廣告策劃教案1課件

1、第一章：廣告策劃概述一：何謂策劃？1）利用自己的經(jīng)驗(yàn)為別人服務(wù)。2）一個好的點(diǎn)子或者建議。3）根據(jù)已掌握的相關(guān)信息，推測事物發(fā)展的趨勢，分析需要解決的問題和主觀條件，在行動之前，對指導(dǎo)思想、目標(biāo)、對象、方針、政策、戰(zhàn)略、策略、途徑、步驟、人員安排、時空利用、經(jīng)費(fèi)開支、方式方法等作出構(gòu)思和設(shè)計，并形成系統(tǒng)、完整的方案。稱為策劃。（例子：雅客V9的上市策劃）第3點(diǎn)定義為真正意義上的策劃的定義。第一章：廣告策劃概述二：策劃與計劃的區(qū)別與聯(lián)系三:策劃3要素之1:創(chuàng)意 創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計劃安排而已。 目的（方向）創(chuàng)意必須有利于達(dá)成

2、預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒有價值。三:策劃3要素之2:目的三:策劃3要素之3:可行性策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財力合理結(jié)合，最終能落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會產(chǎn)生效益。四：策劃的分類第一章：廣告策劃概述企業(yè)策劃：產(chǎn)品策劃/價格策劃/渠道策劃/促銷策劃/廣告策劃/公關(guān)策劃/CI策劃等社會策劃：公益策劃/新聞傳播策劃/籌資募集策劃政治軍事策劃：國家形象策劃/外交策劃/軍事策劃其他策劃：節(jié)日慶典策劃/體育賽事策劃/大型會議策劃/城市策劃/文藝策劃等第一章：

3、廣告策劃概述五：策劃的基本內(nèi)容1、市場定位策劃找準(zhǔn)顧客心智2、市場競爭策劃以謀制勝3、企業(yè)形象策劃追求卓越4、顧客滿意策劃贏得芳心5、產(chǎn)品策劃彰顯個性6、價格策劃轉(zhuǎn)動魔方7、分銷策劃開辟通路8、促銷策劃多管齊下9、知識營銷策劃接軌時空10、關(guān)系營銷策劃共存共榮11、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方興未艾12、整合營銷策劃立體傳播第一章：廣告策劃概述含義市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機(jī)會、選定目標(biāo)市場后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。包括內(nèi)容細(xì)分市場、優(yōu)選目標(biāo)市場、市場定位的過程、策略和方法。 原則可入性原則現(xiàn)實(shí)性原則價值型原則1、市場定位策劃第一章：廣告策劃概述1、市場定位策劃定位

4、模式第一章：廣告策劃概述1、市場定位策劃定位模式第一章：廣告策劃概述1、市場定位策劃定位過程1.市場定位過程策劃（1）明確潛在的競爭優(yōu)勢（2）選擇相對的競爭優(yōu)勢（3）顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢2.市場定位步驟策劃（1）分析目標(biāo)市場的狀況與特征（2）目標(biāo)市場的初步定位（3）對目標(biāo)市場的正式定位 第一章：廣告策劃概述2、市場競爭策劃含義市場競爭策劃是企業(yè)在市場競爭中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略。對競爭對手的能力分析主要從以下幾個方面進(jìn)行：第一章：廣告策劃概述2、市場競爭策劃步驟 1.確定競爭對手 2.收集競爭對手資料。 包括競爭對手的目標(biāo)、策略和執(zhí)行能力，具

5、體來講， 就是銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流 量、新投資、設(shè)備利用能力等。 3.分析競爭對手的情況 4.分析競爭對手目標(biāo) 5.確認(rèn)競爭對手策略 第一章：廣告策劃概述2、市場競爭策劃一般競爭策略1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃：以廉取勝2、差異化戰(zhàn)略策劃：與眾不同3、集中化戰(zhàn)略策劃：聚焦顯優(yōu)企業(yè)競爭策略策劃一、市場防御策劃市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略二、市場進(jìn)攻策劃市場挑戰(zhàn)者的策略1.先發(fā)制人的防御 2.反擊式防御 3.陣地防御 4.側(cè)翼防御 5.運(yùn)動防御 6.收縮防御1.正面進(jìn)攻 2.側(cè)面進(jìn)攻 3.包圍進(jìn)攻 4.迂回進(jìn)攻 5.游擊進(jìn)攻第一章：廣告策劃概述2、市場競爭策劃企業(yè)競爭策略策劃三、市場追隨策劃市

6、場追隨者的策略四、市場補(bǔ)缺策劃市場補(bǔ)缺者的策略 1.緊密跟隨 2.選擇跟隨 3.距離跟隨1. 一個理想的市場空缺位置應(yīng)具有以下特征： a.有足夠的規(guī)模及購買力； b.有成長的潛力； c.對主要競爭者的利益并不重要； d.有效地服務(wù)于市場； e.信譽(yù)與技術(shù)足以對抗主要競爭者；2. 該策劃的關(guān)鍵在于：專門化3. 市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略目標(biāo)：能在一個較小的領(lǐng)域內(nèi)獲得較大的市場份額第一章：廣告策劃概述3、企業(yè)形象策劃含義企業(yè)形象（CIS）策劃指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。CIS

7、三要素MI-理念識別企劃BI-行為識別對內(nèi)：內(nèi)部通訊、公告欄、板報、標(biāo)語、廣播、簡報、企業(yè)報等對外：“新聞事件” 廣告活動 社區(qū)交往 大型活動VI-視覺識別企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)語、口號 廣告 企業(yè)歌曲第一章：廣告策劃概述4、顧客滿意策劃含義顧客滿意（CS）策劃即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場營銷組合設(shè)計，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營銷策劃，以顧客滿意度作為指標(biāo)評價企業(yè)營銷活動效果的方法、措施、策略等。CS內(nèi)容顧客滿意指標(biāo)(CSI)內(nèi)部顧客、外部顧客、行業(yè)、企業(yè)綜合(美譽(yù)度、知名度、回頭率)顧客滿意度(CSM)顧客服務(wù)滿意(CSS)第一章：廣告策劃概述5、產(chǎn)品策劃含義產(chǎn)品策劃（也稱商品企

8、劃）指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報廢的全過程的活動方案。一、個別產(chǎn)品策劃1、產(chǎn)品整體概念策劃 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品2、產(chǎn)品市場生命周期策劃 介紹期、成長期、成熟期、衰退期二、品牌產(chǎn)品組合策劃1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合（擴(kuò)大、縮短、延長）2、產(chǎn)品包裝組合 類似、差異、配套、復(fù)用、等組、附贈品、綠色、改變包裝等策略3、品牌設(shè)計 品牌化、品牌數(shù)量、品牌延伸、多品牌策劃等第一章：廣告策劃概述5、產(chǎn)品策劃三、新品開發(fā)與推廣1、研究新品開發(fā)趨勢 新品概念與分類、開發(fā)趨向2、開發(fā)新品流程 產(chǎn)品新構(gòu)思、篩選構(gòu)思方案、建立產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、 開發(fā)研制、市場試銷、正式上市3、新品上市 上市時機(jī)選擇、上市地點(diǎn)選擇

9、、上市目標(biāo)選擇4、推廣策劃 新品采用過程、推廣策略與方法第一章：廣告策劃概述6、價格策劃含義幾個策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場過程中如何利用價格因素來爭取進(jìn)入目標(biāo)市場，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價格策略的一系列活動及方案、措施。程序 1、選擇定價目標(biāo) 2、核算產(chǎn)品成本 3、調(diào)查和預(yù)測競爭者的反應(yīng) 4、選擇定價方法 5、確定定價策略 6、確定最后價格修訂價格策劃1、地區(qū)性價格 （原地交貨定價、統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價、區(qū)域定價、基點(diǎn)定價）2、價格折扣與折讓 （現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、折讓）3、促銷價格 （削價促銷、季節(jié)性削減、心理折扣、回扣）4、新產(chǎn)品定價 （撇脂定價

10、、滲透定價、仿制新生品的定價）第一章：廣告策劃概述7、分銷策劃含義分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動的過程。營銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。一、銷售渠道（通路）的策劃第一章：廣告策劃概述7、分銷策劃二、直復(fù)營銷方式策劃郵購目錄、直接郵寄、電話營銷、電視直復(fù)營銷、其它媒體營銷電子購物、訂貨機(jī)購物三、物流系統(tǒng)策劃倉庫系統(tǒng)、運(yùn)輸系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)配送中心設(shè)計、配送模式第一章：廣告策劃概述8、促銷策劃含義促銷策劃是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動方案。內(nèi)容廣告促銷策劃、營業(yè)推廣策劃、公關(guān)促銷策劃、人員促銷策劃第一章

11、：廣告策劃概述9、知識營銷策劃含義知識營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對 象，以知識、技術(shù)為媒體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個嶄新的生產(chǎn)體系的全過程及其活動。知識營銷策劃的特點(diǎn) 1、市場理念創(chuàng)新 2、市場定位創(chuàng)新 3、市場占有創(chuàng)新 4、營銷資源創(chuàng)新 5、消費(fèi)溝通創(chuàng)新10、關(guān)系營銷策劃含義關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過程中，營銷人員對顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計、安排、部署等工作，便是關(guān)系營銷策劃。設(shè)計關(guān)

12、系營銷戰(zhàn)略 1、從市場角度，可選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略，市場滲透戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略。 2、從內(nèi)容角度，可以選擇企業(yè)營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。 3、從實(shí)踐角度，可選擇長期營銷戰(zhàn)略、中期營銷戰(zhàn)略及短期營銷戰(zhàn)略。11、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃含義網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介手段，對將來要發(fā)生的營銷活動及行為進(jìn)行超前決策（包括網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）。網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上產(chǎn)品（根據(jù)不同產(chǎn)品生長周期階段策劃）網(wǎng)上分銷（訂貨、供貨、生產(chǎn)、分銷、服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)策劃）網(wǎng)上促銷1、利用網(wǎng)絡(luò)廣告 2、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 站點(diǎn)宣傳網(wǎng)上新聞發(fā)布會欄目贊助 參加或主持網(wǎng)上會議發(fā)送電子推銷信3

13、、網(wǎng)絡(luò)促銷活動 4、與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合11、整合營銷策劃含義整合營銷策劃是指企業(yè)對將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來方案，這套方案是把公關(guān)、促銷、廣告、直銷等集于一身的具體行動措施。 整合營銷策劃的條件與前提同一個中心同一種口徑不同的時間、空間不同的感覺共同的溝通趨同的行動除了以上六個條件外，還必須擁有三個前提：1、一個消費(fèi)者的資料庫2、一個傳播手段的工具箱3、一反整合溝通別看鑰匙六：常見的八大類型的企業(yè)策劃：（5）競爭策劃（6）產(chǎn)品策劃（7）促銷廣告策劃（8）公關(guān)策劃（1）CI策劃（2）公司創(chuàng)立策劃 （3）企業(yè)破產(chǎn)與兼并策劃 （4）危機(jī)策劃

14、七：廣告策劃的定義 是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識，情報行和手段，合理而有效地布局廣告活動的進(jìn)程。 廣告策劃在整個廣告活動中處于中心地位。規(guī)劃了廣告調(diào)查，廣告目標(biāo)，廣告對象，廣告媒介，廣告創(chuàng)作，廣告發(fā)布，廣告效果等各項(xiàng)工作。第一章：廣告策劃概述八：廣告策劃的原則 第一章：廣告策劃概述指導(dǎo)原則：統(tǒng)一規(guī)劃，減少無序性整體原則：大系統(tǒng)+小系統(tǒng)差異原則：創(chuàng)造性思維，求異性調(diào)適原則：隨市場消費(fèi)者變化而變化效益原則：宏觀效益+微觀效益，經(jīng)濟(jì)效益+社會效益團(tuán)隊(duì)原則：客戶主管，策劃，方案，美術(shù)，廣告調(diào)查等九：廣告策劃與企業(yè)營銷 廣告策劃要適應(yīng)企業(yè)營銷觀念的發(fā)展。 廣告策劃是企業(yè)營

15、銷管理的一部分。 案例分析： 1）萬寶路香煙成功的例子 2）有沒有不做廣告獲得成功的例子？第一章：廣告策劃概述一：人類思維的規(guī)律與特點(diǎn)： 1）邏輯思維： 是運(yùn)用概念/判斷/推理反映現(xiàn)實(shí)的過程，是人的認(rèn)識的高級階段。2）形象思維： 又稱直觀思維或者藝術(shù)思維，是指思維過程一般不脫離具體的形象。3）辯證思維： 對立又統(tǒng)一，聯(lián)系，運(yùn)動，變化與發(fā)展，核心是提倡創(chuàng)新思維。第二章：廣告策劃中的思維方式二：廣告策劃中的主要思維方式：1）競爭思維：依競爭對手的不同或變化采取不同的策略。2）聯(lián)系思維：把不同事物巧妙聯(lián)系起來，進(jìn)行創(chuàng)造性組合。3）創(chuàng)新思維：在策劃的基礎(chǔ)上，對市場需要與消費(fèi)者喜好進(jìn)行創(chuàng)造性思維。4）靈

16、感思維：長期積累基礎(chǔ)上的“偶然得之”。5）綜合思維：多種思維方法的綜合使用產(chǎn)生的結(jié)果。第二章：廣告策劃中的思維方式三：廣告策劃中的特殊思維方式：1）發(fā)散思維：是一種推測，想象，朝不同的方向與角度去思考問題的思維方式。2）多向思維：多方面，多層次去思考的思維方式。3）逆向思維：標(biāo)新立異，從相反的角度去思維。第二章：廣告策劃中的思維方式一：人類文化的特征 1）文化是人類特有的社會現(xiàn)象 2）文化制約人的本能，影響人們的思想，情感和行為 3）文化障礙，文化沖突，文化代溝根源在于文化差異第三章：廣告策劃中的文化表現(xiàn)二：廣告是重要的文化現(xiàn)象第三章：廣告策劃中的文化表現(xiàn)產(chǎn)品至上階段（USP）形象至上階段（品

17、牌形象）定位至上階段（品牌定位）文化溝通階段（價值觀念）廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?dǎo)向作用：正面效應(yīng)：宣傳新風(fēng)尚，引導(dǎo)新潮流。 反面效應(yīng)：虛假廣告，敗壞社會道德廣告物質(zhì)追求精神追求三：廣告文化的表現(xiàn)1）廣告內(nèi)容文化附加值的建構(gòu)第三章：廣告策劃中的文化表現(xiàn)傳播價值理念傳遞人類情感塑造生活方式實(shí)現(xiàn)自我價值三：廣告文化的表現(xiàn)2）廣告文化的創(chuàng)作表現(xiàn)特征第三章：廣告策劃中的文化表現(xiàn)突出愛心突出家庭溫馨突出喜慶圓滿突出民間習(xí)俗突出人情味突出誠信突出傳統(tǒng)審美觀點(diǎn)突出尚禮趨吉一：廣告策劃的作業(yè)流程1）客戶信息階段第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式召開客戶說明會與客戶進(jìn)行洽商談判確定成立項(xiàng)目作業(yè)小組舉行內(nèi)部說明會，研究

18、客戶信息，制定作業(yè)方向一：廣告策劃的作業(yè)流程 2）作業(yè)準(zhǔn)備階段第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式制定項(xiàng)目計劃推進(jìn)表召開內(nèi)部溝通會議，明確分工專業(yè)分工，委托調(diào)查公司或自己調(diào)查一：廣告策劃的作業(yè)流程：3）策劃作業(yè)階段第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式企業(yè)營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析競爭對手分析目標(biāo)市場確定產(chǎn)品定位分析廣告訴求策略分析廣告表現(xiàn)策略分析媒介組合策略SP，公關(guān)活動策略一：廣告策劃的作業(yè)流程：4）廣告表現(xiàn)作業(yè)階段第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式動腦會議創(chuàng)意表現(xiàn)作業(yè)創(chuàng)意說明會客戶創(chuàng)意提案創(chuàng)意表現(xiàn)修正及完稿確定總體的實(shí)施日程一：廣告策劃的作業(yè)流程：5）執(zhí)行作業(yè)階段第四章：廣告策

19、劃書的編寫程序及內(nèi)容模式委托制作和估價作業(yè)客戶確認(rèn)合同發(fā)包或者委托請款作業(yè)財務(wù)結(jié)算結(jié)案二：廣告策劃書撰寫的幾種模式第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式模式一：概述：（前提，營銷計劃信息概述，廣告目標(biāo)，廣告戰(zhàn)略，預(yù)算概述等）形勢分析：（企業(yè)目前營銷形勢，生命周期傳播分析，競爭者目標(biāo)市場描述等）廣告目標(biāo)：（銷售，品牌，士氣的樹立等）廣告策略：（產(chǎn)品概念，目標(biāo)受眾，媒介策略，表現(xiàn)策略，營銷策略等）廣告預(yù)算：（銷售百分比法，競爭對抗法，目標(biāo)任務(wù)法等）測定與評估：（廣告調(diào)查，事前，事后測定，分析評估報告等）二：廣告策劃書的幾種模式 模式二：第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式目標(biāo)：（投多少錢，達(dá)到多

20、少目標(biāo)）底氣：（為什么這個目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)？市場，競爭者，消費(fèi)者，策劃公司的優(yōu)勢等）問題：（渠道，終端，傳播等方向出了什么問題？）如何解決？：（對誰說（目標(biāo)對象），說什么（中心內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)感，緊迫 感，信任感），怎么說（表現(xiàn)策略與媒介策略）二：廣告策劃的幾種模式：模式三：第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式品牌診斷：（產(chǎn)品診斷/通路診斷/形象診斷/顧客診斷/視覺診斷/商譽(yù)診斷）品牌調(diào)研：（市場環(huán)境，消費(fèi)者，產(chǎn)品，競爭者等）品牌核心創(chuàng)作：（品牌定位，品牌核心價值，品牌個性，品牌口號，品牌 寫真，品牌創(chuàng)作，品牌管理，品牌延伸等）品牌推廣：（廣告?zhèn)鞑?，公關(guān)傳播，促銷傳播，事件傳播等）品牌診斷案例分析：（定

21、性分析）大紅鷹診斷案例。第五章：廣告策劃案例分析品牌市調(diào)案例分析：（定量分析）大紅鷹市調(diào)案例。第五章：廣告策劃案例分析品牌創(chuàng)作案例分析：大紅鷹創(chuàng)作及推廣案例。第五章：廣告策劃案例分析品牌創(chuàng)作案例分析：雅客V9上市推廣案例。第五章：廣告策劃案例分析品牌創(chuàng)作案例分析：四季草顆粒上市推廣案例。第五章：廣告策劃案例分析品牌媒介計劃案例分析：天威捷視寶媒體計劃第五章：廣告策劃案例分析第六章：品牌的廣告戰(zhàn)略策劃1955年奧格威看品牌“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)， 廣告方式的無形總和。 品牌同時也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！币唬汉沃^品牌？一

22、：何謂品牌？品牌是指與消費(fèi)者之間的關(guān)系,它是存在消費(fèi)者的心目當(dāng)中,存在他的頭腦里面,消費(fèi)者關(guān)于這個品牌的所有認(rèn)知,就構(gòu)成了這個品牌。(奧迪:北方與南方的不同認(rèn)知.polo)生產(chǎn)者品牌中間商品牌品牌的分類之一無須太多廣告費(fèi)用(沃爾瑪)包裝成本低,節(jié)約成本制造型企業(yè)進(jìn)入零售通道,必須向中間商進(jìn)行促銷, 費(fèi)用高二：品牌的分類品牌的分類之二功能性品牌(寶潔汰漬)形象性品牌(耐克百事可樂)體驗(yàn)性品牌(迪思尼)品牌的價值品牌是經(jīng)驗(yàn)(認(rèn)牌購物)品牌是承諾(一種契約或者保證)品牌是身份(奔馳與夏利勞力士)品牌是個性(LEVIS班博)三：品牌的價值四：品牌資產(chǎn)構(gòu)成Image形象 Goodwill聲譽(yù)Produc

23、t產(chǎn)品 Customer顧客 Channel賣場通路 Visual視覺識別 形象好壞強(qiáng)弱，領(lǐng)導(dǎo)者印象、背書效果 社會對它的認(rèn)可與好感 產(chǎn)品表現(xiàn)是否增強(qiáng)品牌內(nèi)涵與價值 致力于保養(yǎng)與建造消費(fèi)者忠誠度 賣場的硬件與服務(wù) 清楚而一致的識別系統(tǒng) 五：創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡潔的設(shè)計協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)Ronald McDonald 親切愉快用餐 有趣游戲區(qū)域 有趣家庭氛圍美國傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激

24、情“Polo-色彩“杰出的/優(yōu)秀的運(yùn)動型/精力充沛自我表現(xiàn)/時尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的從您的理智上在您的心里品牌 品牌的廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)針對市場千變?nèi)f化的形勢而在廣告活動中所采取的長期對策。戰(zhàn)略形式防御戰(zhàn):強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)者角色(廣告投放最多的均是大品牌);不斷推出新產(chǎn)品(吉列與威爾金森)進(jìn)攻戰(zhàn):重塑秩序(百事與可口);找對手弱點(diǎn)(大眾車便宜,但設(shè)備不好,裝飾差)側(cè)翼戰(zhàn):樹立某方面的強(qiáng)勢(七喜)游擊戰(zhàn):尋找市場的空隙(計算機(jī)視野)六：品牌的廣告戰(zhàn)略企業(yè)目標(biāo)贏得利潤營銷目標(biāo)擴(kuò)大市場占有率廣告目標(biāo)提高商品品牌的知名度或認(rèn)知度等七：品牌的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告目標(biāo)的例子：一年當(dāng)中，使總數(shù)達(dá)7000萬的洗衣機(jī)用戶，

25、能夠認(rèn)知“X品牌洗滌劑因?yàn)楹械团菽腨成分，所以比其他品牌洗得更潔凈、更快速”的人數(shù)比例，從目前的10%上升為40%。八：品牌廣告戰(zhàn)略的選擇集中戰(zhàn)略:在最可能的地區(qū)集中宣傳,從點(diǎn)到面.（金維他）進(jìn)攻戰(zhàn)略:針對競爭對手弱點(diǎn),主動進(jìn)攻。（漢堡與麥當(dāng)勞）滲透戰(zhàn)略:通過廣告滲透及營銷擴(kuò)散,打入市場.（精工手表）防御戰(zhàn)略:維護(hù)自己市場地位的系列措施.（可口與百事）心理戰(zhàn)略:根據(jù)消費(fèi)者心理進(jìn)行宣傳（伊利四個圈） 廣告戰(zhàn)略的原則:統(tǒng)一再統(tǒng)一原則.品牌是積累出來的,任何的分散都是對資源的浪費(fèi).產(chǎn)品包裝傳播推廣各個環(huán)節(jié)都是圍繞著一個方向進(jìn)行.九：品牌廣告戰(zhàn)略的原則 十：長期一致的管理品牌是十分重要的建立品牌需

26、要的投入是昂貴的顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反應(yīng) 如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑 顧客對品牌體驗(yàn)的“不一致”非常敏感 品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽(yù) 公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌 如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個品牌的價值只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來墨西哥曼谷日本德國阿根廷英格蘭全世界麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象 “金色拱門”例子：麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞的顧客體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的食物優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潔凈價值一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引重視兒童例子：麥當(dāng)勞.但是伴隨著地區(qū)上的微調(diào)德國意大利英格蘭馬來西亞阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大國家獨(dú)特的

27、菜單項(xiàng)目啤酒Pasta 棒蔬菜Deluxe, 帶有雞肉的pasta沙拉, McRib豬肉三明治炸雞香蕉派Samurai 豬肉漢堡, 炸雞, 菠蘿派Teriyaki 麥?zhǔn)蠞h堡, chicken tatsuta, 香蕉牛奶露Kiasu 漢堡, 麥?zhǔn)虾繁? samurai 漢堡墨西哥 McMuffin雞肉 fajitas, 匹薩餅例子：麥當(dāng)勞 品牌廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn):樹立品牌核心價值及與各子品牌之間的聯(lián)系.(健康成就未來) 忌:品牌延伸出現(xiàn)危機(jī)十一：品牌廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn) 建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)得到高級管理層的高度認(rèn)可為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)對最佳經(jīng)驗(yàn)和實(shí)施阻礙非常了解的合格的專職品

28、牌管理專業(yè)人士明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程從設(shè)計、開發(fā)、試點(diǎn)到推出對品牌的整個生命周期管理持續(xù)地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理對品牌形象和品牌體驗(yàn)的一致性溝通進(jìn)行有效的管理包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙伴等123品牌管理需要在品牌的整個生命周期內(nèi)維持一種動態(tài)平衡十二：品牌戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵事項(xiàng)十三：品牌廣告戰(zhàn)略規(guī)劃思考題：1：美國GE電氣的CEO韋爾奇曾說，他一生中最大的成績是將通用的156個產(chǎn)品品牌變成13個產(chǎn)品品牌，請問他采用的品牌戰(zhàn)略是什么？為什么他會如此做？而且為什么能獲得

29、成功？2：派克筆是高端筆的代名詞，一句“總統(tǒng)用的是派克”成為眾多高端消費(fèi)者追求的對象。但后來為了獲得更多消費(fèi)者，推出了系列低端派克筆，結(jié)果降低了檔次，品牌形象下降。請問此次采用的是什么品牌戰(zhàn)略？為什么會失?。康谄哒拢簭V告策略策劃一：廣告產(chǎn)品策略1）：產(chǎn)品定位策略： 定位：確立產(chǎn)品在市場中的最佳位置。把你的產(chǎn)品和別人的產(chǎn)品區(qū)別開來，把你的品牌與我的生活聯(lián)系起來。 明確定位是所有營銷活動的基礎(chǔ)與中心。（派克/腦白金） 目標(biāo)市場 定位包括三個部分 參照體系 價值建議第七章：廣告策略策劃“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”2001年，美國營銷協(xié)會“定位是對公司的提供物和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)

30、消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個獨(dú)特的有價值的位置?！狈评?科特勒對現(xiàn)有產(chǎn)品的心理定位和再定位對潛在產(chǎn)品的實(shí)體定位定位演變?yōu)闋I銷策略的定位一：廣告產(chǎn)品策略1）：產(chǎn)品定位方法：USP理論：獨(dú)特銷售主張。 銷售主張告訴你：不在于競爭對手有沒有這個主張，而在于他有沒有承諾，有沒有讓顧客知道。 例子：喜力滋啤酒，每一支酒瓶經(jīng)過高溫蒸汽消毒。第七章：廣告策略策劃USP的三個要點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益（提出一個主張）這種特殊性是競爭對手無法提出的（獨(dú)特性）有強(qiáng)勁的銷售力一：廣告產(chǎn)品策略1）：產(chǎn)品定位方法：品牌形象定位 品牌形象認(rèn)為：給顧客一個感性的立意，就可以把產(chǎn)品賣出去。 （奧格威/李奧貝納與多芬/萬寶路

31、） 第七章：廣告策略策劃Brand Image 品牌形象理論品牌要維持一個高知名度形象同質(zhì)化競爭環(huán)境下，描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào) 產(chǎn)品的具體功能特征更重要。消費(fèi)者購物時追求的是實(shí)質(zhì)利益加感性利益企業(yè)要對品牌形象進(jìn)行長期不間斷的投資一：廣告產(chǎn)品策略1）：產(chǎn)品定位方法：搶占消費(fèi)者心智定位 在消費(fèi)者的頭腦里，會形成一個心智的階梯。它把咱們的產(chǎn)品、咱們的品牌，在梯子里歸好類，其他的信息則全部不接受。我們要做的，就是要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。 方法：第七章：廣告策略策劃發(fā)現(xiàn)一些空的貨架，空的梯子，然后搶先占領(lǐng)從反面營銷到綜合營銷消費(fèi)者沒有的位置，用廣告創(chuàng)造出來。（農(nóng)夫山泉)一：廣告產(chǎn)品策略1）：產(chǎn)品定位方法：聯(lián)系

32、定位 聯(lián)系定位是指：你這種產(chǎn)品，必須與同類產(chǎn)品，有共同的地方?；蛘哒f，你這種新產(chǎn)品，必須與原有的產(chǎn)品有一定的聯(lián)系。 （例如：MOTO的PDA）第七章：廣告策略策劃一：廣告產(chǎn)品策略1）：產(chǎn)品定位方法：競爭對抗定位 競爭對抗定位是指：針對某一特定競爭者，而不是針對某一產(chǎn)品類別而作的定位。 比如：在最好的貨架旁擺上你的貨物。（品牌比附：AVISHERTZ） （漢堡挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞：牛肉在哪里？）第七章：廣告策略策劃一：廣告產(chǎn)品策略1）：產(chǎn)品的其他定位方法：第七章：廣告策略策劃功效定位品質(zhì)定位價格定位延伸定位消費(fèi)者觀念定位反類別定位產(chǎn)品分類定位文化象征定位一：廣告產(chǎn)品策略1）：產(chǎn)品的定位有效策略：第七章：廣

33、告策略策劃產(chǎn)品大小的市場空隙高、低價格的市場空隙顧客性別的市場空隙包裝形態(tài)、顏色等市場空隙服務(wù)的市場空隙銷售通路的市場空隙品牌形象的市場空隙口味、用途、效用等的市場空隙獨(dú)特的市場空隙再定位的市場空隙一：廣告產(chǎn)品策略2）產(chǎn)品生命周期策略第七章：廣告策略策劃投入期：提高產(chǎn)品知名度、宣傳新產(chǎn)品的新特征與新用途 宣傳量可根據(jù)具體情況適當(dāng)?shù)卦鰷p成長期：宣傳內(nèi)容從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向廠牌與商標(biāo)，擴(kuò)大宣傳范圍、 加強(qiáng)分銷渠道、廣告宣傳方式從集中走向脈沖式成熟期：廣告宣傳重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)調(diào)提高服務(wù)質(zhì)量、降低價格和其他 優(yōu)惠政策，宣傳對象重點(diǎn)從消費(fèi)者轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商，深挖 老市場，開拓新市場，吸引更多的購買者衰退期：廣告轉(zhuǎn)向宣傳新用途，

34、以推銷為重，如果銷售不好。 則停止廣告宣傳。一：廣告產(chǎn)品策略3）產(chǎn)品附加值策略第七章：廣告策略策劃核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品（形式產(chǎn)品）附加產(chǎn)品（引伸產(chǎn)品）核心利益品牌、包裝、特色、式樣、品質(zhì)運(yùn)送、保證、服務(wù)、維護(hù)、裝置等附加價值：指的是產(chǎn)品所具有的心理價值、時髦價值、藝術(shù)價值、收藏價值等。第七章：廣告策略策劃一：廣告產(chǎn)品策略4）產(chǎn)品與品牌的區(qū)隔聯(lián)系第一：品牌不等同于產(chǎn)品1：品牌以產(chǎn)品為載體（扣子上有品牌嗎？有人說有，有人說沒有 ）2：產(chǎn)品有生命周期，品牌沒有3：品牌比產(chǎn)品更重要(OEM,品牌嫌得更多，聯(lián)想的成功：做活自己的品牌）第七章：廣告策略策劃一：廣告產(chǎn)品策略4）產(chǎn)品與品牌的區(qū)隔聯(lián)系第二：品牌是市

35、場的邊界1：品牌的背后是顧客2：品牌也成為了企業(yè)與顧客連接的紐帶第三：品牌是有無形資產(chǎn)的1：知名度（混個臉熟）2：認(rèn)知度、美譽(yù)度3：聯(lián)想度、忠誠度4：專有技術(shù)（全聚德）思考：如何增殖品牌？二：廣告市場策略1）產(chǎn)品細(xì)分市場策略：是指從消費(fèi)者出發(fā)而不是從產(chǎn)品出發(fā)對市場進(jìn)行的區(qū)別與劃分。第七章：廣告策略策劃產(chǎn)品細(xì)分市場的原則：細(xì)分市場的規(guī)模必須適度界定細(xì)分市場的差異性細(xì)分的市場必須是可以占領(lǐng)的細(xì)分的市場必須有一定的穩(wěn)定性二：廣告市場策略1）產(chǎn)品細(xì)分市場方法第七章：廣告策略策劃地理細(xì)分：東西南北、國內(nèi)國外等人口細(xì)分：年齡、性別、教育程度等經(jīng)濟(jì)細(xì)分：收入水平、文化水平等心理細(xì)分：觀念與生活方式等二：廣告

36、市場策略2）廣告目標(biāo)市場策略第七章：廣告策略策劃無差別市場策略：針對某一統(tǒng)一的大目標(biāo)市場差別市場策略：針對多個細(xì)分市場集中市場策略：把廣告宣傳重點(diǎn)集中在細(xì)分市場中的一個或者幾個主要目標(biāo)市場三：廣告實(shí)施策略 1）廣告時序策略第七章：廣告策略策劃提前策略：產(chǎn)品上市之前進(jìn)行廣告宣傳即時策略：廣告活動與產(chǎn)品上市采取同步的策略置后策略：上市后，根據(jù)銷量與廣告投放來定今后策略第七章：廣告策略策劃三：廣告實(shí)施策略 2）廣告時機(jī)策略節(jié)假日時期季節(jié)時機(jī)“黃金”時機(jī)重大活動時機(jī)第七章：廣告策略策劃三：廣告實(shí)施策略 3）廣告頻度策略集中式：較短的時間內(nèi)，利用媒介組合，向目標(biāo)受眾發(fā)起強(qiáng)烈攻勢。均衡式：有計劃、持續(xù)均衡

37、地給消費(fèi)者以信息刺激。階段式：把集中式與均衡式組合使用的一種方法。（旺季集中、淡季均衡）第七章：廣告策略策劃三：廣告實(shí)施策略4）廣告地域策略重點(diǎn)擴(kuò)散法：選擇最有可能率先打開市場的重點(diǎn)區(qū)域，取得鞏固后再依次擴(kuò)散發(fā)展。穩(wěn)定占有法：企業(yè)牢牢掌握最大銷量區(qū)域，配以廣告。靈活機(jī)動法：采取打一槍換一個地方，依市場變化而變化。適合時髦流行、生命周期短的產(chǎn)品。四：廣告表現(xiàn)策略選擇最有效的表現(xiàn)角度和手法即How to say的策略性思考第七章：廣告策略策劃1、理性訴求戰(zhàn)略2、情感訴求戰(zhàn)略指主要訴諸于人們的理性判斷來進(jìn)行廣告表現(xiàn)的策略。社會文化情感主要表現(xiàn)手法有寫實(shí)型、實(shí)證型等主要表現(xiàn)手法有故事講述型、民族文化型

38、等第七章：廣告策略策劃將廣告目標(biāo)與訴求方法相結(jié)合三、廣告表現(xiàn)手法（一）寫實(shí)型廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略更直觀、更具體的表現(xiàn)如，Aralidite強(qiáng)力膠“錘與釘”的經(jīng)典廣告第七章：廣告策略策劃（二）實(shí)證型 權(quán)威人士證言A告訴B第七章：廣告策略策劃（三）對比式 自家新舊對比與競爭對手比 比較廣告要謹(jǐn)慎第七章：廣告策略策劃（四）故事型 以利益為主題的故事以情感為主題的故事第七章：廣告策略策劃（五）擬人型 第七章：廣告策略策劃（六）類比型 廣告標(biāo)題：“捉老鼠與投籃 兩色底皮面超級籃球鞋”廣告圖畫：一只球鞋，一只小貓廣告正文：“貓?jiān)谧嚼鲜蟮臅r候，奔跑、急行、回轉(zhuǎn)、躍撲，直到捉到老鼠的整個過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內(nèi)墊腳掌有密切的關(guān)系。同樣的，一位杰出的籃球運(yùn)動員，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉(zhuǎn)身、跳投、到進(jìn)球的連續(xù)動作，這除了個人的體力和訓(xùn)練外