營(yíng)銷(xiāo)道德專業(yè)培訓(xùn)講義

1、營(yíng)銷(xiāo)道德專業(yè)培訓(xùn)講義一、什么是營(yíng)銷(xiāo)道德 道德是一定社會(huì)調(diào)整人們之間以及個(gè)人與社會(huì)之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。 營(yíng)銷(xiāo)道德是指調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。 遵循營(yíng)銷(xiāo)道德的營(yíng)銷(xiāo)行為，使?fàn)I銷(xiāo)人員個(gè)人、企業(yè)和顧客利益保持一致，從而有利于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。違背營(yíng)銷(xiāo)道德的營(yíng)銷(xiāo)行為，使企業(yè)的利益與顧客的利益相悖，雖使企業(yè)一時(shí)受益，但不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更有損社會(huì)公眾的利益。因此，使?fàn)I銷(xiāo)行為沿著營(yíng)銷(xiāo)道德的軌道進(jìn)行，對(duì)企業(yè)和社會(huì)雙方都是大有裨益的。 當(dāng)今世界,營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是無(wú)處不在,無(wú)時(shí)不在。營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)最重要的一項(xiàng)職能,營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人

2、員越來(lái)越多,營(yíng)銷(xiāo)手段五花八門(mén),令人目不暇接,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)公眾和社會(huì)的影響日益加深。然而,在人們享受有益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所帶來(lái)的好處的同時(shí),營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也受到了越來(lái)越多的非議。特別是每年的“315”晚會(huì),揭露了許多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的不道德行為,造成了全社會(huì)的信任危機(jī)。因此,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)必須講求道德,實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo),使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的形象,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 二、營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的表現(xiàn) 1、產(chǎn)品策略中的道德問(wèn)題 為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)最基本的社會(huì)責(zé)任，如故違反這一原則便會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題。 （1）產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品實(shí)際提供的利益較少。 （2）企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費(fèi)者

3、披露與產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)值、功能、用途或安全。 （3）產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)信息，包裝所注明的內(nèi)容與包裝物品不相符以及包裝過(guò)多造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。 （4）由于競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)采用劣質(zhì)材料或配件冒充優(yōu)質(zhì)材料或配件，或是企業(yè)改用廉價(jià)代用品而未告知消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量的變化等。 2、定價(jià)策略中的道德問(wèn)題 要求企業(yè)必須依據(jù)產(chǎn)品成本、消費(fèi)者的承受能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況來(lái)制定價(jià)格，并把真實(shí)的價(jià)格提供給消費(fèi)者。 （1）某些企業(yè)為追求利潤(rùn)而變相漲價(jià)或漫天要價(jià)，掠奪消費(fèi)者利益。 （2）差異價(jià)格不一定都是違法的，但如果企業(yè)是為了削弱或傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而實(shí)行差異性的歧視價(jià)格，就是營(yíng)銷(xiāo)不道德行為的表現(xiàn)。 （3）有些企業(yè)為了掠奪消費(fèi)者及打擊競(jìng)爭(zhēng)

4、對(duì)手而實(shí)行壟斷價(jià)格，有些壟斷性行為對(duì)產(chǎn)品實(shí)行超額加成，構(gòu)成道德問(wèn)題。 （4）有些企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息的缺乏而不披露真實(shí)價(jià)格，目的是欺騙及誘惑消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。幾種具體表現(xiàn)：1、欺詐性定價(jià)。如故意抬高標(biāo)價(jià),然后聲稱酬賓大減價(jià)或?qū)o(wú)貨的商品故意定低價(jià),以造成廉價(jià)的錯(cuò)覺(jué),行高價(jià)之實(shí);或低價(jià)引進(jìn)門(mén),然后漫天要價(jià)。2、掠奪性價(jià)格。即把產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本,如服裝、藥品和保健品、化妝品等常常是銷(xiāo)售價(jià)格高于生產(chǎn)成本好幾倍。3、壟斷性價(jià)格。有些同類產(chǎn)品的生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商為了阻止產(chǎn)品價(jià)格的下降而實(shí)行價(jià)格共謀,要求此類產(chǎn)品必須按協(xié)議價(jià)格銷(xiāo)售。以上這些都嚴(yán)重地?fù)p害了消費(fèi)者的利益,擾亂了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

5、秩序。 3、渠道策略中的道德問(wèn)題 來(lái)源于企業(yè)與中間商之間的關(guān)系。 1、合約中規(guī)定中間商只能銷(xiāo)售某企業(yè)的產(chǎn)品，實(shí)際上中間商出于自身利益的考慮，只要是暢銷(xiāo)產(chǎn)品就都去經(jīng)營(yíng)，由此產(chǎn)生道德問(wèn)題。 2、按合約規(guī)定，中間商在貨到后要及時(shí) 付款給生產(chǎn)者，并及時(shí)反饋其庫(kù)存需求，若中間商未及時(shí)付款，影響生產(chǎn)者正常的資金運(yùn)營(yíng)，便引發(fā)道德問(wèn)題。 3、若某些零售商避開(kāi)合法的生產(chǎn)者和批發(fā)商，另外從非法渠道進(jìn)貨，損害了生產(chǎn)者、批發(fā)商和顧客的利益，也是不道德行為的表現(xiàn)。 4、如生產(chǎn)者憑借其自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或經(jīng)營(yíng)性壟斷地位，采用減少或停止供貨的手段來(lái)迫使中間商屈服于自己的指揮，對(duì)中間商的銷(xiāo)售活動(dòng)施加種種干預(yù)，邊產(chǎn)生道德問(wèn)題。 現(xiàn)

6、代商業(yè)行為中，生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商不履行雙方簽訂的合同,或生產(chǎn)商不按時(shí)供貨、不如數(shù)供貨給經(jīng)銷(xiāo)商,或經(jīng)銷(xiāo)商不按期付款給生產(chǎn)商,或生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商相互推諉產(chǎn)品售后服務(wù)的責(zé)任等,都屬于分銷(xiāo)策略中的道德問(wèn)題。另外,還存在著零售商為了自身利益不顧合約的規(guī)定,銷(xiāo)售其他企業(yè)的產(chǎn)品,或生產(chǎn)者利用自己的壟斷地位,損害中間商的利益等不道德問(wèn)題。 4、促銷(xiāo)策略中的道德問(wèn)題 促銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)責(zé)任是將產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)信息傳遞給用戶。 （1）為搞垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制作和播發(fā)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊性廣告，并通過(guò)這種方式詆毀同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)提高本企業(yè)和產(chǎn)品的地位。 （2）為誘惑消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品而制作過(guò)度夸大產(chǎn)品功能效用的廣告或隱瞞產(chǎn)品缺陷的廣

7、告 （3）文字廣告宣傳中使用含糊其詞、摸棱兩可的詞句，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告真實(shí)含義的誤解，使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決策。 人員推銷(xiāo)中的不道德行為： 1、推銷(xiāo)員使用誘惑方式促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)那些他們既不需要也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品； 2、銷(xiāo)售人員通過(guò)操縱或強(qiáng)迫手段向顧客推銷(xiāo)偽劣產(chǎn)品或積壓滯銷(xiāo)產(chǎn)品；3、推銷(xiāo)員通過(guò)向?qū)Ψ剿投Y，甚至行賄的手段來(lái)獲取銷(xiāo)售訂單，或者為獲得個(gè)人回扣而向其他企業(yè)購(gòu)買(mǎi)假冒偽劣產(chǎn)品。 5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的不道德行為 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研往往涉及到三個(gè)方面的關(guān)系，即調(diào)研人員同委托者，調(diào)研人員同受訪者、委托者同調(diào)研人員三個(gè)方面的關(guān)系。 對(duì)于調(diào)研人員來(lái)講,要為客戶保守業(yè)務(wù)秘密;要保證調(diào)研工作質(zhì)量,如問(wèn)卷設(shè)計(jì)要認(rèn)

8、真,訪問(wèn)次數(shù)不要偷工減料,調(diào)研人員要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn),收集的資料要真實(shí)可靠;要尊重受訪者的尊嚴(yán)和隱私權(quán),并對(duì)其身份進(jìn)行保密,未經(jīng)許可,不能隨意公布受訪者提供的資料。對(duì)委托調(diào)研一方來(lái)說(shuō),要依約支付調(diào)研費(fèi),要公正全面地發(fā)表調(diào)研成果,不能斷章取義等。如果違背以上原則,就屬于道德問(wèn)題,必然會(huì)引起人們的譴責(zé)。 6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的道德問(wèn)題 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,許多企業(yè)為了謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),采取各種不道德的競(jìng)爭(zhēng)手段,既破壞了正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序,損害了同行利益,又增大了成本。 首先,以不道德的方式獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密。如近年來(lái)出現(xiàn)了多起商標(biāo)搶注案例,有的搶注并非為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品,而是為了投機(jī)、獲利。有的企業(yè)以

9、合作、洽談、考察為幌子,乘機(jī)獲取對(duì)手的商業(yè)秘密;有的在對(duì)手企業(yè)安插“偵察員”;有的賄賂、收買(mǎi)對(duì)方工作人員;有的使用“商業(yè)間諜”;有的利用高新技術(shù)竊取對(duì)手商業(yè)秘密等。 其次,是開(kāi)展惡性競(jìng)爭(zhēng)。有的是開(kāi)展價(jià)格大戰(zhàn)或有獎(jiǎng)銷(xiāo)售戰(zhàn);有的是相互攻擊、誹謗,制造謠言,詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。 第三,利用“權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)”,不僅污染社會(huì)風(fēng)氣,為各種腐敗現(xiàn)象提供了溫床,而且給正當(dāng)經(jīng)營(yíng)造成了沖擊。 三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題存在的原因 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的存在，究其原因，既有企業(yè)自身的主觀因素，也與我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)有關(guān)。 1、企業(yè)片面追求利潤(rùn)最大化，不重視道德建設(shè)，未樹(shù)立符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的誠(chéng)信觀。企業(yè)經(jīng)營(yíng)

10、應(yīng)以誠(chéng)為本，以利潤(rùn)為標(biāo)，義利兼顧。由于我國(guó)現(xiàn)在處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不夠成熟，導(dǎo)致部分企業(yè)過(guò)度的短期行為和投機(jī)行為。一些人誤認(rèn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是“道德淪喪”、“爾虞我詐”，沒(méi)有意識(shí)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是信用經(jīng)濟(jì)，是建立在以誠(chéng)信為核心的道德基礎(chǔ)上的。一部分企業(yè)見(jiàn)利忘義，置商業(yè)倫理道德于不顧，拋棄了誠(chéng)信經(jīng)商的傳統(tǒng)，不擇手段地追求利潤(rùn)，致使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現(xiàn)了種種損害消費(fèi)者利益的欺詐行為。 2、信息不對(duì)稱，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德缺失，是企業(yè)的根本原因?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者的許多潛在需求不是以自己為中心主動(dòng)提出來(lái)的，消費(fèi)者往往被動(dòng)接受著信息，這從客觀上加大了消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品、評(píng)價(jià)產(chǎn)品的信息成本，

11、一般的消費(fèi)者很難去理解或評(píng)判高科技產(chǎn)品的質(zhì)量與信息。在擁有信息方面，消費(fèi)者是弱勢(shì)群體，而企業(yè)掌握著主動(dòng)權(quán)且信息充分，使其可以利用這方面的優(yōu)勢(shì)從事?lián)p害消費(fèi)者利益的活動(dòng)。 3、法制不健全，缺乏相應(yīng)機(jī)制的約束，企業(yè)違法成本低。企業(yè)是理性的經(jīng)濟(jì)行為主體，在外部約束乏力的情況下，出于內(nèi)在逐利動(dòng)機(jī)，往往會(huì)利用機(jī)會(huì)主義行為來(lái)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目的。從近年不斷出現(xiàn)的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。由于我國(guó)目前的法律尚不夠完善，對(duì)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)道德的企業(yè)監(jiān)督和處罰力度小，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，客觀上縱容了企業(yè)的不道德行為。當(dāng)企業(yè)不講誠(chéng)信獲得的收益大于成本，即違法成本過(guò)低，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不道德的現(xiàn)象自然就難以避免

12、。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德判斷 1、羅斯的顯要義務(wù)理論包括六項(xiàng)基本內(nèi)容： （1）誠(chéng)實(shí) （2）感恩 （3）公正 （4）行善 （5）自我完善 （6）不作惡 解釋為在一定的時(shí)間、一定的環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為，即在大多數(shù)場(chǎng)合不需要仔細(xì)推敲，人們便明白自己應(yīng)當(dāng)做什么和怎樣做，但發(fā)生沖突時(shí)，人們憑借正確的直覺(jué)，會(huì)作出優(yōu)先的履行的選擇。 優(yōu)點(diǎn)：鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員如實(shí)履行憑借直覺(jué)意識(shí)所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，并強(qiáng)調(diào)這些責(zé)任和義務(wù)貫穿營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，避免只問(wèn)結(jié)果不問(wèn)過(guò)程的片面性。 缺點(diǎn)：將營(yíng)銷(xiāo)中的道德責(zé)任和義務(wù)完全歸結(jié)為正常人的直覺(jué)和意識(shí)的反映，難免帶有主觀色彩。 2、加勒特的相稱理論 認(rèn)為應(yīng)該從目的、手段和后果來(lái)判斷一

13、種行為是否符合道德。并提出了“大惡”和“小惡”“相稱理由”的概念。（大惡是指導(dǎo)致某個(gè)組織或個(gè)人喪失某些重要能力的行為；小惡是指雖對(duì)他人物質(zhì)利益造成損害，但不會(huì)導(dǎo)致受損害方喪失某些重要行為能力的人；相稱理由是指行為人所意欲的善的效果超過(guò)可能發(fā)生的但不為人所希望的惡的效果。）認(rèn)為作為行為的目的和手段，倘若是為了給他人造成“大惡”或“小惡”，那么行為是不道德的；即使目的和手段無(wú)可挑剔，但是如果預(yù)見(jiàn)了行為將導(dǎo)致“大惡”或“小惡”之類的副作用發(fā)生，則應(yīng)當(dāng)有足夠的“相稱理由”來(lái)解釋，否則行為將是不道德的。 優(yōu)點(diǎn)：綜合的考察方式為營(yíng)銷(xiāo)行為道德合理性的判斷提供了思考框架；要求營(yíng)銷(xiāo)人員不要從事會(huì)個(gè)他人造成利益損

14、害又提不出正當(dāng)理由的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；提出了“大惡”“小惡”，提醒營(yíng)銷(xiāo)人員將道德建設(shè)的重點(diǎn)放在游客能發(fā)生嚴(yán)重不道德行為的活動(dòng)領(lǐng)域。 缺點(diǎn)：帶有主觀臆斷的含糊不清的色彩。 3、羅爾斯的社會(huì)公正理論 試圖從一種被稱為“起始位置”的狀態(tài)出發(fā)，來(lái)構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)公正系統(tǒng)。起始位置是指社會(huì)中的每個(gè)人并不知道自己將來(lái)在社會(huì)上居于那一個(gè)層次，處于什么樣的地位，只有這樣才會(huì)對(duì)權(quán)利和義務(wù)作出合理的安排。遵循自由原則和差異原則。 自由原則是指在保持社會(huì)和諧、穩(wěn)定的條件下，最大限度地使人們行使同樣平等的權(quán)利，盡可能讓每一位成員享受更多的自由。 差異原則是對(duì)自由原則的一種修正和補(bǔ)充，要求任何社會(huì)的制度安排一方面普遍適合社會(huì)

15、的 每一個(gè)成員，另一方面要使社會(huì)底層的人們獲得最大的利益，不應(yīng)出現(xiàn)強(qiáng)者剝奪弱者而使弱者更弱的狀況。 優(yōu)點(diǎn)：公正原則強(qiáng)調(diào)了人的權(quán)利與責(zé)任，任何消費(fèi)者都有權(quán)選擇安全、可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)遵重和維護(hù)這些權(quán)利。差異原則要求樹(shù)立道德公正的營(yíng)銷(xiāo)觀念，重視處于弱勢(shì)地位消費(fèi)者的需求。 缺點(diǎn)：兩條原則有時(shí)會(huì)相互矛盾，依然不能解決營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的道德沖突。 五、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中不道德行為帶來(lái)的問(wèn)題 1.對(duì)社會(huì)造成了不良的影響 一是對(duì)環(huán)境的污染。如產(chǎn)品本身及產(chǎn)品包裝物的污染和制造過(guò)程對(duì)環(huán)境的污染。二是對(duì)社會(huì)文化價(jià)值的誤導(dǎo)。如不健康的廠名、店名、品牌名稱造成文字污染;不少?gòu)V告強(qiáng)力灌輸?shù)摹拔镔|(zhì)主義至上”、“性”、“

16、地位”、“高消費(fèi)”等觀念造成對(duì)人們價(jià)值觀的誤導(dǎo),使人們相互攀比,超前消費(fèi)。有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還造成惡劣的社會(huì)及政治影響。三是增大社會(huì)成本。如香煙在滿足人們需要的同時(shí),也損害了他們的身體健康,并侵犯了不吸煙人的權(quán)利,致使因吸煙導(dǎo)致的疾病及死亡率增加,進(jìn)而增加社會(huì)醫(yī)療費(fèi)用支出。再如汽車(chē)的增加不僅使各種基礎(chǔ)設(shè)施如公路、停車(chē)場(chǎng)、交通管理、警察等更加緊張,而且還造成交通堵塞、空氣污染、車(chē)禍傷亡等社會(huì)成本大大增加。 2.對(duì)消費(fèi)者利益造成損害 盡管消費(fèi)者被營(yíng)銷(xiāo)者稱為“上帝”,然而,消費(fèi)者在許多方面并沒(méi)有品嘗到做“上帝”的滋味,反而成為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的犧牲品。一是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者利益的損害。有的產(chǎn)品本身是有害的,如煙、酒等;

17、有的產(chǎn)品質(zhì)量不合格,會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成人身和財(cái)產(chǎn)安全,如家電漏電、啤酒瓶爆炸等;還有的是生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品,使消費(fèi)者不僅經(jīng)濟(jì)上、心理上、人身財(cái)產(chǎn)上受損,而且對(duì)同行、對(duì)社會(huì)造成不利影響,如假名牌商品。二是欺詐性的營(yíng)銷(xiāo)損害消費(fèi)者利益。漫天要價(jià)、欺詐性包裝、促銷(xiāo)過(guò)度等都使消費(fèi)者的利益受損。另外產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)不詳所造成的消費(fèi)者誤用、誤服事件也時(shí)有發(fā)生。 3.對(duì)企業(yè)帶來(lái)了不利的影響 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步完善,消費(fèi)者變得越來(lái)越成熟,老百姓上了一回當(dāng),怎么可能二次受騙?同類產(chǎn)品,老百姓連續(xù)上了幾回當(dāng),對(duì)整個(gè)行為肯定也會(huì)嗤之以鼻。營(yíng)銷(xiāo)道德的終結(jié)之日,將是市場(chǎng)的終結(jié)之日?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到,采取不道德的營(yíng)銷(xiāo)手

18、段欺騙了顧客一時(shí),卻欺騙不了顧客一世。這種行為雖然可能在短期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)不正當(dāng)?shù)睦?但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看必定有損企業(yè)形象。在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必須講求營(yíng)銷(xiāo)道德。決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的不僅是企業(yè)的知名度,更重要的是信譽(yù)度、美譽(yù)度。聲譽(yù)是企業(yè)的生命,一旦聲譽(yù)受損,企業(yè)將很難翻身,最終會(huì)走向死亡。因此,有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員都能夠誠(chéng)懇地對(duì)待顧客,獲得顧客的信息,并重視與顧客之間建立長(zhǎng)期的關(guān)系往來(lái),增加顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率,這樣才能在顧客心目中樹(shù)立起良好并長(zhǎng)久的企業(yè)形象,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 六、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)必須講求基本營(yíng)銷(xiāo)道德 現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該遵循的基本營(yíng)銷(xiāo)道德是:守信、負(fù)責(zé)、公平。 1.守信 俗話說(shuō):“一言既出,

19、駟馬難追?！痹诂F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中,守信居于舉足輕重的地位。守信就是要求營(yíng)銷(xiāo)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要講究信用。在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)條件下,信譽(yù)已成為競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段。只有守信,才能為企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)良好的信譽(yù)。誰(shuí)贏得信譽(yù),誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。誰(shuí)損害了自己的信譽(yù),誰(shuí)就將被市場(chǎng)所淘汰。守信就必須要信守承諾,不僅要信守書(shū)面承諾,還要信守口頭承諾?？陬^承諾雖然無(wú)法律的約束力,但卻是營(yíng)銷(xiāo)人員幫助顧客建立購(gòu)買(mǎi)信心的重要工具。聰明的營(yíng)銷(xiāo)人員都不會(huì)冒著喪失信譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)違反向顧客許下的口頭承諾。此外,承諾還有明確的承諾和隱含的承諾之分。明確的承諾是合同、協(xié)議等明確規(guī)定的應(yīng)履行的義務(wù)。隱含的承諾則沒(méi)有明確規(guī)定,它是

20、隱含著的承諾,如“合格產(chǎn)品”本身就隱含了承諾對(duì)該商品所應(yīng)具有的質(zhì)量負(fù)責(zé)的含義。一旦營(yíng)銷(xiāo)人員由于某種原因未能履行承諾,則有義務(wù)做出解釋,請(qǐng)求顧客的諒解,必要時(shí)應(yīng)主動(dòng)賠償損失,接受懲罰。 2.負(fù)責(zé) 負(fù)責(zé)即要求營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)自己的一切經(jīng)濟(jì)行為及其后果承擔(dān)政治的、法律的、經(jīng)濟(jì)的和道義上的責(zé)任。任何逃避責(zé)任的行為都是不道德的,并且是非常愚蠢的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,營(yíng)銷(xiāo)人員一般獨(dú)立地做出營(yíng)銷(xiāo)的決策,因此他要對(duì)自己獨(dú)立自主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其可能帶來(lái)的一切短期和長(zhǎng)期的后果承擔(dān)責(zé)任。營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一言一行都代表著企業(yè),不僅要對(duì)企業(yè)和社會(huì)負(fù)責(zé),而且要對(duì)顧客負(fù)責(zé)。因此,營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)向顧客講實(shí)話,如

21、實(shí)地為顧客介紹營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和不足,向顧客提供能真實(shí)有效地滿足其需要的商品,千方百計(jì)地為顧客排憂解難,贏得顧客的信賴,提高企業(yè)的聲譽(yù)和社會(huì)效益。堅(jiān)持負(fù)責(zé)原則,要求營(yíng)銷(xiāo)人員具有高度的自覺(jué)性和承擔(dān)責(zé)任的勇氣,必要時(shí)甚至要犧牲自己的利益。 3.公平 公平是社會(huì)生活中一種普遍的道德要求,它是以每個(gè)社會(huì)成員在法律上和人格上人人平等為依據(jù)的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,這一道德原則也同樣適用。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,堅(jiān)持公平的原則主要有兩方面的含義:一是營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象,即顧客必須公平。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象不論男女老幼、貧富尊卑,都有充分的權(quán)利享有他們應(yīng)得到的服務(wù)。各種以次充好、缺斤短兩、弄虛作假的行為都是違反公平原則的,因而也是不道德

22、的。二是在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)堅(jiān)持公平的原則。營(yíng)銷(xiāo)不可避免地存在競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)是提高服務(wù)質(zhì)量、改善服務(wù)態(tài)度的動(dòng)力,因而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員之間展開(kāi)大膽競(jìng)爭(zhēng)的,但競(jìng)爭(zhēng)也不可避免地帶來(lái)一些負(fù)面效應(yīng)。許多營(yíng)銷(xiāo)人員為了在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手,不擇手段,詆毀甚至無(wú)中生有地誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品甚至人格,千方百計(jì)地欲置對(duì)方于死地,這種營(yíng)銷(xiāo)行為是十分不道德的。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)充分發(fā)揮自己的聰明才智,開(kāi)展公平合理、光明正大的競(jìng)爭(zhēng),這才符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的初衷。 守信、負(fù)責(zé)、公平是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)最主要的也是最基本的道德要求。營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)隨時(shí)考慮到自己所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任,考慮到自己的行為是否有利于社會(huì)公眾的利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,遵守營(yíng)

23、銷(xiāo)道德,堅(jiān)持守信、負(fù)責(zé)和公平的道德原則,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人、企業(yè)、顧客乃至社會(huì)都是有百利而無(wú)一害的。七、提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水平的措施 （一）樹(shù)立誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)觀念 在杜絕營(yíng)銷(xiāo)不道德行為的問(wèn)題上，企業(yè)自律是根本。企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)組織，還是社會(huì)組織，所以企業(yè)在不斷追求自我生存發(fā)展的同時(shí)，也要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。這就要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要把消費(fèi)者的需求、企業(yè)的利益和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合起來(lái)考慮。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，不道德行為所能帶來(lái)的利益只是暫時(shí)的，只有自覺(jué)遵守道德規(guī)范，樹(shù)立自己在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的良好形象，才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)塑造的企業(yè)形象和品牌價(jià)值是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，必將給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)

24、遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)樹(shù)立誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)觀念，就要視消費(fèi)者為上帝，堅(jiān)持顧客至上。只有以消費(fèi)者的利益為中心，企業(yè)才能誠(chéng)實(shí)守信，不做欺騙消費(fèi)者的不法行為。誠(chéng)信不僅是企業(yè)生存之本，更是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之道。再好的營(yíng)銷(xiāo)策略失去了誠(chéng)信，就不是成功的營(yíng)銷(xiāo)策略。誠(chéng)信本身就是最好的營(yíng)銷(xiāo)策略。 （二）樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念 消費(fèi)者通常在市場(chǎng)交易中處于弱勢(shì)地位，由于對(duì)商品信息的掌握不充分而受到不道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為的侵害。要防止市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為，使自己免受侵害，消費(fèi)者必須提高自身素質(zhì)，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，積極與違法的不道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為做斗爭(zhēng)。作為消費(fèi)者，一方面，在面對(duì)琳瑯滿目的商品和強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)，以及對(duì)產(chǎn)品的低價(jià)誘惑

25、，一定要保持清醒的頭腦，做到理性購(gòu)買(mǎi)，使不道德的企業(yè)及其商品在沒(méi)有市場(chǎng)的情況下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害時(shí)，要積極地訴諸法律，使不道德企業(yè)受到應(yīng)有的懲罰。只有廣大消費(fèi)者都積極地行動(dòng)起來(lái)，抵制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為，營(yíng)銷(xiāo)不道德行為才能得以抑制。 （三）加大監(jiān)管執(zhí)法力度 道德是法律的前提基礎(chǔ)，法律是道德的保證，兩者相輔相成。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，完善的法律體系對(duì)規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體行為具有重要意義。法律法規(guī)不僅為治理企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不道德行為提供依據(jù)，而且使企業(yè)有了參照的底線。近年來(lái)，我國(guó)頒布了一系列法律、法規(guī)來(lái)規(guī)范和約束企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，涉及到經(jīng)濟(jì)合同、商標(biāo)、價(jià)格管理、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、不正當(dāng)

26、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者權(quán)益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之處，給不法企業(yè)鉆漏洞、打擦邊球提供了機(jī)會(huì)；違法成本偏低也鼓勵(lì)了一些企業(yè)的不道德行為。政府監(jiān)管部門(mén)如工商行政、物價(jià)、計(jì)量、技術(shù)監(jiān)督部門(mén)必須加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲處罰違法行為。只有當(dāng)不講誠(chéng)信的企業(yè)為其行為付出沉重代價(jià)時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為才能得以有效制止。 (四)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式 企業(yè)要立足市場(chǎng),長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展,就必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。如制衣廠的“透明營(yíng)銷(xiāo)”,自制的產(chǎn)品標(biāo)簽上公開(kāi)標(biāo)明面料及輔料的成本、用量、單位以及成衣的加工費(fèi)、制造成本、工廠利稅和零售價(jià)等,使消費(fèi)者買(mǎi)得明白、買(mǎi)得放心。再比如某些企業(yè)的“揭短營(yíng)銷(xiāo)”,把產(chǎn)品的不足坦然地告訴顧客,顯示出企業(yè)和商家一心為顧客著想的誠(chéng)信精神和商業(yè)