營銷之4Ps分析法課件

1、營銷之4Ps分析法 2008年5月整理者：曾祥超導讀管理工具名稱基本介紹管理工具操作介紹操作要領與經驗案例管理工具名稱營銷之4Ps分析法導讀管理工具名稱基本介紹管理工具操作介紹操作要領與經驗案例基本介紹基本概念：4Ps(產品、價格、渠道、促銷)營銷組合策略指的是Product(產品)、Price(價格)、Place(地點，即分銷，或曰渠道)和Promotion(促銷)四個英文單詞。這一理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產品，合適的價格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標也可以藉以實現。工具用途： 是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要手段在4Ps理論指導下實現

2、營銷組合，是公司市場營銷的基本運營方法。工具出處自20世紀50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。目前所知該工具被用于我公司河南天豐鋼結構新產品營銷戰(zhàn)略、中石油管道通信營銷戰(zhàn)略項目中其他工具介紹：4C理論4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買

3、成本，產品和服務在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。導讀管理工具名稱基本介紹管理工具操作介紹操作要領與經驗案例運用4Ps分析法的操作步驟：一般按照產品、價格、渠道、促銷的順序，對每個P包含的內容進行詳細分析運用4Ps分析法的主要步驟產品價格渠道促銷產品的組合, 主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務的集合, 包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務和保證等因素。定價的組合, 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產品所追求的經濟回

4、報。渠道通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產品進入和達到目標市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸等。促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。導讀管理工具名稱基本介紹管理工具操作介紹操作要領與經驗案例操作要領與經驗1：一定要注意“組合”的含義4P營銷組合策略4Ps分析法常被人稱為“4Ps營銷組合策略”。在實際應用中，很多人并沒有理解“組合”這個詞的重要意義。在分析每個P的時候，在其內部要注意“組合”概念。例如，在分析“產品”時，產品的效用、質量、

5、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格等因素的設計上，都是相互影響的，不能孤立地進行每個小項的設計。只有這些元素有機地組合起來，才形成了“產品”完整的內涵。在分析4個P的時候，更要注意他們之間的“組合”關系。每個P不是孤立地進行設計，而是一定要考慮是否與另三個P很好地協(xié)調，并由4個P有機“組合”，形成完整的營銷策略，并且與企業(yè)及產品定位吻合。操作要領與經驗2：4P是營銷策略而不是營銷戰(zhàn)略；同時，4P和4C并不是矛盾的4P是策略不是戰(zhàn)略4P和4C并不是矛盾的4P組合策略是以消費者為導向和滿足消費者需求為前提的，要先研究顧客的心理與行為，規(guī)劃STP營銷戰(zhàn)略，在細分市場（segment）的基礎上確定市場目標（

6、target）和市場定位（positon），再根據目標顧客的特點和顧客價值這些營銷戰(zhàn)略要素來策劃4P。4P只是營銷的戰(zhàn)術，而并不是營銷戰(zhàn)略。4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標準。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購買成本，購買便利性，營銷溝通”是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P“產品、價格、渠道、溝通與促銷”則是一種營銷策略和手段；4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現的。比如要提升顧客購買的便利性（Convenience）就要通過渠道策略（Place策略）來完成，要滿足消費者需求（Consumer），要通過產品策略、廣告公關等促銷策略才能達成；4P

7、 中的pomotion（促銷）包括了廣告、公關、銷售促進（促銷）等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開始就是強調溝通的，認為4P強調的是促銷，那是沒有真正了解4P的精髓而產生的誤解。 可見，4P與4C不是矛盾和對立的，4C只是特別強調了顧客需求和雙向互動溝通的重要性。導讀管理工具名稱基本介紹管理工具操作介紹操作要領與經驗案例4Ps分析法應用案例 案例名稱：北大縱橫管理咨詢公司 中石油管道通信營銷戰(zhàn)略項目 項目團隊：曾祥超、張鴻博、羅鈺 主要成果：運用4Ps分析法進行了營銷策略設計，完成了新產品營銷戰(zhàn)略報告預警產品的定位是：世界領先技術全程貼心服務1、世界領先技術2、全程貼心服務產品定位必要性

8、：在和競爭對手的市場競爭中，服務越來越成為關鍵制勝因素之一，相比于大多數競爭對手采取的代理商方式，我們?yōu)榭蛻籼峁┑娜藤N心服務，能夠更好的滿足客戶需求、為客戶服務，這是我們區(qū)別于其他廠商的競爭優(yōu)勢之一。合理性：作為中石油管道局下屬的通信公司的科技事業(yè)部，我們不僅了解客戶，而且我們有更充足的人員和精力為客戶提供全程貼心服務，這是科技事業(yè)部能夠做到的。必要性：從客戶關鍵需求來看，最重要的幾項都和技術相關，要讓客戶對本產品留下深刻的印象，必須體現出高出競爭對手的科技含量，因為客戶只會購買能夠真正解決安全問題的產品。尤其對于本產品的目標客戶來說，價格并不是他們真正關心的問題，只有先進的技術才會令他們動

9、心。合理性：進入“863”計劃，國家資源鼎立支持，凝聚全球智慧精華，科技事業(yè)部通過組織全球資源開發(fā)的預警產品，有實力在市場競爭中提出“世界領先技術”的定位。案例產品定位是制訂營銷策略的指導思想，營銷策略內容的重點就是要體現產品定位所提出的產品價值營銷策略的本質就是一方面創(chuàng)造出營銷戰(zhàn)略定位所體現的產品價值并通過價格加以顯示，一方面通過渠道和促銷把價值傳遞給客戶產品的實質就是將要傳遞給客戶的價值，所以通過對預警產品的技術優(yōu)勢、產品性能、產品理念、服務內涵等多方面的綜合考慮，生產出符合“世界領先技術全程貼心服務”價值的產品。產品策略價格是體現產品價值的手段，所以價格的制訂要符合產品的價值定位。所以既

10、然是世界領先技術，價格就不會太低；同時既然重視服務，那么就會嚴格控制服務質量，服務的報價不打折。價格策略渠道是客戶獲得產品價值的途徑，所以渠道設計的原則就是何種渠道可以使客戶更容易獲得產品的價值。結合企業(yè)和產品的特點去考慮直銷還是分銷，讓客戶更容易體會到全程貼心服務。渠道策略促銷是傳遞產品價值的過程，所以促銷的過程中要處處體現出產品的價值定位，”世界領先技術全程貼心服務“要出現在所有的宣傳材料上面，同時促銷的手段也要符合產品價值的內涵。促銷策略營銷策略案例產品策略：通過樹立“世界領先技術”的產品形象、“管道安全專家”的企業(yè)形象、“全程貼心服務”的服務形象來確立產品價值通過對產品最核心技術特點的

11、挖掘以及863成功立項的宣傳而樹立“世界領先技術”的產品形象通過提供“全程貼心服務”來加深客戶對企業(yè)產品的良好印象通過對產品理念、產品更新、產品生產和產品品牌的分析來展示對客戶負責的“管道安全專家”的企業(yè)形象“世界領先技術”的產品形象管道安全預警產品的價值“管道安全專家”的企業(yè)形象“全程貼心服務”的服務形象案例價格策略：以獲取利潤、樹立形象為目標的撇脂定價策略1獲取高額利潤能夠快速收回投資，同時為進一步的產品優(yōu)化和研制提供資本，并取得未來同競爭者展開價格競爭的有利條件3撇脂定價策略符合產品策略所樹立的高端產品形象，同宣傳推廣中產品的形象相一致2在管道安全預警產品領域還沒有強勢品牌出現，應該從價格上樹立 “世界領先技術”的產品形象獲取利潤樹立形象撇脂策略管道預警產品應采用撇脂價格策略案例渠道策略：從產品、市場、公司以及中間商因素分析來看，事業(yè)部應采取以直銷為主、分銷為輔的漸進型渠道策略中間商因素代理管道安全預警產品的中間商的實力及能力尚需進一步培養(yǎng)及提高4公司因素對中間商的考查、對中間商資質能力的確認都是一個漫長的過程，需要我們持續(xù)地開展工作3市場因素在市場規(guī)模逐漸變大、產品逐漸走向國際市場以及產品知名度逐漸提高后，應采用中間商進行產品銷售2產品因素從產品因素總體來看，直銷方式是現階段的最佳選擇1事業(yè)部應采取以直銷為主、分銷為輔的漸進型渠