全套電子課件：市場營銷學(xué)(精編版)

1、第一章 市場營銷導(dǎo)論 學(xué)習(xí)目標(biāo)1理解市場和市場營銷基本概念及含義。2了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展歷程。3明確營銷學(xué)的架構(gòu)及研究意義、方法。本章主要內(nèi)容第一節(jié) 市場營銷與市場營銷學(xué)第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié) 市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)第四節(jié) 市場營銷學(xué)研究意義及方法引 例 把木梳賣給和尚本章知識結(jié)構(gòu)圖引例 把木梳賣給和尚這個故事對我們有什么啟示？第一節(jié) 市場營銷與市場營銷學(xué) 市場的含義一 市場營銷的含義二 市場營銷的相關(guān)概念三一、市場的含義（一）不同人群眼中 的“市場”（二）市場的營銷學(xué) 定義（三）行業(yè)和市場（一）不同人眼中的“市場”公眾：商品交換的場所經(jīng)濟(jì)學(xué)家：交換關(guān)系總和管理學(xué)家：交換活動

2、及規(guī)律營銷學(xué)家：現(xiàn)有和潛在顧客（二）市場的營銷學(xué)定義市場：商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。社會分工和商品生產(chǎn)消費者生產(chǎn)者及交易條件買方?jīng)Q定賣方推動動態(tài)過程基礎(chǔ)基本條件本質(zhì)市場（買方集合）行業(yè)（賣方匯總）（三）行業(yè)和市場促銷（溝通）調(diào)研（信息）內(nèi)環(huán)：錢物交換外環(huán)：信息交換貨 幣商品或服務(wù)二、市場營銷的含義市場營銷：個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會過程。菲利浦科特勒目標(biāo)滿足需求核心交換關(guān)鍵需求滿足程度及交換過程管理三、市場營銷的相關(guān)概念（一）需要、欲望和 需求（二）產(chǎn)品和服務(wù)（三）效

3、用、費用和 滿足（四）交換、交易和 關(guān)系（五）營銷和營銷者（一）需要、欲望和需求需要：人們與生俱來的基本要求。欲望：想得到需要具體滿足品的愿望。需求：有支付力并愿意購買某產(chǎn)品的欲望。解渴需要喝水欲望買水需求（二）產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品：能滿足需要和欲望的任何事物。服務(wù)：為他人做事并使他人受益的有償或無償活動。產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品是服務(wù)的載體（三）效用、費用和滿足效用：消費者對產(chǎn)品滿足需要的整體能力的評價。顧客支付“費用”，得到“效用”，需求被“滿足”。（四）交換、交易和關(guān)系交換：以自己某種東西為回報從他人處取得所需之物的行為。交易：交換雙方間的價值交換。交換交易關(guān)系關(guān)系（五）營銷和營銷者營銷者：希望從別人那里

4、取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人?？梢允琴u方，也可以是買方。營銷者顧客第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 市場營銷學(xué)的形成一 市場營銷學(xué)的發(fā)展二 市場營銷學(xué)的“革命”三 營銷學(xué)在中國的傳播發(fā)展四一、市場營銷學(xué)的形成時間：1900年-1930年；地點：創(chuàng)建于美國；內(nèi)容：僅限于流通領(lǐng)域。二、市場營銷學(xué)的發(fā)展時間：1929-1933年；背景：資本主義大危機(jī)；表現(xiàn)：生產(chǎn)嚴(yán)重過剩；研究：銷售推廣；范圍：商品流通領(lǐng)域。三、市場營銷學(xué)的“革命”時間：二戰(zhàn)后；背景：現(xiàn)代科技促進(jìn)生產(chǎn) 力發(fā)展，產(chǎn)品數(shù)量 及花色品種增多；特點：確立消費者為中心 的觀念。消費者為中心四、市場營銷學(xué)在中國的傳播發(fā)展1930-19401978-19831984-19941995年以后曾有傳播再被引進(jìn)迅速傳播深入拓展第三節(jié) 市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)第四節(jié) 研究營銷學(xué)的意義和方法 市場營銷學(xué)的研究意義一 市場營銷學(xué)的研究方法二市場營銷學(xué)的研究意義一、市場營銷學(xué)的研究意義迎接世紀(jì)挑戰(zhàn)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)企業(yè)成長二、市場營銷學(xué)的研究方法營銷學(xué)研究方法傳統(tǒng)研究法歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研究法本章