紅日大廈營銷策劃報告

1、紅日大廈項目營銷推廣策劃報告引言項目營銷策劃在房地產(chǎn)全程營銷過程中居于“承先”（產(chǎn)品概念提煉與規(guī)劃建筑設(shè)計）“啟后”（項目入市銷售）之重要地位，肩負著將發(fā)展商的產(chǎn)品相關(guān)信息“合理、有效、快捷”傳遞至“目標消費者”并貫以切合消費心理的“描述”，從而縮短生產(chǎn)向銷售“驚險一跳”的寶貴時間之重任。武漢新地之杰置業(yè)投資顧問有限公司將以嚴謹、務(wù)實、創(chuàng)新的態(tài)度，全身心參與對“紅日大廈”的培護和呵養(yǎng)過程，關(guān)注產(chǎn)品，重視市場，謀求高平臺基礎(chǔ)上的雙贏合作。一、市場背景分析（一）武漢市宏觀市場概況分析近年來武漢市房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出積極穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，投資與消費同步增長；供應量與需求量基本平衡，且供應略大于需求；市場規(guī)

2、模穩(wěn)步放大，市場結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善；初步形成了增量與存量聯(lián)動、銷售與租賃并舉的市場格局。其特點是：1、一級市場投資穩(wěn)步增長，開發(fā)區(qū)域更為集中。截止去年第四季度全市房地產(chǎn)開發(fā)累計完成投資53.88億元，同比增長10.08%。其中經(jīng)濟房完成投資8.2億元，占15.2%；住宅開發(fā)完成投資43.8億元，同比增長10.15，占總投資80.69。目前我市的大型樓盤項目主要集中在“三區(qū)五片”，其中漢口主要集中在后湖與金銀湖地區(qū)，總建筑規(guī)模達1777萬平方米；武昌主要集中在南湖、楚雄大道以南東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)與徐東中北路一帶，總建筑規(guī)模840萬平方米；漢陽主要集中在沌口開發(fā)區(qū)，建筑規(guī)模也達到了322萬平方米。這五個

3、地塊處在漢口、漢陽、武昌的城鄉(xiāng)結(jié)合部。從分布情況看，武漢的城市空心化趨勢越來越明顯。它將使開發(fā)形成郊區(qū)化，城市規(guī)模急劇擴張，土地資源浪費，而中心舊城區(qū)卻得不到改造，出現(xiàn)周邊新、中間舊的不協(xié)調(diào)景觀，影響了城市的協(xié)調(diào)發(fā)展和城市功能的提升。2、二級市場成交量持續(xù)放大，市場日漸活躍。隨著全市二級市場的放開，特別是銀行貸款利率的下降、房屋交易手續(xù)費下調(diào)和運行程序的簡化，全市存量房市場、房屋租賃市場與以前相比表現(xiàn)得較為活躍。據(jù)統(tǒng)計：僅6月至7月，各中心城區(qū)的二手房成交量已成倍增長。3、大型開發(fā)企業(yè)占領(lǐng)相當?shù)氖袌龇蓊~，小型開發(fā)企業(yè)舉步為艱。隨著今年國家進一步強化土地供應政策和對房地產(chǎn)市場的監(jiān)管力度，一些小型

4、開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營處境艱難，一批實力雄厚的大型開發(fā)企業(yè)占據(jù)了房地產(chǎn)開發(fā)市場的主導地位。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，綜合實力十強企業(yè)已占整個武漢市房地產(chǎn)開發(fā)市場份額的1/3強，且這個比例還將增大。同時，一批外省及國外企業(yè)也進入了武漢的房地產(chǎn)開發(fā)市場。今年1到5月份，全市共引進國內(nèi)外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)38家。這些企業(yè)擁有雄厚的資金實力、良好的管理水平和先進的開發(fā)思維，無疑會加劇我市房地產(chǎn)開發(fā)市場的競爭。今后，資金、技術(shù)、人才的規(guī)模化優(yōu)勢將在市場競爭中為大型企業(yè)爭取到更大的市場份額，小型企業(yè)的生存面臨極大的挑戰(zhàn)。4、房地產(chǎn)對中介服務(wù)營銷策劃的方式有較大突破。房地產(chǎn)中介服務(wù)是房地產(chǎn)市場快速發(fā)展思維需要，它是與國際接軌的象

5、征，在房地產(chǎn)買賣交易活動中需要專門知識的相助，即“專業(yè)人做專業(yè)事”。目前，我市房地產(chǎn)中介服務(wù)代理業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，上半年，每周數(shù)十家申報的速度發(fā)展，給市場帶來了新的營銷思維策劃，營銷理念和代理銷售等新觀念。據(jù)統(tǒng)計已有數(shù)十家外資和國內(nèi)數(shù)十家著名的中介服務(wù)機構(gòu)進入我市，給武漢房地產(chǎn)一、二級市場注入了新的活力。它既促進了我市房地產(chǎn)一、二級市場的快速健康發(fā)展，同時又在推動房地產(chǎn)市場營銷體系的發(fā)育和發(fā)展中起到不可替代作用?？傮w來看武漢市房地產(chǎn)市場在發(fā)展中日趨成熟，已初步形成了一個適合于產(chǎn)業(yè)成長的房地產(chǎn)市場體系，市場供需調(diào)節(jié)的能力逐步增強，為向更高層次發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。今后武漢房地產(chǎn)市場新一輪發(fā)展主要依托于兩方

6、面的有利因素和克服兩方面不利因素：有利因素方面：逐步轉(zhuǎn)好的宏觀經(jīng)濟形勢為房地產(chǎn)市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，大規(guī)模城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)以及輕軌、過江隧道的開發(fā)，將會進一步推動我市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；城市綜合競爭力的不斷增強，投資環(huán)境的不斷改善?！爸袊夤取薄ⅰ般缈陂_發(fā)區(qū)”等經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的發(fā)展將吸引更多的海內(nèi)外資金、企業(yè)和人才進入武漢，有利于房地產(chǎn)投資和消費的進一步擴張。不利因素方面：武漢相對較低的商品房價格，限制了二級市場，而二級市場的增長趨勢又急需良好的市場需求量和政策的扶持，與上海、南京、南昌等二級市場運行順暢的地區(qū)相比，武漢還存在一定的差距；二級市場的存量房交易、使用權(quán)轉(zhuǎn)讓的政策拓寬、交易貸款

7、、辦證程序較為繁瑣，運作周期長，抑制了市場的有效流通。5、房地產(chǎn)市場將更加規(guī)范地發(fā)展。2002年國土資源部發(fā)布了招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)定，從2002年7月1 日起商業(yè)、旅游、娛樂和商品住宅等各類經(jīng)營性用地必須以招標拍賣和掛牌方式出讓。開發(fā)商的準入門檻逐漸抬高，房地產(chǎn)開發(fā)更趨向于資金密集型、規(guī)模化發(fā)展。2003年國家整頓房地產(chǎn)市場經(jīng)濟秩序的工作大規(guī)模展開，中國人民銀行檢查地產(chǎn)信貸規(guī)定的出臺及最高人民法院關(guān)于商品房買賣合同的司法解釋的實施，更進一步加快了全國房地產(chǎn)市場的規(guī)范化發(fā)展。（二）武漢市微觀市場特點分析1、銷售熱點地區(qū)趨向集中。從地理位置來看，城市周邊地區(qū)和城郊結(jié)合區(qū)域成為上半年的

8、銷售熱點區(qū)域，去年上半年武漢樓市分別展現(xiàn)出金銀湖地區(qū)、后湖地區(qū)、光谷地區(qū)、武青三干道等四大熱銷區(qū)域，而傳統(tǒng)熱點地區(qū)南湖地區(qū)、徐東地區(qū)、沌口經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的表現(xiàn)也緊跟而上。青山鶴園小區(qū)也給一向低迷的青山區(qū)房地產(chǎn)市場注入一劑強心劑。城市周邊地區(qū)和城郊結(jié)合部由于其區(qū)域環(huán)境、道路情況都得到了較大的改善，在銷量上明顯高于中心地區(qū)，其中金銀湖區(qū)域的常青花園、萬科四季花城、戀湖花園銷售格外突出。2、小高層樓盤明顯增加。據(jù)統(tǒng)計，全市已推出小高層的樓盤占同期全市推盤量的43%，可以看出小高層樓盤有逐步改變多層樓盤占主導地位的格局趨勢，這主要是由于小高層的樓盤帶電梯，避免了多層要上樓的麻煩，同時與高層建筑比較又有通風

9、采光好，戶型結(jié)構(gòu)好，有效使用面積多等優(yōu)勢，加上城市征地費用的明顯上升，投資建設(shè)多層住宅難以保證開發(fā)企業(yè)獲得較好的利潤，小高層樓盤明顯增多成為本季度的新變化。3、物業(yè)管理格局悄然變化。提高服務(wù)品質(zhì)特別是物業(yè)管理水平逐漸為開發(fā)商所認可。由此直接導致外地物業(yè)管理公司紛紛進駐武漢物業(yè)管理市場，從而提高了武漢物業(yè)管理的整體水平。從全市住宅物業(yè)管理分布來看，外地物業(yè)管理公司負責本地物業(yè)項目的物業(yè)管理占29%，由武漢本地物業(yè)管理公司負責物業(yè)項目的物業(yè)管理占37%，而開發(fā)商所屬的物業(yè)公司對自身開發(fā)物業(yè)項目的物業(yè)管理比重下降為34%。外地物業(yè)管理公司主要以顧問形式通過輸出技術(shù)與管理思維來進行物業(yè)管理，特別以香港

10、未加工戴德梁行、深圳中航、中海、金地為代表的物業(yè)管理公司，將給武漢物業(yè)管理帶來更加規(guī)范、更加成熟的管理新體系，這些知名物業(yè)管理公司的進入不僅帶來了其先進的物業(yè)管理經(jīng)驗，也為武漢物業(yè)管理水平的提高起到一定的促進作用。（三）漢口地區(qū)市場概況江漢區(qū) 回歸中心城市效應開始顯現(xiàn) 在政府“回歸中心城市”的號召下，今年江漢城區(qū)樓盤的供應量呈爆發(fā)式的增加，所以今年買房首先要面臨的抉擇就是：是買郊區(qū)還是城區(qū)房？ 如果考慮到交通、教育、購物等諸多因素，客戶最后決定還是在城區(qū)買房的話，選擇的余地也是很大的，今年新開樓盤主要集中在西北湖周邊和常青路、新華路沿線。 根據(jù)一季度武房指數(shù)分析報告，西北湖板塊在售樓盤除福星城

11、市花園銷售形勢比較火爆，開盤以來取得了近300套的銷量，其他樓盤已近售罄，如世紀華庭、環(huán)亞藝樹家等。但隨著 “城市之光”、“東方豪園”等項目的推出，又會給該區(qū)域房地產(chǎn)市場注入新的活力。 新地產(chǎn)經(jīng)濟圈常青路、楊汊湖、新華路沿線，總體的銷售量與上季度持平。此地段的金色雅園一期項目近1000套住房，從2002年9月底投放市場以來，取得了90的銷售率，幾近尾盤。杭派小高層樓盤錦繡人家的推出，也將豐富區(qū)域的樓盤品種。 青年路沿線今年較為突出，該區(qū)域受西北湖板塊的輻射，使得房地產(chǎn)開發(fā)日漸活躍。上季度推出的元辰國際，依舊保持良好的銷售態(tài)勢。即將開盤的同成大廈萬松名門是否會像當年的同成廣場再領(lǐng)樓市風騷，成為今

12、年市場的一大懸念。 對于有意購買小戶型進行投資的購房者來說，盡管東方時空已近告罄，仍還有青青國際公寓和即將開盤的財富時代可供挑選。 江岸區(qū) 高層住宅區(qū)基本形成 如果仍然留戀老城的街市民情，今年江岸老城區(qū)還有些新盤供你選擇。想圖便宜，房地部門危改房的商品房部分可以多留意，如江岸房地產(chǎn)公司開發(fā)的湖邊坊人家就推出了一棟多層小戶型住宅。手頭寬裕的，可以去看看沿江大道、江漢路、一元路一帶的幾個高層，房價大都在每平方米2800元以上，如怡景花園、長盛大廈等，不過買高層，對采光、通風的情況要求不能太高。 江岸城區(qū)的熱點在惠濟路沿線，今年以來相繼有名雅居、惠園CP開盤，且屬高檔住宅項目，其中惠園CP的銷售均價

13、每平方米4500元。名雅居以有利的地理位置，在開盤后銷售比較順暢。此區(qū)域另一高檔項目統(tǒng)建大江園本季度銷量較為平穩(wěn)。3月22日對原市委黨校建筑群實施了爆破，據(jù)悉福星惠譽計劃在此基礎(chǔ)將樹立武漢中心區(qū)域高層建筑住宅群，11棟30層左右的高層建筑，預示著該區(qū)域?qū)⒊蔀闈h口高檔住宅集中地。加之建設(shè)大道的改造，為該區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展提供了更好的外部環(huán)境。 江岸區(qū)的后花園后湖的房子也不錯，離城區(qū)不遠，是今年的開發(fā)熱點，后湖靠近解放大道一線的樓盤主要有百步亭以及即將開盤的由泰躍集團開發(fā)的秀澤園和堤角邊的左岸風景線等，靠近黃浦路延長線上的按離城區(qū)的遠近分別有新地東方花都、青青美廬、竹葉苑、紫竹園、世紀家園、綠色新都等

14、。這一區(qū)域的房價在2000元左右，樓盤開發(fā)水平不錯，房價也不高。 橋口區(qū) 房價有很大上升空間 在橋口買房的消費者是最精明的。橋口區(qū)的房價處于漢口中心城區(qū)的谷底，拿古田地區(qū)來說，最低的房價每平方米才1400多元，最高的也不過每平方米1700多元，比相對市中心絕對距離更遠的百步亭便宜15左右，如果綜合交通、生活配套、教育等買房的各要素，橋口性價比是最高的。手執(zhí)性價比這個秘密武器，近年來橋口開發(fā)商不用做廣告，房子就賣得挺好。 橋口房價低，與大區(qū)的環(huán)境有關(guān)。過去，這里工廠密集，外來居住人口較多，市政配套跟不上，但近年來這里的環(huán)境已有較大改觀，排漬工程完工，輕軌開通在即，工廠陸續(xù)搬遷，特別是去年以來橋口

15、區(qū)政府開始重視房地產(chǎn)開發(fā)，在全市率先成立了區(qū)開發(fā)辦，啟動漢口沿岸的房地產(chǎn)開發(fā)，長期困擾古田地區(qū)交通問題的長豐大道與五干道連線工程已申請到世行貸款，將于今年動工，該工程完工后，從古北小區(qū)到武商量販店僅兩站路距離，比常青花園還近。隨著王家墩中央商務(wù)區(qū)的建設(shè)，這里的房子升值空間很大。 橋口房價較低的另一原因是，1994年政府在此規(guī)劃了1000多畝的經(jīng)濟適用房用地，受經(jīng)濟適用房政府控價的影響，過去這里的樓盤開發(fā)水平不高，經(jīng)過近幾年的開發(fā)，經(jīng)濟適用房指標已經(jīng)不多了，近年建設(shè)的商品房水平已有了很大提升，特別是一些品牌開發(fā)商進駐橋口，如福星惠譽開發(fā)的以中等收入水平家庭為消費對象的漢口春天、南京三金以音樂為主

16、題、面向白領(lǐng)消費群的三金春之聲花園的開發(fā)建設(shè)，將提升橋口區(qū)域的開發(fā)水平，拉升區(qū)域房價水平。東西湖區(qū) 金銀湖活力四射 東西湖樓盤分為金銀湖地區(qū)和吳家山地區(qū)兩大片。金銀湖地區(qū)是國家批準建立的自然生態(tài)保護區(qū)，空氣清新、環(huán)境優(yōu)美。經(jīng)過新世界康居、萬科、新邦國際、沿海集團等知名開發(fā)商的苦心經(jīng)營，這一區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，銷售形勢也較好，在人們心目中已經(jīng)形成高尚住宅區(qū)的概念。這一地區(qū)的房價從每平方米1500元的多層至3000多元的高層、別墅品種齊全。今年金銀湖將好戲連臺，浙江名企耀江實業(yè)籌備已久的麗景灣將開售，分別由美好愿景和美聯(lián)地產(chǎn)兩個公司開發(fā)的兩個奧林匹克花園也將開工，北京地產(chǎn)名企泰躍集團金銀湖項目

17、正在請日本設(shè)計師做規(guī)劃。 近幾年來，吳家山區(qū)憑借天然的自然環(huán)境以及強有力的建設(shè)措施，使得該區(qū)域成為了“城在森林中、街在綠化中、樓在花園中、人在環(huán)境中”的現(xiàn)代化城鎮(zhèn)。隨著吳家山山水園林城的創(chuàng)建以及城鎮(zhèn)綠化建設(shè)力度的加大，金山大道、107國道吳家山段落完全建成了綠色景觀路，該區(qū)片綠化覆蓋率達到315，形成了典型的生態(tài)住宅區(qū)。同時，隨著輕軌的建設(shè)，這一地區(qū)的交通條件將有較大的改善，吳家山地區(qū)樓盤過去以本區(qū)域居民為消費對象的現(xiàn)象，今后將會有很大的改變，吳家山的房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)顯現(xiàn)了與金銀湖地區(qū)會合的發(fā)展勢頭，今年即將開盤的山水星辰、鑫海花城等開發(fā)規(guī)模都在10萬方以上，開發(fā)商為了吸引市區(qū)購買力，在規(guī)劃、設(shè)

18、計和園林設(shè)計等方面都下足了功夫，樓盤開發(fā)品質(zhì)有了很大的提高，相信其頗有競爭力的價格對市區(qū)購房者來說有一定的吸引力。（四）區(qū)域開發(fā)熱點本區(qū)的開發(fā)熱點主要集中在后湖、永清街及解放大道沿線。本項目周邊范圍內(nèi)由于土地的供應稀缺，開發(fā)成本高，加上早年開發(fā)在售項目空置量較大，近年來新盤開發(fā)量不大。（五）區(qū)域消費特點及趨勢價格仍是消費者心中永遠的痛。中心城區(qū)的土地稀缺、開發(fā)成本高，自然銷售價格也高。中心城區(qū)交通便捷，配套成熟，相對武漢較低的購買力，普通消費者只能望而卻步，中心城區(qū)住宅只是少數(shù)富裕階層享受生活的領(lǐng)地。二次置業(yè)及投資客偏愛高品質(zhì)中等總價位房產(chǎn)。這是本項目的優(yōu)勢所在，也是中心城區(qū)在武漢市地產(chǎn)畸形發(fā)

19、展、城市空心化嚴重的局面下的必由出路。武漢市的經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，中心城區(qū)的住房受大勢所趨（城市空心化，住房環(huán)境第一論），所購住房難以在近期有較大轉(zhuǎn)售升值空間，但總價位不高，好出手及較高的出租獲利空間仍具有較大的投資價值。小戶型成新寵。小戶型是國內(nèi)發(fā)達城市近年來一種新的住房產(chǎn)品形式，由于面積小，總價位不高，付款輕松，深受年輕白領(lǐng)一族及投資客戶的青睞。武漢從去年開始相繼推出的“世紀皇冠”、“開源陽光城”、“東方時空”、“青青國際公寓”等項目的熱銷就能很好的證明這一點。值得注意的是，其中“東方時空”（原創(chuàng)時大廈）、“青青國際公寓”（原陽光大廈）項目原為多年爛尾樓，由于把握住了這一“小戶型春天”（媒體報道

20、語）市場契機都實現(xiàn)了不俗的銷售業(yè)績，也為中心城區(qū)還為數(shù)很多的爛尾樓盤找到了一個解套的機會。（當然戶型變瘦，還要看原設(shè)計戶型的可變更設(shè)計的可能性大不大）高性價比勝過任何賣點。在武漢人眼里，一個便宜三個愛，東西好，實惠更好。低價高品質(zhì)，勝過任何鋪天蓋地王婆自詡的廣告。對于多數(shù)中心城區(qū)滯銷樓盤的開發(fā)企業(yè)來說，轉(zhuǎn)變這個觀念，作出降價的決定，實非易事。但與其干耗著不如主動降低一下“皇帝”的身份，讓“女兒”早點嫁出去，盤活資金，尋找新的開發(fā)機會。因為市場是無情的，市場也是不能等待的。（六）區(qū)域購買抗性分析城市空心化，武漢房地產(chǎn)市場畸形發(fā)展。受52生活模式及住房自然環(huán)境第一論的影響，武漢市消費者受這一趨勢及

21、相對不成熟的消費習慣影響下，加上城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加快、交通四通八達，因而真相追捧城鄉(xiāng)結(jié)合部及郊區(qū)房產(chǎn)，以至城郊地產(chǎn)開發(fā)量大增，銷售勢頭火爆，甚至吸引了不少高端客戶。相對應的是，中心城區(qū)地產(chǎn)開發(fā)量銳減，樓盤滯銷。這一現(xiàn)象從世界城市長遠發(fā)展趨勢上來看并沒有什么不正常的地方。但就武漢市而言，與國內(nèi)北京、上海等城市相比較，外城新，內(nèi)城舊的格局反映了武漢市房地產(chǎn)的發(fā)展畸形。戶型設(shè)計不合理，價位高，總價位也高，綜合品質(zhì)不高。由于中心城區(qū)在售樓盤多為多年前開工設(shè)計、建設(shè)，戶型設(shè)計落伍、軟硬配套不足；加上銷售周期的拉長，綜合成本提高，自然銷售價格也不得不能太低；若主力戶型設(shè)計太大，總價位就更高，一套住房相當

22、于城郊同等面積住房加上一輛總價不超過十萬元轎車的價格；再者，中心城區(qū)在售樓盤普遍規(guī)模不大、硬件配套不足、容積率高、綠化率低，讓居者無法享受到較好的居住環(huán)境。（七）區(qū)域潛在市場機會分析區(qū)域市場在售樓盤不多，直接競爭對手不多。舊城改造將引發(fā)新城市主義。2002年，武漢市先后啟動了兩大舊城改造工程，一是永清片區(qū)改造工程，一是武昌積玉橋地區(qū)成片舊城改造；另外，市中心幾宗大規(guī)模的土地開始拍賣也掀起了舊城改造的高潮。據(jù)統(tǒng)計，武漢市2002年新增建設(shè)用地計劃中，確定房地產(chǎn)開發(fā)用地總規(guī)模有520公頃，其中，300公頃用于中心城區(qū)舊城改造和開發(fā)：舊城改造項目啟動面積約1152畝，計劃投入資金9.22億元，據(jù)土武

23、漢市土地規(guī)劃局介紹，2003年本市土地儲備將以舊城改造為重點，實施新華西路、永清等10個片區(qū)的舊城改造項目。加上，媒體的宣傳報道，消費者的目光開始回歸到中心城區(qū)來，引發(fā)新城市主義，“居住在城市”即將成為新的居住形態(tài)及消費趨勢。區(qū)域項目普遍價格較高，品質(zhì)不高，易打性價比牌。區(qū)域內(nèi)在售競爭樓盤，由于品質(zhì)不高，銷售周期都很長，綜合成本拉高，無法采取降價營銷策略。若本項目通過有效操作，降低銷售價格；重新定位戶型面積配比，降低總價位范圍；適當加強軟硬配套標準，提高品質(zhì)，將是本項目營銷的最佳成功策略。區(qū)域項目推廣手法單一，易于實施差異化營銷。（八）區(qū)域競爭樓盤分析分析原則：地理位置、銷售價格、樓盤類型。怡

24、東大廈：該項目是交付多年的高層尾盤項目，據(jù)調(diào)查該項目的尾盤空置量25套左右，清盤成交價格2200元/平方米，若整體購買，成交價格在18002000元/平方米。該項目雖可售房總量不多，但開發(fā)商為了盡快清盤回籠資金，其銷售價格對本項目的沖擊也不可忽視。扶輪大廈：該項目離本項目的距離較近，尾盤，空置量35套左右，現(xiàn)已進入清盤階段，清盤價格：2558元/平方米起，入住率較高，對本項目的沖擊較大。金源大廈：與本項目處同一路段，兩棟高層，住宅、寫字樓各一棟。住宅起價：2600元/平方米起。物業(yè)管理費較高，銷售狀況一般。長青廣場（裕景苑）： 該項目由群樓商場、1棟小高層、3棟高層組成。規(guī)模在本區(qū)域內(nèi)最大，加

25、上好又多量販店等成熟配套，使其成為區(qū)域樓盤中對本項目威脅最大的競爭項目。目前裕景苑（高層商住樓）的銷售價格2400元/平方米起，銷售狀況良好。三期兩棟高層工程進度較快，以其素以低價入市的銷售策略對本項目的銷售將造成較大的壓力。另外，區(qū)域內(nèi)還有如：新麗大廈、新源大廈、如壽里人家等尾盤項目多以低價清盤，對本項目的順利銷售也造成了一定程度的影響。項目綜合分析優(yōu)勢受中心城區(qū)土地稀缺性的影響，本項目所處的地理位置從長遠來看具備較大的升值潛力；地理位置優(yōu)越、周邊配套齊全、交通便捷、居家鬧中取靜；永清街舊城改造引發(fā)新城市主義，中心城區(qū)形象大增，此時開發(fā)時機較好；戶型設(shè)計相對合理且有較大改造空間。劣勢本項目自

26、開工建設(shè)以來，歷時較長并爛尾多年，對項目銷售的影響無法預估，前景不容過于樂觀；工地形象較差；本項目的開發(fā)企業(yè)知名度不高，對于區(qū)域內(nèi)在售項目多有不誠信歷史，無法形成直接誠信競爭力的形象；整體市場狀況不明朗；地塊面積小、車位配置明顯不足；周邊道路多為單行線，對于有車業(yè)主出行造成不便。項目定位本項目的定位，按規(guī)律應是在市場研究的基礎(chǔ)上給項目進行產(chǎn)品定位、形象定位，但目前本項目產(chǎn)品已成型，我們只有在分析產(chǎn)品的基礎(chǔ)上結(jié)合市場客觀情況，找準產(chǎn)品與市場需求的關(guān)鍵磨合點。（一）產(chǎn)品功能定位本項目毗鄰武漢市政府；交通便利，配套齊全，鬧中取靜，適宜居家；價格稍低，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ?，有一定的投資升值空間；。因此，本項

27、目的產(chǎn)品功能定位為：以居住為主，具有投資、創(chuàng)業(yè)、商務(wù)功能的智能大廈。產(chǎn)品功能定位的多元化是為了擴大市場空間，減少市場風險，保障開發(fā)商獲得可能高的投資回報率。 （二）戶型面積定位通過對市場的分析及區(qū)域熱銷樓盤調(diào)查，結(jié)合以上的產(chǎn)品功能定位，我司認為，本項目的戶型面積定位應本著：面積適中、戶型適用、總價位適中的中檔精品樓盤的原則設(shè)定。具體建議如下戶型 面積 比率 兩房 5080M2 60%三房 100左右 40%以上建議，能否實施，有待考證原戶型的可變更設(shè)計空間。 （三）建筑風格定位 本項目的建筑風格設(shè)定，一方面，應抓住現(xiàn)在流行的后現(xiàn)代建筑風格設(shè)計特點；另一方面，應大膽用色，并對外立面輪廓及天際線（

28、頂部）的設(shè)計進行盡可能的創(chuàng)新，體現(xiàn)建筑的現(xiàn)代感、時尚感、高品質(zhì)感。好房子，讓建筑說話?。ㄋ模┠繕耸袌龆ㄎ恢苓厖^(qū)域家庭年收入在5萬元以上的二次購房者；投資客；政府辦公采購供應商；周邊企業(yè)中層管理、白領(lǐng)一簇。（五）價格策略及定位 樓盤定價既不能離開市場又不能依賴市場，既要實現(xiàn)開發(fā)利潤又要符合目標消費群體心理價格，均價是反映投資收益的重要參考依據(jù)。本項目由于項目不良開發(fā)歷史的諸多原因，因此，我們在考慮樓盤的銷售定價時必須考慮可能會影響銷售價格的幾個因素：項目停建多年、建筑質(zhì)量進入折舊期、樓盤爛尾對消費者的心理接受程度無法預期；城市空心化，市場前景不容過于樂觀；區(qū)域競爭樓盤售價平均水平不高；（平均成交

29、均價2600元/M2，多層住宅均價2300元/M2左右）；客戶對本項目的心理價格定位區(qū)域內(nèi)新推樓盤價格水平不高。在通過對周邊在售樓盤的調(diào)查、分析、充分考慮本產(chǎn)品的項目特性及優(yōu)劣勢、分析未來市場變化及競爭格局的情況下，為保證開發(fā)商的既定投資回報率、穩(wěn)健的開展銷售工作，建議整體銷售均價保持在2500元/M2左右較為合適，開盤期均價2200元/M2左右，根據(jù)銷售進度對銷售價格進行分階段調(diào)控。理由如下：低開高走，小幅多頻，以明顯價格優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場；符合產(chǎn)品定位中以“高性價比”打市場的營銷思路；符合區(qū)域客戶及投資客戶的心理價格定位及投機心理；以較具優(yōu)勢的的價格試探市場對項目不良開發(fā)歷史的反映，從而穩(wěn)中

30、求進；給自己留下一定的回旋空間。總之，市場是在不斷變化的，我們將隨時根據(jù)市場變化提出應對措施。四、營銷推廣方案（一）訴求主軸營造最優(yōu)性價比。在廣告宣傳中我們的賣點必須出位，讓人耳目一新，將項目的主要賣點展現(xiàn)給目標客戶以及社會公眾，最大限度地吸引口碑，提升項目品牌，哄托樓盤綜合品質(zhì)，提升目標客戶的心理價格，儲蓄銷售勢能（實際價格與客戶心理價格的落差）。新白領(lǐng)宣言：工作生活化。在上述綜合訴求樹立項目形象以后，通過工作生活化來縮小客戶面，集中出擊中輕年白領(lǐng)及私企老板、精英管理層及自由技術(shù)人員，而且，工作生活化與國家倡導的有薪休假趨勢吻合，與上述目標客戶的消費心理也是吻合的。投資領(lǐng)地在廣告訴求中結(jié)合武

31、漢市正在進行的舊城改造工程灌輸“新都市主義”概念，以此喚起消費者對中心城區(qū)地產(chǎn)的關(guān)注，進而對本項目的關(guān)注。以較具優(yōu)勢的價格，向消費者傳達本項目的投資價值及升值空間。（二）產(chǎn)品包裝包裝定位1、新都市，新起點！2、第四代小戶型菁英商住空間！包裝內(nèi)容VI系統(tǒng)1、標識設(shè)計2、標識的標準應用規(guī)范3、標準色、標準字設(shè)計4、標準色、標準字的標準應用規(guī)范5、基礎(chǔ)應用名片工作牌信箋、信封售樓車禮品請柬銷售工具1、樓書2、海報3、購樓指南、置業(yè)計劃4、展板5、銷售磁貼6、郵政廣告（DM單張）戶外部分1、戶外廣告牌2、導示牌3、停車牌現(xiàn)場包裝1、形象墻2、售樓大廳空間氣氛設(shè)計3、售樓通道4、路燈旗5、條幅6、彩球7

32、、樣板間裝修及菜單平面廣告1、報版廣告2、雜志廣告3、夾送廣告主要營銷障礙及其弱化思路現(xiàn)場環(huán)境建議兩邊臨路地段通過圍墻及戶外噴繪進行整體包裝。工地現(xiàn)場及看房通道包裝。素質(zhì)營造1、物業(yè)管理為了提升本物業(yè)產(chǎn)品形象，其管理內(nèi)容如下：（1）保安方面于會所、服務(wù)中心、電梯間、停車場均設(shè)電視閉路，進行24小時監(jiān)控，安設(shè)紅外線報警系統(tǒng)，保安員24小時值班、不定期巡邏，通過以上三層安全防護系統(tǒng)向業(yè)主鄭重承諾安全保證，以此堅決杜絕“防盜網(wǎng)”的產(chǎn)生，使小區(qū)成為城市一道靚麗的風景線，并成為我們推廣炒作的題材；檢查小區(qū)設(shè)施情況，保證閉路電視系統(tǒng)、防盜報警系統(tǒng)的正常有效運作；設(shè)消防自動報警系統(tǒng)，消除火災隱患；電視及通訊

33、系統(tǒng)：（2）保潔方面：隨時對會所等公共通道、場所進行清潔；定時打掃電梯及過道；定時清理生活垃圾；大廈外墻實行定期清潔；修葺花木，保持小區(qū)綠化整潔；定期進行燈飾檢查、排水溝檢查，除去花草垃圾；（3）社區(qū)服務(wù)：商務(wù)服務(wù)中心：代理代辦函件、包裹郵寄或鐵路航空貨運及票務(wù)服務(wù)，代理住戶打字、復印、傳真及其它咨詢；家政服務(wù)：室內(nèi)清潔、接送兒童上下學、保姆服務(wù)、快餐、送餐服務(wù)，自助洗衣，衣物干洗專人收送；日常生活服務(wù)：申報戶口、申請訂報送報、送牛奶等；家庭水電設(shè)施維修；小區(qū)電腦聯(lián)網(wǎng)服務(wù)：寬帶與局域網(wǎng)配置，網(wǎng)上溝通，傳達信息及其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。2、項目智能化標準建議住宅智能化系統(tǒng)：戶內(nèi)安防報警系統(tǒng)；住宅門禁對講系

34、統(tǒng)。多媒體信息服務(wù)系統(tǒng)：一個家庭裝上一臺多媒體電腦終端，通過智能小區(qū)的通信網(wǎng)絡(luò)，即可與INTERNET以及其它話音、數(shù)據(jù)、圖像信息服務(wù)終端相連，可以享受多媒體信息服務(wù)。小區(qū)監(jiān)控中心：小區(qū)監(jiān)控中心用來對小區(qū)智能化系統(tǒng)、住宅智能化系統(tǒng)和多媒體信息連接的樞紐，在小區(qū)監(jiān)控中心設(shè)有綜合顯控臺。（三）銷售周期安排及推廣思路總體推廣思路：整個推廣根據(jù)銷售執(zhí)行情況，銷售周期合理安排。整個推廣費用控制在在總銷售額的1%，總體推廣費用待核，投放力度根據(jù)不同的銷售周期和銷售情況來確定。整個推廣活動配合銷售周期分五個階段。開盤期（2003.8-2003.9.30）（1）銷售渠道主打銷售渠道：現(xiàn)場售樓處輔助渠道：第二售

35、樓處（另行選點）渠 道銷 售 方 式現(xiàn)場售樓處在認購過程中，首先面對周邊私營業(yè)主及投資客戶?，F(xiàn)場客戶的直接接待。周邊大型企業(yè)（或集團）團購上門推薦服務(wù)，尋找集團買家集團內(nèi)部團購客戶優(yōu)惠政策及團銷服務(wù)第二售樓處1、接待周邊客戶的購樓詢問。2、我司銷售人員利用客戶生意清淡時，上門派發(fā)資料及解答客戶咨詢。3、我司銷售人員利用公司現(xiàn)有客戶網(wǎng)絡(luò)進行直銷。（2）開盤前工作準備成立新的營銷組織機構(gòu)。工地形象包裝：工地是投入最低且最佳的樓盤展示場所。通過對工地圍墻、樓體外立面、現(xiàn)場售樓處外觀等細部的包裝大大吸引客戶的眼球。（方案另定）樣板房包裝：樣板房是期房銷售最常見的促銷手段之一，應在較具代表性的主力戶型設(shè)

36、計并裝修幾款樣板房以作促銷之用。售樓部布置：售樓部既是接待客戶、簽署合同、開展促銷活動的地方，又是展現(xiàn)樓盤品質(zhì)、建立客戶信心，從而促進樓盤。售樓部的功能分區(qū)應便于銷售講解、樹立開發(fā)商的形象。準備制作銷售道具：（樓書、沙盤、六圖一書等）。平面設(shè)計：工作開始準備（含VI視覺系統(tǒng)設(shè)計）。各類公關(guān)活動：展開。銷售人員培訓計劃制定。售點環(huán)境營造及集人氣方案確定。（3）開盤前及開盤期廣告宣傳策略入市廣告：第四代小戶型菁英商住空間！備選廣告： 紅日初升，菁英登場！概念鋪墊廣告緊隨入市廣告推出，配以軟文，中心園林景觀住宅為通用訴求，以效果圖片為主A、圍繞定位與核心賣點的寫實廣告B、以舊城改造為契機，重塑中心城

37、區(qū)的生活美景。C、新都市主義的回歸。D、對第四代小戶型住宅概念的探討。（4）開盤前促銷策略為吸引客戶，在開盤期應給予一定的優(yōu)惠，對認購期客戶集中簽約者給予額外1%優(yōu)惠，對老客戶加購或介紹朋友購房在發(fā)售期價格基礎(chǔ)上優(yōu)惠2%。開盤后以廣告吸引外界再次強烈關(guān)注，同時促進老客戶重復置業(yè)或推薦親友到現(xiàn)場購買。派發(fā)夾報，征集團購意向，出臺業(yè)主助銷獎勵方案及團購方案。（5）開盤時包裝策略完善工地現(xiàn)場及售樓部的包裝，使銷售現(xiàn)場成為一大看點并有效截留過往客戶。（6）開盤時廣告宣傳策略開盤時廣告宣傳策略以開盤公關(guān)活動、開盤購房盛況為主，密集性硬廣告配合報紙軟文炒作。（7）開盤主題公關(guān)活動專題企劃。（8）開盤促銷策

38、略建議配合展銷會，同時在現(xiàn)場和展銷現(xiàn)場開盤，造成一定的社會效應。調(diào)整期（2003.10.1-2003.10.31）本階段主要是根據(jù)開盤期的銷售策略進行監(jiān)控，根據(jù)反饋情況對銷售執(zhí)行做出適當調(diào)整。（1）銷售渠道本階段仍以上述現(xiàn)場銷售為主，同時在毗鄰商場等人群集中地開辟臨時展銷會。（2）包裝策略對原有圍墻、彩旗等包裝內(nèi)容進行更新，不斷強化項目形象。（3）廣告宣傳策略穿插工程進度硬廣告12，1/4小版廣告延續(xù)客源；裝修樣板間及9月銷售高潮促銷準備。（4）參加地產(chǎn)界或媒體組織的講座或評比活動熱銷期（2003.11.1-2003.12.31）（1）銷售渠道從武漢近年樓盤營銷旺勢演變看，有向節(jié)日期間轉(zhuǎn)變的態(tài)

39、勢，因此在項目封頂后借國慶節(jié)、中秋節(jié)、元旦，通過策劃有新意的促銷活動掀起旺銷熱潮。銷售方式采取外展場和現(xiàn)場聯(lián)動的辦法。接待點與售樓處現(xiàn)場之間，我司銷售人員將采取“傳球式”（即從已成交客戶身上挖掘新客戶）的特殊銷售方式保證對每一個客戶的緊密跟蹤和服務(wù)，從而確保實際成交率。（2）包裝策略充分利用既有的工程形象的支持，強化樓體條幅、售樓處內(nèi)部裝飾上對色彩、細部的強化。將“熱銷、封頂”演繹在包裝中，體現(xiàn)一種溫馨親情的購屋氛圍。 （3）宣傳推廣此階段加大報紙硬廣告投放力度并同步推出促銷套餐，通過業(yè)主通訊及宣傳單頁進行。項目平銷期 （2004.1-20042）（1）銷售渠道以現(xiàn)場銷售為主，同時組織銷售人員

40、利用已成交客戶資料和“新地之杰客戶網(wǎng)”的資料，采用電話訪問、登門直銷等方式，積極主動的開展跟進銷售工作。（2）包裝策略樓盤靚麗外觀已經(jīng)顯露，是項目包裝的最佳延伸。改變條幅內(nèi)容，重點宣傳“即將交房入住”“靈活的付款方式” “送裝修、全現(xiàn)樓，萬元起入住”等信息，有效引導潛在觀望型客戶。通過業(yè)主通訊加強客戶聯(lián)系。（3）公關(guān)、促銷活動珍藏單位現(xiàn)場競買。（1）銷售渠道以現(xiàn)場銷售為主，同時組織銷售人員做好已入住客戶的服務(wù)工作，建立良好的客戶關(guān)系，樹立項目的品牌和口碑，積極主動的開展尾盤單位的銷售工作。（2）包裝策略小區(qū)內(nèi)的環(huán)境配套已經(jīng)成熟，物業(yè)管理公司已經(jīng)入駐，重點在做好入住客戶的服務(wù)工作，建立良好的口碑

41、。通過小區(qū)的環(huán)境與小區(qū)物業(yè)管理良好的服務(wù)形象樹立項目的品牌；通過客戶帶客戶的方式將尾盤順利實現(xiàn)銷售。改變條幅內(nèi)容，重點宣傳“全新現(xiàn)房”、“投資置業(yè)最后機會”等信息，予以促銷。（3）公關(guān)、促銷活動針對尾盤單位，充分利用成交客戶資源和“購房群體效應”，推出“珍藏單位”特推計劃。針對老客戶介紹新客戶購房、老客戶重復購房等特殊情況，給予專門的獎勵優(yōu)惠，并對首次看房即簽約客戶給予獎勵。六、銷售執(zhí)行方案（一）項目管理架構(gòu)及運作模式項目管理架構(gòu)1、項目組成員主要工作整個項目組的各部分人員在項目操作過程中，各負其責，相互支持。既強調(diào)個人的專業(yè)技能和操盤經(jīng)驗的施展運用，同時注重整個項目組各環(huán)節(jié)間的指導和監(jiān)督，最大可能地發(fā)揮團隊的作戰(zhàn)力。我司將派出營銷總監(jiān)負責整個項目營銷策劃與銷售工作，現(xiàn)場常駐平面設(shè)計人員一名，項目經(jīng)理由營銷總監(jiān)兼任，所有銷售人員均具有3年以上銷售經(jīng)驗，并具良好素質(zhì)。項目組成員工作內(nèi)容領(lǐng)導小組全面監(jiān)控項目小組工作情況，就重大問題進行協(xié)商和決策。配合小組參與決策，為項目提供技術(shù)支持。項目經(jīng)理