大紅鷹品牌營銷策劃手冊9

1、WORD7/7診斷之二：煙草的文化情緣診斷 虛無的香煙薩特在他最重要的哲學著作存在與虛無中，把香煙比做“虛無”的象征，這暗示了香煙的美學本質(zhì)虛幻、崇高和超凡。我們知道，任何一種行業(yè)，都有其存在的文化背景。而任何一個品牌，不管他的文化如何與眾不同，但在這一行業(yè)里，他無論如何也脫離不了其存在在的整個大行業(yè)的文化背景。提煉出大紅鷹的品牌涵，離不開對整個煙草文化的了解。中外煙草文化豐富多彩煙草初入我國，名稱眾多，“曰打姆巴古，曰淡巴菰，曰淡巴姑，曰淡肉果，曰擔不歸，曰醺，曰金絲醺，曰芬草，曰煙酒，總名曰煙”。煙草在又被稱為仁草、八角草，在又稱“坦坦”，還有的地方稱為相思草。在以上的名稱之中，大致可以分

2、為幾類：一類是按剛傳入的本名塔巴果“TOBACCO”的各種譯音異寫，一望便知。二類是傳入后稱贊它的人以其色其香，以其解悶提神、交際應(yīng)酬的功用而加上的新名。如芬草、仁草、金絲草、金絲煙、金絲醺、還魂草、相思草等美好的名稱。還有貶低它的稱為臭草、野等，但這些名稱均未能長久被使用。三類是用今人的智慧很難理解的幾個名稱，如八角草，今天無法作合理的解說。四類是方音，如醺，很可能就是潭州一帶的方言。五類是長期使用的名稱，這就是煙，以與與之相關(guān)的煙草、煙酒，還有煙葉之類。煙草最美的稱謂可能是“還魂草”，這個稱呼來自煙草最早的使用者印第安人。相傳，有位公主死了，人們按照風俗，對她實行了天葬。奇怪的是，公主并未

3、被吃掉，反而在幾天后活著回來了。原來她是受到煙草的刺激又醒了。于是，煙草便被賦予“還魂草”的美名傳播開來。真正的煙民恐怕認為它不僅能“還魂”，還能“還活力”、“還精神”、“還感情”。吸煙三口，精神無限。有人說，一“品”三個口，當是煙、酒、茶。更有人說，飯后一支煙，勝過活神仙?？梢哉f它給人們帶來一種享受。以至無法忘記，把人引入浪漫想象的世界。中國古人還稱煙草為“忘憂草”。相傳，古代有一對年輕的夫妻小和姑，他們辛苦勞動，相親相愛。一天，姑不幸很快得病死去。小為此痛不欲生，常?？奁趬灥夭换貋?。而姑在墳里，心里也是很難過，她心想，小如此深情的對待我，我如何才能為他解除憂郁呢?她想了想，就變成了一棵

4、小草，一年中三次托夢給小，說在夏天里，叫他為小草澆水施肥；秋天里，讓他把小草收藏起來；冬天，請他燃燒吸食。這些小都一一照辦了。他動手做了一根長長的管子，裝上了葉卷，開始吸了一口，只覺得晃晃悠悠，如醉如癡，以往的一切惆悵憂愁和煩惱都好像一下子變得煙消云散了。從此，小如獲至寶，稱這小草為“忘憂草”。以后煙草成為一種奇特的吸食品，很快在人們中間傳播推廣開來。而在國外，煙草也有許多故事。法國駐葡萄牙大使尼古特也以可觀賞和藥用為目的種了幾株。尼古特當時對煙草崇拜至極，用其治療錢癬、爛瘡等等?；貒?，他把煙葉煙苗帶到了法國，并力勸太后嘉賽琳把煙葉細末當作鼻煙來用，治好了太后的頭痛病，于是煙草在法國被大肆傳

5、播宣傳，廣為種植，被稱為“大使草”、“嘉賽琳太后草”。后來，煙草被定為尼古丁屬，煙堿被命名為尼古丁，就是為了紀念尼古特的貢獻。波斯王沙西菲卻將其稱之為“丑惡之草”，這是因為他擔心吸煙會影響國民的生育率。煙草品牌是煙草文化的具體體現(xiàn)萬寶路文化實質(zhì)上就是美國西部文化，它體現(xiàn)的是質(zhì)樸的自然性與人性的交融。單單西部草原是自然態(tài)的、客觀的存在，它對人們是不會產(chǎn)生震撼的，也不會自覺地生發(fā)出西部文化來。但是，它卻有牛仔這一特定時代與這一普通地域相結(jié)合的主人公，立馬使西部大草原有了靈性，使西部文化的誕生也就有了可能性。反觀萬寶路香煙，在女性市場上挫敗之后，轉(zhuǎn)而進軍男性市場，同時萬寶路(Maplboro)這一品

6、牌名具有十足的男子漢味道并且在市場上一致受到男性的肯定，于是名曰Maplboro的香煙就開始了征服“男子漢”的歷程。偶然中,萬寶路與西部牛仔相遇，并以此結(jié)下了不解之緣。萬寶路對“男子漢”氣概的呼喚和征服市場、克服“反煙”壓力的迫切需求，與牛仔的深厚的西部時代文化有了深度溝通的可能。從此，西部文化拯救了萬寶路，同時萬寶路也成全了意韻更加豐滿的西部文化。我們再來看一個國的品牌?！苞Q舞白沙，我心飛翔”，許多人被這詩意盎然的廣告詞所打動。這句廣告詞，讓人遠離了商業(yè)文明急功近利的氛圍。在“白沙”品牌形象中，一直包含著兩個重要的文化元素：“鶴”與“井”。鶴是長壽、優(yōu)雅、美好的象征，代表著企業(yè)追求穩(wěn)健、灑脫

7、、從容、自信的生命狀態(tài)；“白沙”這個名字就取自悠久湖湘文化的標志之一享有“江南名泉”美譽的白沙古井。白沙人認為：井的價值在于它是源頭活水，但它也會給人留下坐井觀天、封閉保守等不良印象。在白沙品牌的形象標志中，井被拓寬，匯流成海，喻示著企業(yè)包容、凝聚、發(fā)展的胸懷，還有一雙緩緩揮舞的“手”，既是一雙“創(chuàng)造的手”，又象征著“飛翔”的心。將這些元素進行提煉和整合，形成了“鶴舞白沙、我心飛翔”的品牌理念。湖湘文化具有悠遠綿長的歷史，白沙立足湖湘文化之都。素有“屈賈之鄉(xiāng)，瀟湘洙泗”之稱。白沙古井，是古老的文化圖騰之一。城南白沙路旁，有座形似臥龍的山，名曰回龍山，山下有四口長年不干不溢、清澈如鏡的水井，便是

8、“白沙古井”，600多年來，“通城官民汲之不竭”，“隨舀隨長，永不枯竭”。懷著對古井的虔誠，至今，每天到古井取水的市民仍然絡(luò)繹不絕。有人將這種悠久的本土文化情景與“白沙”品牌進行過聯(lián)想：“白沙”這名字，緩緩地從白沙古井中流出，從湖湘文化中流出，慢慢地向周邊滲透，不經(jīng)意地擴充，其魅力讓你無法抗拒，不知不覺就占據(jù)了許多人的身心。古井永是不知疲倦地汩汩流著，養(yǎng)育了古城許多俊杰，歲月無情流逝，白沙古井慢慢地變得古舊了，但湖湘文化并未消逝，“白沙”將其精神發(fā)揚光大了。古井與其所積淀的厚重民族文化情結(jié)，顯然是“白沙”品牌的根。在品牌文化競爭日益激烈，尤其是當裹脅著歐美文化精神的洋品牌大舉環(huán)伺的今天，白沙人

9、比任何時候都更注重保護住這悠久醇厚的品牌文化之根。2001年，城市改造運動進入高潮，白沙古井面臨枯竭的危險，白沙集團斥資600多萬元，重整了古井“生存環(huán)境”，修建了古井公園。許多煙草品牌都有值得稱道的深厚的文化意蘊。那么大紅鷹的文化底蘊是什么呢？是否有鷹文化呢？鷹有哪些值得稱道的文化？如何突出大紅鷹“新時代的精神”？如果這種“新時代的精神”有局限性，那么又該如何突破呢？如何將新東西與舊東西結(jié)合得天衣無縫，又不失大紅鷹原有的煙草文化？這是我們后來在做品牌整合時一直思考的問題。診斷之一：市場診斷 省和省外：不一樣的感覺省市場：兩強相爭 本省市場高檔煙基本飽和，增量有限；大紅鷹系列和利群系列都可能步

10、入穩(wěn)定增長階段。 大紅鷹系列和利群系列的競爭基本形成一一對應(yīng)關(guān)系，雙方此消彼長；也就是說，大紅鷹要增長，必須在相應(yīng)檔次擊退利群。 軟包與翻蓋的錯位定價與錯位營銷應(yīng)高度警惕。利群系列軟包長嘴利群和軟包藍利群的錯位定價，已經(jīng)部分得到消費者、經(jīng)營戶和經(jīng)銷商的認可，現(xiàn)在是苗頭和趨勢，一旦成為潮流，可能引發(fā)新一輪競爭，屆時，大紅鷹可能面臨被動！現(xiàn)在，軟包藍利群還立足未穩(wěn)，所以，攻擊的最佳時機是速度，越快越好！ 大紅鷹系列中銀大和紅大有老化的趨勢，需要采取措施，捍衛(wèi)自己的地位，并讓品牌年輕化。 大紅鷹系列中精大，應(yīng)進一步個性化，進一步確立它在這一檔次的絕對領(lǐng)導地位。 大紅鷹系列改版事件的影響非常大，不能低

11、估它的負面影響與持續(xù)性；市場已開始形成負面口碑。 經(jīng)銷商和經(jīng)營戶對大紅鷹營銷服務(wù)期待值很高，但現(xiàn)已出現(xiàn)對營銷服務(wù)不滿的聲音。 因而，大紅鷹卷煙品牌和省市場的依存度非常大，省市場是大紅鷹卷煙品牌生存的基地，作為省的領(lǐng)先者，在戰(zhàn)略位置上，大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略防御位置，大紅鷹卷煙品牌處于相對被動一些的競爭防御位置。我們要將省市場視為生存基地！我們要鞏固省市場的地位與份額，戰(zhàn)略防御與戰(zhàn)略進攻并舉，并且注意競爭導向，提升品牌美譽度，營造良好的品牌口碑，增強消費者的忠誠度。在具體的措施中，我們要更加重視消費者，考慮消費者的差異性，要以產(chǎn)品的差異化，去爭取新的消費群體，尤其是年輕的消費群體，開展競爭導向的

12、陣地戰(zhàn)！ 我們要抓住20%的忠誠消費者、采取數(shù)據(jù)庫營銷等多種手段，增加品牌的涵，增強品牌美譽度和顧客忠誠度，要加強終端促銷，并且向競爭對手學習！省外市場：力爭突破 不要說國際市場，即使是國市場，相比于國的大型煙草企業(yè)，比如說紅塔和卷煙廠，大紅鷹這個品牌都是很弱的。省外市場只占大紅鷹品牌卷煙銷售數(shù)量的20%不到，省外市場開拓明顯不力。而且省外市場發(fā)展的障礙依然存在，短期省外市場仍然難以突破。 因為國家政策等原因，省外市場分散，沒有形成主導市場。 省外市場大紅鷹品牌卷煙動銷緩慢，直接影響經(jīng)銷環(huán)節(jié)積極性。 省外市場消費檔次不與省，導致部分消費者不接受大紅鷹的價格/價值比。因而，我們說大紅鷹卷煙品牌和

13、省外市場依存度非常小，省外市場是大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的一個巨大空間。不過，大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略補缺位置（起到豐富當?shù)厥袌鲎饔茫?，大紅鷹卷煙品牌處于被動的競爭位置。我們要將省外市場視為發(fā)展基地，積極開拓重點省外市場，爭取在局部市場取得突破！不過在策略中，我們要穩(wěn)中求進；上交下攻，要創(chuàng)造靈活機制、兩條線操作的方法。（芙蓉王和）在具體的措施中，我們的首要的任務(wù)是避免盲目投放，避免行情明顯波動與貨源回流?。∈⊥馐袌鲩_拓不能強出頭，應(yīng)該作跟進品牌！要建立聯(lián)營公司等形式的利益共同體，尋找打破地方封鎖的辦法，而且還可以開發(fā)聯(lián)合品牌或者專銷品牌，也是打破地方封鎖的辦法，此外，還可和銷商、消費者直接溝通（將省一

14、些好的方法移植到省外）。那么，如何開拓國際市場呢？大紅鷹卷煙品牌需要具有國際視野，積極參與國際交流與競爭！大紅鷹要了解國際市場游戲規(guī)則，增強國際市場作戰(zhàn)本領(lǐng)，增強同國際競爭對手同場較量的意識、能力，此外，在謀求積累以后，有必要作跳躍式發(fā)展。我們可以參考卷煙一廠在越南投資辦廠的模式、瑞士紅塔煙草（國際視野資源利用）模式以與中華、紅塔山、芙蓉王的間接出口模式。診斷之六：產(chǎn)品診斷 定義大紅鷹的品牌家族大紅鷹的產(chǎn)品系列有紅、銀、新一代、精品、經(jīng)典等系列。但品牌的系列化規(guī)劃卻并不明確。產(chǎn)品更多地從價格檔次進行縱向延伸，較少考慮橫向延伸。而且每個分產(chǎn)品缺乏個性，產(chǎn)品的技術(shù)實際利益點不夠豐富，而且目標人群定

15、位模糊。因而，對于大紅鷹系列中銀大和紅大有老化趨勢，需要采取措施，捍衛(wèi)自己的地位，同時讓品牌年輕化。大紅鷹系列中精大，應(yīng)進一步個性化，確立它在這一檔次的絕對領(lǐng)導地位。而大紅鷹系列中30元/包是戰(zhàn)略儲備品牌，現(xiàn)在需要開始起步。原因在有兩個方面：一個是禮品消費的換代與提升；二是競爭品牌中的高端品牌，比如中華，其價格可能上揚，從而在這一檔次讓出空間。大紅鷹系列中的經(jīng)典，可以定位于形象產(chǎn)品，需要加強作為形象產(chǎn)品的檔次感、個性化，尤其是體現(xiàn)王者之氣、尊者之態(tài)、智者之心，體現(xiàn)作為大紅鷹品牌家族的“名義家長”。此外，還可以考慮推出軟包大紅鷹，以順應(yīng)軟包/翻蓋錯位定價的趨勢，同時阻擊競爭品牌的成長。在品牌規(guī)劃

16、中，我們覺得有以下建議：1、根據(jù)市場導向和競爭導向確定產(chǎn)品系列化發(fā)展計劃，形成產(chǎn)品地圖2、引入副品牌概念，形成大紅鷹品牌家族3、根據(jù)目標消費人群定位，副品牌賦予更強的個性4、競爭形勢嚴峻，要求我們根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，迅速開發(fā)新的副品牌，并推向市場。大紅鷹的品牌繁多。我們給大紅鷹家族用一個形象的比喻，比如說如果是一個君主立憲制的國家，那么各大紅鷹品牌又代表什么樣的角色呢？大紅鷹的品牌家族王國女王 國家形象、沒有實權(quán)、尊貴、典雅經(jīng)典大紅鷹王儲 代表未來、王室血統(tǒng)*大紅鷹首相 實權(quán)人物、掌控國家、領(lǐng)導者 精品大紅鷹經(jīng)濟大臣 實力強、穩(wěn)重、保守、后勁不足 紅大紅鷹外交大臣 實力強、影響大、穩(wěn)重、保守 銀大紅

17、鷹經(jīng)濟副大臣 輔助、年輕、穩(wěn)重、喜慶（軟包）紅大紅鷹外交副大臣 輔助、年輕、活力、時代感（軟包）銀大紅鷹對幾個重點品牌，比如說軟銀大、軟紅大等等，可以考慮在適當?shù)臅r候推出，甚至是同時推出。軟銀大紅鷹產(chǎn)品概念：銀色、軟包、時尚目標人群：年輕人、創(chuàng)新、時尚、軟藍利群的消費對象營銷策略：市場跟進；帶動銀大年輕化價格設(shè)定：出廠價/批發(fā)價/零售價：110/165/180產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風格一脈相承，并需要適當向軟藍利群口味靠攏；吸味要明顯強于銀大推出時間：五一以前首批選點：、選其二軟紅大紅鷹產(chǎn)品概念：紅色、軟包、激情、喜慶目標人群：中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村喜慶消費營銷策略：占領(lǐng)細分市場；帶動紅大喜

18、慶化價格設(shè)定：出廠價/批發(fā)價/零售價：90/145/160產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風格一脈相承，并需要適當考慮農(nóng)村市場和喜慶消費的口味需求；吸味要明顯強于紅大推出時間：與軟銀步推出首批選點：、選其二大紅鷹產(chǎn)品概念：銀色、翻蓋、時尚、國際化目標人群：城市成功人士、高級商務(wù)、禮品消費營銷策略：副品牌個性；塑造格調(diào)與品位價格設(shè)定：出廠價/批發(fā)價/零售價：170/220/300產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風格一脈相承，并需要特別考慮醇和、香氣質(zhì)；可以設(shè)計為中低焦油；吸味要明顯強于精大推出時間：2002年5-9月；首批選點：、診斷之七：大紅鷹的品牌規(guī)劃診斷 大紅鷹的品牌管理規(guī)劃 品牌經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，

19、需要長期“堆土”積累。品牌堅決反對類似“出了問題，然后搞一次促銷活動”等“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的品牌經(jīng)營思想和做法。 大紅鷹要成為具有國際視野、具有優(yōu)良成長品質(zhì)的中國煙草強勢品牌，就必須高度重視大紅鷹的品牌管理。品牌管理規(guī)劃之一確立“品牌至上”的經(jīng)營思想大紅鷹具有較強的市場意識和宣傳廣告意識，但還需要進一步確立“品牌至上”的經(jīng)營思想“品牌至上”要求企業(yè)根據(jù)品牌建設(shè)的需要，進行管理流程再造和資源的優(yōu)化配置“品牌至上”要求企業(yè)員工不光具有質(zhì)量意識、成本意識，更重要的是具有品牌意識品牌管理規(guī)劃之二由紡錘型組織結(jié)構(gòu)向啞鈴型組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化現(xiàn)在很多國有企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)的一個基本特征是：兩少一多，即科研人員少、營銷人員少、生產(chǎn)輔助人員多，類似于紡錘型組織結(jié)構(gòu)品牌管理要求企業(yè)向兩多一少的啞鈴型組織結(jié)構(gòu)發(fā)展，即科研人員多、營銷人員多、生產(chǎn)輔助人員少品牌管理規(guī)劃之三由傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)向現(xiàn)代營銷型企業(yè)演進現(xiàn)在很多國企（特別是煙草企