國際花園營銷策劃報告課件

1、The Science of LivingGemdale Corporation金地國際花園營銷策劃報告科學(xué)筑家寧波城市閱讀和板塊閱讀寧波市整體房地產(chǎn)市場情況和預(yù)測寧波市各板塊市場情況和項目競爭態(tài)勢入市時機預(yù)測和策略產(chǎn)品研究品牌策略推廣策略銷售策略平面表現(xiàn)營銷費用市場篇客戶分析 報告大綱寧波概況歷史角色通商口岸浙江省經(jīng)濟最發(fā)達的城市和全國四個中央計劃單列市（副省級）之一寧波綜合競爭力在全國200個城市中排名第六位。寧波自古就是中外聞名的商埠寧波是“海上絲綢之路”的起點之一，中國三大對外貿(mào)易港口之一宋代，寧波又與廣州、泉州并列為對外貿(mào)易三大港口重鎮(zhèn)鴉片戰(zhàn)爭后，寧波被辟為“五大通商口岸”之一當(dāng)代角

2、色長三角南翼重要城市寧波概況寧波位于中國東部海岸線中部，毗鄰上海、杭州，全市總面積9365平方公里，經(jīng)濟發(fā)展迅速，成為長江三角洲南翼的經(jīng)濟中心。 城市區(qū)位寧波特殊的地理位置，形成在長三角經(jīng)濟圈中重要的經(jīng)濟地位。而杭州灣大橋的建設(shè)，改變寧波“交通末端”的地理位置，縮短了寧波與上海等長三角其他城市的距離，上海日漸飽和的經(jīng)濟承載力，以及日益增加的投資成本，必定會將很大一部分的能量傳導(dǎo)到寧波。隨著杭州灣大橋和城際軌道的開工興建，長三角“2小時交通圈”逐漸成形。城市間半徑的日漸縮小，寧波郊區(qū)住宅將迎來新一輪的發(fā)展高潮。 杭州灣大橋的建造，帶來又一輪寧波潮發(fā)展契機 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢臨港大工業(yè)與民營小企業(yè)的有機結(jié)合

3、傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢互補傳統(tǒng)優(yōu)勢工業(yè)：紡織服裝業(yè)（服裝業(yè)、家紡業(yè)、裝飾用與工業(yè)用紡織業(yè)）日用家電業(yè)（吸油煙機、空調(diào)器、洗衣機和熱水器等家電制造業(yè)）輸變電設(shè)備制造業(yè)（高壓輸變電設(shè)備和智能化開關(guān)設(shè)備等的制造業(yè)）機械工業(yè)（模具業(yè)和塑料機械業(yè)）臨港型大工業(yè)：石化工業(yè)（石油化工、基本化工原料、精細(xì)化工）鋼鐵工業(yè)（不銹鋼和有色金屬的冶煉和深加工）電力工業(yè)（電力裝機容量515萬千瓦）造紙工業(yè)（造紙和紙制品業(yè)）寧波概況 經(jīng)濟地位浙江省經(jīng)濟最發(fā)達的城市和全國四個中央計劃單列市（副省級）之一。寧波綜合競爭力在全國200個城市中排名第六位。其中：企業(yè)管理競爭力排名第一 制度競爭力排名第二 結(jié)構(gòu)競爭力綜合

4、排名第四 政府管理競爭力排名第七寧波概況持續(xù)走強的經(jīng)濟讓寧波成為長三角一個耀眼的明星寧波GDP穩(wěn)定、健康發(fā)展，平均增長幅度保持在10%-13%之間，經(jīng)濟增長的自主性和抗波動性強；05年，寧波城市生產(chǎn)總值達到2446.4億元，僅次于上海、蘇州、杭州、無錫，位居長三角城市群的第五位；強勁、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟增長為房地產(chǎn)市場的進一步發(fā)展提供了有利的經(jīng)濟支撐；經(jīng)濟指標(biāo)強勁出口拉動GDP增長，寧波是典型的外貿(mào)拉動型城市經(jīng)濟指標(biāo)形成第二產(chǎn)業(yè)尤以出口加工為主的經(jīng)濟發(fā)展格局產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級促使二、三產(chǎn)業(yè)進入了穩(wěn)步發(fā)展期經(jīng)濟指標(biāo)地方政府非常有錢內(nèi)需持續(xù)保持旺盛經(jīng)濟指標(biāo)可支配收入保持在每年10%的增長速度，寧波整體

5、經(jīng)濟的良好發(fā)展態(tài)勢必將促進寧波市民可支配收入的進一步增加，有利于居民購房消費力的持續(xù)提升。 寧波經(jīng)濟人均可支配收入 穩(wěn)步增長寧波規(guī)劃城市內(nèi)部建設(shè)落后，城市框架未拉開 城市內(nèi)部改造弱，建設(shè)和形象比較落后；城市未形成新城跳躍發(fā)展；沿城市界面向外順延發(fā)展；未來多中心的打造，三江口/東部新城/鄞州中心區(qū)； 城市現(xiàn)狀把寧波建成一個以寧波中心城為核心、以區(qū)域經(jīng)濟一體化為依托，由郊區(qū)及周邊城市群組成的，具有很強的綜合功能和合理的城市形態(tài)，輻射面廣、影響力大，在長江三角洲乃至全國和東北亞經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮重要作用的現(xiàn)代化都市區(qū)域。 寧波市域被分為南、北兩部分，南部為生態(tài)發(fā)展區(qū)，北部則全部納入都市區(qū)范圍，并由濱海線

6、與沿海國道主干線構(gòu)成T軸。未來的都市區(qū)包括寧波中心城及余姚、慈溪、奉化的部分區(qū)域，呈雙核組團式布局結(jié)構(gòu)，而未來的中心城區(qū)則要形成“一心”（城市中心）、“兩帶”（沿海產(chǎn)業(yè)帶和三江六岸生活帶）、 “三片”（三江片、鎮(zhèn)海片、北侖片）、“多點”（各具特色的十幾個衛(wèi)星城鎮(zhèn)）的空間形態(tài)格局。 城市定位及總體規(guī)劃寧波規(guī)劃國際航運中心寧波經(jīng)濟基礎(chǔ)開發(fā)區(qū)人口規(guī)模：40萬石化工業(yè)及加工區(qū)人口規(guī)模：20萬三江片老城區(qū)人口規(guī)模：160萬奉化旅游服裝產(chǎn)業(yè)基地人口規(guī)模：30萬鄞州中心區(qū)人口規(guī)模：25萬東部新城新行政、商貿(mào)中心人口規(guī)模：15萬北部中心，接駁杭州灣大橋人口規(guī)模：50萬東錢湖片區(qū)旅游、高尚居住寧波科技園區(qū)城市發(fā)

7、展方向鄞州新城東部新城新三江口 城市化仍然是寧波未來10年發(fā)展的主要方向； 城市化的形式是采用人口外遷的新城建設(shè)為主； 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級影響外來人口導(dǎo)入結(jié)構(gòu)，利于寧波向區(qū)域型中心城市發(fā)展；寧波是一個成長型的區(qū)域性輻射城市，人口相對穩(wěn)定，經(jīng)濟實力深厚且對外依存度較大，以技術(shù)含量低、勞動密集型的加工業(yè)為主，產(chǎn)業(yè)提升空間較大；民營經(jīng)濟發(fā)達，但小而散是現(xiàn)階段的主要特點；城市內(nèi)部建設(shè)落后，框架尚未拉開。小結(jié)寧波是一個開放且封閉的城市，既堅持已有的觀念又容易接受新事物；人民生活富裕，需求旺盛，支撐著整個城市的消費產(chǎn)業(yè)，尤其是房產(chǎn)品市場；外資企業(yè)與民營經(jīng)濟發(fā)達，具備大量的高端消費品購買人群；城市化進程加快，產(chǎn)業(yè)

8、工人城市化及中心城區(qū)人口導(dǎo)出，將帶動城市輻射區(qū)的房產(chǎn)品消費；鄞州前身為鄞縣，中國著名百強縣。2002年4月，鄞州撤縣改區(qū)。2003年9月，區(qū)政府由江東搬遷至鄞州中心區(qū)2003年，中心區(qū)成片居住區(qū)開始出現(xiàn)，新城建設(shè)大規(guī)模開展鄞州中心區(qū)認(rèn)識鄞州鄞州與鄞州中心區(qū)認(rèn)識鄞州鄞州與鄞州中心區(qū)城市定位：鄞州的政治、經(jīng)濟和文化中心區(qū)域規(guī)劃：33平方公里，近期計劃開發(fā)12平方公里，其中工業(yè)區(qū)5平方公里。規(guī)劃人口：新城區(qū)遠景規(guī)劃年限一直到2010年，計劃容納25萬人口。發(fā)展方向：根據(jù)市里“南居北工”的發(fā)展戰(zhàn)略，到2010年鄞州新城區(qū)將成為 一個現(xiàn)代化、生態(tài)型、園林式的國內(nèi)一流中等城市。三江口片區(qū)東部新城：鄞州中心

9、區(qū)：寧波重點建設(shè)區(qū)域“一城兩心”規(guī)劃重要組成部分對既有城市中心功能的補充和完善 15.85平方公里，規(guī)劃人口15萬寧波未來重要居住新區(qū)鄞州未來的政治、經(jīng)濟和文化中心規(guī)劃總面積33平方公里，近期計劃開發(fā)12平方公里，計劃容納25萬人認(rèn)識鄞州鄞州中心區(qū)與東部新城從遠景發(fā)展勢頭看，東部新城作為新的城市中心，遠景看好。東部新城城市未來商務(wù)、市政中心，主要承載的功能有商務(wù)金融、行政管理、會議博覽、科技資訊、公共文化、居住等城市功能鄞州中心區(qū)鄞州的政治、經(jīng)濟和文化中心，比東部新城，承載更多的居住功能。從短期發(fā)展上看，近三年東部新城對鄞州中心區(qū)難以產(chǎn)生威脅。東部新城雖然遠景看好，但目前城市發(fā)展條件下，位于城

10、市近郊、城市自然外延區(qū)域，由于已有一定的發(fā)展基礎(chǔ)，發(fā)展相對成熟，在短期內(nèi)，將比東部新城更具發(fā)展?jié)摿?。而鄞州區(qū)前身是著名的百強縣，本地經(jīng)濟對城市發(fā)展的支撐性極強，已有比較好的發(fā)展基礎(chǔ)，相對于目前尚處于規(guī)劃、啟動階段的東部新城來說，短期內(nèi)更有競爭優(yōu)勢。認(rèn)識鄞州鄞州中心區(qū)與東部新城姜山鎮(zhèn)寧姜公路寧 南 北 路 天 童 北 路錢 湖 北 路鄞縣大道四明路杭甬高速公路外國語學(xué)院第二人民醫(yī)院寧波理工萬里學(xué)院麥德龍本案市區(qū)方向高教園區(qū)商業(yè)區(qū)CLD政務(wù)區(qū)鄞州公園中央商務(wù)區(qū)工業(yè)園區(qū)工業(yè)園區(qū)核心區(qū)位、過渡位置 杭甬高速交通限制區(qū)域向北發(fā)展 天童北路成為未來發(fā)展縱向主軸 中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃、公園區(qū)規(guī)劃，強經(jīng)濟引擎支撐下

11、一階段城市向南發(fā)展 CLD區(qū)域向南延伸，本案所在地成為區(qū)域向南延伸的過渡關(guān)鍵、核心位置。中心區(qū)發(fā)展方向認(rèn)識鄞州鄞州中心區(qū)內(nèi)部發(fā)展小結(jié) 集行政、商務(wù)、商業(yè)、教育、生活為一體的新城中心； 滿足的是寧波城市發(fā)展總體定位中“南居北工”的居住功能； 在空間發(fā)展上，起到連接市中心，輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的作用；寧波城市閱讀和板塊閱讀寧波市整體房地產(chǎn)市場情況和預(yù)測寧波市各板塊市場情況和項目競爭態(tài)勢入市時機預(yù)測和策略 報告大綱產(chǎn)品研究品牌策略推廣策略銷售策略平面表現(xiàn)營銷費用市場篇客戶分析房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資比例保持在20%左右； 前階段房地產(chǎn)投資增長基本保持在40%左右,2005年宏觀調(diào)控下,只增長了10.2%，投

12、資過快勢頭得到有效控制； 房地產(chǎn)投資占社會固定資產(chǎn)投資比重經(jīng)歷一段時期的增長以后，呈現(xiàn)下降趨勢，房地產(chǎn)發(fā)展周期性顯現(xiàn)；寧波房地產(chǎn)市場歷史分析寧波市房地產(chǎn)開發(fā)投資情況數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)交易中心寧波房產(chǎn)市場歷史分析04年以來全市房地產(chǎn)竣工面積增幅逐年放緩；04年以來施工面積增幅逐漸放緩；新開工面積開始出現(xiàn)下降情況；從三組數(shù)據(jù)的歷史發(fā)展趨勢看，市場短期供應(yīng)進一步增大，遠期供應(yīng)減少。寧波市六區(qū)商品房供應(yīng)情況數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)交易中心寧波房產(chǎn)市場歷史分析上表為05年市六區(qū)的住宅供求各項指標(biāo)，來源于是房地產(chǎn)交易中心；04年以來住宅市場價格持續(xù)穩(wěn)步上升，增幅逐漸放緩；04年以來住宅潛在供應(yīng)逐年增大，但是05的成

13、交面積幾乎減半； 供求結(jié)合分析表明，05年市場的供大于求非常明顯。寧波市六區(qū)商品住宅供求情況數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)交易中心 寧波市商品住宅價格繼續(xù)保持上揚趨勢，但價格上漲幅度卻在減少，價格逐步趨向平穩(wěn)。這與宏觀調(diào)控措施有關(guān)。按照整體趨勢推斷，2006年寧波的房價會繼續(xù)保持上漲勢態(tài)，但幅度會繼續(xù)減少。 二手住宅整體漲幅趨于平緩，價格從明顯低于一手房價格到逐漸向一手房價格靠攏，表明寧波房地產(chǎn)市場整體趨于成熟。寧波房產(chǎn)市場歷史分析寧波市商品住宅價格走勢數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)交易中心上表為05年市六區(qū)的月度銷售套數(shù)，來源于是房地產(chǎn)交易中心； 宏觀調(diào)控使寧波房地產(chǎn)市場在一段時間內(nèi)成交情況大幅度下降； 自住型需求得到

14、激發(fā)，市場迅速回暖，成交量上升；2005年寧波房地產(chǎn)市場回顧05年寧波市六區(qū)商品住宅約交易套數(shù)數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)交易中心2005年房產(chǎn)價格走勢從上表我們可以知道，宏觀調(diào)控以后，寧波樓市價格走勢變化趨勢未發(fā)生明顯變化，總體仍保持上漲。寧波市四區(qū)商品住房價格月度走勢數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)交易中心2005年寧波房地產(chǎn)市場回顧市六區(qū)商品房銷售金額的區(qū)屬情況上看，鄞州中心區(qū)基本占30%左右，而銷售面積大約在六區(qū)的一半，03年鄞州成交面積約為100萬平方米，04年約為80萬，05年約為65萬平方米。05年寧波市四區(qū)商品住宅月度成交分布數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)交易中心2005年寧波房地產(chǎn)市場回顧3月4月5月6月7月8月調(diào)整

15、商業(yè)銀行自營性個人住房貸款政策 關(guān)于切實穩(wěn)定住房價格的通知 國務(wù)院辦公廳提出八條措施，加強引導(dǎo)和調(diào)控 關(guān)于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見 國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人提出兩個堅持 中國人民銀行關(guān)于完善人民幣匯率形成機制改革的公告 寧波商品房成交量及成交價格開始波動。10月份以后寧波商品房成交量略有回升，但成交價格仍然持平。2005年政策頒布及影響示意圖12月05年商品房總體價格繼續(xù)保持平穩(wěn)上漲態(tài)勢，年增幅為9；調(diào)控初期，成交量大幅下降，對政策敏感性凸顯，一定時期后，市場迅速回暖；調(diào)控期觀望心態(tài)加重，持幣待購的改善型需求增多； 調(diào)控后自住型需求成為市場主流，以買進賣出的短期投機性住房需求基本退出市場，房市需

16、求逐步呈現(xiàn)自用型為主、長線投資為輔的局面；調(diào)控后，消費者購房預(yù)期出現(xiàn)偏差，受周邊新推低價樓盤的影響，各種理由尋求退房或經(jīng)濟補償；05年寧波房地產(chǎn)市場小結(jié)國務(wù)院在2005年首次動用稅收政策來調(diào)控全國房地產(chǎn)市場，以配合此前的貨幣、土地政策，房地產(chǎn)投資增速過猛勢頭得到一定遏制，過熱的購房需求有所降溫，房地產(chǎn)供求關(guān)系得到改善，為穩(wěn)定價格創(chuàng)造了條件，房地產(chǎn)市場正朝著宏觀調(diào)控預(yù)期的目標(biāo)發(fā)展。 06年前四月房地產(chǎn)市場回顧 1-2月恰逢春節(jié)，銷量有所下降，3-4月份季節(jié)性回暖，表現(xiàn)正常，并且略高于去年同期； 整體市場成交價格略有下浮，主要是遠郊部分項目的相繼開盤，拉低了整個價格水平； 鄞州中心區(qū)占整個市區(qū)的成

17、交比例保持相對穩(wěn)定；數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)交易中心06年房地產(chǎn)市場新增供應(yīng)樓盤名稱區(qū)位總建（萬）物業(yè)類型綠城桂花城鎮(zhèn)海22（10）多層、小高層?xùn)|方瑞市二期江東8（4）小高層浪琴海江東10.5小高層、高層柳逸花苑海曙3.5高層陽光清晨江北12（5）排屋、多層鄰里花園江北3多層、小高層頤和名苑江北16聯(lián)排、多層、小高層、高層日湖花園江北15（7）別墅、高層日湖琴云江北7.8別墅、小高層、高層新星都市江北14聯(lián)排、多層、小高層古城新境江北11排屋、多層、小高層天合家園一期江北12小高層賓果70科技園區(qū)5高層香洲曉筑科技園區(qū)4排屋、小高層、高層95國際廣場科技園區(qū)16高層綠城綠園科技園區(qū)13高層江南一品科技

18、園區(qū)44（10）排屋、別墅、高層西城十二庭院鄞州18（9）排屋、多層、小高層、高層都市森林鄞州26（10）排屋、多層、小高層、高層陽光麗園鄞州18多層、小高層香榭麗洲鄞州17排屋、多層、小高層格蘭春天鄞州15排屋、高層中海東湖觀邸一期鄞州33.5（10）排屋合計344.3（230.8） 預(yù)計2006年預(yù)開樓盤中住宅總建筑面積達340萬平方米以上,考慮分期、分批、延期推量等不可預(yù)計因素，2006年新增供量在230萬平方米左右，加上歷史市場存量約160萬平方米左右（2005年的135萬，2004年的25萬）和2005年推盤中的分期分批量的約80萬平方米，2006年的實際市場供應(yīng)量大約為470萬平方

19、米左右，對于一個城區(qū)年需求在200萬平方米左右的市場來說明顯供過于求。06年當(dāng)前寧波房地產(chǎn)市場 房交會聚集大量人氣，市場進一步回暖 大量項目在此期間開盤面市，形成一個市場供應(yīng)高峰，相應(yīng)的也帶來了成交情況的好轉(zhuǎn)。 小戶型、高性價比、自住型成為市場特點 從君悅花園到都市森林，我們都可以發(fā)現(xiàn)，較高性價比項目受到市場熱捧，取得良好銷售業(yè)績。宏觀調(diào)控步步逼近 從前段時間的銀行加息0.27%到近期國六條的出臺，中央政府將進一步加大對房地產(chǎn)宏觀調(diào)控力度，市場將面臨新的宏觀調(diào)控周期。貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)，心理影響較大，標(biāo)志新一輪調(diào)控開始從2006年4月28日起上調(diào)金融機構(gòu)貸款基準(zhǔn)利率。金融機構(gòu)一年期貸款基準(zhǔn)利率上

20、調(diào)0.27個百分點，由現(xiàn)行的5.58提高到5.85。其他各檔次貸款利率也相應(yīng)調(diào)整。金融機構(gòu)存款利率保持不變。 提高還貸成本，造成一定壓力 對房價起到一定抑制作用 調(diào)整幅度不大，心理預(yù)期警示影響大于實際影響06年當(dāng)前政策因素國六條（5月17日）預(yù)示著有區(qū)別對待的，調(diào)控政策即將出來(一)切實調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)。重點發(fā)展中低價位、中小套型普通商品住房、經(jīng)濟適用住房和廉租住房。(二)進一步發(fā)揮稅收、信貸、土地政策的調(diào)節(jié)作用。嚴(yán)格執(zhí)行住房開發(fā)、銷售有關(guān)政策，完善住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)稅收政策，引導(dǎo)和調(diào)節(jié)住房需求?？茖W(xué)確定房地產(chǎn)開發(fā)土地供應(yīng)規(guī)模，加強土地使用監(jiān)管，制止囤積土地行為。(三)合理控制城市房屋拆遷規(guī)模和進度

21、，減緩被動性住房需求過快增長。(四)進一步整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序。制止擅自變更項目、違規(guī)交易、囤積房源和哄抬房價行為。(五)加快城鎮(zhèn)廉租住房制度建設(shè)，規(guī)范發(fā)展經(jīng)濟適用住房，積極發(fā)展住房二級市場和租賃市場，有步驟地解決低收入家庭的住房困難。(六)完善房地產(chǎn)統(tǒng)計和信息披露制度。 關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見 ，對供應(yīng)結(jié)構(gòu)做了大力度的調(diào)整，對具體執(zhí)行需要做密切跟蹤一、切實調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu) 自2006年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房(含經(jīng)濟適用住房)面積所占比重，必須達到開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上。 二、進一步發(fā)揮稅收、信貸、土地政策的調(diào)節(jié)作用

22、三調(diào)整住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅為進一步抑制投機和投資性購房需求，從2006年6月1日起，對購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時按其取得的售房收入全額征收營業(yè)稅；個人購買普通住房超過5年(含5年)轉(zhuǎn)手交易的，銷售時免征營業(yè)稅；個人購買非普通住房超過5年(含5年)轉(zhuǎn)手交易的，銷售時按其售房收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業(yè)稅。 四、嚴(yán)格房地產(chǎn)開發(fā)信貸條件五、有區(qū)別地適度調(diào)整住房消費信貸政策從2006年6月1日起，個人住房按揭貸款首付款比例不得低于30%。考慮到中低收入群眾的住房需求，對購買自住住房且套型建筑面積90平方米以下的仍執(zhí)行首付款比例20%規(guī)定。六、保證中低價位、中小套型商品住房土地供應(yīng)。七、

23、加大對閑置土地的處置力度。 本輪宏觀調(diào)控的重點是打擊投資和壓縮高檔需求，重點是在去年的基礎(chǔ)上的精確執(zhí)行，同時本輪宏觀調(diào)控的心理影響遠遠小于首次調(diào)控，因此對市場的總體影響較上次要小。本次房地產(chǎn)調(diào)控具有分區(qū)域、分檔次、分置業(yè)次數(shù)等區(qū)別對待的特點，因此寧波作為長三角的單列市，受調(diào)控的力度將小于北京和深圳等點名城市。政策從中央到地方，存在存在一個執(zhí)行的過程，而中央最終關(guān)心的是階段性的房價和成交數(shù)據(jù)是否合理，而不是執(zhí)行的具體細(xì)節(jié)，因此地方政府的心態(tài)分析非常重要。一個區(qū)域市場走勢將最終取決于本地的供求關(guān)系，寧波短期新增供應(yīng)大增，原來投資房源放量，同時需求反彈較大，供大于求局面將延續(xù)存在。寧波政府結(jié)合市場供

24、求，對于不違反中央的根本指示（市場過火），是有市場支持的，因此地方的執(zhí)行力度不必要很大。對于當(dāng)前的自住需求市場，寧波需求是否放量，關(guān)鍵是看價格走勢，而房地產(chǎn)市場價格是最難降的，而且本次調(diào)控導(dǎo)致價格下降的預(yù)期都很小，所以我們認(rèn)為06年年初以來寧波市場的自住回暖還將延續(xù)。 因為：06年房地產(chǎn)市場后市展望從市場供求看，寧波房價已步入上升通道，但面臨著短期供應(yīng)大增，同時需求反彈也比較明顯，因此假設(shè)沒有在沒有受到宏觀調(diào)控影響的情況下，參考?xì)v年商品住宅歷史價格走勢、預(yù)計06年市場銷售量將可能回到甚至超過04年的水平，達到400600萬平方米左右，而房價增幅將控制在5以內(nèi)。寧波房地產(chǎn)市場后市展望考慮到寧波地

25、區(qū)所受到的宏觀調(diào)控的實際影響（比如首付提高、轉(zhuǎn)手營業(yè)稅期限延長、房產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)受到規(guī)范），結(jié)合寧波當(dāng)前的實際情況（自住消費為主，首付比例較一般城市較高、套型面積原本較一般城市小等特點），我們認(rèn)為在寧波房地產(chǎn)走勢會受到全國調(diào)控的影響，但當(dāng)前影響相對較?。ǖ邫n房等細(xì)分市場影響會相對比較大一些，結(jié)合本項目的情況要在做針對性的分析）。所以：寧波城市閱讀和板塊閱讀寧波市整體房地產(chǎn)市場情況和預(yù)測寧波市各板塊市場情況和項目競爭態(tài)勢入市時機預(yù)測和策略 報告大綱產(chǎn)品研究品牌策略推廣策略銷售策略平面表現(xiàn)營銷費用市場篇客戶分析城市與各版塊間的關(guān)系鄞州中心區(qū)東部新城東錢湖市中心城市城市老中心城市新中心城市節(jié)點城市新節(jié)

26、點高檔社區(qū)科技園區(qū)姚江本案東錢湖板塊市中心板塊鄞州中心區(qū)板塊姚江板塊科技園區(qū)板塊東部新城板塊寧波房地產(chǎn)板塊分布寧波房地產(chǎn)板塊優(yōu)劣分析板塊優(yōu)勢劣勢代表樓盤價格水平市中心居住成熟度高土地資源稀缺 土地資源有限容積率高,居住品質(zhì)降低外灘花園君悅花園7500-9000鄞州中心區(qū)總體規(guī)劃不錯道路配套完善居住人氣不夠生活配套缺乏萬達廣場春江花城6000-7500姚江長期規(guī)劃看好,大盤集中,自然生態(tài)資源豐富公共交通生活配套不完善,聚攏人氣需要時間青林灣天水家園6000-7000東部新城規(guī)劃前景最為看好規(guī)劃已有實質(zhì)性啟動區(qū)域成熟尚需時間具體進度無法把握新天地BOBO城6000-7000科技園區(qū)緊鄰東部新城區(qū)域

27、規(guī)劃前景看好居住生活配套不夠完善,整體品質(zhì)偏低賓果70國際廣場5500-6500東錢湖自然人文環(huán)境優(yōu)越與市中心有適當(dāng)?shù)木嚯x板塊處于概念階段成熟尚需時間錢隆山莊東湖官邸7000寧波房地產(chǎn)板塊對比板塊公共交通道路通達能力市政配套生活配套自然人文環(huán)境開發(fā)進度發(fā)展?jié)摿?yōu)勢產(chǎn)品市中心優(yōu)差優(yōu)優(yōu)差成熟完善期差高層豪宅姚江良良差差優(yōu)建設(shè)中期優(yōu)高層江景豪宅別墅豪宅東錢湖良優(yōu)差差優(yōu)建設(shè)前期優(yōu)別墅豪宅東部新城良優(yōu)差差良建設(shè)中期優(yōu)中高層豪宅鄞州中心區(qū)良優(yōu)良差良基本成熟期良普通精品住宅科技園區(qū)優(yōu)優(yōu)良良良基本成熟期良普通精品住宅寧波房地產(chǎn)市場區(qū)域特點 寧波住宅的主流物業(yè)類型為高層和小高層，主力面積集中在100140平方米

28、之間。 寧波消費者比較偏向在自己工作地點相近的區(qū)域內(nèi)進行置業(yè)活動，主要目的是解決居住問題和改善居住條件，同時帶有部分的投資成分。 消費者進行跨空間選擇時，沒有明顯的區(qū)域偏好，各板塊大盤之間競爭明顯。 寧波樓市現(xiàn)階段的消費觀念比較樸素：地段、配套、價格是購房者首要考慮的要素。2、4城市生活機能板塊4CLD核心板塊8、9教育、行政功能板塊3、6中心區(qū)邊緣生活板塊7政務(wù)區(qū)板塊首輪開發(fā)區(qū)域第二輪開發(fā)區(qū)域目前開發(fā)熱點區(qū)域形 成下一輪開發(fā)熱點區(qū)域?qū)幗穼?南 北 路 天 童 北 路錢 湖 北 路鄞縣大道四明路嵩江路大 洋 江春江花城南苑國際萬達廣場都市森林外國語學(xué)院第二人民醫(yī)院寧波理工萬里學(xué)院金灣華庭格

29、蘭云天華泰1東湖馨園麥德龍本案市區(qū)方向華泰3華泰2東湖花園麒麟大廈小城花園華泰4新都美地半島名?。?）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）四明春曉鄞州中心區(qū)板塊鄞州中心區(qū)住宅供給模型四明春曉 5000 5500 6000 6500 7000 價 格 綜合品質(zhì)低品質(zhì)高價格高品質(zhì)低價格低品質(zhì)低價格低中高東湖馨園萬達城市廣場綜合品質(zhì)低中高高品質(zhì)高價格春江花城都市森林格蘭春天盛世華城本案 綜合比較項目的相關(guān)因素，萬達、都市森林與本案將成為區(qū)域高端項目的代名詞，具有相對的競爭優(yōu)勢。樓盤名稱總建面積在售面積已售面積銷售率市場存量潛在供應(yīng)東湖馨園137.295.2572.02%2.040格蘭春天

30、152.291.0344.98%1.2612.71萬達廣場12.710.934.5441.54%6.390春江花城3521.959.643.74%12.3613都市森林269.084.2546.8%4.8216.92劍橋四期15000015寧興地塊27000026東方地塊15000014華茂地塊14000014盛世華城3914.8710.2468.86%4.6324.13西城十二庭院18000018陽光麗園18000018香榭麗洲17000017東湖觀邸33.5000033.5榮安地塊15000015四明春曉87.186.3688.58%0.820紫郡354.892.3748.47%2.533

31、0本項目16000016合計372.278.4843.6455.61%34.85283.26鄞州中心區(qū)供給分析 區(qū)域市場目前潛在供應(yīng)283.26萬平方米，按年100萬方左右的區(qū)域去化量，完全消化也要2年多左右時間，即使考慮到市場的需求增長情況，供需對比仍十分明顯。鄞州中心區(qū)市場小結(jié) 區(qū)域供過于求市場格局已經(jīng)形成，未來市場以總體走平為主； 區(qū)域內(nèi)萬達廣場、春江花城、都市森林等標(biāo)志項目價格以及區(qū)域內(nèi)二手房價格底線支撐，伴隨相關(guān)項目售價的調(diào)整，區(qū)域市場的價格人為走高； 區(qū)域內(nèi)幾大發(fā)展商上演春秋戰(zhàn)國格局，無論從項目品質(zhì)到營銷水平都會得到質(zhì)的提升； 區(qū)域市場逐漸成熟，致使價格優(yōu)勢喪失并迎來自住時代，同時

32、面臨著跨區(qū)域板塊（如科技園區(qū)板塊、姚江板塊等）的價格打壓； 相近的城市功能定位及規(guī)劃配套建設(shè)，使得建設(shè)中東部新城成為本區(qū)域最直接的競爭對手，后繼各房產(chǎn)項目的推出將對本案形成一定競爭壓力；項目競爭態(tài)勢項目名稱占地面積（）建筑面積（萬）目前實現(xiàn)價（元）整體均價（元）目前銷售情況金地國際花園6734816/春江花城13000035一期7150二期6200三期6407一期7000二期6200三期680050.88%君悅花園60000207775780077.28%萬達國際21090052(其中公寓部分12.7)6911690041.13%都市森林1750026.567107720042.57%參考項目

33、規(guī)模、價格、品質(zhì)等多方面因素，確定下表的四個樓盤為本項目的區(qū)域內(nèi)主要競爭項目。金地國際花園都市森林春江花城君悅花園萬達廣場戶型面積數(shù)量數(shù)量銷售率數(shù)量銷售率數(shù)量銷售率數(shù)量銷售率80以下633.33%27799%80-9090-10090862.5%24839.93%100-11030929.45%110-120287437.84%3662.11%120-13016256.79%8721.84%24829.84%130-1403731145.45%10438.46%15771.97%21720.28%140-15015046%15773.89%150-1603228.13%1706.47%2172

34、9.9529%41238.83%6262.9%170-18011456.14%13577.78%180-1901247454.05%3889.47%190-2001957.89%200以上812.5%2058.33%4242.86%40競爭項目戶型配比及銷售情況（1）戶型配比 都市森林一期基本以小三房為主（二期以大房型為主），春江花城則是以140-170的四房為主力戶型，萬達廣場戶型分布也比較分散，主要解決居家二房、舒適三房、改善四房等需要。（2）銷售情況具有較高性價比的君悅花園及都市森林等銷售情況較快。大小戶型去化速度并沒有特別明顯的差異，經(jīng)濟型三房和四房都

35、有自己相對穩(wěn)定的客戶群。各項目中去化較快的一般都為每棟樓的邊套或者是景觀優(yōu)越部分的大戶型，部分中間套小戶型因期其總價相對較低也有不錯的表現(xiàn)。（3）競爭態(tài)勢 06年以來區(qū)域市場中具有較大競爭關(guān)系的樓盤，除了新開盤的都市森林外（總26萬平方米首期推出近10萬平方米），主要為中心區(qū)大中盤的續(xù)推量（春江花城三期紫園、萬達廣場二期的續(xù)推，該部分樓盤的供給量約在3000套左右。本項目面臨與都市森林二期搶開盤時間，提前分流客源的直接問題。同類項目競爭態(tài)勢小結(jié)寧波城市閱讀和板塊閱讀寧波市整體房地產(chǎn)市場情況和預(yù)測寧波市各板塊市場情況和項目競爭態(tài)勢入市時機預(yù)測和策略 報告大綱產(chǎn)品研究品牌策略推廣策略銷售策略平面表

36、現(xiàn)營銷費用市場篇客戶分析入市時間選擇我們最好能提前具備開盤條件，完成相應(yīng)準(zhǔn)備工作，結(jié)合工程進度和營銷準(zhǔn)備情況，最晚不能遲于10月中旬正式推出本項目。蓄勢蓄水排摸與銷定06.6.1-7.106.7.1-8.1506.8.15-10.1406.10.15正式開盤時間節(jié)點銷售進度考慮到： 總體市場，較05年銷量有較大回升，價格保持5以內(nèi)的增幅區(qū)域總體市場供過于求，十分明顯；區(qū)域內(nèi)同類項目競爭態(tài)勢十分明顯，并且后半年潛在供應(yīng)較大；政策因素具有一定的不確定性，給后市帶來一定風(fēng)險。項目入市難點及措施 入市難點： 政務(wù)中心區(qū)住宅的市場適應(yīng)性 板塊概念的明確及加強 品牌形象的短時間樹立 同質(zhì)化項目間競爭的區(qū)別

37、 產(chǎn)品創(chuàng)新的認(rèn)可與接受 較高價格下的快速去化 宏觀調(diào)控影響的弱化 總結(jié)區(qū)域競爭市場現(xiàn)況和本案的各項特征等，以上困難在入市戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，針對以上困難，入市應(yīng)當(dāng)注意： 搶戰(zhàn)機：從宣傳上提前介入市場，造成先聲奪人的市場影響力。浪式進攻，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。 作板塊：為了使項目在市場中的高檔地位更突出，能獲取較高的銷售價格，應(yīng)充分把握地段升值，發(fā)展前景，鄞州中心區(qū)核心居住板塊。 樹品牌：解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，搶先占領(lǐng)制高點具有現(xiàn)實意義。營銷傳播中爭取更高的手法，樹立品牌形象無論對前期還是對整盤都大有裨益，也將

38、對金地公司在別的項目操作上積累品牌效應(yīng)。國際花園項目特點競爭項目比較國際花園的核心賣點 報告大綱產(chǎn)品研究品牌策略推廣策略銷售策略平面表現(xiàn)營銷費用市場篇客戶分析國際花園項目特點 外部條件鄞州核心區(qū)板塊明星樓盤之一鄞州政務(wù)板塊唯一優(yōu)質(zhì)居住地塊周邊便捷通達的市政交通條件國際花園項目特點 規(guī)劃特色局部圍合的小圈子無限溝通的中庭院充分彰顯的大景觀廊院空庭的多空間尊貴共享大堂現(xiàn)代簡約立面國際花園項目特點 建筑特點集中中央景觀景觀入戶放射型景觀規(guī)劃國際花園項目特點 景觀特色客廳、主臥的大開間前庭后院創(chuàng)新空間多陽臺帶來的戶型面積附加值國際花園項目特點 戶型特色純正英國幼兒園多元文化會所金地品牌英式尊崇物管國際

39、花園項目特點 其他國際花園項目特點競爭項目產(chǎn)品比較國際花園的核心賣點 報告大綱產(chǎn)品研究品牌策略推廣策略銷售策略平面表現(xiàn)營銷費用市場篇客戶分析占地面積（）建筑面積（萬）目前實現(xiàn)價（元）整體均價（元）目前銷售情況金地國際花園6734816/春江花城13000035一期7150二期6200三期6407一期7000二期6200三期680050.88%萬達國際21090052(其中公寓部分12.7)6911690041.13%都市森林1750026.567107720042.57%君悅花園60000207775780077.28%BOBO城266800506369650060.48% 從上表可以看出，項

40、目在2005年中期推出以后，基本可以銷售完成50%左右，部分項目由于具有較高的性價比，取得了比較不錯的銷售業(yè)績，如君悅花園達到了78%左右，都市森林2006.4月開盤以后銷售了40%多。主要項目基本資料 金地國際花園都市森林BOBO城春江花城君悅花園萬達廣場戶型面積80以下48-8080-9090-10090-9899100-110103106110-120112.3118-119119120-130120-129125-128121130-140131-134134-137131130-135138140-150143-145144-149150-160158153-159150156153

41、155-157160-170160-167161164-169161170-180179176171-174171-178180-190182.92187185190-200196193200-250205復(fù)式復(fù)式222250以上復(fù)式復(fù)式復(fù)式復(fù)式2房以下2房2廳1衛(wèi)2房2廳2衛(wèi)3房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)3房3廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)5房及以上戶型面積分布 幾個主要項目除春江花城外，沒有出現(xiàn)一房戶型；二房只有在本項目與萬達廣場中出現(xiàn)，主力面積在90-102之間。兩房中，只有本項目的二房帶兩個衛(wèi)生間。三房的主力戶型面積在118-149之間，其中都市森林的為經(jīng)濟型三房，而其他項目，經(jīng)濟型和舒適型三房都有涵蓋

42、。四房的主力面積在150-180之間，各項目中出現(xiàn)的比重都較大，對于高端客戶的追求獲得大家一致認(rèn)同。五房以上的基本都是復(fù)式摟，少量存在各項目中。從上面我們可以知道，多個項目的戶型面積分布區(qū)間拉的比較長，從居家二房、經(jīng)濟型三房到舒適型三房、四房及以上等，力圖打盡市場上存在的一切客戶，本項目很好的規(guī)避了這一點，主要滿足的是居家二房，改善三房及升級四房的需求，減去了中間過多的戶型段，做到有的放矢，更好的滿足細(xì)分市場的需求。金地國際花園都市森林春江花城君悅花園萬達廣場戶型面積開間面積開間面積開間面積開間面積開間面積90-1003.816-185100-1104.217110-1203.9194.1-4

43、.2519-21120-1304.219-223.9130-1404.5-4.618-264.2-4.520-244140-1504.5244.35-4.827-30150-1604.4274.8264-4.5160-1705.121-284.4294.8264.4170-1804.5304.8-5.1531-33180-1905.1305.1534190-2005.1531200以上5.1386.545戶型設(shè)計分析 客廳金地國際花園都市森林春江花城君悅花園萬達廣場戶型面積開間面積開間面積開間面積開間面積開間面積90-1003.618-213.75100-1103.314110-1203.92

44、2.53.623-25120-1303.623-243.6130-1403.9223.85-3.917-233.6140-1503.7293.923-27150-1603.6243.9243.9160-1704-4.219-273.6243.6263.9170-1803.6263.9-4.225-30180-1904.2193.926190-2003.926200以上4.2304.2540戶型設(shè)計分析 主臥戶型分析小結(jié)本項目在客廳開間上比同面積段的其他項目要大0.4-0.7m，而相應(yīng)的客廳面積卻比其他項目的要小或相等，顯示客廳進伸也相對小一些，這種設(shè)計增加了客廳的采光及通透性，提升了空間價值，

45、同樣的情況在主臥室中也大量出現(xiàn)，大開間、短進伸的戶型設(shè)計使得本案就其他項目同面積段產(chǎn)品相比更加具有競爭力。戶型面積金地國際花園都市森林春江花城君悅花園萬達廣場80以下一般80-9090-100較差一般100-110差110-120一般一般差120-130較好一般一般130-140一般較好較好一般一般140-150好一般150-160好較好好160-170好好好好170-180好較好180-190好好好190-200好200以上一般好好一般 基于景觀資源對于促進銷售的考慮，各項目小面積戶型的外部景觀資源相對較差，大戶型具有良好的視野，四房及以上戶型都處于景觀最佳處。而本身的內(nèi)外部自然條件的缺乏，

46、相對各階段的戶型所具有的景觀資源橫向比較其他項目都處于下風(fēng)。 戶型景觀資源項目名稱平層復(fù)式凸窗轉(zhuǎn)角窗入戶花園衣帽間露臺多陽臺空中花園挑高陽臺金地國際花園春江花城萬達廣場都市森林君悅花園BOBO城幾乎所有的項目在戶型結(jié)構(gòu)上采用了平層和復(fù)式的結(jié)構(gòu)，凸窗的設(shè)計也被廣泛接受，但轉(zhuǎn)角窗、入戶花園、露臺、空中花園、挑高陽臺等設(shè)計很少出現(xiàn)，反映了當(dāng)?shù)叵M群體還需要一定的教育過程，在一定時間內(nèi)寧波住宅項目的整體水平也有待提升。 戶型細(xì)部功能項目名稱大堂等區(qū)域金地國際花園長50米寬6米挑高4.5米通透長廊，挑高9米大堂，組成U字型圍合春江花城挑高6-9米左右門廊，歐洲公共空間的連廊設(shè)計都市森林/萬達廣場公寓底層

47、1-2層進行花園造景，大廳挑高兩層有休息平臺君悅花園3.9米景觀架空層BOBO城/ 本項目一大產(chǎn)品特色就是兩棟樓通過長廊及大堂圍合中心庭院成一個組團，眾觀寧波市場，也未曾出現(xiàn)這樣的組團長廊設(shè)計，該區(qū)域?qū)砟苄纬梢粋€業(yè)主交流和分享的空間，大堂的設(shè)計能給業(yè)主尊貴體面的同時，更好的滿足業(yè)主的服務(wù)需要，充分體現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計上的人本思想，公共空間分析項目名稱跳泉疊水名貴樹種休閑小品湖泊、河流金地國際花園春江花城萬達廣場都市森林君悅花園BOBO城 從上表可以看出，幾個項目在園林亮點上并沒有多大的亮點，僅有的只是園林主題風(fēng)格上的差異，更多的還是借助于外部自然條件，本項目可以通過內(nèi)部資源的充分挖掘和外部資源的整

48、合，依據(jù)本身的地理位置與自身定位來塑造園林主題和亮點，從而體現(xiàn)自身實力和產(chǎn)品的素質(zhì)優(yōu)越。項目園林亮點項目名稱內(nèi)部配套金地國際花園大型會所、英式幼兒園春江花城大型會所、休閑廣場、米你高爾夫球場、網(wǎng)球場、會所游泳池、濱河休閑區(qū)都市森林大型會所、室內(nèi)運動館、網(wǎng)球場、游泳池、明星幼兒園、濱水長廊萬達廣場會所、大型商業(yè)配套君悅花園大型會所、游泳池、商業(yè)內(nèi)街BOBO城大型會所、雙游泳池、布波館、SPA館、茶館、休閑廣場 項目的內(nèi)部的主要配套為游泳池、主題會所等，根據(jù)項目規(guī)模的不同，有的同時還具備大型的商業(yè)配套等。本項目具有的一個獨特優(yōu)勢式英國幼兒園，適當(dāng)發(fā)揮此項優(yōu)勢，將為本項目推廣和銷售帶來巨大利益。 配

49、套分析 項目名稱送面積衛(wèi)星電視金地國際花園春江花城都市森林萬達廣場君悅花園BOBO城上圖顯示，在項目規(guī)劃的過程中或多或少的都為項目的產(chǎn)品加入了一定的附加值，就贈送戶型面積來說，將是本項目最大亮點，在講究實在消費的寧波定會引起不小的轟動。此外，衛(wèi)星電視也是一大賣點。附加值分析 項目名稱推廣主題訴求點金地國際花園國際人文社區(qū)五重居住空間；純正英國幼兒園；寬敞大挑高大堂及U型回廊設(shè)計；組合式庭院；多陽臺設(shè)計；萬達廣場國際優(yōu)質(zhì)生活特區(qū)，側(cè)重于國際化配套訴求，內(nèi)部有大量的商業(yè)配套大量的商業(yè)配套；厚板無梁設(shè)計；雙層挑空陽臺；衛(wèi)生間下沉式設(shè)計；雙層中空渡某膜Low-e玻璃；建筑下部雙層挑空進行花園設(shè)計；采用

50、整體保溫系統(tǒng)，同層排水系統(tǒng)，下沉降壓系統(tǒng)；配備數(shù)字化智能平臺；都市森林“市中心林湖濕地豪庭”，著重訴求為生態(tài)，城市公園中有大面積的森林、濕地與水體緊靠城市公園，有大量森林、水體與濕地；小區(qū)內(nèi)建設(shè)有獨立景觀長廊；配備豪華多功能會所，有大面積森林泳池；設(shè)計有12班明星幼兒園；享受一路之隔的萬達廣場商業(yè)配套；春江花城“35萬平米水岸名宅”，主要側(cè)重于訴求身份區(qū)別，國際化更多的只是外顯形式河道景觀設(shè)計；1：1.4的車位配比；歐洲風(fēng)情商業(yè)街；外立面（建筑工藝與材料）；送中央空調(diào)；公共空間連廊設(shè)計；雙游泳池；君悅花園“江東繁華地，完美主義社區(qū)”，側(cè)重于地理區(qū)位說明優(yōu)越的地理位置；節(jié)能型住宅設(shè)計；商業(yè)內(nèi)街配

51、套；生態(tài)大堂與全通透架空層；圍合中心景觀湖區(qū)；寧波首用掌形儀門禁系統(tǒng)；區(qū)域內(nèi)項目就國際化的訴求來說相對使用較多，如從春江花城表面的國際化與萬達廣場的配套國際化中。突出本項目的國際化人文，將是我們重點思考的問題，對于大眾消費者而言，并沒有能力對各種國際化進行清晰的識別認(rèn)知，只能通過其他的方式進行區(qū)別。 項目推廣訴求點BOBO城清林灣君悅花園地理位置江東北鎖濱江景觀大道、東近世紀(jì)大道、南倚曙光北路海曙青林渡路西，姚江南岸江東百丈東路881號(開元酒店對面)開發(fā)商寧波交通房地產(chǎn)有限公司寧波房地產(chǎn)股份有限公司寧波寧港聯(lián)合置業(yè)有限公司規(guī)模50萬50萬20萬物業(yè)類型多層、小高層小高層,高層高層備注 寧波知

52、名開發(fā)商又一個大型開發(fā)社區(qū)； 開發(fā)商另一個已經(jīng)交付常青藤項目品質(zhì)受到大眾認(rèn)同； 具有比較出色的景觀資源； 項目體量比較大，開發(fā)周期較長； 前期交付產(chǎn)品形成良好的市場口碑； 地理優(yōu)勢明顯； 放眼全市具有較高的市場性價比；全市性參考項目競爭項目比較小結(jié)英式幼兒園式本項目的最大配套亮點，適當(dāng)發(fā)揮將成為項目銷售的引擎；廊院空庭和尊貴大堂將帶給客戶尊貴和人性化溝通空間；金地的全國性品牌優(yōu)勢，在寧波也較大的得到市場認(rèn)可；縱觀各項目的產(chǎn)品設(shè)計，可以知道就同一戶型及面積段而言，項目在戶型設(shè)計上具有比較明顯的優(yōu)勢，其一表現(xiàn)在客廳及主臥室的大開間、短進伸，從而使房間內(nèi)具有優(yōu)良的采光及通透效果，其二表現(xiàn)為不同戶型的

53、多陽臺設(shè)計，此方面最重要的是能給客戶帶去面積贈送的好處；參考各項目，本案與周邊項目相比，受制于先天條件，在很多方面略顯不足，通過后天的努力，特別是產(chǎn)品方面的創(chuàng)新及改進，已經(jīng)具備了較強的綜合競爭能力，為后期的產(chǎn)品銷售帶來福音。國際花園項目特點競爭項目比較國際花園的核心賣點 報告大綱產(chǎn)品研究品牌策略推廣策略銷售策略平面表現(xiàn)營銷費用市場篇客戶分析品牌賣點金地集團進軍寧波的首個項目科學(xué)筑家的人本理念外部條件賣點鄞州核心區(qū)地產(chǎn)三劍客利用區(qū)域內(nèi)金地、萬達、雅戈爾三個明星樓盤的橫向聯(lián)系炒作板塊概念，使得項目成為三劍客之一，建立高端坐標(biāo)系，成為同一檔次市場形象。鄞州特別居住區(qū)發(fā)揮樓盤板塊中的個性靠近政務(wù)區(qū)的特

54、點，提出特別居住區(qū)的概念，放大其政務(wù)區(qū)唯一優(yōu)質(zhì)居住地塊的特點。我和城市保持的距離發(fā)揮項目周邊快捷交通的優(yōu)勢，表現(xiàn)和城市有一定尺度又緊密聯(lián)系的特點。小圈子的情調(diào)生活庭院中的鄰里生活大景觀的公園生活多空間的場景生活規(guī)劃賣點高層建筑的革命廊院空庭的故事建筑賣點我的私家植物園100畝土地，50畝綠地景觀賣點大家風(fēng)范（開間）空中花園（露臺）多即是少（送面積）戶型賣點英式幼兒園衛(wèi)星電視配套賣點國際花園項目的客戶特征項目領(lǐng)袖客戶群分析項目競爭力和客戶價值的對接 報告大綱產(chǎn)品研究品牌策略推廣策略銷售策略平面表現(xiàn)營銷費用市場篇客戶分析客戶特征分析大綱走進寧波人寧波人的選擇（人生|消費|住房）區(qū)域成交客群分析參考

55、項目客群分析寧波買房人潛在客戶定位領(lǐng)袖客戶定位客戶特征產(chǎn)品的國際品質(zhì)港口城市天生對海外以及西方文明擁有親近感近代寧波幫洋買辦、周游世界、遍布各地的航運商、水手，浸染西方文化改革開放首先想到和外國人做生意：外貿(mào)寧波經(jīng)濟外向度高達80%，出口依存度高達56%天生國際視野走進寧波人30萬家個體、私營、混合經(jīng)濟企業(yè)，占全市企業(yè)的91.5%從事外貿(mào)行業(yè)的人數(shù)約占總?cè)丝诘?0%名副其實的商貿(mào)城市寧波的教育指數(shù)不高，科研實力和技術(shù)創(chuàng)新能力較弱，但近年來非常重視子女教育崇商意識濃，教育弱 天生國際視野走進寧波人雅戈爾與杉杉，盡管同居一城，卻很少合作或溝通。也談團結(jié)，但往往是“成功之后的團結(jié)”，如成功后才會發(fā)起

56、或加入同鄉(xiāng)會等組織。崇商意識濃，教育弱 天生國際視角趨向獨立，淡合作走進寧波人“短、平、快”什么來錢快就做什么“溫州人看后十年，寧波人盯前三年”寧波千萬富翁多，但億萬富豪比較少 崇商意識濃，教育弱 天生國際視角趨向獨立，淡化合作目光短視，精明保守 走進寧波人“一個騎三輪車?yán)浀睦咸?沒準(zhǔn)是個千萬富翁”當(dāng)?shù)厝苏Z的確很有錢，但不去彰顯悶聲發(fā)大財 崇商意識濃，教育弱 天生國際視角趨向獨立，淡化合作目光短視，精明保守 不慕虛榮，低調(diào)務(wù)實走進寧波人老一輩寧波幫強調(diào)“貨真價實，童叟無欺”海外寧波人深諳“誠招天下客”的經(jīng)營之道寧波商諺：“寧可做蝕，弗可做絕” 崇商意識濃，教育弱 天生國際視角趨向獨立，淡化

57、合作目光短視，精明保守 不慕虛榮，低調(diào)務(wù)實誠信，堅守or喪失？走進寧波人寧波人的選擇消費特征：生活目標(biāo)并非單一，盡管崇商，但并非完全拜金、唯錢是上，而是講究綜合的生活品質(zhì) ；講究實效的節(jié)儉；現(xiàn)實，注重實在的內(nèi)容，不愛花哨而不切實際的東西；只有自己親眼看到的、親身感受到的東西，才是真實的；住房消費：現(xiàn)實，好的住房眼見為實。踏踏實實打造出高品質(zhì)的產(chǎn)品，而不只是概念包裝，才是受歡迎的。不刻意視住房為地位、身份的標(biāo)志，較難產(chǎn)生盲目的趨從心理。傾向與親戚、朋友居住近些，選擇住房時親戚朋友的介紹很重要。關(guān)注個人的擁有。更多關(guān)心自身戶內(nèi)空間，較少留心公共部分的細(xì)節(jié)處理。喜歡將陽臺封閉起來。近乎苛刻的眼光審視

58、新事物，創(chuàng)新產(chǎn)品的接受需要一個過程。寧波社會階層結(jié)構(gòu)模型大型企業(yè)工人、私營企業(yè)一般職員外貿(mào)業(yè)高級白領(lǐng)教師/律師/科研人員個體創(chuàng)業(yè)人員中高層干部中小私企業(yè)主 大型企事業(yè)負(fù)責(zé)人大公司高管/大中型私企業(yè)主中下等階層中等階層中上等階層上等階層寧波買房人現(xiàn)狀分類1、穿布鞋，住老孔雀社區(qū)，開始回歸簡樸的的大企業(yè)董事長2、住城市豪宅和近郊別墅的企業(yè)高級經(jīng)理人、中型企業(yè)老板3、住城市各個板塊上好地段中高端物業(yè)的中高級管理者和小型私企老板4、住城郊板塊和老區(qū)周邊的企業(yè)白領(lǐng)5、來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)的暴發(fā)戶區(qū)域成交客戶分析家庭年收入分析寧波的區(qū)域經(jīng)濟比較發(fā)達，總體經(jīng)濟收入水平比較高，因此鄞州目前購房者的家庭年收入基本在810萬

59、之間約占33%，另外10萬以上的也占到33%。區(qū)域成交客戶分析年齡結(jié)構(gòu)分析 26-45歲的消費者超過70%，其中受過高等教育的占到70%，這個年齡段正是事業(yè)的黃金階段，在物質(zhì)與精神需求上有自己獨特的見解。三十而立、四十而富的現(xiàn)象屢見不鮮，購買力不容質(zhì)疑。置業(yè)次數(shù)一次置業(yè) 60 客戶職業(yè)私營業(yè)主70，年齡在30-40為子女買房的較大年齡個體戶官員和金融系統(tǒng)人員（很少）房地產(chǎn)和外貿(mào)的高級經(jīng)理人（不少）客戶地理分布地區(qū)江東海曙/江北鄞州寧海/象山/奉化中心區(qū)鎮(zhèn)上客戶比例40%10%45%5%15%30%萬達廣場重點參考項目客戶分析重點參考項目客戶分析置業(yè)次數(shù)二次置業(yè) 70以上 客戶職業(yè)高級經(jīng)理人很多

60、私營業(yè)主較多高級職員也有客戶地理分布春江花城地區(qū)江東海曙/江北鄞州寧海/象山/奉化中心區(qū)鎮(zhèn)上客戶比例55%10%30%5%10%20%重點參考項目客戶分析置業(yè)次數(shù)二次為主，一次為輔客戶職業(yè)私營業(yè)主官員和金融系統(tǒng)人員房地產(chǎn)和外貿(mào)的高級經(jīng)理人客戶地理分布都市森林地區(qū)江東海曙/江北鄞州寧海/象山/奉化中心區(qū)鎮(zhèn)上客戶比例45%25%25%5%5%20%潛在客戶定位寧波買房人重點關(guān)注：住城市各個板塊上好地段中高端物業(yè)的中高級管理者和小型私企老板區(qū)域成交客戶家庭年收入基本在810萬之間約占33%，另外10萬以上的也占到33%26-45歲的消費者超過70%重點參考項目客戶職業(yè)：私營業(yè)主，官員，房地產(chǎn)、外貿(mào)高