《體育花園總結(jié)》word版

1、體育花園工作總結(jié)我司跟進(jìn)體育花園的前期策劃與代理銷(xiāo)售工作歷時(shí)三年多，過(guò)程中與集團(tuán)公司及各部門(mén)齊心協(xié)力，為項(xiàng)目出謀劃策，使體育花園在廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)中創(chuàng)造了一個(gè)佳績(jī)，為在以后的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售過(guò)程中揚(yáng)長(zhǎng)避短，爭(zhēng)取更好成績(jī)和效益，現(xiàn)根據(jù)實(shí)際工作中遇到的問(wèn)題，對(duì)體育花園的整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行總結(jié)。前期項(xiàng)目策劃工作前期定位與實(shí)施效果對(duì)比戶型1、前期戶型定位與后期產(chǎn)品成交狀況對(duì)比分析成交狀況對(duì)比前期戶型定位戶型配比二房二廳三房二廳四房二廳復(fù)式小計(jì)面積（m2）85120135180套數(shù)18020018052612比例29%33%29%8%100%后期產(chǎn)品成交狀況戶型配比二房二廳三房二廳四房二廳200m2以上單位（

2、四房二廳）小計(jì)面積段（m2）100m2以下（80-90m2）116-136m2146-178m2205-219m2供應(yīng)套數(shù)6023421028532供應(yīng)比例11%44%39%5%100%成交套數(shù)6022918828505成交比例100%98%90%100%95%成交均價(jià)5760元/ m25899元/ m26258元/ m26166元/ m26058元/ m2注：以上戶型統(tǒng)計(jì)中的房間數(shù)量不包括儲(chǔ)物間。個(gè)別戶型89-90m2戶型成交狀況戶型成交均價(jià)（元/m2）買(mǎi)家區(qū)域買(mǎi)家年齡層次買(mǎi)家職業(yè)付款方式區(qū)域比例年齡段比例職業(yè)類(lèi)別比例類(lèi)型比例89-90m2二房二廳5760白云區(qū)27%20-3027%公司職員

3、16%按揭67%東山區(qū)20%31-4031%荔灣區(qū)13%41-5030%公務(wù)員13%天河區(qū)14%51-6010%越秀區(qū)8%60以上2%私企老板26%一次性33%海珠區(qū)8%外地5%其它45%港澳臺(tái)5%合計(jì)100%合計(jì)100%合計(jì)100%合計(jì)100%116-136m2戶型成交狀況戶型成交均價(jià)（元/m2）買(mǎi)家區(qū)域買(mǎi)家年齡層次付款方式區(qū)域比例年齡段比例類(lèi)型比例116-136m2三房二廳5899白云區(qū)34%20-3012%按揭65%東山區(qū)23%31-4051%荔灣區(qū)9%41-5024%天河區(qū)11%51-6012%越秀區(qū)11%60以上2%一次性35%海珠區(qū)8%外地4%港澳臺(tái)0%合計(jì)100%合計(jì)100%合計(jì)

4、100%146-178m2戶型成交狀況戶型成交均價(jià)（元/m2）買(mǎi)家區(qū)域買(mǎi)家年齡層次付款方式區(qū)域比例年齡段比例類(lèi)型比例146-178m2四房二廳6258白云區(qū)33%20-3015%按揭62%東山區(qū)16%31-4050%荔灣區(qū)10%41-5022%天河區(qū)13%51-6010%越秀區(qū)12%60以上3%一次性38%海珠區(qū)3%外地12%港澳臺(tái)1%合計(jì)100%合計(jì)100%合計(jì)100%205-219m2戶型成交狀況戶型成交均價(jià)（元/m2）買(mǎi)家區(qū)域買(mǎi)家年齡層次付款方式區(qū)域比例年齡段比例類(lèi)型比例205-219m2四房二廳6166白云區(qū)8%20-300%按揭29%東山區(qū)3%31-4039%荔灣區(qū)13%41-505

5、2%天河區(qū)39%51-609%越秀區(qū)12%60以上0%一次性71%海珠區(qū)14%外地7%港澳臺(tái)4%合計(jì)100%合計(jì)100%合計(jì)100%3）分析A、從上面的對(duì)比可以看出前期戶型建議保守。B、前期建議的個(gè)別小面積戶型（100m2以下）在實(shí)際銷(xiāo)售中的情況分析：供應(yīng)少、總價(jià)低，針對(duì)一些追求享受型的年輕客戶，因此銷(xiāo)售率達(dá)100%。戶型間隔不理想，采光通風(fēng)存在問(wèn)題，造成成交價(jià)格偏低，比整體成交均價(jià)低5%。價(jià)格1、前期價(jià)格定位（分兩期開(kāi)發(fā)）銷(xiāo)售階段首期成交均價(jià)定位二期成交均價(jià)定位總體均價(jià)定位價(jià)格定位6000-6300元/m27000-8000元/m26500元/m22、實(shí)際成交價(jià)格（一次性開(kāi)發(fā)）銷(xiāo)售階段內(nèi)部認(rèn)

6、購(gòu)成交均價(jià)定位二期成交均價(jià)定位總體均價(jià)定位成交均價(jià)5585元/m26466元/m26058元/m23、各階段成交價(jià)格走勢(shì)情況4、分析1）在工程、周邊環(huán)境未能配合以及對(duì)首期買(mǎi)家的付款要求比較特殊的情況下，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的成交均價(jià)較低。這是造成整體均價(jià)未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的主要原因之一。2）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段的景觀單位與非景觀單位之間的價(jià)格拉差欠合理，也是造成該階段成交均價(jià)偏低的原因之一。3）公開(kāi)發(fā)售階段的價(jià)格走勢(shì)與項(xiàng)目工程形象的不斷完善成正比。說(shuō)明公開(kāi)發(fā)售階段的價(jià)格制定和銷(xiāo)售進(jìn)度安排比較合理。4）造成總成交價(jià)未能達(dá)到前期價(jià)格定位的主要原因在于：自身工程以及周邊環(huán)境在項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和銷(xiāo)售初期未能進(jìn)行及時(shí)配合。部分

7、優(yōu)質(zhì)單位在銷(xiāo)售過(guò)程中未能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。目標(biāo)客戶定位前期目標(biāo)客戶定位二次置業(yè)者中產(chǎn)階層或高級(jí)受薪人士，受過(guò)良好教育周邊居民及個(gè)體工商業(yè)主向往健康積極生活的人士2、實(shí)際購(gòu)房客戶情況居住區(qū)域2）年齡層次3）教育程度4）置業(yè)類(lèi)型3、分析根據(jù)上述分析資料，對(duì)比我司在前期策劃階段對(duì)體育花園的目標(biāo)客戶定位預(yù)測(cè)分析，可以看出該目標(biāo)客戶定位較為準(zhǔn)確。目前成交的客戶基本上集中在白云、東山、越秀、天河四個(gè)主要區(qū)域，其中又以白云區(qū)的買(mǎi)家為主。年齡段大致在30-50歲之間，具有較高的文化層次，學(xué)歷大多在大專(zhuān)以上，而且二次置業(yè)者占的比例最多。客戶購(gòu)買(mǎi)體育花園的主要原因（二）小結(jié)前期策劃的成功之處準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位造就體育

8、花園精品住宅自1999年我司從事體育花園的策劃工作以來(lái)，對(duì)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了綜合評(píng)析，建議體育花園應(yīng)當(dāng)走“時(shí)代精品樓盤(pán)”的開(kāi)發(fā)道路，開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)整合“現(xiàn)代”、“自然”、“健康”、“以人為本”等多種發(fā)展模式。開(kāi)發(fā)技術(shù)上要?jiǎng)?chuàng)新，設(shè)計(jì)與建設(shè)含較高、較新的技術(shù)含量，能夠引領(lǐng)潮流，也同時(shí)強(qiáng)調(diào)以后的推廣上必須強(qiáng)化項(xiàng)目的“三個(gè)唯一性” ，打破傳統(tǒng)的固有區(qū)域低檔居住區(qū)的概念，創(chuàng)造區(qū)域的新高標(biāo)準(zhǔn)。2、確立以“低密度”、 依托“一流的自然景觀與優(yōu)質(zhì)市政配套”為賣(mài)點(diǎn)的推廣策略體育花園作為一個(gè)不可多得的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，擁有眾多別人無(wú)法比擬的賣(mài)點(diǎn)。在實(shí)際銷(xiāo)售當(dāng)中，買(mǎi)家最認(rèn)同的是體育花園的“低居住密度，高綠化率”、“一

9、流的自然景觀優(yōu)勢(shì)正對(duì)白云山最美的一面”以及“優(yōu)質(zhì)的市政配套投資13億興建的新體育館、美麗的生態(tài)公園和暢通無(wú)阻的白云大道”。這與體育花園在前期策劃階段所濃縮提煉的宣傳推廣賣(mài)點(diǎn)基本吻合。充分利用九運(yùn)大背景體育花園在初期策劃籌備階段，當(dāng)時(shí)周邊狀況并不適合高檔小區(qū)，市場(chǎng)價(jià)格較低，而且開(kāi)發(fā)成本高，機(jī)場(chǎng)噪音、交通、治安、生活配套不足。白云區(qū)作為廣州的北郊，經(jīng)濟(jì)文化都少遜于其他區(qū)，除個(gè)別靠山的別墅樓盤(pán)外，基本沒(méi)有大型的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，這些因素都局限了體育花園的定位。但經(jīng)驗(yàn)上告訴我們，白云區(qū)域的自然條件與規(guī)劃前景將會(huì)是明日的天河，六運(yùn)會(huì)帶動(dòng)了天河的發(fā)展，同樣，九運(yùn)會(huì)在白云區(qū)的召開(kāi)，體育館、周邊道路設(shè)施、生態(tài)公

10、園的完善與相繼落成，必定會(huì)帶旺白云區(qū)，體育花園一定要在全國(guó)推廣九運(yùn)的大環(huán)境下推出市場(chǎng)的，讓市場(chǎng)驚喜。前期策劃的不足之處1、戶型比例建議保守。在前期策劃階段，由于當(dāng)時(shí)整個(gè)廣州市場(chǎng)的熱銷(xiāo)戶型段集中在80-120平方米，超過(guò)120平方米的大戶型銷(xiāo)售欠佳，故我司在前期策劃中，在戶型設(shè)計(jì)上建議以中等面積的二房、三房單位為主。但從項(xiàng)目的實(shí)際銷(xiāo)售情況分析，這種建議比較保守，缺乏了對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的準(zhǔn)確判斷和預(yù)測(cè)。2、帶電梯單位建議保守。在前期策劃階段，部分市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示當(dāng)時(shí)的廣州人對(duì)6層以下的帶電梯住宅接受程度較低，并且考慮到設(shè)置電梯投入的成本較高，當(dāng)時(shí)并不知道“通力”新技術(shù)電梯的成本只是20多萬(wàn)一臺(tái)，并且不會(huì)影響

11、實(shí)用率，電費(fèi)相對(duì)也是我們的目標(biāo)客戶所能承受的，在缺少這些技術(shù)指標(biāo)分析的前提下，我司提出體育花園應(yīng)盡量減少帶電梯單位的數(shù)量。但在實(shí)際銷(xiāo)售中可以看出體育花園的買(mǎi)家層次較高，要求生活的便利程度也很高，不會(huì)在乎因有電梯而增加的費(fèi)用。3、會(huì)所建議不夠。我司前期策劃時(shí)根據(jù)當(dāng)時(shí)的條件對(duì)大眾活動(dòng)中心的會(huì)所策劃進(jìn)行了建議，但由于客觀原因，該方案未能得到實(shí)施。在體育花園進(jìn)行方案設(shè)計(jì)的中期策劃階段，由于設(shè)計(jì)公司已規(guī)劃了會(huì)所的較新穎設(shè)計(jì)方案，為此體育花園將成為一個(gè)銷(xiāo)售亮點(diǎn)，因此當(dāng)時(shí)只討論了會(huì)所的功能設(shè)置，并沒(méi)對(duì)其規(guī)模、設(shè)備裝置、以后的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)進(jìn)行詳細(xì)的論證，致使在會(huì)所方面的投資過(guò)大。前期策劃對(duì)會(huì)所建議與實(shí)際情況對(duì)比分

12、析項(xiàng)目前期策劃中期策劃目前會(huì)所的實(shí)際情況位置建議大眾活動(dòng)中心按設(shè)計(jì)建議中心花園規(guī)模約1萬(wàn)平方米按設(shè)計(jì)建議約1200平方米經(jīng)營(yíng)方式對(duì)外開(kāi)放經(jīng)營(yíng)兼作小區(qū)會(huì)所小區(qū)范圍經(jīng)營(yíng)小區(qū)范圍經(jīng)營(yíng)功能布置設(shè)置會(huì)員卡，功能包括健康護(hù)理、運(yùn)動(dòng)策劃、形體指導(dǎo)功能，設(shè)置溜冰場(chǎng) 桑拿、棋牌室、閱覽室未最終確定體育花園的產(chǎn)品營(yíng)造和工程配合產(chǎn)品營(yíng)造體育花園的產(chǎn)品總體來(lái)說(shuō)是一流的、超前的。但在銷(xiāo)售過(guò)程中也暴露了不少設(shè)計(jì)上的不足，為使日后開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品更好地適應(yīng)市場(chǎng)的需求，以下，我司總結(jié)了體育花園在產(chǎn)品方面的部分不足：戶型面積設(shè)計(jì)還是比較保守，200平方米以上單位供應(yīng)少體育花園現(xiàn)在的單位設(shè)計(jì)雖然是以中大面積為主，但景觀單位與非景觀單位

13、的面積差別不大。特別是大面積單位的供應(yīng)少，現(xiàn)在全區(qū)200平方米以上的大單位只有24間，基本上是供不應(yīng)求。因此，在面積設(shè)計(jì)上還是比較保守，如第11列山景單位的面積均為170多平方米，按照客戶的需求，這部分單位的面積完全可以設(shè)計(jì)為200平方米甚至更大的戶型。同時(shí)，現(xiàn)在大部分的A1-02單位都可以設(shè)計(jì)為200平方米以上的單位，以配合其景觀優(yōu)勢(shì)。另一方面，部分景觀較差的單位的面積又偏大，如C4戶型的01單位，夾在D3戶型與C402戶型之間，既不單邊景觀有不好，但面積接近170平方米，總價(jià)超100萬(wàn)，銷(xiāo)售難度大。現(xiàn)在剩余單位中占大多數(shù)的就是這種單位。一梯4戶的戶型設(shè)計(jì)存在問(wèn)題體育花園由于受地塊及容積率的

14、限制，所以近一半的單位是一梯4戶設(shè)計(jì)的單位。這些一梯4戶單位的戶型設(shè)計(jì)普遍存在著比較明顯的采光通風(fēng)不足的毛病。特別是部分二房單位的次臥室和廚房更是“暗無(wú)天日”。作為景觀比較理想的第4、6、8列的01、04單位，其主要的觀景位置不在生活陽(yáng)臺(tái)而在次臥室陽(yáng)臺(tái)，這種設(shè)計(jì)大大削弱了這些單位的景觀價(jià)值，同時(shí)也制約了該批單位的價(jià)格提升。二房單位的設(shè)置使整個(gè)戶型設(shè)計(jì)美中不足從提高體育花園的檔次以及使項(xiàng)目利潤(rùn)的最大化角度分析，設(shè)置一定數(shù)量的二房單位是整個(gè)戶型設(shè)計(jì)的失誤。原因在于二房單位的總價(jià)低，所吸引的目標(biāo)客戶的檔次較低于其他大面積單位，對(duì)項(xiàng)目高檔次的定位造成影響，也為日后的物業(yè)管理留下隱患。另外，由于這批二房

15、單位在設(shè)計(jì)、景觀上的先天不足，所以其銷(xiāo)售價(jià)格是全區(qū)最低的，發(fā)展商在該戶型上的利潤(rùn)空間也是最少的。雖然該批單位的銷(xiāo)售情況理想，銷(xiāo)售速度也較快，但我司還是建議在再開(kāi)發(fā)高檔次住宅項(xiàng)目的時(shí)候應(yīng)盡量避免出現(xiàn)這種與主力戶型格格不入的尷尬戶型。若確實(shí)難以避免，可考慮兩個(gè)小戶型或兩個(gè)中小戶型作連套處理。部分戶型設(shè)計(jì)未能體現(xiàn)真正的“以人為本”體育花園在銷(xiāo)售過(guò)程中不斷有客戶反映戶型設(shè)計(jì)在細(xì)部處理不當(dāng)。如相當(dāng)部分客戶反映我們的戶型設(shè)計(jì)是“廳大房小”，主臥還可以，就是次臥室的開(kāi)間較小。還有景觀陽(yáng)臺(tái)與工作陽(yáng)臺(tái)的功能設(shè)置不足，令使用不合理。又如在廚房的設(shè)計(jì)上多沒(méi)有考慮冰箱的擺放位置，使客戶在日后入住后還要為這些瑣事大傷腦

16、筋。再如絕大部分的主臥衛(wèi)生間的洗手臺(tái)和浴缸的比例設(shè)置很合理，浴缸太短太淺而洗手臺(tái)則過(guò)長(zhǎng)。這些都說(shuō)明體育花園在戶型設(shè)計(jì)上還沒(méi)有做到“以人為本”，沒(méi)有真正站在使用者的角度去設(shè)身處地地考慮用戶的實(shí)際需要。造成這些問(wèn)題，也與前期在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)買(mǎi)家的需求研究不足有一定的關(guān)系。因此在以后的開(kāi)發(fā)中必須要設(shè)計(jì)有足夠的指引，避免類(lèi)似問(wèn)題的出現(xiàn)。其它部分花園單位由于體育花園是呈放射狀排列，真正能夠望得見(jiàn)中心花園的單位并不多。大部分單位的觀景還是以列與列之間的綠化帶（也就是首層單位前的綠化用地）為主。從這個(gè)角度考慮，我司是不贊成首層單位帶花園銷(xiāo)售的。因?yàn)檫@將損失較大面積的公共綠化且破壞了原有園林綠化的完整性，但

17、事實(shí)上最后花園單位還是銷(xiāo)售得比較好。集團(tuán)公司由于出于經(jīng)濟(jì)考慮和解決首層難銷(xiāo)售的問(wèn)題，最后決定銷(xiāo)售花園單位。在銷(xiāo)售過(guò)程中，這些單位存在以下問(wèn)題：A.花園單位的面積測(cè)量工作進(jìn)展較慢，大部分單位不能在銷(xiāo)售的高峰期落實(shí)具體的面積。以至不能配合整個(gè)的銷(xiāo)售進(jìn)度，未能夠?yàn)轶w育花園制造另一銷(xiāo)售亮點(diǎn)、熱點(diǎn)。B.花園單位的圍蔽簡(jiǎn)單，令購(gòu)買(mǎi)的住戶擔(dān)心日后的安全問(wèn)題。C.由于前期對(duì)花園的使用要求定位不明確，在水電功能等設(shè)計(jì)方面缺乏指引，出現(xiàn)花園沒(méi)鋪設(shè)水管，管井設(shè)置在花園內(nèi)，影響植物種植等問(wèn)題，在花園單位初期銷(xiāo)售階段影響了銷(xiāo)售。因此可以總結(jié)出，只要在設(shè)計(jì)上考慮周全，例如提供綠化套餐，并對(duì)花園加強(qiáng)管理，帶花園出售首層單位

18、的方式還是比較吸引和可行的。住宅入口大堂面積過(guò)大，實(shí)用性不強(qiáng)體育花園大部分的單位均有豪華氣派的住宅入口大堂。這些大堂的面積較大，連走道計(jì)算在內(nèi)達(dá)20多平方米。但由于住戶在此停留的時(shí)間短，如此大的空間就顯得有些浪費(fèi)，不夠?qū)嵱?，令住戶的分?jǐn)傇黾?，降低了?shí)用率。特別是大堂的頂設(shè)計(jì)得太大、太高，直接影響了二樓單位的景觀和視野。天臺(tái)單位的安全性較差體育花園的部分望天臺(tái)花園單位原來(lái)是樓盤(pán)的一大賣(mài)點(diǎn)，但在設(shè)計(jì)上沒(méi)有考慮其私密性和安全性，窗戶設(shè)計(jì)的太大太低，在級(jí)差和管道方面的設(shè)計(jì)考慮欠周全，對(duì)住戶日后的使用造成一定的影響。裝修項(xiàng)目的裝修方案基本符合買(mǎi)家要求體育花園制定的裝修方案基本符合目標(biāo)客戶的要求。這些對(duì)裝

19、修有自己要求的買(mǎi)家對(duì)這種半套餐式的裝修還是比較接受的。在銷(xiāo)售過(guò)程中，大部分客戶對(duì)其沒(méi)有提出異議。裝修標(biāo)準(zhǔn)的確定時(shí)間較遲在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段，裝修標(biāo)準(zhǔn)中的部分裝修、裝飾材料的確定相對(duì)滯后，如櫥柜、插座、潔具等部分材料在項(xiàng)目開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)還在進(jìn)行招標(biāo)工作，牌子、樣式、材質(zhì)還未得到落實(shí)。銷(xiāo)售人員在介紹的時(shí)候遇到比較大的困難，而由此產(chǎn)生的更大問(wèn)題就在于部分前期業(yè)主對(duì)日后所確定的櫥柜、浴缸表示強(qiáng)烈不滿。但幸好這部分業(yè)主多為集團(tuán)員工，能夠?qū)ψ约洪_(kāi)發(fā)的樓盤(pán)給予最大的諒解，所以不致于產(chǎn)生更大的矛盾，若面對(duì)的是社會(huì)公眾買(mǎi)家，則后果會(huì)不堪設(shè)想。下表為業(yè)主對(duì)體育花園交樓標(biāo)準(zhǔn)的滿意度。局部裝修材料的選擇欠佳體育花園在廚廁部分

20、的局部裝修材料的選擇欠佳，如浴室的潔具不夠高檔大方；洗手盤(pán)的臺(tái)面色澤欠檔次且與洗手盤(pán)的比例不協(xié)調(diào)；櫥柜沒(méi)有預(yù)留切菜位置等，這些都降低了整個(gè)裝修標(biāo)準(zhǔn)的檔次。下表為業(yè)主對(duì)廚廁裝修滿意度。交樓階段顯露的裝修問(wèn)題更加明顯由于部分單位入場(chǎng)裝修的時(shí)間短，工期緊，為趕進(jìn)度，出現(xiàn)了各式各樣的質(zhì)量問(wèn)題，使買(mǎi)家收樓時(shí)意見(jiàn)頗大。但由于其中牽涉多個(gè)部門(mén)，跟進(jìn)協(xié)調(diào)工作有一定難度，以至相當(dāng)部分的住宅單位出現(xiàn)多次提出整改但卻是“屢提不改”的現(xiàn)象。從而減慢了收樓的進(jìn)度，增加了投訴也影響了客戶對(duì)體育花園的信心。工程配合1、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段（2001.5月10月）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段的工程進(jìn)度配合滯后。按照2001年4月份“高明會(huì)議”的精神

21、，項(xiàng)目的工程進(jìn)度一定要密切配合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行，并就此制定了詳細(xì)的工作時(shí)間表。但在實(shí)際執(zhí)行當(dāng)中，由于受“九運(yùn)會(huì)”體育館工程的影響，工程進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了原定計(jì)劃，尤其是原本作為銷(xiāo)售中心的下沉式會(huì)所及其周邊的示范園林的工程進(jìn)度更是一再延誤，以致銷(xiāo)售中心的最后選址只能定在第11列的首層，景觀效果受到了一定的影響。在確定了銷(xiāo)售中心選址后，內(nèi)部裝修、樣板房裝修，銷(xiāo)售中心周?chē)膱@林綠化等一系列工作的協(xié)調(diào)、配合也出現(xiàn)了不少問(wèn)題，以致園林綠化 、售樓部、樣板房的內(nèi)部裝飾，清潔衛(wèi)生甚至銷(xiāo)售人員的進(jìn)場(chǎng)等本應(yīng)提前完成的工作直到公開(kāi)發(fā)售當(dāng)天才勉強(qiáng)完成，但效果并不理想?？梢哉f(shuō)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段項(xiàng)目自身和市政配套工程的進(jìn)度配合不夠，在

22、條件不足的前提條件下內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，雖然回籠了近8000萬(wàn)的資金，但卻直接影響了該階段的銷(xiāo)售成績(jī)和銷(xiāo)售價(jià)格的提升。2、公開(kāi)發(fā)售初期（2001.11月-12月）雖然項(xiàng)目的首次公開(kāi)發(fā)售階段適逢“九運(yùn)會(huì)”的召開(kāi)，但整體工程未受到直接的影響，但進(jìn)度依然不夠理想。盡管這個(gè)階段已經(jīng)完成外立面工程，但是小區(qū)的主要道路以及各列之間的通道還沒(méi)有鋪設(shè)完畢，中心花園、區(qū)內(nèi)道路仍在趕進(jìn)度施工，施工環(huán)境雜亂，難以體現(xiàn)體育花園的高檔次素質(zhì)，甚至連路都比較難走，前來(lái)參觀的買(mǎi)家難以進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地看樓，銷(xiāo)售人員只能通過(guò)介紹樣板間來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。3、公開(kāi)發(fā)售后期（2002.1月-5月）項(xiàng)目在進(jìn)入2002年后的工程進(jìn)度有所加快。但作為全區(qū)主要

23、景觀賣(mài)點(diǎn)的下沉式會(huì)所及周邊的園林綠化卻遲遲未見(jiàn)落成。而中心園林的其他部分如風(fēng)雨回廊、中心泳池等的工程也進(jìn)展緩慢，整體工程進(jìn)度給買(mǎi)家以極其緩慢的感覺(jué)。以至部分買(mǎi)家以為體育花園在元旦后已經(jīng)停工。直到今年5月份“房博會(huì)”召開(kāi)前整體工程形象才基本完善。但此時(shí)整個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售高峰期已經(jīng)過(guò)去，體育花園的銷(xiāo)售已接近尾聲。綜上所述，體育花園的實(shí)際工程進(jìn)度與當(dāng)初確定的計(jì)劃有較大的脫節(jié)。其中有不少的客觀原因。但集團(tuán)公司內(nèi)部的協(xié)調(diào)、各部門(mén)之間溝通的確存在不少有待改進(jìn)的地方。以體育花園的自身質(zhì)素以及周邊眾多的有利條件而言，若在工程進(jìn)度全力配合的情況下，相信銷(xiāo)售的時(shí)間要比現(xiàn)在大為縮短，同時(shí)也能夠憑自身的環(huán)境在廣州樓市中制

24、造一次較大的轟動(dòng)效應(yīng)。更重要的是，在工程配合的情況下，其價(jià)格還將有較大的上升空間，隨之也將帶給開(kāi)發(fā)商以更大的收益回報(bào)。三、銷(xiāo)售策略部分從體育花園去年5月份開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)至今共成交505套，總成交合同金額約為4.3億元，最終均價(jià)為6080元/平方米，但未能實(shí)現(xiàn)均價(jià)6200元/平方米的預(yù)期目標(biāo)。整個(gè)銷(xiāo)售分為三個(gè)階段進(jìn)行實(shí)施，每個(gè)階段的運(yùn)作情況如下：第一階段（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)）：5月1日10月18日基于對(duì)整個(gè)小區(qū)532套單位的優(yōu)劣分析與價(jià)格系數(shù)評(píng)定，結(jié)合低開(kāi)高走的價(jià)格策略，將認(rèn)購(gòu)范圍確定為第7-10列234套單位，認(rèn)購(gòu)方式為：前期階段只接受50名采用“一次性付款”（首期支付樓款的70%）客戶的認(rèn)購(gòu)，折扣為9折

25、；超出該認(rèn)購(gòu)名額的，折扣為93折；而采用分期付款方式的買(mǎi)家在認(rèn)購(gòu)10天后進(jìn)行認(rèn)購(gòu)，通過(guò)折扣的調(diào)整，制造越早購(gòu)買(mǎi)越抵的氣氛，令整個(gè)認(rèn)購(gòu)階段有控制、有計(jì)劃地進(jìn)行。在宣傳推廣方面，在未有取得預(yù)售證的情況下，針對(duì)集團(tuán)內(nèi)部職工進(jìn)行了內(nèi)部推廣，其中包括：召開(kāi)項(xiàng)目推介會(huì)，在17樓設(shè)置展示廳，利用模型展示體育花園的發(fā)展前景，印制宣傳單張、餐牌在世貿(mào)、好世界廣場(chǎng)、珠江大廈等珠實(shí)集團(tuán)下屬的寫(xiě)字樓物業(yè)設(shè)立資料派送點(diǎn)，這幾項(xiàng)措施基本上達(dá)到了預(yù)期的目的。在取得預(yù)售證后，在現(xiàn)場(chǎng)未具備銷(xiāo)售條件的情況下，9月份在工商廣告刊登了描繪體育花園主要賣(mài)點(diǎn)的軟性文章，揭開(kāi)了體育花園正式公開(kāi)發(fā)售的序幕。該系列的軟性文章對(duì)后期的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)工

26、作起了一定的促進(jìn)作用。該階段主要通過(guò)集團(tuán)內(nèi)部職工及其社會(huì)關(guān)系戶對(duì)體育花園的了解，以及對(duì)珠江實(shí)業(yè)的信心，在一定的媒體宣傳配合下，取得成績(jī)了113套的成績(jī)，成交均價(jià)為5584元/平方米。但由于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)處于對(duì)價(jià)格的初步摸索階段，而且迫于要回籠初期建設(shè)資金的需要，對(duì)客戶的付款條件要求比較苛刻，加之前期工程進(jìn)度上未能配合體現(xiàn)較高的產(chǎn)品價(jià)值，故認(rèn)購(gòu)的定價(jià)顯得較為保守。該階段在價(jià)格的制定方面，首期景觀單位與非景觀單位之間的價(jià)差拉幅不夠合理，如第7列是整個(gè)項(xiàng)目最好的一列，但與第8、9、10列的價(jià)差制定得不合理，同一列中，部分靚景單位與無(wú)景單位的拉差小，以致好的單位在短時(shí)間內(nèi)被大量認(rèn)購(gòu)，而其他各列相對(duì)較差的單位

27、的銷(xiāo)售相對(duì)滯后。9月份贊助的“激情廣州”系列演出包括：“紅舞裙”、“天下少林”、“王菲演唱會(huì)”等活動(dòng)，由于該活動(dòng)本身缺乏吸引力，票房不佳，加上項(xiàng)目的工程配合未能跟上，又沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)售樓部可供咨詢，以至本次贊助活動(dòng)的收效不大。第二階段（公開(kāi)發(fā)售）：10月18日12月31日通過(guò)對(duì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)情況的分析小結(jié)，結(jié)合工程的逐步完善、九運(yùn)大氣候的日益成熟和報(bào)紙廣告的大量投入作配合，我們對(duì)公開(kāi)發(fā)售充滿了信心，在推貨策略上，除繼續(xù)消化第一階段剩余121套單位外，只加推了5-6列76套單位以增加戶型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新單位的推出，盡管價(jià)格作出了一定幅度的調(diào)升，當(dāng)時(shí)新單位的價(jià)格在6200元/平方米左右，但由于產(chǎn)品的逐漸成熟

28、，價(jià)格很快得到了客戶的認(rèn)可，形成了很好的市場(chǎng)口碑，加上舊買(mǎi)家介紹新客戶的循環(huán)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)得到快速的擴(kuò)大，令銷(xiāo)售成績(jī)節(jié)節(jié)上升，該階段成交189套，該階段均價(jià)為6140元/平方米，此時(shí)的總銷(xiāo)售率達(dá)到56%。該階段是體育花園主要的廣告宣傳推廣階段，也是曝光率最高的一個(gè)時(shí)期。期間主要的宣傳媒體集中在報(bào)紙，其中又以廣州日?qǐng)?bào)的效果最為明顯。但由于報(bào)紙版面的設(shè)計(jì)、訴求點(diǎn)比較單一：以表現(xiàn)項(xiàng)目的會(huì)所、園林、總體規(guī)劃以及后期的現(xiàn)樓實(shí)景的圖片為主要構(gòu)圖元素。變化不大，使買(mǎi)家對(duì)項(xiàng)目逐漸失去了新鮮感。所以在總共三期的報(bào)紙廣告中，第一、二次的銷(xiāo)售效果不錯(cuò)，但12月初的第三次銷(xiāo)售則效果欠佳。在這個(gè)階段，體育花園也進(jìn)行了短時(shí)間的

29、電視投放宣傳，但整體效果極差，原因在于在電視廣告腳本創(chuàng)作階段時(shí)，由于缺乏對(duì)拍攝效果的判斷和把握，選定的腳本未能突出項(xiàng)目的特質(zhì)，創(chuàng)意普通，令攝制出來(lái)的影視片較為空洞，缺乏內(nèi)涵與美感，體現(xiàn)不了生活與自然相融合的意念。在投放時(shí)沒(méi)有考慮到廣州市內(nèi)的兩個(gè)電視網(wǎng)的覆蓋范圍有所不同，又缺乏監(jiān)控，使觀眾收看率比較低，信息傳達(dá)不到位。浪費(fèi)了二十多萬(wàn)的電視投放費(fèi)用。第三階段（公開(kāi)發(fā)售）： 02年1月1日至今在建立穩(wěn)固的客源基礎(chǔ)的前提下，我們主要考慮到的就是如何減少?gòu)V告的投入，利用產(chǎn)品本身優(yōu)越的性價(jià)比和建立起來(lái)“人際傳銷(xiāo)”擴(kuò)大保持銷(xiāo)售份額。在這個(gè)階段，客戶最渴望了解小區(qū)的居住氛圍與鄰里關(guān)系。為進(jìn)一步鞏固客戶的信心，

30、我們舉辦了“體育花園新春動(dòng)感嘉年華”業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，寄出新年關(guān)懷賀卡，演出激情節(jié)目，送出幸運(yùn)大獎(jiǎng)，讓體育花園的業(yè)主感到自豪與被尊重，整個(gè)活動(dòng)僅花費(fèi)十幾萬(wàn)元。在此期間，我們?cè)雠闪虽N(xiāo)售人員，加推了14列的最后保留單位，價(jià)格再度提升到63006400元/平方米。針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng)令業(yè)主信心大增，紛紛將其關(guān)系網(wǎng)中有能力購(gòu)買(mǎi)的朋友和親戚都帶到體育花園參觀自己的新房，并大力推介助銷(xiāo)，單嘉年華活動(dòng)結(jié)束后的一個(gè)月內(nèi)就成交了近40套單位。今年的其余時(shí)間均利用客戶的“1對(duì)1”人際銷(xiāo)售，利用舊客戶帶動(dòng)新客戶以及體育花園之前建立的良好口碑，在16月份共成交199套單位，均價(jià)為6323元/平方米。各階段的詳細(xì)成交情況可參閱

31、下圖表一與圖表二。圖表一：圖表二：小結(jié)：體育花園的整個(gè)銷(xiāo)售基本上達(dá)到了預(yù)期一年銷(xiāo)售完畢的目標(biāo)，策略上主要是依據(jù)前期抓住產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與公司品牌作推銷(xiāo)主要賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)建立初步客戶基礎(chǔ)的初級(jí)目標(biāo)；中期利用產(chǎn)品的多個(gè)唯一性作為宣傳賣(mài)點(diǎn)，刺激市場(chǎng)擴(kuò)大客源；后期通過(guò)忠實(shí)客戶的“人與人”傳銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)消化的營(yíng)銷(xiāo)方式，基本上完成體育花園的銷(xiāo)售任務(wù)。盡管價(jià)格方面隨著產(chǎn)品的不斷完善而逐步提升，但由于部分景觀單位不能有效地控制推向市場(chǎng)，未能使其價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樽畲蟮睦麧?rùn)，致使在最終均價(jià)上不能實(shí)現(xiàn)6200元/平方米的最終目標(biāo)。在廣告宣傳投入方面，體育花園的整體廣告投入很好地控制在2%以內(nèi)，從房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)角度分析，是十分成功的。但從體育花園這樣一個(gè)千載難逢的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的宣傳推廣角度而言，我們的推廣并不算成功。因?yàn)檫@樣一個(gè)絕版的項(xiàng)目在推廣中未能在廣州樓市中產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，到這個(gè)項(xiàng)目接近銷(xiāo)售完畢了，還有相當(dāng)多的市民不知道其所在。項(xiàng)目的宣傳推廣效果是“叫座不叫好”，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的“叫好又叫座”。四、銷(xiāo)售工作1、簽署合同方面A、商品房買(mǎi)賣(mài)合同條款的選取缺乏經(jīng)驗(yàn)，未能真正維護(hù)發(fā)展商的利益，漏洞較多，對(duì)雙方的約束力都不夠，應(yīng)在補(bǔ)充合同中制定一些條款保障發(fā)展商的利益。B、由于銷(xiāo)售人員在合同簽署方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，令合同出錯(cuò)的機(jī)率較多，出錯(cuò)的原因有面積差異、房號(hào)與預(yù)售證編號(hào)不