新編-房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件-精品

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷江蘇大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系李文元第一章 房地產(chǎn)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)一、市場(chǎng)的概念三種概念市場(chǎng)是聚集買賣雙方以交換貨物的實(shí)際場(chǎng)所市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和某項(xiàng)產(chǎn)品和勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者總和市場(chǎng)三要素：有某種需要的人購(gòu)買能力購(gòu)買意愿第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)二、市場(chǎng)需求（一）需求的概念第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)顧客價(jià)值（顧客讓渡價(jià)值） 顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（Customer delivered value）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益?？傤櫩蛢r(jià)格是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用

2、。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值讓渡價(jià)值最大化意義推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷員有兩個(gè)可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購(gòu)買者的成本。銷售人員可以減低價(jià)格、簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng) 顧客滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（perceived performance ）與他的期望值（expec

3、tation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿意第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)（五）需求彈性1、需求的價(jià)格彈性又稱需求彈性，是需求量變化率與價(jià)格變化率的比值，用來(lái)衡量需求量對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)程度。記作Ed。需求價(jià)格彈性的彈性系數(shù)=需求量的變動(dòng)率 價(jià)格的變動(dòng)率 Q P=.QQPPEd = P Q一般情況下，需求量和價(jià)格成反方向變動(dòng)，故Ed應(yīng)為負(fù)值，但習(xí)慣上一律記為正值。因此，在計(jì)算時(shí)應(yīng)取絕對(duì)值 進(jìn)行計(jì)算。 Q P 2、需求收入彈性（1）定義： 衡量需求

4、量變動(dòng)對(duì)收入變動(dòng)的反應(yīng)程度。 .=QQYYEi = Q Y Y Q （2）分類 1，富有彈性。一般商品；奢侈品 Ei =1，單位彈性。 0, 缺乏彈性。低擋品或劣品 （1）商品本身的價(jià)格 （2）相關(guān)商品的價(jià)格（相關(guān)商品/替代商品） （3）生產(chǎn)的成本（生產(chǎn)要素價(jià)格） （4）生產(chǎn)的技術(shù)水平 （5）廠商對(duì)未來(lái)的預(yù)期（樂(lè)觀預(yù)期/悲觀預(yù)期） （6）其他因素：如政府鼓勵(lì)（減稅）或抑制（增稅）生產(chǎn)的政策3、影響供給的主要因素第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)五、房地產(chǎn)市場(chǎng)（一）房地產(chǎn)的定義在我國(guó)，所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng) 這些固

5、著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括：為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植在土地上的花草、樹(shù)木或人工建造的花園、假山，為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往可以被看做是土地或建筑物的構(gòu)成部分。房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng) 在我國(guó)，就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，附著于土地和建筑物上的房地產(chǎn)權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)，以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典權(quán)等。 我國(guó)房地產(chǎn)的整體概念可歸納為下圖：第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)（二）房地產(chǎn)的特性1、不可移動(dòng)性2、長(zhǎng)期使用性3、附加收益性4、異質(zhì)性5、資本和消費(fèi)品

6、的二重性6、易受政策影響性7、相互影響性和深受周圍社區(qū)環(huán)境影響性 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)（三）房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征一個(gè)完善而靈活的房地產(chǎn)市場(chǎng)必須具備下述條件：有穩(wěn)定、明確及長(zhǎng)遠(yuǎn)的房地產(chǎn)政策；有完善的法制基礎(chǔ)，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)交易和房地產(chǎn)管理均有法可依；有統(tǒng)一、簡(jiǎn)明、靈活有效的現(xiàn)代化管理制度；有完善的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作體系。 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)1、房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)權(quán)益的交易市場(chǎng)2、房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng) 3、房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備三個(gè)條件：商品同質(zhì)，可以互相替代；某一商品的賣主和買主人數(shù)眾多，且隨時(shí)自由進(jìn)出市場(chǎng)；信息充分，傳播暢通。房地產(chǎn)市場(chǎng)不具備上述三個(gè)條件。 第一節(jié)

7、 房地產(chǎn)市場(chǎng)4、房地產(chǎn)市場(chǎng)信息不充分5、房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化具有周期性第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 企業(yè)在宏觀市場(chǎng)的制約下，以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，以提高顧客價(jià)值和滿足程度為中心所開(kāi)展的由市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷與促銷、售后服務(wù)等一系列活動(dòng)所組成的方案策劃、方案實(shí)施和控制過(guò)程；是設(shè)計(jì)并實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略與策略，以建立和保持與顧客持久關(guān)系的藝術(shù)；是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的的基本觀念。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本框架：4P1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成PLACE PROMOTIONPRODUCTPRICE第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組

8、合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷大市場(chǎng)營(yíng)銷：6P1、大市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”（megamarketing）POWERPLACEPRICE PRODUCTPUBLICRELATIONSPROMOTION第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變 從4P到4C組合 三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)中，在處理企業(yè)、顧客和社

9、會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念（一）生產(chǎn)觀念:消費(fèi)者喜愛(ài)哪些可以隨處得到的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品二、產(chǎn)品觀念消費(fèi)者喜愛(ài)高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品三、推銷觀念消費(fèi)者存在購(gòu)買惰性和抗衡心理,必須積極推銷，刺激消費(fèi)者購(gòu)買四、營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地讓度目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西五、社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)

10、營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理需求狀況市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求改變市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)需求刺激市場(chǎng)營(yíng)銷潛伏需求開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷下降需求重振市場(chǎng)營(yíng)銷不規(guī)則需求協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷充分需求維持市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)量需求降低市場(chǎng)營(yíng)銷有害需求反市場(chǎng)營(yíng)銷第2章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析21 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 2.1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。2.1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1、環(huán)境威脅分析 21

11、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析3、綜合環(huán)境分析21 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析4、房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷者面對(duì)主要威脅，一般有三種對(duì)策可供選擇：（1）反抗策略。即房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)自身的努力，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是一種積極主動(dòng)的策略。（2）減輕策略。即房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)各種手段改變營(yíng)銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化。（3）轉(zhuǎn)移策略。即房地產(chǎn)是將產(chǎn)品或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他盈利更高、市場(chǎng)環(huán)境更好的行業(yè)中去，以回避不利環(huán)境因素，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 2.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 2.2.1人口環(huán)境 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望同時(shí)又有支付能力

12、的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。從影響房地產(chǎn)消費(fèi)需求的角度，對(duì)人口因素可作如下分析：1、人口迅速增長(zhǎng)2、人口老齡化日趨嚴(yán)重3、家庭規(guī)模日趨小型化4、人口教育程度提高5、人口的地理分布6、人口區(qū)間流動(dòng)2.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析2.2.2政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境指房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政法形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的、或可能帶來(lái)的影響。政治法律環(huán)境包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。 1、政治環(huán)境2、法律環(huán)境2.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析2.2.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件（具體來(lái)說(shuō)，主要是指社會(huì)購(gòu)買力）。影響購(gòu)

13、買力水平的因素主要是消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出、消費(fèi)信貸及居民儲(chǔ)蓄、幣值等因素，而消費(fèi)者的收入水平是影響房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最重要的經(jīng)濟(jì)因素。 1、消費(fèi)者收入2、消費(fèi)者支出3、居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸2.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析2.2.4自然環(huán)境 自然環(huán)境要素包括自然資源的數(shù)量和結(jié)構(gòu)與自然環(huán)境。 1、自然資源 2、自然環(huán)境 2.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析2.2.5科技環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素。作為營(yíng)銷環(huán)境的一部份，科技環(huán)境不僅直接影響房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用。尤其是新技術(shù)革命給房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷既造就了機(jī)會(huì)，又帶來(lái)了威脅。企業(yè)的機(jī)會(huì)在于尋

14、找和利用新技術(shù)，而它面臨的威脅可能有兩方面：新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)有設(shè)備變得陳舊；新技術(shù)改變了房地產(chǎn)企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。新技術(shù)給房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)巨大壓力，如果房地產(chǎn)企業(yè)不及時(shí)跟上新技術(shù)革命的發(fā)展，很有可能被很快淘汰出局。2.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析2.2.6社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境包括社會(huì)階層、相關(guān)群體、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、宗教態(tài)度、價(jià)值觀念等。這些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷工作必須重視社會(huì)文化環(huán)境。1、社會(huì)階層；2、相關(guān)群體；3、教育水平；4、價(jià)值觀念；5、消費(fèi)習(xí)慣；6、宗教；7、審美觀念。2.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境 2.3.1企業(yè)因素 房

15、地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境中的第一力量是房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷工作得以順利開(kāi)展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會(huì)、總經(jīng)理）和企業(yè)內(nèi)部各種組織（財(cái)務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、采購(gòu)、建筑生產(chǎn)、銷售等）構(gòu)成。營(yíng)銷部門工作的成敗與房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。房地產(chǎn)企業(yè)所有部門都同營(yíng)銷部門的計(jì)劃和活動(dòng)發(fā)生著密切的關(guān)系。各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標(biāo)一致，配合默契，都會(huì)影響房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷管理決策和營(yíng)銷方案的實(shí)施。 2.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境2.3.2供應(yīng)商 微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應(yīng)者和各類中介人，他們同房地

16、產(chǎn)企業(yè)達(dá)成協(xié)作關(guān)系。供應(yīng)者是指向房地產(chǎn)企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的組織或個(gè)人，包括提供土地、設(shè)計(jì)與施工、建筑原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等要素的組織或個(gè)人。這種力量對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價(jià)格和供應(yīng)量，直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和銷售利潤(rùn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。2.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境2.3.3營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu) 房地產(chǎn)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)是協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的企業(yè)和個(gè)人，包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。正因?yàn)橛辛藸I(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，才使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利地到達(dá)顧客手中

17、。1、房屋中介機(jī)構(gòu)2、物業(yè)公司3、金融機(jī)構(gòu)2.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境2.3.4目標(biāo)顧客 微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。顧客是指具有支付能力的實(shí)際與潛在的購(gòu)買者。房地產(chǎn)企業(yè)的顧客組成了企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是房地產(chǎn)企業(yè)存在的生命力，顧客的需求又制約了房地產(chǎn)企業(yè)的能力與規(guī)模。房地產(chǎn)企業(yè)的顧客包括：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)兩大市場(chǎng)。而按照其目的性質(zhì)和用途可以劃分為:居住性物業(yè)市場(chǎng)和收益性物業(yè)市場(chǎng)。 居住性物業(yè)市場(chǎng)可分為普通住宅市場(chǎng)、別墅市場(chǎng)、公寓市場(chǎng)等。收益性物業(yè)市場(chǎng)又可以分為： 商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)（如寫(xiě)字樓市場(chǎng)、商場(chǎng)或店鋪市場(chǎng)、酒店市場(chǎng)等）、工業(yè)物業(yè)市場(chǎng)（如標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)廠房市場(chǎng)、高新技術(shù)

18、產(chǎn)業(yè)用房市場(chǎng)、研究與發(fā)展用房市場(chǎng)等）、特殊物業(yè)市場(chǎng)（如娛樂(lè)中心、賽馬場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、汽車加油站、飛機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭等）。 2.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境2.3.5競(jìng)爭(zhēng)者 根據(jù)邁克.波特行業(yè)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力分析，分為五種競(jìng)爭(zhēng)力量。它們是：潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入力量；供應(yīng)者力量；替代品力量；現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的力量；買方力量。房地產(chǎn)企業(yè)微觀環(huán)境中的五種力量是企業(yè)面對(duì)著的一系列競(jìng)爭(zhēng)者。每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)刻處于業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的干擾和影響的環(huán)境之下。因此，任何房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，主要是研究如何加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辨認(rèn)與抗?fàn)?，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，

19、以不斷鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)。 2.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境2.3.6公眾 公眾指一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體和個(gè)人。房地產(chǎn)企業(yè)在爭(zhēng)取滿足目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，不僅要影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益，而且還會(huì)影響到公眾的利益。房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)的廣大公眾的態(tài)度，會(huì)協(xié)助或妨礙企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的正常開(kāi)展。所有的房地產(chǎn)企業(yè)都必須采取積極措施，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。 1、融資公眾;2、媒介公眾;3、政府公眾;4、社團(tuán)公眾;5、社區(qū)公眾;6、一般公眾7、內(nèi)部公眾本章小結(jié) 房地產(chǎn)企業(yè)總是在一定的外界環(huán)境條件下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，一方面，它既給企業(yè)

20、造成了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面，它又給企業(yè)帶來(lái)某種威脅。一般情況下，房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境都是機(jī)會(huì)與威脅并存、利益與風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合在一起的綜合環(huán)境。房地產(chǎn)企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析和研究，并根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，適應(yīng)變化，抓住機(jī)會(huì)，趨利避害，從而實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與房地產(chǎn)企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者，這些參與者包括房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商（如設(shè)計(jì)與施工單位）、物業(yè)公司與中介機(jī)構(gòu)、業(yè)主與業(yè)主委員會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影

21、響房地產(chǎn)企業(yè)宏觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷環(huán)境為媒介間接影響和制約房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。第3章房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與定位第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研概述（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的概念與類型房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，采用科學(xué)的研究方法，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、設(shè)計(jì)和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)，為決策者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)的一種營(yíng)銷活動(dòng)。它主要的類型有：第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研1、房地產(chǎn)投資方向的市場(chǎng)調(diào)查 這類調(diào)

22、查主要用于指導(dǎo)開(kāi)發(fā)商的地皮投資，以及項(xiàng)目的初步定位和品牌日常管理此類調(diào)查涉及的方向相對(duì)比較宏觀，主要有：（1）宏觀環(huán)境調(diào)查。包括政府有關(guān)房地產(chǎn)政策和法規(guī)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況、城市規(guī)劃、區(qū)域人口特征、基礎(chǔ)設(shè)施等基本狀況。（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查。包括：區(qū)域市場(chǎng)分析，主要包括對(duì)特定區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行定量分析、研究典型個(gè)案、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)的分析等。（3）置業(yè)消費(fèi)者需求趨勢(shì)調(diào)查。主要包括對(duì)需求動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為和影響行為的因素的研究。第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研2、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位調(diào)研開(kāi)發(fā)商在購(gòu)置土地后，需要進(jìn)行相應(yīng)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。前期運(yùn)作中很重要的一項(xiàng)內(nèi)容就是前期定位，因此項(xiàng)目前期定位調(diào)查是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查中最基礎(chǔ)也是最重要的

23、類型。它主要是針對(duì)具體項(xiàng)目所處的區(qū)域，通過(guò)對(duì)置業(yè)消費(fèi)者需求的調(diào)查研究，結(jié)合周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和區(qū)位特征調(diào)查研究，對(duì)特定區(qū)域內(nèi)的將建樓盤進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。即確定該地塊大致是做哪一類房地產(chǎn)項(xiàng)目，如住宅、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)或其他類型建筑。之后，對(duì)所確定的類型項(xiàng)目進(jìn)行更為細(xì)致的調(diào)查，以確定是做哪一檔次的項(xiàng)目，即高檔、中檔、低檔或者是外銷、內(nèi)銷，以及主要客戶層的范圍。第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研（1）置業(yè)消費(fèi)者需求調(diào)查要深入了解項(xiàng)目周圍居民尤其是購(gòu)買者住房現(xiàn)狀人員構(gòu)成文化程度收入情況購(gòu)房能力住房需求結(jié)構(gòu)購(gòu)房動(dòng)機(jī)對(duì)未來(lái)住房的期望生活方式信息接收渠道可接受的價(jià)格付款方式套型面積裝修標(biāo)準(zhǔn)居民環(huán)境和設(shè)施配套等的要素第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)

24、研（2）特定區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的調(diào)查調(diào)查內(nèi)容主要是了解本項(xiàng)目?jī)晒镆詢?nèi)的樓盤各樓盤所處位置購(gòu)房對(duì)象銷售面積銷售價(jià)格銷售手法（包括宣傳口號(hào)、賣點(diǎn)和宣傳媒體等）銷售進(jìn)度付款方式第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研樓盤設(shè)計(jì)造型裝修標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施和環(huán)境美化綠化存在的主要問(wèn)題顧客偏好和抗性等樓盤的施工進(jìn)度資金到位情況物業(yè)管理情況等第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研常用方法（一）訪問(wèn)法1、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)可以將所需要調(diào)查的問(wèn)題具體化，使調(diào)查者能夠順利獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計(jì)分析。第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研（1）問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)。不同的調(diào)查問(wèn)卷在具體的結(jié)構(gòu)、題型、措辭、版式等設(shè)計(jì)上會(huì)有所差別，但其結(jié)構(gòu)一般由以下這些部分

25、構(gòu)成：1標(biāo)題：是對(duì)問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容的概括，通過(guò)問(wèn)卷的標(biāo)題可以反映出調(diào)查的主題；2開(kāi)頭部分：一般包括問(wèn)候語(yǔ)、填表說(shuō)明和問(wèn)卷編號(hào)等基本內(nèi)容；3甄別：也稱過(guò)濾，它是先對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行過(guò)濾，篩掉不合適的被調(diào)查對(duì)象，然后針對(duì)符合要求的被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查；4主體部分：是調(diào)查問(wèn)卷的核心內(nèi)容，它包括了所需要調(diào)查的全部?jī)?nèi)容，主要由問(wèn)題和答案組成；第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研5背景部分：關(guān)于被調(diào)查者的一些背景資料，如性別、年齡、收入和被調(diào)查者配合狀況等。此外，問(wèn)卷最后還要設(shè)計(jì)結(jié)束語(yǔ)。（2）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷程序。要設(shè)計(jì)一份好的問(wèn)卷，同時(shí)要考慮這樣幾個(gè)問(wèn)題：它是否能夠提供必要的策劃信息？是否考慮被調(diào)查者的情況？是否滿足編輯和數(shù)據(jù)處理的要

26、求？它一般由以下 幾個(gè)步驟構(gòu)成：第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研1準(zhǔn)備階段，即調(diào)查人員根據(jù)研究的目的，對(duì)所要了解的信息資料進(jìn)行歸類，列出問(wèn)卷所需要收集的信息清單；2擬定初稿；3試答和修改，即將初步設(shè)計(jì)出來(lái)的問(wèn)卷在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查，以便弄清楚問(wèn)卷本身存在的語(yǔ)句、順序、配合等方面的問(wèn)題，以利于修改； 定稿，即確定最后的問(wèn)卷形式和內(nèi)容，并交付打印。第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研2、訪問(wèn)法的形式根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者之間接觸的方式不同，可以將訪問(wèn)法分為：（1）問(wèn)卷法。這是進(jìn)行房地產(chǎn)專項(xiàng)調(diào)查的一種重要形式。在實(shí)際調(diào)查中，常用的問(wèn)卷法有：入戶法、街頭訪問(wèn)法、媒體法、郵寄法、留置問(wèn)卷法、答卷法。（2）面談法。調(diào)查員通過(guò)召開(kāi)

27、座談會(huì)或訪問(wèn)方式，與被調(diào)查人員進(jìn)行面對(duì)面的談話來(lái)收集資料。面談可以是個(gè)別面談，也可以是群體面談，可以是一次面談或者是多次面談。（3）電話法。調(diào)查人員通過(guò)電話向被調(diào)查者詢問(wèn)了解有關(guān)問(wèn)題的一種方法。第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研（二）觀察法觀察法指調(diào)查人員通過(guò)觀察被調(diào)查者的行為或者行為痕跡來(lái)收集信息資料的方法。調(diào)查人員的自身的素質(zhì)是此法成功的關(guān)鍵。觀察法有派人到現(xiàn)場(chǎng)直接觀察和間接觀察等。（三）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模，進(jìn)行試驗(yàn)后取得一定結(jié)果，然后再推斷總體可能的結(jié)果。試銷會(huì)、交易會(huì)均可采用此法。第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析一、購(gòu)房需要分析房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須以了解房地產(chǎn)客戶需要為起點(diǎn)

28、，以滿足房地產(chǎn)客戶需要為終點(diǎn)，并借此實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷的目標(biāo)第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析（一）購(gòu)房需要形態(tài)的分析1、現(xiàn)實(shí)的購(gòu)房需要和潛在的購(gòu)房需要現(xiàn)實(shí)性購(gòu)房需要可以直接構(gòu)成房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)有市場(chǎng)容量（市場(chǎng)規(guī)模）和現(xiàn)有需求結(jié)構(gòu)潛在性購(gòu)房需要決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)的市場(chǎng)潛力和需求發(fā)展方向。 第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析2、安全性購(gòu)房需要和心理性購(gòu)房需要第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析安全性購(gòu)房需要：為了解決住房困難而購(gòu)房追求住宅的實(shí)用性在戶型上要求臥室要多，客廳要小對(duì)公攤率高低特別敏感心理性購(gòu)房需要：追求更加舒適和健康、體現(xiàn)成就感和社會(huì)名望等的住宅戶型上關(guān)注客廳、書(shū)房等休閑、待客功能在小區(qū)環(huán)境上希望高品位的配套、綠

29、化、物業(yè)管理第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析3、自住需要和投資投機(jī)需要自住需要是指購(gòu)房者為了解決自身居住需要而購(gòu)置物業(yè)，包括初次置業(yè)、二次置業(yè)、多次置業(yè)等投資投機(jī)需要是指購(gòu)房者出于投資增值收益或投機(jī)炒賣收益的目的而購(gòu)置物業(yè)。第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析4、市場(chǎng)性需求和非市場(chǎng)性需求 市場(chǎng)性房地產(chǎn)需求是指通過(guò)市場(chǎng)，以貨幣為交換媒介而形成的需求非市場(chǎng)性需求是指不通過(guò)市場(chǎng)、不以貨幣為交換媒介而形成的需求如經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的供應(yīng)和價(jià)格會(huì)產(chǎn)生一定程度的沖擊。第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析（二）購(gòu)房需要影響因素的分析1、文化與亞文化對(duì)購(gòu)房的影響 （1）主文化主要表現(xiàn)在住房消費(fèi)觀念、住房風(fēng)俗等方面第二節(jié) 購(gòu)

30、房心理與行為分析（2）亞文化亞文化是一個(gè)國(guó)家主文化下的局部文化現(xiàn)象它以直接的方式影響社會(huì)成員的思想和行為。第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析2、社會(huì)階層對(duì)購(gòu)房的影響主要表現(xiàn)在住宅總價(jià)的承受力、住宅類型、物業(yè)配套等眾多方面不同階層的購(gòu)房者構(gòu)成了不同的住宅細(xì)分市場(chǎng)房地產(chǎn)企業(yè)往往用社會(huì)階層來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析3、家庭收入住宅需求的影響主要表現(xiàn)在住房總價(jià)、付款方式和還貸能力上；家庭收入預(yù)期對(duì)住宅消費(fèi)信心也有相當(dāng)程度的影響。第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析4、家庭生命周期與家庭結(jié)構(gòu)（1）新婚期家庭這些家庭消費(fèi)觀念開(kāi)放，敢于超前消費(fèi)，追求享受，崇尚時(shí)髦和奢侈；對(duì)住宅的品位要求較高，對(duì)住房的戶型結(jié)構(gòu)、

31、居住環(huán)境、配套的要求具有新潮、個(gè)性突出等特點(diǎn)；第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析在結(jié)構(gòu)、裝修布置等方面還要求能充分體現(xiàn)其特點(diǎn)和興趣愛(ài)好年輕人的家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，對(duì)住房面積的要求不高，小戶型比大戶型更能適合他們的需求。第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析（2）生育期與滿巢期家庭生育期家庭屬于核心型家庭，家庭儲(chǔ)蓄比新婚期家庭明顯厚實(shí)這類家庭在住宅消費(fèi)和購(gòu)房行為上的主要特點(diǎn)有益子女教育的住宅區(qū)位、地段是購(gòu)房者關(guān)注的焦點(diǎn)之一注重房屋的實(shí)用性、合理性最主要的要求：一是戶均面面積要大；二是廳、房面積要適中。第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析（3）空巢期與鰥寡期家庭這類家庭對(duì)住房具有以下幾個(gè)明顯的要求室內(nèi)設(shè)計(jì)上要配置家庭保健和解決老人行

32、動(dòng)的特殊服務(wù)設(shè)施如老年人用衛(wèi)生間、扶手等在室外空間設(shè)計(jì)上，要求重視老年人生理、心理特點(diǎn)，設(shè)置相應(yīng)的社會(huì)活動(dòng)場(chǎng)所，如老年書(shū)報(bào)室、棋牌室、健身場(chǎng)所以及室外交往環(huán)境等第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析特別要設(shè)置社區(qū)保健站，為老年人創(chuàng)造便利的生活條件要重視社區(qū)綠化，配置大面積社區(qū)獨(dú)享的集中綠地，盡最大可能滿足老年人對(duì)綠色自然的親近需要適應(yīng)中國(guó)傳統(tǒng)家庭養(yǎng)老方式需要，在住房設(shè)計(jì)上能體現(xiàn)老年人與子女之間生活“可分”又“可合”的需求。第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析二、購(gòu)房動(dòng)機(jī)分析（一）購(gòu)房動(dòng)機(jī)特性分析1、 驅(qū)動(dòng)性與指向性購(gòu)買動(dòng)機(jī)以需要為基礎(chǔ)，它對(duì)購(gòu)買行為具有需求驅(qū)使、刺激強(qiáng)化和目標(biāo)誘導(dǎo)的機(jī)能第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析比如

33、，某先生已有一套單位分配的私有住房，在內(nèi)外在因素影響下他產(chǎn)生了想擁有更好住房的念頭（動(dòng)機(jī)），這種念頭促使他作出再次買房（“二次置業(yè)”需求）的決定，這是動(dòng)機(jī)的第一機(jī)能，即需求驅(qū)使；同時(shí)，在這種念頭刺激下，他加入了看房人群的行列，這是動(dòng)機(jī)的第二機(jī)能，即刺激強(qiáng)化；在看房過(guò)程中，他特別關(guān)注他和家人所期望的“面積大，環(huán)境好，戶型合理，配套完整，物業(yè)管理可靠”的樓盤，這是動(dòng)機(jī)的第三機(jī)能，即導(dǎo)向機(jī)能。第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析2、復(fù)雜性購(gòu)房動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性主要表現(xiàn)在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的多樣性、內(nèi)隱性和多變性。3、防衛(wèi)性對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)房一般要花費(fèi)自己大部分的積蓄，屬于巨額消費(fèi)，在購(gòu)房行為上是慎之又慎，不太輕易相信廣

34、告，更相信口碑和專業(yè)售樓員的咨詢，關(guān)注住宅項(xiàng)目的質(zhì)量、公司信譽(yù)和聲譽(yù)。第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析4、沖突性在具體的購(gòu)房過(guò)程中，不同購(gòu)房動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者內(nèi)心相互沖突和斗爭(zhēng)的現(xiàn)象是常見(jiàn)的。例如，買房子時(shí)，既想便宜，又想位置好，還要社區(qū)環(huán)境優(yōu)美。一般情況下，城郊樓盤便宜，但交通不便；市區(qū)樓盤交通方便但價(jià)格較高。于是，就產(chǎn)生了是買城郊樓盤還是市區(qū)樓盤的矛盾。在幾種動(dòng)機(jī)發(fā)生沖突的時(shí)候，購(gòu)房者一般會(huì)猶豫，要反復(fù)進(jìn)行評(píng)估，才能作出決定。第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析（二）購(gòu)房動(dòng)機(jī)類型與表現(xiàn)形式分析 1、理性購(gòu)房動(dòng)機(jī)理性購(gòu)房動(dòng)機(jī)遵循的是經(jīng)濟(jì)原則。這種動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)在：（1）綜合性價(jià)比動(dòng)機(jī)，即偏重于考慮樓盤的質(zhì)量、信譽(yù)、

35、物業(yè)管理收費(fèi)、工作生活的便利、配套的齊全性等樓盤綜合性價(jià)比狀況；（2）廉價(jià)動(dòng)機(jī)，即關(guān)心樓盤的價(jià)格，追求低價(jià)格的樓盤；（3）方便動(dòng)機(jī)，即追求減少或簡(jiǎn)化購(gòu)買程序、希望得到全方位銷售服務(wù)。第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析2、感性購(gòu)房動(dòng)機(jī)（1）美感動(dòng)機(jī)。能迎合追求美感動(dòng)機(jī)的因素包括樓盤的建筑風(fēng)格、外立面設(shè)計(jì)、小區(qū)綠化景觀、建筑布局、推廣工具、開(kāi)發(fā)商與項(xiàng)目品牌形象、案名、銷售人員形象等。（2）炫耀動(dòng)機(jī)。高檔住宅定位在“尊貴、成就、成功人士象征”，就是為了利用和迎合購(gòu)房者追逐炫耀動(dòng)機(jī)需要的一種推廣策略。第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析（3）效仿動(dòng)機(jī)。如一旦購(gòu)房者心目中的仰慕對(duì)象或崇尚的名人入主某個(gè)樓盤，就會(huì)帶動(dòng)一批效

36、仿者加入購(gòu)房的行列。房地產(chǎn)廣告制作常常以大眾都熟知的人或喜歡的藝人為主角，就是這個(gè)道理。第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析（4）權(quán)力動(dòng)機(jī)。人們大都具有支配欲，總喜歡顯示自己的權(quán)力和地位，這也是自尊需要的一種具體表現(xiàn)。例如，廣州新理想華庭一座位于珠江南岸的江景豪宅，于2019年推向市場(chǎng)。它曾斥資400萬(wàn)元在樓宇外立面上鑲貼18K金，并打出告示“：騎自行車與摩托車的顧客謝絕參觀本樓宇”。一時(shí)間輿論嘩然，招來(lái)非議一片。但令人不可思議的是樓宇因此賣得更好。這種現(xiàn)象只能這樣解釋，即建筑風(fēng)格與促銷方式迎合了一部分購(gòu)房者的權(quán)力動(dòng)機(jī)。第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析（5）求新動(dòng)機(jī)。即以追求新穎、刺激、時(shí)髦為主要目的。這種動(dòng)

37、機(jī)一般在年輕人（35歲以下）身上表現(xiàn)得更為突出。策劃人員可以利用人們的好奇心來(lái)吸引其對(duì)樓盤的注意和興趣。第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析三、購(gòu)房行為分析（一）購(gòu)房行為分析的主要內(nèi)容 對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)房行為的分析，沿用消費(fèi)者購(gòu)買行為模式，即“5W1H”模式。1、誰(shuí)來(lái)購(gòu)房（Who）首先，要確認(rèn)哪些人是房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。其次，要明確購(gòu)房者決策角色分工。購(gòu)買決策角色分工一般分為倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。 第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析2、為什么要購(gòu)房（Why）消費(fèi)者為什么購(gòu)房？為什么要購(gòu)買這一類住宅？迎合消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)，有利于房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售。3、在什么地點(diǎn)購(gòu)房（Where）在多數(shù)情況下，購(gòu)

38、房者最終決策前一般都會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地了解、查看。因此，施工現(xiàn)場(chǎng)、售樓部、樣板房、現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳資料和現(xiàn)場(chǎng)售樓人員成為影響購(gòu)房者購(gòu)買決策的重要因素。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷操作中，這些售樓現(xiàn)場(chǎng)與工具的設(shè)計(jì)、配制和包裝，成為開(kāi)發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷運(yùn)作極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析4、在什么時(shí)候購(gòu)房（When） 研究消費(fèi)者在什么時(shí)候購(gòu)房或者在什么時(shí)候更愿意購(gòu)房，有助于營(yíng)銷決策人員選擇最合適的時(shí)機(jī)將樓盤推向市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)不像中秋節(jié)買月餅?zāi)菢泳哂忻黠@的時(shí)間特征，但也不是毫無(wú)規(guī)律可循。如，夏天天氣炎熱，消費(fèi)者不太愿意冒酷暑外出選購(gòu)；每逢雙休日、節(jié)假日，詢問(wèn)、購(gòu)買房地產(chǎn)的消費(fèi)者要較平時(shí)多。當(dāng)然房地產(chǎn)營(yíng)銷者也要充

39、分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出樓盤的時(shí)間，在同等情況下?lián)屧诟?jìng)爭(zhēng)樓盤的前頭更易于占據(jù)有利的先機(jī)。第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析5、買什么樣的房地產(chǎn)（What）由于購(gòu)房者所處的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件以及心理因素的作用，購(gòu)房者所購(gòu)買的房地產(chǎn)是多種多樣的。例如，新婚夫婦需要一室一廳，三口之家可能就需要二室一廳，孩子成年后可能需要三室一廳；同時(shí)由于受到經(jīng)濟(jì)條件的制約，在購(gòu)買房地產(chǎn)區(qū)位上也會(huì)有所選擇。通過(guò)對(duì)購(gòu)房者需要對(duì)象的研究分析，可以使房地產(chǎn)營(yíng)銷者及時(shí)正確了解購(gòu)房者的需求，適時(shí)推出合適的房地產(chǎn)項(xiàng)目類型第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析6、怎樣購(gòu)房（How） 消費(fèi)者購(gòu)房方式，不僅會(huì)影響房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的狀態(tài)，而且還會(huì)影響房地產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)

40、劃設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷計(jì)劃的制定。例如，消費(fèi)者擁有足夠的支付能力，會(huì)一次性付款；當(dāng)消費(fèi)者支付能力不足時(shí)，將分期付款或以按揭方式付款。消費(fèi)者的具體購(gòu)房方式受到許多因素的影響第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析（二）購(gòu)房行為過(guò)程分析住宅購(gòu)買決策屬于高度介入的購(gòu)買決策模式，因此，購(gòu)房行為過(guò)程包含了完整的五個(gè)步驟。1、需要認(rèn)知第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析2、收集資料購(gòu)房者收集資料的來(lái)源主要有：人際來(lái)源：可信度最高，可以左右購(gòu)房者的看法商業(yè)（營(yíng)銷）來(lái)源：告知、傳達(dá)大眾來(lái)源：客觀公正經(jīng)驗(yàn)來(lái)源等。第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析3、購(gòu)房方案評(píng)估作為營(yíng)銷者要懂得目標(biāo)客戶群的住宅評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者個(gè)人及家庭需求偏好和財(cái)務(wù)預(yù)算情況，以便對(duì)購(gòu)

41、房者的評(píng)估產(chǎn)生影響。如，對(duì)于一般公寓的住宅銷售來(lái)說(shuō)，地段、單價(jià)與總價(jià)、樓盤品質(zhì)、交房期、住宅區(qū)配套、綠化與景觀、物業(yè)管理、交通便捷程度、周邊環(huán)境、開(kāi)發(fā)商品牌等是購(gòu)房者所關(guān)注的基本要素。營(yíng)銷推廣工具和售樓人員可以根據(jù)這一認(rèn)識(shí)，突出和強(qiáng)化某些為目標(biāo)購(gòu)房者所關(guān)注的“賣點(diǎn)”，就很有可能促使購(gòu)房者做出購(gòu)買決定。第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析4、購(gòu)房決策在客戶決策階段，購(gòu)房現(xiàn)場(chǎng)的情景氛圍和售樓員的個(gè)人作用顯得尤為重要。有經(jīng)驗(yàn)的房地產(chǎn)銷售代理機(jī)構(gòu)，都非常注意售樓部人氣的營(yíng)造和調(diào)節(jié)；同時(shí)，為了便于最后的談判和客戶做出決定，有的售樓處一般設(shè)有單獨(dú)的洽談室，以避免外界的干擾；由于購(gòu)房決策涉及多種問(wèn)題的談判，購(gòu)房程序也

42、相對(duì)復(fù)雜，在洽談后期階段，安排業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富、談判能力較強(qiáng)的銷售人員負(fù)責(zé)與顧客商談，同時(shí)注意安排現(xiàn)場(chǎng)銷控人員予以協(xié)助等等第二節(jié) 購(gòu)房心理與行為分析5、購(gòu)后感受消費(fèi)者購(gòu)房后的感受直接影響到今后其他消費(fèi)者的購(gòu)房行為。若消費(fèi)者感到滿意，他會(huì)向其他消費(fèi)者介紹該物業(yè)的種種好處，成為企業(yè)最有說(shuō)服力的義務(wù)推銷員，為企業(yè)帶來(lái)更多的購(gòu)房者。相反，若消費(fèi)者感到失望，則不僅消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和商品原有的態(tài)度會(huì)轉(zhuǎn)變，還同時(shí)會(huì)影響到其他消費(fèi)者的購(gòu)房行為。因此，項(xiàng)目策劃人員在營(yíng)銷過(guò)程中不要夸大其詞，以免引起消費(fèi)者過(guò)高的期望值，避免因無(wú)法達(dá)到購(gòu)房者第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的參數(shù)1、家

43、庭參數(shù)（1）家庭戶數(shù)（2）家庭結(jié)構(gòu)家庭規(guī)模家庭類型第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇單身家庭夫妻家庭核心家庭：有未婚子女主干家庭：夫妻、孩子和父母聯(lián)合家庭：不同代際、同代中有多組夫妻組成的家庭代際數(shù)一代戶：?jiǎn)紊砑彝ズ头蚱藜彝纱鷳簦汉诵募彝ザ啻鷳簦褐鞲杉彝ズ吐?lián)合家庭第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇（3）家庭收入要界定住宅有效購(gòu)買力要區(qū)分高、中、低的家庭收入標(biāo)準(zhǔn)，以便界定高、中、低端客戶。使用“家庭（年或月）總收入”和“家庭（年或月）人均收入”，以便測(cè)定和區(qū)分總價(jià)承受力和還貸能力。（4）家庭成員年齡、職業(yè)、文化程度。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇2、地區(qū)參數(shù)（1）按國(guó)別細(xì)分，購(gòu)房者由境內(nèi)購(gòu)

44、房者和境外購(gòu)房者構(gòu)成（2）按地域范圍細(xì)分，可分為本地購(gòu)房者和外地購(gòu)房者（3）購(gòu)房者還可以用城鄉(xiāng)進(jìn)行細(xì)分，可以區(qū)分為大中城市購(gòu)房者、小城鎮(zhèn)購(gòu)房者和農(nóng)村購(gòu)房者。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇（3）購(gòu)房者欲購(gòu)房產(chǎn)的城區(qū)位置3、心理參數(shù)（1）購(gòu)買動(dòng)機(jī)。人們購(gòu)房的主要?jiǎng)訖C(jī)為理性動(dòng)機(jī)和感性動(dòng)機(jī)。（2）生活方式。對(duì)于一些以社交活動(dòng)為主要生活方式的家庭，他們對(duì)社區(qū)的業(yè)主活動(dòng)會(huì)所、酒吧、俱樂(lè)部等配套條件特別關(guān)注，在戶型上喜歡大客廳；而對(duì)一些以居家生活為主的家庭來(lái)說(shuō)，他們對(duì)社區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)、綠化景觀、生活便利性配套條件、周邊環(huán)境、交通便捷程度等方面較為關(guān)注，在戶型上，一般對(duì)屋內(nèi)功能分區(qū)如動(dòng)靜分離、干濕分離、

45、私密性等方面非常講究。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇（3）興趣愛(ài)好。每戶家庭的興趣愛(ài)好不同，對(duì)小區(qū)的配套條件、住宅戶型、裝修、色彩、室內(nèi)平面布局、鄰里、環(huán)境等方面有不同的要求。開(kāi)發(fā)商可以根據(jù)消費(fèi)者興趣愛(ài)好的參數(shù)，將具有共同特性、興趣、主張、價(jià)值取向等心理偏好的購(gòu)房者歸為一個(gè)特定的子市場(chǎng)，然后給予相應(yīng)的定位，實(shí)行針對(duì)性的開(kāi)發(fā)。 第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇4、行為參數(shù)（1）購(gòu)買時(shí)機(jī)。消費(fèi)者購(gòu)房一般要花費(fèi)大量的業(yè)余時(shí)間進(jìn)行細(xì)致深入的了解、觀察和選擇，這在客觀上形成了不同的購(gòu)買時(shí)機(jī)。比如，周末、節(jié)假日的來(lái)訪者總是比平常的來(lái)訪者要多得多。實(shí)際上，住宅銷售中也表現(xiàn)出了明顯的淡、旺特征。 （2）

46、購(gòu)買頻率。根據(jù)購(gòu)買頻率高低劃分，住房消費(fèi)者可以細(xì)分為多次置業(yè)者、二次置業(yè)者、首次置業(yè)者、潛在購(gòu)房者和非購(gòu)房者。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇（3）使用程度。對(duì)別墅或準(zhǔn)別墅等住宅項(xiàng)目，購(gòu)買者購(gòu)買的目的有的用于度假，有的用于探親，有的用于常住，也有的用于投資投機(jī)。（4）追求利益。同樣是購(gòu)買住宅，有的追求購(gòu)物方便的臨街鬧市地段，有的則注重視野開(kāi)闊、賞心悅目的周圍環(huán)境，有的追求住房能商住兩用，有的對(duì)客廳和廚房的大小很在意，還有的特別傾心于選擇一套具有良好物業(yè)管理服務(wù)系統(tǒng)的住房。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇（5）購(gòu)房認(rèn)知狀態(tài)。按購(gòu)房認(rèn)知狀態(tài)細(xì)分，住宅消費(fèi)者由立即購(gòu)買、準(zhǔn)備購(gòu)買、有購(gòu)房需要但沒(méi)有

47、具體計(jì)劃、有客觀需要但主觀認(rèn)知比較淡漠等類型構(gòu)成。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇對(duì)立即購(gòu)買的消費(fèi)者最重要的銷售策略就是告知樓盤地點(diǎn)、提供具體購(gòu)房方案和看房便利；對(duì)于準(zhǔn)備購(gòu)買的消費(fèi)者，企業(yè)要給他們提供詳細(xì)的樓盤信息，以供比較選擇；對(duì)于有主客觀購(gòu)房需要但不了解樓盤信息的消費(fèi)者，營(yíng)銷宣傳的重點(diǎn)是擴(kuò)大宣傳的力度，引起這類顧客的注意和興趣，并加深其對(duì)該樓盤的印象；對(duì)于有客觀需要但主觀認(rèn)知比較淡漠的消費(fèi)者，營(yíng)銷宣傳的重點(diǎn)要放在強(qiáng)化需要認(rèn)知和購(gòu)買動(dòng)機(jī)上第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用1、 用單一參數(shù)細(xì)分用單一參數(shù)細(xì)分是指房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)只用某一個(gè)重要細(xì)分參數(shù)來(lái)區(qū)分整體市場(chǎng)。第三

48、節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇2、多變量細(xì)分法多變量細(xì)分法就是用兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分變量對(duì)住宅市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。比如，用家庭收入和家庭結(jié)構(gòu)兩個(gè)細(xì)分變量對(duì)住宅進(jìn)行細(xì)分，可以分成以下住宅子市場(chǎng)，第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇3、系列變量細(xì)分法系列變量細(xì)分法也是用兩個(gè)以上細(xì)分參數(shù)進(jìn)行細(xì)分，但與多變量細(xì)分法所不同的是，它是根據(jù)順序依次細(xì)分住宅市場(chǎng)。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是對(duì)有希望成為目標(biāo)市場(chǎng)的子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估的過(guò)程。對(duì)房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估包括以下內(nèi)容。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)

49、分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力的評(píng)估1、分析細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模由購(gòu)房戶數(shù)、購(gòu)買力等因素決定。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和定性定量分析，可以較準(zhǔn)確地加以掌握。2、分析細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力除了受潛在購(gòu)房戶數(shù)和潛在購(gòu)買力影響之外，還會(huì)受到國(guó)家政策、房地產(chǎn)市場(chǎng)走向（人們一般是買漲不買跌）、房地產(chǎn)營(yíng)銷刺激等因素的影響。在分析和測(cè)定細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力時(shí)，一要注意對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房（投資）心理規(guī)律和趨向的定性分析，二要注意對(duì)潛在購(gòu)房者購(gòu)買意向的調(diào)查和分析。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)吸引力的評(píng)估1、現(xiàn)有同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者如果某細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)

50、爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，那么，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)明顯減弱。特別要注意的是，當(dāng)該細(xì)分市場(chǎng)處于飽和或趨于衰退階段，而現(xiàn)有同行業(yè)企業(yè)的開(kāi)發(fā)建設(shè)能力還在不斷擴(kuò)大，固定成本較高，那么，這樣的市場(chǎng)最好不要進(jìn)入。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇2、潛在競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)壁壘過(guò)如果細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的“門檻”低，潛在競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)，那么，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)明顯降低。從行業(yè)利潤(rùn)的角度，最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是進(jìn)入壁壘高、退出壁壘低的市場(chǎng)。 3、替代競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)商應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)方向。如果替代產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)有所發(fā)展，或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，那么，這個(gè)細(xì)分

51、市場(chǎng)的價(jià)格和利潤(rùn)就可能會(huì)下降。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇4、購(gòu)房者的討價(jià)還價(jià)能力如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中房地產(chǎn)購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，就降低了該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。針對(duì)這種情況，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為了保護(hù)自己，可選擇議價(jià)能力最弱的購(gòu)買者。最有力的防衛(wèi)方法是提供顧客無(wú)法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇5、資源供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中，土地、資金、規(guī)劃設(shè)計(jì)技術(shù)等是至關(guān)重要的資源要素，且替代產(chǎn)品很少。如果房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)的資源供應(yīng)環(huán)境不寬松，受制要素多，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的資源供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力較強(qiáng)，那么，將會(huì)給房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)該細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)更高的成本和風(fēng)

52、險(xiǎn)。第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇（三）企業(yè)自身資源、能力與戰(zhàn)略目標(biāo)的分析 企業(yè)的資源包括人力資源、資金資源、物質(zhì)技術(shù)設(shè)備資源、信息管理資源等，企業(yè)的能力包括資金籌措能力、規(guī)劃設(shè)計(jì)能力、經(jīng)營(yíng)管理能力、市場(chǎng)銷售和拓展能力等，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)包括企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向、經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)張、行業(yè)地位、企業(yè)長(zhǎng)期盈利目標(biāo)等。如果某個(gè)或某些細(xì)分市場(chǎng)既能最大限度地發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有資源與能力的優(yōu)勢(shì)和潛力，能在細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝競(jìng)爭(zhēng)者一籌，又能與企業(yè)預(yù)定的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，那么，毫無(wú)疑問(wèn)，該細(xì)分市場(chǎng)就是最佳的目標(biāo)市場(chǎng)。第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位一、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的核心和目標(biāo)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位就是根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的需

53、要，努力讓開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的形象在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)合適位置。第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)定位是一個(gè)綜合性的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)定位是一個(gè)綜合性的概念，它包含了企業(yè)定位、產(chǎn)品（項(xiàng)目）定位、區(qū)域板塊定位、品牌形象定位、營(yíng)銷主題定位、價(jià)格檔次定位等。其中，企業(yè)定位屬于第一層次的市場(chǎng)定位，它要通過(guò)下一層次的項(xiàng)目定位、品牌形象定位、營(yíng)銷主題定位等來(lái)實(shí)現(xiàn)。其中項(xiàng)目定位是房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的主體，且最具操作性。第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位 （二）項(xiàng)目定位的核心不是項(xiàng)目本身的實(shí)質(zhì)性改變，而是目標(biāo)顧客需要點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目定位的核心是為開(kāi)發(fā)項(xiàng)目尋求進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)。為了做到這一點(diǎn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷者所關(guān)注的不是這個(gè)項(xiàng)目如

54、何，而應(yīng)關(guān)注目標(biāo)顧客對(duì)該項(xiàng)目有什么需要，希望這個(gè)項(xiàng)目給他們提供什么。 第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位（三）項(xiàng)目定位的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與顧客需要的最佳結(jié)合，并與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位為的是使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在目標(biāo)顧客群心目中樹(shù)立一個(gè)清晰明確的整體形象和地位，并使開(kāi)發(fā)項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)樓盤區(qū)別開(kāi)來(lái)，以此提高開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在目標(biāo)市場(chǎng)中的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。為此，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位的基點(diǎn)必須符合以下三個(gè)要求：（1）定位基點(diǎn)是項(xiàng)目的突出優(yōu)勢(shì)；（2）定位基點(diǎn)是目標(biāo)顧客所關(guān)注的核心利益，且能被其所理解和接受；（3） 這個(gè)優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所不具備的。 第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位（四）定位基點(diǎn)既可以是有形的物質(zhì)屬性也可以是無(wú)形的心理屬性，

55、或者是二者的融合如人們?cè)谛碌纳鐓^(qū)安家落戶，不僅希望它能給自己帶來(lái)安全、方便、舒適，還希望新家給自己和家庭帶來(lái)新的期待，甚至希望引人注目，受人尊重，等等?？梢钥闯觯粋€(gè)樓盤的賣點(diǎn)不一定是看得見(jiàn)摸得著的東西，還可以是能滿足人們心理需要的無(wú)形要素，如開(kāi)發(fā)商的知名度與美譽(yù)度、樓盤的品位與形象、社區(qū)客戶群社會(huì)定位、物業(yè)管理的高品位服務(wù)，等等。第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位二、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的基本準(zhǔn)則便宜的商品和占便宜的商品（一）目標(biāo)顧客導(dǎo)向準(zhǔn)則 定位的重心在于目標(biāo)顧客的需要。對(duì)購(gòu)房者需要把握越準(zhǔn)確，定位策略就越有效。首先，項(xiàng)目定位成功的關(guān)鍵在于迎合目標(biāo)顧客群的心理，使定位基點(diǎn)即項(xiàng)目賣點(diǎn)真正成為目標(biāo)受眾的關(guān)心點(diǎn)

56、，并且讓目標(biāo)顧客感到真正的滿意。其次，要為定位信息傳播找到合適的內(nèi)容、方式和途徑。在這樣一個(gè)信息爆炸的年代，很多信息相互“撞車”和“堵塞”，真正能進(jìn)入人腦的信息是極少數(shù)的。項(xiàng)目營(yíng)銷者在項(xiàng)目定位時(shí)不僅要準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶群購(gòu)房需求的心理，還要掌握目標(biāo)客戶群對(duì)商業(yè)信息的最佳接受方式和途徑。第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位（二）差異化準(zhǔn)則首先，要不斷創(chuàng)新。開(kāi)發(fā)商要注意通過(guò)一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)和富有創(chuàng)意的定位，賦予樓盤獨(dú)特的個(gè)性和文化，創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)。有的樓盤強(qiáng)調(diào)不可復(fù)制的地段板塊、溫泉板塊、教育板塊；有的樓盤強(qiáng)調(diào)或板塊，如鬧市中心、匠心獨(dú)運(yùn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，如聘請(qǐng)國(guó)際知名設(shè)計(jì)師創(chuàng)造世紀(jì)人性化家居；有的強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的建筑質(zhì)量

57、，如某某保險(xiǎn)公司對(duì)建筑質(zhì)量實(shí)行終身承保；有的強(qiáng)調(diào)超高的綠化率和宜人的景觀；有的樓盤強(qiáng)調(diào)超值的性價(jià)比或優(yōu)惠的付款方式，如超低首付或贈(zèng)送全年物業(yè)管理費(fèi)；等等第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位其次，要注意避免被競(jìng)爭(zhēng)樓盤所模仿。為了避免這種情況的出現(xiàn)，項(xiàng)目定位應(yīng)達(dá)到以下幾點(diǎn)要求： （1）突出“壟斷性”或“獨(dú)一性”。（2）掌握時(shí)機(jī)。由人為因素引起的獨(dú)創(chuàng)性往往很容易被模仿，但企業(yè)只要抓住“快”字，率先提出，即使被后來(lái)者所模仿，項(xiàng)目也已經(jīng)在目標(biāo)顧客心目留下深刻印象。說(shuō)明：湯臣一品的防盜系統(tǒng)（3）創(chuàng)造差異化的成本和技術(shù)壁壘。比如，某樓盤定位在高智能化小區(qū)，盡管這種差異化有可能會(huì)被模仿，但由于其定位包含了較高的技術(shù)含量和

58、成本，即使被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿，競(jìng)爭(zhēng)者也要付出較大的代價(jià)，因此，可以有效地減少樓盤被同質(zhì)化的范圍和程度。 第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位（三）清晰化準(zhǔn)則清晰化準(zhǔn)則就是要求樓盤定位基點(diǎn)清晰、突出，定位要素不可太多。即使某個(gè)樓盤有很多得天獨(dú)厚的優(yōu)越性，在對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行定位時(shí)也不能面面俱到。定位要素過(guò)多、賣點(diǎn)不突出是項(xiàng)目定位最致命的毛病。 第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位（四）人性化準(zhǔn)則人們都希望自己的社區(qū)是一個(gè)充滿關(guān)懷和愛(ài)意、極富人情味的社區(qū)。房地產(chǎn)營(yíng)銷者在項(xiàng)目定位時(shí)如果能彰顯以人為本的準(zhǔn)則，極容易獲得目標(biāo)顧客群的共鳴，從而使顧客對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目乃至對(duì)開(kāi)發(fā)商產(chǎn)生親近感和親和力。第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位（五）地域文化準(zhǔn)則 每個(gè)

59、城市，甚至同一城市的不同區(qū)位，都有不同的地域文化特征。只有能夠融入并映射出當(dāng)?shù)匚幕卣鞯慕ㄖ?，才是有生命力的。因此，在?xiàng)目定位時(shí)，營(yíng)銷者要深入了解和掌握該區(qū)域的地域特征，充分開(kāi)發(fā)和利用該樓盤所處區(qū)域的歷史淵源和文化特征，賦予樓盤特有的地域文化個(gè)性和品位，并以此強(qiáng)化樓盤的差異化優(yōu)勢(shì)。第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的策略選擇房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位策略實(shí)質(zhì)上就是開(kāi)發(fā)商選擇進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)。在實(shí)際中，房地產(chǎn)項(xiàng)目定位策略有很多，這里主要介紹兩種常用的定位策略。第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位（一）先入為主策略先入為主策略是指當(dāng)營(yíng)銷企劃?rùn)C(jī)構(gòu)或開(kāi)發(fā)商為開(kāi)發(fā)項(xiàng)目找到一個(gè)全新的目標(biāo)市場(chǎng)后，抓住時(shí)機(jī)搶先確

60、立自己產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，使后來(lái)者只能步其后塵。這里的問(wèn)題是如何從消費(fèi)者的心理出發(fā)，推出新產(chǎn)品第一的概念。如果僅從新概念樓盤的特性出發(fā)，沒(méi)有找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理，即使先人也無(wú)法為主，因此，企劃單位要在顧客剛剛意識(shí)到或者還沒(méi)有完全認(rèn)知自己需要的時(shí)候，第一個(gè)把顧客所期望的樓盤形象推到他們面前。第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位（二）空隙插入策略如果目標(biāo)客戶群的需求點(diǎn)已經(jīng)被先入品牌占領(lǐng)，那么跟進(jìn)者的模仿永遠(yuǎn)只能是處在次要的地位。要取得成功，必須另辟，也就是要在目標(biāo)客戶群的需求空間里尋找一個(gè)新的空位?？障恫迦氩呗跃褪且趽屜鹊钠放坪雎缘氖袌?chǎng)空隙，通過(guò)創(chuàng)造思維性運(yùn)用，從而贏得消費(fèi)者青睞的定位方法第4章房地產(chǎn)定價(jià)第一節(jié) 房