(qiáng)勢(shì)銷售期（服務(wù)營銷）推出全部多層單位及小高層隆重開盤，形成二次銷售高潮參加秋交會(huì)首創(chuàng)深圳首府會(huì)，承諾在入住前向業(yè)主啟動(dòng)酒店式物管服務(wù)部分內(nèi)容；66（四）持續(xù)銷售期（品牌營銷） 中旅集團(tuán)形象展示，同時(shí)在銷售中心進(jìn)行世界旅游資 源展示，達(dá)到向客戶傳遞公司實(shí)力及優(yōu)勢(shì)的信息 豪宅熱銷密碼新聞發(fā)布會(huì)，利用項(xiàng)目品牌決勝市場(chǎng) 業(yè)主大型歡聚酒會(huì)，同時(shí)啟動(dòng)新老業(yè)主推介計(jì)劃 開展園林開放日活動(dòng)，TOWNHOUSE及