公共關(guān)系學(xué)重要學(xué)習(xí)知識(shí)重點(diǎn)

1、一、名詞解釋：公共關(guān)系：公關(guān)室一個(gè)組織為了塑造良好形象，以傳播溝通為手段，對(duì)公關(guān)關(guān)系 的一種持久的策略活動(dòng)。社會(huì)組織：按照一定的目的，任務(wù)和形式建立起來的社會(huì)群體和社會(huì)集團(tuán)。公眾:指與特定的公關(guān)關(guān)系主體相互聯(lián)系、作用的個(gè)人，群體或組織的總和，是 公關(guān)傳播溝通對(duì)象的總稱。傳播：指的是人類社會(huì)中的信息傳遞、收受、交流、分享與溝通的過程。人際傳播：指的是個(gè)人與個(gè)人間一對(duì)一直接的信息交流溝通方式。大眾傳播：傳播者借助廣播、電視、報(bào)紙、雜志、出版物、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介， 將大量復(fù)制的同一信息，傳播者分散的社會(huì)大眾。知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，以及組織社會(huì)影響的廣度，它是 評(píng)價(jià)組織名氣大小的

2、客觀尺度。美譽(yù)度：是指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞 的社會(huì)指標(biāo)。名譽(yù)度：社會(huì)組織所獲得的特定榮譽(yù)，這種榮譽(yù)代表著一種既定的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地 位。組織形象:社會(huì)組織及其行為，通過傳播媒介在公眾心目中的一種綜合反映，亦 即公眾對(duì)組織的全部看法和綜合評(píng)價(jià)。公關(guān)策劃:社會(huì)組織公關(guān)人員為了實(shí)現(xiàn)某一公關(guān)目標(biāo)或解決某種公關(guān)問題，對(duì)即將開展的公關(guān)工作進(jìn)行主題構(gòu)思，方案設(shè)計(jì)，策略謀劃的思維運(yùn)作過程。禮儀:人們?cè)谏鐣?huì)交往中形成并得到共同認(rèn)可的各種行為規(guī)范，它是以一定的程 度方式來表現(xiàn)律己，敬人的行為。二、簡(jiǎn)述題（一）1、人類早期的準(zhǔn)公關(guān)的表現(xiàn)及特點(diǎn)？政治生活中：告知、勸服、宣傳意識(shí)及其實(shí)

3、踐活動(dòng)；民心、民眾、輿論意識(shí)及其實(shí)踐活動(dòng)；聯(lián)盟和危機(jī)意識(shí)及其實(shí)踐活動(dòng)經(jīng)濟(jì)生活中：交流意識(shí)；招牌意識(shí)人們?nèi)粘＝煌校盒纬闪艘匀撕托弈罏橹行牡娜穗H關(guān)系處理觀念體系表現(xiàn)：自覺程度上：明顯自發(fā)性，盲目性其發(fā)揮作用的社會(huì)領(lǐng)域和規(guī)范：帶有強(qiáng)烈政治色彩，倫理色彩2、現(xiàn)代公關(guān)興起的主要原因？社會(huì)歷史條件？主要原因：現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展為公關(guān)提供了現(xiàn)實(shí)的土壤、民主政治取代專 制政治是公關(guān)發(fā)展的政治前提、現(xiàn)代傳播的長(zhǎng)足進(jìn)步為大規(guī)模開展公關(guān)提供了技 術(shù)手段。社會(huì)歷史條件：現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展（現(xiàn)實(shí)土壤）、民主政治取代專制政治（政治 前提）、現(xiàn)代傳播的長(zhǎng)足進(jìn)步為大規(guī)模開展公關(guān)提供了基數(shù)手段2、試論公關(guān)在我國(guó)興起的客觀必

4、然性？社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為公共關(guān)系事業(yè)的興起奠定了客觀基礎(chǔ)、對(duì)外開放政策 的實(shí)施為公關(guān)關(guān)系的發(fā)展創(chuàng)造了有利的社會(huì)環(huán)境。3、你認(rèn)為酒香不怕巷子深的觀念對(duì)不對(duì)，為什么？這種觀念是片面的，a.一個(gè)產(chǎn)品本身質(zhì)量好，有很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)的選擇它，但 是并不能使效益達(dá)到最大化，如果想要達(dá)到更好的效果，對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行必要的公 關(guān)宣傳活動(dòng)是必不可少的，b.隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人與人，公司企業(yè)之間的競(jìng) 爭(zhēng)也越來越大，任何個(gè)人，公司企業(yè)都需要對(duì)自己做好公關(guān)工作，推銷自己和產(chǎn) 品等才能更好的在業(yè)界生存更好，在開放的環(huán)境下，封閉的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不可能 取得成功c.公關(guān)活動(dòng)可以整合資源，為產(chǎn)品做一系列持久有效的包裝宣傳，

5、讓 消費(fèi)者可以更加詳細(xì)的了解該產(chǎn)品，同時(shí)，也可以宣傳公司形象，讓好的產(chǎn)品更 容易為消費(fèi)者了解，如果少了公關(guān)工作可能就達(dá)不到這樣的效果。4、公關(guān)與庸俗關(guān)系的對(duì)比？何為庸俗關(guān)系？異：產(chǎn)生基礎(chǔ)：前者經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高、生產(chǎn)力水平高，物質(zhì)產(chǎn)品豐富等觀點(diǎn)主張：前者以誠(chéng)相待，互利互惠；后者以我為主運(yùn)用手段：前者利用媒介進(jìn)行宣傳；后者私下交易利益獲得者：前者是社會(huì)組織；后者是自我社會(huì)效益：前者有利于；后者不利于庸俗關(guān)系：是一種非正常的，不健康的，庸俗化的人際關(guān)系，它以損公肥私，侵 占他人利益及危害社會(huì)利益為特征，是一種赤裸裸的私利關(guān)系。5、公關(guān)的重要意義？對(duì)社會(huì)，對(duì)個(gè)人的作用？對(duì)社會(huì)：發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀

6、需要，開展對(duì)外交往的客觀需要，創(chuàng) 造和諧、穩(wěn)定的內(nèi)外環(huán)境的需要，建設(shè)社會(huì)主義精神文明的客觀需要對(duì)個(gè)人：促進(jìn)個(gè)人觀念更新：注重個(gè)人形象、尊重他人、交往合作，有助于 個(gè)人心理健康，有助于個(gè)人能力提升：創(chuàng)造、交際、自我調(diào)節(jié)能力。（二）1、形成社會(huì)組織的條件有哪些？如何對(duì)社會(huì)組織分類？條件：有明確的目標(biāo)和對(duì)社會(huì)的有用性，有相對(duì)固定的、具備協(xié)作意愿的成員， 有規(guī)范的章程和權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)體系，具備一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，存在廣泛的信息聯(lián)系 分類：組織成員之間關(guān)系的性質(zhì)和密切程度：非正式，正式組織的社會(huì)功能：產(chǎn)業(yè)，整合，政治組織獲利和利益分配的方式:互利性、營(yíng)利性、服務(wù)性、公益性組織主要的管理手段：強(qiáng)制性、功利性、規(guī)范

7、性組織的目標(biāo)及其活動(dòng)內(nèi)容：經(jīng)濟(jì)、政治、文化、群眾、宗教2、什么是現(xiàn)代公眾意識(shí)，為什么說它是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想和管理理念的重要標(biāo)志？ 現(xiàn)代公眾：指與公關(guān)關(guān)系主體發(fā)生聯(lián)系及相互作用的個(gè)人聯(lián)系和組織的總和 原因：是現(xiàn)代公眾關(guān)系觀念的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想和管理理念的重要標(biāo) 志，要求組織無論在制定目標(biāo)和政策，還是從事管理和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須高度關(guān) 注公眾利益，傾聽公眾意見，滿足公眾要求，加強(qiáng)與公眾溝通，爭(zhēng)取公眾理解、 贏得公眾支持。典型范例：美國(guó)公關(guān)學(xué)者康菲爾德所說的“在所有決策和行為上， 均以公眾的利益為前提?！?、怎么樣對(duì)公眾進(jìn)行分類？過程：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾與組織關(guān)系：內(nèi)部公眾、外

8、部公眾與組織態(tài)度：順意公眾、逆意公眾、中間公眾與組織重要性：首要公眾、次要公眾、邊緣公眾對(duì)公眾態(tài)度：組織歡迎的公眾、組織追求的公眾、不受歡迎的公眾流散性公眾、臨時(shí)性公眾、周期性公眾、穩(wěn)定性公眾、權(quán)力性公眾4、信息傳播是什么？要素有哪些？信息傳播有哪些方式？定義：社會(huì)組織運(yùn)用傳播媒介向公眾進(jìn)行信息或觀點(diǎn)的傳遞或交流，傳播是信息 的傳遞，傳播史信息的雙向交流，傳播是信息的共享，要素：傳播的基本要素一傳播的硬件（信源、信宿、信息、信道）傳播的隱含要素一傳播的軟件（時(shí)空幻境、心理因素、文化背景）方式：自我、人際、群體、大眾、組織傳播5、隱含要素有何作用？作用：6、公眾即與公共關(guān)系主體聯(lián)系發(fā)生及相互作用

9、的個(gè)人群體和組織的總和可以從 多角度公眾進(jìn)行分類？（三）1、怎樣理解采集信息和協(xié)調(diào)溝通在公共關(guān)系活動(dòng)中的重要性？試舉例說明？ 重要性：公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作，是公關(guān)人員發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)和保證2、組織形象基本指標(biāo)有哪些？他們之間關(guān)系是什么？影響組織形象的因素有哪 些？知名度、美譽(yù)度、名譽(yù)度關(guān)系：知名度側(cè)重于量的分析和評(píng)價(jià)，美譽(yù)度側(cè)重于質(zhì)的評(píng)價(jià)，知名度以美譽(yù)度 為客觀基礎(chǔ)，美譽(yù)度必須以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值， 知名度與美譽(yù)度是和諧統(tǒng)一，相得益彰的。影響因素：3、信譽(yù)對(duì)于社會(huì)組織的重要性表現(xiàn)在哪些方面？怎樣建立信譽(yù)？重要性：對(duì)個(gè)人：誠(chéng)信是個(gè)人的立身之本，誠(chéng)信是個(gè)人必須具備的

10、道德素質(zhì)和品 格，一個(gè)人如果沒有誠(chéng)信的品牌和道德，不僅難以形成在統(tǒng)一的完備的自我，而 且很難發(fā)揮自己的潛能和取得成功，缺失誠(chéng)信，不僅自己欺騙自己，而且也必須 欺騙別人這種自欺欺人即損壞了健全的自我，也破壞了人際關(guān)系。對(duì)社會(huì)組織：公眾總是根據(jù)商品的信譽(yù)度來判斷商品質(zhì)量的優(yōu)劣、公眾 偏愛自己所信賴的牌子的商品、購(gòu)買名牌商品的心理方法：知名度和美譽(yù)度的統(tǒng)一、整體性和長(zhǎng)期性相結(jié)合、走商品形象到企業(yè)形象 的發(fā)展道路、建立信譽(yù)的現(xiàn)象性：標(biāo)志系列（商標(biāo)、品牌名稱、徽記、包裝、門 面裝潢、代表色）、廣結(jié)良緣，與公眾保持良好形象，穩(wěn)定的合作關(guān)系、加強(qiáng)修 養(yǎng)，完善自我形象。4、組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通的重要性？組織外部

11、的協(xié)調(diào)溝通的重要性？組織內(nèi)部協(xié)調(diào)溝通的重要性：塑造組織形象的起點(diǎn)、良好的組織形象和外部社會(huì) 氛圍的形成來自于良好的內(nèi)部關(guān)系、社會(huì)組織的生存和發(fā)展不能忽視內(nèi)部關(guān)系組織外部協(xié)調(diào)溝通的重要性：組織正常運(yùn)行的必要條件、有助于樹立良好的組 織形象、建立廣泛的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)、增強(qiáng)組織的競(jìng)爭(zhēng)能力、完善內(nèi)部管理提高自身修 養(yǎng)（四）1、傳播障礙有哪些？哪些原因造成傳播障礙？傳播障礙：信息傳遞工具形成的溝通障礙：語言文字的歧義性、語言文字表達(dá)的 方式不當(dāng)、語言文字的含義模糊不定、信仰方面的差異、民族風(fēng)俗原因形成的溝 通障礙：不同的生活習(xí)俗造成的共同障礙、不同的禮節(jié)習(xí)俗、不同的審美習(xí)俗、 文化差異造成的溝通障礙：文化層次

12、不同、文化傳統(tǒng)不同、心理因素造成的溝通 障礙:迷信權(quán)威、懼怕權(quán)威、定型作用；刻板印象2、克服傳播障礙的途徑？認(rèn)真研究公眾的特點(diǎn)、建立最好的信息條件、創(chuàng)造最佳的傳播條件、完善傳播溝 通的技巧、注意傳播環(huán)境氣氛的影響。3、什么是公關(guān)關(guān)系的四步工作法？它們有何內(nèi)在聯(lián)系？四步工作法：公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施、公關(guān)評(píng)價(jià) 內(nèi)在聯(lián)系：相互銜接，循環(huán)往復(fù)，共同形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)狀 模式：策劃是公關(guān)工作具體行動(dòng)過程的開始，評(píng)價(jià)是公關(guān)工作的最后階段，與開 關(guān)的調(diào)查分析階段有機(jī)結(jié)合，它們共同組成公關(guān)活動(dòng)的無限循環(huán)發(fā)展。3、TOP原則是什么？公關(guān)人員為何遵守？TOP原則是有關(guān)服飾禮儀的基本原則之一，TOP原則即著裝

13、要考慮到時(shí)間time、 地點(diǎn)place、場(chǎng)合occasion，它的含義是要求人們?cè)谶x擇服裝、考慮其具體款式 時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)兼顧時(shí)間、地點(diǎn)、目的、并盡力求便自己的著裝及其具體款式與著 裝的時(shí)間，地點(diǎn)，目的協(xié)調(diào)一致，較為和諧般配，公關(guān)人員是公關(guān)活動(dòng)的主體， 如何穿戴，修飾，將直接影響公眾的心理，影響公關(guān)活動(dòng)的過程和結(jié)果。4、公關(guān)人員應(yīng)具備的素質(zhì)能力有哪些？如何完善自我？良好的心理素質(zhì)與健全的人格：開放的心態(tài)、熱誠(chéng)的態(tài)度、執(zhí)著的精神、創(chuàng)新的 意識(shí)、較高的道德修養(yǎng)較好的能力：分析策劃能力、組織管理能力、交際傳播和寫作能力、運(yùn)用計(jì)算機(jī) 和網(wǎng)絡(luò)的能力，合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)，深厚的知識(shí)積累2、在禮儀服飾談話和生活的

14、禮儀規(guī)范中，對(duì)公關(guān)人員有哪些特殊要求？ 儀容的修飾：整潔的發(fā)型、化妝的講究（修整自然為準(zhǔn)則、不同場(chǎng)合不同妝色、 避免過量使用芳香型化妝品）儀態(tài)的美化：坐態(tài)端莊文雅得體大方 克制的手勢(shì) 人的舉止：動(dòng)作，姿態(tài)， 儀態(tài)，表情的控制：眼神認(rèn)真服裝的禮儀：原則TOP原則 整潔性女士著裝：類型：西服套裙，套裝，套裙， 問題：不要暴漏，透視男士禮儀：要求：端莊大方、三色原則、陽剛之氣西裝:面料，黑色，圖案，款式，種類，談話的禮儀交談的規(guī)則：表達(dá)的風(fēng)度：態(tài)度、聲音、語速、語調(diào)、語言文明聽話的風(fēng)度說話的技巧：說話要得體-因人而異說話要講策略：必要的虛假，直話直說生活和社交禮儀：3、現(xiàn)在人掌握禮儀規(guī)范有什么重要性

15、？是舉例說明？禮儀是交往的藝術(shù)，是一種軟規(guī)則，學(xué)習(xí)禮儀的作用是把問題最小化禮儀是溝通的技巧，是敬人之道，待人以禮，應(yīng)該成為現(xiàn)代公民的一個(gè)基本素養(yǎng)。 重要性：一、內(nèi)強(qiáng)素養(yǎng)：禮儀是規(guī)范社交過程中形成的并得到共同認(rèn)可的行為規(guī)范，我 們?cè)谘哉務(wù)f話、行為舉止、待人接物等方面都應(yīng)該遵循相應(yīng)的禮儀規(guī)范二、外塑形象：在與人交往的過程中就是一個(gè)塑造自身形象的過程，掌握禮儀 有助于塑造良好的個(gè)人或組織形象三、增進(jìn)交往：禮儀是交往的潤(rùn)滑劑，人際交往必須講究約定俗成之規(guī)：例 如說普通話是對(duì)人際交往對(duì)象的尊重，能夠增進(jìn)彼此的交流4、公關(guān)的組織機(jī)構(gòu)有哪些？建立各種類型的公關(guān)組織機(jī)構(gòu)有何必要性？ 組織機(jī)構(gòu)：組織內(nèi)部的公共關(guān)

16、系部、公共關(guān)系公司、公關(guān)關(guān)系社團(tuán)必要性：有利于提高公關(guān)工作的專業(yè)化水平、有利于公共關(guān)系事業(yè)的深入發(fā)展、 形成及發(fā)揮自身更大優(yōu)勢(shì)、有利于增強(qiáng)社會(huì)組織與外界的聯(lián)系、有利于提高社會(huì) 組織處理問題的效率。5、通過本門課程的學(xué)習(xí)，你認(rèn)為應(yīng)確立一些什么樣的公關(guān)意識(shí)？這些意識(shí)對(duì)你 有什么影響？應(yīng)確立的公關(guān)意識(shí)：形象意識(shí)、公眾意識(shí)、溝通意識(shí)、信譽(yù)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、責(zé) 任意識(shí)、合作意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、時(shí)效意識(shí)、戰(zhàn)略意識(shí)、審美意識(shí)、信息意識(shí) 意義：更加注意樹立并維護(hù)自己的良好形象、學(xué)會(huì)換位思考，考慮他人的利益， 服務(wù)及幫助他人、積極主動(dòng)與外界溝通，提高合作精神，調(diào)整心態(tài)，適應(yīng)環(huán)境、 更加講求誠(chéng)信，提高社會(huì)責(zé)任感，有長(zhǎng)遠(yuǎn)

17、的眼光、不斷豐富自己的知識(shí)，提高自 己的涵養(yǎng)，創(chuàng)新能力及審美能力、提高自己的工作效率又講求質(zhì)量。三、案例分析題案例色彩激活冰箱市場(chǎng)進(jìn)人2001年盛夏.家電市場(chǎng)突然刮起廠一場(chǎng)色彩風(fēng)暴：以往“白色家電” 的色彩概念完全被打破，取而代之的是色彩繽紛的家電產(chǎn)品。在冰箱行業(yè)，榮事 達(dá)率先推出了 “彩色冰箱”的旗號(hào)。借助“彩e”冰箱，短短幾個(gè)月，榮事達(dá)公 司在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)上的占有率從17位扶搖直上，闖入前十強(qiáng)。色彩是體現(xiàn)商品個(gè)性的重要因子。一個(gè)好的色彩營(yíng)銷方案能使商品成為“人 一心一色彩一一物質(zhì)”的統(tǒng)一體.從而準(zhǔn)確地將商品思想傳達(dá)給消費(fèi)者，使?fàn)I銷 過程省力、高效。榮事達(dá)“彩e，I冰箱在整個(gè)營(yíng)銷過程中，正是

18、巧妙地運(yùn)用了 色彩營(yíng)銷手法，成功地在眾多白色冰箱中脫穎而出，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。1）色彩上找突破，尋求新賣點(diǎn)就在大家為新的突破點(diǎn)而絞盡腦汁的時(shí)候，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心中國(guó)城市家 電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)查研究課題組發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告引起了策劃入員的注意。這份名 為中國(guó)城市市場(chǎng)電冰箱市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告顯示：彩色冰箱將有12%的 市場(chǎng)。從彩色外殼電視機(jī)、彩色手機(jī)的成功案例來看、彩色冰箱也將會(huì)是一個(gè)成 功的案例。研究報(bào)告的分析結(jié)果使策劃人員茅塞頓開.把具有營(yíng)銷概念色彩和“ e”結(jié) 合起來是冰箱行業(yè)未來一個(gè)新的概念，加上榮事達(dá)引進(jìn)的世界一流的噴涂生產(chǎn) 線，噴涂效果良好，不會(huì)產(chǎn)生色差，也就是說在技術(shù)上已經(jīng)沒有障礙

19、，技術(shù)的獨(dú) 特性及對(duì)噴涂技術(shù)的要求在一定程度上還能有效阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。2）競(jìng)品分析，找準(zhǔn)功能優(yōu)勢(shì)對(duì)整個(gè)“彩e”冰箱定位后，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌必須做一個(gè)市場(chǎng)分析調(diào)研，方能做 到有的放矢，“知己知被，百戰(zhàn)不殆”。競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果得知，競(jìng)品在功能上 的威脅主要有表1所示：表1競(jìng)品功能特點(diǎn)比較功能榮事達(dá)伊萊克斯西門子美菱海爾顯示屏液晶數(shù)碼管數(shù)碼管數(shù)碼管數(shù)碼管顯示內(nèi)容中文、數(shù)字、圖形數(shù)字?jǐn)?shù)字?jǐn)?shù)字?jǐn)?shù)字控制面板整體覆膜安全視窗普通覆膜普通覆膜普通覆膜按鍵薄膜按鍵機(jī)械按鍵機(jī)械按鍵機(jī)械按鍵機(jī)械按鍵照明燈控制機(jī)械電磁感應(yīng)機(jī)械機(jī)械機(jī)械冷藏關(guān)閉有有有無無冷凍關(guān)閉無有無無無快速冷藏?zé)o有有無無開門報(bào)警有有有無無競(jìng)品分析后得

20、出的結(jié)論.如果榮事達(dá)產(chǎn)品主導(dǎo)訴求“e”沒有多少優(yōu)勢(shì).而 獨(dú)具特色的“彩”作為產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要訴求點(diǎn)，這是有效差異化路線。 “e”作為副訴求點(diǎn)，主要強(qiáng)調(diào)“中文”顯示、區(qū)別于競(jìng)品“數(shù)碼”的宣傳點(diǎn)。產(chǎn)品的功能上以“液晶”作為一個(gè)差異點(diǎn)。其他的功能上可渭各有千秋。3）找準(zhǔn)定位.制定產(chǎn)品策略“彩e”冰箱的訴求點(diǎn)出來了、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)也已經(jīng)清晰了.現(xiàn)在的 關(guān)鍵是產(chǎn)品的定位必須明確。對(duì)產(chǎn)品的利益點(diǎn)分析后.可以得出這樣一個(gè)結(jié)論： “彩e”冰箱的目標(biāo)消費(fèi)群體必定是城市時(shí)尚、年輕、追求高品質(zhì)生活的人群。這一消費(fèi)群體的主要持點(diǎn)是，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，生活追求色彩斑瀾。因此， 產(chǎn)品路線上必須走高品質(zhì)、時(shí)

21、尚路線。對(duì)于冰箱來說，最關(guān)鍵的部位就是壓縮機(jī) 了。壓縮機(jī)也有冰箱的“心臟”之說?！安蔱”冰箱因此必須采用世界一流的壓 縮機(jī)，這樣從產(chǎn)品的品質(zhì)上區(qū)別于同類產(chǎn)品。恩布拉克是世界一流的壓縮機(jī)生產(chǎn) 商，在國(guó)內(nèi)外享有良好聲譽(yù)，榮事達(dá)產(chǎn)品的配置上也理所當(dāng)然地配備世界一流的 原裝進(jìn)扣壓縮機(jī)一一一恩布拉克。產(chǎn)品的一些關(guān)鍵材料也采用一些進(jìn)口的或者一 流的原材料。材料的選取明確后，產(chǎn)品的型號(hào)便是關(guān)鍵了。4）分析消費(fèi)群，制定價(jià)格策略高品質(zhì)的產(chǎn)品必定以高價(jià)值切入市場(chǎng)?？紤]到真正能夠購(gòu)買榮事達(dá)“彩e” 冰箱的消費(fèi)者應(yīng)該是城市里收入較高的年輕白領(lǐng)、金領(lǐng)階層.價(jià)值應(yīng)該在3000 一 3500元之間。國(guó)務(wù)院的報(bào)告同時(shí)顯示：能

22、承受3000元以上價(jià)格冰箱的人群大 約在15%左右。而在20012500元價(jià)位中，大約有25%的市場(chǎng)，確切地說這個(gè) 容量段占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。要想達(dá)到獲取利潤(rùn)又走量這樣一個(gè)“一箭雙雕”的 結(jié)局，必須把這兩者的容量段都要考慮進(jìn)來。市場(chǎng)調(diào)研顯示，2400元左右的彩 色冰箱的消費(fèi)群體應(yīng)該是向往時(shí)尚，但收入相對(duì)有限的年輕人群。在整個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)上，“彩e”應(yīng)在3300元左右，此時(shí)的價(jià)格策略是撇脂策 略，以獲取利潤(rùn)為主。去掉產(chǎn)品的副訴求“e”，直接訴求彩色這樣一個(gè)概念，將 價(jià)格定在2400元左右。就解決了獲取利潤(rùn)和銷量這樣一對(duì)歡喜冤家;“都市麗人” 的概念也就順理成章地形成了，去掉電腦溫控，只訴求彩色，定

23、價(jià)在2400元左 右一一作為“彩e”冰箱的補(bǔ)充者。從后期的銷售情況來看，。彩e”的銷量明顯少于“都市麗人”。“彩e”冰箱 的銷量約為“都市麗人”的1/2左右。兩者一個(gè)走量、一個(gè)追求利潤(rùn)，形成了 完美的組合。5）惜勢(shì)追勢(shì)，整合傳播有滋有味圍繞著“彩e”冰箱，榮事達(dá)公司展開了轟轟烈烈的推廣傳播活動(dòng)。首先，榮事達(dá)“彩e”冰箱以低成本打人市場(chǎng)，新聞媒體的造勢(shì)可謂“功不 可沒”。榮事達(dá)彩c”冰箱整個(gè)包裝完成后。如何以低成本有效地進(jìn)入市場(chǎng)就 成為一個(gè)重要的課題。有效的新聞傳播是最佳的途徑。開“新聞發(fā)巾會(huì)”是一個(gè) 屢試不爽的方法，邀請(qǐng)中央、地方媒體參加榮事達(dá)冰箱上市新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)前準(zhǔn) 備好了榮事達(dá)在國(guó)內(nèi)率先

24、推出一系列彩色冰箱、榮事達(dá)掀起冰箱革命等新 聞稿，在和新聞媒體進(jìn)行良好溝通后，新聞媒體給予了榮事達(dá)“彩e”上市較大 的關(guān)注，北京的中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)北京青年報(bào)消費(fèi)日?qǐng)?bào)等近百家雜志和媒體 刊登了消息或者文章。因此榮事達(dá)“彩c”冰箱上市推廣傳播費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手，而造成的轟動(dòng)效應(yīng)決不遜色。在冰箱上市之后的相當(dāng)一段時(shí)間里，給一些 友好新聞?dòng)浾甙l(fā)了由榮事達(dá)編寫的冰箱，迎接色彩的革命冰箱，悄悄換彩 裝等一系列關(guān)于彩色冰箱和彩色家電的軟性新聞，這些新聞媒體都刊發(fā)了，這 也大大降低了傳播費(fèi)用。除了新聞的操作以外，還在全國(guó)二十多個(gè)城市不斷地采 用軟文和軟性廣告進(jìn)行轟炸”。做到了平面媒體傳播的持久性和延續(xù)性。其次。

25、互聯(lián)網(wǎng)、終端的傳播緊緊地與e時(shí)代聯(lián)系起來。主要有以下兩個(gè)活動(dòng)?；顒?dòng)一：活動(dòng)主題：E彩繽紛網(wǎng)上行活動(dòng)目的：利用target生活方式接近的網(wǎng)絡(luò)，增加品牌接觸機(jī)會(huì)，擴(kuò)大信 息范圍，同時(shí)使target產(chǎn)生科技與時(shí)尚的品牌聯(lián)想活動(dòng)時(shí)間：產(chǎn)品上市期間活動(dòng)配合：隨禮品贈(zèng)送DM單及產(chǎn)品資料活動(dòng)二：活動(dòng)主題：E彩紛呈歡樂頌活動(dòng)目的：利用IMAC的品牌影響，以及產(chǎn)品屬性之間的連接，擴(kuò)大產(chǎn)品在 目標(biāo)消費(fèi)群心目中科技時(shí)尚的品脾氣勢(shì)活動(dòng)內(nèi)容：在產(chǎn)品上市后15天內(nèi)，購(gòu)買者每天均可參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為不同 顏色的IMAC活動(dòng)地點(diǎn)；一線城市大型百貨售點(diǎn)活動(dòng)時(shí)間：視售點(diǎn)“彩e”產(chǎn)品到貨時(shí)間活動(dòng)配合：售點(diǎn)海報(bào)/報(bào)紙廣告緊接著，公司與

26、跨國(guó)公司攜手，聯(lián)合促銷，提升品牌形象。在長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的 榮事達(dá)和柯達(dá)活動(dòng)期間，榮事達(dá)和柯達(dá)聯(lián)合促銷活動(dòng)把“彩e”冰箱上市搞得有 聲有色。消費(fèi)者在榮事達(dá)所屬的銷售終端購(gòu)買“彩e”和“都市麗人”冰箱，即 可獲得“榮事達(dá)一柯達(dá)”精美禮品套餐一一柯達(dá)相機(jī)十達(dá)榮事達(dá)相冊(cè)。而柯達(dá) 方面則在其所屬各沖洗店張貼兩品牌的聯(lián)合促銷海報(bào)，并向顧客贈(zèng)送榮事達(dá)柯 達(dá)2002臺(tái)歷。與此同時(shí)，榮事達(dá)與柯達(dá)公司將借助雙方強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)在全國(guó) 開展規(guī)模宏大的聯(lián)合廣告演示和現(xiàn)場(chǎng)推廣促銷活動(dòng)。和跨國(guó)巨頭做聯(lián)合促銷不但 有助于提升品牌形象，而且還具有相當(dāng)?shù)男侣剝r(jià)值，媒體又給做了免費(fèi)的廣告。另外，舉行公關(guān)展示.使消費(fèi)者真切體驗(yàn)“彩e”。

27、榮事達(dá)“彩e”冰箱上市 后，深圳、上海、沈陽、南京等地先舉辦以“觸摸e彩生活”為主題的“榮事達(dá) 電器夏季巡展”，向消費(fèi)者展示了榮事達(dá)集時(shí)尚、色彩、科技于一身的系列相品 電器?！把?qǐng)您加入。彩一族”，榮事達(dá)在展示推介產(chǎn)品的同時(shí)，在各大商場(chǎng)同時(shí) 開展冰箱以舊換新，洗衣機(jī)、熱水器夏日特賣活動(dòng)，并在周末的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)組織了 豐富的娛樂、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者樂在其中，這一系列的公關(guān)活動(dòng)不但深化了品 牌形象，更極大地促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買。與此配合，電視廣告組合出擊，在冰箱廣告中耳目一新：“彩e”冰箱（油漆 篇廣告是為了配合榮事達(dá)“彩e”冰箱和“都市麗人”冰箱的市場(chǎng)推廣而制作 的體現(xiàn)輕松、時(shí)尚和品位感，倡導(dǎo)“輕松好生活”的生活理念。廣告緊緊抓住“美 麗與新鮮同步”為主題，既宣傳了榮事達(dá)“彩e”冰箱應(yīng)有的保鮮功能，又訴 求自身特色“美麗”。廣告在冰箱旺季到來之際，在中央媒體的操作上利用冠名 娛樂現(xiàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)，齊全國(guó)200多家電視臺(tái)同時(shí)播出15秒和30秒的廣告。娛 樂現(xiàn)場(chǎng)的受眾群體與“彩e”冰箱的消費(fèi)群體基本一致，這可謂有的放矢。同 時(shí)在中央電視臺(tái)（CCTV1、CCTV2、CCTV3）等多個(gè)頻道的黃金時(shí)段輪流播 出。在地方電視的傳播上，利用安徽衛(wèi)視的覆蓋面和合肥有線臺(tái)的重點(diǎn)性，進(jìn)行 “地毯式