某品牌摩托上市推廣計劃

1、WORD.37/37宗慶摩托上市推廣計劃目錄一、 前言二、市場背景三、推廣主題四、推廣時間五、推廣區(qū)域六、推廣目標(biāo)七、推廣原則八、核心策略九、整合營銷戰(zhàn)略十、推廣方式十一、推廣計劃（階段性策略）十二、營銷預(yù)算十三、效果評估十四、結(jié)束語一、 前言思維方向與要點說明（一）思維方向?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的三種思維方向1、沿襲傳統(tǒng)的思路與做法；2、全盤打破原有思路與做法；3、在原有思路與做法上的創(chuàng)新；方法1-穩(wěn)健、風(fēng)險小、但效果不夠明顯我們將舍棄方法2-極端的創(chuàng)新、風(fēng)險大、效果不定(可能是兩個極端)我們同樣舍棄方法3-穩(wěn)健而不失膽識、效果明顯我們選擇的思維方向核心：我們所有推廣策略與方法都是建立在行業(yè)特性與現(xiàn)狀基礎(chǔ)

2、上的創(chuàng)新，真正體現(xiàn)我們對宗慶品牌核心價值的塑造（二）要點說明1、本案所有策略與戰(zhàn)術(shù)將著眼于實用與有效（誠信為本）,不做嘩眾取寵或刻意標(biāo)新立異式渲染,所有觀點的形成均基于宗慶品牌或紅石公司與雙方結(jié)合的優(yōu)劣勢；2、同時本案各項策略與戰(zhàn)術(shù)均是建立目前對宗慶品牌核心價值塑造(誠信+首創(chuàng)=首創(chuàng)為先，誠信為本)的基礎(chǔ)上,如宗慶品牌的核心價值有所變化,其戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)將做重大的調(diào)整;3、簡潔、明快、清晰是本案追求的效果,策略與戰(zhàn)術(shù)將是本案的核心,至于策略形成的進程與戰(zhàn)術(shù)運作細(xì)節(jié)（包括市場背景結(jié)論的獲得過程）我們不做過多述;二、 市場背景宏觀環(huán)境背景行業(yè)市場背景消費者背景競爭趨勢背景企業(yè)狀況背景問題與機會(一)宏

3、觀環(huán)境背景1、宏觀經(jīng)濟指標(biāo)：經(jīng)濟條件的制約與廣闊的市場前景的協(xié)調(diào)因子-時間與發(fā)展2、政策與法規(guī)A、目錄制轉(zhuǎn)公告制（行業(yè)趨勢）B、城市禁摩現(xiàn)象（行業(yè)外在制約，不可控）C、知識產(chǎn)權(quán)問題（行業(yè)在威脅，可控）D、稅收政策（行業(yè)外在制約，不可控）E、大政方針（如：黨的十六大的影響）（行業(yè)方向與市場機會）3、國際化進程（主要表現(xiàn)加入WTO后的國際競爭）（威脅與機會并存）4、區(qū)域市場環(huán)境差異性（經(jīng)濟、政策、人口、生活環(huán)境等）：威脅與機會并存，區(qū)域化的產(chǎn)品的特色與區(qū)域化的個性推廣有待深入開發(fā)(二)行業(yè)市場背景1、行業(yè)結(jié)構(gòu)-市場集中度低（提供低成本市場切入機會），呈三大版塊分布（、江浙、北方），產(chǎn)品（全方位的產(chǎn)

4、品概念，含產(chǎn)品質(zhì)量、推廣方式、促銷手段服務(wù)措施等的同質(zhì)化）同質(zhì)化嚴(yán)重（為產(chǎn)品差異化提供了可能）2、市場潛量與產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景-市場發(fā)展?jié)摿Υ?，產(chǎn)業(yè)前景樂觀（長遠(yuǎn)的前景），企業(yè)前景堪憂（激烈競爭的現(xiàn)狀）3、市場供需結(jié)構(gòu)（產(chǎn)銷量）-已開始呈現(xiàn)較為明顯的供大于求（威脅：對企業(yè)營銷能力考驗）的狀況4、行業(yè)利潤的發(fā)展變化-利潤空間逐年降低（威脅：正確處理利潤、銷量、市場規(guī)模與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系），直接影響企業(yè)乃至整個行業(yè)的發(fā)展，對于個體企業(yè)而言，市場規(guī)模與產(chǎn)品銷量（需要重新審視市場規(guī)模與產(chǎn)品銷量的關(guān)系）成為第一要素，版塊尤為明顯5、區(qū)域目標(biāo)市場的發(fā)展變化-由南到北，由東到西發(fā)生重心偏移，并由城區(qū)向城鄉(xiāng)、農(nóng)村

5、偏移，版塊尤為突出（區(qū)域市場與目標(biāo)消費群體的變化直接影響到傳播手段的變化）6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化-低排放、低污染、節(jié)能、環(huán)保型四沖程車受到青睞，因素：因政府對環(huán)保的要求-禁摩，消費者主要基于節(jié)能、降低成本的考慮7、渠道模式的發(fā)展變化-渠道向鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村逐級縱深的發(fā)展趨勢（解決深入程度與成本投入的關(guān)系），渠道控制力的加強手段成為突出的問題8、市場競爭的重心的發(fā)展變化-價格戰(zhàn)仍處于上升勢頭，但重心逐漸向渠道競爭、品牌競爭偏移（誰最先意識到、隨最先行動隨獲勝的可能性與機會就越大）(三)消費者背景（以版塊為主要研究對象）1、消費者基本特征-城鎮(zhèn)、農(nóng)村與部分城區(qū)的中青年男性、高中以下學(xué)歷、中等偏下收入消費者

6、構(gòu)成市場主體。2、購車用途與動機-代步、營運、休閑3、購車主要考慮因素排序-質(zhì)量、價格、售后服務(wù)、品牌、外觀4、獲取信息影響方式排序-口碑（專案研究）、熟人、地方臺、央視、衛(wèi)視5、消費心理的特征與趨勢A、農(nóng)村市場消費心理特征（A）保守的消費觀念-崇儉黜奢（B）傳統(tǒng)的消費方式-量入為出（C）攀比的消費心理-從眾心理B、消費心理的日趨成熟，對性價比關(guān)注C、品牌與口碑的影響力功能D、產(chǎn)品附加值（狀態(tài)配置，服務(wù)維修等）(四)競爭趨勢背景1、競爭勢力形成了明顯的區(qū)域版塊特征（、江浙、北方）2、市場競爭的激烈與推廣傳播方式的乏力形成反差3、行業(yè)競爭將產(chǎn)品同質(zhì)化延伸為營銷同質(zhì)化（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)

7、等）4、行業(yè)品牌規(guī)劃與推廣不成系統(tǒng)（表現(xiàn)為品牌核心不清晰、進而游離、品牌區(qū)隔不明顯、推廣傳播的漫無目的、想到哪做到哪等想象）5、目標(biāo)區(qū)域與消費群的偏移與營銷傳播手段的偏移不協(xié)調(diào)，導(dǎo)致傳播錯位現(xiàn)象（市場研發(fā)體系要解決的問題，推廣方案操作性問題）6、戰(zhàn)國紛亂，霸主難定，競爭處于無序狀態(tài)（利弊并存，有利于富有特色與激情的新興品牌與企業(yè)的崛起）7、競爭者的素質(zhì)的良莠不齊（淘汰的過程）(五)企業(yè)狀況（優(yōu)勢與劣勢）背景1、產(chǎn)品（技術(shù)、生產(chǎn)、質(zhì)量）-典型的版塊特征，如何利用現(xiàn)有資源突破同質(zhì)化將是核心2、價格-具有成本優(yōu)勢，將依據(jù)產(chǎn)品溢價能力重新進行價格定位3、渠道-借力式的渠道優(yōu)勢（控制力）4、促銷分析（廣

8、告活動、PR活動、SP活動）-重要的創(chuàng)新點（對終端的把握）5、管理分析-效率的體現(xiàn)將是品牌推廣的強有力的支撐(六)問題與機會1、問題A、行業(yè)普遍存在的問題（A）營銷同質(zhì)化（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)等）（B）政策法規(guī)的影響（城市禁摩、稅收等）（C）企業(yè)過分依賴經(jīng)銷商，對終端的控制受經(jīng)銷商的左右，缺乏控制終端的手段（D）缺乏全國性實力經(jīng)銷商，渠道控制力普遍不強（E）市場研究深度不夠，表現(xiàn)為目標(biāo)區(qū)域與消費群的偏移與營銷傳播手段的偏移不協(xié)調(diào)，導(dǎo)致傳播錯位現(xiàn)象（市場研發(fā)體系要解決的問題）（F）行業(yè)品牌規(guī)劃與推廣不成系統(tǒng)（表現(xiàn)為品牌核心不清晰、進而游離，品牌區(qū)隔不明顯，推廣傳播的漫無目的、想到哪做到哪

9、等想象）以上行業(yè)問題的解決將促進整個行業(yè)的進步，單體企業(yè)改進后效果將相當(dāng)明顯，但很容易被對手抄襲，跟進，在考慮方法的同時，應(yīng)同時考慮如何設(shè)置屏蔽與后續(xù)措施（通過市場研發(fā)體系解決持續(xù)性的問題）B、新品牌市場切入方面的問題（A）經(jīng)銷商、零售商、消費者對新品牌的接受需要一個漸進的過程（B）投資風(fēng)險的問題（對市場的把握、資金的投入與回收等）（C）利潤、銷量、市場規(guī)模與企業(yè)發(fā)展的統(tǒng)一問題C、激烈的市場競爭帶來的問題（A）價格戰(zhàn)帶來的利潤縮減（B）無序競爭對傳播與推廣的壓力等思維（超前的）+膽識（有實力支撐的）+創(chuàng)新（可操作的）將是解決以上問題（B+C）關(guān)鍵D、企業(yè)劣勢帶來的問題（A）產(chǎn)品、管理、服務(wù)、資

10、金等方方面面的組建問題（B）各環(huán)節(jié)的銜接與溝通問題等一個品牌的成功是一個全方位的系統(tǒng)作用的結(jié)果，并不是一個好的策劃案就一定塑造一個成功的品牌，只是為塑造成功品牌提供了一個方面的條件，更不要因為某一細(xì)節(jié)的過失（如基層管理、細(xì)節(jié)溝通等問題）導(dǎo)致品牌最后的失敗2、機會A、行業(yè)潛力帶來的機會（企業(yè)塑造品牌的大前提）B、新品牌推廣創(chuàng)新空間（包括以產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)為核心的營銷創(chuàng)新）C、競爭的無序，品牌忠誠度的普遍不高帶來市場切入的機會D、行業(yè)現(xiàn)狀為我們市場研究體系的深入提供了更為廣闊的空間，以與品牌推廣的系統(tǒng)性在行業(yè)的切實應(yīng)用均將起到立桿見影的效果E、企業(yè)優(yōu)勢帶來的機會（人才、思路、經(jīng)驗）3、

11、重點與難點A、重點-市場份額（銷量的問題）B、難點-市場切入（推廣的問題）三、 推廣主題生活從首創(chuàng)開始首創(chuàng)從宗慶開始（一）涵：首創(chuàng)為先誠信為本宗慶出精品-充分體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)與附加值（讓生活更精彩）值得信賴與被尊重的感覺-專為您設(shè)計（首創(chuàng)的）宗慶出精品（誠信的）體現(xiàn)產(chǎn)品功能、價值與氣勢的感覺-聳立天地縱橫四海（廣告語）（二）外延：首創(chuàng)才是最棒的，宗慶才是最好的（廣告語：一種主、一種引導(dǎo)）（適合的才是最好的）（出發(fā)點：首創(chuàng)+誠信與廣泛的傳播性）四、 推廣時間2003年2月-2004年1月五、 推廣區(qū)域東北、西北與中原大部分地區(qū)六、 推廣目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)市場與細(xì)分市場定位(一)目標(biāo)設(shè)定1、營銷目標(biāo)A、

12、銷量-第一年目標(biāo)15-20萬輛（第二年30-45輛）B、銷售利潤率-C、市場拓展目標(biāo)-2003-2004年間基本完成以東北、西北為兩翼，中原地區(qū)為核心的區(qū)域布局，將東北的大部分地區(qū)與西北的部分地區(qū)發(fā)展成為我們的強勢區(qū)域，以此威懾中原，進而全面挺進中原，并在中原地區(qū)的周邊建立1-2個省級強勢區(qū)域2、產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)建立健全以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)體系，根據(jù)自己的研發(fā)實力配合市場的推進，進行市場細(xì)分（居住區(qū)域、地理位置、使用功能等）的研究，開發(fā)出更為適合細(xì)分目標(biāo)的產(chǎn)品，通過市場研究體系的成果進行產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)重點在實用性（基礎(chǔ)）與前瞻性（精髓）方面。依據(jù)企業(yè)實力、開發(fā)難度與市場推廣的目標(biāo)確定如下階段性產(chǎn)

13、品開發(fā)目標(biāo)：第一階段針對產(chǎn)品的區(qū)域性（地理位置）市場細(xì)分的產(chǎn)品開發(fā)，主要體現(xiàn)區(qū)域功能性、實用性、結(jié)構(gòu)性的加強（市場切入階段）第二階段針對產(chǎn)品用途（代步、營運、休閑）市場細(xì)分的產(chǎn)品開發(fā)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能性方面（市場發(fā)展階段）第三階段將是產(chǎn)品全方位的開發(fā)，針對環(huán)保、節(jié)能等方面為重心的重大技術(shù)突破（市場鞏固階段）3、傳播目標(biāo)：通過一年的時間，在主要銷售區(qū)域建立初步的品牌（誠信與首創(chuàng)）形象，在較高知名度的基礎(chǔ)上完成美譽度的建設(shè)，使知名度與美譽度成正比提升，同時在東北、西北的部分強勢區(qū)域市場形成第一品牌的印象。本年度目標(biāo)重點是完成具有自身特色的傳播體系的建立（如俱樂部會刊的創(chuàng)建等）(二)目標(biāo)市場與細(xì)

14、分1、目標(biāo)市場與細(xì)分A、版塊企業(yè)的目標(biāo)市場-以城鄉(xiāng)結(jié)合部、農(nóng)村為主，適當(dāng)兼顧城區(qū)市場；地理位置以長江以北為中心，由東向西滲透B、重新審視我們的目標(biāo)市場-以城鄉(xiāng)結(jié)合部、中小城鎮(zhèn)城區(qū)與部分富裕的農(nóng)村為主要市場，并以此為中心進行雙線（純農(nóng)村與大中城市城區(qū)）延伸，地域上以東北、西北為切入的主攻區(qū)域，形成據(jù)點，進而向中原擴散（最終目標(biāo)仍然是中原市場，但中原市場不是本年度的重點）。由此確定我們的目標(biāo)市場排序：（A）從居住區(qū)域上看：第一目標(biāo)市場：城鄉(xiāng)結(jié)合部第二目標(biāo)市場：中小城鎮(zhèn)的城區(qū)（未禁摩）第三目標(biāo)市場：部分富裕的農(nóng)村支撐：（a）從消費者的職業(yè)分布（農(nóng)民58%，生意人16%，公務(wù)員14%，普通員工12%）

15、上看，消費者者的分布中心集中城鄉(xiāng)結(jié)合部、中小城鎮(zhèn)城區(qū)與部分富裕的農(nóng)村。（b）因城市禁摩，將大中城市市場剔除，因購買能力將純農(nóng)村市場剔除（2001年農(nóng)民的可支配收入僅為2100元）（B）從地理位置上看（現(xiàn)階段）：第一目標(biāo)市場：東北（、）第二目標(biāo)市場：西北（、）第三目標(biāo)市場：中原（、）（C）從使用用途上看(現(xiàn)階段):第一目標(biāo)市場：代步第二目標(biāo)市場：營運第三目標(biāo)市場：休閑2、主要目標(biāo)顧客特征概述A、住地-城鄉(xiāng)結(jié)合部、中小城鎮(zhèn)、北方為主B、職業(yè)-城鄉(xiāng)結(jié)合部的農(nóng)民、小生意人和一般職工（小城鎮(zhèn)的居民）為主C、性別-男性為主D、年齡-中青年為主E、購車用途-業(yè)務(wù)工具（作生意、跑摩的）和代步為主F、購車動機-

16、理性、保守、從眾、減少風(fēng)險為主G、購車考慮主要因素-高性價比為主(三)市場定位1、核心：以“首創(chuàng)+誠信”為核心特色的版塊摩托車品牌（品牌定位，先期與產(chǎn)品定位一樣）2、闡述：建立在“首創(chuàng)為先誠信為本”的宗慶企業(yè)以誠信務(wù)實為根本，本著首創(chuàng)開拓精神為摩托車市場主流消費者（以城鄉(xiāng)結(jié)合部為主）提供實用（更適合當(dāng)?shù)靥攸c的典型的區(qū)域性特色產(chǎn)品）、環(huán)保、節(jié)能并有較高附加價值（配置服務(wù)、被尊重值得信賴的心理感受等）的摩托車品牌。3、說明：同中求異是我們占領(lǐng)市場的制勝法寶，我們不能單純強調(diào)差異化，從宗慶企業(yè)的自身優(yōu)劣勢（技術(shù)、人才、渠道）出發(fā)，我們產(chǎn)品的目標(biāo)市場與消費群等在現(xiàn)階段只能與版塊摩托車企業(yè)驚人的一致，我

17、們必須承認(rèn)這些共性（充分展現(xiàn)版塊摩托車的優(yōu)勢，先在版塊中突出出來，再伺機結(jié)合江浙的優(yōu)點做大做強），再從這些共性中尋找出自己的特色，給自己一個合理的市場定位。4、我們的特色：A、品牌核心的特色：首創(chuàng)為先誠信為本（將版塊的優(yōu)勢發(fā)揮與至，并適量兼容江浙版塊的優(yōu)點）B、真正體現(xiàn)首創(chuàng)精神的針對細(xì)分市場（如：針對東北市場推出東北虎系列產(chǎn)品）的產(chǎn)品差異化開發(fā)與推廣（如：針對口碑傳播的特色俱樂部）C、包括以誠信為核心的配置服務(wù)、被尊重值得信賴的心理感受等方面帶來的產(chǎn)品較高的附加值D、產(chǎn)品的環(huán)保、節(jié)能特色七、推廣原則品牌核心原則利益兼顧原則永遠(yuǎn)的終端原則三位一體的原則（一）品牌核心原則首創(chuàng)+誠信（隨時隨地貫徹落

18、實并指導(dǎo)企業(yè)的一切實踐活動與行為）（二）利益兼顧原則1、短期效益與長遠(yuǎn)利益2、企業(yè)、經(jīng)銷商、零售商、消費者（三）永遠(yuǎn)的終端原則（另附專案研究）核心：宗慶永遠(yuǎn)是零售終端最活躍的品牌表現(xiàn)：每一個營銷環(huán)節(jié)的深入再深入、剖析再剖析（四）三位一體的原則（另附專案研究）核心：市場督導(dǎo)體系、市場研發(fā)體系、客戶關(guān)系管理體系三位一體1、市場督導(dǎo)體系：淡化銷售功能，開發(fā)督導(dǎo)功能2、市場研發(fā)體系模型：解決消費群體、區(qū)域市場與產(chǎn)品開發(fā)三大課題3、客戶管理管理體系模型：包含各級經(jīng)銷商與消費者，將是口碑傳播的重要因子4、三位一體模型建制：七、 核心策略以產(chǎn)品的地域性差異開發(fā)為特點,突出產(chǎn)品的獨特的區(qū)域適用性；以高溢價性實

19、現(xiàn)產(chǎn)品利潤；以整個市場的次重點市場(東北、西北市場)為突破口，建立強勢區(qū)域（專賣店的）；以建立實效的傳播體系（如俱樂部的會刊）開展終端推廣，最終實現(xiàn)全面占領(lǐng)中心市場（中原地區(qū)）的目標(biāo)。八、 整合營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品*價格*渠道*服務(wù)*傳播(一)產(chǎn)品1、策略核心：針對目標(biāo)市場的細(xì)分（如前期的區(qū)域性特點形成產(chǎn)品的地理位置的特殊性）差異，結(jié)合產(chǎn)品的環(huán)保、節(jié)能與更高的附加值（配置服務(wù)、被尊重值得信賴的心理感受等）來實現(xiàn)產(chǎn)品的溢價能力2、支撐：A、東北、西北的地理氣候特點為產(chǎn)品的特異化開發(fā)提供了前提，而產(chǎn)品的顯著差異化更易于在市場上形成一枝獨秀局面B、避開中原市場的激烈競爭，對于新企業(yè)更容易形成自己的強勢區(qū)域C

20、、東北（經(jīng)濟狀況略好于中原）、西北（西部大開發(fā)的潛力）的廣闊市場空間（不遜于中原地區(qū)）本身就有待于企業(yè)進行有效開發(fā)D、東北與西北市場的消費者明顯的個性特征（剛猛、粗曠、豪放、誠信重義、不拘小節(jié)等）符合我們的“首創(chuàng)+誠信”的核心價值與宗慶虎的個性特征，將使我們在推廣上容易形成個性與共鳴3、本年度開發(fā)的三大系列產(chǎn)品：A、東北虎系列：（A）目標(biāo)市場-適合東北地理氣候特點的摩托車精品，專為東北市場定制（B）外觀特征-威猛、大氣、車體大于一般的摩托車，以東北虎為特異標(biāo)志，突出宗慶品牌標(biāo)志并與東北虎的進行充分結(jié)合，顏色以紅黃黑為個性，外觀識別性強（C）功能特征-防寒功能與防滑功能的開發(fā)（可以體現(xiàn)在發(fā)動機防

21、寒性功能、車把手對駕駛者的防寒套的設(shè)計、車輪防雪防冰的防滑功能等）B、天山虎系列：（A）目標(biāo)市場-適合西北地理氣候特點的摩托車精品，專為西北市場定制（B）外觀特征-威猛、大氣，以天山虎（雪虎）為特異標(biāo)志，突出宗慶品牌標(biāo)志并與雪虎的進行充分結(jié)合，顏色以銀白等亮色基調(diào)為個性，外觀識別性強（C）功能特征-防寒功能與防風(fēng)沙功能的開發(fā)（可以體現(xiàn)在發(fā)動機防寒性功能、車把手對駕駛者的防寒套的設(shè)計、車體、車輪防風(fēng)沙功能等）C、王中王系列：（A）目標(biāo)市場-適合整個北方地理氣候特點的摩托車精品，普遍適用北方市場（B）外觀特征-威猛、大氣，以王中王為特異標(biāo)志，突出宗慶品牌標(biāo)志在虎文化方面對王中王進行展開，顏色多樣，

22、王中王標(biāo)志將成為摩托車的象征，外觀識別性強（C）功能特征-防寒、防滑、防風(fēng)沙功能兼具，并有一定程度的節(jié)能環(huán)保功能(二)價格策略核心：以競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向的滲透定價為基本原則，通過產(chǎn)品的高溢價性（市場價格略高于同型號品牌的產(chǎn)品）獲取利潤，通過產(chǎn)品顯著的區(qū)域適用性與同價格產(chǎn)品使消費者獲得比競爭對手更多附加價值（配置服務(wù)、被尊重值得信賴的心理感受等）的優(yōu)勢實現(xiàn)市場的高份額（銷量），從而實現(xiàn)短期利益與長期利益的兼顧。(三)渠道1、策略核心：以控制力為核心，從渠道多元化模式向?qū)Ｙu店形式（長期的工程）過渡，形成以專賣店的數(shù)量與質(zhì)量為重要體現(xiàn)的強勢區(qū)域；在不得不采取多元化的初期，以輕推（平靜入市）重拉（終端

23、拉動）、有節(jié)奏的推拉結(jié)合掌握通路的主動權(quán)，并通過新型渠道、新型媒體與賣場的生動化等方面來實現(xiàn)“永遠(yuǎn)的終端”的目標(biāo)2、支撐：A、行業(yè)與宗慶企業(yè)現(xiàn)狀決定了我們不得不采取多元化的渠道模式（渠道建設(shè)資金投入少，市場擴散快，新品牌進入市場的最具實效的捷徑）B、從通路環(huán)節(jié)上看，多元化模式具有明顯的控制力弱的缺點，而專賣店形式是渠道控制力最強的一種方式，將是今后發(fā)展摩托車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要方向，但巨大的資金投入，使我們不得不將發(fā)展專賣店作為一項長期的工程C、專賣店的廣度與深度建設(shè)是體現(xiàn)強勢區(qū)域是否成型的一個重要標(biāo)志；同時專賣店作為終端賣場將是體現(xiàn)“永遠(yuǎn)的終端”的最為直接的方式，其建設(shè)好壞將直接影響到整個品牌

24、的市場份額的比重(四)服務(wù)1、核心：體貼入微式服務(wù)（體現(xiàn)首創(chuàng)+誠信）體貼-廣度與態(tài)度；入微-深度與方法2、層面剖析：A、體貼-廣度與態(tài)度層面剖析：（A）對象：經(jīng)銷商、零售商、消費者、潛在消費者甚至為普通大眾（B）過程：售前、售中、售后B、入微-深度與方法層面剖析：精耕細(xì)作、深入剖析、行業(yè)嫁接舉例：（A）消費者選購手冊的深入剖析突破原有選購手冊單純而明顯的推銷功能，整個選購手冊以中立的立場講述摩托車的基本知識、選購常識、維修常識，只是在封面、封底以企業(yè)品牌標(biāo)志突出視覺識別并在結(jié)尾推薦產(chǎn)品部分進行少量的宗慶產(chǎn)品的介紹與推薦。在取得消費者信任的同時，使整個手冊具有較高的收藏價值，即使沒有購買宗慶品牌

25、的摩托車（甚至購買了其他品牌的摩托車）也同樣可以收藏一本，都將對品牌認(rèn)知與口碑傳播發(fā)揮相當(dāng)?shù)淖饔?。（B）促銷員推銷手冊的深入剖析一樣的中立立場，站在促銷員角度進行實用性設(shè)計，讓促銷員感到我們是切實讓促銷員增強業(yè)務(wù)素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)水平，而不是單純多賣宗慶產(chǎn)品，取得促銷員發(fā)自心底的信任，更深入地體會宗慶的誠信思想，進而使推銷手冊成為促銷員的推銷寶典，收藏并隨時攜帶在身（C）宣傳單頁全部采用實用性設(shè)計除介紹產(chǎn)品外附有日歷功能或者用于招貼如新年福字等實用性功能，最好具有相當(dāng)?shù)氖詹貎r值，不至于使消費者時出店后即丟棄。3、服務(wù)措施：在國家規(guī)定的三包之上，制定以“首創(chuàng)+誠信”為核心理念，以“體貼入微”為核心容

26、的宗慶服務(wù)措施與服務(wù)規(guī)，具體措施可從如下幾個方面進行深入：A、在行業(yè)慣例的延長保修期、保修圍B、產(chǎn)品保修期適當(dāng)條件下的上門服務(wù)C、制訂細(xì)致入微的服務(wù)規(guī)D、不滿意包退原則（有一定的條件限制）E、其他方面的承諾(五)傳播1、核心策略：在“首創(chuàng)為先誠信為本”的基礎(chǔ)上建立屬于自己的實效的傳播體系（口碑傳播體系），配合高拉低推，以點帶線、以線帶面的方式來實現(xiàn)傳播的針對性、明確性與實效性2、闡釋說明A、實效性傳播體系的建立（重點為口碑傳播體系）解決傳播錯位問題（傳統(tǒng)模式中，因?qū)?jīng)銷商的過分依賴與看重，導(dǎo)致許多傳播方式的對象主要針對經(jīng)銷商，如今，我們把目標(biāo)重點重新放在消費者與潛在消費者身上）（A）建立以口碑

27、傳播活躍因子為核心的宗慶俱樂部（紐帶為俱樂部會刊，甚至可以通過會刊取代終端薄頁宣傳單，改進“三株式”終端模式）（B）區(qū)域性新型媒體的開發(fā)與運用。如針對于東北市場的鐵路廣告（東北鐵路線占全國的三分之一，甚至在村與村之間都可通過鐵路運行）；發(fā)揮終端村委會或居委會的街道宣傳欄的宣傳作用等B、高拉低推（A）高拉-以公關(guān)活動為核心的高端造勢（解決目標(biāo)消費群體的針對性的問題）（B）低推-以活躍的口碑傳播配合切實可行、行之有效的終端推廣C、以點帶線，以線帶面通過區(qū)域性的傳播活動（點）帶動整個區(qū)域市場（線），再通過區(qū)域市場間的聯(lián)接帶動全國市場（面），具體操作為以、為兩點根據(jù)區(qū)域特點同時展開不同主題的促銷活動，

28、使活動的輻射區(qū)域迅速擴散到整個東北與西北地區(qū)，強勢規(guī)模建立后，由兩翼向中原地區(qū)挺進，迅速展開全國圍（以中原地區(qū)為中心）公關(guān)活動進行配合跟進。3、功能性利益支撐（產(chǎn)品）產(chǎn)品的區(qū)域性差異與高度區(qū)域適用性東北虎系列-防寒、防滑的功能設(shè)計天山虎系列-防寒、防風(fēng)沙的功能設(shè)計王中王系列-防寒、防滑、防風(fēng)沙的功能兼具4、情感性利益支撐（訴求）A、被尊重的感覺：專為您設(shè)計（首創(chuàng)為先）B、值得信賴的感覺：宗慶出精品（誠信為本）C、情感共鳴：生活從首創(chuàng)開始首創(chuàng)從宗慶開始（首創(chuàng)才是最棒的，宗慶才是最好的）（適合的才是最好的）九、 推廣方式公關(guān)活動-行銷行為促銷活動-推銷行為廣告宣傳-促銷行為（一）公關(guān)活動1、我是東

29、北人我的東北虎（突破口與本年度重點推廣區(qū)域）A、主題-我是東北人我的東北虎B、起始時間-2003年3月C、地點-以為中心的東北市場D、重點-“東北虎”系列的推廣圍繞“自豪感”直接刺激市場，形成區(qū)域強勢品牌，核心問題是銷量，關(guān)注的是市場的容量E、容：（A）“東北人保護東北虎”宗慶企業(yè)帶頭開展的捐贈活動（新聞炒作與跟蹤報道）（B）“我與東北虎”民間故事大征集（C）與衛(wèi)視聯(lián)辦“父親進城”欄目（以農(nóng)民企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)故事為核心，倡導(dǎo)“首創(chuàng)+誠信”精神）（D）舉辦東北笑星明星見面會（考慮本山、那英、長江、高秀敏、雪村等）2、華山論劍（體現(xiàn)“首創(chuàng)+誠信”，全年推廣工作的次重點區(qū)域）A、主題-華山論劍B、起始時

30、間-2003年3月C、地點-以為中心城市輻射西北市場D、重點-“天山虎”系列推廣圍繞“發(fā)展與扶貧”直接刺激經(jīng)銷商與潛在消費者，形成區(qū)域知名品牌，核心問題是認(rèn)知，關(guān)注的是市場的潛力與對中原市場的輻射E、容：（A）宗慶企業(yè)牽頭與中央電視臺西部頻道聯(lián)合舉辦首屆“西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展論壇”（本期主題：鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)如何面對西部大開發(fā)與WTO）（B）舉辦首屆“宗慶華山杯”摩托車技巧大賽（首屆僅限西部五省，由各省分賽到華山總賽，以后再考慮全國圍的賽事，并爭取連續(xù)舉辦）（C）扶貧縣（新聞炒作）（D）宗慶企業(yè)老總簽名售車活動3、生活從首創(chuàng)開始首創(chuàng)從宗慶開始（今后推廣工作重點區(qū)域）A、主題-生活從首創(chuàng)開始首創(chuàng)從宗慶開始（

31、首創(chuàng)+誠信）B、起始時間-2003年6月C、地點-以總部為新聞發(fā)射中心，輻射全國市場（以長江以北為重點）D、重點-“王中王”系列將是宗慶品牌的下副品牌的典型代表，推廣圍繞“首創(chuàng)+誠信”全面展開，將是宗慶形成知名品牌的關(guān)鍵，核心問題是個性與發(fā)展，兼顧市場潛力與銷量，最終將以氣勢配合市場的全面推進。E、容：（A）“王中王”系列產(chǎn)品上市與首創(chuàng)“宗慶挑刺計劃”新聞發(fā)布會（B）宗慶挑刺計劃活動推廣（C）全國農(nóng)村“宗慶首創(chuàng)杯”科技精英大賽（與中央臺七臺聯(lián)辦容體現(xiàn)首創(chuàng)精神）（D）“宗慶首創(chuàng)運動會”籌辦（全國圍的運動大會，所有項目都是首創(chuàng)項目，每年決不重復(fù)，以趣味新奇性為主，爭取中央5頻道的支持，并隨著企業(yè)的

32、發(fā)展發(fā)展成為全國極具影響的運動賽事）4、適合你更要打動你-首創(chuàng)體貼入微式服務(wù)體系（首創(chuàng)+誠信）A、主題-適合你更打動你-首創(chuàng)體貼入微式服務(wù)體系B、時間-2003年10月-2004年1月C、地點-全國市場（以長江以北為重點）D、重點-配合銷售的進展與迎接春節(jié)的旺季來臨，首次大規(guī)模服務(wù)公關(guān)活動，通過方式與措施體現(xiàn)首創(chuàng)，通過承諾與行動體現(xiàn)誠信E、容：（A）體貼入微式服務(wù)新聞發(fā)布會（服務(wù)承諾與服務(wù)規(guī)的出臺）（B）“誠信宗慶服務(wù)到家”全國摩托車免費維修月（C）舉辦維修技工大賽，組織優(yōu)秀技工再培訓(xùn)（二）促銷活動（推銷行為）1、宗慶特色俱樂部：A、組建目的：拋開傳統(tǒng)俱樂部僅限消費者或愛好者的圍，圍繞口碑傳播

33、為核心，將口碑傳播的重要因子或活躍部分集合為俱樂部形式開展活動，實現(xiàn)促進口碑傳播、帶動產(chǎn)品銷售、提升品牌形象的最終目的B、俱樂部對象：終端促銷員、維修工、摩的、駕校老師、鄉(xiāng)村骨干（含鄉(xiāng)村干部、鄉(xiāng)村教師、退伍軍人、鄉(xiāng)村郵遞員與其他活躍份子）、居委會骨干、宗慶消費者C、聯(lián)結(jié)紐帶：（a）凡俱樂部成員購買宗慶摩托將享受一定的優(yōu)惠或特色贈品（b）凡俱樂部成員每月將獲贈一期容豐富多彩的宗慶會刊（c）每期會刊均有俱樂部會員的參與活動，參與即有獎品（d）區(qū)域俱樂部不定期舉辦會員聯(lián)誼活動2、以舊換新以舊換新的市場切入直接進行市場份額的爭奪，注意區(qū)域性與條件限制的運用，達(dá)到以點帶面的效果3、強勢區(qū)域性上市推廣個案

34、以專賣店開業(yè)為核心，根據(jù)區(qū)域特點，以體現(xiàn)氣憤與活躍終端為為原則，充分體現(xiàn)一地一策（因地制宜）4、宗慶挑刺計劃A、核心：首先承認(rèn)沒有最完美的產(chǎn)品（誠信的態(tài)度），只能使產(chǎn)品更完美，我們與消費者一道（首創(chuàng)的方法），通過作為使用者的消費者針對個性、區(qū)域、習(xí)慣、用途等方面的挑刺活動完成更完美產(chǎn)品的創(chuàng)造過程。整個計劃在寓意產(chǎn)品核心價值的同時，也說明我們產(chǎn)品的高品質(zhì)（不怕挑刺），同時具有高度個性（人性化、區(qū)域適用性等）并通過具體操作暗示并引領(lǐng)宗慶“體貼入微式”的服務(wù)理念。B、容（A）宗慶每量摩托車在銷售時均附有一份“挑刺回執(zhí)單”，消費者在填寫寄回總部后將獲紀(jì)念品一份，并可參加“采用獎”與“特殊貢獻(xiàn)獎”的角逐

35、。（B）非宗慶消費者也可以針對“王中王”或其他摩托車產(chǎn)品在功能使用等方面提出意見或建議，尤其體現(xiàn)摩托車產(chǎn)品的人性化與區(qū)域特異化，以專業(yè)雜志、媒體炒作、宗慶、售點宣傳（DM單、海報）等形式發(fā)布“挑刺”信息，以信函、網(wǎng)上傳遞到宗慶總部。參與者將會自動成為宗慶俱樂部會員并獲紀(jì)念品一份，并可參加“采用獎”與“特殊貢獻(xiàn)獎”的角逐。（C）“王中王”系列產(chǎn)品全國巡回展-制作特大號摩托車樣車全國巡回展示，配合現(xiàn)場挑刺活動（D）專業(yè)雜志挑刺征文大賽（主題：適合的才是最好的）（E）挑刺總動員的表彰大會（每季度一次）：紀(jì)念獎（季度）與特殊貢獻(xiàn)獎（年度）的頒獎與針對摩托車缺點的改進措施規(guī)劃5、新品精品展示訂貨會6、宗

36、慶領(lǐng)導(dǎo)簽名售車7、扶貧縣（無擔(dān)保零首付購車）宗慶摩托將100輛摩托車以零首付（不需任何擔(dān)保）的形式交到有志于二次創(chuàng)業(yè)（以失業(yè)為前提）或進行農(nóng)村副業(yè)（以無業(yè)為前提）的中青年（40歲以下）手中，根據(jù)情況1-3年付清余款，要求參與者提供書面的創(chuàng)業(yè)計劃與鄉(xiāng)村政府或街道出事的誠信證明，在經(jīng)經(jīng)銷商與零售商進行考察后確定最后名額）。8、維修技工大賽與優(yōu)秀技工再培訓(xùn)9、迎新春文藝下鄉(xiāng)、向消費者拜年活動與科技下鄉(xiāng)扶貧10、配合各地公關(guān)活動下的其他小型促銷活動（“我與東北虎”“挑刺”征文等）11、其他形式終端現(xiàn)場促銷（贈禮、抽獎、折扣、返現(xiàn)、試騎、巡回、車模、表演、游戲等）（三）廣告宣傳（促銷行為）1、戰(zhàn)術(shù)思想A

37、、因時制宜、因地制宜B、重效果輕過程C、思路創(chuàng)新（重點解決目標(biāo)市場偏移與傳播手段的重新對位）2、戰(zhàn)術(shù)要點A、扶強不忘弱B、以城鄉(xiāng)結(jié)合部為中心的雙線（農(nóng)村與城區(qū)）延伸，農(nóng)村重深度，城區(qū)重廣度C、以面（高端造勢）為統(tǒng)帥，以點（終端推廣）為核心的點面結(jié)合D、廣告創(chuàng)新E、執(zhí)行的主觀能動性3、廣告形式A、常規(guī)形式（A）新聞發(fā)布會（B）軟文炒作（C）維修點、加油站門楣戶外廣告牌（D）維修工、加油工的廣告服裝、工具媒體開發(fā)（E）傳統(tǒng)的墻體戶外、專業(yè)雜志等形式廣告（F）DM單、宣傳海報、促銷品等B、創(chuàng)新形式（A）俱樂部會刊（解決目標(biāo)市場偏移與傳播手段的對位，網(wǎng)絡(luò)建立后將成為我們最新最有效的傳播方式，也是我們拋

38、開經(jīng)銷商掌握終端最有效的手段，是前期推廣工作的重中之重）：會刊主要容包括促銷園地、維修世界、摩的故事、鄉(xiāng)村視野、宗慶活動等欄目，以趣味性。參與性為核心特色。（B）縣、鄉(xiāng)、村政府辦公區(qū)域設(shè)置指示性公益廣告牌（C）駕校、維修學(xué)校、車輛年檢年審部門的廣告服裝、戶外廣告牌等（D）配合公關(guān)活動的宣傳片、專題片（E）電視公益廣告（后期）（F）縣、鄉(xiāng)、村政府、街道宣傳欄燈箱等（G）與衛(wèi)視的合作父親進城欄目支撐說明：（a）欄目主題來源于電視劇激情燃燒的歲月，激劇是東北題材，且主演海英為人，表現(xiàn)東北人的個性，區(qū)域性強，且在全國圍均產(chǎn)生一定的影響（b）直接針對目標(biāo)消費群體，農(nóng)民企業(yè)家是我們目標(biāo)消費群（城鄉(xiāng)結(jié)合部的

39、農(nóng)民）關(guān)注的焦點（c）表現(xiàn)形式的故事性，使消費者樂于接受（d）直接針對品牌核心價值“首創(chuàng)+誠信”（e）欄目的公益性易于取得媒體的支持（f）選擇衛(wèi)視是考慮東北市場乃至全國市場的輻射性（H）配合活動的其他嘗試性媒體（a）中央電視臺西部頻道-華山論劍企業(yè)論壇（b）中央電視臺七套-宗慶首創(chuàng)杯全國科技精英大賽（c）中央電視臺體育頻道-摩托車技巧大賽與宗慶首創(chuàng)運動會（I）其他嘗試性媒體（如故事會知音等雜志以與東北鐵路廣告等區(qū)域性特殊媒體）（J）不斷開發(fā)目標(biāo)受眾明確的新型媒體十一、推廣計劃（階段性策略）蓄勢*培育*高潮*延展依據(jù)北方氣候特點、農(nóng)耕季節(jié)性（導(dǎo)致農(nóng)民生活規(guī)律的顯著季節(jié)性）結(jié)合宗慶公司的實際情況與

40、產(chǎn)品的推廣進程將全年推廣分為以下四個階段：（一）蓄勢期1、目的：利用企業(yè)渠道優(yōu)勢完成整個市場的鋪貨工作，并對消費者完成市場反應(yīng)測試,此期間的另外一個工作重點是宗慶俱樂部的籌建與東北、西北區(qū)域俱樂部會刊的試點發(fā)行工作（將直接影響下一步的推廣），此期間無明確的銷售任務(wù)；通過平靜入市與活躍的終端的強烈反差使經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)生多重聯(lián)想進而發(fā)生興趣引起關(guān)注.2、時間-2003年1月2月3、區(qū)域-全國市場（長江以北為重點）4、對象-經(jīng)銷商、口碑活躍因子5、階段主題-宗慶招商與宗慶俱樂部成立6、活動容：（1）平靜招商：充分利用企業(yè)自身渠道優(yōu)勢,迅速在全國圍開展招商工作,尤其對東北、西北市場的經(jīng)銷商進行仔細(xì)審核

41、，確保經(jīng)銷商的數(shù)量與素質(zhì)（2）宗慶俱樂部：正式著手進行宗慶俱樂部的組建工作，利用兩個月的時間，將東北與西北的俱樂部體系務(wù)比落實到位（3）終端促銷：A、“除舊歲換新車”（直接的終端切入）B、“抽獎返車”與特色贈禮激勵消費者,將首批消費者直接納入口碑傳播體系（俱樂部）與市場研發(fā)體系之中，務(wù)必長期堅持,可采用問卷（俱樂部會刊）、定期抽獎（大獎退車款）、回訪、贈送紀(jì)念品等多種方式7、媒體計劃要點：（A）專業(yè)媒體1-2期招商廣告(平靜)，包含宗慶俱樂部的信息（B）維修點、加油站、駕校、維修學(xué)校、車檢車審部門的門楣戶外廣告牌與廣告服（C）DM單、海報到達(dá)終端（D）首期宗慶會刊落實到位（俱樂部成員與終端賣場

42、）（二）培育期1、目的：通過東北與西北市場的公關(guān)活動，迅速搶占東北與西北市場，將“東北虎”與“天山虎”培育成為當(dāng)?shù)厥袌鲋髁鬈囆停|北市場實現(xiàn)4萬臺銷量，西北完成2萬臺銷量，中原地區(qū)無明確任務(wù)），為下一步的挺進中原做準(zhǔn)備；同時建立起經(jīng)銷商與消費者的初步“首創(chuàng)+誠信”印象。2、時間-2003年3月2003年6月3、區(qū)域-以東北、西北市場為重點，威懾中原市場4、對象-經(jīng)銷商、零售商、消費者與潛在消費者5、階段主題：專為您設(shè)計-我是東北人我的東北虎（東北市場）-華山論劍（西北市場）6、活動容：（1）東北市場：A、以圍繞“自豪感”的“我是東北人我的東北虎”系列活動進行高端造勢B、以產(chǎn)品的區(qū)域性特征與終端

43、俱樂部的口碑作用迅速打開市場銷量C、以特色贈品（防寒用品）與頻繁而強力度常規(guī)活動展開終端促銷D、針對區(qū)域的上市推廣活動（以強勢區(qū)域的專賣店為中心，體現(xiàn)一地一策）（2）西北市場：A、以圍繞“發(fā)展與扶貧”的“華山論劍”系列活動進行高端造勢B、以產(chǎn)品的區(qū)域性特征、企業(yè)老總簽名售車與俱樂部的口碑作用迅速打開區(qū)域認(rèn)知C、以特色贈品（防寒用品）與頻繁而強力度常規(guī)活動活躍終端D、針對區(qū)域的上市推廣活動（以強勢區(qū)域的專賣店為中心，體現(xiàn)一地一策）（3）中原市場：俱樂部工作全面打開配合頻繁而強力度常規(guī)終端促銷7、媒體計劃要點：（A）俱樂部會刊（B）電視臺、中央電視臺西部頻道與體育頻道（C）新聞發(fā)布會（）（D）軟文

44、炒作（E）墻體戶外廣告落實到位（F）1-2期專業(yè)雜志（G）針對活動的DM單、宣傳海報、促銷品等（H）東北、西北強勢區(qū)域的縣、鄉(xiāng)、村政府辦公區(qū)域設(shè)置指示性公益廣告牌以與東北地區(qū)鐵路廣告（如：車廂、車體等）（I）配合公關(guān)活動的宣傳片、專題片（零售終端滾動播放）（J）東北、西北強勢區(qū)域縣、鄉(xiāng)、村政府、街道宣傳欄燈箱等（三）高潮期1、目的：通過對“王中王”系列產(chǎn)品的推出與“生活從首創(chuàng)開始首創(chuàng)從宗慶開始”的活動展開，確定中原市場的主打車型，進而以東北與西北為兩翼向中原市場推進，逐步在中原地區(qū)建立強勢區(qū)域，實現(xiàn)8萬量的市場銷售目標(biāo)，同時建立起“首創(chuàng)+誠信”的區(qū)域認(rèn)知。2、時間-2003年7月2003年9月3、區(qū)域-以東北、西北市場為兩翼逐漸向中原推進以、為主要市場，對于市場（第二年的工作重點）圍而不攻4、對象-經(jīng)銷商、零售商、消費者與潛在消費者5、階段主題-生活從首創(chuàng)開始首創(chuàng)從宗慶開始6、活動容：（1）“王中王”系列產(chǎn)品展示訂貨會（2）宗慶摩托全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會（東北、西北經(jīng)驗介紹表彰大會與中原推廣動員會）（3）“生活從首創(chuàng)開始首創(chuàng)從宗慶開始”系列活動的展開（4）“