旅游消費(fèi)行為的過程模式：一個概念模型

1、旅游消費(fèi)行為的過程模式：一個概念模型中國旅游業(yè)的崛起，旅游消費(fèi)的迅速增長，對旅游消費(fèi)行為理論提出了 十分迫切的要求。由于旅游消費(fèi)是不同于一般消費(fèi)的特殊消費(fèi)行為，所 以一般消費(fèi)行為模式應(yīng)用到旅游消費(fèi)行為上會存在著局限性。從旅游消 費(fèi)的特征出發(fā)，克服一般消費(fèi)行為模式的局限性，建構(gòu)了旅游消費(fèi)行為 的完整過程模式。該模式由旅游意愿、出游決策、信息搜尋、目的地選 擇、購買決策、出行安排、旅游消費(fèi)過程（狹義）、消費(fèi)效果評價(jià)和未 來決策等九個環(huán)節(jié)組成。關(guān)鍵字：旅游消費(fèi)行為概念模型過程模式一、問題的提出旅游消費(fèi)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會消費(fèi)的一種重要分支，并呈現(xiàn)出迅猛增長的 趨勢。如表1所示，2010年至2018年，國

2、內(nèi)旅游的旅游者人數(shù)、出 游率和總花費(fèi)實(shí)現(xiàn)了超過1個百分點(diǎn)的增長速度，可見旅游消費(fèi)的發(fā)展 勢頭不可小覷；同時(shí)，出境旅游更是突破了 3個百分點(diǎn)的增長率，尤其 是因私出境人數(shù)達(dá)到612.68%的增長率，間接地表明出境旅游消費(fèi)穩(wěn) 步高速發(fā)展的態(tài)勢。不管是國內(nèi)旅游消費(fèi)還是出境旅游消費(fèi)，都呈現(xiàn)出 快速增長的勢頭，在居民的日常消費(fèi)中所占的比重上升，對國民經(jīng)濟(jì)發(fā) 展的貢獻(xiàn)逐步增強(qiáng)。中國旅游業(yè)的崛起，旅游消費(fèi)的迅速增長，呼喚著 關(guān)于旅游消費(fèi)和旅游消費(fèi)行為模式的研究，對旅游消費(fèi)行為理論提出了 十分迫切的要求（寧士敏，2013 ）。正是這復(fù)雜的購買行為形成了復(fù)雜的一系列的決策，構(gòu)成了旅游消費(fèi)行 為的重要特征，因而它

3、又變得更為重要。所以旅游消費(fèi)行為的過程模式 應(yīng)當(dāng)深入分析購買行為。（三）旅游消費(fèi)行為的過程模式我們從旅游消費(fèi)的特征出發(fā)，克服一般消費(fèi)行為模式的局限性，建構(gòu)旅 游消費(fèi)行為的完整過程模式（參見圖1）。該模式由旅游意愿、出游決 策、信息搜尋、目的地選擇、購買決策、出行安排、旅游消費(fèi)過程（狹 義）、消費(fèi)效果評價(jià)和未來決策等九個環(huán)節(jié)組成。并將重點(diǎn)分析旅游意 愿、出游決策、目的地選擇、旅游消費(fèi)過程、未來決策等五個重要且研 究不足的環(huán)節(jié)。圖1旅游消費(fèi)行為的過程模式1s旅游意愿旅游意愿是整個旅游消費(fèi)行為的起點(diǎn)。行為意愿是指一個人對態(tài)度標(biāo)的 物的行為傾向，是預(yù)測行為發(fā)生的最佳指標(biāo)，可以探知個人想從事某種 行為的

4、主觀概率。當(dāng)行為的意愿愈強(qiáng)，亦代表個人愈有可能去從事該行 為，通過對意愿的測量，可增進(jìn)對行為的預(yù)測的準(zhǔn)確性（Ajzen&Fishbein , 1980 ）。旅游意愿受到旅游消費(fèi)意識、旅游休閑 涉入和其激發(fā)因素的影響。Havitz&Dimanche （ 1990 ）將休閑涉入定 義為：介于個體和游憩活動、觀光目的地、或有關(guān)的裝備之間的一種動 機(jī)、激勵或興趣的心理狀態(tài)，在某一時(shí)間點(diǎn)上此狀態(tài)會表現(xiàn)在重要性、 愉悅價(jià)值、象征價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)的可能性和遭遇風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)果等五個元素的知 覺上。此定義也提供了一個完整的衡量涉入的概念，并且也被廣泛地應(yīng) 用在休閑游憩的研究當(dāng)中（翁仕軒，2017 ）。一般來說，休閑涉入越

5、 強(qiáng)，旅游意愿就越強(qiáng)。旅游意愿主要由態(tài)度（Engel lackwell&Miniard , 1995 ）、認(rèn)知和動機(jī)等因素所激發(fā)，其中態(tài)度包括個人偏好、懷舊情 感、地方依附（吳一萍，2019 ）等，認(rèn)知包括目的地的形象感知（蔡 郁芬，2015 ）、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)價(jià)值和上次的滿意度（張德慶，2014 ） 等，美國學(xué)者羅伯特麥金托什將旅游動機(jī)分為四類：身體健康的動機(jī)、 文化動機(jī)、人際動機(jī)和地位與聲望的動機(jī)（謝彥君,2014 ）。旅游休 閑涉入和旅游動機(jī)是這個環(huán)節(jié)的重要研究問題。2、出游決策出游決策是對是否出游進(jìn)行的決策。影響出游決策的因素可分為個人因 素和外部因素兩個方面。個人因素有：可自由支配收

6、入、閑暇時(shí)間、健 康狀況、工作義務(wù)、家庭義務(wù)等，外部因素有：親戚和朋友的觀點(diǎn)，旅 游組織的營銷活動，媒體的影響，國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)社會技術(shù)因素、全球政 治經(jīng)濟(jì)社會技術(shù)因素等（約翰斯沃布魯克，2014 ）。確定顯著的影響 因素，及其影響系數(shù)，也就構(gòu)建了出游決策模式，這是這個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵 問題。當(dāng)旅游消費(fèi)者完成出游決策決定出游后，就開始信息搜尋。旅游活動的 高花費(fèi)性和服務(wù)的無形性使得決策過程具有很高的風(fēng)險(xiǎn)約翰斯沃布魯 克，2014 ）,因?yàn)榫薮箫L(fēng)險(xiǎn)的存在，旅游消費(fèi)者會通過多種渠道積極 主動地搜尋信息，以保證決策結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)性最小。一般旅游消費(fèi)者的信 息渠道包括個人的知識積累和旅游體驗(yàn)形成的反饋、親朋和鄰居同

7、事的 意見、相關(guān)團(tuán)體的信息以及商業(yè)性信息（謝彥君，2014 ）,對這些不 同的渠道旅游消費(fèi)者的依賴程度也有所不同。一般來說，對個人的知識 和反饋、親朋鄰居同事的意見依賴程度較高，而對商業(yè)性信息的依賴程 度較低。4、目的地選擇旅游消費(fèi)是消費(fèi)者向產(chǎn)品的移動，旅游消費(fèi)者必須到產(chǎn)品所在地去消費(fèi), 也就是說，旅游消費(fèi)者首先要選擇旅游目的地，這是進(jìn)行旅游消費(fèi)的基 礎(chǔ)。目的地選擇的影響因素包括個人因素、目的地因素、相關(guān)群體因素 和情境因素。個人因素主要包括個人偏好（林嵐，2016 ）、收入水平、 閑暇時(shí)間、旅游動機(jī)、個人旅游經(jīng)歷等（羅談,2016 ）;目的地因素 主要包括目的地的形象感知、氣候狀況、旅游資源

8、、安全狀況、旅游接 待設(shè)施、居民友好態(tài)度、距離、交通通達(dá)性等（黃謙，2017 ）o在個 人因素中個人偏好會對目的地選擇產(chǎn)生非常重要的影響，于是在目的地 選擇過程中，會出現(xiàn)產(chǎn)品偏好的特征。產(chǎn)品偏好會因地域和文化而呈現(xiàn) 出不同的特征，不同的性別、年齡、文化程度對旅游目的地的偏好也存 在著差異（丁健，2013 ）05、購買決策購買決策要購買的旅游產(chǎn)品包括兩個層次，一是包價(jià)旅游產(chǎn)品，它是由 不同部門提供的單項(xiàng)產(chǎn)品的組合，如住宿、交通、旅游度假地和旅游吸 引物等，一般是由旅行社出售；二是由單個部門提供的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品, 它們可以被單獨(dú)出售，例如飛機(jī)票、景區(qū)門票等（約翰斯沃布魯克， 2014 ） o影響消費(fèi)

9、者購買行為的因素有背景因素：文化、亞文化、社 會階層；人口統(tǒng)計(jì)因素：年齡、家庭生命周期、職業(yè)、收入和受教育程 度；心理因素：個性、需要、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度；行為因素：生活方式； 限制因素：參考群體、產(chǎn)品價(jià)格（謝彥君,2018 ）。6、出行安排出行安排是指具體的出行方面的安排，主要包括出行的時(shí)間、在目的地 逗留的時(shí)間、出行的線路、出行方式、旅伴選擇、住宿等。如果旅游消 費(fèi)者購買了旅行社的產(chǎn)品，那么出行安排就由旅行社完成。而如果旅游 消費(fèi)者是自助旅游的話，就由消費(fèi)者自行完成。旅行社的出行安排主要 根據(jù)成本收益原則進(jìn)行，而旅游消費(fèi)者則偏重于按照自己的旅游方式偏 好來安排。徐安琪（2016 ）對上海市民

10、調(diào)查分析表明，在旅伴選擇方 面，個人獨(dú)自出游的比重僅占17%，但年輕人更喜歡獨(dú)立行動，而老 年人參加單位、社會集團(tuán)活動以及親友同行者居多；從在目的地逗留的 時(shí)間看，大多數(shù)市民偏好短途旅行；在出行方式方面，多以火車和汽車 為主要交通工具，其次是飛機(jī)，而年輕人乘飛機(jī)的相對較多些，中年人 駕駛私家車出游的略多些。7、旅游消費(fèi)過程旅游消費(fèi)過程是指旅游消費(fèi)者在旅游目的地進(jìn)行消費(fèi)的過程，包括在旅 游目的地的活動安排、各項(xiàng)花費(fèi)支出和空間行為模式等等。旅游者在旅 游目的地的活動安排和花費(fèi)支出主要包括交通、住宿、餐飲、游覽、購 物、娛樂和其他服務(wù)。在我國，交通、住宿和餐飲花費(fèi)在總花費(fèi)中所占 得比重最大，而用于游

11、覽、購物和娛樂的花費(fèi)只占很小的部分（李一瑋， 2014 ）。關(guān)于空間行為模式，Compbell （ 1967 ）根據(jù)目的地類型不 同，勾勒出了徊路中的游憩與度假旅行的模型。他提出的目的地類型分 為大城市周邊地區(qū)的放射狀擴(kuò)散的游憩設(shè)施、區(qū)域性非線型附加群組以 及沿公路分布的零星度假服務(wù)基地三種，進(jìn)而提出出游旅行的路徑模式, 包括度假路徑、游憩性度假路徑以及游憩路徑三種具有一定等級差異的 空間結(jié)構(gòu)（李惠云，2015 ） o吳必虎等人（ 1997 ）總結(jié)出中國城市居 民旅游空間行為模式的特征主要表現(xiàn)在：（1）中國城市居民旅游和休 閑出游市場，隨距離增加而衰減,80%的出游市場集中在距城市500km

12、以內(nèi)的范圍內(nèi)。（2 ）中國城市居民的出游目的地，城市多于風(fēng)景名勝 區(qū)，且較集中于東部沿海城市。（3）由旅游中心城市出發(fā)的非本市居 民的目的地選擇范圍，主要集中在距城市250km半徑圈內(nèi)。8、消費(fèi)效果評價(jià)旅游消費(fèi)效果的評價(jià)具有很強(qiáng)的主觀性，個體間的差異性較大。同時(shí), 旅游消費(fèi)效果的評價(jià)整體性特別強(qiáng)，消費(fèi)者不是對單個產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià), 而是對整體產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)，對整個旅游經(jīng)歷進(jìn)行評價(jià)。目前關(guān)于消費(fèi)效 果評價(jià)的研究，主要集中在游客滿意度上。大多數(shù)游客滿意度形成機(jī)理 研究主要是圍繞游客期望、期望差異、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、旅游地形 象、旅游動機(jī)等因素對于游客滿意度的影響作用來展開的。目前游客滿 意度測評使用的

13、方法主要有SERVQUAL （服務(wù)質(zhì)量）、SERVPERF（服 務(wù)績效）、Importance-Performance Analysis （重要性-績效分析） 等三種（汪俠，2010 ）。但是旅游消費(fèi)效果評價(jià)用游客滿意度來解釋 是欠妥當(dāng)?shù)?。效果評價(jià)模式應(yīng)該從深刻度、愉悅度和沉浸度三方面進(jìn)行 構(gòu)建，三個維度對效果評價(jià)的影響不是交集的關(guān)系，而是并集的關(guān)系, 只要在一個維度上評價(jià)高，最后的評價(jià)就會高。9、未來決策消費(fèi)效果的評價(jià)會對未來決策產(chǎn)生影響，會影響到下一次的旅游消費(fèi)意 識和行為意向，進(jìn)而形成下一次的旅游意愿，從而把旅游消費(fèi)行為的過 程模式連接成一個可循環(huán)的圓圈。四、模式提出的意義因?yàn)椴煌慕?jīng)濟(jì)

14、發(fā)展階段、不同的社會政治制度和不同的社會文化背景 之下，旅游消費(fèi)行為必將呈現(xiàn)出不同的特征和模式。然而，國內(nèi)旅游消 費(fèi)行為研究缺乏原創(chuàng)性的成果，因此，基于中國情境和文化背景下的消 費(fèi)模式研究，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。（-）深入探究旅游消費(fèi)模式，是構(gòu)建我國本土化旅游營銷理論的重要 前提營銷理論的根本依據(jù)是消費(fèi)者行為，而不同文化、不同民族的旅游消費(fèi) 行為具有顯著差異。由于我國旅游研究起步晚，研究方法不成熟，造成 目前國內(nèi)旅游消費(fèi)行為的研究大多借鑒國外理論，旅游營銷理論也基本 上是對西方理論的引進(jìn)，導(dǎo)致我國本土化的旅游消費(fèi)行為理論和旅游營 銷理論未獨(dú)立地構(gòu)建起來。本研究在總結(jié)國內(nèi)外以往研究的基礎(chǔ)上，

15、提 出了一個完整的旅游消費(fèi)行為的過程模式，既豐富了旅游消費(fèi)行為學(xué)的 內(nèi)容，也為旅游營銷理論的構(gòu)建做出了貢獻(xiàn)。（二）完整構(gòu)建旅游消費(fèi)模式，是目的順口旅游企業(yè)成功營銷的基石旅游消費(fèi)行為的過程模式基于我國的旅游發(fā)展現(xiàn)狀,完整地描述出游客 在消費(fèi)過程中的心理和行為變化以及相關(guān)的影響因素，這將有利于目的 地和企業(yè)準(zhǔn)確把握旅游細(xì)分市場特點(diǎn)，有利于更好地開發(fā)新的旅游產(chǎn)品, 有利于更好地調(diào)整和制定營銷策略，為目的地和旅游企業(yè)的成功營銷提 供有力的理論指導(dǎo)。（三）研究旅游消費(fèi)模式，是政府有效開發(fā)旅游市場、激活旅游消費(fèi)的 理論前提只有深入了解旅游消費(fèi)模式，才能針對不同消費(fèi)模式的群體，提出更加 有效地市場開發(fā)策略和

16、政策措施。在后危機(jī)時(shí)代，如何有效激活旅游消 費(fèi)、開發(fā)旅游市場，是擺在政府面前，更是擺在旅游學(xué)術(shù)界面前的一個 至關(guān)重要的實(shí)踐命題。然而，對中國居民旅游消費(fèi)行為模式原創(chuàng)性研究 的缺乏，難以給出有效地答案。本研究旅游消費(fèi)行為過程模式的提出是 對這個問題的嘗試性回答，希望以此對中國旅游消費(fèi)模式的研究起到拋 磚引玉的作用。表1中國旅游消費(fèi)概況2010 2018增長率國內(nèi)旅游國內(nèi)旅游者（億人次）7.44 17.12 130.11%出游率（% ） 59.1 129.6 119.29%旅游總花費(fèi)（億元）3175.54 8749.3 175.52%出境旅游出境人數(shù)（億人次）0.10473 0.4584 337.

17、70%因私出境人數(shù)（億人次）0.05631 0.40131 612.68%資料來源：旅游抽樣調(diào)查資料二、文獻(xiàn)綜述旅游消費(fèi)行為模式是一定時(shí)期旅游消費(fèi)的綜合體現(xiàn)，主要表現(xiàn)在消費(fèi)方 式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、消費(fèi)趨勢等方面，反映旅游消費(fèi)行為的普遍 規(guī)律和一般特征。它既是個體的消費(fèi)方式，亦反映群體的消費(fèi)特征。國外缺乏關(guān)于旅游消費(fèi)行為模式的系統(tǒng)研究，更多的是研究旅游消費(fèi)行 為的某一個側(cè)面，主要探討六個主題：（1）旅游者類型（Cohen ,1972 ;Perreault & Darden , 1977 ; Gallup , 1989 ) , Henley 將旅游者劃 分為：純觀光型旅游者、追求理想經(jīng)歷的旅游

18、者、開闊眼界的旅游者、 完全沉浸的旅游者四個類型(Stewart, 1993 )。(2)旅游目的地選 擇,具體包括目的地選擇模型(Woodside & Lysonski , 1989 ; Um & Crompton ,1990 )、目的地形象的主導(dǎo)特征及其對目的地選擇的作用 (Gartner, 1986 ; Fakeye & Crompton , 1991)、影響目的地選擇 的因素(Lee & Crompton , 1992 ; Siew Imm Ng , 2016 ; Nadeau et al., 2018 )0 (3)旅游消費(fèi)決策,這是旅游消費(fèi)行為研究的重點(diǎn)領(lǐng) 域，提出了眾多的決策模型(S

19、chmoll , 1977 ; Mathieson & Wall , 1982 ;Moutinho ,1987 ;Goodall ,1991 ;Zalatan ,1996 ;Antoni , 2010 )o有的學(xué)者還對旅游決策模型進(jìn)行了量化研究(Bartos ,1982 ;Goodrich , 1987 ; Nichols & Snepenger, 1988 ) 0 最近有學(xué)者探 究了太空旅游的消費(fèi)者決策行為(Crouch et al. , 2019 ) 0 ( 4 )旅游 空間行為模式(Cooper, 1981 ; Debbage , 1991) , Montanari 和 Muscar (

20、1995)劃分出9種典型的游客時(shí)空模式。(5 )旅游消費(fèi)偏好， 如，Walsh(1986). Prentice (1993)、Shoval(2011)o ( 6 )旅游消費(fèi) 支出,這方面文獻(xiàn)也相當(dāng)多，旅游消費(fèi)總支出(Dardis et al. , 1994 ; Thrane , 2012 ; Nicolau & Mas , 2015 )或單項(xiàng)消費(fèi)支出(Davies & Mangan , 1992 ; Cai, 1999)的景鄉(xiāng)響因素;旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其影響因素 (Lawson , 1991 ; Lee, 2011 ; Hong et al. , 2015 ) o國內(nèi)關(guān)于旅游消費(fèi)模式的研究相當(dāng)薄弱

21、，僅有的文獻(xiàn)集中在四個方面: (1)旅游決策行為，陳建昌等(1998 )提出了旅游決策的主導(dǎo)因素是 感知環(huán)境和最大效益原則，更多文獻(xiàn)關(guān)注于旅游決策的影響因素（杜江， 2012 ;聶獻(xiàn)忠,1998 ;白凱,2016 ）,保繼剛（ 1987 ）則對旅游決 策及目的地偏好進(jìn)行了實(shí)證分析。（2 ）旅游空間行為模式，吳必虎（1994 , 1997 ）在這方面研究取得了系列成果，其他研究者也有所涉獵（陸林， 1996 ;陳建昌,1998 ;馬耀峰，1999 ;楊新軍,2010 ;馮淑華,2012 ; 馬震,2017 ;徐菊鳳，2017 ）o （3）目的地選擇，肖紅根Q998 ）研 究了不同旅游時(shí)空模式下對

22、目的地的選擇，吳必虎（1999 ）系統(tǒng)分析 了旅游者目的地選擇行為，毛端謙和張捷等（2015 ）提出了旅游目的 地選擇模式并進(jìn)行實(shí)證研究，陳曉靜（2015 ）則討論了會議旅游目的 地的選擇和評估。（4 ）旅游消費(fèi)行為和市場特征，戴斌（1997 ）研究 了 20世紀(jì)90年代中國出境旅游市場的特征與趨勢，有的學(xué)者分析了 中國公民出境旅游消費(fèi)特征和消費(fèi)行為（杜江,2012 ;舒伯陽,2014 ）, 保繼剛（2010 ）研究了大學(xué)生旅游行為，蔡潔等人（2015 ）對國內(nèi)女 性游客旅游消費(fèi)行為展開實(shí)證研究，胡平（2017 ）研究老年旅游消費(fèi) 市場與行為模式?？傮w而言，國內(nèi)外這方面的研究尚存在三個問題：首

23、先，文獻(xiàn)基本上停 留在對局部消費(fèi)行為特征的探討，缺乏對旅游消費(fèi)模式的整體性探究， 以原子論世界觀和元素分析法對游客心理行為這個有機(jī)動態(tài)系統(tǒng)作機(jī) 械靜態(tài)切割分析，難以理清旅游消費(fèi)行為的基本特點(diǎn)和規(guī)律。其次，對 于不參加旅游的消費(fèi)者研究極為匱乏（Pizam & Mansfeld , 1999 ）。 最后，少部分文獻(xiàn)雖然涉獵旅游消費(fèi)模式的提煉，但是提煉模式的指標(biāo) 選擇單一（比如，收入水平或消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征），而且缺乏考慮諸如消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、行動意向的影響，進(jìn)而難以洞悉旅游消費(fèi)行為的深層特 征和行為模式。三、旅游消費(fèi)行為過程模式的構(gòu)建旅游消費(fèi)行為過程模式的構(gòu)建，不能簡單套用一般消費(fèi)行為模式，而必 須要基

24、于旅游消費(fèi)的特征，只有這樣才能體現(xiàn)出旅游消費(fèi)行為的獨(dú)特性, 才能有利于構(gòu)建獨(dú)立的旅游消費(fèi)行為理論。(-)旅游消費(fèi)的特征旅游消費(fèi)是有別于一般消費(fèi)的特殊消費(fèi)類型(如表2所示)。表2旅游消費(fèi)與一般消費(fèi)的區(qū)別不同點(diǎn)旅游消費(fèi)一般消費(fèi)購買決策購買決策不是終點(diǎn)，要做一系列決策購買決策是終點(diǎn)，只做 一個決策消費(fèi)對象消費(fèi)對象不明確，綜合性強(qiáng)消費(fèi)對象明確商品移動商品不動，消費(fèi)者向商品移動商品向消費(fèi)者移動忠誠度表現(xiàn)行為忠誠度心理忠誠度 個體差異性極大的個體差異極小的個體差異是否排他不排他性排他性主要表現(xiàn)在六個方面：1、旅游消費(fèi)的購買決策不是終點(diǎn)，旅游消費(fèi)要做的是一系列的決策， 而不是一個決策對一般消費(fèi)品而言，購買決

25、策是決策的終點(diǎn)，做完購買決策后發(fā)生購買 行為，消費(fèi)過程往往就此結(jié)束，在整個過程中只做了一個決策。然而， 旅游消費(fèi)的購買決策有著明顯的不同。購買決策是起點(diǎn)，因?yàn)樵谫徺I決 策完成后，一系列的決策接踵而至：出行安排決策、住宿決策、購物決 策、景區(qū)景點(diǎn)決策、娛樂活動決策等等。2、旅游消費(fèi)的對象構(gòu)成極其復(fù)雜，綜合性較強(qiáng)一般消費(fèi)的對象十分明確。購房的對象是房，買車的對象是車。消費(fèi)對 象極其容易分辨，有很強(qiáng)的指向性。但旅游消費(fèi)的對象卻極其復(fù)雜。凡 是旅游者為旅游和在旅游中而產(chǎn)生的花費(fèi)都屬于旅游消費(fèi)的范疇，因此, 旅游消費(fèi)既包括旅游前用于信息搜尋、物品準(zhǔn)備等方面的支出，也包括 在旅游中用于吃、住、行、游、娛、

26、購等方面的支出；既包括實(shí)物消費(fèi)， 又包括服務(wù)消費(fèi)；既包括生存性消費(fèi)、享受性消費(fèi)，也包括發(fā)展性消費(fèi)（寧士敏，2013 ;謝彥君，2014 ）。3、旅游消費(fèi)是消費(fèi)者向商品移動，而不是商品向消費(fèi)者移動 這是由旅游的概念所規(guī)定的。旅游是指個人以前往異地追求愉悅為主要 目的而度過的短暫經(jīng)歷（謝彥君，2014 ）,正是旅游的異地性特征要 求消費(fèi)者必須向商品移動，如果消費(fèi)者不向商品移動，旅游就不存在。 有意思的是，消費(fèi)者移動的距離越長，旅游需求往往會越強(qiáng)烈。因?yàn)榫?離的增加會導(dǎo)致自然風(fēng)光和社會文化的差異，這對于旅游者來說，恰恰 形成了強(qiáng)烈的吸引力。4、旅游消費(fèi)顧客的忠誠度較少地體現(xiàn)在重復(fù)購買上，而體現(xiàn)為心理

27、忠 誠度忠誠度主要分為行為忠誠度和心理忠誠度，一般消費(fèi)者忠誠度兩個方面 都有體現(xiàn)，尤其是行為忠誠度更為明顯。旅游消費(fèi)者忠誠度卻更多地表 現(xiàn)在心理忠誠度方面，旅游者從一次旅游經(jīng)歷中獲得滿意后，往往會向 親朋好友推薦，而不選擇再次前往目的地旅游，一方面是因?yàn)槁糜位ㄙM(fèi) 大，不僅是花費(fèi)金錢，而且花費(fèi)時(shí)間，消耗體力和精力，另一方面是因 為旅游追求的是新奇，而旅游者對游玩過的目的地相對地好奇心減弱, 新鮮感不強(qiáng)，旅游需求下降。所以不宜用重游率來衡量旅游者的忠誠度。5、旅游消費(fèi)的效果存在極大的個體差異對于購買一般消費(fèi)品的人們來說，由于商品的物化形態(tài)和實(shí)際效用的存 在，決定了消費(fèi)者對商品的評價(jià)具有一定的客觀性，消費(fèi)者對消費(fèi)效果 的評價(jià)也不會有太大的不同（謝彥君，2014 ）。但旅游消費(fèi)的效果則 因人而異。不同的旅游者對于相同旅游消費(fèi)行為會因所處情境不同和涉 入程度不同而有不同的評價(jià)。因此，旅游消費(fèi)的效果評價(jià)具有一定的主 觀性。所以我們常?？吹?，即使是同到一處旅游的人，回來后在談起旅 游的感受時(shí)，也竟然會有天壤之別。6、旅游消費(fèi)在一定限度內(nèi)（比如在合理的旅游容量之內(nèi)），具有不排 他性不同旅游者對同一消費(fèi)對象的消費(fèi)并不完全地相互排斥，是可以同時(shí)進(jìn) 行的，這是與一般