石家莊縱橫國(guó)際地產(chǎn)冠邸項(xiàng)目定位報(bào)告-精品課件

1、縱橫國(guó)際冠邸項(xiàng)目定位報(bào)告 目錄第一部分 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)分析第二部分宗地分析 第三部分項(xiàng)目產(chǎn)品定位第四部分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析第五部分產(chǎn)品策劃建議 第一部分 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)分析 為便于描述項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)狀況，現(xiàn)將該區(qū)域按照區(qū)域環(huán)境、在售個(gè)案詳情、供應(yīng)態(tài)勢(shì)、產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格水平、營(yíng)銷推廣、銷售績(jī)效、客戶分析等方面進(jìn)行逐個(gè)市場(chǎng)描述和分析。1、區(qū)域環(huán)境分析 A、區(qū)域范圍：根據(jù)主力客戶群體的地理分布特征和項(xiàng)目所處行政區(qū)兩個(gè)重要?jiǎng)澐衷瓌t，現(xiàn)將區(qū)域住宅市場(chǎng)的研究范圍確定為長(zhǎng)安區(qū)內(nèi)，具體道路劃分為“和平路北東二環(huán)裕華路建華大街”，屬于省城東北區(qū)域。1、區(qū)域環(huán)境分析B、區(qū)域環(huán)境項(xiàng)目所在市場(chǎng)區(qū)域位于石家莊市區(qū)東北的長(zhǎng)安區(qū)內(nèi)，

2、是石家莊廠企最為集中的區(qū)域，綜合環(huán)境較差，改造潛力巨大，房?jī)r(jià)存在繼續(xù)上升空間。區(qū)域內(nèi)的較大房齡生活區(qū)較多，生活配套成熟，但因拆遷成本較高，新增商品房數(shù)量較少。相比省會(huì)其他地產(chǎn)板塊，該區(qū)域近年商品房市場(chǎng)發(fā)展相比較慢，新增供應(yīng)較少，最近一段時(shí)間，隨著長(zhǎng)安區(qū)土地供應(yīng)的不斷放量，上市項(xiàng)目的數(shù)量也有明顯增加，目前處于和將處于銷售階段的項(xiàng)目有：中鐵大廈、中景盛世長(zhǎng)安、冀興尊園、簡(jiǎn)筑等項(xiàng)目。1、區(qū)域環(huán)境分析C、交通環(huán)境中山東路、和平路、裕華路為東西向主干道，東二環(huán)、翟營(yíng)北大街、建華北大街構(gòu)成南北向干道。區(qū)域內(nèi)有10余條公交線路通達(dá)全市各地和火車站。2、區(qū)域市場(chǎng)總體評(píng)價(jià)區(qū)域內(nèi)的主要物業(yè)是房齡較大的廠企集中宿舍

3、，是長(zhǎng)安區(qū)工業(yè)布局的集中居民區(qū)，是省會(huì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和早年城市規(guī)劃的產(chǎn)物，雖然目前大多數(shù)物業(yè)的建筑形態(tài)、布局已經(jīng)明顯落后于時(shí)下，但其便捷的出行和成熟的配套等先天條件，使得該區(qū)域的地段價(jià)值十分突出?？紤]到該區(qū)域人口密度較大，生活區(qū)眾多，拆遷成本和難度都較大，所以近年來(lái)區(qū)域內(nèi)商品房開發(fā)緩慢，明顯落后于其他城市板塊，與之情況相近的還有省會(huì)西北聯(lián)盟路一帶，屬于舊城改造相對(duì)緩慢的典型區(qū)域。2、區(qū)域市場(chǎng)總體評(píng)價(jià)區(qū)域內(nèi)主要市場(chǎng)交易為存量房產(chǎn)品交易，該類產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)就是低總價(jià)，盡管單價(jià)不低，但市場(chǎng)交易頻繁，主要滿足了社會(huì)上中低收入人群的置業(yè)需求。典型產(chǎn)品是50-60平米/套，房齡在25年以上，總價(jià)在20萬(wàn)左右，市

4、場(chǎng)反應(yīng)熱烈。另外，區(qū)域內(nèi)的榮國(guó)花園的二手房?jī)r(jià)格水平屬于區(qū)域高點(diǎn)，主要原因是區(qū)域內(nèi)新房供應(yīng)長(zhǎng)期處于一個(gè)較低水平，這與城區(qū)功能及建筑形態(tài)有關(guān)。中鐵大廈是本案所在區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)參考個(gè)案，其產(chǎn)品參考價(jià)值不僅在于地段相近，而且在產(chǎn)品定位上也比較相近，該項(xiàng)目市場(chǎng)反映較好，去化比較順利，目前售樓處已經(jīng)撤消。距本案不遠(yuǎn)的中景盛事長(zhǎng)安、簡(jiǎn)筑、冀興尊園等項(xiàng)目現(xiàn)均處于銷售階段，這些項(xiàng)目的供應(yīng)，會(huì)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格水平和本案定價(jià)產(chǎn)生直接影響，而產(chǎn)品本身參考意義不如前述的中鐵大廈項(xiàng)目。結(jié)論：商品房（新房）供應(yīng)較少，存量房交易頻繁，市場(chǎng)需求旺盛。區(qū)域交易狀態(tài)呈現(xiàn)高單價(jià)、低總價(jià)的特征。周邊區(qū)域新房供應(yīng)加大，市場(chǎng)價(jià)格急劇提升。3、

5、目前在售個(gè)案情況詳列案名 總建規(guī)模（） 房屋類型 均價(jià) （元/） 面積范圍 （） 主力面積 （） 主力總價(jià)（萬(wàn)元） 銷售率 中鐵大廈 3萬(wàn) 高層 4700 41-130 80-90 30-34 100% 中景盛世長(zhǎng)安 40萬(wàn) 高層 5500 60-172 100-135 39-53 99%(一期) 冀興尊園 17萬(wàn) 小高高層530096-176 142-176 60-74 100%(一期) 簡(jiǎn)筑 30萬(wàn) 板高 480040-400 90 32萬(wàn) 未售 主要在售樓盤可供應(yīng)總量約90萬(wàn)平方米以內(nèi)，處于開發(fā)銷售狀態(tài)量體（有效供應(yīng)）約50萬(wàn)平方米。將有約40萬(wàn)平方米的后續(xù)開發(fā)量。將在未來(lái)1-2年內(nèi)陸續(xù)

6、供應(yīng)上量。區(qū)域內(nèi)的主流供應(yīng)還是以普通住宅為主，與本案產(chǎn)品類型相近的小戶型公寓產(chǎn)品分布較為分散，在項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)供應(yīng)比重較低。2019年之前區(qū)域新增體量較少，樓盤品質(zhì)普遍較低，多數(shù)居民的購(gòu)買欲望不很強(qiáng)烈，因此蓄積了較大的購(gòu)買力。2019年以后隨著交通狀況和生態(tài)環(huán)境的改善，一批中高檔項(xiàng)目陸續(xù)建設(shè)，如：中景盛世長(zhǎng)安、簡(jiǎn)筑、冀興尊園等項(xiàng)目為平淡的區(qū)樓市注入了新的活力，供應(yīng)態(tài)勢(shì)逐漸上升。4、產(chǎn)品規(guī)劃分析中景盛世長(zhǎng)安的主力戶型為三房100-145平米，戶型設(shè)計(jì)比較經(jīng)濟(jì)，總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略十分明顯。中鐵大廈的產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)上與本案最為接近，其主力產(chǎn)品就是小面積落點(diǎn)的普通住宅產(chǎn)品，如80-90平米/套的兩房和41-

7、57平米/套的一房等，盡管是一梯8戶的設(shè)計(jì)，但其市場(chǎng)接受度還是比較高，突出表現(xiàn)出小面積落點(diǎn)的總價(jià)優(yōu)勢(shì)。相比盛世長(zhǎng)安，冀興尊園的面積落點(diǎn)明顯要提高一個(gè)區(qū)間，幾乎在功能相近的前提下，后者的單種戶型面積落點(diǎn)明顯要高于前者10-15平米。簡(jiǎn)筑目前尚在項(xiàng)目初期，許多數(shù)據(jù)還未公開，從目前了解來(lái)看，該項(xiàng)目是目前區(qū)域內(nèi)第一個(gè)按照“70%、90平米”新規(guī)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的項(xiàng)目，直接可以判斷出該項(xiàng)目的主力產(chǎn)品將是90平米左右的二居，是目前區(qū)域新盤當(dāng)中，產(chǎn)品功能與本案競(jìng)爭(zhēng)力（預(yù)期）最強(qiáng)的項(xiàng)目。5、價(jià)格態(tài)勢(shì)分析目前來(lái)看，區(qū)域內(nèi)價(jià)格水平由高至低排序分別為：中景盛世長(zhǎng)安、冀興尊園、簡(jiǎn)筑及中鐵大廈，目前具體銷售均價(jià)為5500元/平

8、米、5300元/平米、4800元/平米（圖紙認(rèn)購(gòu)）和4700元/平米。區(qū)域內(nèi)存量房交易價(jià)格上漲明顯，目前區(qū)域普通宿舍、居民樓、商品房社區(qū)的交易價(jià)格范圍為3700-5600元/平米，總價(jià)20萬(wàn)左右的老宿舍最為搶手。6、銷售績(jī)效分析區(qū)域內(nèi)住宅產(chǎn)品的銷售狀況普遍良好，幾乎所有的推出項(xiàng)目都能在有限時(shí)段內(nèi)實(shí)現(xiàn)比較樂觀的銷售業(yè)績(jī)。中鐵大廈目前銷售率為100%，大多產(chǎn)品力較差，采光通風(fēng)均十分不理想，但該項(xiàng)目的主力去化較長(zhǎng)，主要是期房圖紙階段面市，而且價(jià)格小幅頻提，屬于典型的人為拉長(zhǎng)了銷售周期。中景盛世長(zhǎng)安則是在取得預(yù)售許可證后集中售賣的方式，所以經(jīng)過前期細(xì)致的客戶儲(chǔ)備工作和相對(duì)較低的入市價(jià)格，使得該項(xiàng)目的銷

9、售速度十分快，目前該項(xiàng)目一期已經(jīng)售檠，而銷售價(jià)格也由最早的3600元/平直升5500元/平米以上。7、客源狀況分析購(gòu)房客群的年齡層次較為明顯，和整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)相近，換房需求最為迫切的30-45歲層次人員，投資、置業(yè)比重較大。購(gòu)買力最強(qiáng)的45歲以上階層在該區(qū)域的需求旺盛，突出表現(xiàn)在普通住宅產(chǎn)品的消費(fèi)需求上。而首次置業(yè)人群則感覺普通住宅產(chǎn)品的總價(jià)門檻高，消費(fèi)能力無(wú)法達(dá)到，而更多的考慮選擇低總價(jià)的二手房。A、客源分布B、客源階層分布第二部分 宗地分析宗地分析S優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目北臨中山路，藍(lán)天商廈西鄰，地段成熟、交通便利，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。項(xiàng)目中山路沿街商業(yè)體量較大，不僅提高了開發(fā)收益，也對(duì)商務(wù)產(chǎn)品提供了配

10、套支持。項(xiàng)目地塊方正，適宜規(guī)劃成院落布局，院落中部的景觀處理明顯提高了整個(gè)項(xiàng)目的綜合品質(zhì)。W劣勢(shì)：項(xiàng)目產(chǎn)品類型過多，就單一產(chǎn)品類型而言的市場(chǎng)影響力比較有限，屬于體量不大的綜合項(xiàng)目體，推廣效率和操盤條件都不理想。用地強(qiáng)度大，尤其是大體量商業(yè)、商務(wù)的產(chǎn)品會(huì)對(duì)停車事宜提出了較高要求。項(xiàng)目所在區(qū)域多為普通多層結(jié)構(gòu)民宅，且房齡較長(zhǎng)，整個(gè)區(qū)域的品質(zhì)感有待改善。O機(jī)會(huì)：中山路沿線新建房地產(chǎn)項(xiàng)目較少，本案屬于稀缺地段項(xiàng)目，區(qū)位特質(zhì)突出。項(xiàng)目所在區(qū)域的市場(chǎng)供應(yīng)十分有限，在區(qū)域市場(chǎng)呈供小于求的市場(chǎng)格局，十分適宜本案的入市。近幾年省會(huì)房地產(chǎn)發(fā)展迅猛，房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資收益十分明顯。T威脅：項(xiàng)目商業(yè)體量較大，尤其是5F

11、的商業(yè)布局對(duì)市場(chǎng)銷售變現(xiàn)的壓力巨大，對(duì)商業(yè)定位及運(yùn)營(yíng)模式要求極高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。金融政策的趨嚴(yán)對(duì)投資型產(chǎn)品的打擊十分明顯，對(duì)本案的需求會(huì)有一定消極影響。目前整個(gè)省會(huì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了比較明顯的觀望期，市場(chǎng)形勢(shì)不容樂觀，2009年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)十分激烈。結(jié)論：首先，考慮到該區(qū)域市場(chǎng)需求旺盛，應(yīng)盡可能及早開工建設(shè)、銷售，目前市場(chǎng)供應(yīng)不足的機(jī)會(huì)十分難得。其次，考慮到本案物業(yè)品質(zhì)一般，產(chǎn)品力受到局限，建議考慮將本案規(guī)劃為小戶型公寓產(chǎn)品，最大程度的滿足多元需求。為了提高產(chǎn)品使用的便捷性，提升產(chǎn)品檔次，建議采用精裝修交房。第三部分項(xiàng)目產(chǎn)品定位說(shuō)到產(chǎn)品定位，我們必須先說(shuō)明一個(gè)關(guān)鍵問題，那就是為什麼我們要做、而且

12、只能做“小戶型公寓產(chǎn)品”，這樣做的客觀依據(jù)和市場(chǎng)結(jié)論是什麼？首先，讓我們客觀的列舉我們項(xiàng)目的先天條件：成熟生活區(qū)、生活便捷、周邊配套成熟地幅小且臨中山路商業(yè)用地，40年產(chǎn)權(quán)其次，列舉出宗地可能的產(chǎn)品定位方向：住宅產(chǎn)品（普通住宅、高檔公寓）商業(yè)物業(yè)（寫字樓、商場(chǎng)、商業(yè)街區(qū)）小戶型公寓（精裝修、毛坯）再次，我們從產(chǎn)品方向競(jìng)爭(zhēng)力角度進(jìn)行分析住宅產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析：普通住宅產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：相比區(qū)域內(nèi)眾多普通住宅產(chǎn)品的綜合比較，我們?cè)谝?guī)劃體量、內(nèi)部景觀以及土地性質(zhì)和年限等諸多問題上存在先天缺陷，而土地代價(jià)又高于其他住宅項(xiàng)目，成本上也處于劣勢(shì)，因此沒有競(jìng)爭(zhēng)獲勝的機(jī)會(huì)，屬于無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力狀態(tài)，所以在產(chǎn)品定位方向上給予否決。高

13、檔公寓產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：首先地段上就決定了本案無(wú)法成為一個(gè)高檔公寓產(chǎn)品，周邊的綜合品質(zhì)不高，也沒有名山、碧水等名勝古跡等先天資源，致使物業(yè)品質(zhì)無(wú)法明顯超越整個(gè)區(qū)域的既定市場(chǎng)形象，其次就是受地幅大小局限，項(xiàng)目在停車和景觀等環(huán)節(jié)都是缺陷，根本無(wú)法滿足該層次客戶的底限需求。最后，高檔公寓產(chǎn)品的銷售周期往往漫長(zhǎng)，而且目標(biāo)客戶入市時(shí)點(diǎn)也大多是現(xiàn)房階段，這樣的開發(fā)模式并不符合市場(chǎng)現(xiàn)狀和公司戰(zhàn)略，因此，產(chǎn)品定位方向上不予考慮。 商業(yè)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：考慮到宗地本身用地性質(zhì)就是商用，并且結(jié)合區(qū)域商業(yè)配套機(jī)能的需求，我們得出結(jié)論是，一定體量的商業(yè)產(chǎn)品需求客觀存在，但如果項(xiàng)目全部規(guī)劃成商業(yè)物業(yè)，將不符合我們項(xiàng)目開發(fā)策略和利益

14、取向，首先商業(yè)產(chǎn)品的變現(xiàn)能力差，回款時(shí)間滯后，資金需求量大，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)難以估量，因此給予否決。小戶型公寓競(jìng)爭(zhēng)分析：若將本案規(guī)劃成小戶型產(chǎn)品，則可以最大程度的吸納居住、辦公、投資等諸多需求的置業(yè)者，而且小面積落點(diǎn)、低總價(jià)也十分符合目前市場(chǎng)的主流需求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面是可取的。另外，從成本分析上將，公寓產(chǎn)品無(wú)論在采光、性能等產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求上都大大低于住宅產(chǎn)品的要求，因此可以最大程度的提高土地使用效率，加大面積體量，攤平高額的土地成本，提高單位面積的利潤(rùn)空間，使得開發(fā)收益得到保障。目前省會(huì)小戶型公寓產(chǎn)品的去化狀況大體樂觀，該產(chǎn)品類型已被廣泛認(rèn)可和熟知?？偨Y(jié)： 結(jié)合本案客觀條件和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，得出本案規(guī)劃方

15、向和產(chǎn)品定位應(yīng)該是高性價(jià)比的“小戶型公寓產(chǎn)品”，盡量縮短銷售周，走短、平、快的銷售思路，以降低市場(chǎng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，另外為滿足街區(qū)商業(yè)的客觀需求，可以適當(dāng)增加底商體量。第四部分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析一、石家莊小戶型公寓市場(chǎng)回顧： 石家莊從04年出現(xiàn)的第一個(gè)小戶型公寓產(chǎn)品自由港到目前為止，樓盤位置基本上都比較優(yōu)越，銷售狀況良好，價(jià)位比同期大戶型樓盤要高，現(xiàn)均價(jià)5500元/平方米以上。這主要原因是小戶型公寓低總價(jià)、低首付、低月供，并且背后都有大的經(jīng)濟(jì)商圈和消費(fèi)群體做為其高單價(jià)的支撐點(diǎn)。 一、石家莊小戶型公寓市場(chǎng)回顧：2019年9月13日開盤的自由港項(xiàng)目是石家莊小戶型公寓的開創(chuàng)者，憑借南三條商圈強(qiáng)大的人流優(yōu)勢(shì)，為本

16、市居民及外來(lái)經(jīng)商者在當(dāng)時(shí)提供了良好的投資、居住選擇，而3300元/平米也高于當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格，屬于高價(jià)樓盤。2019年9月份入市的樂模是依靠南三條商圈優(yōu)勢(shì)成功的又一小戶型公寓。樂模位于當(dāng)之無(wú)愧城市中心區(qū)域核心地段，項(xiàng)目東側(cè)為市重點(diǎn)中學(xué) 石家莊市一中，南側(cè)緊臨交通醫(yī)院，西側(cè)緊臨南三條市場(chǎng)的建國(guó)食品城，北側(cè)為石家莊市商業(yè)銀行大樓。項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，交通便利，環(huán)境成熟，各種配套設(shè)施齊全，是投資、居住的絕佳位置。一、石家莊小戶型公寓市場(chǎng)回顧：2019年10月份紅人公館開盤。其在小戶型產(chǎn)品方面進(jìn)行了許多嘗試性創(chuàng)新，而且大部分創(chuàng)意新穎，使消費(fèi)者對(duì)小戶型產(chǎn)品的密度高、綠化低、采光差等問題有了新的認(rèn)識(shí)。同時(shí)

17、依靠石家莊市第二中學(xué)，以及人百商圈的支撐，使銷售異常火爆。一、石家莊小戶型公寓市場(chǎng)回顧：2019年4月份中宏*匯景國(guó)際入市，項(xiàng)目位于長(zhǎng)安區(qū)中山東路與青園街交叉口東北角，該位置屬絕版稀缺地段，不但交通十分便利且周邊娛樂、休閑、購(gòu)物、金融、健身等配套設(shè)施一應(yīng)俱全。依靠完美地段和周邊配套設(shè)施成就了2019年石家莊房地產(chǎn)市場(chǎng)8000元/每平米的天價(jià)樓盤。一、石家莊小戶型公寓市場(chǎng)回顧：2019年8月份萬(wàn)隆國(guó)際面世，項(xiàng)目由一棟20層住宅樓和一棟29層寫字樓公寓級(jí)組成，是一個(gè)集居住、辦公、商業(yè)、酒店于一體的大型綜合物業(yè)，項(xiàng)目自身配套豐富，不但2號(hào)樓三星級(jí)酒店可以供業(yè)主享用，同時(shí)該項(xiàng)目還提供了7800平方米的

18、商業(yè)會(huì)所，項(xiàng)目緊臨河北經(jīng)貿(mào)，河北師范大學(xué)，河北科技大學(xué)。項(xiàng)目周邊集中大量寫字樓、銀行、賓館及辦事機(jī)關(guān)，并且與北國(guó)先天下購(gòu)物廣場(chǎng)僅500米之隔，滿足了投資、自住、購(gòu)物、休閑等需求。該項(xiàng)目地塊性質(zhì)為軍用土地轉(zhuǎn)綜合用地，使用權(quán)為50年（包括住宅在內(nèi)）。2019年8月8號(hào)，住宅開盤，僅2天就銷售完畢，寫字樓與小戶型公寓10月份面世。小戶型面積區(qū)間4090平方米，價(jià)格由開盤時(shí)的5700元/平方米漲到現(xiàn)在的6300元/平方米。一、石家莊小戶型公寓市場(chǎng)回顧：2019年10月份，金正締景城商住部分博客condo大歐洲城里的日記版小社區(qū)面世。給大歐洲城記錄心靈歷程的博客小社區(qū)，它巧居盛世歐洲城一角，默默地享受著

19、歐洲城的繁華和便利，卻獨(dú)自地演繹著自己張揚(yáng)的個(gè)性。商住樓規(guī)劃總建筑面積約4156，分為三個(gè)相連的區(qū)域，產(chǎn)品位于B1區(qū)三層，共計(jì)：80戶，戶型面積：20-69，其中20-46的戶型為一室公寓，70套；60-69為兩室公寓，約10套。公寓均價(jià)5000元/平方米。 一、石家莊小戶型公寓市場(chǎng)回顧：2019年5月份金世界金裕公寓開盤，項(xiàng)目為11層精裝小戶型公寓，作為城市中央百萬(wàn)平米恢宏建筑，金世界是石家莊重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目，也是目前石家莊最大的舊城改造項(xiàng)目。項(xiàng)目共占地面積381畝，總建筑面積100萬(wàn)平米，總投資39億元人民幣，是集住宅，商務(wù)、商業(yè)、公寓、寫字樓等多種物業(yè)形態(tài)于一體的多元復(fù)合地產(chǎn)。整體為南小

20、街舊城改造，地理位置無(wú)以倫比，均價(jià)為5500元/平方米。一、石家莊小戶型公寓市場(chǎng)回顧：2019年9月份花香維也納華爾茲以準(zhǔn)現(xiàn)房入市，項(xiàng)目四期總建筑面積約17萬(wàn)平米，綠化率37.6%；項(xiàng)目總投資5 億元。項(xiàng)目分四期開發(fā)，其中一二期為多層，三期為六棟花園洋房，四期為五棟精裝小戶型公寓，小高層。目前小戶型公寓均價(jià)：6400元/平方米，最高6700元/平方米?；ㄏ憔S也納地處市中心地段，交通便利。項(xiàng)目定位為石家莊首席音樂主題的高檔社區(qū)。在建筑立面及整體設(shè)計(jì)中以現(xiàn)代風(fēng)格為主，并融入音樂元素、歐式建筑符號(hào)。小區(qū)內(nèi)規(guī)劃了大型音樂噴泉、景觀水系、音樂小品和雕塑；小區(qū)配套設(shè)施齊全，規(guī)劃了多功能音樂會(huì)所、下沉式音樂

21、廣場(chǎng)、幼兒園、小學(xué)、集中商業(yè)。一、石家莊小戶型公寓市場(chǎng)回顧：2019年10月份，尚乘源商住小公寓接受預(yù)定。項(xiàng)目位于建設(shè)北大街與豐收路交叉口。工程共一棟23層高層，共457套 戶型為：一室、兩室，面積區(qū)間40-86平方米，均價(jià)4600元/平方米，現(xiàn)優(yōu)惠價(jià)起價(jià)4290元/平方米，但必須是全款，貸款起價(jià)5100元/平方米，08年底入住。一、石家莊小戶型公寓市場(chǎng)回顧：2019年11月18日優(yōu)盤開盤，優(yōu)盤是現(xiàn)在小戶型公寓中唯一一個(gè)具有70年產(chǎn)權(quán)，配套天然氣的酒店式公寓。優(yōu)盤總占地15畝，總建設(shè)面積5萬(wàn)平方米，是市中心集住宅、公寓、商業(yè)為一體的綜合性建筑，項(xiàng)目為板塔結(jié)合建筑。主要接受咨詢的為A座，B座和C

22、座大部分為回遷戶。A座公寓由地下一層地上28層構(gòu)成，地下一層為車庫(kù)，14層為商業(yè)，528層為公寓，全部精裝修，每層5梯20戶面積區(qū)間4298平方米。項(xiàng)目地處中華街和工農(nóng)路叉口，緊臨火車站，共享東購(gòu)商圈的地理優(yōu)勢(shì)，使該項(xiàng)目在接受咨詢初期就備受關(guān)注。但在信息化的今天，各地樓市的風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)立刻引起其它地方的關(guān)注，石家莊小戶型公寓市場(chǎng)同樣也受到10月份之后全國(guó)一線城市成交量和部分房?jī)r(jià)下降的負(fù)面影響，并且由于項(xiàng)目接受咨詢期過長(zhǎng)，使大部分購(gòu)房者對(duì)該樓盤失去了信心，致使樓盤銷售進(jìn)度受到嚴(yán)重影響。雖然咨詢登記客戶達(dá)1300人左右，但開盤一個(gè)月僅銷售90套，與2019年9月份入市的樂模，2019年10月份入

23、市的紅人公館的火爆銷售情況，形成巨大反差。一、石家莊小戶型公寓市場(chǎng)回顧：2019年11月份開盤的中心城，此為爛尾樓重新裝修定位啟動(dòng)項(xiàng)目，由于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)形象欠佳和公眾對(duì)其信心不足，造成銷售并不樂觀。雖然位置地處東購(gòu)對(duì)面，但價(jià)格寫字樓部分起價(jià)僅為3900元/平方米，精裝公寓部分為起價(jià)僅為4400元/平方米。主力戶型： 精裝小戶型公寓40平米-80平米。序號(hào)案名基地面積()總建規(guī)模()在售規(guī)模()裝修狀況公攤(%)物管費(fèi) (/月)物業(yè)管理公司均價(jià) (元/) 主力面積()1中宏匯景國(guó)際12.8萬(wàn)52萬(wàn)3#：3.68萬(wàn)提包入住27-301.5愛業(yè)7300-8600562萬(wàn)隆國(guó)際中心0.95萬(wàn)12.7萬(wàn)2#

24、南邊單元公寓2.19萬(wàn) 精裝（沒有家具和家電）241.2恒輝物業(yè)公司 6300-650064-762#北單元公寓54-663優(yōu)盤1.044萬(wàn)6萬(wàn)6萬(wàn)精裝沒有家具和家電（送餐桌）23.71.2金世紀(jì)650047-594觀筑0.48萬(wàn)2.2萬(wàn)2.2萬(wàn)31.81.5恒輝物業(yè)公司 4600-480041-605萬(wàn)象天成2.8萬(wàn)17萬(wàn)東北角提包入住6金正締景城（博客）20.5萬(wàn)(總)0.42萬(wàn)（小戶型部分）0.42精裝（沒有家具和家電）28未定金正 物業(yè)510050-607金世界3#0.35萬(wàn)3.5萬(wàn)3.5萬(wàn)精裝（沒有家具和家電）21未定北京國(guó)貿(mào)物業(yè)5400-570051-638尚乘源公寓0.414萬(wàn)3

25、.17萬(wàn)3.17萬(wàn)毛坯房251.1石家莊市蟠龍物業(yè)460044-58二、小戶型公寓情況匯總?cè)?、石家莊小戶型客戶需求分析、購(gòu)買原因與目的以總價(jià)低和過渡需要作為兩大購(gòu)買主因，占據(jù)了總數(shù)的66%；小戶型客戶群普遍以投資為主；三、石家莊小戶型客戶需求分析、影響購(gòu)買因素 小戶型客戶群最認(rèn)可的依次是：價(jià)格、周邊環(huán)境、地段，合計(jì)61%；戶型等產(chǎn)品因素合計(jì)為31%，在市場(chǎng)條件相近的情況下，產(chǎn)品自身的品質(zhì)成為致勝的關(guān)鍵所在。 市場(chǎng)對(duì)開發(fā)商品牌的重視度僅為3%， “品牌效應(yīng)”影響有限；對(duì)升值潛力的關(guān)注程度僅為5%來(lái)，投資型需求已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)淡，自住型需求已經(jīng)成為市場(chǎng)主流。三、石家莊小戶型客戶需求分析、面積和戶型 市場(chǎng)

26、上大部分小戶型項(xiàng)目以50左右為主；5080的面積及二室一廳成為有部分需求；當(dāng)今的小戶型產(chǎn)品已經(jīng)不再局限于一室一廳的單身公寓性質(zhì)，而是越來(lái)越注重產(chǎn)品的品質(zhì)和功能分區(qū)。在有限的空間內(nèi)，追求更多更為合理的功能分區(qū)。三、石家莊小戶型客戶需求分析、精裝修小戶型產(chǎn)品的主力客戶群相對(duì)年輕，追求省時(shí)省力。追求精致生活、希望即刻入住，而對(duì)裝修成本等問題并非特別在意。作為另外15%的客戶，相對(duì)注重裝修成本、在生活品質(zhì)上要求不高的人群，此外就是一部分個(gè)性群體，希望通過自己裝修體現(xiàn)自己的個(gè)性，拒絕統(tǒng)一模塊式的精裝修。三、石家莊小戶型客戶需求分析、開放式廚房小戶型人群多是社交活動(dòng)豐富的青年群體，其廚房使用率并不高，是否

27、是封閉式廚房對(duì)其影響不大。小戶型居住群體也很少是“家庭式、家族式”居住。其各功能分區(qū)的設(shè)計(jì)也不同于普通住宅?，F(xiàn)在的小戶型產(chǎn)品基本也都是以敞開式廚房為主。三、石家莊小戶型客戶需求分析、陽(yáng)臺(tái)陽(yáng)臺(tái)已經(jīng)成為重要的功能空間，因而，在做無(wú)陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)的房產(chǎn)品時(shí)需要仔細(xì)斟酌。 三、石家莊小戶型客戶需求分析、社區(qū)配套生活的便捷度始終是客戶最為關(guān)注的。因此，小戶型產(chǎn)品不僅在品質(zhì)上要做足文章，社區(qū)配套上也需待加強(qiáng) 。三、石家莊小戶型客戶需求分析、了解房產(chǎn)信息的主要來(lái)源 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、銷售中心、親友推薦是其獲得房產(chǎn)信息信息的主渠道，占了66%。而通過雜志、電視、房展會(huì)得知的并不多。四、小戶型市場(chǎng)綜合分析、市場(chǎng)供給分析 1

28、、供給量大幅增加 根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：石家莊房地產(chǎn)市場(chǎng)小戶型公寓總套數(shù)：12542套其中07年以前清盤的項(xiàng)目有7500套在售項(xiàng)目有1500套即將開盤項(xiàng)目有3542套石家莊市小戶型公寓市消化能力平均每年在4000套 雖然市場(chǎng)供應(yīng)比較大，但是市場(chǎng)存在極強(qiáng)的消化能力四、小戶型市場(chǎng)綜合分析、市場(chǎng)供給分析 2、新增項(xiàng)目集中在火車站周邊一環(huán)以內(nèi)區(qū)域從新盤的規(guī)模來(lái)分析，橋西區(qū)集中了全市40%的新增公寓，供應(yīng)量達(dá)到13.3萬(wàn)平方米。四、小戶型市場(chǎng)綜合分析、市場(chǎng)供給分析 3、公寓發(fā)展形式單一，應(yīng)該趨向多元化?？蛻魧?duì)住宅提出更高的要求，需求的多樣化，使產(chǎn)品功能增多形式多樣化。目前市場(chǎng)今年新推出的公寓基本上雷同，形式比較

29、單一，缺乏具體分類，公寓常見有：老年公寓，青年公寓，商住公寓，服務(wù)式公寓，酒店式公寓等形式。四、小戶型市場(chǎng)綜合分析、市場(chǎng)供給分析 4、小戶型項(xiàng)目增多從開始2019年開始推出的自由港、樂模、紅人公館等都是主打小戶型的公寓，多為兩居和一居室面積從49.28-56.99平方米不等，占市場(chǎng)總量的比例不斷提高；以前市場(chǎng)上很少見到純粹小戶型項(xiàng)目，如今小戶型受到購(gòu)房者和發(fā)展商的共同關(guān)注，新項(xiàng)目層出不窮。小戶型以面積小，總價(jià)低，受到自住客戶和投資客戶的青睞。同時(shí)小戶型公寓的銷售速度快，發(fā)展商可以盡快回籠資金，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，因此市場(chǎng)上在售的小戶型項(xiàng)目均取得較好的銷售業(yè)績(jī)。四、小戶型市場(chǎng)綜合分析、市場(chǎng)供給分析 5

30、、中高檔公寓市場(chǎng)主力仍然以投資者為主 在中高檔小戶型公寓市場(chǎng)仍然以投資者為主，投資甚至占銷售量的一半以上，如2019年的樂模、紅人公館；2019年的中宏、匯景國(guó)際，財(cái)智西美、萬(wàn)隆國(guó)際以及金裕公寓等。四、小戶型市場(chǎng)綜合分析、市場(chǎng)供給分析 6、性價(jià)比高的項(xiàng)目增多 石家莊的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)邁入產(chǎn)品時(shí)代，產(chǎn)品的特點(diǎn)成為最大的賣點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品細(xì)部的要求越來(lái)越多。智能化和優(yōu)良的配套設(shè)施，服務(wù)已經(jīng)成為公寓必備的要素，而不再單單是賣點(diǎn)。房子作為特殊的商品，性價(jià)比高的項(xiàng)目頻頻出現(xiàn)，取得較好的銷售業(yè)績(jī)。 四、小戶型市場(chǎng)綜合分析、市場(chǎng)需求分析 2019年公寓市場(chǎng)的總體需求狀況比2019年樂觀，市場(chǎng)對(duì)于小戶型公寓的消化

31、能力很強(qiáng)，除U盤、中心城外，其它小戶型項(xiàng)目的銷售進(jìn)度都非?？?，基本上都是在短時(shí)間內(nèi)消化完畢。 四、小戶型市場(chǎng)綜合分析B、市場(chǎng)需求分析 （一）按客戶的構(gòu)成來(lái)分析，公寓客戶分為以下五類： 1、投資客戶。這批客戶手頭資金充裕，消費(fèi)能力強(qiáng)；看中樓盤的保值、生值潛力和投資回報(bào)；注重樓盤的品質(zhì)和附加值，預(yù)計(jì)其所占比例將是本案目標(biāo)客戶比例的40-60%。 2、城市精英階層。包括企業(yè)中高層管理人員，中高層公務(wù)員，私營(yíng)業(yè)主，這類客戶年齡在30-45歲之間，有較高收入，注重身份和品位，注重商業(yè)區(qū)域氛圍，對(duì)商機(jī)把握能力很強(qiáng)，注重生活品質(zhì)，對(duì)樓盤的功能和服務(wù)看重。 四、小戶型市場(chǎng)綜合分析B、市場(chǎng)需求分析 3、小型企業(yè)

32、。包括廣告公司、貿(mào)易公司、藝術(shù)工作室事務(wù)所、咨詢公司這一類客戶是我們所說(shuō)的商務(wù)中堅(jiān)力量；具有較好的成長(zhǎng)性，易接受新事物；其購(gòu)買是在經(jīng)濟(jì)承受力、利益分配點(diǎn)、產(chǎn)品形象之間權(quán)衡，追求高性價(jià)比。4、 SOHO人群。IT業(yè)、廣告、文藝從業(yè)者，自由職業(yè)者等。這類客戶年齡較輕，有較高學(xué)歷，收入穩(wěn)定，思想前衛(wèi)，崇尚超前消費(fèi)的消費(fèi)觀念，愛好SOHO，他們走在時(shí)尚的前沿，大多愿意選擇交通便利，有成熟商業(yè)氛圍的樓盤。5、外地置業(yè)者。包括外地來(lái)石企業(yè)及其高層員工；長(zhǎng)期來(lái)石進(jìn)行商業(yè)、商務(wù)事務(wù)者；來(lái)自外地的新移民這類客戶長(zhǎng)期租用寫字樓和酒店，由于租金昂貴，是本案潛在的購(gòu)買人群，他們注重交通和商業(yè)氛圍，偏愛辦公與居住一體。

33、四、小戶型市場(chǎng)綜合分析、市場(chǎng)需求分析 （二）從市場(chǎng)的角度來(lái)分析，公寓市場(chǎng)呈現(xiàn)如下需求特點(diǎn)： *小戶型公寓熱銷，成為公寓市場(chǎng)的亮點(diǎn)； *大戶型豪華公寓受到高收入人士追捧； *中檔公寓的特點(diǎn)不突出，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出； *買房者對(duì)公寓的整體素質(zhì)投以更多關(guān)注；多元化將成石家莊市 場(chǎng)小戶型公寓的發(fā)展趨勢(shì)； *市場(chǎng)上的小戶型產(chǎn)品無(wú)一例外在配套、裝修上作足文章，標(biāo)榜自 己是高端產(chǎn)品； *買房者對(duì)價(jià)格低的高性價(jià)比產(chǎn)品有強(qiáng)烈需求；四、小戶型市場(chǎng)綜合分析、市場(chǎng)價(jià)格分析 公寓價(jià)格從2019年開始發(fā)展，從自由港，到樂模、紅人公館、萬(wàn)隆國(guó)際，中宏匯景國(guó)際，價(jià)格始終穩(wěn)步上升，現(xiàn)在小戶型公寓市場(chǎng)均價(jià)在6000元/平方米左右。 第五部分產(chǎn)品策劃建