營銷管理8目標市場營銷

1、 目標市場營銷2022/7/201為三鹿奶粉廠排憂解難提起三鹿奶粉，你可能馬上就會想到其在中央電視臺黃金時段幾年來連續(xù)不斷的奶粉廣告，就會憶起“滴滴濃情、伴隨一生、三鹿奶粉”的溫馨話語。1956年2月，由18家個體戶，牽著自己的奶山羊和改良的幾頭奶牛走到一起，建立了自己的合作組織石家莊幸福乳業(yè)生產合作社。到了20世紀80年代初期，這個合作社發(fā)展成為一個300多名職工、130多萬元固定資產的小型乳品加工廠。企業(yè)的生產以擠賣鮮奶為主，技術含量低。雖然同時也生產多維奶粉、全脂奶粉、麥乳精等產品，但由于生產設備十分原始陳舊，生產規(guī)模有限，產品質量一般，品牌知名度不高，加之當時的奶粉市場廠家眾多，生產已

2、趨于飽和。因此經濟效益十分低下，經營舉步維艱。 2022/7/20220世紀80年代中期，我國經濟體制改革剛剛開始，三鹿乳業(yè)公司領導積極轉變思想觀念，在企業(yè)經營十分困難的情況下，派出大量的干部職工走出廠門，分赴全國各地，走訪用戶，搜集信息，了解需求，在充分調研與分析預測的基礎上，科學決策，果斷停止了市場蕭條的煉乳、多維奶粉、麥乳精的生產，壓縮了銷售不暢、市場趨勢于飽和的全脂奶粉的產量。根據我國嬰幼兒母乳喂養(yǎng)率降低、營養(yǎng)成分不盡合理，消化不良的狀況。在全國率先研制開發(fā)了營養(yǎng)成分接近母乳的母乳化奶粉。投產后一炮打響，產品始終供不應求，提貨的汽車最多等待達十天以上。三鹿母乳化奶粉的品牌因其獨創(chuàng)性在消

3、費者心目中享有很高的知名度，企業(yè)的經濟效益也直線上升。三鹿奶粉的銷售連續(xù)十年供不應求。為適應市場形勢的發(fā)展，公司在資金充裕、積累增加、生產經營規(guī)模日益壯大的情況下，增強技術力量，成立奶品技術研究所。不斷以市場需求為導向，研制開發(fā)新產品。90年代初期，在現有的嬰兒奶粉的基礎上，針對斷奶期嬰兒成長需要研制出較大嬰兒奶粉；為周歲以上兒童研制出助長奶粉；為學齡前兒童健康成長研制出小博士奶粉；根據中小學生發(fā)育快、挑食、缺鈣的情況，又特別研制開發(fā)了專為中小學生茁壯成長與日常學習，含有強化鋅、鐵、鈣的三鹿學生奶粉，深受家長的好評。以后又陸續(xù)推出了中老年奶粉、津力生降糖果奶粉、媽咪奶粉等。1977年開發(fā)出具有

4、延緩衰老作用的活力奶粉以及針對心血管病人和高血脂病人而研制的降血脂奶粉?，F在進行的生物工程技術生產新型乳制品項目已列入國家重點工業(yè)性試驗項目。目前正在研制開發(fā)的還有干酪、干酪素及各種花色發(fā)酵乳和超高溫配方奶等。三鹿奶粉的目標市場策略問題：根據目標市場選擇和市場定位的原理，對三鹿奶粉的目標市場策略進行評價，并提出改進建議2022/7/203摩托羅拉的市場細分摩托羅拉網站2000年的一篇新聞稿：“在過去的三年里，摩托羅拉針對消費者的需求，進行了跨越35個國家的全球性市場調研，對移動通信消費者進行了市場細分，把消費群體基本上分為四大類：即科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型，為此，摩托羅拉

5、的市場策略也從原先的技術主導型轉變?yōu)槭袌鲋鲗?，即在追求產品功能完善、技術超越的同時，全面了解消費者的需求和喜好，為消費者量身定做移動通信產品。摩托羅拉是第一個按照消費者的需求來定位移動通信產品 的 國 際 性 公 司， 為 此 相應推出了 、 、 和 （“心語”）四大目標品牌。目前這四大目標品牌都已經擁有了各自的代表性移動通信產品?！钡闹形拿麨椤疤焱亍?，代表機型是6188及6288；的中文名為“時梭”，代表機型是7689；的中文名為“心語”，代表機型是2188，最新產品是191；定位于形象追求型的“”系列較為人們熟悉，代表機型是998，最新產品是70。但沒過多久，這一苦心規(guī)劃就被打破，先是有

6、了不在四大目標品牌中的2000（三頻手機），現在又有了360（彩屏手機），樣子及功能與6188、6288相似本應是“天拓”系列最新產品的一款機型干脆被命名為388（本應是天拓6388）。至此，摩托羅拉為市場轉型而精心準備的四大目標品牌漸行漸遠。2022/7/204營銷思想變化的三個階段大規(guī)模營銷產品差異性營銷目標市場營銷2022/7/205Production-oriented manager sees everyone as basically similar and practices mass marketingMarketing oriented manager sees everyo

7、ne as different and practices target marketing Shot gun approachMass productionMass distributionMass promotion Rifle approachSegmentationTargetingPositioning 2022/7/206Steps in Target MarketingSteps in Target MarketingMarket TargetingMarket SegmentationMarket Positioning1. Identify basis for segment

8、ing the market2. Determine profiles of each market segment3. Evaluate attractiveness of each segment4. Select the target segments5. Develop positioning for each target market6. Develop marketing mix for each target marketMarket TargetingMarket SegmentationMarket Positioning1. Identify basis for segm

9、enting the market3. Evaluate attractiveness of each segment4. Select the target segments5. Develop positioning for each target market6. Develop marketing mix for each target market2. Determine profiles of each market segment2022/7/207Market Segmentation2022/7/208Basic Market-Preference Patterns(a) H

10、omogeneouspreferencesSweetnessCreaminess(c) ClusteredpreferencesCreaminessSweetness(b) DiffusedpreferencesCreaminessSweetness2022/7/209SweetnessCreaminessDiffused preferencesPatterns of Market Segmentation2022/7/2010SweetnessCreaminessClustered preferencesPatterns of Market Segmentation2022/7/2011Sw

11、eetnessPatterns of Market SegmentationCreaminessHomogeneous preferences2022/7/2012市場細分化定義:指將整個市場按照購買者的特性劃分為若干個具有相同性質的消費者組成的較小的細分市場的過程.目的:把消費行為即需求類似的消費者加以分類,以便營銷者了解市場中顧客需求的差異,發(fā)現有利的營銷機會.2022/7/2013Patterns of Market SegmentationSweetnessCreaminessHomogeneous preferencesClustered preferencesSweetnessCr

12、eaminessPatterns of Market SegmentationSweetnessCreaminessDiffused preferencesPatterns of Market Segmentation2022/7/2014市場細分化程序調查階段 細分階段分析階段2022/7/2015Market Segmentation Procedure: TARGET and Three-Stage ApproachesTarget a generic market Analyze benefits desired in the generic marketRemove generic

13、benefitsGroup remaining benefits into segmentsEnumerate customer characteristics of segmentsTarget a market segment for cultivationSurvey stageInterviewsFocus groupsQuestionnairesData collectionAnalysis stageFactor analysis Cluster analysisProfiling stageCharacteristicsNaming segments 2022/7/2016Alt

14、ernative Approaches to Market SegmentationCustomer characteristics: Geographic Demographic PsychographicCustomer behavior: Benefit sought Purchase occasions Usage rateStep One:Look atStep Two:ExamineStep Two:ExamineStep One:Look at2022/7/2017Bases for Segmenting ConsumerMarketsOccasions, Benefits, U

15、ses, or AttitudesBehavioralGeographicRegion, City or MetroSize, Density, ClimateDemographicAge, Gender, Family size and Life cycle, Race, Occupation, or Income .Lifestyle or PersonalityPsychographic2022/7/2018市場細分化細分變量地理因素以地區(qū)來劃分以行政區(qū)倆劃分以地形、氣候來劃分2022/7/2019e.g:咖啡：山區(qū)、寒冷地帶：濃度大平原、溫熱帶：咖啡濃度小熱水器東北：采暖為主，供水為輔

16、南方：中央供水為主、供暖可有可無2022/7/2020人口統計因素年齡和生命周期階段性別收入家庭規(guī)模 / 結構職業(yè)教育市場細分化細分變量2022/7/2021心理因素社會階層在社會中具有相對的同質性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。生活方式個性市場細分化細分變量2022/7/2022行為因素時機：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（藥用；潔白；口氣等）使用者：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、紙巾等市場細分化細分變量2022/7/2023市場細分化有效細分的條件 可衡量性：量化細分市場規(guī)模 可接近性：有效的 渠道到達足量性：可贏利

17、性 可行動性：公司資源組內同質性組間異質性2022/7/2024Criteria for Effective SegmentationHomogeneous withinHeterogeneous betweenMeasurableSubstantialAccessibleOperational2022/7/2025 MeasurableAccessibleSubstantialDifferential Segments must be large or profitable enough to serve. Segments can be effectively reached and se

18、rved.Actionable Size, purchasing power, profiles of segments can be measured. Segments must respond differently to different marketing mix elements & actions. Must be able to attract and serve the segments.Effective Segmentation2022/7/2026Steps in Target MarketingMarket TargetingMarket SegmentationM

19、arket Positioning1. Identify basis for segmenting the market2. Determine profiles of each market segment3. Evaluate attractiveness of each segment4. Select the target segments5. Develop positioning for each target market6. Develop marketing mix for each target market2022/7/2027Market Targeting2022/7

20、/2028Determination of the best fit of A & SChoice of SegmentEvaluating and Selecting Market SegmentsSegment sizeGrowth rateProfit marginShift of purchaseBusiness worthCorporate objectivesSkills ResourcesCompetenceSuperior advantagesSegmentAttractivenessCorporate Objectivesand StrengthsConsideration

21、of all combinations2022/7/2029Differentiated MarketingSegment 1Segment 2Segment 3Marketing mix 1Marketing mix 2Marketing mix 3Marketing mixSegment 1Segment 2Segment 3Concentrated MarketingThree Alternative Market-Coverage StrategiesUndifferentiated MarketingMarketMarketing mix(Market Niching)2022/7/

22、2030目標市場選擇密集單一市場有選擇的專門化市場專門化產品專門化完全覆蓋2022/7/2031無差異性營銷策略的含義 無差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場作為自己的目標市場，根據整體市場上絕大多數顧客的需要，生產一種產品和制定一種市場營銷組合，以滿足絕大多數顧客的需要。市場企業(yè)市場營銷組合2022/7/2032無差異性營銷策略的優(yōu)缺點無差異性營銷策略的優(yōu)點：大批量生產、儲存和運費，能夠有效降低單位產品的直接生產成本和分銷成本；無差異廣告宣傳和其他推廣活動，可以節(jié)省產品推廣費用；不進行市場細分，可以減少市場調研、產品研制等費用。無差異性營銷策略的缺點：不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響

23、產品的銷售量；如果同行業(yè)中的絕大多數企業(yè)都實行該種策略，就會造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。2022/7/2033差異性營銷策略的含義 差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的各個子市場作為自己的目標市場，根據各個子市場的不同需要，分別提供不同的產品和制定不同的市場營銷組合，以滿足各個子市場的不同需要。細分市場1細分市場2細分市場3企業(yè)市場營銷組合1企業(yè)市場營銷組合2企業(yè)市場營銷組合32022/7/2034差異性營銷策略的優(yōu)缺點差異性營銷策略的優(yōu)點：針對不同目標市場分別設計不同的產品和制定不同的市場營銷組合，能夠更好地滿足不同購買者的需要，從而擴大產品的銷售量；企業(yè)不依賴于

24、一個市場和一種產品，適應性較強和富有周旋余地，從而風險性相對較小。差異性營銷策略的缺點：實行小批量多品種生產、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場調研的擴大化等，必然增加企業(yè)的成本費用；實行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。 2022/7/2035集中性營銷策略的含義 集中性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的某一個子市場作為目標市場，根據該子市場的需要，集中力量生產一種產品和制定一種市場營銷組合，以滿足該子市場的需要。 細分市場1細分市場2細分市場3企業(yè)市場營銷組合2022/7/2036集中性營銷策略的優(yōu)缺點 集中性營銷策略的優(yōu)點：企業(yè)能

25、夠集中資源對某一細分市場作深入細致地調查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要；在生產和銷售等方面實行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產成本和經營費用，從而取得較好的經濟效益。集中性營銷策略的缺點：具有較大的風險性。因為企業(yè)的目標市場較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。 2022/7/2037Considerations in Choosing a Market-Coverage StrategyCompany resourcesProduct variabilityProducts stage in the life cycleMa

26、rket variabilityCompetitors marketing strategies2022/7/2038影響目標 市場策略選擇的因素目標市場策略企業(yè)產品的自然屬性產品生命周期市場的差異性對手監(jiān)管2022/7/2039Steps in Target MarketingMarket TargetingMarket SegmentationMarket Positioning1. Identify basis for segmenting the market2. Determine profiles of each market segment3. Evaluate attracti

27、veness of each segment4. Select the target segments5. Develop positioning for each target market6. Develop marketing mix for each target market2022/7/2040Market Positioning2022/7/2041產品定位定義與理解要領定義 指一個組織的產品在營銷策略的指導下，試圖在“消費者心目中”所占有的特定位置理解產品定位并不是對產品做了什么，而是對市場的發(fā)現產品定位的關鍵是要找出消費者心智上的坐標位置產品定位包括兩個層次：種類產品定位和品

28、牌定位產品定位的相對穩(wěn)定性：產品定位+市場競爭 = 市場定位2022/7/2042What Is Market Positioning? According to Ries and TroutPositioning starts with a product. A piece of merchandise, a service, a company, an institution, or even a person. . . . But positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the

29、mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect2022/7/2043What is Positioning?Arrange for a product to occupy a clear, distinctive and desirable place relative to competing products in the minds of target customersPhilip KotlerPositioning is concerned with the ide

30、ntification, development and communication of a differentiated advantage which makes the organizations products and services perceived as superior and distinctive to those of its competitors in the minds of its target customersAdrian Payne2022/7/2044市場定位的本質定位不是你在產品方面的作為，而是在顧客心理的作用市場定位可以是公司商號、品牌、產品的定

31、位，但要與某些決策區(qū)分開來市場定位是競爭優(yōu)勢的定位，是在提供客戶某些利益上最優(yōu)（第一）2022/7/2045Importance of PositioningA strategic marketing toolIdentification of market opportunitiesUnderstanding of the competitorsFavourable for changing consumer preferences2022/7/2046Positioning StrategiesStrengthen own current position in the consumers

32、 mind“Were number two. We try harder.”Search for and grab a new unoccupied position that is valued by enough consumers“The fast-moving bank.”Deposition or reposition the competition“Where is the beef?”The exclusive-club strategy “The Big Three”2022/7/2047Process of PositioningDetermine the level of

33、positioningIdentification of key attributes of importance to selected segmentLocation of attributes on a positioning mapEvaluation positioning optionsImplementing positioning2022/7/2048Low moisturizingHigh moisturizingNon-deodorantDeodorant12368457 Lava Lux Dive Tone Zest Diat Lifebuoy Phase 3 Coast

34、 SafeguardPerceptual Mapping for Different Brands of Soap2022/7/2049產品定位圖煲粥薄餅速食早餐粥 面包麥片昂貴便宜慢快2022/7/2050品牌定位圖B品牌C品牌E品牌 D品牌A品牌昂貴便宜低熱量高熱量2022/7/2051The Value Proposition The value propositionIn one paragraph, state the customers reason to buy your product or service rather than the competitors。2、The p

35、roduct positionDesigning the companys offering and image to occupy a distinctive place in the target markets mind2022/7/2052市場定位過程 目標市場、產品、服務、價格 渠道、人員影響認知的因素歸 類 分 層尋 找 差 異 價 值 組 合價 值 命 題定位傳播產品服務價格、渠道促銷、人員2022/7/2053差異化的定義我需要做些什么，才能使顧客分清我的產品和其它公司的產品呢？ 差異化是指設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產品同競爭者產品相區(qū)別的行動。2022/7/205

36、4差異就是力量廠商資源的有限性顧客需求的無限性和差異性差異化可以創(chuàng)造壟斷2022/7/2055哪個更突出？人無我有人有我新人新我創(chuàng)2022/7/2056差異化2022/7/2057Criteria for Selecting a Meaningful DifferenceImportant?Distinctive?Communicable?Superior?The difference is not meaningfulPreemptive?YesYesYesAffordable?Profitable?This difference is worth establishingYesYesYes

37、YesNoNoNoNoNoNoNo三包2022/7/2058Basic Types of Market Positioning Psychological positioning Real positioning based on competitive advantagesProduct differentiationServices differentiationPersonal differentiationImage differentiationChannal differentiation2022/7/2059差異化變量差異化變量服務渠道產品人員形象2022/7/2060Produ

38、ct DifferentiationFormFea-turesPerfor-manceQualityConform-anceQualityDura-bilityRelia-bilityRepair-abilityStyleDesign2022/7/2061Variables Creating Perceptions or PositioningAttributePrice & quality Use/applicationUser Product class CompetitorsVariables Creating Perceptions or PositioningAttributePri

39、ce & quality Use/applicationUser Product class CompetitorsSizeHistoryVariables Creating Perceptions or PositioningAttributePrice & quality Use/applicationUser Product class CompetitorsBest value for moneyHigh quality/high priceLow quality/low priceVariables Creating Perceptions or PositioningAttribu

40、tePrice & quality Use/applicationUser Product class CompetitorsBest for some use or applicationVariables Creating Perceptions or PositioningAttributePrice & quality Use/applicationUser Product class CompetitorsBest for some user groupVariables Creating Perceptions or PositioningAttributePrice & qual

41、ity Use/applicationUser Product class CompetitorsType of productPosition within the typeVariables Creating Perceptions or PositioningAttributePrice & quality Use/applicationUser Product class CompetitorsBetter than Named or implied competitors2022/7/2062產品特色 旅游市場風景休閑文化考古體驗教育洗衣機市場離心力變頻納米網絡手搓健康節(jié)水節(jié)能手機特

42、色小巧玲瓏高貴氣質典雅大方功能強大時尚精品秀外慧中簡潔方便強者風范體現個性輕松愉快彩電市場數字多媒體上網環(huán)保智能冰箱市場節(jié)能環(huán)?？咕梢曊f話便攜折疊太陽能不解凍2022/7/2063特色泡菜系列夫妻肺片擔擔面砂鍋魚頭今天吃什么？哇！這么多特色菜菜色2022/7/2064產品質量贏利率生產高質量產品的企業(yè)利潤比低質量產品的企業(yè)高60%性能質量正相關性2022/7/2065家電產品質量與價格樂華臺式音響740元松下臺式音響3880元毅星隨身聽498元索尼隨身聽1750元索尼收音機680元愛華收音機190元飛鷹電動剃須刀68元菲利浦剃須刀2050元2022/7/2066產品一致性質量可靠性可維修性2022/7/2067產品風格