第五講-廣告媒體發(fā)布策略課件

1、第五講 廣告媒體發(fā)布、選擇與組合策略 主講 ：黃璜廣告媒體的發(fā)布時(shí)機(jī)廣告媒體的發(fā)布時(shí)機(jī)是對(duì)廣告推出的時(shí)間、頻率所作的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時(shí)推出廣告信息，取得最佳的傳播效果，如利用重大活動(dòng)、特定時(shí)間、或是深受群眾歡迎的電視連續(xù)劇等。 利用媒介發(fā)布廣告，還要善于利用和把握各種時(shí)機(jī)。抓住了時(shí)機(jī)，就能事半而功倍。 1、何謂廣告媒體的發(fā)布時(shí)機(jī)要把握廣告發(fā)布的最佳時(shí)間，需要綜合考慮產(chǎn)品的生命周期、銷售周期、受眾的視聽習(xí)慣、記憶規(guī)律影響和制約。2、影響媒體發(fā)布時(shí)機(jī)的相關(guān)因素一般的消費(fèi)產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到從市場(chǎng)上銷聲匿跡具有一定的生

2、命周期，按發(fā)展程度不同分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，在不同的階段，廣告發(fā)布的機(jī)會(huì)不同，策略也不同。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，產(chǎn)品上市前后加大廣告力度，集中宣傳；在產(chǎn)品的成長期，廣告有重點(diǎn)的進(jìn)行適量的發(fā)布；在產(chǎn)品成熟期，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告力度加大；在產(chǎn)品衰退期，廣告量減至最低限度。（1）產(chǎn)品的生命周期除了產(chǎn)品自身的生命周期以外，不同產(chǎn)品還有它特定的銷售周期，比如冰淇淋、飲料夏季旺銷，而熱飲冬季處于旺銷季節(jié)。因此，廣告信息發(fā)布活動(dòng)通常先于銷售活動(dòng)啟動(dòng)，比如，冰淇淋在夏季是旺銷季節(jié)，而廣告發(fā)布活動(dòng)通常在春季就開始，在七、八月份達(dá)到最高峰，進(jìn)入九月以后逐漸減少播出頻次。（2）營銷周期人的視聽也影響

3、著廣告發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇。廣播、電視因人們的收時(shí)習(xí)慣不同，不同頻道都有其各自的“黃金時(shí)段”，也即收聽、收視的高峰，在策劃廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)時(shí)應(yīng)充分利用視聽的高峰時(shí)間。據(jù)我國有關(guān)部門調(diào)查表明，我國電視收市的黃金時(shí)間分為兩段，一是18:30至21:30，城市觀眾收視率高，二是21:30至23:00，再加入農(nóng)村的大部分觀眾。周末和重大節(jié)日，如國慶、春節(jié)等，也是收視的黃金時(shí)間。實(shí)踐證明，在黃金時(shí)間的兩頭各安排7條廣告為最佳，而每組中的頭條和末條廣告效果最好。 （3）視聽習(xí)慣人們的記憶也有一定的規(guī)律，間隔一段時(shí)間會(huì)有遺忘，間隔時(shí)間越長，遺忘量越多。為了反復(fù)刺激消費(fèi)者，以強(qiáng)化其對(duì)產(chǎn)品或廣告的記憶，必須重復(fù)發(fā)布廣告

4、。媒介的組合運(yùn)用可以實(shí)現(xiàn)一定程度的重復(fù)刺激，此外，廣告媒介發(fā)布也可以采用有間隔性的發(fā)布策略，在連續(xù)性的發(fā)布過程中，適當(dāng)?shù)募僖砸欢ǖ拈g隔，每次以不相等的間隔時(shí)間出現(xiàn)，合理的間隔時(shí)間是“先短后長”，既節(jié)省廣告費(fèi)，又符合人們的遺忘規(guī)律，達(dá)到更好的廣告效果。（4）記憶規(guī)律1、提前推出策略 廣告先于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，目的在于制造聲勢(shì)，先聲奪人。此種策略廣泛運(yùn)用于全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、季節(jié)性商品和時(shí)令性商品等。 3、廣告媒體發(fā)布時(shí)機(jī)策略2、同步推進(jìn)策略廣告與產(chǎn)品同步推向市場(chǎng)。這種策略主要適用于商業(yè)企業(yè)的通知性廣告，如告知購買者已經(jīng)到貨，從而喚起他們實(shí)施購買。 3、廣告媒體發(fā)布時(shí)機(jī)策略（1）季節(jié)性商品。 廣告時(shí)

5、機(jī)的掌握有兩種方式： 當(dāng)令季節(jié)是最佳廣告時(shí)機(jī)，絕不可忽視。通常應(yīng)于旺季之前推出廣告，至于廣告時(shí)間長短，則視經(jīng)費(fèi)多寡及市場(chǎng)反應(yīng)而定，一般以旺季結(jié)束前停止較不浪費(fèi)。 非當(dāng)令的淡季，名牌偃伏，如果經(jīng)費(fèi)許可，唯你廣告，有時(shí)可收異軍突起的效果。然此種策略，需視該產(chǎn)品的淡季市場(chǎng)接受度，及事前的周密調(diào)查、規(guī)劃而定，否則極可能虛擲。 4、廣告時(shí)機(jī)的具體運(yùn)用（2）非季節(jié)性商品。 一般四季通用的產(chǎn)品，由于季節(jié)性劃分不太明顯，廣告時(shí)機(jī)難有一個(gè)準(zhǔn)則，可配合內(nèi)部活動(dòng)及市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，選擇一個(gè)較有利的時(shí)機(jī)推出廣告。如特別節(jié)慶及競(jìng)爭(zhēng)品牌未有積極動(dòng)作期間。 4、廣告時(shí)機(jī)的具體運(yùn)用 （ 3 ）流行性商品。 此種商品的產(chǎn)品生命周期通常

6、較短，因此，在廣告時(shí)機(jī)的掌握上，只能快，不能慢。所以一切廣告計(jì)劃和作業(yè)，須有立即動(dòng)員，快速完成的實(shí)力，否則寧可不投入此股洪流中。 4、廣告時(shí)機(jī)的具體運(yùn)用 （5）特別活動(dòng)。 通常視活動(dòng)經(jīng)費(fèi)及目的，可在活動(dòng)前一周即開始預(yù)告以為活動(dòng)造勢(shì)，并在活動(dòng)期間適時(shí)推出，這樣便可達(dá)到促銷之目的。 4、廣告時(shí)機(jī)的具體運(yùn)用 6特殊時(shí)機(jī)。 重大事件發(fā)生時(shí)，大家的閱報(bào)率較高，電視新聞的收視率也明顯提升，利用此時(shí)推出廣告，到達(dá)率比平時(shí)高； 擁有高收視率的電視特別節(jié)目或衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，是提供廣告的好時(shí)機(jī)； 利用特殊場(chǎng)合，制造廣告機(jī)會(huì)，如公益活動(dòng)時(shí)的捐贈(zèng)或慈善義賣時(shí)的認(rèn)購。 4、廣告時(shí)機(jī)的具體運(yùn)用廣告媒體的排期（行程）策略1月 2

7、月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月連續(xù)式間歇式脈動(dòng)式 連續(xù)式是指一種廣告的連續(xù)刊播形式，這種連續(xù)形式可以是每天、每周或者每月。其關(guān)鍵是有規(guī)律的、連續(xù)的形式，是沒有間隔的或者是沒有非廣告時(shí)期的。這種戰(zhàn)略可以用于食品、洗衣粉或其他無季節(jié)性的、連續(xù)消費(fèi)的產(chǎn)品。連續(xù)式可以經(jīng)常性地向消費(fèi)者提示某種產(chǎn)品或服務(wù)，覆蓋了整個(gè)購買周期；可以獲得媒體優(yōu)勢(shì)（數(shù)量折扣、優(yōu)越的位置等）。但連續(xù)式的成本較高；具有潛在的過渡的接觸；具有有限的媒體分配的可能性。1、連續(xù)式排期 間歇式。此方法采用一種較不規(guī)則的時(shí)間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時(shí)段內(nèi)，廣告的支出大一些，而有些時(shí)間段內(nèi)

8、可能沒有廣告支出。間歇式僅僅在購買周期時(shí)采用，從而能降低成本；在有限的預(yù)算內(nèi)可以允許包括一種或多種媒體或載具。但間歇式會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下更多的機(jī)會(huì)；可能會(huì)增加厭煩感；在非廣告期間內(nèi)缺乏對(duì)廣告訊息的認(rèn)知、興趣和記憶；在非廣告期間對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)脆弱。2、間歇式排期 脈動(dòng)式實(shí)際上是前兩種方法的結(jié)合。在脈動(dòng)式策略中，連續(xù)式是一直都在保持著大優(yōu)勢(shì)，廣告效果會(huì)被進(jìn)一步加強(qiáng)。脈動(dòng)式適用于季節(jié)性產(chǎn)品（或其他周期性的產(chǎn)品）。3、脈動(dòng)式排期（1）、產(chǎn)品銷售的季節(jié)性：對(duì)于銷售季節(jié)性變化不明顯的產(chǎn)品，比較適合于用連續(xù)式媒介排期，以維持一定的廣告接觸和品牌知名度。對(duì)于銷售季節(jié)性非常明顯的商品，比較適合間歇式和脈沖式媒介

9、排期，以支持銷售努力。 4、安排廣告媒體排期要考慮的因素（2）重復(fù)購買周期：媒介排期通常要考慮將廣告發(fā)布的時(shí)間盡量與消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的時(shí)間接近，起到提醒購買和指名購買的作用。 4、安排廣告媒體排期要考慮的因素（3）產(chǎn)品的生命周期：在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，通常需要大量而密集的廣告投放使廣告信息迅速到達(dá)消費(fèi)者，在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟階段時(shí)，廣告投放的主要目的是保持品牌與消費(fèi)者維持一定的接觸，同時(shí)配合產(chǎn)品的銷售季節(jié)性來安排投放量。 4、安排廣告媒體排期要考慮的因素（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略：媒介戰(zhàn)略的本質(zhì)是希望通過選擇適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑ポd體和廣告投放來使廣告產(chǎn)品或品牌獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。因

10、此，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放時(shí)間和投放量是非常重要的。具體采用跟進(jìn)式廣告投放策略還是避其鋒芒錯(cuò)開式廣告投放策略，要根據(jù)產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)中的地位和預(yù)算來決定。 4、安排廣告媒體排期要考慮的因素（5） 預(yù)算的約束：預(yù)算對(duì)排期的影響是全面而無法繞開的。它不僅影響廣告排期的方式而且影響整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)時(shí)間的長短。 4、安排廣告媒體排期要考慮的因素雅芳新活再生霜上市媒體電視廣告排期表網(wǎng)絡(luò)媒體廣告排期表廣告媒體策略的制定界定營銷問題轉(zhuǎn)化營銷需要為可行動(dòng)的媒體目標(biāo)界定媒體解決方法(選擇.組合.購買發(fā)布)廣告媒體策劃的流程一、市場(chǎng)背景與形勢(shì)分析行業(yè)狀況分析企業(yè)狀況分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)者分析渠道分析SWOT分

11、析界定營銷問題廣告媒體的 選擇 廣告媒體的選擇被認(rèn)為是“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”的央視黃金資源招標(biāo)會(huì)將于下周三拉開帷幕。業(yè)內(nèi)人士估算,央視虎年廣告收入保底在150億以上。 擁有眾多王牌綜藝節(jié)目的央視三套,廣告價(jià)值至少達(dá)10億元以上。詠樂匯、藝術(shù)人生、開心辭典、非常6+1、星光大道廣告叫價(jià)都在3000萬左右。最值錢的卻是歡樂中國行, 貼片廣告標(biāo)底價(jià)達(dá)7640萬元。 廣告媒體的選擇廣告媒體的選擇新聞?lì)l道：全頻道的標(biāo)底價(jià)達(dá)6億以上,其中,東方時(shí)空叫價(jià)1.05億,共同關(guān)注、24 小時(shí)等標(biāo)底價(jià)也達(dá)到了7000萬至9000萬。廣告媒體的特點(diǎn)思考：1、問什么央視媒體值那多money呢？2、廣告主選擇媒體的依據(jù)有那些

12、呢？廣告媒體的選擇廣告從業(yè)者將創(chuàng)意比做廣告的靈魂，比作廣告活動(dòng)中的臨門一腳，就此意義而言，廣告媒介策劃可以看作是施展這“臨門一腳”的賽場(chǎng)，如果媒介選擇不得當(dāng)?shù)脑?，“臨門一腳”再怎么精彩，威力也無法得到展現(xiàn)。 因此，制定切實(shí)有效的廣告媒介策略是廣告策劃活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，必須結(jié)合多種影響因素進(jìn)行戰(zhàn)略性的思考。而進(jìn)行廣告媒介劃略主要包含兩方面的內(nèi)容： 1、媒介選擇策略 2、媒介發(fā)布策略。廣告媒體的選擇 不同種類的廣告媒介下面還分別擁有難以計(jì)數(shù)的子媒介，廣告活動(dòng)不可能運(yùn)用所有的媒介來為其服務(wù)，因此必須綜合考慮各種因素的影響作用，對(duì)廣告媒介加以選擇，進(jìn)行合理利用。需要注意的是，這種對(duì)媒介的取舍必須是建立在

13、調(diào)查研究和客觀分析的基礎(chǔ)之上，而不是依靠感覺，憑主觀臆斷來決定的。 廣告媒體的選擇影響廣告媒介選擇的因素很多，而通常調(diào)查研究和加以重點(diǎn)考慮的因素主要包含：1、廣告活動(dòng)策略2、媒介自身的特性3、廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)4、同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介發(fā)布策略等。廣告媒體的選擇一、廣告活動(dòng)策略注意：任何廣告媒介策略都不是獨(dú)立實(shí)施的，而是整個(gè)廣告活動(dòng)策略的有機(jī)組成部分，所以選擇廣告媒介必須以整個(gè)廣告活動(dòng)策略作為整體的思考背景，使得所用的媒介能充分服務(wù)于廣告活動(dòng) 。廣告活動(dòng)策略中影響媒介的選擇和利用的主要因素有廣告預(yù)算、廣告目標(biāo)、廣告活動(dòng)的范圍、廣告活動(dòng)的目標(biāo)受眾、廣告活動(dòng)的周期。廣告媒體的選擇1、廣告預(yù)算廣告媒介發(fā)布是

14、付費(fèi)行為，經(jīng)費(fèi)的多寡制約著廣告媒介的選擇和廣告發(fā)布次數(shù)。 就目前國內(nèi)的水平而言，廣告活動(dòng)規(guī)模大的經(jīng)費(fèi)約人民幣1個(gè)億左右，中等規(guī)模為人民幣2000-3000萬元，至于具體分配到媒介購買環(huán)節(jié)，經(jīng)費(fèi)多少不一而論。 廣告媒體的選擇 不同的媒介依據(jù)他們的受眾數(shù)量、發(fā)行范圍的不同會(huì)有不同的定價(jià)，并且電波媒介不同時(shí)段、長度，印刷媒介不同的版面、位置、篇幅都會(huì)有不同的價(jià)格，需視具體情況加以權(quán)衡選擇，量入而出。 廣告媒體的選擇2、廣告目標(biāo)知名、了解、態(tài)度偏好和購買欲望 。 在提高產(chǎn)品的知名度階段，通常選擇諸如電視此類的接觸率高的大眾媒介； 要增進(jìn)受眾對(duì)產(chǎn)品的了解，最好輔以印刷媒介廣告，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特性； 廣告

15、媒體的選擇如要使受眾產(chǎn)生態(tài)度上的偏好，那么電視、廣播、印刷精美的雜志以其豐富的感染力作為首選媒介；若要刺激受眾的購買欲望，則店堂POP廣告、直郵廣告、商場(chǎng)戶外廣告以及招貼、海報(bào)等媒介具有明顯優(yōu)勢(shì)。3、廣告活動(dòng)范圍人口與經(jīng)濟(jì)狀況，產(chǎn)品的鋪貨進(jìn)度，市場(chǎng)推廣范圍以及競(jìng)爭(zhēng)狀況等綜合因素。 全國范圍與一定的區(qū)域，在選擇廣告媒介時(shí)需要考慮全國性媒介與區(qū)域性媒介的搭配利用。 廣告媒體的選擇4、廣告的目標(biāo)受眾 不同性別、年齡的目標(biāo)受眾群有他們各自偏愛的媒介或報(bào)道、節(jié)目類型，因此，事先了解廣告活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象，了解他們經(jīng)常接觸的媒介，能有的放矢，增加廣告活動(dòng)的效度。如：體育用品的廣告受眾主要是年輕、有活力的體育活

16、動(dòng)愛好者，應(yīng)選擇體育類報(bào)紙、雜志或電視節(jié)目進(jìn)行發(fā)布； 營養(yǎng)保健品的廣告受眾主要是中老年人，應(yīng)選擇一些健康雜志、報(bào)紙、或電視、廣播欄目進(jìn)行發(fā)布。 廣告媒體的選擇4、廣告的目標(biāo)受眾 生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對(duì)象的情況下，絕不會(huì)在雜志上作廣告，而只能在電視或電臺(tái)上作廣告。廣告媒體的選擇5、廣告活動(dòng)的周期性 在選擇媒介之前必須參考廣告活動(dòng)的周期安排，并預(yù)先了解各媒介的檔期安排，若理想的媒介在活動(dòng)周期內(nèi)已無空缺的時(shí)間或版面，那么就要做好準(zhǔn)備以做他選。由于媒介發(fā)布活動(dòng)涉及到與媒介單位的溝通與合作，因此整個(gè)媒介的選擇購買必須先行一步，以確保廣告活動(dòng)如期順利展開。 廣告媒體的選擇二、媒

17、介自身的特性 對(duì)媒介自身特性的考察主要從兩個(gè)方面進(jìn) 行：媒介的量和質(zhì)，主要受眾群。1、媒介的量主要指媒介所能傳達(dá)到的受眾的數(shù)量，是一個(gè)粗略的概念。 廣告媒體的選擇報(bào)紙、雜志的量主要指閱讀率=發(fā)行量*傳閱率；衡量廣播、電視的量的一個(gè)較為有效的標(biāo)準(zhǔn)是收聽率/收視率=開機(jī)率*節(jié)目視聽眾占有率。 （開機(jī)率是在一天中某一特定時(shí)間，擁有電視的家庭開機(jī)的比例；節(jié)目視聽眾占有率是收聽或收看某一特定節(jié)目的戶數(shù)占同一時(shí)間所有開機(jī)家庭的比例） 廣告媒體的選擇 衡量戶外廣告的量主要依據(jù)特定時(shí)間內(nèi)的人流量； 測(cè)量網(wǎng)絡(luò)廣告的量主要計(jì)算特定時(shí)間內(nèi)的瀏覽人次。廣告媒體的選擇了解各個(gè)廣告媒介發(fā)布量的狀況，有助于了解媒介發(fā)布的成

18、本，合理運(yùn)用廣告預(yù)算，因?yàn)閷?duì)廣告媒介費(fèi)用的評(píng)估通常是以千人成本的概念來衡量的 。廣告媒體的選擇 千萬成本（CPM）(cost per thousand impressions) 指1000個(gè)受眾產(chǎn)生的暴露成本。 千人價(jià)格（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）*1000 廣告主通過比較媒體的千人成本選擇媒介，但不是唯一依據(jù)。 廣告媒體的選擇2、媒介的質(zhì)除了量的方面的考慮以外，在選擇媒介時(shí)還要考慮媒介的質(zhì)，主要指媒介的權(quán)威性準(zhǔn)確性覆蓋率廣告環(huán)境 廣告媒體的選擇 覆蓋率（到達(dá)率） （1）覆蓋率：指某一媒體能將廣告信息傳達(dá)到廣告目標(biāo)受眾的百分比例。 （2）到達(dá)率：也是某一媒體能將廣告信息傳達(dá)到廣告目標(biāo)受眾的百分比例。

19、 （3）覆蓋率（到達(dá)率）計(jì)算公式：某媒體能將廣告信息傳達(dá)到該地區(qū)的廣告目標(biāo)受眾人數(shù)除以媒體在該地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)藬?shù)。 如：某一媒體在某一區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)人數(shù)：20-30歲女性共有1000萬人， 實(shí)際擁有20-30歲女性讀者300萬人。其目標(biāo)受眾覆蓋率（到達(dá)率）為30%。 廣告媒體的選擇 廣告環(huán)境（衡量媒體的質(zhì)） 媒體中誠信廣告多，還是虛假廣告多，影響廣告發(fā)布質(zhì)量。 廣告媒體的選擇三、廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)不同的廣告產(chǎn)品具有各自的特點(diǎn)，從消費(fèi)者的角度看，主要分為低關(guān)心度商品和高關(guān)心度商品。 低關(guān)心度商品主要指那些購買頻度多，使用時(shí)間短，價(jià)格低的商品。低關(guān)心度商品在表現(xiàn)手法上多采用感性訴求 。廣告媒體的選擇高關(guān)

20、心度商品主要指購買頻度少，使用時(shí)間長，價(jià)格高的商品。高關(guān)心度商品在表現(xiàn)手法上多采用理性訴求。 廣告媒體的選擇從媒介傳播的特性看，報(bào)紙、雜志比較適合于傳播理性的訴求信息。在報(bào)紙上發(fā)布廣告的行業(yè)多為：出版、房地產(chǎn)、住宅設(shè)備、金融、保險(xiǎn)、服務(wù)業(yè)、消閑業(yè)；在雜志上發(fā)布廣告的行業(yè)多為：服裝、服飾、化妝品、精密辦公用品、文具； 廣告媒體的選擇廣播、電視、戶外比較適合于傳播感性的訴求信息。 在電視上發(fā)布廣告的行業(yè)多為：飲食、藥品、日用品、家電；在廣播、戶外上發(fā)布廣告的行業(yè)多為：區(qū)域性服務(wù)項(xiàng)目、休閑、娛樂場(chǎng)所等。廣告媒體的選擇四、同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告媒體策略 在選擇廣告媒介時(shí)還需要注意的問題是，事先有針對(duì)性的了

21、解一下同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略，以避免沖突，因?yàn)橥ǔＧ闆r下，相同產(chǎn)品選擇的廣告媒介會(huì)存在很大程度的相似。 廣告媒體的選擇1、品牌領(lǐng)袖 注意廣告與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告出現(xiàn)在相同媒介上時(shí)，避免在廣告氣勢(shì)上（如版面大小、設(shè)計(jì)、色彩、時(shí)間長短等）明顯遜色于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、品牌跟進(jìn)者如果有充足的實(shí)力與市場(chǎng)領(lǐng)袖競(jìng)爭(zhēng)，那么可以選擇相同或相近的媒介版面、時(shí)間。 廣告媒體的選擇2、品牌跟進(jìn)者如果有充足的實(shí)力與市場(chǎng)領(lǐng)袖競(jìng)爭(zhēng)，那么可以選擇相同或相近的媒介版面、時(shí)間。 如果沒有實(shí)力與市場(chǎng)品牌領(lǐng)袖相競(jìng)爭(zhēng)，那么最好選擇不同的媒介版面、時(shí)間，避免直接的沖突，以免無意中充當(dāng)陪襯紅花的綠葉。廣告媒體的選擇總結(jié)：媒介的選擇是一個(gè)科學(xué)的

22、行為，只有依托廣告活動(dòng)策略，充分了解各廣告媒介的自身特性,廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體策略，才能選擇有效的媒介進(jìn)行廣告發(fā)布活動(dòng)。廣告媒體的選擇廣告媒體的組合單一媒體策略指選擇一種媒體作為發(fā)布廣告信息的渠道。 單一媒體一般覆蓋面比較狹窄，難以觸及目標(biāo)受眾； 若選擇全國性媒體，則覆蓋范圍比較廣，但在受眾的接觸率方面又未必盡如人意，所以一般情況下使用效果不是十分理想。 之所以還被運(yùn)用主要是適應(yīng)一些財(cái)力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)的短期內(nèi)的需求。一、單一媒體策略 媒體組合策略是廣告媒介發(fā)布主要運(yùn)用的一個(gè)策略。 媒體組合是指在同一個(gè)媒體計(jì)劃中使用兩種或兩種以上的不同媒體組合運(yùn)用。 采用這種策略的主要原因

23、是每一種媒介都有其長處和短處，而將媒體組合起來加以運(yùn)用可以加強(qiáng)媒體各自的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足，發(fā)揮媒體的最佳效果。二、組合媒體策略（1）延伸效應(yīng)。各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，假若將媒體組合運(yùn)用則可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度，延伸廣告覆蓋范圍。廣告覆蓋面越大，產(chǎn)品知名度越高。 （2）重復(fù)效應(yīng)。由于各種媒體覆蓋的對(duì)象有時(shí)是重復(fù)的，因此媒體組合使用將使部分廣告受眾增加，廣告接觸次數(shù)，也就是增加廣告?zhèn)鞑ド疃?。消費(fèi)者接觸廣告次數(shù)越多，對(duì)產(chǎn)品的注意度、記憶度、理解度就越高，購買的沖動(dòng)就越強(qiáng)。（3）互補(bǔ)效應(yīng)。即以兩種以上廣告媒體來傳播同一廣告內(nèi)容，對(duì)于同一受眾來說，其廣告效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。由于不同媒體各

24、有利弊，因此組合動(dòng)用能取長補(bǔ)短，相得益彰。三 、媒體組合立體傳播效應(yīng)（1）報(bào)紙與廣播媒體搭配這種組合可使各種不同文化程度的消費(fèi)者都接受廣告信息傳播。三、組合媒體類型（2）報(bào)紙與電視媒體搭配這種組合可以用報(bào)紙廣告作先行，先將廣告信息傳播給廣大受眾，使之通過文字資料對(duì)本產(chǎn)品先有個(gè)較為全面詳細(xì)的了解，再運(yùn)用電視媒體通過圖像來展示產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和產(chǎn)品形象，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場(chǎng)三、組合媒體類型（3）報(bào)紙與雜志媒體搭配這種組合可利用報(bào)紙廣告做強(qiáng)力推銷，而借助雜志廣告穩(wěn)定市場(chǎng)；或利用報(bào)紙廣告進(jìn)行地區(qū)性信息傳播，而借助雜志廣告做全國性大范圍的信息傳播。三、組合媒體類型（4）電視與廣播媒體搭配這種組合有利于城市

25、與鄉(xiāng)村的消費(fèi)者能夠普遍地接受廣告信息傳播。三、組合媒體類型（5）報(bào)紙或電視與銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體搭配這種組合有利于提醒消費(fèi)者購買已有印象或已有購買欲望的商品。三、組合媒體類型（6）報(bào)紙或電視與郵政媒體搭配這種組合以郵寄廣告為開路先鋒，作試探性的廣告宣傳，然后利用報(bào)紙或電視廣告作強(qiáng)力推銷。這樣，先弱后強(qiáng)，分步推出廣告，可取得大面積的成效。三、組合媒體類型（7）郵寄廣告與銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告或海報(bào)搭配這種組合可以對(duì)某一特定地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳，以利于鞏固和發(fā)展市場(chǎng)。三、組合媒體類型案例 臺(tái)灣黑松廣告媒體策略 具有六十多年歷史的臺(tái)灣本土名牌汽水“黑松”，為了同可口可樂、百事可樂等世界大牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)、爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者，于1992年指定了全套營銷計(jì)劃，并配以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。其1992年度廣告目標(biāo)為：提高黑松汽水在年輕消費(fèi)群中產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到65%，為此廣告代理商制作了“年輕的綠色飲料”的電視CF及平面稿促銷篇和形象篇。 其廣告媒體運(yùn)用如下： 電視（1）電視媒體是本品牌廣告的最佳選擇，這類廣告在視 覺、聽覺方面均有良好效果，可以達(dá)到將訊息傳達(dá) 至目標(biāo)市場(chǎng)的目的。（2）時(shí)段選擇：第一選擇：星期一至星期五之8點(diǎn)檔播出的連