旅游消費(fèi)行為的過(guò)程模式：一個(gè)概念模型

1、旅游消費(fèi)行為的過(guò)程模式：一個(gè)概念模型中國(guó)旅游業(yè)的崛起，旅游消費(fèi)的迅速增長(zhǎng)，對(duì)旅游消費(fèi)行為理論提出了 十分迫切的要求。由于旅游消費(fèi)是不同于一般消費(fèi)的特殊消費(fèi)行為，所 以一般消費(fèi)行為模式應(yīng)用到旅游消費(fèi)行為上會(huì)存在著局限性。從旅游消 費(fèi)的特征出發(fā)，克服一般消費(fèi)行為模式的局限性，建構(gòu)了旅游消費(fèi)行為 的完整過(guò)程模式。該模式由旅游意愿、出游決策、信息搜尋、目的地選 擇、購(gòu)買(mǎi)決策、出行安排、旅游消費(fèi)過(guò)程（狹義）、消費(fèi)效果評(píng)價(jià)和未 來(lái)決策等九個(gè)環(huán)節(jié)組成。關(guān)鍵字：旅游消費(fèi)行為概念模型過(guò)程模式一、問(wèn)題的提出旅游消費(fèi)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)的一種重要分支，并呈現(xiàn)出迅猛增長(zhǎng)的 趨勢(shì)。如表1所示，2010年至2018年，國(guó)

2、內(nèi)旅游的旅游者人數(shù)、出 游率和總花費(fèi)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)速度，可見(jiàn)旅游消費(fèi)的發(fā)展 勢(shì)頭不可小覷；同時(shí)，出境旅游更是突破了 3個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)率，尤其 是因私出境人數(shù)達(dá)到612.68%的增長(zhǎng)率，間接地表明出境旅游消費(fèi)穩(wěn) 步高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。不管是國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)還是出境旅游消費(fèi)，都呈現(xiàn)出 快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，在居民的日常消費(fèi)中所占的比重上升，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā) 展的貢獻(xiàn)逐步增強(qiáng)。中國(guó)旅游業(yè)的崛起，旅游消費(fèi)的迅速增長(zhǎng)，呼喚著 關(guān)于旅游消費(fèi)和旅游消費(fèi)行為模式的研究，對(duì)旅游消費(fèi)行為理論提出了 十分迫切的要求（寧士敏，2013 ）。正是這復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為形成了復(fù)雜的一系列的決策，構(gòu)成了旅游消費(fèi)行 為的重要特征，因而它

3、又變得更為重要。所以旅游消費(fèi)行為的過(guò)程模式 應(yīng)當(dāng)深入分析購(gòu)買(mǎi)行為。（三）旅游消費(fèi)行為的過(guò)程模式我們從旅游消費(fèi)的特征出發(fā)，克服一般消費(fèi)行為模式的局限性，建構(gòu)旅 游消費(fèi)行為的完整過(guò)程模式（參見(jiàn)圖1）。該模式由旅游意愿、出游決 策、信息搜尋、目的地選擇、購(gòu)買(mǎi)決策、出行安排、旅游消費(fèi)過(guò)程（狹 義）、消費(fèi)效果評(píng)價(jià)和未來(lái)決策等九個(gè)環(huán)節(jié)組成。并將重點(diǎn)分析旅游意 愿、出游決策、目的地選擇、旅游消費(fèi)過(guò)程、未來(lái)決策等五個(gè)重要且研 究不足的環(huán)節(jié)。圖1旅游消費(fèi)行為的過(guò)程模式1s旅游意愿旅游意愿是整個(gè)旅游消費(fèi)行為的起點(diǎn)。行為意愿是指一個(gè)人對(duì)態(tài)度標(biāo)的 物的行為傾向，是預(yù)測(cè)行為發(fā)生的最佳指標(biāo)，可以探知個(gè)人想從事某種 行為的

4、主觀概率。當(dāng)行為的意愿愈強(qiáng)，亦代表個(gè)人愈有可能去從事該行 為，通過(guò)對(duì)意愿的測(cè)量，可增進(jìn)對(duì)行為的預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性（Ajzen&Fishbein , 1980 ）。旅游意愿受到旅游消費(fèi)意識(shí)、旅游休閑 涉入和其激發(fā)因素的影響。Havitz&Dimanche （ 1990 ）將休閑涉入定 義為：介于個(gè)體和游憩活動(dòng)、觀光目的地、或有關(guān)的裝備之間的一種動(dòng) 機(jī)、激勵(lì)或興趣的心理狀態(tài)，在某一時(shí)間點(diǎn)上此狀態(tài)會(huì)表現(xiàn)在重要性、 愉悅價(jià)值、象征價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)的可能性和遭遇風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)果等五個(gè)元素的知 覺(jué)上。此定義也提供了一個(gè)完整的衡量涉入的概念，并且也被廣泛地應(yīng) 用在休閑游憩的研究當(dāng)中（翁仕軒，2017 ）。一般來(lái)說(shuō)，休閑涉入越

5、 強(qiáng)，旅游意愿就越強(qiáng)。旅游意愿主要由態(tài)度（Engel lackwell&Miniard , 1995 ）、認(rèn)知和動(dòng)機(jī)等因素所激發(fā)，其中態(tài)度包括個(gè)人偏好、懷舊情 感、地方依附（吳一萍，2019 ）等，認(rèn)知包括目的地的形象感知（蔡 郁芬，2015 ）、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)價(jià)值和上次的滿意度（張德慶，2014 ） 等，美國(guó)學(xué)者羅伯特麥金托什將旅游動(dòng)機(jī)分為四類(lèi)：身體健康的動(dòng)機(jī)、 文化動(dòng)機(jī)、人際動(dòng)機(jī)和地位與聲望的動(dòng)機(jī)（謝彥君,2014 ）。旅游休 閑涉入和旅游動(dòng)機(jī)是這個(gè)環(huán)節(jié)的重要研究問(wèn)題。2、出游決策出游決策是對(duì)是否出游進(jìn)行的決策。影響出游決策的因素可分為個(gè)人因 素和外部因素兩個(gè)方面。個(gè)人因素有：可自由支配收

6、入、閑暇時(shí)間、健 康狀況、工作義務(wù)、家庭義務(wù)等，外部因素有：親戚和朋友的觀點(diǎn)，旅 游組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，媒體的影響，國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)因素、全球政 治經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)因素等（約翰斯沃布魯克，2014 ）。確定顯著的影響 因素，及其影響系數(shù)，也就構(gòu)建了出游決策模式，這是這個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵 問(wèn)題。當(dāng)旅游消費(fèi)者完成出游決策決定出游后，就開(kāi)始信息搜尋。旅游活動(dòng)的 高花費(fèi)性和服務(wù)的無(wú)形性使得決策過(guò)程具有很高的風(fēng)險(xiǎn)約翰斯沃布魯 克，2014 ）,因?yàn)榫薮箫L(fēng)險(xiǎn)的存在，旅游消費(fèi)者會(huì)通過(guò)多種渠道積極 主動(dòng)地搜尋信息，以保證決策結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)性最小。一般旅游消費(fèi)者的信 息渠道包括個(gè)人的知識(shí)積累和旅游體驗(yàn)形成的反饋、親朋和鄰居同

7、事的 意見(jiàn)、相關(guān)團(tuán)體的信息以及商業(yè)性信息（謝彥君，2014 ）,對(duì)這些不 同的渠道旅游消費(fèi)者的依賴程度也有所不同。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)個(gè)人的知識(shí) 和反饋、親朋鄰居同事的意見(jiàn)依賴程度較高，而對(duì)商業(yè)性信息的依賴程 度較低。4、目的地選擇旅游消費(fèi)是消費(fèi)者向產(chǎn)品的移動(dòng)，旅游消費(fèi)者必須到產(chǎn)品所在地去消費(fèi), 也就是說(shuō)，旅游消費(fèi)者首先要選擇旅游目的地，這是進(jìn)行旅游消費(fèi)的基 礎(chǔ)。目的地選擇的影響因素包括個(gè)人因素、目的地因素、相關(guān)群體因素 和情境因素。個(gè)人因素主要包括個(gè)人偏好（林嵐，2016 ）、收入水平、 閑暇時(shí)間、旅游動(dòng)機(jī)、個(gè)人旅游經(jīng)歷等（羅談,2016 ）;目的地因素 主要包括目的地的形象感知、氣候狀況、旅游資源

8、、安全狀況、旅游接 待設(shè)施、居民友好態(tài)度、距離、交通通達(dá)性等（黃謙，2017 ）o在個(gè) 人因素中個(gè)人偏好會(huì)對(duì)目的地選擇產(chǎn)生非常重要的影響，于是在目的地 選擇過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品偏好的特征。產(chǎn)品偏好會(huì)因地域和文化而呈現(xiàn) 出不同的特征，不同的性別、年齡、文化程度對(duì)旅游目的地的偏好也存 在著差異（丁健，2013 ）05、購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策要購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品包括兩個(gè)層次，一是包價(jià)旅游產(chǎn)品，它是由 不同部門(mén)提供的單項(xiàng)產(chǎn)品的組合，如住宿、交通、旅游度假地和旅游吸 引物等，一般是由旅行社出售；二是由單個(gè)部門(mén)提供的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品, 它們可以被單獨(dú)出售，例如飛機(jī)票、景區(qū)門(mén)票等（約翰斯沃布魯克， 2014 ） o影響消費(fèi)

9、者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有背景因素：文化、亞文化、社 會(huì)階層；人口統(tǒng)計(jì)因素：年齡、家庭生命周期、職業(yè)、收入和受教育程 度；心理因素：個(gè)性、需要、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度；行為因素：生活方式； 限制因素：參考群體、產(chǎn)品價(jià)格（謝彥君,2018 ）。6、出行安排出行安排是指具體的出行方面的安排，主要包括出行的時(shí)間、在目的地 逗留的時(shí)間、出行的線路、出行方式、旅伴選擇、住宿等。如果旅游消 費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了旅行社的產(chǎn)品，那么出行安排就由旅行社完成。而如果旅游 消費(fèi)者是自助旅游的話，就由消費(fèi)者自行完成。旅行社的出行安排主要 根據(jù)成本收益原則進(jìn)行，而旅游消費(fèi)者則偏重于按照自己的旅游方式偏 好來(lái)安排。徐安琪（2016 ）對(duì)上海市民

10、調(diào)查分析表明，在旅伴選擇方 面，個(gè)人獨(dú)自出游的比重僅占17%，但年輕人更喜歡獨(dú)立行動(dòng)，而老 年人參加單位、社會(huì)集團(tuán)活動(dòng)以及親友同行者居多；從在目的地逗留的 時(shí)間看，大多數(shù)市民偏好短途旅行；在出行方式方面，多以火車(chē)和汽車(chē) 為主要交通工具，其次是飛機(jī)，而年輕人乘飛機(jī)的相對(duì)較多些，中年人 駕駛私家車(chē)出游的略多些。7、旅游消費(fèi)過(guò)程旅游消費(fèi)過(guò)程是指旅游消費(fèi)者在旅游目的地進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程，包括在旅 游目的地的活動(dòng)安排、各項(xiàng)花費(fèi)支出和空間行為模式等等。旅游者在旅 游目的地的活動(dòng)安排和花費(fèi)支出主要包括交通、住宿、餐飲、游覽、購(gòu) 物、娛樂(lè)和其他服務(wù)。在我國(guó)，交通、住宿和餐飲花費(fèi)在總花費(fèi)中所占 得比重最大，而用于游

11、覽、購(gòu)物和娛樂(lè)的花費(fèi)只占很小的部分（李一瑋， 2014 ）。關(guān)于空間行為模式，Compbell （ 1967 ）根據(jù)目的地類(lèi)型不 同，勾勒出了徊路中的游憩與度假旅行的模型。他提出的目的地類(lèi)型分 為大城市周邊地區(qū)的放射狀擴(kuò)散的游憩設(shè)施、區(qū)域性非線型附加群組以 及沿公路分布的零星度假服務(wù)基地三種，進(jìn)而提出出游旅行的路徑模式, 包括度假路徑、游憩性度假路徑以及游憩路徑三種具有一定等級(jí)差異的 空間結(jié)構(gòu)（李惠云，2015 ） o吳必虎等人（ 1997 ）總結(jié)出中國(guó)城市居 民旅游空間行為模式的特征主要表現(xiàn)在：（1）中國(guó)城市居民旅游和休 閑出游市場(chǎng)，隨距離增加而衰減,80%的出游市場(chǎng)集中在距城市500km

12、以內(nèi)的范圍內(nèi)。（2 ）中國(guó)城市居民的出游目的地，城市多于風(fēng)景名勝 區(qū)，且較集中于東部沿海城市。（3）由旅游中心城市出發(fā)的非本市居 民的目的地選擇范圍，主要集中在距城市250km半徑圈內(nèi)。8、消費(fèi)效果評(píng)價(jià)旅游消費(fèi)效果的評(píng)價(jià)具有很強(qiáng)的主觀性，個(gè)體間的差異性較大。同時(shí), 旅游消費(fèi)效果的評(píng)價(jià)整體性特別強(qiáng)，消費(fèi)者不是對(duì)單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià), 而是對(duì)整體產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)整個(gè)旅游經(jīng)歷進(jìn)行評(píng)價(jià)。目前關(guān)于消費(fèi)效 果評(píng)價(jià)的研究，主要集中在游客滿意度上。大多數(shù)游客滿意度形成機(jī)理 研究主要是圍繞游客期望、期望差異、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、旅游地形 象、旅游動(dòng)機(jī)等因素對(duì)于游客滿意度的影響作用來(lái)展開(kāi)的。目前游客滿 意度測(cè)評(píng)使用的

13、方法主要有SERVQUAL （服務(wù)質(zhì)量）、SERVPERF（服 務(wù)績(jī)效）、Importance-Performance Analysis （重要性-績(jī)效分析） 等三種（汪俠，2010 ）。但是旅游消費(fèi)效果評(píng)價(jià)用游客滿意度來(lái)解釋 是欠妥當(dāng)?shù)摹ＰЧu(píng)價(jià)模式應(yīng)該從深刻度、愉悅度和沉浸度三方面進(jìn)行 構(gòu)建，三個(gè)維度對(duì)效果評(píng)價(jià)的影響不是交集的關(guān)系，而是并集的關(guān)系, 只要在一個(gè)維度上評(píng)價(jià)高，最后的評(píng)價(jià)就會(huì)高。9、未來(lái)決策消費(fèi)效果的評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)未來(lái)決策產(chǎn)生影響，會(huì)影響到下一次的旅游消費(fèi)意 識(shí)和行為意向，進(jìn)而形成下一次的旅游意愿，從而把旅游消費(fèi)行為的過(guò) 程模式連接成一個(gè)可循環(huán)的圓圈。四、模式提出的意義因?yàn)椴煌慕?jīng)濟(jì)

14、發(fā)展階段、不同的社會(huì)政治制度和不同的社會(huì)文化背景 之下，旅游消費(fèi)行為必將呈現(xiàn)出不同的特征和模式。然而，國(guó)內(nèi)旅游消 費(fèi)行為研究缺乏原創(chuàng)性的成果，因此，基于中國(guó)情境和文化背景下的消 費(fèi)模式研究，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。（-）深入探究旅游消費(fèi)模式，是構(gòu)建我國(guó)本土化旅游營(yíng)銷(xiāo)理論的重要 前提營(yíng)銷(xiāo)理論的根本依據(jù)是消費(fèi)者行為，而不同文化、不同民族的旅游消費(fèi) 行為具有顯著差異。由于我國(guó)旅游研究起步晚，研究方法不成熟，造成 目前國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)行為的研究大多借鑒國(guó)外理論，旅游營(yíng)銷(xiāo)理論也基本 上是對(duì)西方理論的引進(jìn)，導(dǎo)致我國(guó)本土化的旅游消費(fèi)行為理論和旅游營(yíng) 銷(xiāo)理論未獨(dú)立地構(gòu)建起來(lái)。本研究在總結(jié)國(guó)內(nèi)外以往研究的基礎(chǔ)上，

15、提 出了一個(gè)完整的旅游消費(fèi)行為的過(guò)程模式，既豐富了旅游消費(fèi)行為學(xué)的 內(nèi)容，也為旅游營(yíng)銷(xiāo)理論的構(gòu)建做出了貢獻(xiàn)。（二）完整構(gòu)建旅游消費(fèi)模式，是目的順口旅游企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)的基石旅游消費(fèi)行為的過(guò)程模式基于我國(guó)的旅游發(fā)展現(xiàn)狀,完整地描述出游客 在消費(fèi)過(guò)程中的心理和行為變化以及相關(guān)的影響因素，這將有利于目的 地和企業(yè)準(zhǔn)確把握旅游細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，有利于更好地開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品, 有利于更好地調(diào)整和制定營(yíng)銷(xiāo)策略，為目的地和旅游企業(yè)的成功營(yíng)銷(xiāo)提 供有力的理論指導(dǎo)。（三）研究旅游消費(fèi)模式，是政府有效開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)、激活旅游消費(fèi)的 理論前提只有深入了解旅游消費(fèi)模式，才能針對(duì)不同消費(fèi)模式的群體，提出更加 有效地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略和

16、政策措施。在后危機(jī)時(shí)代，如何有效激活旅游消 費(fèi)、開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)，是擺在政府面前，更是擺在旅游學(xué)術(shù)界面前的一個(gè) 至關(guān)重要的實(shí)踐命題。然而，對(duì)中國(guó)居民旅游消費(fèi)行為模式原創(chuàng)性研究 的缺乏，難以給出有效地答案。本研究旅游消費(fèi)行為過(guò)程模式的提出是 對(duì)這個(gè)問(wèn)題的嘗試性回答，希望以此對(duì)中國(guó)旅游消費(fèi)模式的研究起到拋 磚引玉的作用。表1中國(guó)旅游消費(fèi)概況2010 2018增長(zhǎng)率國(guó)內(nèi)旅游國(guó)內(nèi)旅游者（億人次）7.44 17.12 130.11%出游率（% ） 59.1 129.6 119.29%旅游總花費(fèi)（億元）3175.54 8749.3 175.52%出境旅游出境人數(shù)（億人次）0.10473 0.4584 337.

17、70%因私出境人數(shù)（億人次）0.05631 0.40131 612.68%資料來(lái)源：旅游抽樣調(diào)查資料二、文獻(xiàn)綜述旅游消費(fèi)行為模式是一定時(shí)期旅游消費(fèi)的綜合體現(xiàn)，主要表現(xiàn)在消費(fèi)方 式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、消費(fèi)趨勢(shì)等方面，反映旅游消費(fèi)行為的普遍 規(guī)律和一般特征。它既是個(gè)體的消費(fèi)方式，亦反映群體的消費(fèi)特征。國(guó)外缺乏關(guān)于旅游消費(fèi)行為模式的系統(tǒng)研究，更多的是研究旅游消費(fèi)行 為的某一個(gè)側(cè)面，主要探討六個(gè)主題：（1）旅游者類(lèi)型（Cohen ,1972 ;Perreault & Darden , 1977 ; Gallup , 1989 ) , Henley 將旅游者劃 分為：純觀光型旅游者、追求理想經(jīng)歷的旅游

18、者、開(kāi)闊眼界的旅游者、 完全沉浸的旅游者四個(gè)類(lèi)型(Stewart, 1993 )。(2)旅游目的地選 擇,具體包括目的地選擇模型(Woodside & Lysonski , 1989 ; Um & Crompton ,1990 )、目的地形象的主導(dǎo)特征及其對(duì)目的地選擇的作用 (Gartner, 1986 ; Fakeye & Crompton , 1991)、影響目的地選擇 的因素(Lee & Crompton , 1992 ; Siew Imm Ng , 2016 ; Nadeau et al., 2018 )0 (3)旅游消費(fèi)決策,這是旅游消費(fèi)行為研究的重點(diǎn)領(lǐng) 域，提出了眾多的決策模型(S

19、chmoll , 1977 ; Mathieson & Wall , 1982 ;Moutinho ,1987 ;Goodall ,1991 ;Zalatan ,1996 ;Antoni , 2010 )o有的學(xué)者還對(duì)旅游決策模型進(jìn)行了量化研究(Bartos ,1982 ;Goodrich , 1987 ; Nichols & Snepenger, 1988 ) 0 最近有學(xué)者探 究了太空旅游的消費(fèi)者決策行為(Crouch et al. , 2019 ) 0 ( 4 )旅游 空間行為模式(Cooper, 1981 ; Debbage , 1991) , Montanari 和 Muscar (

20、1995)劃分出9種典型的游客時(shí)空模式。(5 )旅游消費(fèi)偏好， 如，Walsh(1986). Prentice (1993)、Shoval(2011)o ( 6 )旅游消費(fèi) 支出,這方面文獻(xiàn)也相當(dāng)多，旅游消費(fèi)總支出(Dardis et al. , 1994 ; Thrane , 2012 ; Nicolau & Mas , 2015 )或單項(xiàng)消費(fèi)支出(Davies & Mangan , 1992 ; Cai, 1999)的景鄉(xiāng)響因素;旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其影響因素 (Lawson , 1991 ; Lee, 2011 ; Hong et al. , 2015 ) o國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游消費(fèi)模式的研究相當(dāng)薄弱

21、，僅有的文獻(xiàn)集中在四個(gè)方面: (1)旅游決策行為，陳建昌等(1998 )提出了旅游決策的主導(dǎo)因素是 感知環(huán)境和最大效益原則，更多文獻(xiàn)關(guān)注于旅游決策的影響因素（杜江， 2012 ;聶獻(xiàn)忠,1998 ;白凱,2016 ）,保繼剛（ 1987 ）則對(duì)旅游決 策及目的地偏好進(jìn)行了實(shí)證分析。（2 ）旅游空間行為模式，吳必虎（1994 , 1997 ）在這方面研究取得了系列成果，其他研究者也有所涉獵（陸林， 1996 ;陳建昌,1998 ;馬耀峰，1999 ;楊新軍,2010 ;馮淑華,2012 ; 馬震,2017 ;徐菊鳳，2017 ）o （3）目的地選擇，肖紅根Q998 ）研 究了不同旅游時(shí)空模式下對(duì)

22、目的地的選擇，吳必虎（1999 ）系統(tǒng)分析 了旅游者目的地選擇行為，毛端謙和張捷等（2015 ）提出了旅游目的 地選擇模式并進(jìn)行實(shí)證研究，陳曉靜（2015 ）則討論了會(huì)議旅游目的 地的選擇和評(píng)估。（4 ）旅游消費(fèi)行為和市場(chǎng)特征，戴斌（1997 ）研究 了 20世紀(jì)90年代中國(guó)出境旅游市場(chǎng)的特征與趨勢(shì)，有的學(xué)者分析了 中國(guó)公民出境旅游消費(fèi)特征和消費(fèi)行為（杜江,2012 ;舒伯陽(yáng),2014 ）, 保繼剛（2010 ）研究了大學(xué)生旅游行為，蔡潔等人（2015 ）對(duì)國(guó)內(nèi)女 性游客旅游消費(fèi)行為展開(kāi)實(shí)證研究，胡平（2017 ）研究老年旅游消費(fèi) 市場(chǎng)與行為模式。總體而言，國(guó)內(nèi)外這方面的研究尚存在三個(gè)問(wèn)題：首

23、先，文獻(xiàn)基本上停 留在對(duì)局部消費(fèi)行為特征的探討，缺乏對(duì)旅游消費(fèi)模式的整體性探究， 以原子論世界觀和元素分析法對(duì)游客心理行為這個(gè)有機(jī)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)作機(jī) 械靜態(tài)切割分析，難以理清旅游消費(fèi)行為的基本特點(diǎn)和規(guī)律。其次，對(duì) 于不參加旅游的消費(fèi)者研究極為匱乏（Pizam & Mansfeld , 1999 ）。 最后，少部分文獻(xiàn)雖然涉獵旅游消費(fèi)模式的提煉，但是提煉模式的指標(biāo) 選擇單一（比如，收入水平或消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征），而且缺乏考慮諸如消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)意向的影響，進(jìn)而難以洞悉旅游消費(fèi)行為的深層特 征和行為模式。三、旅游消費(fèi)行為過(guò)程模式的構(gòu)建旅游消費(fèi)行為過(guò)程模式的構(gòu)建，不能簡(jiǎn)單套用一般消費(fèi)行為模式，而必 須要基

24、于旅游消費(fèi)的特征，只有這樣才能體現(xiàn)出旅游消費(fèi)行為的獨(dú)特性, 才能有利于構(gòu)建獨(dú)立的旅游消費(fèi)行為理論。(-)旅游消費(fèi)的特征旅游消費(fèi)是有別于一般消費(fèi)的特殊消費(fèi)類(lèi)型(如表2所示)。表2旅游消費(fèi)與一般消費(fèi)的區(qū)別不同點(diǎn)旅游消費(fèi)一般消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策不是終點(diǎn)，要做一系列決策購(gòu)買(mǎi)決策是終點(diǎn)，只做 一個(gè)決策消費(fèi)對(duì)象消費(fèi)對(duì)象不明確，綜合性強(qiáng)消費(fèi)對(duì)象明確商品移動(dòng)商品不動(dòng)，消費(fèi)者向商品移動(dòng)商品向消費(fèi)者移動(dòng)忠誠(chéng)度表現(xiàn)行為忠誠(chéng)度心理忠誠(chéng)度 個(gè)體差異性極大的個(gè)體差異極小的個(gè)體差異是否排他不排他性排他性主要表現(xiàn)在六個(gè)方面：1、旅游消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)決策不是終點(diǎn)，旅游消費(fèi)要做的是一系列的決策， 而不是一個(gè)決策對(duì)一般消費(fèi)品而言，購(gòu)買(mǎi)決

25、策是決策的終點(diǎn)，做完購(gòu)買(mǎi)決策后發(fā)生購(gòu)買(mǎi) 行為，消費(fèi)過(guò)程往往就此結(jié)束，在整個(gè)過(guò)程中只做了一個(gè)決策。然而， 旅游消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)決策有著明顯的不同。購(gòu)買(mǎi)決策是起點(diǎn)，因?yàn)樵谫?gòu)買(mǎi)決 策完成后，一系列的決策接踵而至：出行安排決策、住宿決策、購(gòu)物決 策、景區(qū)景點(diǎn)決策、娛樂(lè)活動(dòng)決策等等。2、旅游消費(fèi)的對(duì)象構(gòu)成極其復(fù)雜，綜合性較強(qiáng)一般消費(fèi)的對(duì)象十分明確。購(gòu)房的對(duì)象是房，買(mǎi)車(chē)的對(duì)象是車(chē)。消費(fèi)對(duì) 象極其容易分辨，有很強(qiáng)的指向性。但旅游消費(fèi)的對(duì)象卻極其復(fù)雜。凡 是旅游者為旅游和在旅游中而產(chǎn)生的花費(fèi)都屬于旅游消費(fèi)的范疇，因此, 旅游消費(fèi)既包括旅游前用于信息搜尋、物品準(zhǔn)備等方面的支出，也包括 在旅游中用于吃、住、行、游、娛、

26、購(gòu)等方面的支出；既包括實(shí)物消費(fèi)， 又包括服務(wù)消費(fèi)；既包括生存性消費(fèi)、享受性消費(fèi)，也包括發(fā)展性消費(fèi)（寧士敏，2013 ;謝彥君，2014 ）。3、旅游消費(fèi)是消費(fèi)者向商品移動(dòng)，而不是商品向消費(fèi)者移動(dòng) 這是由旅游的概念所規(guī)定的。旅游是指?jìng)€(gè)人以前往異地追求愉悅為主要 目的而度過(guò)的短暫經(jīng)歷（謝彥君，2014 ）,正是旅游的異地性特征要 求消費(fèi)者必須向商品移動(dòng)，如果消費(fèi)者不向商品移動(dòng)，旅游就不存在。 有意思的是，消費(fèi)者移動(dòng)的距離越長(zhǎng)，旅游需求往往會(huì)越強(qiáng)烈。因?yàn)榫?離的增加會(huì)導(dǎo)致自然風(fēng)光和社會(huì)文化的差異，這對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，恰恰 形成了強(qiáng)烈的吸引力。4、旅游消費(fèi)顧客的忠誠(chéng)度較少地體現(xiàn)在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)上，而體現(xiàn)為心理

27、忠 誠(chéng)度忠誠(chéng)度主要分為行為忠誠(chéng)度和心理忠誠(chéng)度，一般消費(fèi)者忠誠(chéng)度兩個(gè)方面 都有體現(xiàn)，尤其是行為忠誠(chéng)度更為明顯。旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)度卻更多地表 現(xiàn)在心理忠誠(chéng)度方面，旅游者從一次旅游經(jīng)歷中獲得滿意后，往往會(huì)向 親朋好友推薦，而不選擇再次前往目的地旅游，一方面是因?yàn)槁糜位ㄙM(fèi) 大，不僅是花費(fèi)金錢(qián)，而且花費(fèi)時(shí)間，消耗體力和精力，另一方面是因 為旅游追求的是新奇，而旅游者對(duì)游玩過(guò)的目的地相對(duì)地好奇心減弱, 新鮮感不強(qiáng)，旅游需求下降。所以不宜用重游率來(lái)衡量旅游者的忠誠(chéng)度。5、旅游消費(fèi)的效果存在極大的個(gè)體差異對(duì)于購(gòu)買(mǎi)一般消費(fèi)品的人們來(lái)說(shuō)，由于商品的物化形態(tài)和實(shí)際效用的存 在，決定了消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)具有一定的客觀性，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)效果 的評(píng)價(jià)也不會(huì)有太大的不同（謝彥君，2014 ）。但旅游消費(fèi)的效果則 因人而異。不同的旅游者對(duì)于相同旅游消費(fèi)行為會(huì)因所處情境不同和涉 入程度不同而有不同的評(píng)價(jià)。因此，旅游消費(fèi)的效果評(píng)價(jià)具有一定的主 觀性。所以我們常?？吹剑词故峭揭惶幝糜蔚娜?，回來(lái)后在談起旅 游的感受時(shí)，也竟然會(huì)有天壤之別。6、旅游消費(fèi)在一定限度內(nèi)（比如在合理的旅游容量之內(nèi)），具有不排 他性不同旅游者對(duì)同一消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)并不完全地相互排斥，是可以同時(shí)進(jìn) 行的，這是與一般