現(xiàn)代企業(yè)品牌營銷管理概論

1、 品牌營銷研究-品牌營銷及現(xiàn)代營銷治理摘 要一個沒有世界名牌的國家，不能稱之發(fā)達國家，一個缺少世界名牌的市場不是一個完善的市場。假如一個企業(yè)創(chuàng)出品牌，其代表的不僅是一個企業(yè)、一個行業(yè)、一個產(chǎn)品，更代表了一個區(qū)域甚至國家的經(jīng)濟水平和形象。品牌不僅是企業(yè)財寶的象征，更是國家實力的象征。品牌營銷的成敗，直接阻礙著名牌的誕生與否。 本文擬從品牌與品牌營銷及現(xiàn)代營銷治理的差不多概念入手，分析品眚營銷的若干重要內容，研究品牌營銷的若干重要戰(zhàn)略，結合中國企業(yè)品牌營銷存在的問題，提出中國品牌營銷進展的對策，并結合廣東水電二局股份有限公司實施名牌戰(zhàn)略作了實證分析。 本文分為四個部分：第一部分，企業(yè)品牌營銷概論；

2、第二部分，企業(yè)品牌營銷的要緊內容；第三部分，品牌營銷戰(zhàn)略研究；第四部分，中國企業(yè)品牌營銷的問題及對策。關健詞：品牌、名牌、品牌營銷，品牌營銷戰(zhàn)略Study on brand marketing of enterpriseAbstract From the indroduction of the basic concept of brand and brand marketing, this thesis analyzes some important content of brand marketing plan, tries to provide a way of thinking for

3、the development of brand marketing of Chinese enterprise. These thinking and esplorations base on the consideration of enhancing the combination of indigenization and internationalization of brand market, improving the competitive power of Chinese enterprise, developing Chinese economy. This thesis

4、consists of 4 chapters as follows:Chapter 1 is abort some basic concept abort brand marketing: Chapter 2 analyzes the main content of brand marketing plan; Chapter 3 studies on brand marketing tacties; Chapter 4 turnes to the study on the current situatuon, esisting problems and countermeasure of br

5、and marketing of Chinese enterprise.目 錄 TOC o 1-3 中文摘要1英文摘要 PAGEREF _Toc41984610 h 2第一章 企業(yè)品牌營銷概論要內容5 11品牌、名牌與品牌營銷 PAGEREF _Toc41984612 h 3 一、品牌的含義 PAGEREF _Toc41984613 h 3 二、中國品牌的進展 PAGEREF _Toc41984614 h 3 三、品牌營銷與現(xiàn)代營銷治理 PAGEREF _Toc41984615 h 3 12企業(yè)品牌營銷的要緊內容 PAGEREF _Toc41984616 h 3 一、品牌質量 PAGEREF

6、_Toc41984617 h 3 二、品牌CIS PAGEREF _Toc41984618 h 3 三、品牌商標 PAGEREF _Toc41984619 h 3 四、品牌公關 PAGEREF _Toc41984620 h 3 五、品牌廣告 PAGEREF _Toc41984621 h 3 六、品牌資產(chǎn) PAGEREF _Toc41984622 h 3 第二章 企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略研究 PAGEREF _Toc41984625 h 3 21傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc41984624 h 3 一、品牌定位戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc41984625 h 3 二、品牌推廣戰(zhàn)略 PA

7、GEREF _Toc41984626 h 3 三、品牌擴展戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc41984627 h 3 四、品牌競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc41984628 h 3 22 21世紀中國企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略調整 PAGEREF _Toc41984629 h 3 一、品牌營銷與知識營銷結合25 二、品牌營銷與網(wǎng)絡營銷結合25 三、全球營銷與品牌營銷相結合 PAGEREF _Toc41984632 h 3 四、綠色營銷與品牌營銷相結合27 五、關系營銷與品牌營銷相結合 PAGEREF _Toc41984634 h 3 第三章 中國企業(yè)品牌營銷的問題及對策29 31 中國企業(yè)品牌營銷存在

8、的問題 PAGEREF _Toc41984636 h 3 32 中國企業(yè)品牌營銷進展的對策 PAGEREF _Toc41984637 h 3 33 廣東水電二局股份有限公司爭創(chuàng)名牌企業(yè)的戰(zhàn)略實施 PAGEREF _Toc41984638 h 3 一、重建設資質，突出主業(yè)，提高企業(yè)的核心競爭力35 二、重質量治理，創(chuàng)名牌企業(yè)36 三、重精品工程建設，做好重大項目37 結 論39 注 釋41 參考文獻42第一章 企業(yè)品牌營銷概論11品牌、名牌與品牌營銷 一、品牌的含義 品牌是指將產(chǎn)品或服務與其競爭者區(qū)分開的名稱、術語、象征、符號、設計或它們的綜合運用。品牌可分為產(chǎn)品品牌、服務品牌和公司品牌。產(chǎn)品品

9、牌是該產(chǎn)品區(qū)不于其它同類商品的名稱；服務品牌是服務情況包括服務質量、可信度的通稱；公司品牌是指在市場上有阻礙力、有價值的公司的名稱，如南方航空公司、IBM公司、海爾集團、聯(lián)想集團等。公司品牌往往有這些公司產(chǎn)生的核心商品或主流商品的含義。品牌的內涵特不豐富，任何一個品牌都包含如此三層差不多內容：一種概念、一種承諾、一種利益、一種口碑、一種品味；專利標志、名稱、商標標志、徽標；產(chǎn)品或服務。 從形式上看，品牌要緊包括三個部分：（1）品牌名稱。指品牌中能夠用聲音念出的部分。如“IBM”、“長虹”、“康佳”、“聯(lián)想”等；（2）品牌標記。指品牌中能夠識不但不可用聲音念出來的部分，是用各種符號、設計、色彩、

10、字母、圖案等來表現(xiàn)的品牌；（3）商標。指通過注冊而獲得法律愛護的品牌。商標愛護了品牌名稱和品牌標記的專用權（使用權、所有權、轉讓權等），沒有通過商標注冊的品牌是不受法律愛護的。 品牌，不單是由符號、文字、圖案等構成的識不產(chǎn)品的標志，它更是超越有形資產(chǎn)的一種無形資產(chǎn)。據(jù)1997年世界最有價值品牌調查，排名第一的可口可樂品牌價值達479.78億美元之巨，排名第二、第三的萬寶路和IBM品牌價值也分不達476.35億美元和237.01億美元。品牌差不多遠遠超出了歸屬于產(chǎn)品整體概念的一個簡單組成部分的傳統(tǒng)意義，而成為企業(yè)戰(zhàn)略營銷治理的一項重要內容。 一個響亮的牌子，其市場定義為“品牌”，其法律定義為“馳

11、名商標”。在市場上具有高知名度、高美譽度、高市場占有率、高經(jīng)濟回報率的“四高”特征，具有超常的市場表現(xiàn)力、擴張力和阻礙力。在市場競爭中，有了名牌意味著有了穩(wěn)定的市場和忠于該品牌的消費者群。 二、中國品牌的進展 中國名牌的進展經(jīng)歷了一個漫長的困難歷程。 中國經(jīng)歷了長達3000年的封建社會。商品交換出現(xiàn)的初期，由于社會生產(chǎn)力極為低下，交易要緊采納以物易物的形式進行。隨著社會分工的進展和生產(chǎn)力水平的提高，商品交換的范圍不斷擴大，交換的程度不斷提高，交換的形態(tài)逐漸由以物易物進展到一般的交換，這就導致商人和貨幣的出現(xiàn)。而商人和貨幣的出現(xiàn)，使商品消費者與商品生產(chǎn)者不再直接打交道。 為便于消費者對各種商品進

12、行選擇，同時也便于與他人的產(chǎn)品相區(qū)不，商品生產(chǎn)者在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上給予特定的記號就成為順理成章的事，這確實是最初的品牌。盡管封建社會生產(chǎn)力不發(fā)達，然而我們中華民族依舊產(chǎn)生了一些馳名國內、蜚聲海外的聞名品牌，如同仁堂中成藥，六必居醬菜、王致和臭豆腐、茅臺酒、張小泉剪刀、盛錫福氈帽等。 近代由于帝國主義列強的入侵，中國封建社會迅速解體，變成一個殖民地、半殖民地和半封建的社會。外國資本主義的侵入，一方面促進了中國商品經(jīng)濟的進展，近代中國民族工業(yè)有了一定的進展，出現(xiàn)了一些名牌產(chǎn)品，如“張裕”葡萄酒、“青島”啤酒、“抵羊”牌毛線、“線三角”燒堿等等，然而在帝國主義軍事侵略和經(jīng)濟掠奪下，殖民地、半殖民地和

13、半封建的中國專門難成馳名世界的名牌產(chǎn)品。 新中國成立后，中國經(jīng)濟走上了獨立自主的進展道路，也出現(xiàn)了一些卓有信譽的名牌產(chǎn)品，如“永久牌”的自行車，“蝴蝶牌”縫紉機，天津“風船”牌地毯，“上?！迸剖直淼?。然而在高度集中的打算經(jīng)濟體制下，企業(yè)是政府的附屬物，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營從原材料供應到產(chǎn)品銷售均由政府決定，缺乏競爭意識和競爭體制。同時，由于較長時期的短缺經(jīng)濟的存在，不管從生產(chǎn)者依舊從消費需求來看，都缺乏名牌產(chǎn)品要求的迫切性。因此，普遍缺乏名牌意識，擁有名牌產(chǎn)品的行業(yè)專門少，能走出國內馳騁國際市場的名牌產(chǎn)品更是鳳毛麟角。 在我國近二十年的改革開放歷程中，由于外商尤其是跨國公司氣概洶洶的進入中國市場，一

14、方面沖著我國的民族品牌，另一方面他們也教會了我們營銷品牌。時至今日，中國人的技術更新能力已差不多上與世界同步，中國已具備制造世界品牌的基礎。 三、品牌營銷與現(xiàn)代營銷治理 當前，市場競爭進入了品牌競爭時期。1995年以來的中國最有價值品牌研究以進展民族經(jīng)濟、創(chuàng)立世界名牌為主旨，充分表明了品牌營銷已成為我國學術界和企業(yè)界的共識。品牌競爭力不僅是企業(yè)競爭力的重要表征，而且在專門大程度上反映了一個國家或地區(qū)經(jīng)濟競爭力的強弱“品牌不僅是企業(yè)財寶的象征，更是國家實力的象征?！? 品牌營銷是通過組織或個人對以品牌為核心的相關思想（或主意、計策）、物資和勞務的構想、定價、促銷和渠道等方面的打算和執(zhí)行，以實現(xiàn)品

15、牌以資產(chǎn)形式制造效益的交換過程?！耙再Y產(chǎn)形式”要緊是指無形資產(chǎn)形式如商標、專利權等，同時也包括由無形資產(chǎn)所代表的有形資產(chǎn)形式，如一定的品牌標識、品牌名稱所特指的產(chǎn)品或服務。“效益”指有利于企業(yè)所有者、投資人的權益最大化的實現(xiàn)和潛在的利益。品牌的功能在于最大限度地減少消費者選擇產(chǎn)品或服務時所需花費的分析商品的時刻和勞力，消費者選擇知名品牌是省時、可靠的決定，對制造商和經(jīng)銷商也是一種有利的選擇。品牌營銷的目的，要緊是在營銷中提高品牌的知名度和信譽度，以提高該品牌的市場競爭力和市場占有率。 營銷治理是為了實現(xiàn)各種組織目標，制造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系而設計的方案的分析、打算、執(zhí)行和

16、操縱。 現(xiàn)在，企業(yè)已進入品牌競爭的時代，品牌營銷和品牌治理已成為企業(yè)進行市場營銷與治理的新式武器和新的內容。美國聞名市場營銷專家萊瑞賴特認為，在以后30年市場營銷進展中，“擁有市場比擁有工廠更重要。擁有市場唯一的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。”2這是因為，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)不。其要緊區(qū)不是：產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費者購買的東西，一件產(chǎn)品能夠被競爭對手模仿，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品專門快會過時落伍，而成功的品牌是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機公司、奔馳汽車、松下電器等等，它們所生產(chǎn)的具體產(chǎn)品隨著時代的進步而為斷更替，然而其品牌卻經(jīng)久不衰，這確實是

17、品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢、更具魅力之所在。品牌能夠超越時空，超越文化獲得永恒，因此，品牌被認為是沒有生命周期的，在現(xiàn)代營銷中，品牌營銷已成為企業(yè)營銷治理新的特色。 品牌營銷與品牌治理是品牌資產(chǎn)治理的核心內容，也是現(xiàn)代市場營銷治理的重要內容，它提升了營銷治理的治理內容，使營銷治理步入品牌治理的新時期。 美國品牌專家大衛(wèi)艾克認為，品牌資產(chǎn)是由品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)（專利、商標、品牌的各種關系）所構成的星角構架。3品牌資產(chǎn)治理確實是品牌星角構架的協(xié)調和諧與綜合運用，形成營銷治理的巨大生命力與阻礙力，推動營銷治理的內容不斷更新，促進企業(yè)的不斷進展壯大。其中，品牌忠誠是最為

18、重要的。品牌忠誠是一種行為過程，也是一種心理過程，它是消費者（購買者）多次表現(xiàn)出來的對某個品牌具有偏向性（而非隨意的）行為反應。假如沒有品牌消費者的忠誠，品牌只是是一個幾乎沒有價值的商標或者用于識不的符號。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心。因此，品牌營銷與品牌治理圍繞品牌忠誠那個核心，把品牌購買者轉化為品牌忠誠者。而品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)差不多上為培養(yǎng)品牌忠誠度服務的。12企業(yè)品牌營銷的要緊內容 一、品牌質量 “優(yōu)勢的質量是品牌的生命，質量差的品牌必定走向衰敗?！?名牌之因此成為名牌，是因為它是消費者心目中廣為傳播、備受贊譽、可信度高的品牌，是因為它是具有高質量的產(chǎn)品。 現(xiàn)代名

19、牌是品牌與優(yōu)質產(chǎn)品兩個既相聯(lián)系又有區(qū)不的概念的統(tǒng)一體，它們有著互為依存的關系。一個品牌之因此成為名牌，是因為使用該品牌的產(chǎn)品由于質量可靠、信譽度高，得到消費者公認，才使品牌馳名成為名牌。名牌形成后，又對它賴以形成的優(yōu)質產(chǎn)品具有獨立性，它能夠脫離具有使用價值的優(yōu)質產(chǎn)品實體擁有自己的價值，使馳名品牌獲得市場通行證。優(yōu)質產(chǎn)品離不開寬敞消費者熟悉的名稱，特不是離不開能充分體現(xiàn)產(chǎn)品形象、特征、滿足消費者精神文化需求且富有市場生命力的有名的品牌。顯然，現(xiàn)代名牌是優(yōu)質產(chǎn)品與有名的品牌的統(tǒng)一體。 在現(xiàn)代買方市場條件下，產(chǎn)品的市場份額是同類產(chǎn)品激烈競爭的結果，這種競爭的實質確實是質量的競爭，產(chǎn)品質量差價擴大則是

20、同類產(chǎn)品供過于求而優(yōu)質產(chǎn)品供不應求的結果。名牌之因此暢銷，其緣故就在于名牌滿足了買方市場對產(chǎn)品的質量需求，而質量需求的增長則是推動質量差價的全然緣故。因此，質量需求便成為現(xiàn)代名牌的核心問題。只有深刻理解產(chǎn)品質量的涵義，才能明確如何去制造真正滿足消費者需求的名牌產(chǎn)品。 二、品牌CIS所謂CIS（Corporate Identity System）企業(yè)識不系統(tǒng)，即運用視覺設計，將企業(yè)的理念與特質予以視覺化、規(guī)格化及系統(tǒng)化，以塑造具體的企業(yè)名稱與發(fā)揮組織體制上的治理。也確實是講，以商標的造型、企業(yè)的標志與色彩打算為核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、治理特色，社會使命、產(chǎn)品包裝及產(chǎn)銷策略等，運用整體全傳播行銷特

21、不是運用視覺溝涌技術以塑造良好的企業(yè)形象，使他們對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價值觀，以贏得社會大眾信賴與確信，從而達到產(chǎn)品銷售的目的，為企業(yè)帶來更好的經(jīng)營績效。 CIS作為一個系統(tǒng)，由三個子系統(tǒng)組成：即（1）視覺特征VI（Visual Identity），指的是由圖案、顏色和標準字組成的公司標志、產(chǎn)品標志，是企業(yè)精神與活動的外在化的視覺形象設計，屬靜態(tài)的識不符號。（2）行為特征BI（Behavior Identity），是以明確完善的經(jīng)營理念為核心，展現(xiàn)企業(yè)的制度、組織、教育、治理、生產(chǎn)、開發(fā)等，并擴展到企業(yè)外部各種公關、促銷、社會公前邊等活動。（3）理念特征MI（Mind Identity），是

22、指企業(yè)經(jīng)營信、理念精神、座右銘、企業(yè)風格等文化與方針策略。 企業(yè)形象是一個企業(yè)區(qū)不于其它企業(yè)的與眾不同的特征。在市場競爭日趨激烈的形勢下，愈來愈多的企業(yè)逐漸認識到，在企業(yè)競爭中，除了價格、質量等競爭手段外，還存在著企業(yè)形象競爭。國外企業(yè)治理實驗證明，企業(yè)形象競爭最有效的一種方法確實是CIS戰(zhàn)略。CIS戰(zhàn)略重在塑造、強化企業(yè)自身的形象，使企業(yè)獲得強大的競爭力。 CIS最早源于一次大戰(zhàn)前德國“AEG”電器公司。該公司在系統(tǒng)性的電器產(chǎn)品上，首次使用統(tǒng)一的商標，標志著統(tǒng)一視覺形象的CIS的雛形的確立。CIS真正作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，是以美國國際商用機器公司（IBM）打算為標志的。在工業(yè)設計大師諾依斯的指導

23、下。把公司全稱濃縮為“IBM”三個字母，并確定藍色為標準色，以此象征企業(yè)的高科技和實力。從此，在公眾中樹立起“藍巨人”的高大形象。570年代，日本企業(yè)開始導入CIS，并超越當時流行于歐美的“視覺型CIS”，制造了“企業(yè)文化型CIS”。80年代末，CIS開始傳入我國。我國第一個成功地運用CIS的企業(yè)是“太陽神”集團。CIS托起了一輪紅日，也使一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠廣東東莞保健飲料廠放射出奪目的光芒。繼太陽神集團推行CIS戰(zhàn)略之后，李寧運動服、鄭州亞細亞商場等也先后成功地導入了CIS。 三、品牌商標 商標是一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務區(qū)不于其他企業(yè)的同一種或類似產(chǎn)品或服務的一種標識。品牌一經(jīng)工商行政治理部門審核注冊

24、，確實是商標。商標是品牌的一個法律名詞。 一項馳名商標具有以下幾個方面的特征： 1在同類商品中有專門高的知名度。商標的知名度與信譽是企業(yè)及其產(chǎn)品被市場和消費者認可的重要標志。作為一種經(jīng)營策略，名牌往往會通過大眾傳媒被反復宣傳和強化，給消費者留下專門深的印象，以其高知名度使消費者在購買前便獲得先入為主的認同感，使其在購買該類商品時首先選擇這一商品。 2能贏得消費者的信任感。名牌必須體現(xiàn)出言行一致、表里一致，對用戶全面負責的精神，在消費者中建立起高度的信任感而免去消費者的憂慮。 3體現(xiàn)對更美好的生活方式的追求。名牌往往在市場上起著引導消費潮流的作用，消費者對名牌的選擇本身就體現(xiàn)了對美好生活和新潮流

25、的追求。因此物質、精神和文化上的滿足。 4能在市場競爭中獵取高于其它同類產(chǎn)品的利潤。擁有名牌的企業(yè)總是不失時機地通過對社會公益事業(yè)的贊助來塑造企業(yè)服務于社會的美好形象，使消費者在潛移默化中認同該企業(yè)的服務精神，相信購買該企業(yè)的產(chǎn)品能享受到最佳的服務，使名牌在提供高品質服務的同時獵取了高于其它同類產(chǎn)品的利潤回報。6 商標的知名度與信譽是企業(yè)及其產(chǎn)品被市場和消費者認可的重要標志。一個國家擁有世界馳名商標的多少，標志著一個國家在世界經(jīng)濟中的經(jīng)濟實力和地位。認定馳名商標是政府評價一個企業(yè)及其產(chǎn)品的重要手段，是國家支撐民族企業(yè)爭創(chuàng)世界名牌，在國內外市場爭得更多的份額，為消費者提供更多更優(yōu)質的名牌產(chǎn)品的一

26、項重要工作。企業(yè)也只有按市場經(jīng)濟規(guī)律，遵循公平、公開、公正的原則才能創(chuàng)出真正的名牌，如此的名牌才能為市場和消費者所同意，才能在國內外市場具有競爭力。 四、品牌公關 品牌公關是企業(yè)為了達到品牌營銷目標，在市場調查基礎上，對企業(yè)公關戰(zhàn)略、公關活動及公關的具體行動所進行的謀略、打算和設計。 品牌公關在品牌營銷中的作用日益重要。21世紀的企業(yè)競爭，不僅僅是產(chǎn)品質量、技術和經(jīng)濟實力的競爭，還存在企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌和公關輿論的較量，公關是將品牌推向市場最快捷、最廣泛、最有效、最重要的手段。在激烈的競爭中，企業(yè)公關的差不多職能和要緊任務確實是宣傳產(chǎn)品、塑造企業(yè)形象、協(xié)調企業(yè)與社會各界及色眾的關系與情感。 公

27、關在制造名牌、進展名牌、宣傳名牌、愛護名牌的全過程，發(fā)揮著越來越重要的作用。在快捷多變的現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活中，當企業(yè)遇到涉及聲譽或其它困難甚至身處逆境時，有效的公關活動具有較強的應變和協(xié)調力，可及時疏導化解矛盾與誤會，幸免延誤處理給企業(yè)帶來的損失，也可促使形成理解、支撐、關心企業(yè)的社會和輿論環(huán)境，有利于企業(yè)順利渡過難關，走出困境。 創(chuàng)名品牌、實施名牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程。除必須具有優(yōu)質產(chǎn)品和優(yōu)良服務的基礎外，還必須有高水平的公關策劃和形式新穎多樣、內容真實生動的宣傳以及企業(yè)決策者敏銳的目光與拓展市場的魄力。因此，全方位、有步驟地開展公關活動，是確保實施名牌戰(zhàn)略成功的關鍵所在。 五、品牌廣告 美國歷

28、史學家大衛(wèi)波特曾指出：“現(xiàn)代廣告的社會阻礙力能夠與具有悠久傳統(tǒng)的教會及學校相匹配。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標準形成中起著巨大作用?！逼髽I(yè)的興衰成敗，在一定程度上與廣告緊密相連。“成也廣告，敗也廣告”，這話因此有些片面，但也道出廣告對企業(yè)商品營銷的真諦。具有現(xiàn)代意識的企業(yè)家，一方面，通過商品廣告來大力傳播商品信息，講服顧客購買商品；另一方面通過廣告來塑造企業(yè)在用戶中的良好形象，提高企業(yè)在用戶中的知名度和美譽度，從而。全然上維持企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的地位，擴大市場份額，長期而有效地促進產(chǎn)品的營銷。 企業(yè)所作的廣告，既要注重產(chǎn)品名稱、商標、性能、質量、功能等有關信息傳播，還要注意企業(yè)經(jīng)營方針、企業(yè)

29、的服務水準、企業(yè)的治理水平、企業(yè)的辦事效率等方面的信息的傳播，以此在用戶中逐漸塑造企業(yè)的形象。前者是產(chǎn)品廣告，推銷的是企業(yè)產(chǎn)品，樹立的是具體產(chǎn)品在用戶中的形象；后者屬于公共關系廣告，推銷的是企業(yè)本身，樹立的是企業(yè)在社會公眾中的形象，它的效應更廣泛、更持久，因此對企業(yè)的阻礙更為深遠。8 六、品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品所有有形資產(chǎn)以外的價值，是一系列品牌、品牌名稱、標識物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負債，它能增加或減少提供給公司或消費者的產(chǎn)品或服務的價值。 品牌資產(chǎn)一方面能夠講是品牌價值量化的體現(xiàn)，它能夠通過正常合法的評價渠道，鎖定其品牌資產(chǎn)，如世界聞名品牌的評定以及近兩年的中國品牌量化價值評定，都

30、充分講明企業(yè)品牌在世界或國內的地位和優(yōu)勢。但另一方面，對品牌資產(chǎn)的無形部分，更重要的是通過以下方面的特征來反映其品牌的強弱。 1品牌資產(chǎn)體現(xiàn)品牌所代表的質量特征。品牌體現(xiàn)的質量是指顧客對產(chǎn)品或服務的全面質量或優(yōu)勢的感性認識，包括顧客可同意的質量程度，即真實和客觀的質量，包括產(chǎn)品的特點、與質量相匹配的價格、保證及服務。品牌體現(xiàn)質量的好壞是喚起和阻礙顧客購買的要緊緣故，在專門大程度上阻礙著顧客的購買行為和購買決策及對品牌的忠誠度。擁有較高的品牌資產(chǎn)的首要條件是要使品牌所體現(xiàn)的質量能符合顧客需求，能激發(fā)經(jīng)銷商、推銷人員推銷商品的積極性。 2品牌資產(chǎn)是消費者對品牌名稱與標識物的認知和熟悉過程。品牌認知

31、是消費者認出或想出品牌是某類產(chǎn)品的一種能力。它包括品牌經(jīng)歷和品牌識不，通過品牌經(jīng)歷和品牌識不，從而達到促進購買的目的。那么要使品牌既能明顯地區(qū)不于其他品牌，又能促使消費者對品牌認知，企業(yè)應給某產(chǎn)品取一個好的品牌名稱和吸引消費者的標識物、標識語，因而在設計品牌名稱和品牌標志時應做到以下幾個方面：（1）突出自己的特色，暗示產(chǎn)品的類不；（2）簡單易記；（3）符合法律規(guī)范的要求（國際品牌更能適應各國市場的要求）；（4）能體現(xiàn)出一種品牌文化，激發(fā)人們的聯(lián)想與興趣，通過各種宣傳促銷活動，擴大人們對品牌名稱、標識物、標識語的認知。 3品牌資產(chǎn)體現(xiàn)著消費者對品牌的忠誠。現(xiàn)代市場營銷已是消費者對品牌忠誠的時代。

32、消費者對品牌的忠誠與否，是決定其是否購買這一品牌產(chǎn)品的重要因素之一。一個消費者熟悉、愛戴的品牌，其重復購買率極高，也降低了品牌在競爭活動中的易損性，是企業(yè)爭奪市場份額、鞏固市場部分地位的重要條件。要使消費者長期保持對品牌的忠誠，企業(yè)應從以下幾方面努力：（1）正確對待顧客；（2）收集顧客對產(chǎn)品的中意程度；（3）提供額外的服務；（4）具有一定的便利性。 4品牌資產(chǎn)體現(xiàn)了消費者對品牌的聯(lián)想。品牌聯(lián)想是人們經(jīng)歷中同品牌相聯(lián)系的每一件事。一個品牌名的全然價值在于其聯(lián)想的集合對人們的意義。也確實是指消費者在需要購買某一產(chǎn)品是能聯(lián)想起某一個體牌子的特征和它實際帶來的利益。它是消費者決定購買的基礎和品牌忠誠度

33、的反映。同時，品牌聯(lián)想可為企業(yè)或消費者制造價值：（1）關心獲得信息；（2）區(qū)不于其他品牌；（3）品牌擴展的基礎；（4）促進購買。而品牌聯(lián)想的實現(xiàn)在于其品牌經(jīng)營戰(zhàn)略實施成功與否。 5品牌資產(chǎn)代表著品牌其他所有資產(chǎn)，如專利、商標權和銷售渠道。品牌資產(chǎn)代表著特定品牌的無形資產(chǎn)，通過商標注冊能夠愛護品牌資產(chǎn)不受侵害；通過申請專利來維護品牌資產(chǎn)的信譽。企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略研究21傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略 隨著全球經(jīng)濟一體化的推進，進入品牌競爭時代，必須從戰(zhàn)略高度來審視品牌營銷。傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略決策涉及內容專門多，諸如品牌營銷市場定位、目標市場、品牌定位、品牌培育、品牌推廣、品牌擴展或延伸、品牌更新、品牌競爭、營

34、銷治理、人員推銷、營銷國際化等等。那個地點只就品牌定位、品牌推廣、品牌擴展、品牌競爭等問題的營銷戰(zhàn)略進行探討。品牌定位戰(zhàn)略定位與品牌定位 在市場學中，“定位”一詞使用頻率專門高，自1972年艾里斯和杰屈勞特在美國廣告時代發(fā)表定位時代系列文章以來，“定位”一詞應用于許多領域，并有市場定位、競爭定位、心理定位、品牌定位等多個定位分類詞匯。 艾里斯和杰屈勞特認為：“定位起始于一件產(chǎn)品。一種商品，一次服務，一家公司，一個機構，或者甚至一個人。定位并不是你對產(chǎn)品本身做些什么。這也確實是講，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩！?菲利浦特科勒則進一步簡化為：“定位是為了適應消費者心目中的某

35、一特定地位而設計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為?！?0“定位”是市場營銷學的一個重要概念，它是在市場細分和選定目標市場的基礎上，考慮到競爭對手的情況，對企業(yè)及其產(chǎn)品市場形象的長期策劃。 品牌定位是指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程，也確實是確定品牌在顧客心目中的形象，它必須把企業(yè)產(chǎn)品相關內容的信息、功能傳遞給顧客。一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎，展現(xiàn)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。 品牌定位確實是確定品牌在同類產(chǎn)品的相關市場中的角色與地位。首先，品牌定位必須明確品牌中最受消費者關注的方面，了解顧客花鈔票到底希望得到什么樣的滿足，因為消費者對品牌的評價尺度是視品牌產(chǎn)品的功能及品牌所代表的形象能否滿跳其自身的需要

36、；其次，品牌子定位應建立在企業(yè)實力優(yōu)勢基礎之上，并要顯現(xiàn)出與眾不同的競爭優(yōu)勢，形成品牌個性與風格。如“農(nóng)夫山泉”以其“源頭活水”定位在水源的優(yōu)良；“紅桃K”定位在貧血者；“茅臺”、“五糧液”定位在高檔酒，“富豪汽車”定位在安全穩(wěn)健等等。 （二）品牌定位戰(zhàn)略是決定品牌營銷戰(zhàn)略成功與否的首要關鍵 品牌定位的功能，在于品牌經(jīng)營者對構成品牌的特定資產(chǎn)有一種正確而堅決的認識，重視品牌中最受消費者關注的方面，并對品牌資產(chǎn)的這些方面進行投資和愛護，從而維護其價值，以此維持和加強消費者對該品牌的忠誠，確保品牌定位正確地傳送到消費者心中。成功品牌的一個重要特征，確實是以一個始終如一的形式將品牌的功能與消費者心理

37、上的需要聯(lián)系起來，通過這種方式，將品牌的定位信息明確的傳遞給消費者。 成功的品牌定位，不但能使目標市場的顧客充分了解品牌特性，而且會代為宣傳。品牌定位的焦點在于查找品牌個性特征與消費需求之間的交叉點和平衡點，針對目標顧客關懷的問題和他們的觀賞水平，以強化其品牌活力。企業(yè)應針對特定產(chǎn)品領域的競爭品牌地位進行比較研究，找出一個既是企業(yè)所期望又能得到消費者理解和同意的品牌子定們位，情感定位表現(xiàn)為消費者的象征主義。二者的結合，形成品牌滿足消費者的價值。消費者在選擇品牌的過程中，總是依照特定情況下品牌能滿足消費者價值的程度來選擇品牌。 二、品牌推廣戰(zhàn)略（一）品牌推廣的目的 品牌推廣確實是提高消費者對品牌

38、的認知度，從而建立優(yōu)良的品牌形象，提高市場占有率。當新品牌以成功的品牌定位導入市場后，其所擁有的消費者較少，品牌認知度較低，因此必須進行品牌推廣，使品牌認知的消費者群不斷擴大，從而達到擴大銷售的目的。 （二）品牌推廣的方式 品牌推廣最常見的兩種方式是品牌廣告和品牌公關。由于市場細分化的進展和營銷方式的多樣化，品牌推廣的方式還有人員推銷、營業(yè)推廣等多種方式。 品牌廣告對宣傳產(chǎn)品、爭取顧客、提高品牌及企業(yè)知名度的作用和意義，已為人們所深悟。近年來，許多外國品牌在我國展開了全面的品牌廣告攻勢，并搶占了我國相當大的市場份額。如可口可樂在我國已成為第一飲料。該公司僅1993年一年的廣告費用就高達6億美元

39、。在全球十大最有價值品牌中，美國的實力最強，而它每年投放的廣告費用也居全球之冠，占全世界廣告總投入的57%。我國企業(yè)近年來也逐漸加大了品牌推廣的廣告力度。因此，廣告投資必須講求效果與效益，必須依照品牌的定位及其目標市場，進行針對性宣傳。 公關的目的是為了在公眾中樹立良好的企業(yè)品牌形象。公關手段往往能通過比較中性的媒介來傳遞企業(yè)品牌信息，可信度高，消費者易于同意，與商業(yè)化的廣告效用相比更具“曲徑通幽”之功效。公關一般差不多上通過周密的事前策劃，舉辦活動，或制造新聞事件，經(jīng)由大人傳播媒介的報道，引起社會大眾或特定公眾的注意，造成對企業(yè)有利的聲勢，達成企業(yè)的預期目的。公關活動不但能提高企業(yè)品牌的知名

40、度，更重要的是能提高企業(yè)品牌的美譽度。如可口可樂在二戰(zhàn)前與其它飲料相比并無出眾之處。二戰(zhàn)爆發(fā)后，該公司巧妙地抓住機會，將可口可樂飲料送到美軍前線，為戰(zhàn)士解渴。之后，可口可樂成了世界流行飲料，可口可樂公司利用公關活動進行品牌推廣的做法也被廣為流傳。 品牌的人員推廣，是企業(yè)將品牌商品通過推銷人員直接向顧客推銷的一種方式。與營銷中一般的人員推銷的方式是一樣的，但更突出品牌推廣的特點。強調推廣品牌的功能、形象、優(yōu)勢，培養(yǎng)顧客對品牌的認知度。 品牌的營業(yè)推廣是企業(yè)在特定目標市場上，除廣告、公關、人員推廣之外，為迅速刺激品牌商品需求而采取的各種促銷措施的總稱，如展覽、展銷、商品陳列、贈送、定牌推銷競賽等。

41、品牌的營業(yè)推廣與一般營銷中營業(yè)推廣的方式相同，只是它始終強調所推銷的品牌的特征，在營業(yè)推廣中，提高顧客對品牌的認知度。 通過廣告、公關及其它形式推廣手段的組合運用，品牌認知的優(yōu)勢逐步建立起來。因此，進展品牌經(jīng)由品牌推廣戰(zhàn)略進展成為強勢品牌。 三、品牌擴展戰(zhàn)略 （一）品牌擴展的目的 品牌擴展或延伸是企業(yè)通過利用品牌資產(chǎn)來進展自己的戰(zhàn)略，即利用已獲成功的品牌推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略。 當新品牌進展成為“雙高”強勢品牌時，與其它企業(yè)品牌相比已具備了較大的品牌優(yōu)勢。強勢品牌一般都具有較高的市場占有率，或成為市場領導者。因此，這一時期的營銷中心確實是在維護品牌地位形象的同時，進行品牌擴展，挖掘品牌潛力。 品牌擴

42、展戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是能夠充分發(fā)揮成功品牌的效應，用消費者信得過的品牌推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品又為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶來新奇感；增加品牌效應；還能提高整體品牌家族的投資效益，即達到規(guī)模經(jīng)濟效益。并節(jié)約新產(chǎn)品促銷所需之高額費用。 （二）品牌擴展策略 1單品牌策略 單品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用同一個品牌。如海爾、索尼、飛利浦、TCL等。企業(yè)使用單品牌策略要緊因為單品牌策略有如下優(yōu)點： （1）節(jié)約產(chǎn)品促銷費用。單品牌延伸的條件是先有一個成功的主力產(chǎn)品，企業(yè)所有的產(chǎn)品均使用與主力產(chǎn)品同一品牌，宣傳了主力產(chǎn)品也就宣傳了所有產(chǎn)品。 （2）有利于新產(chǎn)品開拓市場。延伸的產(chǎn)品通過與主力產(chǎn)品使用同一品牌相連結，借勢

43、而得以快速成長。另外，采納單品牌策略，實現(xiàn)了企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一。 （3）有利于品牌的成長。對一個企業(yè)來講，要讓社會和顧客認識自己產(chǎn)品和企業(yè)，就需要大量的廣告投資，運用現(xiàn)代化的傳播手段，樹立產(chǎn)品形象。采納單品牌策略，節(jié)約了促銷費用，為企業(yè)集中資源宣傳單一品牌，樹立品牌形象提供了良好的物質基礎。 然而，單品牌策略經(jīng)營風險較大。首先由于所有的產(chǎn)品均使用同一種品牌，每一種產(chǎn)品都不能出問題，否則就可能“株連”到其它產(chǎn)品，使整個品牌信譽受到嚴峻威脅，甚至動搖主力產(chǎn)品在消費者心目中的地位。 其次，據(jù)心理學的研究成果，心理學上有個效應，即優(yōu)先效應和近因效應。優(yōu)先效應是指在某個行為過程中，最先接觸的事物給

44、人留下深刻的印象和阻礙，起著先入為主和第一印象的作用。在單品牌策略下，由于同一品牌下的產(chǎn)品越來越多，使優(yōu)先效應產(chǎn)生的商標意象越來越模糊，之因此出現(xiàn)這種情況是因為消費者心理還存在一個近因效應。所謂近因效應是指在某個行為過程中，最近一次接觸的事物給人留下深刻的印象和阻礙。當這兩種效應不一致甚至發(fā)生激烈沖突時，消費者心中原有商標印象就會模湖化、阻滯產(chǎn)品銷售。例如：三九集團是一家以生產(chǎn)胃藥起家的藥廠，優(yōu)先效應使消費者認為“999”是藥物的代名詞。近年，三九集團推出了“999”冰啤的廣告，近因效應又會使“999”成了啤酒之類的飲料。能夠想象，兩種廣告的沖突專門難使人同意這種在心理上帶有藥味的啤酒。 2多

45、品牌策略 多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用多個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”、“雪碧”、“飛雪”等品牌；寶潔公司有“汰漬”、“歡樂”、“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”等多個品牌。多品牌策略的要緊優(yōu)點有： （1）突出產(chǎn)品個性。隨著消費者自我意識的增強，消費進入追求個性的時代。多品牌策略的生命力有其鮮亮的個性特征。 （2）能夠較好地分散風險。采納單品牌策略時，當某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，就會阻礙同一品牌下的其它產(chǎn)品。采納多品牌策略可劃清各產(chǎn)品之間的界限，有效地分散被“株連”的風險。 與單品牌策略一樣，多品牌策略也有不足之處。 首先，促銷費用高。企業(yè)必須為提高所有品牌的知名度而需對每個品牌進行推銷，如此

46、勢必會增加促銷費用，或在促銷費用一定的情況下，采納齊頭并進，四面出擊的宣傳手法，讓各個產(chǎn)品平分秋色，即使各產(chǎn)品都具有一定的知名度，但由于各個產(chǎn)品各具特色，因而專門難形成“集聚效應”。 其次，不利于新產(chǎn)品開拓市場。由于新產(chǎn)品無法先天地享有公司原有成功品牌的信譽，新產(chǎn)品直入市場必須“白手起家”，一切從頭開始，如此勢必加大新產(chǎn)品進入市場的難度。 3雙品牌策略 是指企業(yè)在某項產(chǎn)品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品，同時，給各個產(chǎn)品設定不同的副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性形象。 雙品牌策略恰恰兼容了單品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點，它既可保證在單品牌策略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益

47、，收到優(yōu)勢共享的效果；同時，又能達到在多品牌策略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而幸免因個不品片的失敗而給整個品牌帶來損失的效果。 除此之外，雙品牌策略還具有以下幾個優(yōu)點： 1有利于副品牌烘托主品牌形象 現(xiàn)在越來越多的企業(yè)用起了雙品牌策略。如日本松下公司、臺灣的頂新集團、我國的海爾集團等，以海爾集團的的雙品牌策略為例，海爾集團從生產(chǎn)冰箱起步，通過海爾人多年奮斗海爾終于樹立為一流家電的品牌形象。隨后，海爾利用自己的品牌優(yōu)勢進行品牌擴張，把品牌擴張到洗衣機、空調等領域。由于海爾采納的是雙品牌策略，副品牌的利用幸免了多角化經(jīng)營可能給集團帶來的風險。同時，每次新產(chǎn)品的成功都會使海爾家族錦上添花。海爾品牌的形象

48、和價值也會隨之得到提升。 2有利于提升促銷效果。雙品牌策略采納的是在某項產(chǎn)品上設定一主一副兩個品牌策略。其中主品牌是產(chǎn)品識不的重心，副品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的個性特征和形象。企業(yè)進行廣告宣傳時，副品牌是連同主品牌一起宣傳的，企業(yè)在宣傳主品牌同時，也宣傳了副品牌。如臺灣頂集團推出“康師傅小虎隊”的方便面，如此的廣告首先宣傳的是“康師傅”那個知名品牌，其次，“康師傅”那個金字招牌又能吸引消費者進一步注意，使自覺地關注廣內容。此外，“小虎隊”無疑又告訴了人們，“康師傅”品牌的家族又多了一種產(chǎn)品，專門好地宣傳了產(chǎn)品的特色。最后，每當企業(yè)推出一種產(chǎn)品總能讓消費者有一種新的感受，讓消費者能感到企業(yè)在不斷進展，同時

49、，在消費者心目中樹立了不斷創(chuàng)新，銳意進取的企業(yè)形象。 與其它品牌策略一樣，雙品牌策略也有不足之處： 首先，企業(yè)運用雙品牌策略進行產(chǎn)品宣傳時，應把主品牌放在特不突出的重要位置，因為主品牌是企業(yè)創(chuàng)品牌的中心，也是消費者識不和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。然而，企業(yè)采納雙品牌宣傳時，往往會因為副品牌“喧賓奪主”，淡化了主品牌的形象，久而久之，主品牌會被忘卻。 其次，據(jù)心理學家研究表明，人專門難一下記住五個以上音節(jié)，一般情況下，主品牌與副品牌名稱加在一起會超過五個音節(jié)。當雙品牌中的主品牌知名度專門高時，消費者只需對副品牌進行確認即可，然而當企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度較低時，如此消費者就會面臨兩個都不熟悉的品牌，反而不利于

50、消費者對產(chǎn)品的識不和經(jīng)歷。 四、品牌競爭戰(zhàn)略 （一）世界進入品牌競爭時代 從商品短缺到產(chǎn)品過剩，中國已結束了物質匱乏的打算經(jīng)濟時代，迎來了一個新的時代品牌競爭時代。 名牌是一個國家實力的象征。在世界名牌排序中，前50位，美國獨占30多個，世界三分之一的名牌出自美國。使人們不得不承認它是世界最發(fā)達的國家之一；其次是日本，世界上一半的電器世界名牌出自日本，使其躋身世界經(jīng)濟強國之列。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)打算署的統(tǒng)計，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場占有率卻高達40%以上，銷售額超過50%。 中國許多產(chǎn)品內在品質已達到世界先進水平，甚至超過世界名牌，但中國卻沒有一個進入世界名牌行列的品牌。1999年，

51、排行第一的“可口可樂”，品牌價值360億美元。第二位是“萬寶路”，品牌價值330億美元。美國的“百威”啤酒，品牌價值97億美元?！翱煽诳蓸贰迸c我國其它可樂相比在品質上并沒有獨特之處；“萬寶路”香煙在我國零售價還不如“紅塔山”，1995年“紅塔山”香煙產(chǎn)銷量已居于世界第三位；我國的“青島”啤酒在美國檢測，要緊品質指標均高于“百威”380倍?？梢?，我們與世界名牌的差距，不完全是質量、技術和設備上的差距，而是品牌競爭能力的差距。近年來，中國人差不多覺醒，中國必須創(chuàng)出世界名牌，才能躋身世界經(jīng)濟強國之列。 從1995年開始中國每年評選出10位最有價值的品牌，反映了品牌時代下的中國人正努力提高我國民族產(chǎn)業(yè)

52、品牌的整體競爭力。中國最有價值品牌95-99前十位排序狀況序號9596979899品牌價值品牌價值品牌價值品牌價值品牌價值1紅塔山320.00紅塔山332.00紅塔山353.00紅塔山386.00紅塔山423.002長虹87.61長虹122.08長虹182.00長虹245.00長虹265.003一汽65.49海爾77.36海爾118.00海爾192.00海爾260.004云煙50.53一汽69.96一汽72.76春蘭105.00五糧液86.005海爾42.61春蘭65.54KONKA55.64一汽76.29一汽79.086春蘭40.32云煙52.0599942.52KONKA63.03KONK

53、A78.08799934617KONKA42.38五糧液41.81五糧液60.62聯(lián)想76.828五糧液31.5699936.24聯(lián)想41.06聯(lián)想58.80TCT75.569太陽神26.19五糧液35.85青島34.08TCL56.38科龍59.1610美的26聯(lián)想35.74新飛31.84科龍55.5099949.18資料來源：中國質量萬里行雜志社，北京名牌資產(chǎn)評估事務所 （二）品牌競爭的具體戰(zhàn)略 品牌競爭的具體戰(zhàn)略是，要運用企業(yè)擁有的一切資源，調動各方面的積極因素，用以樹立和維護品牌的競爭優(yōu)勢，把品牌營造成名牌。 1品牌質量競爭戰(zhàn)略 質量是品牌的基礎和核心，品牌競爭首先是代表和體現(xiàn)的質量的

54、競爭，這是品牌競爭的差不多功。堅持質量第一的方針，永久把質量放在企業(yè)工作的首位，切實抓好質量的穩(wěn)定和提高，是企業(yè)生存和進展永恒的主題。 在市場競爭中，質量不僅是指產(chǎn)品本身的內在質量和外在質量，而且是指適應市場需要，滿足消費者愿望的功能使用質量。后者往往是更為顧客所關懷的。功能不足，不能滿足消費者的要求，如此的產(chǎn)品即使在物理、化學等內在質量上沒有問題，也是沒有競爭力的；功能過多，又會造成功能閑置白費和成本上揚，消費者也可不能中意。因此，符合市場需要的、滿足消費者要求的質量才是具有競爭力的品牌質量，其基礎是對市場的調查研究和準確決策。 2品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略 消費者的需求是不斷變化的，而品牌也必須順應這種

55、需求變化并制造出新的品牌特色與品牌聯(lián)想，即進行品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新是品牌競爭的動力和長盛不衰的最銳利的武器。 品牌創(chuàng)新的第一種選擇是將原有品牌產(chǎn)品投入新的市場。盡管原有顧客群的需求已發(fā)生變化，但企業(yè)能夠考察其它更為廣泛的細分市場，企業(yè)專門可能會在其它細分市場中找出與該品牌特征關聯(lián)緊密的消費者群。如此便可實現(xiàn)品牌又一春。 品牌創(chuàng)新的第二種選擇是進行品牌重新定位。企業(yè)從消費者角度重新審視市場，切中營銷核心需求，適時改善必須改進的成分產(chǎn)品、包裝、價格、渠道、廣告、公關等，力求使品牌在眾多競爭品牌中確立其獨特優(yōu)勢，給予品牌新的個性?！捌呦病憋嬃洗_實是在一段時刻掙扎之后，通過品牌重新定位的成功典型。 品牌創(chuàng)新

56、的第三種選擇是采取收縮撤退策略。決策之前必須對企業(yè)的宏觀、微觀環(huán)境進行認真分析，假如確認品牌的核心產(chǎn)品處于衰退行業(yè)，品牌前景黯淡無法改良，企業(yè)就應該迅速降低各種維持品牌營銷的費用，有可能的話可提高產(chǎn)品的價格，使短期資金回收最大化。最終退出清理，以便及時把企業(yè)資源轉移到其它的品牌運作上去。 3品牌價格競爭戰(zhàn)略 消費者總是喜愛價廉物美的產(chǎn)品，在產(chǎn)品質量相同或差不多相同的情況下，成本低、價格低，依舊是品牌競爭取勝的重要法寶。實行成本降低、價格降低的品牌競爭策略，就必須不斷地通過加強治理來削減成本，而決不能采取低產(chǎn)品質量的方法來降低成本與價格。 廣東格蘭仕公司宣布全面大幅下調其微波爐產(chǎn)品的零售價，最大

57、的降幅達60%，并給予這一行動一個動聽的口號“清理微波爐市場”?！扒謇黹T戶”這一招也是國內許多家電行業(yè)包括彩電、空調、冰箱等廠家使出過的法寶。格蘭仕利用這一招排擠了在中國微波爐市場幸存的洋品牌韓國LG微波爐。從而使LG微波爐在中國市場上份額不足15%，而格蘭仕已近七成。到現(xiàn)在，格蘭仕已是世界最大的微波爐生產(chǎn)廠，不僅奪取了國內市場，而且差不多殺向國外市場。 在洋品牌林立的家電行業(yè)中國的一些家電品牌依靠價格優(yōu)勢生存下了。然而價格戰(zhàn)只是時期性的戰(zhàn)略，從長遠看，當達到一定產(chǎn)生規(guī)模，同時市場成熟以后，品牌的競爭依舊是最終的競爭。我們的企業(yè)要殺向世界必須打造自己的名牌。 4品牌擴張競爭戰(zhàn)略 品牌時代的品牌

58、擴張至關重要。世界名牌正在全球市場攻城掠地。外國人進軍中國市場打的是品牌戰(zhàn)。麥當勞的大“M”金字招牌遍布全中國?？系禄?、奧迪、摩托羅拉、松下、三菱、飛利浦、愛立信的標志隨處可見。 自改革開放以來，外國各大跨國公司紛紛搶灘中國市場，國際品牌蜂擁而入，給中國民族品牌極大的挑戰(zhàn)。聯(lián)合利華收購的中國12個牌子差不多上同類產(chǎn)品的佼佼者。力士夏士蓮、中華、潔諾、旁氏、奧妙、老蔡、立頓、京華、和路雪、蔓登琳等，是許多中國家庭經(jīng)常享用的品牌。聯(lián)合利華只是許多外國“狼”之一，在制造業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)還有更多更大的外國“狼”躍躍欲試?？鐕镜倪M入，給中國市民提供了琳瑯滿目的消費品，又使民族品牌的生存和進展環(huán)境更加惡劣

59、，同時還教會了我們營運品牌。22 21世紀中國企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略調整 21世紀借助上個世紀的文明進展成果，將在市場、技術、制度乃至整個社會的政治、經(jīng)濟、文化形態(tài)上發(fā)生全然性的變化。主動而有效地適應營銷環(huán)境的變化，是品牌營銷取得成功的必定要求。依照人們的觀看和預測，21世紀的營銷環(huán)境差不多并將接著表現(xiàn)出一系列新的走勢，對此，中國企業(yè)的品牌營銷應作出相應的戰(zhàn)略調整： 一、品牌營銷與知識營銷結合 通過20世紀下半葉的孕育和萌芽，知識經(jīng)濟作為一種全新的經(jīng)濟形態(tài)已開始顯示出勃勃生機，21世紀無疑是知識經(jīng)濟的世紀，知識與信息的生產(chǎn)、儲存、使用和消費將成為新世紀社會進展的基礎和主流。知識經(jīng)濟的來臨，正在引發(fā)

60、一場企業(yè)市場營銷的革命一一知識營銷，知識營銷是制造、使用、儲存、提升并轉化知識和智力的一種全新的營銷理念，它把信息技術、市場預測、營銷決策等體現(xiàn)人的素養(yǎng)和智力資源的要緊環(huán)節(jié)統(tǒng)一起來。為了迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，中國企業(yè)應當在品牌營銷中融入知識營銷的理念和方略：1.注重品牌和產(chǎn)品對顧客的知識需求的滿足；2. 增加品牌和產(chǎn)品的知識含量，使品牌和產(chǎn)品借助知識的創(chuàng)新而不斷提高差異化優(yōu)勢及其它競爭優(yōu)勢，并藉此增加消費者價值；3. 挖掘品牌和產(chǎn)品的文化內涵，從而在觀念和價值取向上引起消費者強烈的共鳴；4. 培養(yǎng)和造就知識型營銷隊伍，使品牌營銷全過程更適合產(chǎn)品高技術含量、智能化以及需求個性化的要求。 二、品牌營