上課課件-《企業(yè)公共關(guān)系》

1、理解員工關(guān)系、股東關(guān)系、顧客關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、政府關(guān)系的含義。掌握搞好員工關(guān)系、股東關(guān)系、顧客關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、政府關(guān)系的方法。了解處理好組織內(nèi)部的公眾關(guān)系、組織外部公眾關(guān)系的意義和重要性。第十章 組織形象的關(guān)系調(diào)節(jié)企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）學(xué)習(xí)目的與要求企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）引 例絕不能讓顧客失望第一節(jié) 組織內(nèi)部公眾關(guān)系 一、員工關(guān)系要想樹(shù)立良好組織形象，首先必須建立良好的員工關(guān)系。（一）建立良好員工關(guān)系的意義第一，能增強(qiáng)員工對(duì)組織的歸屬感。第二，能有效地引導(dǎo)員工的工作積極性。第三，有利于良好組織形象的塑造。第四，有助于良好組織形象的傳播。企業(yè)公共關(guān)系（邵

2、繼紅 趙應(yīng)文主編）（二）如何搞好員工關(guān)系第一，承認(rèn)和尊重員工的個(gè)人價(jià)值，培養(yǎng)員工的歸屬感。第二，搞好員工民主管理。第三，采取物質(zhì)鼓勵(lì)和精神鼓勵(lì)相結(jié)合的原則。第四，開(kāi)展形式多樣的活動(dòng)，豐富員工文化生活。開(kāi)展活動(dòng)的具體方式包括以下幾方面：一是自辦墻報(bào)、板報(bào)、報(bào)紙、刊物等。二是自辦網(wǎng)站、廣播或閉路電視節(jié)目。三是組織一些內(nèi)部溝通活動(dòng)。四是策劃各種專題活動(dòng)。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、股東關(guān)系股東是組織的重要內(nèi)部公眾。妥善處理好股東關(guān)系，對(duì)于塑造良好組織形象、傳播良好組織形象有著重要的意義。首先，處理好股東關(guān)系有利于組織資金來(lái)源的穩(wěn)定和擴(kuò)大。其次，搞好股東關(guān)系將有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，有利于良好形

3、象的傳播。搞好股東關(guān)系應(yīng)做好三方面的工作：一是尊重股東的“主人”意識(shí)。二是及時(shí)收集股東的意見(jiàn)。三是加強(qiáng)與股東的信息溝通、情感交流。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）第二節(jié) 組織外部公眾關(guān)系組織外部公眾關(guān)系是指與其發(fā)生一定聯(lián)系的所有外部公眾關(guān)系的總和。一、顧客關(guān)系顧客關(guān)系也稱消費(fèi)者關(guān)系。它不僅包括生活資料的消費(fèi)者，也包括生產(chǎn)資料的消費(fèi)者，甚至還包括精神產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)者。（一）搞好顧客關(guān)系的重要性首先，顧客是社會(huì)組織生存的前提。其次，顧客是社會(huì)組織發(fā)展的主要條件。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（二）如何搞好顧客關(guān)系對(duì)于社會(huì)組織來(lái)講，搞好顧客關(guān)系一方面是使自己的產(chǎn)品和服務(wù)有更高的市場(chǎng)占有率，另

4、一方面是使自身能在顧客公眾心目中樹(shù)立良好的形象。這實(shí)際上是一個(gè)目標(biāo)的兩個(gè)方面。為了達(dá)到搞好顧客關(guān)系這一目標(biāo)，社會(huì)組織的公關(guān)人員應(yīng)該在四個(gè)方面下功夫：一是建立相對(duì)穩(wěn)定的顧客隊(duì)伍；二是了解、分析、研究與組織相關(guān)的顧客公眾特點(diǎn)、需要和變化趨勢(shì)；三是不斷地向顧客公眾傳遞組織信息，強(qiáng)化組織形象在顧客公眾心中的印象；四是和顧客公眾建立穩(wěn)定的溝通，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，爭(zhēng)取他們的配合、支持，改進(jìn)決策和行為。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）具體來(lái)講，社會(huì)組織搞好顧客關(guān)系的方法主要有：1. 要樹(shù)立“顧客就是上帝”的觀念。2.為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。3.為顧客提供及時(shí)、完善的配套服務(wù)。4.加強(qiáng)與顧客的信息交流，是贏

5、得顧客公眾信任的主要方法。一方面，組織要通過(guò)各種途徑及時(shí)向顧客傳播有關(guān)于信息。另一方面，組織要注意多方面收集顧客信息。5.應(yīng)主動(dòng)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，妥善及時(shí)處理顧客投訴。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、社區(qū)關(guān)系社區(qū)是由聚集在某一地域中的社會(huì)群體、社會(huì)組織所形成的在生活上相互關(guān)聯(lián)的社會(huì)共同體。任何社會(huì)組織都離不開(kāi)社區(qū)，作為社區(qū)的一個(gè)“集體成員”，組織和社區(qū)之間有著密切的相互關(guān)系。社區(qū)關(guān)系就是社會(huì)組織與自己所在地域內(nèi)的其他社會(huì)群體和社會(huì)組織的關(guān)系。社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容十分廣泛，主要的有：組織與社區(qū)環(huán)境的關(guān)系，組織與社區(qū)管理部門的關(guān)系，組織與其他企業(yè)單位、事業(yè)單位的關(guān)系，組織與社區(qū)居民的關(guān)系，等等。企業(yè)

6、公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（一）搞好社區(qū)關(guān)系的重要性第一，社會(huì)組織需要社區(qū)所提供的社會(huì)服務(wù)。第二，社區(qū)是組織員工的主要來(lái)源。第三，組織員工需要社區(qū)提供較好的生活條件。第四，社區(qū)公眾是組織最穩(wěn)定的顧客。第五，社區(qū)關(guān)系對(duì)組織的其他影響。（二）搞好社區(qū)關(guān)系的方法首先，加強(qiáng)信息溝通、主動(dòng)與社區(qū)公眾交往是一種基本方法。其次，積極參與社區(qū)建設(shè)、促進(jìn)社區(qū)共同發(fā)展是搞好社區(qū)關(guān)系，提高組織形象的主要方法。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）三、媒介關(guān)系媒介關(guān)系是指社會(huì)組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系。媒介關(guān)系也被稱作新聞界關(guān)系。（一）社會(huì)組織需要新聞媒介的支持社會(huì)組織需要新聞媒介的支持，是由于組織和社會(huì)公眾溝通信

7、息、樹(shù)立良好形象的要求所決定的，也是由新聞媒介的社會(huì)功能和社會(huì)影響所決定的。對(duì)于社會(huì)組織公共關(guān)系工作的目標(biāo)而言，新聞媒介具有許多功能。就新聞媒介的社會(huì)影響而言，社會(huì)組織樹(shù)立良好的形象更離不開(kāi)它的支持。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（二）處理媒介關(guān)系的方法和原則第一，了解媒介特點(diǎn)，主動(dòng)地、有針對(duì)性地選送新聞稿件。第二，加強(qiáng)聯(lián)系，促進(jìn)社會(huì)組織和媒介公眾的相互了解。在社會(huì)組織和媒介公眾加強(qiáng)雙向溝通過(guò)程中，公關(guān)人員必須堅(jiān)持正確處理媒介關(guān)系的五項(xiàng)原則：（1）以禮相待；（2）平等相待；（3）真誠(chéng)相待；（4）正確相待；（5）有序相待。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）四、政府關(guān)系任何一個(gè)社會(huì)組織都要受到

8、政府及其職能部門的指導(dǎo)、支持和制約，都必須服從政府及其職能部門對(duì)整個(gè)社會(huì)的統(tǒng)一管理。政府關(guān)系就是指社會(huì)組織與政府及其職能部門之間的關(guān)系。（一）搞好政府關(guān)系的重要性首先，良好的政府關(guān)系可以使社會(huì)組織獲得政府在管理上的支持。其次，良好的政府關(guān)系可以使社會(huì)組織獲得政府在信息、人才、財(cái)務(wù)等方面的支持。再次，政府機(jī)構(gòu)也是社會(huì)組織產(chǎn)品或服務(wù)的重要消費(fèi)者。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（二）處理政府關(guān)系的原則和方法政府和社會(huì)組織之間的關(guān)系往往集中體現(xiàn)在全局利益與局部利益、長(zhǎng)期利益與短期利益等方面，社會(huì)組織要處理好自身和政府的關(guān)系，必須首先擺正以上兩者的關(guān)系。一般來(lái)講，社會(huì)組織應(yīng)掌握兩方面原則：一是堅(jiān)持以

9、全局利益、長(zhǎng)期利益、政府利益為重。二是自覺(jué)地接受政府管理和監(jiān)督，遵守政府的政策法令。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）在堅(jiān)持以上原則的基礎(chǔ)上，社會(huì)組織在處理政府關(guān)系時(shí)，應(yīng)著重注意掌握以下幾種方法：第一，增強(qiáng)社會(huì)組織與政府的雙向溝通。第二，社會(huì)組織公關(guān)人員應(yīng)了解政府的各種機(jī)構(gòu)設(shè)置、工作范圍等情況。第三，邀請(qǐng)政府機(jī)構(gòu)有關(guān)人員深入社會(huì)組織指導(dǎo)工作。第四，積極參加和支持政府組織的各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）1、建立良好員工關(guān)系的重要意義有哪些？2、如何搞好員工關(guān)系？3、如何搞好股東關(guān)系？4、搞好顧客關(guān)系的方法有哪些？5、如何理解社區(qū)關(guān)系的重要性？6、處理媒介關(guān)系的具體方法有哪些？7

10、、搞好政府關(guān)系的具體方法有哪些？【復(fù)習(xí)思考題】企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）案例分析惠普公司政府關(guān)系案例思考題：1、結(jié)合案例，討論搞好政府關(guān)系的重要性。2、惠普公司在本次活動(dòng)中運(yùn)用了哪些溝通方法？理解公共關(guān)系實(shí)務(wù)及特征。掌握公共關(guān)系策劃及步驟、公共關(guān)系策劃方案內(nèi)容、公關(guān)策劃書及表達(dá)方式、公共關(guān)系策劃書的正文內(nèi)容、公共關(guān)系項(xiàng)目策劃書的寫作要求。了解公共關(guān)系實(shí)務(wù)的要素、公共關(guān)系實(shí)務(wù)的實(shí)施原則。第十一章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與策劃企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）學(xué)習(xí)目的與要求企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）引 例 大紅鷹“全民健身萬(wàn)里行，支持申奧大簽名”公關(guān)活動(dòng)第一

11、節(jié) 公共關(guān)系實(shí)務(wù)概述 一、公共關(guān)系實(shí)務(wù)的含義公共關(guān)系實(shí)務(wù)又稱為公共關(guān)系業(yè)務(wù)、具體的公共關(guān)系工作，是公共關(guān)系學(xué)的應(yīng)用部分。公共關(guān)系實(shí)務(wù)是指在公關(guān)理論的指導(dǎo)下，社會(huì)組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，從事公共關(guān)系工作的總稱。公共關(guān)系實(shí)務(wù)與公共關(guān)系原理都是公共關(guān)系的有機(jī)組成部分，公共關(guān)系原理來(lái)源于公共關(guān)系實(shí)踐，同時(shí)又必須回到公共關(guān)系的實(shí)際工作中去指導(dǎo)實(shí)踐，并且接受實(shí)踐的檢驗(yàn)。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、公共關(guān)系實(shí)務(wù)的構(gòu)成要素1、公關(guān)實(shí)務(wù)目標(biāo) 任何公共關(guān)系活動(dòng)都要求解決社會(huì)組織特定的問(wèn)題，達(dá)到某種較理想的公關(guān)狀態(tài)。這就是公關(guān)實(shí)務(wù)的目標(biāo)。沒(méi)有目標(biāo)的公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)是毫無(wú)意義的。2、公關(guān)實(shí)務(wù)主體 公關(guān)實(shí)務(wù)主體是指

12、公關(guān)活動(dòng)的組織者和執(zhí)行者，即公關(guān)實(shí)務(wù)組織及人員。由某一組織和組織的公共關(guān)系人員，監(jiān)測(cè)組織的公關(guān)環(huán)境和狀態(tài)，確定公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)，針對(duì)特定的公眾實(shí)施傳播，并不斷地積累實(shí)務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)，使組織處于良好的公關(guān)狀態(tài)之中。 企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）3、公關(guān)實(shí)務(wù)客體 公關(guān)實(shí)務(wù)客體是指公關(guān)活動(dòng)的承受者或接受者，即公關(guān)工作的對(duì)象公眾。4、公關(guān)實(shí)務(wù)的手段和方法傳播 傳播是連接社會(huì)組織與公眾的中介、橋梁，也是公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行的手段和方法。5、公關(guān)環(huán)境 任何公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)都發(fā)生在特定的環(huán)境之中，這種環(huán)境既包括宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等因素，又有微觀上具體的時(shí)間、地點(diǎn)、人員、條件等因素，社會(huì)組織正是在特定的環(huán)境背

13、景下，策劃和操作各種公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)。 企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）三、公關(guān)實(shí)務(wù)的基本特征1、策劃性 公共關(guān)系實(shí)務(wù)是公共關(guān)系實(shí)際事務(wù)，由一個(gè)個(gè)活動(dòng)構(gòu)成，活動(dòng)成效如何，目的能否達(dá)到，取決于前期的策劃。任何公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)，都離不開(kāi)策劃這個(gè)環(huán)節(jié)，策劃是公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)的靈魂。 2、多樣性 社會(huì)組織的性質(zhì)、實(shí)力、職能、環(huán)境和面臨的問(wèn)題都各不相同，所開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)也不盡相同，這體現(xiàn)了公關(guān)實(shí)務(wù)的多樣性。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）3、綜合性 公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)特別是公關(guān)專題活動(dòng)是由一系列具體的公關(guān)活動(dòng)組成的。這體現(xiàn)了公關(guān)實(shí)務(wù)的綜合性特點(diǎn)。如舉行記者招待會(huì)，這個(gè)具體實(shí)務(wù)活動(dòng)是由分發(fā)請(qǐng)柬，確定會(huì)址，迎送來(lái)賓，講話

14、致辭，印發(fā)資料等更具體的公關(guān)活動(dòng)組成。4、程序性 公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)的操作有一定的規(guī)律性、計(jì)劃性，這些都是通過(guò)程序化表現(xiàn)出來(lái)的。公關(guān)工作程序就是使公關(guān)活動(dòng)朝著一個(gè)既定公關(guān)目標(biāo)持續(xù)向前推展。公關(guān)實(shí)務(wù)工作程序中必須突出主要的工作環(huán)節(jié)，這些主要工作環(huán)節(jié)是整個(gè)工作體系的關(guān)鍵點(diǎn)，也是公關(guān)實(shí)務(wù)操作的重點(diǎn)。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）第二節(jié) 公共關(guān)系策劃公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)的核心是策劃。公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃并設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。公關(guān)策劃的過(guò)程中主要解決三個(gè)問(wèn)題：一是尋求傳播溝通的內(nèi)容和公眾易于接受的方式；二是提高傳播溝通的效能

15、；三是完備公關(guān)工作體系。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）一、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序 （一）分析資料、確定問(wèn)題公關(guān)人員進(jìn)行公關(guān)策劃的第一步工作，就是綜合分析在公關(guān)調(diào)查中收集的信息資料，對(duì)組織進(jìn)行診斷，認(rèn)識(shí)問(wèn)題。（二）確定目標(biāo)、制訂計(jì)劃方案所謂公共關(guān)系目標(biāo)，是公共關(guān)系策劃所追求和渴望達(dá)到的結(jié)果。公共關(guān)系目標(biāo)是公共關(guān)系全部活動(dòng)的核心，它是公共關(guān)系策劃的依據(jù)，是公共關(guān)系工作的指南，是評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的標(biāo)準(zhǔn)，是提高公共關(guān)系工作效率的保障，也是公關(guān)人員努力的方向。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）一旦確定公關(guān)目標(biāo)，便可制訂具體的公關(guān)計(jì)劃。一個(gè)完整的公共關(guān)系策劃方案應(yīng)包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：1、公共關(guān)系

16、目標(biāo)體系。2、公眾對(duì)象。3、選擇公共關(guān)系活動(dòng)模式。4、確定公關(guān)傳播的媒介。5、確定時(shí)間。6、確定地點(diǎn)。7、制訂公關(guān)預(yù)算。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（三）分析評(píng)估、優(yōu)化方案對(duì)公關(guān)方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)只有兩條：一是看方案是否切實(shí)可行，二是看方案能否保證策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如果方案實(shí)施成功的可能性大，又能保證策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，方案便可認(rèn)可；否則，方案便要加以修正優(yōu)化。方案的優(yōu)化過(guò)程，是提高方案合理性的過(guò)程。方案的優(yōu)化應(yīng)考慮：提高方案的可行性；增強(qiáng)方案的目的性；降低經(jīng)費(fèi)開(kāi)支。常見(jiàn)的方案優(yōu)化法是綜合法，即將決策出的各種方案加以全面評(píng)估，分析其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，然后將各方案的優(yōu)點(diǎn)移植到被選上的方案中，使被選上的方案

17、好上加好，達(dá)到優(yōu)化的目的。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（四）審定方案、準(zhǔn)備實(shí)施公關(guān)策劃計(jì)劃方案經(jīng)過(guò)分析評(píng)估、優(yōu)化組合，最終形成書面報(bào)告，交給決策層，以最終審定決斷，準(zhǔn)備實(shí)施。任何公關(guān)策劃方案都必須經(jīng)過(guò)審核和批準(zhǔn)，使公關(guān)目標(biāo)和組織的總目標(biāo)一致，以便使組織的公關(guān)活動(dòng)和其他部門的工作相協(xié)調(diào)，從而得到?jīng)Q策層和全體員工的積極配合支持。策劃方案一經(jīng)審定通過(guò)，便可組織實(shí)施。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、公關(guān)策劃的作用1、公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)作目的得以實(shí)現(xiàn)的保證2、公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)作計(jì)劃性得以實(shí)現(xiàn)的前提3、公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)作有效性得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼

18、紅 趙應(yīng)文主編）三、公關(guān)策劃書公關(guān)策劃書即公共關(guān)系策劃書，也稱公關(guān)策劃方案、公關(guān)策劃文案，、公關(guān)專題建議書等。它是指企業(yè)或公關(guān)公司的公關(guān)策劃者按照社會(huì)織的需要，以及實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的要求，分析組織內(nèi)外的各種條件，運(yùn)用公關(guān)策略，進(jìn)行構(gòu)思謀劃的最佳行動(dòng)計(jì)劃，并以文字與圖表記錄表述的書面文書。公關(guān)策劃書是公關(guān)實(shí)踐中常用的文書之一。公關(guān)策劃書的表達(dá)方式有兩種：1、條文形式：按照條款的邏輯順序，逐條陳述策劃書的內(nèi)容。2、表格形式：借助圖表來(lái)簡(jiǎn)潔明晰地表述策劃書的內(nèi)容。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）公關(guān)策劃書是按照特定格式記載公共關(guān)系調(diào)查結(jié)論、公共關(guān)系策劃成果的應(yīng)用文，是開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的藍(lán)本，由三個(gè)方面

19、構(gòu)成，即項(xiàng)目標(biāo)題、正文內(nèi)容和署名。其中，項(xiàng)目標(biāo)題一般采用公文式標(biāo)題，如“大紅鷹全民健身萬(wàn)里行、支持申奧大簽名公關(guān)活動(dòng)策劃書”，涵蓋了事由單位（大紅鷹）、事由（民健身萬(wàn)里行、支持申奧大簽名）和文體（策劃書）三個(gè)公文標(biāo)題的基本要素。署名為項(xiàng)目的策劃單位名稱和撰稿日期。 公共關(guān)系策劃書的正文是主體，主要包括以下部分：1、前言。2、市場(chǎng)狀況與形象分析。3、目標(biāo)體系。4、創(chuàng)意說(shuō)明。5、媒體策略。6、活動(dòng)方案。 7、公共關(guān)系預(yù)算方案。8、效果展望。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）公共關(guān)系項(xiàng)目策劃書的寫作要求是： 1、文案的簡(jiǎn)潔性：公共關(guān)系項(xiàng)目策劃書的文字?jǐn)⑹觯η蠛?jiǎn)潔、明確，樸實(shí)無(wú)華。 2、內(nèi)容表述的

20、寫實(shí)性：內(nèi)容表述一定要完整，即使是細(xì)節(jié)性內(nèi)容，也應(yīng)有專門項(xiàng)目加以表述。 3、結(jié)構(gòu)的條理性：借助數(shù)字序列分層次、分步驟安排寫作結(jié)構(gòu)。 4、計(jì)劃安排的周密性：公共關(guān)系策劃書涉及到多方面的操作性內(nèi)容，一定要注意計(jì)劃的周密、嚴(yán)謹(jǐn)，確保公共關(guān)系工作的順利進(jìn)行。 公關(guān)策劃書草案編寫后，應(yīng)及時(shí)組織有關(guān)人員對(duì)策劃書進(jìn)行綜合評(píng)估。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)務(wù)的實(shí)施一、公共關(guān)系實(shí)務(wù)的實(shí)施原則要想使社會(huì)組織的公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作實(shí)施地科學(xué)有效，必須遵循一定的原則。 1、以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)的原則2、以事實(shí)為基礎(chǔ)的原則3、以科學(xué)為指導(dǎo)的原則4、堅(jiān)持有效、系統(tǒng)、創(chuàng)新原則企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主

21、編）二、公共關(guān)系實(shí)務(wù)實(shí)施中應(yīng)注意的問(wèn)題1、目標(biāo)要明確 公共關(guān)系實(shí)務(wù)的實(shí)施，要有一個(gè)書面的方案。作為一個(gè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)的實(shí)施方案，最主要的是要有一個(gè)明確的目標(biāo)。2、范圍要適度公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作要有針對(duì)性，要突出重點(diǎn)，范圍適度。 3、時(shí)間要充裕公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作操作性極強(qiáng)，因此，其時(shí)效性也就較強(qiáng)。4、維系要周全 在目標(biāo)確定的前提下，所涉及的方方面面應(yīng)該有一個(gè)周全的考慮。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）1、簡(jiǎn)答公共關(guān)系實(shí)務(wù)及特征。2、公共關(guān)系實(shí)務(wù)的要素有哪些？3、簡(jiǎn)答公共關(guān)系策劃及步驟。4、公共關(guān)系策劃方案內(nèi)容有哪些？5、簡(jiǎn)答公關(guān)策劃書及表達(dá)方式。6、公共關(guān)系策劃書的正文有哪些內(nèi)容？7、公共關(guān)系項(xiàng)目策劃

22、書的寫作要求有哪些？8、簡(jiǎn)答公共關(guān)系實(shí)務(wù)的實(shí)施原則。【復(fù)習(xí)思考題】企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）案例分析萬(wàn)寶龍品牌管理案例思考題：1、結(jié)合案例，討論公關(guān)策劃的過(guò)程中應(yīng)主要解決的問(wèn)題。2、結(jié)合案例，討論公共關(guān)系實(shí)務(wù)實(shí)施中應(yīng)注意的問(wèn)題。理解公共關(guān)系調(diào)查的目的、作用與原則。掌握公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容，掌握抽樣調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、語(yǔ)言訪問(wèn)調(diào)查、文獻(xiàn)研究、平均數(shù)法、相對(duì)數(shù)法、動(dòng)態(tài)數(shù)列法等具體方法的使用。了解公關(guān)調(diào)查收集信息的方法、分析方法。第十二章 公共關(guān)系調(diào)查企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）學(xué)習(xí)目的與要求企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）引 例 GE醫(yī)療集團(tuán)奧運(yùn)營(yíng)銷第一節(jié)

23、公關(guān)調(diào)查的目的與作用一、公關(guān)調(diào)查的目的首先，公關(guān)調(diào)查能幫助社會(huì)組織準(zhǔn)確地了解自己在公眾中的形象地位。其次，公關(guān)調(diào)查能幫助社會(huì)組織提高開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的有效率和針對(duì)性。公共關(guān)系調(diào)查的目的就是為更好的塑造組織形象、宣傳組織形象，而廣泛地接觸社會(huì)公眾，了解民意輿情、公眾態(tài)度、社會(huì)趨勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)所收集到的有關(guān)組織形象的信息分析加工，從而對(duì)社會(huì)組織的公共關(guān)系工作提供科學(xué)的依據(jù)。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、公關(guān)調(diào)查的作用1、決策參謀，反饋信息2、監(jiān)測(cè)環(huán)境，調(diào)整活動(dòng)3、溝通觀點(diǎn)，協(xié)調(diào)工作4、整理信息，積累資料企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）第二節(jié) 公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容和原則一、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容（一

24、）對(duì)組織內(nèi)部狀況的調(diào)查主要包括組織的概貌及內(nèi)部公眾狀況。（二）對(duì)組織外部環(huán)境的調(diào)查對(duì)外部公眾的調(diào)查首先要了解公眾的基本情況。對(duì)外部公眾的調(diào)查最重要的是了解他們對(duì)組織的評(píng)價(jià)。對(duì)外部公眾給予組織評(píng)價(jià)的調(diào)查，還應(yīng)該更深入地了解其評(píng)價(jià)的動(dòng)機(jī)，或造成他們?cè)u(píng)價(jià)的主觀原因。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、公關(guān)調(diào)查的原則公共關(guān)系調(diào)查主要是圍繞著社會(huì)組織與公眾的關(guān)系狀況進(jìn)行的。它既要考慮公眾的利益，又要考慮組織本身的利益。因此，公關(guān)調(diào)查必須堅(jiān)持需要性原則、可行性原則、求實(shí)性原則和創(chuàng)新性原則。1.需要性原則公關(guān)調(diào)查的需要性原則是指調(diào)查的目的、范圍、程度等必須根據(jù)社會(huì)組織和公眾的客觀需要而定。企業(yè)公共關(guān)系（邵

25、繼紅 趙應(yīng)文主編）2.可行性原則公關(guān)調(diào)查的可行性原則是指調(diào)查的內(nèi)容、形式、項(xiàng)目、指標(biāo)，以及所需要的相關(guān)條件，必須符合實(shí)際，具有可行性。3.求實(shí)性原則公關(guān)調(diào)查的求實(shí)性原則是指在調(diào)查過(guò)程中必須堅(jiān)持實(shí)事求是、尊重實(shí)際、尊重公眾的做法。4.創(chuàng)新性原則公關(guān)調(diào)查的創(chuàng)新性原則是指調(diào)查的方式、時(shí)機(jī)要有創(chuàng)造性、富有新意。公關(guān)調(diào)查既是為組織搜集社會(huì)信息、公眾評(píng)價(jià)的過(guò)程；也是組織向公眾宣傳形象、溝通信息的過(guò)程。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）第三節(jié) 公關(guān)調(diào)查的基本方法一、調(diào)查方法（一）抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是了解民意的基本方法，是從調(diào)查對(duì)象的總體中，按照隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本，并以對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果來(lái)推斷總體

26、的方法。1.間隔隨機(jī)抽樣間隔隨機(jī)抽樣亦叫等距隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)隨機(jī)抽樣。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）2.分層隨機(jī)抽樣這種方法先要按照一個(gè)有意義的標(biāo)準(zhǔn)將調(diào)查對(duì)象劃分為不同的層次，然后按層次抽樣。3.分群隨機(jī)抽樣通常對(duì)于數(shù)量廣大而分布散亂的一般公眾，可按區(qū)域或其它標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干群以這些群為單位抽樣調(diào)查。這種方法也可看作是分層隨機(jī)抽樣的一種。4.滾雪球隨機(jī)抽樣第一步先選取所需要的幾個(gè)人，請(qǐng)他們提供情況；第二步訪問(wèn)這些人，請(qǐng)他們推薦別的人，得到更多的訪問(wèn)對(duì)象，依次類推，一直訪問(wèn)下去，到調(diào)查得到滿意的結(jié)果為止。這種方法常用于歷史調(diào)查和材料搜集。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（二）問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查亦

27、叫問(wèn)卷法，它是調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問(wèn)卷向被調(diào)查者了解情況或征詢意見(jiàn)的方法。1.問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)一般包括前言、主體、結(jié)語(yǔ)三個(gè)組成部分。2.問(wèn)卷的設(shè)計(jì)可設(shè)計(jì)為開(kāi)放式或封閉式，但一般以封閉式為主。開(kāi)放式問(wèn)卷即提出的問(wèn)題沒(méi)有限定的答案，可由調(diào)查對(duì)象自由作答的問(wèn)卷。封閉式問(wèn)卷即在提出每一問(wèn)題下面列出可供選擇的備選答案，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象選擇作答的問(wèn)卷。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）3.問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題問(wèn)卷調(diào)查的成功與否，關(guān)鍵在于問(wèn)卷設(shè)計(jì)是否合理，問(wèn)卷設(shè)計(jì)要合理，就必須在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中注意以下幾點(diǎn)：第一，問(wèn)題提的不要太多，也不要提的太窄，應(yīng)盡可能的了解各方面的問(wèn)題。第二，要按順序提問(wèn)，先提簡(jiǎn)單的、一般性的問(wèn)題，后提

28、復(fù)雜的、敏感性的問(wèn)題。第三，措詞應(yīng)簡(jiǎn)明易懂，要用調(diào)查對(duì)象看得懂的語(yǔ)言，不要用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，以讓調(diào)查對(duì)象對(duì)問(wèn)卷一目了然。 企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（三）訪問(wèn)調(diào)查訪問(wèn)調(diào)查是直接實(shí)地地搜集公眾資料的方法。它在形式上可分為有結(jié)構(gòu)訪問(wèn)和無(wú)結(jié)構(gòu)訪問(wèn)。有結(jié)構(gòu)訪問(wèn)是調(diào)查人員帶著事先準(zhǔn)備好的問(wèn)卷，由被調(diào)查者填寫。可以本人填寫，也可以調(diào)查人員問(wèn)，對(duì)方答，然后由調(diào)查人員填寫。無(wú)結(jié)構(gòu)訪問(wèn)沒(méi)有問(wèn)卷，只有一個(gè)簡(jiǎn)單的卡片或提綱。訪問(wèn)可以當(dāng)面進(jìn)行，也可以通過(guò)電話進(jìn)行。不過(guò)，復(fù)雜的問(wèn)題一般都不用電話訪問(wèn)。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）訪問(wèn)調(diào)查涉及的問(wèn)題大體有：1.訪問(wèn)前的準(zhǔn)備2.進(jìn)行訪問(wèn)3.訪問(wèn)應(yīng)注意的問(wèn)題第一，盡可

29、能做到訪問(wèn)者與訪問(wèn)對(duì)象的年齡要相當(dāng)。第二，訪問(wèn)者衣著要得體，應(yīng)盡可能同被訪問(wèn)者的身份相吻合。第三，訪問(wèn)者的舉止要大方莊重，不要輕浮拘泥，要給人以誠(chéng)實(shí)可信賴的感覺(jué)。第四，訪問(wèn)者應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，善于引導(dǎo)和提問(wèn)，對(duì)訪問(wèn)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，應(yīng)采取相應(yīng)的措施，避免訪問(wèn)中出現(xiàn)尷尬的局面。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（四）文獻(xiàn)研究文獻(xiàn)研究是收集、保存、檢索、分析文獻(xiàn)資料的方法，它主要是采用內(nèi)容分析的方法，核心是將語(yǔ)言表示的文獻(xiàn)轉(zhuǎn)換成用數(shù)量表示的資料，比如百分比、圖表等。同時(shí)文獻(xiàn)研究還可用于整理、積累資料、建立資料數(shù)據(jù)庫(kù)。文獻(xiàn)研究大體分為以下幾個(gè)步驟：1.收集。 2.整理。3.保存。 4.檢驗(yàn)分析。企業(yè)公共關(guān)

30、系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、分析方法（一）定量分析法在公關(guān)調(diào)查中，我們常用統(tǒng)計(jì)分析的方法來(lái)分析研究所收集到的數(shù)據(jù)資料，這就是定量分析法。1.平均數(shù)法平均數(shù)法是通過(guò)計(jì)算出某個(gè)項(xiàng)目中兩個(gè)以上緊密聯(lián)系而又獨(dú)立的指數(shù)的平均值來(lái)說(shuō)明該項(xiàng)目在某一時(shí)期一般水平的方法。平均數(shù)法在公關(guān)調(diào)查中的作用主要在于，它能將眾多的對(duì)某一現(xiàn)象，某一問(wèn)題的不同量化指標(biāo)，集中到一個(gè)平均的水平上，反映這一現(xiàn)象或問(wèn)題的集中趨勢(shì)并以量化形式出現(xiàn)。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）2.相對(duì)數(shù)法相對(duì)數(shù)法就是用某項(xiàng)目中兩個(gè)有聯(lián)系的指標(biāo)數(shù)值來(lái)進(jìn)行比較，用以表示該項(xiàng)目數(shù)量變化關(guān)系的方法。相對(duì)數(shù)法往往是以平均數(shù)法為基礎(chǔ)的，但它又具有比較性質(zhì)，能彌

31、補(bǔ)平均數(shù)法只反映一個(gè)項(xiàng)目的平均值的局限性。相對(duì)數(shù)法在公關(guān)調(diào)查中的主要作用有：一是可以反映在組織形象各個(gè)項(xiàng)目上組織與公眾認(rèn)識(shí)的相對(duì)差距，從而找出完善組織形象的目標(biāo)。二是可以反映社會(huì)組織各方面發(fā)展變化的速度、程度及趨勢(shì)。三是可以反映事物部分與總體之間的相對(duì)比重，反映計(jì)劃與實(shí)際完成狀況之間的差異，進(jìn)而分析社會(huì)組織中具體工作的狀況及規(guī)律。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）3.動(dòng)態(tài)數(shù)列法動(dòng)態(tài)數(shù)列法是一種系統(tǒng)綜合分析方法，即把某項(xiàng)目在不同時(shí)間段上所取得的絕對(duì)數(shù)、平均數(shù)、相對(duì)數(shù)按照前后順序排列起來(lái)加以分析的方法。根據(jù)事物發(fā)展過(guò)程中的數(shù)量變化，分析事物的發(fā)展速度、程度和趨勢(shì)，有利于社會(huì)組織準(zhǔn)確地把握自身各方面

32、的發(fā)展水平和力度。以上三種定量分析法在公關(guān)調(diào)查中經(jīng)常綜合使用，相互配合，使我們對(duì)事物的分析基本上處于一種由靜到動(dòng)，由單因素到多因素的發(fā)展過(guò)程中，最終達(dá)到對(duì)社會(huì)組織各方面狀況及規(guī)律的全面把握。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（二）定性分析法定性分析方法就是用理論思維分析的方法，比較事物現(xiàn)象間的異同，概括現(xiàn)象的類型及特點(diǎn)，從而對(duì)事物的發(fā)展規(guī)律做出科學(xué)的說(shuō)明，為社會(huì)組織的新的決策和行為提供科學(xué)依據(jù)。1.因果法因果法就是通過(guò)現(xiàn)象之間的聯(lián)系分析，找出某現(xiàn)象的原因或是結(jié)果的方法。因果分析法是公關(guān)調(diào)查中常用的定性分析方法。在公關(guān)調(diào)查中，我們經(jīng)常要分析公眾為什么會(huì)對(duì)組織的好的或壞的評(píng)論，這就是尋找引起公眾評(píng)

33、價(jià)的原因；而在確定某一公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目中，總是先要預(yù)測(cè)其效果，這就是分析這一公關(guān)活動(dòng)所要帶來(lái)的結(jié)果。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）2.比較法比較法就是通過(guò)現(xiàn)象之間的對(duì)照，找出現(xiàn)象之間的異同，并探尋其原因的方法。在公關(guān)調(diào)查中，分析某種產(chǎn)品在一類地區(qū)受公眾歡迎，而在另一類地區(qū)不受顧客青睞時(shí)就需要使用比較分析的方法。3.歸納法歸納法就是通過(guò)大量個(gè)別現(xiàn)象進(jìn)行分析，并從中推導(dǎo)出一般性結(jié)論的方法。在公關(guān)調(diào)查中，通過(guò)對(duì)眾多公眾給予某組織形象的評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，進(jìn)而得出該組織的知名度和美譽(yù)度處于哪一個(gè)層次。這就是一次歸納法的運(yùn)用。歸納法使用的前提就是掌握大量的、真實(shí)可靠的信息資料。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編

34、）4.演繹法演繹法則是從一般的理論出發(fā)，推導(dǎo)出個(gè)別性結(jié)論的方法。在公關(guān)調(diào)查中，總是根據(jù)某個(gè)目標(biāo)去設(shè)計(jì)調(diào)查方案、調(diào)查范圍、指標(biāo)等，這就是一個(gè)演繹法使用的過(guò)程。演繹法一般總是與歸納法相互補(bǔ)充，共同使用的。在公關(guān)調(diào)查中，演繹法常常用于以下情況中：一是在設(shè)計(jì)調(diào)查方案時(shí)，需要演繹法對(duì)某些未知情況做出預(yù)測(cè)；二是收集并分析了資料后，需要闡明所得出的結(jié)論并指明該結(jié)論的適用范圍和普遍意義時(shí)，需用演繹法進(jìn)行論證。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）5.分解法分解法就是把研究對(duì)象的總體在思維中剖解為各個(gè)部分、方面、層次和因素，分別考察它們各自的狀況及在總體中的地位和作用，進(jìn)而把握研究對(duì)象內(nèi)在本質(zhì)的方法。例如在公關(guān)調(diào)查

35、中，把組織形象分解為知名度和美譽(yù)度兩個(gè)方面考察，就是使用分解法。6.綜合法綜合法就是將通過(guò)思維中分解考察得到的關(guān)于研究對(duì)象各部分、方面、層次和因素的認(rèn)識(shí)總合起來(lái)，形成對(duì)研究對(duì)象整體的、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的方法。在公關(guān)調(diào)查中，分別對(duì)影響組織形象的因素進(jìn)行考察，得到關(guān)于組織形象總體的定位評(píng)價(jià)，這就是綜合分析法的運(yùn)用。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）1、簡(jiǎn)答公關(guān)調(diào)查的目的。2、公關(guān)調(diào)查的作用有哪些？3、簡(jiǎn)答公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容與原則。4、公關(guān)調(diào)查收集信息的方法有哪些？5、簡(jiǎn)答公關(guān)調(diào)查分析方法。【復(fù)習(xí)思考題】企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）案例分析殼牌公司環(huán)保公關(guān)案例思考題：1、

36、結(jié)合案例，討論公共關(guān)系調(diào)查研究的作用及意義。2、分析案例中公共關(guān)系調(diào)查研究的范圍及思路。理解公關(guān)廣告的特點(diǎn)、公關(guān)廣告的定位。掌握公共關(guān)系廣告類型，掌握公關(guān)廣告主題、內(nèi)容、標(biāo)題、正文、方式的選擇及應(yīng)用。了解公關(guān)廣告媒體、選擇公關(guān)廣告媒體的原則、公關(guān)廣告的創(chuàng)新技巧。第十三章 公共關(guān)系廣告企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）學(xué)習(xí)目的與要求企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）引 例天壇生物股票增發(fā)推介第一節(jié) 公關(guān)廣告的特點(diǎn)和類型一、公關(guān)廣告的特點(diǎn)首先，公共關(guān)系廣告具有宣傳社會(huì)組織整體形象的顯著特點(diǎn)，這是公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的最大區(qū)別。其次，公共關(guān)系公告具有引導(dǎo)公眾的特點(diǎn)。再次，公共關(guān)系廣告具有處理公眾關(guān)系的

37、特點(diǎn)。最后，公共關(guān)系廣告還具有配合公關(guān)活動(dòng)，迅速提高社會(huì)組織知名度和美譽(yù)度的特點(diǎn)。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、 公關(guān)廣告的類型公關(guān)廣告的宗旨就是宣傳企業(yè)的形象，而組織形象涉及到組織的方方面面，由此形成了形形色色的公關(guān)廣告。1.實(shí)力廣告公關(guān)實(shí)力廣告是向社會(huì)公眾展示組織實(shí)力的廣告形式。實(shí)力廣告的是公關(guān)廣告中較為常見(jiàn)的一種廣告形式，主要是通過(guò)介紹組織的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、裝備、人員、規(guī)模等方面的實(shí)際能力，使社會(huì)公眾對(duì)組織有較全面的了解，增強(qiáng)對(duì)組織提供的產(chǎn)品和服務(wù)的信任，以營(yíng)造一個(gè)良好的購(gòu)買氣氛。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）2.公關(guān)觀念廣告公關(guān)觀念廣告是向社會(huì)公眾傳播組織價(jià)值觀念的廣告形

38、式。觀念廣告也是公關(guān)廣告中最為常見(jiàn)的形式之一，主要是通過(guò)介紹組織的經(jīng)營(yíng)方針、基本宗旨、行為準(zhǔn)則等組織的價(jià)值觀念，加強(qiáng)組織與社會(huì)公眾的觀念溝通、情感溝通，使組織形象連同其觀念深入到公眾心中。3.公關(guān)信譽(yù)廣告公關(guān)信譽(yù)廣告是直接向社會(huì)公眾宣傳組織良好形象和信譽(yù)的一種廣告形式。它主要是通過(guò)介紹組織的成果、影響、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平、決策及行為，舉辦社會(huì)活動(dòng)，開(kāi)展公益活動(dòng)等內(nèi)容，把組織的良好信譽(yù)信息傳遞給社會(huì)公眾，同時(shí)也把組織將繼續(xù)保證良好信譽(yù)的決心和承諾告知社會(huì)公眾，以取得社會(huì)公眾對(duì)組織的信任和支持。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）4.公關(guān)聲勢(shì)廣告公關(guān)聲勢(shì)廣告是以宣傳社會(huì)組織的大型活動(dòng)為中心，從而迅速

39、提高組織知名度和美譽(yù)度的一種廣告形式。它主要是通過(guò)直接介紹組織舉辦的展覽會(huì)、紀(jì)念活動(dòng)、贊助活動(dòng)、公益活動(dòng)等，為組織開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)制造聲勢(shì)，擴(kuò)大影響。5.公關(guān)祝賀廣告公關(guān)祝賀廣告是向社會(huì)各界公眾表示祝賀的廣告形式。主要包括在重大節(jié)日時(shí)向公眾祝賀，在同行組織、協(xié)作組織或社區(qū)組織舉辦重大活動(dòng)時(shí)向其表示祝賀，等。祝賀廣告是社會(huì)組織心胸開(kāi)闊、善結(jié)人緣的一種公開(kāi)表示，它能幫助組織和公眾之間增進(jìn)情感溝通，加強(qiáng)相互理解和配合，是樹(shù)立組織形象和信譽(yù)的好方法。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）6.公關(guān)致歉廣告公關(guān)致歉廣告是向社會(huì)公眾承認(rèn)錯(cuò)誤、消除誤解、表示歉意、承諾改正、取得諒解的一種廣告形式。當(dāng)社會(huì)組織的決

40、策和行為出現(xiàn)和公眾相矛盾的狀況時(shí)，欲盡快恢復(fù)組織和公眾的正常公共關(guān)系，保證組織形象和聲譽(yù)不受損失，使用致歉廣告是較好的一種辦法。7.公關(guān)致謝廣告公關(guān)致謝廣告是向公眾的支持表示感謝，以達(dá)到宣傳組織形象，進(jìn)一步取得公眾支持的廣告形式，致謝廣告主要是在社會(huì)組織取得成績(jī)、或時(shí)逢重大節(jié)日、紀(jì)念日期間，向合作者、消費(fèi)者、客戶表示感謝，以達(dá)到組織和公眾之間的信息、情感交流，擴(kuò)大組織影響，進(jìn)一步提高組織的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）8.公關(guān)解釋廣告公關(guān)解釋廣告是向社會(huì)公眾闡述或解釋某些涉及到組織和公眾共同利益、共同關(guān)心的問(wèn)題，以排除公眾誤解，正確影響輿論，維護(hù)組織形象和聲譽(yù)的廣告形式。在

41、實(shí)際生活中，有許多組織和公眾之間的矛盾是由于客觀原因引起的，當(dāng)組織及時(shí)發(fā)現(xiàn)了矛盾和原因時(shí)，就應(yīng)該迅速通過(guò)解釋廣告將信息告知公眾，并告知相應(yīng)的解決矛盾的方法。9.公關(guān)公益廣告公關(guān)公益廣告是以組織名義推出的對(duì)公眾事業(yè)、公共觀念熱心支持、大力提倡的廣告形式。公益廣告的內(nèi)容不一定與社會(huì)組織本身直接聯(lián)系，但是和社會(huì)公眾的利益息息相關(guān)。通過(guò)這種關(guān)心社會(huì)利益、公眾利益的廣告宣傳，可以給組織樹(shù)立高尚的社會(huì)形象，吸引公眾對(duì)組織的愛(ài)護(hù)和關(guān)心。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）10.公關(guān)響應(yīng)廣告公關(guān)響應(yīng)廣告是社會(huì)組織響應(yīng)社會(huì)管理單位或其他單位的號(hào)召，支持社會(huì)整體事業(yè)發(fā)展，以求得社會(huì)各界公眾理解和支持的一種廣告形式。

42、響應(yīng)廣告的主要內(nèi)容，是對(duì)當(dāng)前社會(huì)生活中的重大問(wèn)題或者政府主管部門的某項(xiàng)政策措施，以組織的名義表示響應(yīng)。響應(yīng)廣告表明社會(huì)組織不僅站在本身的利益之上，而且站在全社會(huì)的利益之上，從全局的角度考慮公眾利益，為社會(huì)整體事業(yè)作出努力，是在整個(gè)社會(huì)公眾心目中樹(shù)立組織整體形象的重要辦法。公關(guān)廣告除上述基本類型外，在實(shí)際運(yùn)用中還有多種不同形式，而且這些形式往往是混合使用的，有時(shí)公關(guān)廣告還同商業(yè)廣告交叉結(jié)合運(yùn)用，以提高宣傳社會(huì)組織的效果。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）第二節(jié) 公關(guān)廣告的定位與主題一、公關(guān)廣告的定位公關(guān)廣告的定位是指社會(huì)組織在公關(guān)廣告宣傳中，將自身的形象放在什么位置上。這種定位對(duì)于組織形象的宣傳

43、是非常重要的。公共關(guān)系廣告的定位主要是從組織實(shí)力和公眾心理兩方面去尋找根據(jù)。首先，公關(guān)廣告要根據(jù)社會(huì)組織自身的實(shí)際能力以及在同類組織中的地位來(lái)定位。其次，公關(guān)廣告還要根據(jù)公眾心理狀況來(lái)定位。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、公關(guān)廣告的主題主題是廣告的靈魂，它要通過(guò)公關(guān)廣告制作人員的思維、提煉、濃縮，用準(zhǔn)確的語(yǔ)言、動(dòng)作、畫面、聲音等來(lái)表達(dá)廣告的中心思想。組織形象的特色就是通過(guò)廣告的主題來(lái)表現(xiàn)的。公關(guān)廣告的主題應(yīng)該堅(jiān)持集中、簡(jiǎn)單、明了的原則，使公眾易懂、易記，留下長(zhǎng)遠(yuǎn)而深刻的印象。一般來(lái)講，公關(guān)廣告的主題可以從以下幾方面選擇：1、以組織名稱為主題。 2、以組織風(fēng)格為主題。3、以組織業(yè)績(jī)?yōu)橹黝}。

44、 4、以組織傳統(tǒng)為主題。5、以組織與社會(huì)的溝通為主題。 6、以組織內(nèi)部文化生活為主題。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）第三節(jié) 公關(guān)廣告的制作與運(yùn)用一、公關(guān)廣告的制作（一）公關(guān)廣告的內(nèi)容1、標(biāo)題標(biāo)題是廣告的題目，它表明廣告的主要宗旨，起著畫龍點(diǎn)睛的作用。如果標(biāo)題使用恰當(dāng)，能使公關(guān)廣告取得點(diǎn)明主題、激發(fā)興趣、加深印象的效果。從方式上看，公關(guān)廣告的標(biāo)題可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題三類。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）2、正文正文是廣告的主體。正文內(nèi)容的制作應(yīng)按照廣告的主題或標(biāo)題而定，其大部分是說(shuō)明性或報(bào)道性的文字。公關(guān)廣告的正文主要涉及到宣傳組織的宗旨、方針、歷史、成就等內(nèi)容，以增強(qiáng)公眾對(duì)

45、組織形象的了解。公關(guān)廣告正文的制作沒(méi)有固定的模式，但應(yīng)掌握公眾的需求及心理變化特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行寫作：一是注意事實(shí)的真實(shí)性，不能欺騙公眾；二是注意寫作技巧的創(chuàng)新性，使讀者對(duì)廣告有興趣閱讀；三是注意寫作內(nèi)容的說(shuō)服性，吸引讀者對(duì)組織形象產(chǎn)生理解、配合、支持的態(tài)度。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（二）公關(guān)廣告的文字和畫面公關(guān)廣告的文字寫作要求是比較高的。無(wú)論是標(biāo)題、正文在文字上都應(yīng)采取通俗明了、一目了然的表達(dá)方式，在文字修辭上要語(yǔ)言簡(jiǎn)練、主題突出、寓意深遠(yuǎn)、耐人尋味，使公眾易讀好記、趣味盎然。公關(guān)廣告也經(jīng)常以畫面來(lái)反映組織形象，運(yùn)用色彩、構(gòu)圖和文字甚至音響的綜合構(gòu)思共同推出組織形象標(biāo)記，使公眾對(duì)組織形象

46、有一種感性整體聯(lián)想，有利于組織形象深入人心。在安排廣告畫面時(shí)就應(yīng)該考慮公眾對(duì)色彩的接受心理，既要照顧一般公眾的心理狀況，又要考慮不同公眾的特殊心理狀況。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、公關(guān)廣告的運(yùn)用公關(guān)廣告所能運(yùn)用的媒體很多，按照媒介載體形式的不同來(lái)劃分，主要有以下幾類：第一，電子媒體。第二，印刷媒體。第三，實(shí)體媒體。第四，建筑媒體。選擇媒體的原則包括：一是廣泛性；二是迅速性；三是準(zhǔn)確性；四是持久性；五是節(jié)約性。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）公關(guān)廣告的運(yùn)用要收到較好的效果，把握廣告推出時(shí)機(jī)也是非常重要的。一般來(lái)講，如果社會(huì)組織剛剛開(kāi)業(yè)或組織轉(zhuǎn)產(chǎn)、更改名稱等，其知名度是較低的，這時(shí)就應(yīng)

47、該抓緊時(shí)間推出公關(guān)廣告，大造聲勢(shì)，迅速提高組織的知名度；如果社會(huì)組織由于主觀或客觀上的原因，和環(huán)境或公眾發(fā)生矛盾，被公眾誤解時(shí)，應(yīng)及時(shí)推出公關(guān)廣告，來(lái)消除誤解，維護(hù)組織形象；如果社會(huì)組織取得成就時(shí)，也應(yīng)及時(shí)推出公關(guān)廣告，告知或感謝公眾，提高組織的知名度和美譽(yù)度；等。在公關(guān)廣告運(yùn)用中還需要運(yùn)用大量的創(chuàng)新技巧，以增強(qiáng)其傳播的有效性。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）1、簡(jiǎn)答公關(guān)廣告的特點(diǎn)。2、簡(jiǎn)答公共關(guān)系廣告類型。3、公關(guān)廣告主題如何選擇？4、公關(guān)廣告的內(nèi)容有哪些？5、公關(guān)廣告的標(biāo)題方式有哪些？6、公關(guān)廣告媒體有哪些？7、簡(jiǎn)答選擇公關(guān)廣告媒體的原則。8、公關(guān)廣告的創(chuàng)新技巧主要體現(xiàn)在哪些方面？【復(fù)習(xí)

48、思考題】企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）案例分析上海通用汽車賽歐品牌推廣案例思考題：1、結(jié)合案例，討論公關(guān)廣告和商業(yè)廣告的區(qū)別。2、討論本案例中的創(chuàng)新點(diǎn)。理解公共關(guān)系專題活動(dòng)、公關(guān)專題活動(dòng)目的與主題的選擇。掌握公關(guān)專題活動(dòng)的類型，掌握參觀組織、贊助、展覽、記者招待會(huì)、社會(huì)公益活動(dòng)、危機(jī)公關(guān)活動(dòng)的操作內(nèi)容和要求。了解公共關(guān)系專題活動(dòng)的特點(diǎn)、公共關(guān)系專題活動(dòng)開(kāi)展的各種要求。第十四章 公共關(guān)系專題活動(dòng)企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）學(xué)習(xí)目的與要求企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）引 例博士倫的危機(jī)事件第一節(jié) 專題活動(dòng)的主題與類型公共關(guān)系專題活動(dòng)又稱為公共關(guān)系特殊

49、事件。在每次專題活動(dòng)中，展現(xiàn)在公眾面前并與公眾進(jìn)行重點(diǎn)溝通的，通常是社會(huì)組織的某一方面。通過(guò)與許多公關(guān)專題活動(dòng)的多方面展示和溝通，組織的公共關(guān)系工作將會(huì)有良好的成效。任何活動(dòng)的開(kāi)展都有一定的目的及其與之相適應(yīng)的主題，公共關(guān)系專題活動(dòng)也是如此。明確專題活動(dòng)的目的與主題，是開(kāi)展公共關(guān)系專題活動(dòng)的關(guān)鍵。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）一、專題活動(dòng)的主題確定專題活動(dòng)的主題，首先就是要明確專題活動(dòng)的目的。專題活動(dòng)的目的應(yīng)該是具體的，其針對(duì)性很強(qiáng)，如記者招待會(huì)、展銷會(huì)等，每次都有明確的目的。主題是公關(guān)專題活動(dòng)的中心思想。任何一項(xiàng)公共關(guān)系的專題活動(dòng)，都是圍繞某個(gè)明確具體又針對(duì)性很強(qiáng)的主題而開(kāi)展活動(dòng)的。公共

50、專題活動(dòng)主題的選擇既要考慮組織本身各方面的實(shí)際狀況，還要根據(jù)社會(huì)環(huán)境、條件的狀況，以及公眾的需求和心理狀況來(lái)進(jìn)行綜合考察。只有這樣，所確定的公關(guān)主題活動(dòng)主題才可能具有較強(qiáng)的針對(duì)性。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、 專題活動(dòng)的類型（一）根據(jù)工作方式的特點(diǎn)不同，公關(guān)專題活動(dòng)可區(qū)分為宣傳型公關(guān)活動(dòng)、征詢型公關(guān)活動(dòng)、交際型公關(guān)活動(dòng)、服務(wù)性公關(guān)活動(dòng)和社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)。宣傳型公關(guān)活動(dòng)就是利用各種傳播媒體向外傳播的公共關(guān)系專題活動(dòng)。如各種形式的新聞報(bào)道、演講、記者招待會(huì)、公關(guān)廣告等。征詢型公關(guān)活動(dòng)就是以收集信息、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)為主的公共關(guān)系專題活動(dòng)。如社會(huì)組織聘請(qǐng)消費(fèi)監(jiān)督員，公眾信息員，征集標(biāo)記、口

51、號(hào)、廠歌等活動(dòng)。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）交際型公關(guān)活動(dòng)就是以人交際為主，對(duì)內(nèi)外公眾進(jìn)行直接溝通的公共關(guān)系專題活動(dòng)。如舉辦參觀游覽活動(dòng)，各種慶典活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)、座談會(huì)、茶話會(huì)、午餐會(huì)等。這是一種雙向溝通性的直接交流。服務(wù)型公關(guān)活動(dòng)就是社會(huì)組織為社會(huì)公眾提供各種服務(wù)為主的公共關(guān)系專題活動(dòng)。如售后服務(wù)、消費(fèi)指導(dǎo)、產(chǎn)品追蹤、技術(shù)咨詢、特種服務(wù)等，這也是一種雙向溝通性的直接交流。社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)就是社會(huì)組織舉辦各種社會(huì)性、公益性活動(dòng)，以表示組織的社會(huì)責(zé)任感的公共關(guān)系專題活動(dòng)。如贊助文體事業(yè)，協(xié)辦科研項(xiàng)目，幫助孤寡老人，資助希望工程，支持社會(huì)管理等活動(dòng)。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）（二）根據(jù)

52、社會(huì)組織與社會(huì)環(huán)境、社會(huì)公眾之間適應(yīng)程度的變化，可將公關(guān)專題活動(dòng)分為建設(shè)型公關(guān)活動(dòng)、維系型公關(guān)活動(dòng)、防御型公關(guān)活動(dòng)、矯正型公關(guān)活動(dòng)和進(jìn)攻型公關(guān)活動(dòng)。建設(shè)型公關(guān)活動(dòng)是新開(kāi)辦的社會(huì)組織或新研制的產(chǎn)品為了適應(yīng)社會(huì)環(huán)境、增進(jìn)與公眾聯(lián)系，擴(kuò)大社會(huì)影響而開(kāi)展的公共關(guān)系專題活動(dòng)。維系型公關(guān)活動(dòng)是社會(huì)組織在已經(jīng)適應(yīng)環(huán)境、得到公眾支持的狀況下，進(jìn)一步開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，以求得更穩(wěn)定發(fā)展的公共關(guān)系專題活動(dòng)。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）防御型公關(guān)活動(dòng)是當(dāng)社會(huì)環(huán)境即將發(fā)生變化，社會(huì)組織與公眾之間可能出現(xiàn)差距時(shí)，社會(huì)組織主動(dòng)改進(jìn)自身的決策和行為，開(kāi)展以防為主的公關(guān)活動(dòng)，保持自身與環(huán)境一致，與公眾協(xié)調(diào)的公共關(guān)系專題活動(dòng)。

53、矯正型公關(guān)活動(dòng)就是社會(huì)組織出現(xiàn)了某些方面的工作失誤，造成組織形象受到損害，引起和公眾的矛盾時(shí)，為了挽回受損的組織形象，重塑新的組織形象而采取一系列措施的公共關(guān)系專題活動(dòng)。進(jìn)攻型公關(guān)活動(dòng)就是當(dāng)社會(huì)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，組織與公眾之間已經(jīng)出現(xiàn)了差距時(shí)，社會(huì)組織開(kāi)展以攻為主的，完善自身的決策和行為，保持組織與環(huán)境、公眾要求一致的公共關(guān)系專題活動(dòng)。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）第二節(jié) 專題活動(dòng)的特點(diǎn)與要求一 、專題活動(dòng)的特點(diǎn)第一，公關(guān)專題活動(dòng)具有較強(qiáng)的針對(duì)性。第二，公關(guān)專題活動(dòng)具有較強(qiáng)的感染力。第三，公關(guān)專題活動(dòng)具有較靈活的形式。第四，公關(guān)專題活動(dòng)具有較機(jī)動(dòng)的時(shí)間安排。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編

54、）二、專題活動(dòng)的要求（一）開(kāi)展專題活動(dòng)的具體要求1.活動(dòng)要有特色。2.符合公眾的心理。3.注意行為規(guī)范。4.做好宣傳工作。（二）開(kāi)展專題活動(dòng)必須注意的具體問(wèn)題1.目標(biāo)明確，計(jì)劃周密。 2.主題鮮明，內(nèi)容具體。3.時(shí)間恰當(dāng)，規(guī)模適中。 4.形式新穎，組織得體。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）第三節(jié) 專題活動(dòng)的基本形式一、參觀組織社會(huì)組織為了讓公眾更好地了解自己，可以搞一些參觀組織的專題活動(dòng)，即邀請(qǐng)員工家屬、新聞工作者、政府官員及其他對(duì)組織感興趣的公眾到組織內(nèi)參觀考察。這一活動(dòng)可以使公眾熟悉組織狀況，對(duì)組織產(chǎn)生興趣和好感，增強(qiáng)組織的社會(huì)影響。參觀組織是件不太復(fù)雜的工作，其具體操作的主要內(nèi)容有：第

55、一，明確主題。第二，安排時(shí)間。第三，成立專班、準(zhǔn)備宣傳資料。第四，做好接待服務(wù)工作。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）二、贊助贊助是社會(huì)組織以捐贈(zèng)、集資或提供其他形式支持國(guó)家及地區(qū)的社會(huì)公益事業(yè)的活動(dòng)。贊助按內(nèi)容劃分，有文化、教育、體育事業(yè)贊助，社會(huì)福利、慈善事業(yè)贊助，環(huán)境保護(hù)贊助，社區(qū)建設(shè)贊助等等。按形式劃分，有資金贊助、物資贊助、勞務(wù)贊助、技術(shù)知識(shí)人才贊助等等。按規(guī)模劃分，有大型贊助、小型贊助。按時(shí)間劃分，有定期贊助和不定期贊助。贊助活動(dòng)的步驟共分為四個(gè)階段：第一，前期研究。第二，制定方案。第三，具體實(shí)施。第四，檢測(cè)效果。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）三、展覽展覽是通過(guò)實(shí)物、圖表、圖片

56、、文字來(lái)展現(xiàn)社會(huì)組織業(yè)績(jī)、形象的宣傳方式。展覽的類型既有以貿(mào)易為目的的展覽會(huì)，也有以宣傳組織為目的的展覽會(huì)；既有單一商品的展覽會(huì)，也有混合商品展覽會(huì)；既有在室內(nèi)舉辦的展覽會(huì)，也有在室外舉辦地露天展覽會(huì)；既有大型的綜合展覽會(huì)，也有小型甚至微型的展覽會(huì)；還有各種不同內(nèi)容的展覽會(huì)；等等。舉辦展覽大致要經(jīng)過(guò)三大階段：第一階段為籌備階段。第二階段為展覽方案實(shí)施階段。第三階段是展覽對(duì)外開(kāi)放及測(cè)定展覽效果階段。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）四、記者招待會(huì)記者招待會(huì)是社會(huì)組織邀請(qǐng)新聞?dòng)浾叱鱿?，宣布某些重要信息，并讓記者就此進(jìn)行提問(wèn)，由專人回答問(wèn)題的一種特殊會(huì)議。記者招待會(huì)的籌備如何關(guān)系到其成功與否。在籌備

57、的過(guò)程中，應(yīng)充分考慮的方面有：第一，論證記者招待會(huì)舉行的必要性。第二，選擇記者招待會(huì)的時(shí)間和地點(diǎn)。第三，確定邀請(qǐng)對(duì)象。第四，選定會(huì)議主持人和發(fā)言人。第五，準(zhǔn)備發(fā)言材料及宣傳輔助資料。第六，其他安排。第七，經(jīng)費(fèi)預(yù)算。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）為了使會(huì)議獲得成功，在記者招待會(huì)召開(kāi)過(guò)程中，主持人或發(fā)言人應(yīng)注意以下方面：第一，充分發(fā)揮主持和組織的作用。第二，要尊重記者的發(fā)言和提問(wèn)。第三，所發(fā)布的信息必須準(zhǔn)確無(wú)誤。記者招待會(huì)結(jié)束之后，還應(yīng)做好三方面的工作：一是收集到會(huì)記者對(duì)會(huì)議的反應(yīng)，請(qǐng)他們提出意見(jiàn)和評(píng)價(jià)，以便改進(jìn)今后的工作。二是搜集各新聞媒體的報(bào)導(dǎo)，檢測(cè)信息發(fā)布的效果。三是對(duì)記者招待會(huì)的組織、

58、布置、主持和回答問(wèn)題等方面工作作認(rèn)真總結(jié)，從中汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，并將總結(jié)材料歸檔備查。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）五、危機(jī)公關(guān)活動(dòng)危機(jī)公關(guān)活動(dòng)是社會(huì)組織面臨形象或聲譽(yù)危機(jī)時(shí)，所開(kāi)展的與社會(huì)公眾充分交流信息，達(dá)成諒解，解決組織與公眾間糾紛，改變組織在公眾意識(shí)中的不好形象，消除危機(jī)的公共關(guān)系活動(dòng)。通常社會(huì)組織有可能出現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)大致有五種：一是組織內(nèi)部的關(guān)系糾紛；二是消費(fèi)者關(guān)系糾紛；三是組織之間的關(guān)系糾紛；四是政府關(guān)系糾紛；五是社區(qū)關(guān)系糾紛。后兩類糾紛的核心問(wèn)題是社會(huì)管理及社會(huì)性問(wèn)題而引起的利益問(wèn)題。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）面臨著可能出現(xiàn)的糾紛，社會(huì)組織的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該以預(yù)防為主。

59、當(dāng)公關(guān)糾紛發(fā)生，形象危機(jī)出現(xiàn)后，社會(huì)組織應(yīng)該處亂不驚，及時(shí)開(kāi)展危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，解決公關(guān)糾紛，消除危機(jī)。危機(jī)公共關(guān)系活動(dòng)的核心就是迅速及時(shí)地爭(zhēng)取社會(huì)組織和公眾的雙向溝通，達(dá)到雙方的互相諒解。其具體活動(dòng)步驟如下：第一，開(kāi)展調(diào)查研究活動(dòng)。第二，組織交流意見(jiàn)活動(dòng)。第三，進(jìn)行溝通感情的活動(dòng)。企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）1、簡(jiǎn)答公共關(guān)系專題活動(dòng)類型。2、比較矯正型公關(guān)活動(dòng)與進(jìn)攻型公關(guān)活動(dòng)。3、簡(jiǎn)答公共關(guān)系專題活動(dòng)的特點(diǎn)。4、公共關(guān)系專題活動(dòng)的形式有哪些？5、簡(jiǎn)答贊助及類型。6、簡(jiǎn)答展覽及類型。7、記者招待會(huì)的籌備應(yīng)注意哪些方面？8、簡(jiǎn)答危機(jī)公關(guān)活動(dòng)及步驟。【復(fù)習(xí)思考題】企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編

60、）企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）案例分析金龍魚(yú)食用油危機(jī)變商機(jī)思考題：1、聯(lián)系案例，談?wù)勅绾伍_(kāi)展公共關(guān)系專題活動(dòng)。2、結(jié)合案例，討論如何開(kāi)展危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。理解公共關(guān)系文書的內(nèi)涵及特點(diǎn)。掌握新聞稿、公關(guān)工作計(jì)劃、公關(guān)書信、公關(guān)柬帖、公關(guān)函件、簡(jiǎn)報(bào)的撰寫。了解公關(guān)文書的寫作原則、文體形式、公務(wù)文書的要求。第十五章 公共關(guān)系文書企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）學(xué)習(xí)目的與要求企業(yè)公共關(guān)系（邵繼紅 趙應(yīng)文主編）引 例 擦干眼淚，奮起直追第一節(jié) 公關(guān)文書概述公共關(guān)系文書是社會(huì)組織為了樹(shù)立組織良好形象，在與社會(huì)公眾交往過(guò)程中記錄信息，交流信息，傳遞情感，表達(dá)意圖，互相聯(lián)絡(luò)的文字材料。公關(guān)文書涉及的面很