南京板橋b地塊整體營銷報告課件

1、板橋B地塊整體營銷報告謹(jǐn)呈：南京雨花臺區(qū)城鎮(zhèn)建設(shè)綜合開發(fā)有限公司 2市場概述項(xiàng)目解讀客群解讀項(xiàng)目定位營銷策略與執(zhí)行企劃展示3區(qū)域概況 競爭博弈分析市場概述14市場概述板橋區(qū)域概況板橋位于南京城西南郊， 隸屬于雨花臺區(qū)，面積58.11平方公里，北至市域公路二環(huán)，東抵寧馬高速公路，西至長江，南至板橋街道行政界線與江寧縣接壤。區(qū)域總?cè)丝?萬多人，轄區(qū)內(nèi)駐有上海梅山冶金公司、國營綠洲機(jī)器廠，解放軍國際關(guān)系學(xué)院、南京蘇源熱電廠等知名單位。板橋人文底蘊(yùn)豐厚，自古人文薈萃，蘇鹽陶瓷，木材竹器，在這里聚而又散，流通四方，李白，楊萬里都曾到板橋游覽過，并留下詩句。如今作為南京雨花經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的一部份，板橋地塊

2、以產(chǎn)業(yè)化集群發(fā)展為依托，依靠優(yōu)越的地理位置與便利的交通資源，未來距離南京城15公里處的板橋鎮(zhèn)將崛起一座近35萬人口，面積約為60平方公里的中型城市“板橋新城”。5市場概述區(qū)域市場交通分析現(xiàn)狀： 快速內(nèi)環(huán)：通過寧馬高速與城市快速內(nèi)環(huán)的聯(lián)接,20分鐘內(nèi)可以到達(dá)主城大部分區(qū)域。 繞城公路：通過寧馬高速與繞城公路的聯(lián)接,30分鐘內(nèi)可以到達(dá)寧南、江寧三山板塊、環(huán)紫金山及城東區(qū)域。 地鐵一號線：通過寧馬高速與地鐵站點(diǎn)的聯(lián)接，30分鐘內(nèi)可以通過地鐵到達(dá)河西及沿線區(qū)域未來 地鐵2號線：2010年以后可通過地鐵2號線到達(dá)線路地區(qū) 地鐵1號線南延：2010年以后可通過地鐵1號線南延快速到達(dá)江寧快速內(nèi)環(huán)繞城公路機(jī)場

3、高速寧馬高速寧蕪公路軌道8號線（規(guī)劃中）沿江大道（建設(shè)中）地鐵一號線地鐵二號線（在建）新街口地鐵一號線南延（在建）本案6市場概述區(qū)域市場地緣人口及產(chǎn)業(yè)分布分析：雨花開發(fā)區(qū)是省級開發(fā)區(qū)，主要分布以電子信息為代表的現(xiàn)代制造、文化創(chuàng)意、生產(chǎn)性服務(wù)等科技研發(fā)，總部經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)業(yè)；現(xiàn)有人口約2萬人左右；寶鋼集團(tuán)梅山公司是南京重要的鋼鐵產(chǎn)業(yè)基地。梅山鋼鐵公司周邊配套比較成熟，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，已成為一座小城；周邊現(xiàn)有人口約5萬人左右；板橋街道是板橋現(xiàn)有人口最為集中區(qū)域，各項(xiàng)基本配套都集中在該區(qū)域，現(xiàn)有人口大約6萬人左右；結(jié)論：啟動期內(nèi)，客戶是啟動期內(nèi)的核心客群寶鋼集團(tuán)上海梅山公司雨花經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)規(guī)劃生活為主的組團(tuán)“

4、綠色南京”人居森林公園10平方公里生態(tài)綠地生活居住區(qū)和商業(yè)配套區(qū)面積15.4平方公里規(guī)劃居住人口14.5萬工業(yè)用地,滿足開發(fā)區(qū)建設(shè)及梅鋼擴(kuò)建的需要合計35平方公里周邊人口約5萬人板橋街道目前入住企業(yè)70家，已有十四所等大型企業(yè)入住約10平方公里人口約2萬人板橋現(xiàn)有集鎮(zhèn)中心,生活配套集中區(qū)域周邊人口約6萬人本案7市場概述本案石閘湖公園公園綠地景觀環(huán)境板橋社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，上海梅山醫(yī)院醫(yī)院醫(yī)療解放軍國際關(guān)系學(xué)院，板橋小學(xué)，板橋中學(xué)，梅山一小，梅山一中大學(xué)、初中、小學(xué)教育文化蘇果超市，蘇果社區(qū)店便利型商業(yè)圈/街商業(yè)配套名稱小項(xiàng)大項(xiàng)解放軍國際關(guān)系學(xué)院板橋小學(xué)板橋社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心蘇果超市板橋中學(xué)石閘湖公

5、園梅山一小梅山一中蘇果社區(qū)店上海梅山醫(yī)院區(qū)域市場配套分析8市場概述典型樓盤分析金地自在城 項(xiàng)目概述：占地46.8萬 , 建筑面積103余萬，容積率：2.2 。由高層、小高層、多層，及相關(guān)配套商業(yè)組成。擬建項(xiàng)目包括32層35棟、24層22棟、18層4棟、5層14棟、3層32棟。其中，32層住宅每棟每層均有4套85平方米戶型，占戶型率的45%。商業(yè)配套有菜場、基層社區(qū)中心、幼兒園等，另投資10億元建成的第一街區(qū)，建筑面積達(dá)20萬平方米，位于西北角，由8棟24至32層中高層建筑和4棟花園洋房組成，配有風(fēng)情商業(yè)街、運(yùn)動會所、休閑公園、幼兒園等配套服務(wù)設(shè)施。交通：96、153等公交約50分鐘直達(dá)安德門，

6、轉(zhuǎn)乘地鐵可迅速到達(dá)各個方位；毛坯房；2009年05月08日動工，預(yù)計今年9月開盤銷售；9市場概述區(qū)域市場競爭博弈分析位于板橋鎮(zhèn)與板橋新城的交接處鎮(zhèn)中心、板塊在區(qū)域內(nèi)可實(shí)現(xiàn)價值突出所處區(qū)域地位突出河岸景觀與城市綠地效果缺乏天然資源、附加價值略有差距景觀區(qū)域功能明確，規(guī)模龐大規(guī)模中等，但規(guī)劃檔次較高檔次規(guī)模先入為主，依托規(guī)模效應(yīng)具一定升值潛力交通十分便利規(guī)劃建設(shè)中，目前無生活配套設(shè)施本案具有稀缺性資源特點(diǎn)條件升值空間依托高速交通便利交通配套較為齊全、生活便利配套比較結(jié)果金地自在城研究系數(shù)可比度較高具有一定差距差距明顯、可比度低具有完全可復(fù)制條件甚至超越10市場概述區(qū)域市場客群選擇分析更好的生活品質(zhì)

7、規(guī)模、開發(fā)商品牌多樣需求、較平的價格更便捷的市區(qū)連通周邊成熟的配套保值增值潛力本案金地自在城11市場概述區(qū)域市場總結(jié)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)化及對城市化的需求給地產(chǎn)開發(fā)帶來了機(jī)遇和契機(jī)；區(qū)域現(xiàn)有住宅及商業(yè)設(shè)施老舊，但檔次不高，極需升級改善；未來配套逐步改善，主城人口開始向郊區(qū)轉(zhuǎn)移已是大勢所趨；本板塊目前房地產(chǎn)市場暫時處于空白，競爭樓盤較少；12基本資料地理位置 周邊配套整體規(guī)劃項(xiàng)目解讀213板橋B地塊基本資料：開發(fā)商：南京雨花臺區(qū)城鎮(zhèn)建設(shè)綜合開發(fā)總公司產(chǎn)品類型：小高層、聯(lián)排別墅樓盤位置：龍飛路和鳳集大道交匯處基地面積：170000建筑面積：160000綠化率：41.7容積率：1.72項(xiàng)目解讀圖示紅色部分為B

8、地塊一期公寓，一期公寓由7棟18層小高層組成，總建筑面積15萬平方米。圖示金色部分為由12棟聯(lián)排別墅(60套)構(gòu)成，總建筑面積1萬平方米。圖示綠色部分社區(qū)配套，由幼稚園、農(nóng)貿(mào)市場組成。14本案地理位置：項(xiàng)目解讀板橋鎮(zhèn)核心生活圈15項(xiàng)目解讀配套齊全：板橋以振興路為其商業(yè)中心，蘇果、聯(lián)華超市比鄰而居，4000平方米蘇果超市板橋社區(qū)店即將入駐向陽雅居商鋪，移動、聯(lián)通、電信、工行、農(nóng)行、郵局設(shè)有網(wǎng)點(diǎn)，飯店、藥房、醫(yī)院規(guī)模不大，有室內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場。交通便利：板橋有多條公交通達(dá)市中心。由新街口乘坐地鐵，11分鐘后安德門站下車，出站后步行2分鐘到達(dá)96路起點(diǎn)站，等候數(shù)分鐘后駛出安德門站，正常情況下開行25分鐘左

9、右即可到達(dá)板橋，一切順利的話從新街口到板橋只需四五十分鐘。宜居環(huán)境：板橋新城是未來南京市重點(diǎn)建設(shè)的“九城三鎮(zhèn)”之一，未來將以南京衛(wèi)星城典范為目標(biāo)，力爭35年建設(shè)成型。必將成為南京市民新的居住、休閑熱點(diǎn)。教育配套齊全：周邊有板橋小學(xué)，板橋中學(xué)，梅山一小，梅山一中，同時本案毗鄰解放軍國際關(guān)系學(xué)院，教育配套較齊全；本案位置處于板橋鎮(zhèn)核心生活圈內(nèi)1617萬方復(fù)合社區(qū)，景觀水岸聯(lián)排戶型精致實(shí)用：一期7棟小高層以中小戶型為主，面積70平 、90 約占80%，其余包括有90 的小三房和110的小四房組成。面積控制合理，為市場主流戶型；面積小，有效控制總價：公寓主力產(chǎn)品戶型為7090的兩房，合理規(guī)劃面積，總價

10、適中，聯(lián)排別墅180-220對市場有較強(qiáng)吸引力；整體規(guī)劃：項(xiàng)目主要是由聯(lián)排別墅、小高層兩種物業(yè)形式組成的高品質(zhì)水岸社區(qū)，公寓為復(fù)古風(fēng)格，典雅不失時尚。東側(cè)聯(lián)排別墅依水而建，采用英倫風(fēng)格，區(qū)域稀缺產(chǎn)品。構(gòu)筑全功能社區(qū)：本案內(nèi)部規(guī)劃沿街底商、幼兒園等基礎(chǔ)配套，構(gòu)筑健康與溫馨于一體的功能型社區(qū)，帶給每一位入住者一種全新的生活體驗(yàn)。項(xiàng)目解讀17客群來源附錄客群解讀318客群解讀客戶來源一板橋鎮(zhèn)客群特征 在區(qū)域內(nèi)有強(qiáng)烈改善住房硬件條件的需求；有較強(qiáng)資金實(shí)力，對人居有較高品質(zhì)需求；板橋鎮(zhèn)及相關(guān)事業(yè)單位（雨花區(qū)管委會）公務(wù)員；板橋鎮(zhèn)批發(fā)零售的私營企業(yè)主（機(jī)械配件、家紡、陶瓷、汽車裝潢等）；區(qū)域大型知名企業(yè)里

11、工作的企業(yè)職工的居住需求（上海梅山冶金公司、國營綠洲機(jī)器廠、 南京蘇源熱電廠等大型企業(yè)）；板橋鎮(zhèn)區(qū)域客源尋求本區(qū)域中高檔市場客戶定位19客群解讀客戶來源二周邊區(qū)域客源尋求平價的市區(qū)市場/部分城鎮(zhèn)動遷居民部分城鎮(zhèn)動遷居民 資金不多，但生活品位有較高要求；理智/客觀/現(xiàn)實(shí)；注重社區(qū)整體生活環(huán)境，注重鄰里關(guān)系；尋求平價的市區(qū)市場 市內(nèi)普通的白領(lǐng)階層或南京本地不是太富裕的客群；整體質(zhì)素高，追求品位與生活情調(diào)，認(rèn)同和向往西方的文化和生活方式；資金不多，市內(nèi)高昂的房價消費(fèi)不起，把目光轉(zhuǎn)向鄰近區(qū)；注重產(chǎn)品品質(zhì)和整個社區(qū)的氣質(zhì)且看中本案未來的升值潛力；普通公務(wù)員；周邊縣市的購買者 事業(yè)生活在南京；打算在南京發(fā)

12、展并在南京建立自己的橋頭陣地；20客群解讀小結(jié)針對以上目標(biāo)客群的分析，我們認(rèn)為：1、區(qū)域內(nèi)的客群基本以提高生活品位為主；2、區(qū)域外的客群基本追求品質(zhì)與價格的平衡為主；針對南京人對區(qū)域的認(rèn)識；我們推斷，本案區(qū)域內(nèi)客群所占比例較高，如何爭取到區(qū)域內(nèi)中高端客戶將是本案成敗的關(guān)鍵。21寶鋼集團(tuán)梅山有限公司寶鋼控股梅山股份有限公司雨花開發(fā)區(qū)濱江開發(fā)區(qū)鎮(zhèn)政府及事業(yè)單位私營企業(yè)及原住民總部部室(9)二級公司(18)總部部室(10)二級公司(12)管委會駐區(qū)企業(yè)(66)管委會駐區(qū)企業(yè)(53)政府機(jī)構(gòu)國有企事業(yè)單位私營企業(yè)原住民濱江開發(fā)區(qū)梅山梅鋼廠區(qū)生活區(qū)雨花開發(fā)區(qū)雨花開發(fā)區(qū)職工主要交通動線濱江開發(fā)區(qū)職工主要交

13、通動線政府事業(yè)單位私企原住民本案板橋人群結(jié)構(gòu)附錄1客群解讀22雨花開發(fā)區(qū)開發(fā)區(qū)濱江管委會管委會內(nèi)務(wù)局招商局黨政工作局經(jīng)濟(jì)發(fā)展局十四所華潤電力中船綠洲宏圖高科基地蘇寧電器雨花基地雨潤食品機(jī)械研制基地南京亞通塑膠有限公司江蘇三鴻食品有限公司江蘇明發(fā)工業(yè)原料城紅太陽工業(yè)原料城江蘇創(chuàng)谷科技發(fā)展有限公司南京舒曼鋼琴制造有限公司建設(shè)環(huán)保局農(nóng)村工作局市容局資產(chǎn)經(jīng)營公司南京壓縮機(jī)股份有限告公司凱凱汽車零部件桂花鴨集團(tuán)板橋地緣客戶群客群解讀拆遷及農(nóng)水部開發(fā)建設(shè)部前期手續(xù)辦理部監(jiān)察審計部招商局規(guī)劃部稅源管理部城市管理部項(xiàng)目推進(jìn)及安監(jiān)部駐區(qū)單位南京工藝裝備制造有限公司起重機(jī)械總廠南京第一棉紡織有限公司駐區(qū)單位附錄2

14、23客群解讀寶鋼集團(tuán)梅山有限公司寶鋼控股梅山股份有限公司總部部室二級公司礦業(yè)公司新產(chǎn)業(yè)公司聯(lián)合公司梅利達(dá)工業(yè)總廠設(shè)備公司新事業(yè)公司資源公司汽運(yùn)公司冷軋板公司市政公司生活服務(wù)公司科技公司梅寶公司梅翼公司培訓(xùn)中心普教部梅山醫(yī)院梅盛公司辦公室企業(yè)文化部企劃部采購部人力資源部人武部制造管理部財務(wù)部監(jiān)察審計部安全環(huán)保部設(shè)備部技改工程部技術(shù)部/技術(shù)中心熱軋板廠煉鋼廠煉鐵廠能源部運(yùn)輸部冷軋廠能源公司鐵梅公司南京銷售分公司安全環(huán)保設(shè)備部辦公室財務(wù)部設(shè)備部保衛(wèi)部規(guī)劃部人事部監(jiān)察審計部企業(yè)文化部總部部室二級公司板橋地緣客戶群附錄324客群解讀雨花開發(fā)區(qū)部分企業(yè)名錄附錄4企業(yè)名稱總投資（億元）占地面積（畝）預(yù)計人口

15、備注南京華潤熱電901250482建成,三期09年建成中電集團(tuán)第十四研究所3018006000在建江蘇明發(fā)工業(yè)原料城1555020002007年年底建成紅太陽工業(yè)原料城26120040002007年年底建成宏圖高科產(chǎn)業(yè)基地15.846201000已建成6萬平米蘇寧電器雨花基地1510308002007年年底優(yōu)勵國際1.263300已建成投產(chǎn)雨潤食品機(jī)械研制基地2.18131.37002008年8月建成南京邁四通保溫管材制造有限公司0.860220已建成新天時（南京）運(yùn)動用品有限公司0.8331802007年底建成南京金世邦工業(yè)設(shè)備制造有限公司0.840220已建成南京亞通橡塑有限公司0.524

16、130已建成南京創(chuàng)谷科技發(fā)展有限公司3.51801000已建成雨花科技創(chuàng)業(yè)園2.13351600已建成江蘇三橋工業(yè)氣體有限公司0.4520140已建成南京舒曼鋼琴制造有限公司1.380450已建成25項(xiàng)目定位4價值梳理定位26項(xiàng)目定位產(chǎn)品價值解碼規(guī)劃設(shè)計超前品質(zhì)完善配套優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理早教中心（幼稚園）、復(fù)合農(nóng)貿(mào)中心等周邊醫(yī)院、中小學(xué)校、蘇果超市、石閘湖公園區(qū)位優(yōu)勢板橋鎮(zhèn)首席復(fù)合型水岸聯(lián)排社區(qū)板橋鎮(zhèn)繁華中心精致實(shí)用、采光、朝向、戶戶觀景節(jié)能、環(huán)保材料國際規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)引領(lǐng)建筑空間配套物管項(xiàng)目價值梳理人性空間建筑設(shè)計地段優(yōu)勢區(qū)域標(biāo)桿優(yōu)尚社區(qū)景觀設(shè)計自然生態(tài)高層公寓、水岸聯(lián)排別墅高綠化率、低密度、新古

17、典主義建筑風(fēng)格親水平臺、英倫風(fēng)情小品原生態(tài)景觀河道27項(xiàng)目定位那么，本案的核心競爭價值如何體現(xiàn)？在現(xiàn)今的區(qū)域市場背景下，客戶置業(yè)有了多元化選擇空間，他們清楚什么是自己想要的，對于本案而言，最直接的動力是物業(yè)的稀缺性、便利性、保值增值性，以及相對合理的價格。但同時，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰霾尚未消散，各類的競爭接踵而來，項(xiàng)目面臨巨大挑戰(zhàn)項(xiàng)目價值梳理28項(xiàng)目定位板橋正中心景觀水岸聯(lián)排強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢，盡享繁華鎮(zhèn)中心帶來的無限便利。區(qū)別競爭樓盤，點(diǎn)出項(xiàng)目特色，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目區(qū)域領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)。綜合本案各個層面的優(yōu)勢分析，并針對本案的目標(biāo)客群主要為地緣性客群，以改善居住為主，具有一定總價承受力，注重樓盤的性價

18、比，因此，我們將本案定位為區(qū)域標(biāo)桿性、具有較高性價比樓盤，定位語設(shè)定為：項(xiàng)目價值梳理29項(xiàng)目定位凸顯項(xiàng)目品質(zhì)、便利、稀缺的產(chǎn)品優(yōu)勢 稀缺聯(lián)排水岸社區(qū)英倫風(fēng)情繁華鎮(zhèn)中心四大賣點(diǎn)整合項(xiàng)目核心價值全面改寫板橋鎮(zhèn)中產(chǎn)階層品味生活引領(lǐng)與開創(chuàng)板橋新城生活典范板橋鎮(zhèn)中心景觀水岸聯(lián)排社區(qū)項(xiàng)目價值梳理30品牌告之期 品牌傳播期品牌升華期營銷策略531營銷策略2009年2010年 工程現(xiàn)場媒體戶外事件物料現(xiàn)房報紙、雜志、口碑等戶外鞏固“板橋杯”極限運(yùn)動賽 菁英入住儀式幼稚園投入使用，商家入住景觀樣板段完工，樣板房完工，會所以及商業(yè)部分完工建筑出地面，現(xiàn)場售樓中心完工，售樓處廣場完工建筑結(jié)構(gòu)封頂準(zhǔn)現(xiàn)房現(xiàn)場售樓中心以

19、及外圍包裝完成戶外先行、報紙配合成立客戶俱樂部企業(yè)大客戶拜訪板橋鎮(zhèn)派發(fā)等項(xiàng)目圍墻、人流中心區(qū)廣告牌外接待中心板橋鎮(zhèn)派發(fā)聯(lián)排水岸生活品鑒派單等現(xiàn)場正式銷售報紙、電臺、短信、雜志等售樓出外包裝、情景氛圍、精神堡壘、引導(dǎo)旗等樓書，客戶通訊錄二啟動助學(xué)活動沿街包裝完成電臺、雜志、短信、報紙等市中心廣告牌增加，車站廣告；樓體巨幅客戶通訊錄三名人.名家.名居-現(xiàn)代人居攝影大賽派單報紙、雜志、口碑、短信等戶外鞏固景觀完成序盤 第一階段品牌區(qū)域告知期第二階段品牌周邊傳播期第三階段品牌升華期開盤中盤一中盤二尾盤12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月10月9月8月7月6月12月11月月DM，房型單

20、片小區(qū)模型、客戶通訊錄一客戶通訊錄五客戶通訊錄四32營銷策略推廣目標(biāo)1、深度挖掘本地資源，滲透周邊企業(yè)，順利完成一期產(chǎn)品去化，并在區(qū)域市場形成良好的品牌口碑效應(yīng)。2、借助一期產(chǎn)品去化的同時，延伸推廣觸角，積累龐大的商品房消費(fèi)客群，為下一階段房源的順利推出奠定客戶根基。3、形成區(qū)域廣泛的美譽(yù)度和認(rèn)知度，并以產(chǎn)品品牌聯(lián)動企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌雙贏。4、傳遞板橋鎮(zhèn)獨(dú)有的水岸聯(lián)排社區(qū)的生活方式和生活氣質(zhì)，成為區(qū)域市場的領(lǐng)跑者。33第一階段品牌告知期 項(xiàng)目序盤 營銷策略34成立客戶俱樂部，尋找志同道合者鎖定現(xiàn)場陣地以大看板進(jìn)行宣傳針對性區(qū)域進(jìn)行DM信函派發(fā)投遞動線通路視覺封殺進(jìn)入周邊企業(yè)醫(yī)院學(xué)校推廣選擇報紙

21、媒體進(jìn)行軟新聞宣傳營銷策略設(shè)立咨詢處接待客戶，外圍包裝吸引客戶外賣場巡展重點(diǎn)鎖定板橋鎮(zhèn)市場深度挖掘35營銷策略售樓中心從建筑規(guī)劃及道路情況來看，現(xiàn)場售樓中心的位置在圖示位置比較合理。具體執(zhí)行行動1：設(shè)立咨詢處接待處，自然吸引客戶36具體執(zhí)行行動2：成立客戶會，尋求志同道合者營銷策略時間：2009年8月10月時間：2009年8月10月主題：我們來了板橋鎮(zhèn)首席水岸聯(lián)排社區(qū)新南京人的怡然天地媒介：網(wǎng)絡(luò)先行、戶外擴(kuò)張、報紙配合事件：成立“客戶俱樂部”準(zhǔn)備內(nèi)容：客戶會章程、會員權(quán)利、積分辦法、VIP貴賓卡的設(shè)計制作。37樓盤DM房型單片須在2009年7月30日前完成物料準(zhǔn)備營銷策略38物料準(zhǔn)備營銷策略第

22、一期須在2009年8月20日前完成水岸聯(lián)排客戶通訊客戶通訊內(nèi)容建筑精神內(nèi)涵聚焦本案企業(yè)天地客戶心聲營銷動態(tài)工程進(jìn)度第一期以建筑魅力為主題，全面闡述項(xiàng)目產(chǎn)品力，以項(xiàng)目帶動開發(fā)商品牌！39具體執(zhí)行行動3：鎖定區(qū)域市場，以橫幅進(jìn)行宣傳營銷策略1、寧蕪路-江川路口2、江大路-興旺路口3、興旺路-江勝路口4、中興路-江勝路口5、寧蕪路板橋6、板橋新城入口7、中學(xué)新村8、綠洲新村9、雨花開發(fā)區(qū)10、寧蕪路沿線11、梅山鋼鐵廠必經(jīng)之路123456879101140具體執(zhí)行行動4：營銷策略針對性區(qū)域進(jìn)行DM派發(fā)1、板橋中學(xué)2、解放軍國際關(guān)系學(xué)院3、梅山第一中學(xué)4、板橋小學(xué)5、上海梅山醫(yī)院6、雨花開發(fā)區(qū)管委會7

23、、綠洲新村8、中學(xué)新村9、寶鋼集團(tuán)梅山公司10、梅山第一小學(xué)11 、板橋鎮(zhèn)政府12345687910派發(fā)時間：蓄水期（周六/周日）派發(fā)方式：安排專人在指定區(qū)域進(jìn)行現(xiàn)場派發(fā)；行動目標(biāo)：在區(qū)域內(nèi)做到無所不知無所不曉，配合宣傳資料，樹立信心，增強(qiáng)口碑效應(yīng)；1141DM信函投遞投放時間：蓄水期/呼應(yīng)橫幅發(fā)布投放方式：委托郵政商函局進(jìn)行定向投遞；操作方式：為激發(fā)客戶購買和關(guān)注欲望，并為商品房的客戶蓄水，因此，我們采取以下方式進(jìn)行：1、DM信函印上兩種優(yōu)惠措施：為憑此信函到售樓處可自動成為本案客戶會會員，享受會員優(yōu)惠；二為購買本案的現(xiàn)金折扣券（金額為3000元，可疊加享受）。2、每次只可享受一種權(quán)限，不可

24、重復(fù)、轉(zhuǎn)讓、復(fù)印使用；3、截止時間為2009年11月30日止;營銷策略42營銷策略具體執(zhí)行行動5：時間：蓄水期（周六、周日） 地點(diǎn)：蔬果超市、石閘湖公園客戶：項(xiàng)目區(qū)域客群巡展內(nèi)容：1、準(zhǔn)備大背景板、易拉堡等相關(guān)包裝道具2、由銷售人員現(xiàn)場進(jìn)行推介講解3、派發(fā)項(xiàng)目宣傳資料4、針對現(xiàn)場巡展有意向人員，直接拉到現(xiàn)場外賣場巡展43具體執(zhí)行行動6：動線通路封殺完成時間：8.10之前營銷策略44具體執(zhí)行行動7：活動方式：走進(jìn)周邊大型工廠、企業(yè)宣傳本案，資料投遞； 推薦單位：、南京蘇源熱電廠、雨花開發(fā)區(qū)管委會、上海梅山冶金公司、國營綠洲機(jī)器廠等、板橋鎮(zhèn)大型社區(qū)執(zhí)行步驟：上海梅山冶金公司、國營綠洲機(jī)器廠、大型社

25、區(qū)等在居民生活區(qū)懸掛橫幅；南京蘇源熱電廠、雨花開發(fā)區(qū)管委會、上海梅山冶金公司、國營綠洲機(jī)器廠派發(fā)單頁；梅山醫(yī)院、板橋小學(xué)每個科室及辦公室人均發(fā)放資料一份）；板橋新城及雨花開發(fā)區(qū)工廠企業(yè)，在場內(nèi)食堂、禮堂設(shè)置戶型易拉寶；針對員工購買意向度較高的企業(yè)，組織進(jìn)行產(chǎn)品解析會，并推出相應(yīng)的購房優(yōu)惠；物料準(zhǔn)備：DM周邊企業(yè)定向推薦方案營銷策略45具體執(zhí)行行動8：新聞主題：1、品牌聯(lián)手，共筑大盤；2、16萬方水岸聯(lián)排領(lǐng)袖板橋新城；3、板橋新城，新高尚居住板塊；4、品牌地產(chǎn)打造16萬方風(fēng)情水岸社區(qū)；媒體選擇：揚(yáng)子日報、江南時報、樓市周刊 時間：8月初選擇報紙媒體進(jìn)行軟新聞宣傳營銷策略46序盤-宣傳物料、工作時

26、間、費(fèi)用預(yù)算：戶型單片DM折頁概念樓書工作計劃7.15號草案7.20號定稿印刷7.15號草案7.20號定稿印刷7.15號草案7.20確定/審批/印刷8.5草案8.15修改確定8.20開始制作費(fèi)用備注10000份25000份10000份2000份約1.5萬元約2萬元約2.5萬元約3萬元總計：約30萬元模型8.15開始制作約15萬元賣場包裝7.20開始制作約6萬元包括圍墻、看板營銷策略47第一階段執(zhí)行時間及費(fèi)用：總計費(fèi)用約：106.6萬元第一階段行動 時間 費(fèi)用 備注咨詢處DM派發(fā)軟新聞7月15號內(nèi)包裝到位外部圍墻及廣告需發(fā)布申請/具體需預(yù)售許可證拿到7.29日7.30日(周四周五)8月9號開始陸

27、續(xù)投放兩種形式進(jìn)行:一種商函局指定派發(fā)/一種由人員現(xiàn)場派發(fā)約3萬元約6萬元約2.6萬元短新聞形式，每條文字約300-500字戶外廣告所有人流動線安排的廣告牌約65萬元預(yù)熱廣告約30萬元營銷策略48第二階段品牌傳播期項(xiàng)目開盤、中盤營銷策略49營銷策略第二階段攻擊體系：售樓處內(nèi)包裝外包裝及樣板段助學(xué)計劃開展樣板段開放售樓處開放盛典周邊巡展廣告?zhèn)鞑ッ嫦蛑苓呥M(jìn)行攻擊行動50售樓處內(nèi)包裝具體執(zhí)行行動1：考慮到售樓處外觀的前衛(wèi)與個性，我們考慮，內(nèi)部裝修風(fēng)格在保持強(qiáng)烈個性的基礎(chǔ)上，注重一種風(fēng)情和品位。 因此，整體的風(fēng)格為：優(yōu)雅、舒適、濃郁的水岸風(fēng)情（1）、強(qiáng)化服裝、禮儀、接待的規(guī)范性和統(tǒng)一性，體驗(yàn)優(yōu)雅服務(wù)和

28、親切體驗(yàn)；（2）、選用雅致的褐色木桌椅或類似葡萄藤的藤桌藤椅，強(qiáng)調(diào)一種風(fēng)情和格調(diào)。（3）、在大玻璃窗上懸掛葡萄藤，在夏天可以抵擋太陽光線的同時也渲染一種情調(diào)。（4）、在一層的休閑中心，可設(shè)計成獨(dú)特的紅酒館，打造錯落有致的葡萄酒展示架。（5）、酒桶形的銷控臺。（6）、多媒體墻上，可放映葡萄酒的釀造、制作過程及法國勃根第的原味風(fēng)情。 （7）、制作像萬科藍(lán)山的紗布印染方式的展板在提升樓盤檔次的同時，也在體現(xiàn)一種高雅的情景完成時間：9.20號之前營銷策略51考慮到售樓處位置及對于客戶的吸引，建議在圖示位置/打造兩座樣板房/作為前期客戶積累的有效手段以健康為主題，英倫文化風(fēng)情，打造樣板段營銷策略具體執(zhí)行

29、行動2：完成時間：10.20號之前售樓處外包裝廣場景觀樣板52樓書須在2009年8月30日前完成物料準(zhǔn)備營銷策略53售樓處開放盛典正式開盤序曲新售樓處開放舉辦：時間： 根據(jù)實(shí)際工程進(jìn)度地點(diǎn)： 售樓處現(xiàn)場內(nèi)容： 看歌舞現(xiàn)場西班牙風(fēng)情舞蹈表演； 品美食精美西點(diǎn)及各種軟飲料； 抽 獎現(xiàn)場抽獎；目的：刺激客戶興趣/挖掘區(qū)域潛在客戶資源/具體執(zhí)行行動3：營銷策略54啟動助學(xué)計劃聯(lián)合小學(xué)，對每位在校學(xué)生贈送關(guān)懷學(xué)習(xí)用品，并在校內(nèi)設(shè)置項(xiàng)目宣傳展架，給予校職工和學(xué)生家長購房團(tuán)購優(yōu)惠；具體執(zhí)行行動4：提升形象，強(qiáng)化口碑營銷策略樣板段開放，進(jìn)行體驗(yàn)式營銷針對10月下旬現(xiàn)場樣板段的公開，進(jìn)行熱點(diǎn)宣傳，引導(dǎo)意向客戶前

30、往現(xiàn)場親身感受體驗(yàn)，銷售人員加強(qiáng)說辭技巧，進(jìn)行現(xiàn)場逼訂；55在板橋新城舉辦：目的：1、利用開發(fā)區(qū)的展示平臺并借其在周邊一帶中高端人士的影響，集中做項(xiàng) 目形象氣質(zhì)展示，借以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌雙贏局面。2、吸引客戶-吸引中高端人流；3、傳播品牌-提高項(xiàng)目影響力；運(yùn)作方式： 1、現(xiàn)場設(shè)立班車/隨時接送有意向的咨詢客戶； 2、活動內(nèi)容包括：建筑講座/歌舞表演/現(xiàn)場品酒會等內(nèi)容；水岸聯(lián)排生活印象巡展具體執(zhí)行行動5：營銷策略擴(kuò)大周邊影響56具體執(zhí)行行動6：營銷策略廣告目的：承接前期的炒作效應(yīng)，并第一時間傳達(dá)項(xiàng)目樣板房實(shí)景，讓一個具有浪漫、有格調(diào)的醇味生活，真實(shí)的展現(xiàn)出來，強(qiáng)化品牌形象，并形成品牌核心競爭力。廣告

31、主題：現(xiàn)代城市國際居住藝術(shù)藝術(shù)的棲居，且住且賞集會，天天集會渡假，天天渡假廣告?zhèn)鞑コ窍∮兴队^景聯(lián)排57第三階段品牌傳播期項(xiàng)目收官最大程度去化前期商品房積累客戶知名度轉(zhuǎn)化為美度譽(yù)形成口碑培養(yǎng)忠誠客戶58廣告目的：承接前期的炒作效應(yīng)，塑造一個具有優(yōu)雅、有格調(diào)的醇味生活格調(diào)，為開盤前強(qiáng)化品牌形象，并形成品牌核力。有你，然后有我們城醇味水岸景觀聯(lián)排廣告形式 ：報紙廣告有享受，然后有生活有思考，然后有健康廣告?zhèn)鞑I銷策略59第二、三階段費(fèi)用預(yù)算：第二、三階段售樓處裝修新售樓處開放盛典售樓處外包裝行動 費(fèi)用 備注樣板房/樣板段助學(xué)活動廣告?zhèn)鞑ザc(diǎn)賣場印象巡展約60萬約10萬約60萬約3萬約6萬約15萬約

32、5萬約70萬包括設(shè)計方案/工程施工/內(nèi)包裝圍墻/導(dǎo)示等場租/禮儀等月/1萬元租金，以12月計/包括內(nèi)部布置僅包括樣板房總計費(fèi)用約：240萬元短信及其他約11萬6060推廣總精神、VI系統(tǒng)、秀稿企劃展示66161one分離6262板橋+ 區(qū)域產(chǎn)品較為單調(diào)，以多層、小高多層為主+ 市場供應(yīng)量逐步增大+ 需求沒有顯著增加+ 以本土開發(fā)為主6363依賴產(chǎn)品，將使我們陷入以產(chǎn)品力做比拼的對手的包圍中。依賴資源，將使我們陷入以成熟配套做比拼的對手的包圍中。依賴區(qū)域價值，將使我們陷入以地段更好的對手的包圍中。比拼房子，只能讓我們成為眾多房子中的之一6464我們要做的，是找到或樹立一個有利于我的角度從這個角度

33、看，我們能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者尚未被滿足的需求同時，只要消費(fèi)者按這個角度進(jìn)行比較就會發(fā)現(xiàn)我們區(qū)別于他們的優(yōu)勢從而輕易拉開與競爭之間的距離從之一成為唯一6565尋找，那個最合適的角度起 跳6666two群體6767找對人，說對話6868滿足者高資源低資源城市消費(fèi)者劃分VALS-2結(jié)構(gòu)成就感強(qiáng)者體驗(yàn)者信仰者奮斗者勞作者現(xiàn)實(shí)主義者掙扎者6969體驗(yàn)者：樂群居喜歡與親友經(jīng)常交往要品質(zhì)希望生活過的更好圖安逸喜安定會享受懂得享受生活的樂趣體驗(yàn)者，生活！7070對于體驗(yàn)者，我們要營造一個不同于其他的，有特殊價值的生活場，演繹一種美好的，他人向往的生活。7171打造生活場，是從之一到唯一的關(guān)鍵7272在這個生活場里悠

34、閑、舒適的居住氛圍品質(zhì)生活的保障充分的生活資源能滿足精神需求的交流空間獨(dú)特的社區(qū)文化同樣品位的居住群體7373我們，更應(yīng)該是具有某種特定屬性的生活場7474關(guān)鍵詞內(nèi)涵價值生活別人炫耀規(guī)模，我們更關(guān)注內(nèi)容獨(dú)有的社區(qū)文化，從而實(shí)現(xiàn)“場”的價值以居者為導(dǎo)向的多重享受，創(chuàng)造人性居住7575案名建議：正板橋正，可有多解；一為方位之正，強(qiáng)調(diào)地段更繁華，二為建筑之正，級別檔次更高，三可為生活之正，社區(qū)內(nèi)涵更豐富從而跳出與金地自在城大盤的短兵相刃，強(qiáng)調(diào)我們更精致，更精品，更精工，更適合生活，表明級別和地位，從案名上搶占傳播口徑制高點(diǎn)。7676LOGO設(shè)計一：77777878LOGO設(shè)計二：7979VI導(dǎo)視：8

35、080VI導(dǎo)視：818182828383案名建議2：城南院城南，點(diǎn)名區(qū)位大城小院，生活萬千，以院字突出生活感8484水岸聯(lián)排，城市首席生活場屬性定位：我們要告訴市場，正板橋的小高層是水岸聯(lián)排社區(qū)里的小高層而這，顯然比說小高層社區(qū)里的水岸聯(lián)排更有價值更有說服力。8585在生活場中，生活應(yīng)該是早上，自家陽臺，與心愛的花草一起聽完蔡建雅的呼吸，新一天開始了；六點(diǎn)，回家那刻，躺在我的陽臺躺椅上，被兒子纏著講故事，聞到廚房里飄來的香味；夜深了，與妻子相偎依，想起四年前我們走在一起，住進(jìn)正板橋，開始的幸福生活；其實(shí)，生活就是陽臺上的花香；生活就是每次下班回家兒子沖到門口的一個擁抱；生活就是商業(yè)街那家花店女孩臉上甜甜的微笑，以及每次給我的母親節(jié)快到了的善意提醒；那次妻子生病我守在醫(yī)院，鄰居把孩子帶到家給他做的可口美食；還有小區(qū)保安每天清晨出門時的問候，連兒子也和他們交上了“玩伴”；還有“