消費(fèi)者消費(fèi)者行為模式PPT129頁(yè)課件

1、消費(fèi)者行為模式 (1/4)消費(fèi)者決策制定過程 消費(fèi)者行為模式 (2/4)內(nèi)在影響 消費(fèi)者行為模式 (3/4)外在影響消費(fèi)者行為模式 (4/4)消費(fèi)者行為模式 (整合)購(gòu)買決策過程購(gòu)買情境購(gòu)後過程獲得與處置網(wǎng)路消費(fèi)決策網(wǎng)路購(gòu)物之流程 購(gòu)買決策類型科技性產(chǎn)品涉及複雜性決策購(gòu)買，屬?gòu)V泛性問題解決知覺風(fēng)險(xiǎn)知覺風(fēng)險(xiǎn)越高，資訊搜尋量越大金錢風(fēng)險(xiǎn)（monetary risk）高單價(jià)相對(duì)於低單價(jià)的商品，一旦決策錯(cuò)誤，損失更大功能風(fēng)險(xiǎn)（performance risk）產(chǎn)品功能是否能夠如預(yù)期展現(xiàn)-身體風(fēng)險(xiǎn)（physical risk）產(chǎn)品的使用是否會(huì)造成健康與身體的危害-社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（social risk）外顯性

2、產(chǎn)品的購(gòu)買與使用是否會(huì)造成自尊、形象與自信心受損-心理風(fēng)險(xiǎn)（psychological risk）產(chǎn)品的購(gòu)買與使用是否會(huì)造成心理負(fù)擔(dān)，如罪惡感與後悔等方案評(píng)估與選擇數(shù)位相機(jī)決策法則之應(yīng)用商店選擇商店選擇消費(fèi)者決策情境因素影響購(gòu)買過程之因素 消費(fèi)者決策情境因素情境組成要素 零售實(shí)體環(huán)境實(shí)體零售環(huán)境中的商店與機(jī)構(gòu)地理位置、室內(nèi)裝潢與櫥窗設(shè)計(jì)、聲音、音樂、燈光、氣候溫度、氣味、標(biāo)示、商品的擺放展示與陳列、店內(nèi)的廣告 社會(huì)環(huán)境 決策時(shí)之周遭旁人、旁人之特質(zhì)、角色與互動(dòng)、擁擠程度 消費(fèi)者決策情境因素情境組成要素 時(shí)間 時(shí)間狀態(tài)、時(shí)間資源，亦即經(jīng)濟(jì)性時(shí)間如時(shí)間有限性、時(shí)間壓力以及心理性時(shí)間 、消費(fèi)者對(duì)時(shí)間

3、認(rèn)知 任務(wù)特性 在一特定的購(gòu)物行程中，所欲購(gòu)買的產(chǎn)品種類與品牌、為誰購(gòu)買、購(gòu)物目的為何 先前狀態(tài) 在購(gòu)物前的心情情緒、身體情況與財(cái)務(wù)狀態(tài) 消費(fèi)者購(gòu)後滿意度消費(fèi)者滿意度之重要性 消費(fèi)者購(gòu)後滿意度與再購(gòu)買意向之間存在正向的關(guān)係消費(fèi)者滿意度是企業(yè)能夠獲得重複銷售、正向口碑及顧客忠誠(chéng)度的決定性因素 消費(fèi)者購(gòu)後滿意度對(duì)於業(yè)者的收益有明顯的衝擊 消費(fèi)者購(gòu)後滿意度購(gòu)後抱怨行為 消費(fèi)者購(gòu)後滿意度抱怨傾向產(chǎn)品獲得之動(dòng)機(jī)產(chǎn)品獲得動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者分類購(gòu)買動(dòng)機(jī)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者個(gè)人型消費(fèi)者 道德型消費(fèi)者 冷漠型消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)依賴型 衝動(dòng)型個(gè)人主義型 優(yōu)柔寡斷型 獨(dú)立型 購(gòu)物行為商店忠誠(chéng)型 衝動(dòng)和享樂型 便利型價(jià)格討價(jià)還價(jià)型 贈(zèng)

4、禮行為視關(guān)係而定的贈(zèng)禮動(dòng)機(jī) 以香港為例產(chǎn)品收藏收藏行為定義 消費(fèi)者主動(dòng)地、精挑細(xì)選地與狂熱地獲得與擁有物品的過程，這些物品不被作為日常用途之使用，而被視為一系列獨(dú)特物品與經(jīng)驗(yàn)完成的過程 收藏可謂是消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的收集行為，因此較少涉及圖利目的 收藏品的價(jià)值不在其有原有的訂價(jià)，而是經(jīng)由消費(fèi)者的心血與投入而賦予收藏品價(jià)值 內(nèi)在影響消費(fèi)者知覺過程 (1/5)知覺歷程 消費(fèi)者感官感覺感官系統(tǒng) 味覺眼睛耳朵 鼻子舌頭 皮膚視覺聽覺嗅覺觸覺最核心的感官作用；受到顏色影響最鉅 作用相當(dāng)纖細(xì)；聲音型態(tài)牽引情緒與行為直接衝擊生理與好惡；對(duì)味道主觀性強(qiáng) 幫助接收及判斷口中的產(chǎn)品；記憶程度弱 皮膚為最大感官；觸覺引

5、發(fā)質(zhì)感男女不同消費(fèi)者感官感覺 (例)香水產(chǎn)品刺激多重感官消費(fèi)者知覺過程 (2/5)刺激接觸 (看ADIDAS & BUDWEISER)消費(fèi)者對(duì)於環(huán)境中的刺激並非照單全收，只有少數(shù)刺激可以讓消費(fèi)者接收到。醒目訊息較易引起消費(fèi)者對(duì)刺激之接觸。幼兒與動(dòng)物符合吸引消費(fèi)者對(duì)刺激接觸之3原理（Baby, Beauty, Beast)消費(fèi)者知覺過程 (2/5)影響刺激接觸因素個(gè)人因素 需要狀態(tài) 、目標(biāo)類型 、情感狀態(tài)、涉入程度知覺警覺性 、知覺防衛(wèi)性 、知覺適應(yīng)性 刺激因素規(guī)模大小 、頻率 、顏色 、位置 、移動(dòng) 、分隔、新奇性 情境脈絡(luò)因素 提供消費(fèi)者知覺周遭環(huán)境訊息的暫時(shí)參考點(diǎn) ，但時(shí)間壓力或空間擁擠則

6、形成知覺限制 消費(fèi)者知覺過程 (3/5)刺激選擇 消費(fèi)者知覺過程 (4/5)刺激組織新刺激與腦中的記憶發(fā)生關(guān)聯(lián)針對(duì)新刺激加以解釋 刺激組織之原理格式心理學(xué)又稱完形心理學(xué) ，從刺激的整體性而非片段性來推知事物的意涵 閉合律阿蘭小X店 相似律 阿Q桶麵 系列主題背景律 球賽轉(zhuǎn)播背景的運(yùn)動(dòng)行銷 消費(fèi)者知覺過程 (5/5)刺激解釋 知覺之選擇性解釋發(fā)生於以下情況 當(dāng)刺激模稜兩可，形成較大的解釋空間花好月圓 是什麼菜？當(dāng)個(gè)人未具備對(duì)刺激進(jìn)行客觀評(píng)斷的能力希臘式披薩外送無法20分鐘內(nèi)送到！經(jīng)驗(yàn)知識(shí)與期望不相同，知覺有差異！ 要清洗，好麻煩！買咖啡壺，好耶！學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)類型認(rèn)知學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論觀察性學(xué)習(xí) 消費(fèi)者

7、藉由觀察他人的行為以從中得到行為的結(jié)果，並為自己日後的相同行為尋求借鏡，是一種替代性學(xué)習(xí) 模仿性學(xué)習(xí) 來自觀察學(xué)習(xí)，模仿者直接模仿被觀察者的行為而未加判斷。 值得被模仿的人物產(chǎn)生對(duì)代言人言行的記憶 將觀察的訊息轉(zhuǎn)為行動(dòng)具有身體力行的動(dòng)機(jī)行為學(xué)習(xí)古典制約理論內(nèi)涵 未制約刺激（UCS）可自然引起反應(yīng)的刺激，即令狗流口水的乾肉粉。制約刺激（CS）未能單獨(dú)引起反應(yīng)的刺激，需與未制約刺激一起出現(xiàn)，才能引起制約反應(yīng)，通常是人為刺激，例如未經(jīng)制約前無法引發(fā)流口水反應(yīng)的鈴聲。未制約反應(yīng)（UCR）由未制約刺激單純引起的自然反應(yīng)，即因乾肉粉引起的流口水反應(yīng)。制約反應(yīng)（CR）制約刺激引起的人為反應(yīng)。例如狗聽到鈴聲引

8、發(fā)流口水的反應(yīng) 看臺(tái)灣人壽為你得第一：臺(tái)灣阿龍唱歌篇影片行為學(xué)習(xí)古典制約理論 之應(yīng)用行為學(xué)習(xí)古典制約成功條件 制約成功，指左右制約刺激（CS）能將未制約刺激（UCS）引發(fā)的未制約反應(yīng)（UCR）成功移轉(zhuǎn)為制約反應(yīng)（CR） 重複 制約效果需要制約刺激與未制約刺激成對(duì)出現(xiàn)多次方能產(chǎn)生 刺激類化 和制約刺激相似的刺激能夠引起類似的制約反應(yīng)。 刺激區(qū)辨 制約效果僅止於與未制約刺激最早聯(lián)結(jié)的制約刺激，而無法類推到與制約刺激相似的其他刺激， 行為學(xué)習(xí)古典制約理論之行銷運(yùn)用重複出現(xiàn)的廣告金句或廣告歌曲Just do it! 只融你口，不融你手! 產(chǎn)品線延伸 、品牌延伸 、品牌授權(quán) 追隨者品牌推出和領(lǐng)導(dǎo)品牌極類

9、似的品牌名稱、商標(biāo)、包裝 Nokia手機(jī)首先提出科技始終來自人性，與該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈聯(lián)結(jié)，不易被其他品牌沿用重複刺激類化刺激區(qū)辨行為學(xué)習(xí)操作制約理論內(nèi)涵 亦稱為工具制約 強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)乃教導(dǎo)個(gè)體由行為結(jié)果的好壞來決定行動(dòng)與不行動(dòng)，最終個(gè)體會(huì)從事能獲得正面結(jié)果（獎(jiǎng)賞）的行為，與避免會(huì)帶來負(fù)面後果（懲罰）的行動(dòng)。行為學(xué)習(xí)操作制約理論不同於古典制約理論過程複雜性程度不同 古典制約的基礎(chǔ)在於制約反應(yīng)乃經(jīng)由重複的聯(lián)結(jié)產(chǎn)生簡(jiǎn)單反射的過程而得；但操作制約的過程較為複雜，透過行為結(jié)果的賞罰，人們被教導(dǎo)什麼是可欲與不可欲的行為 制約成立的條件不同 古典制約是透過未制約刺激與制約刺激的成對(duì)聯(lián)結(jié)產(chǎn)生制約效果，操作制約乃藉由

10、行為結(jié)果來強(qiáng)化或削弱行為，行為反應(yīng)只是工具，行為結(jié)果才是目標(biāo) 行為學(xué)習(xí)操作制約成立的途徑正面強(qiáng)化 正面行為發(fā)生越多，即可獲得越多獎(jiǎng)賞，形成一種正向循環(huán) 反面強(qiáng)化 以避免負(fù)面結(jié)果或解決負(fù)面問題為目標(biāo)，引導(dǎo)消費(fèi)者從事預(yù)防性或解決性的行為定期強(qiáng)化 、不定期強(qiáng)化 、定量強(qiáng)化 、不定量強(qiáng)化 懲罰 以負(fù)面的行為結(jié)果阻止某些不可欲行為的發(fā)生 行為學(xué)習(xí)操作制約理論於行銷之應(yīng)用正面強(qiáng)化 廣告訴求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品正面利益， 牙齒潔亮 促銷策略如買越多、送越多 集點(diǎn)或集次的次數(shù)方案 反面強(qiáng)化廣告訴求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品解決負(fù)面問題之利益避免口臭與齲齒 ；定期季末出清；不定時(shí)推出特惠商品 ；定量之累積計(jì)點(diǎn)或累積哩程之忠誠(chéng)方案 ；不定量之

11、刮刮樂、拉開瓶蓋對(duì)獎(jiǎng) 懲罰 廣告中訴求停用產(chǎn)品之可能負(fù)面後果記憶系統(tǒng)記憶是消費(fèi)者先前學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的累積，包括感官記憶、短期記憶與長(zhǎng)期記憶記憶過程遺忘的因素 因時(shí)間而淡忘 記憶睡眠效果 因資訊學(xué)習(xí)先後而產(chǎn)生干擾作用前向干擾乃消費(fèi)者先前所學(xué)習(xí)的產(chǎn)品知識(shí)阻礙之後的新資訊學(xué)習(xí)第一部車購(gòu)買常常形成根深蒂固的印象 市場(chǎng)先驅(qū)品牌之先入為主效果後向干擾乃消費(fèi)者後來接觸的新品牌資訊干擾到先前學(xué)習(xí)到的舊品牌記憶後繼品牌 之後來居上效果 消費(fèi)者知識(shí)消費(fèi)者知識(shí)類型一般知識(shí) 用於解讀環(huán)境中的資訊 如對(duì)產(chǎn)品大類、商店、特定購(gòu)物行為、其他顧客、及自己的知識(shí) 通常以命題式的方式組織與界定日常生活中的人事物 程序知識(shí) 以條件式（如

12、果然後）的內(nèi)涵儲(chǔ)存，引導(dǎo)消費(fèi)者的行為 消費(fèi)者知識(shí)一般知識(shí)的命題式組成內(nèi)容 消費(fèi)者知識(shí)程序知識(shí)的條件式組成內(nèi)容消費(fèi)者知識(shí)消費(fèi)者知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)的層次 上層知識(shí)產(chǎn)品大類或概念的知識(shí)例如對(duì)飲料的知識(shí) 基層知識(shí) 產(chǎn)品次類的知識(shí) ，如對(duì)果汁、可樂的知識(shí)下層知識(shí) 針對(duì)產(chǎn)品的特定屬性的知識(shí) 動(dòng)機(jī)性質(zhì)動(dòng)機(jī)性質(zhì)乃人類內(nèi)在狀態(tài)，可以發(fā)動(dòng)身體能量並導(dǎo)引消費(fèi)者選擇性地朝外在環(huán)境中的目標(biāo)邁進(jìn) 動(dòng)機(jī)是喚起身體能量的機(jī)制 啟動(dòng)緊張狀態(tài)或張力，但未提供張力釋放的方向 提供身體能量方向的一種力量提供身體能量可以發(fā)揮與發(fā)洩的目標(biāo) 看Nissan影片動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)動(dòng)機(jī)階層 馬斯洛需要階層理論 動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)動(dòng)機(jī)衝突類型價(jià)值觀價(jià)值觀定義價(jià)值觀為：消

13、費(fèi)者對(duì)特定行為或存在狀態(tài)的一種持續(xù)性信念，此信念使得個(gè)人或社會(huì)偏好某種特定的行為方式，或存在目的狀態(tài)，而較不喜歡與其相對(duì)或相反的行為方式或存在目的狀態(tài)。 價(jià)值觀賀布克的消費(fèi)價(jià)值分類價(jià)值觀薛斯、紐曼與高斯之消費(fèi)價(jià)值理論 涉入涉入基本觀念 個(gè)人基於其本身的固有需要、價(jià)值觀與興趣，而對(duì)產(chǎn)品、品牌、廣告、或購(gòu)買情境感到知覺關(guān)聯(lián)的程度 涉入可視為動(dòng)機(jī) 涉入影響涉入之因素涉入提高消費(fèi)者涉入訴諸消費(fèi)者的享樂性需要 運(yùn)用新奇性刺激 利用突出顯著的刺激 善用名人代言廣告 訴諸感官性需要自我人格概念自我形象與產(chǎn)品品牌形象之相關(guān)性 自我一致性為個(gè)體將自我概念之心理結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)上被購(gòu)買產(chǎn)品的象徵性價(jià)值做連結(jié)自我一致性包

14、含產(chǎn)品品牌形象與自我形象 消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品/品牌，端視產(chǎn)品/品牌能否與消費(fèi)者的自我形象一致，或能夠提升消費(fèi)者的自我觀念自我概念自我形象與產(chǎn)品品牌形象對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響 自我概念自我概念在行銷之應(yīng)用自我形象於產(chǎn)品定位之應(yīng)用 消費(fèi)者性別認(rèn)知於產(chǎn)品性別之應(yīng)用 使用產(chǎn)品利益調(diào)和產(chǎn)品性別人格人格定義與特性 人格是每個(gè)消費(fèi)者獨(dú)特的心理組合，是消費(fèi)者面對(duì)環(huán)境中相似的情境時(shí)，一致特有的反應(yīng)傾向人格反映一個(gè)人的個(gè)性與行事風(fēng)格人格引導(dǎo)消費(fèi)者在不同情境下做出不同的行為反應(yīng)來達(dá)成目標(biāo) 人格常見的人格特質(zhì) 2. 人格對(duì)消費(fèi)行為高低自我監(jiān)控者比較人格品牌個(gè)性構(gòu)面生活形態(tài)生活形態(tài)生活形態(tài)就是消費(fèi)者所過的生活，包括從事的活

15、動(dòng)、購(gòu)買的產(chǎn)品與服務(wù)以及對(duì)環(huán)境的關(guān)心與興趣 生活形態(tài)與消費(fèi)者是什麼樣的人有關(guān)，如年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入消費(fèi)者的心理特性更影響其所選擇的生活形態(tài) 生活形態(tài)生活形態(tài)內(nèi)涵活動(dòng)興趣意見工作嗜好社會(huì)活動(dòng)假期娛樂俱樂部會(huì)員社區(qū)購(gòu)物運(yùn)動(dòng)家庭住家社區(qū)打雜休閒流行食物媒體工作自己社會(huì)議題政治商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化生活形態(tài)生活形態(tài)對(duì)消費(fèi)行為生活形態(tài)生活形態(tài)於行銷之應(yīng)用 生活形態(tài)行銷 建立生活形態(tài)的檔案產(chǎn)品使用者與非使用者在生活形態(tài)上的差異處建立產(chǎn)品特定的檔案找出目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)一步描繪目標(biāo)消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)購(gòu)買與使用資訊整體的生活形態(tài)區(qū)隔將相似生活形態(tài)的目標(biāo)消費(fèi)者予以群組化，不同生活形態(tài)者予以區(qū)隔，從而建立

16、目標(biāo)市場(chǎng)的生活形態(tài)之區(qū)隔建立產(chǎn)品特定的區(qū)隔就特定產(chǎn)品類別之使用情形與品牌偏好建立產(chǎn)品之區(qū)隔Value and Life-Styles (VALS1)-使用36個(gè)問題分成1.需求導(dǎo)向 2.外在導(dǎo)向 3.內(nèi)在導(dǎo)向 等3群體生活形態(tài)(8群體)VALS 2 之自我導(dǎo)向原則導(dǎo)向的消費(fèi)者 受到信念與原則而非情感、事件或慾望之引導(dǎo)，而進(jìn)行購(gòu)買選擇 地位導(dǎo)向的消費(fèi)者購(gòu)買選擇強(qiáng)烈受到他人之行動(dòng)、意見、認(rèn)可之影響，試圖在社會(huì)系統(tǒng)中尋求一定的地位，他們選擇可以提升地位的團(tuán)體加入行動(dòng)導(dǎo)向的消費(fèi)者受各種社會(huì)或形體活動(dòng)等多樣性所驅(qū)使，勇於承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。他們喜歡以具體有形的方式來影響環(huán)境VALS 2 之高低資源:所得教育程度能

17、力與自信生活形態(tài)生活形態(tài)於行銷之應(yīng)用VALS2之市場(chǎng)區(qū)隔 生活形態(tài)VALS限制 文化上的偏差VALS在解釋歸類上之主觀判斷在現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者很少真正只屬於某一區(qū)隔態(tài)度態(tài)度定義態(tài)度為個(gè)人對(duì)事物的整體評(píng)估 個(gè)人對(duì)事物的好惡感覺 個(gè)人經(jīng)由學(xué)習(xí)對(duì)事物的一致性反應(yīng) 態(tài)度乃個(gè)人對(duì)周遭環(huán)境的持續(xù)回應(yīng) 態(tài)度為多面向 態(tài)度態(tài)度之形成來源 態(tài)度理論基本之多重屬性態(tài)度模式Ab：消費(fèi)者對(duì)某對(duì)象物的態(tài)度Xib：消費(fèi)者對(duì)某對(duì)象物屬性i的信念n：衡量的屬性數(shù)目態(tài)度理論加權(quán)多重屬性態(tài)度模式 Ab：消費(fèi)者對(duì)某對(duì)象物的態(tài)度Wi：屬性i的重要程度Xib：消費(fèi)者對(duì)某對(duì)象物屬性i的信念n：衡量的屬性數(shù)目態(tài)度理論費(fèi)雪賓態(tài)度模式之應(yīng)用態(tài)度

18、理論費(fèi)雪賓之行為意向模式行為意向主要受到態(tài)度以及主觀性規(guī)範(fàn)二者之牽動(dòng) 態(tài)度改變之策略低涉入時(shí)之說服策略 將產(chǎn)品或服務(wù)連結(jié)到消費(fèi)者關(guān)心的議題上 將產(chǎn)品或服務(wù)連結(jié)到消費(fèi)者現(xiàn)在所處的情境上 設(shè)計(jì)高涉入的廣告 提高產(chǎn)品利益的重要性 突顯或介紹產(chǎn)品的重要屬性 態(tài)度改變之策略高涉入時(shí)之說服策略 改變個(gè)人對(duì)行為後果的既有認(rèn)知 改變消費(fèi)者對(duì)特定行動(dòng)結(jié)果的評(píng)估 增加新的產(chǎn)品信念與評(píng)估 改變既有之規(guī)範(fàn)性信念 改變個(gè)人順從主觀規(guī)範(fàn)之動(dòng)機(jī) 增加新的規(guī)範(fàn)信念 態(tài)度改變之策略高涉入下、態(tài)度改變之策略途徑傳播過程與態(tài)度改變廣告訊息的說服性效果訊息訴求 感性與理性訴求 當(dāng)產(chǎn)品相似性高時(shí)，使用感性訴求；當(dāng)產(chǎn)品具有創(chuàng)新性與獨(dú)特功

19、能時(shí)，使用理性訴求 比較訴求 就產(chǎn)品的特定屬性來進(jìn)行比較，以提高差異性或?qū)Ρ刃?幽默訴求 吸引消費(fèi)者注意廣告訊息 提高消費(fèi)者對(duì)廣告訊息的記憶 創(chuàng)造廣告與產(chǎn)品之正面態(tài)度 恐懼訴求 增加消費(fèi)者對(duì)廣告訊息注意與處理的動(dòng)機(jī)，進(jìn)一步改變態(tài)度 情感定義與特性情感定義 情感是影響消費(fèi)者行為的感覺，例如生氣、快樂、恐懼、悲傷、驚訝 情感強(qiáng)烈而相對(duì)比較不受認(rèn)知控制，常是立即直接的反應(yīng)，且情感帶有主觀性評(píng)價(jià)性或喜歡不喜歡的成份 情感定義消費(fèi)情感 指消費(fèi)者在產(chǎn)品使用或消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)中所產(chǎn)生的情感反應(yīng)，是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)行銷刺激標(biāo)的物之感覺 情感之產(chǎn)生消費(fèi)者信念慾望與情感產(chǎn)生 對(duì)新產(chǎn)品消費(fèi)情境與意象的想像希望與滿意期望的開啟幻

20、想情境可以成真渴望與想望升高希望新產(chǎn)品可以符合渴望想像從新產(chǎn)品得到的滿足從渴望中得到情感之愉悅購(gòu)買失望另一次購(gòu)買失望再另一次購(gòu)買情感與行銷策略情感於產(chǎn)品策略之應(yīng)用 情感與感性產(chǎn)品 消費(fèi)者情感反應(yīng)對(duì)感覺產(chǎn)品或感性產(chǎn)品特別重要情感喚起作為產(chǎn)品利益 可口可樂廣告訴求擋不住的感覺降低情感作為產(chǎn)品利益 蠻牛飲料廣告訴求產(chǎn)品利益可降低工作不順?biāo)碌拇煺鄹?產(chǎn)品包裝與情感 iMac圓弧造型、iPod的簡(jiǎn)潔風(fēng)搭配多種色彩 統(tǒng)一Dr. Milker之玻璃瓶裝看ConverTVC：2006JAN幽默訴求影片情感與行銷策略情感於品牌策略之應(yīng)用 品牌形象與消費(fèi)者情感 情感與行銷策略情感於品牌策略之應(yīng)用提升消費(fèi)者對(duì)品牌

21、的情感提高品牌喜愛度 提高品牌熟悉度 越熟悉的品牌，愈能產(chǎn)生情感提高對(duì)企業(yè)員工的喜愛度建立消費(fèi)者個(gè)人與企業(yè)人員間的情感 情感與行銷策略情感於廣告策略之應(yīng)用 情感與行銷策略情感於廣告策略之應(yīng)用感性訴求目的在於經(jīng)由品牌形象，建立產(chǎn)品差異化，並且具有引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈之感情與建立強(qiáng)勁之品牌形象之功能 萬事達(dá)卡（MasterCard） 果嶺費(fèi)：116美元。午餐費(fèi)：135美元。一桿進(jìn)洞，有人為證：無價(jià)。有些事是金錢永遠(yuǎn)買不到的。 外在影響消費(fèi)者行為與人口統(tǒng)計(jì) (外生)常見之市場(chǎng)區(qū)隔依據(jù)消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略 (外生)品牌權(quán)益與品牌價(jià)值消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略 (外生)品牌權(quán)益與消費(fèi)者購(gòu)買決策消費(fèi)者行為與訂價(jià)策

22、略 (外生)消費(fèi)者行為與訂價(jià)策略價(jià)格為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所支付的金錢數(shù)目 價(jià)格作為產(chǎn)品品質(zhì)之指標(biāo) 消費(fèi)者知覺價(jià)格 參考價(jià)格消費(fèi)者行為與訂價(jià)策略 (外生)價(jià)格敏感度 價(jià)值意識(shí) 消費(fèi)者的價(jià)格線索知覺著重品質(zhì)與所付出金額的比率 價(jià)格意識(shí) 消費(fèi)者的價(jià)格線索知覺顯現(xiàn)精打細(xì)算的價(jià)格意識(shí)特性 價(jià)格-品質(zhì)的對(duì)應(yīng)認(rèn)知 消費(fèi)者將價(jià)格線索當(dāng)作一種正面指標(biāo) ，一分錢一分貨價(jià)格聲望敏感 消費(fèi)者視產(chǎn)品品質(zhì)為價(jià)格信號(hào)，認(rèn)為高品質(zhì)產(chǎn)品代表高價(jià)格，而高品質(zhì)可襯托出身份地位。 消費(fèi)者行為與通路策略 (外生) 零售策略與消費(fèi)者行為 零售業(yè)態(tài)與消費(fèi)者行為零售綜合店 以一次購(gòu)足、大量採(cǎi)購(gòu)及物超所值價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)策略能夠激發(fā)消費(fèi)者的

23、興趣，滿足消費(fèi)者多層面的購(gòu)物需求。 零售專門店提供深廣的個(gè)人化服務(wù)、特殊商品組合等吸引顧客目光，進(jìn)而增加消費(fèi)者的來店次數(shù)。購(gòu)物目的與消費(fèi)者行為當(dāng)消費(fèi)者擬購(gòu)商品的商店越接近時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生多重購(gòu)物目的之傾向越明顯。 消費(fèi)者行為與推廣策略 (外生)推廣策略與消費(fèi)者行為廣告廣告效果受到媒體內(nèi)容與媒體內(nèi)容/廣告搭配性的影響 透過產(chǎn)品置入可以達(dá)到提升置入品牌的知名度及影響消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買意願(yuàn) 促銷促銷提供獎(jiǎng)勵(lì)及誘因價(jià)格相關(guān)促銷非價(jià)格相關(guān)促銷 文化定義文化定義 即社會(huì)群體中被大多數(shù)人共享的意義，主要包括社會(huì)知識(shí)、規(guī)範(fàn)與價(jià)值觀，可經(jīng)由上一代傳至下一代 規(guī)範(fàn)乃社會(huì)成員對(duì)應(yīng)有或不應(yīng)有之行為之團(tuán)體認(rèn)知 價(jià)值觀為指

24、引吾人生活中哪些部份應(yīng)被維持與獲取，乃判斷、個(gè)人或他人行為之核心信念與與標(biāo)準(zhǔn)，常帶有宗教性、意識(shí)形態(tài)與人文色彩 文化價(jià)值定義消費(fèi)者與文化文化之行銷意涵文化意義可以有不同層次總體文化可以涵蓋到國(guó)家或整個(gè)社會(huì)個(gè)別文化包括不同種族、地域、社會(huì)階層或世代等次文化文化是非語(yǔ)文動(dòng)作與姿態(tài)、飲食偏好及其他非語(yǔ)文行為線索之彰顯 文化是人們於工作、家庭生活及娛樂中等各種個(gè)人或團(tuán)體情境下的儀式活動(dòng) 文化意義乃群體成員間共享的信念 文化意義乃由文化成員所創(chuàng)造 文化意義並非永久不變，而是隨著時(shí)間經(jīng)常變動(dòng) 次文化次文化定義乃社會(huì)中共同分享某些文化意義的特定群體，這些群體內(nèi)的成員具有相似的目標(biāo)、價(jià)值觀、信念、行為與消費(fèi)

25、各個(gè)次文化仍獨(dú)享其特有的文化意義，展現(xiàn)其與其他群體不同的特性 次文化年齡與世代次文化 年齡作為次文化之界定，在於不同年齡群體之間往往具有不同想法、價(jià)值觀與行為 世代以年齡概念為基礎(chǔ)，針對(duì)生活在同一年代、處?kù)断嗤纳A段，彼此分享經(jīng)驗(yàn)與生活，因而具有相似購(gòu)買行為的一群人，予以區(qū)隔出特定群體，進(jìn)一步分析不同世代族群間的差異 次文化世代的定義 世代科夥指生活在同一年代、具有相似購(gòu)買行為的一群人，因處?kù)断嗤纳A段，彼此分享經(jīng)驗(yàn)與生活，並生活在相同的流行文化、經(jīng)濟(jì)情況、天災(zāi)人禍、國(guó)家政策與科技發(fā)展等環(huán)境下，因而創(chuàng)造出緊密聯(lián)結(jié)在一起的世代，形成科夥 常見的世代分法，如成熟世代（銀髮族）、嬰兒潮世代、

26、X世代、世代等 次文化世代特性 以世代為例一方面接受來自X世代或嬰兒潮世代父母的傳統(tǒng)觀念，另一方面卻又因網(wǎng)際網(wǎng)路與傳播科技媒體的無遠(yuǎn)弗屆，接觸許多跨國(guó)文化與先進(jìn)想法，因此常有以下的衝突與矛盾 自主性相對(duì)於歸屬感反叛相對(duì)於順從理想主義相對(duì)於實(shí)用主義自戀相對(duì)於接近他人次文化世代行銷避免以權(quán)威的語(yǔ)調(diào)告訴Y世代消費(fèi)者應(yīng)該如何挑選產(chǎn)品切勿提供不實(shí)的品牌利益訴求，保持真誠(chéng)的品牌形象提供Y世代消費(fèi)者想要的感官娛樂以及生活態(tài)度廣告訴求強(qiáng)調(diào)能被別人接受與喜愛的自我與自主次文化社會(huì)階層次文化 社會(huì)階層代表在社會(huì)結(jié)構(gòu)中佔(zhàn)據(jù)不同位置的族群團(tuán)體社會(huì)階層反應(yīng)消費(fèi)者可以接觸與使用的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)資源與權(quán)力 同一社會(huì)階層的消費(fèi)者

27、常具有相似的職業(yè)與教育背景，因此影響消費(fèi)者的品味與生活形態(tài) 較常見的社會(huì)階層分類 上上階層/下上階層/上中階層/中產(chǎn)階層/勞工階層/低收入階層貧窮階層跨文化差異與影響文化價(jià)值觀的差異 文化層次亞洲西方行為表現(xiàn)（外顯部份）視情況而定的彈性長(zhǎng)期持續(xù)改進(jìn)規(guī)範(fàn)非正式約定團(tuán)隊(duì)績(jī)效關(guān)係合作網(wǎng)絡(luò)計(jì)畫性由下到上重新改造規(guī)則契約個(gè)人績(jī)效任務(wù)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)價(jià)值觀、信念、偏好、規(guī)範(fàn)（宣示部份）歷史脈絡(luò)字裡行間整合結(jié)盟時(shí)間就是金錢分析差異化成就基本假設(shè)（理所當(dāng)然部份）循環(huán)式時(shí)間全觀二元互依重視出身血統(tǒng)組織就是人的系統(tǒng)務(wù)實(shí)性線性時(shí)間非黑即白辨證自主重視白手起家組織就是工作的系統(tǒng)概念性跨文化差異與影響赫夫思提文化取向權(quán)力距離主

28、要描述社會(huì)不平等程度以及權(quán)勢(shì)的階層關(guān)係不確定性規(guī)避乃社會(huì)成員對(duì)不確定、模糊情境規(guī)避的傾向程度個(gè)人主義集體主義 乃一個(gè)社會(huì)的成員以個(gè)人發(fā)展與利益為先，或者以團(tuán)體或組織的發(fā)展與利益為前提 雄性特質(zhì)與雌性特質(zhì)乃一個(gè)社會(huì)如何看待男性與女性的性別角色、兩性之間的地位差距，並且比較重視的是男性角色（雄性文化）還是女性角色（雌性文化） 長(zhǎng)期取向與一個(gè)文化對(duì)未來的取向有關(guān)。一個(gè)社會(huì)如果以未來為重、注重長(zhǎng)期結(jié)果，則會(huì)重視堅(jiān)持力、忍受力與吃苦耐勞的價(jià)值觀 跨文化差異與影響中西文化取向之比較文化面向基本議題跨文化比較實(shí)例權(quán)力距離社會(huì)對(duì)人際互動(dòng)平等的重視程度；重視程度高代表權(quán)力距離低權(quán)力距離低澳洲、加拿大、美國(guó)、荷蘭

29、、德國(guó)、瑞士權(quán)力距離高埃及、印度、馬來西亞、菲律賓不確定性規(guī)避社會(huì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度低新加波、香港、瑞典、美國(guó)高葡萄牙、日本、法國(guó)、南韓個(gè)人主義集體主義人們對(duì)獨(dú)立性（個(gè)人主義）與互依性（集體主義）的看法個(gè)人主義西方集體主義亞洲雄性雌性社會(huì)重視雄性特質(zhì)如成就與競(jìng)爭(zhēng)；或重視雌性特質(zhì)如關(guān)心與照顧雄性日本、瑞士、英國(guó)雌性瑞典、泰國(guó)、荷蘭長(zhǎng)期取向社會(huì)對(duì)未來的看法與態(tài)度長(zhǎng)期日本短期美國(guó)、英國(guó)跨文化差異與影響文化差異之彰顯 允諾基礎(chǔ) 人們?cè)谏虡I(yè)上或日常允諾方面，取得彼此同意的基礎(chǔ)為口頭協(xié)商或者法律架構(gòu) 友誼 友誼是用來表現(xiàn)權(quán)力、地位與名望之象徵或私人關(guān)係或共同利益關(guān)係 各文化建立關(guān)係的方式與步驟不盡相同 時(shí)間觀念

30、 各文化之間守時(shí)與時(shí)間觀念的不同 個(gè)人空間 人際互動(dòng)面對(duì)面時(shí)，個(gè)人可以接受彼此身體距離之遠(yuǎn)近 地位意識(shí) 某些文化非常在意雙方的地位與頭銜是否相當(dāng) 服裝規(guī)範(fàn) 每一個(gè)文化對(duì)穿著之規(guī)範(fàn)與要求不盡相同 跨文化差異與影響跨文化消費(fèi)者行為 西方與亞洲消費(fèi)者需要階層之差異 生理需要西方亞洲結(jié)盟愛與歸屬自尊自我實(shí)現(xiàn)安全安全景仰地位低階需要高階需要個(gè)人社會(huì)身體生理需要跨文化差異與影響跨文化消費(fèi)者行為對(duì)自我與他人的概念 文化取向基本議題比較標(biāo)準(zhǔn)東西差異對(duì)人類本性的看法人性本善或本惡善惡分明或居中？西方：對(duì)陌生人持正面態(tài)度、交朋友容易與快速，關(guān)係不一定持久亞洲：對(duì)陌生人存戒心態(tài)度、交朋友慢，但關(guān)係相當(dāng)持久對(duì)他人之評(píng)

31、價(jià)哪些為評(píng)價(jià)他人重要標(biāo)準(zhǔn)？年齡、性別、社會(huì)階層西方：年齡不是評(píng)斷別人是否值得尊敬的重要標(biāo)準(zhǔn)亞洲：年齡為評(píng)斷別人是否值得尊敬的重要標(biāo)準(zhǔn)對(duì)自我的評(píng)價(jià)哪些為自我評(píng)價(jià)重要標(biāo)準(zhǔn)？自尊、知覺能力西方：高度自尊、高度自信、認(rèn)為自己能力強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人、成就取向亞洲：自尊較低、謙虛、認(rèn)為自己能力不強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)集體、承襲取向與群體的關(guān)係社會(huì)基礎(chǔ)或個(gè)人群體？個(gè)人導(dǎo)向、集體導(dǎo)向西方：個(gè)人導(dǎo)向，保護(hù)自己權(quán)力意識(shí)高，重視自由亞洲：集體導(dǎo)向，重視團(tuán)體價(jià)值如忠誠(chéng)、歸屬與小我犧牲跨文化差異與影響亞洲消費(fèi)者的態(tài)度功能 態(tài)度功能實(shí)用功能價(jià)值表達(dá)功能自我防衛(wèi)功能知識(shí)功能定義態(tài)度標(biāo)的物提供的賞罰態(tài)度標(biāo)的物表達(dá)的價(jià)值態(tài)度標(biāo)的物提供的保護(hù)態(tài)度標(biāo)

32、的物提供的明確性產(chǎn)品實(shí)例冰淇淋（臺(tái)灣）因產(chǎn)品提供感官快樂，故形成正面態(tài)度賓士汽車（新加坡）因產(chǎn)品表達(dá)成功與地位，故形成正面態(tài)度冷凍蔬菜（日本）因產(chǎn)品帶來無能家庭主婦形象，故形成負(fù)面態(tài)度嬌生嬰兒用品（中國(guó)）因廣告中提供照顧嬰兒之訣竅故形成正面態(tài)度廣告焦點(diǎn)直接了當(dāng)傳播產(chǎn)品利益?zhèn)鬟f與產(chǎn)品有關(guān)的生活形態(tài)傳遞產(chǎn)品不會(huì)引起負(fù)面形象的訊息傳遞清楚產(chǎn)品種類與屬性之資訊跨文化差異與影響亞洲消費(fèi)者產(chǎn)品使用情境 集體互依的自我公共意義私下使用低涉入從眾性低實(shí)用性考量金錢性、功能性風(fēng)險(xiǎn)公開使用高涉入從眾性高地位尋求社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)團(tuán)體定義何謂團(tuán)體？ 團(tuán)體為因彼此間的互動(dòng)而產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的一群人例如一起選修消費(fèi)者行為課程的同學(xué)或

33、朋友 群聚指在一特定時(shí)空內(nèi)，彼此近距離靠近的人群例如同時(shí)站在公車站牌下等公車的一群人 類聚指的是具有某些相同特性的一群人例如同是管理科系的學(xué)生 2. 參考團(tuán)體參考團(tuán)體影響之變動(dòng)性 因產(chǎn)品而異 人際影響力意見領(lǐng)袖 意見領(lǐng)袖乃消費(fèi)者尋求建議與資訊的來源，對(duì)消費(fèi)者具有人際影響，可以正面或負(fù)面影響追隨者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度與行為 在社會(huì)每一個(gè)階層與每一團(tuán)體中都有意見領(lǐng)袖者的存在，對(duì)他人與團(tuán)體造成水平性的影響，其中又以高收入與社會(huì)地位群體中的意見領(lǐng)袖最具影響力人際影響力市場(chǎng)行家 市場(chǎng)行家（market maven）是意見領(lǐng)袖概念之?dāng)U大，意指對(duì)跨產(chǎn)品類別擁有眾多不同領(lǐng)域心得的意見領(lǐng)袖者市場(chǎng)行家的資訊與知識(shí)面向都較

34、先前所提及的意見領(lǐng)袖要來的廣與多元 創(chuàng)新擴(kuò)散何謂創(chuàng)新？ 消費(fèi)者知覺創(chuàng)新為任何被消費(fèi)者認(rèn)為可採(cǎi)用之具有新意的想法、活動(dòng)或產(chǎn)品從產(chǎn)品創(chuàng)新度對(duì)既有消費(fèi)者形態(tài)的影響程度連續(xù)性創(chuàng)新動(dòng)態(tài)連續(xù)性創(chuàng)新不連續(xù)性創(chuàng)新創(chuàng)新擴(kuò)散創(chuàng)新採(cǎi)納過程 態(tài)度正當(dāng)化試用知曉理解採(cǎi)納創(chuàng)新擴(kuò)散採(cǎi)納過程中止的可能原因 採(cǎi)納階段行銷組織方面的原因消費(fèi)者方面的原因知曉不當(dāng)使用或行銷傳播過少選擇性暴露；選擇性知覺理解行銷傳播訊息不易理解選擇性記憶態(tài)度行銷傳播訊息不具說服力抱持懷疑判斷正當(dāng)化行銷傳播之來源效果不佳同儕壓力；法規(guī)限制試用未能於行銷傳播活動(dòng)中引導(dǎo)試用行為反應(yīng)；通路系統(tǒng)不理想其他替代品；無法找到新產(chǎn)品採(cǎi)納未能開發(fā)新產(chǎn)品與改善舊產(chǎn)品被其

35、他新產(chǎn)品取代創(chuàng)新擴(kuò)散採(cǎi)納者之類別 (看wade1.0名人代言影片)創(chuàng)新者為最先採(cǎi)用新產(chǎn)品之消費(fèi)者對(duì)於試用新點(diǎn)子或新產(chǎn)品具有冒險(xiǎn)精神早期採(cǎi)納者較創(chuàng)新者更加社會(huì)整合於當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，在大多數(shù)的社會(huì)系統(tǒng)中具有最高的意見領(lǐng)袖影響力 早期大眾為所有採(cǎi)納人口最深思熟慮的一群 晚期大眾對(duì)新事物通常抱持懷疑態(tài)度，除非在必要與社會(huì)壓力下才會(huì)採(cǎi)用新產(chǎn)品 落後者 最晚採(cǎi)納新產(chǎn)品之類組。其受限於傳統(tǒng)，依循過去決策歷史，對(duì)於新產(chǎn)品與其提供者遲不相信的態(tài)度 團(tuán)體與人際影響力的行銷意涵對(duì)不同採(cǎi)納族群消費(fèi)者的行銷策略 採(cǎi)納群組成功行銷策略創(chuàng)新者與早期採(cǎi)納者強(qiáng)調(diào)擁有新產(chǎn)品之興奮度/解釋新產(chǎn)品有多新、多革新使用精緻或科技與萬國(guó)性訴求/

36、使用高可信度的代言人使用形象佳、高度區(qū)隔化的媒體/選擇對(duì)產(chǎn)品熱衷者為目標(biāo)區(qū)隔在專精化的大眾媒體上使用先驅(qū)性廣告/對(duì)於高學(xué)習(xí)度的產(chǎn)品，使用人員銷售法將試用品配送到消費(fèi)者家中/運(yùn)用事件行銷將新產(chǎn)品介紹給媒體與通路早期大眾利用大量廣告建立品牌偏好/在廣告中比較並強(qiáng)調(diào)品牌之好處使用示範(fàn)性廣告與人員拜訪/善用群體壓力使用折價(jià)卷與試用等促銷工具/推展通路促銷，鼓勵(lì)進(jìn)貨廣告中針對(duì)意見領(lǐng)袖，並使用證言式訴求晚期大眾使用保證與背書消除懷疑態(tài)度/於通路中實(shí)際示範(fàn)產(chǎn)品使用與效果強(qiáng)調(diào)售後保證與維修服務(wù)等/利用價(jià)值行銷於廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品合理價(jià)位但絕佳品質(zhì)使用直接了當(dāng)訴求/使用廣告支援通路銷售活動(dòng)落後者盡可能降低行銷活動(dòng)創(chuàng)

37、新擴(kuò)散創(chuàng)新者與非創(chuàng)新者之特性比較 創(chuàng)新者特性具體描述人口特性收入較高較年輕教育程度較高較高社經(jīng)地位態(tài)度與認(rèn)知特性對(duì)於新產(chǎn)品採(cǎi)購(gòu)較具冒險(xiǎn)精神知覺風(fēng)險(xiǎn)較小認(rèn)為自己是創(chuàng)新者對(duì)於新產(chǎn)品抱持正面態(tài)度社會(huì)互動(dòng)特性對(duì)於朋友與團(tuán)體活動(dòng)參與較多為意見領(lǐng)袖社交流通性高喜歡接觸新產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)對(duì)於新產(chǎn)品類別有較高使用率對(duì)於購(gòu)買新產(chǎn)品有明顯意願(yuàn)溝通行為閱讀較多平面媒體團(tuán)體與人際影響力的行銷意涵新產(chǎn)品擴(kuò)散的行銷策略克服抗拒創(chuàng)新的行銷策略 抗拒來源（障礙）行銷策略產(chǎn)品策略傳播策略定價(jià)策略市場(chǎng)策略應(yīng)對(duì)策略功能性障礙使用障礙以系統(tǒng)觀發(fā)展產(chǎn)品，研發(fā)一系列產(chǎn)品教導(dǎo)使用以開發(fā)市場(chǎng)使用市場(chǎng)開發(fā)策略價(jià)值障礙改進(jìn)產(chǎn)品績(jī)效改善產(chǎn)品定位降低成

38、本減低價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)障礙使用廣為人知的品牌名稱使用背書與證言廣告促進(jìn)試用/提升市場(chǎng)曝光度心理性障礙傳統(tǒng)障礙教育消費(fèi)者利用變革代理人了解與尊重傳統(tǒng)形象障礙借用好的品牌形象（品牌名稱）創(chuàng)造獨(dú)特形象家庭特性與消費(fèi)者行為家庭對(duì)消費(fèi)者行為之影響 家庭是影響消費(fèi)者個(gè)人最鉅的重要團(tuán)體，兼具初級(jí)團(tuán)體與參考團(tuán)體之影響力 家庭對(duì)消費(fèi)者的影響一方面來自家庭成員間緊密的聯(lián)繫關(guān)係另一方面則是家庭因血緣與親密關(guān)係，對(duì)消費(fèi)者具有直接與最終的影響 家庭作為收入與支出的經(jīng)濟(jì)單位，家庭成員之間建立個(gè)別與共同消費(fèi)者之優(yōu)先性 消費(fèi)者在社會(huì)化的過程中，受到家庭消費(fèi)習(xí)慣的影響與薰陶最多 家庭特性與消費(fèi)者行為家庭結(jié)構(gòu)之改變趨勢(shì) 晚婚-越來越多消費(fèi)者選擇晚婚或不婚-單身消費(fèi)者對(duì)於產(chǎn)品與服務(wù)之需求與已婚家庭大相逕庭 同居-由於社會(huì)觀念改變，男女同居比過去較不會(huì)受到異樣眼光 -同居伴侶具有較高的自我意識(shí)，較已婚對(duì)偶有更明顯對(duì)物 品所有權(quán)壁壘分明的意識(shí) 雙薪家庭-女性投入職場(chǎng)讓家庭形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p薪家庭 -可支配所得較高、婦女因就業(yè)而對(duì)家庭採(cǎi)購(gòu)的權(quán)力與影響 力增加、省時(shí)產(chǎn)品成為雙薪