某商城營銷推廣策劃項目實施建議書

1、WORD.84/84太姥商城營銷推廣策劃建議書目 錄前言 3總綱 4銷售力分析 6銷售力挖掘 17銷售力提升 19銷售力執(zhí)行 22銷售力傳播 32結(jié)語 53附：太姥商城培訓(xùn)計劃 54前 言經(jīng)過雙方的多次溝通，我司就太姥商城項目已有了充分的理解。關(guān)于太姥商城的營銷推廣思路已經(jīng)十分清晰，明了。將其形成文字，以有利于雙方工作的進一步開展。我司認為，銷售也即是傳播。我們的工作就是將太姥商城的尊貴、優(yōu)越和稀有性完全傳播給目標客戶，使其形成購買欲望，從而促成銷售。因此，太姥商城的推廣就是以傳播太姥商城的核心競爭優(yōu)勢為主線，配合銷售計劃，分階段，有步驟地進行。本建議書對太姥商城推廣基本上進行了詮釋，以與制定

2、了相應(yīng)的工作計劃。但由于實際操作中存在許多不確定因素，所以某些細節(jié)，還有待進一步調(diào)整，以其更有利于銷售?？?綱無論項目的營銷策劃，還是廣告推廣，都需要一個中心，亦即是項目的核心競爭優(yōu)勢。針對太姥商城而言其核心競爭優(yōu)勢就是太姥商城的尊貴、優(yōu)越和稀有性。圍繞這一獨特的，不可模仿的核心競爭優(yōu)勢，分別從銷售力的分析、銷售力的挖掘、銷售力的提升、銷售力的執(zhí)行、銷售力的傳播等方面進行分析。銷售力的分析：主要針對太姥商城的目標對象、競爭對手各方面的硬件、軟件進行分析。銷售力的挖掘：指在銷售力分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費心理與競爭對手特點，進一步挖掘銷售力，尤其是獨特的競爭優(yōu)勢。銷售力的提升：指在項目市場定位上，進

3、一步提升綜合素質(zhì)，創(chuàng)造項目不可模仿的核心競爭優(yōu)勢。銷售力的執(zhí)行：指對制定的銷售計劃的貫徹，將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為勝勢，完成銷售目標。銷售力的傳播：指在市場宣傳和營銷策略的基礎(chǔ)上，提出具體的廣告定位，以與清晰的廣告思路，廣告階段劃分，廣告費用等。銷售力分析福鼎住宅市場分析福鼎市的房地產(chǎn)的開發(fā)雖然經(jīng)過幾年的發(fā)展，但發(fā)展的情況不是很好，但隨著市場的發(fā)展消費者日漸成熟，以與市場的不斷規(guī)逐步由還賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，開發(fā)還是以舊城改造為主，開發(fā)量體不是很大，一般以30-50畝的，多層與高層相結(jié)合的小區(qū)。隨著城市的發(fā)展的需要，未來福鼎的城市重心將逐步向南遷移，新城區(qū)的開發(fā)將成為未來的熱點。由于經(jīng)濟狀況較好，社會購

4、買力強，目前福鼎的房地產(chǎn)開發(fā)處于快速發(fā)展的階段。但有一些的規(guī)定制約了，購房需求的進一步增長，如外地人購房辦理按揭需要本地人做擔(dān)保。產(chǎn)品設(shè)計落后，在產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計上，比較滯后；由于追求更高的利潤，產(chǎn)品一律為一、二層商鋪，三層以上為住宅。在建筑風(fēng)格、外立面、小區(qū)環(huán)境設(shè)計簡單，基本沒有小區(qū)綠化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。銷售手法簡單，沒有專業(yè)代理公司進入，在產(chǎn)品包裝、推廣的方法簡單，銷售人員不專業(yè)。高層電梯：目前在建在售有四個項目錦江大廈、福鼎大廈，太姥商城A棟、新時代商廈，這4個項目的聚集在不到1公里的圍，電梯房的銷售將是未來福鼎住宅市場競爭的重點。電梯房都以大戶型為主，一梯4-6戶，點狀布局，主力面積都在

5、150以上。從了解到的情況銷售率大約在40-50之間，從去化的情況看以景觀朝向好的產(chǎn)品銷售較快，其他10-15層的產(chǎn)品銷售速度也相對較好。起價一般在1600元/左右，樓層差價在40-80元/，朝向差價相差較大，面江景觀好的產(chǎn)品比朝西的產(chǎn)品每平方會高出將近200元。從市場的反應(yīng)看消費者對電梯房還不是很能夠接受，客戶主要不能夠接受電梯房與多層住宅價格差距，以與擔(dān)心水電問題（福鼎經(jīng)常停電）。以與大面積產(chǎn)品總價過高且布局不夠合理（180僅有3房）。而且部分是暗廳結(jié)構(gòu)。小結(jié)：福鼎的住宅市場發(fā)展有些畸形，像福鼎這樣的3線城市應(yīng)該以發(fā)展多層住宅為主，而現(xiàn)在由于舊城改造沒有大的地塊，土地成本過大，開發(fā)商為了利

6、潤只有提高容積率，建高層，而高層價格過高，市場接受度不高，造成銷售不理想。新區(qū)的開發(fā)力度跟不上，無法緩解目前的狀況。一些開發(fā)商見到前期較為成功的案例，就沒有了解市場的承受能力，跟進開發(fā)，在1公里的圍就有四個項目正在或即將動工。從了解到的情況是福鼎大廈已封頂僅銷售30-40，錦江大廈即將交付，也只賣了60左右，剩余的是小戶型的產(chǎn)品，新時代蓋了一半，銷售率在50左右，隨著舊城的一些多層項目的即將推出，將會分流大量的客戶。未來的電梯房銷售將面臨巨大的壓力。多層住宅由于市場嚴重缺乏高品質(zhì)的產(chǎn)品，開發(fā)商為追求商業(yè)性物業(yè)的利益都犧牲住宅的品質(zhì)。市場供應(yīng)量不足。而市場的潛在的購買力比較強，前景看好。主要競爭

7、對手分析新時代商廈地 址：古城東路與南大路交接處，福鼎大酒店對面開 發(fā) 商：福鼎裕陽房地產(chǎn)開發(fā)總 經(jīng) 理：林品朝概 況：占地9畝，總建筑面積50500，總高20層，2棟塔樓，1-4層商鋪，5層以上是住宅2梯4-6戶。工程進度：已蓋到13層價 格：起價：1510元/，均價：2200元/銷售情況：50的銷售率，中低樓層銷售情況較好。優(yōu) 勢：地理位置優(yōu)越，靠近市政府 工程進度快，開發(fā)商有實力劣 勢：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不理想，有暗廳缺乏相關(guān)配套錦江大廈地 址：古城東路81號開 發(fā) 商：福鼎康華房地產(chǎn)開發(fā)工程進度：已封頂，于8月交房價 格：起價：1600元/，均價：2000元/銷售情況：50的銷售率，景觀好的朝向

8、銷售情況較好，小戶型產(chǎn)品剩余較多。優(yōu) 勢：靠江景觀好工程進度快劣 勢：地段較偏，生活不是十分便利產(chǎn)品設(shè)計不符合消費需求目標消費者分析一個項目只要抓住目標消費者，就會起到一個事半功倍的效果。所有目標消費者的定位準不準確將對項目的銷售起到?jīng)Q定性的作用。通過了解分析太姥商城目標消費者主要有以下特征：年齡：35-50歲年齡段為主家庭結(jié)構(gòu)：已成家，家中多有子女收入：有10萬元以上的存款，月收入在3000元以上置業(yè)情況：多為二次置業(yè)，或三次、四次區(qū)域：福鼎地區(qū)為主項目分析位 置： 古城南路與南大路交接處，地段優(yōu)越開 發(fā) 商： 太姥房地產(chǎn)開發(fā)戶 型： 三房、四房，結(jié)構(gòu)合理但面積偏大樓 價： 2200元/左右

9、，偏高，無競爭優(yōu)勢現(xiàn)場環(huán)境： 售樓部位置不是很理想，裝修風(fēng)格差工程進度： 目前較緩慢，有顧慮銷售力總結(jié)根據(jù)以上三個方面的分析，我們對太姥商城的情況，競爭對手的情況，目標消費者的情況都有了較為詳細的了解。太姥商城無論從軟硬件方面，都是十分具有競爭力的項目。但受到工期進度和前期較為平常的推廣手法的影響，銷售上未能達到預(yù)期較好的成績。我們認為，只有進一步挖掘，提升項目的產(chǎn)品力，逐步構(gòu)建項目不可模仿的核心優(yōu)勢，無論從包裝、宣傳、推廣上都緊緊圍繞核心競爭優(yōu)勢進行，才能使太姥商城的形象，以與銷售都達到一個前所未有的高度。太姥商城有這樣或那樣的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢是否太姥商城獨有？銷售力挖掘能否轉(zhuǎn)化為銷售力呢？

10、不一定。所以只有通過對太姥商城銷售力的進一步挖掘，形成其獨特的競爭優(yōu)勢，才能改變現(xiàn)有的銷售狀況，大大促進銷售。項目概念涵的挖掘太姥商城前期采用的“新世紀、新生活從這里啟航”，容空洞，調(diào)性平淡，無法與目標消費者引起共鳴，所以更加無法激發(fā)他們的購買欲望。所以我司引入了“酒店式豪宅”這一概念。目的在于構(gòu)建和突出太姥商城獨特競爭優(yōu)勢。地段好，物業(yè)服務(wù)好，規(guī)劃設(shè)計好，業(yè)主身份特別?？傊褪菍⑻焉坛堑淖鹳F、優(yōu)越和稀有性用“酒店式豪宅”來充分表達。項目特點的改進建議以太姥商城現(xiàn)有的情況，還不足以支持酒店式豪宅的概念，有許多細節(jié)還有待改進的必要1、工地形象整改工地現(xiàn)場混亂，使人無法與尊貴、優(yōu)越相聯(lián)系。因此需

11、對工地現(xiàn)場進行必要的整改。2、價格體系的從新制定太姥商城現(xiàn)有價格，根據(jù)實際情況是略為偏高。高于市場的期望值和目標客戶的心理價格。但降價銷售不切實際，所以必須從付款方式方面入手，增加買家信心，刺激購買欲望。a、付款方式調(diào)整：原則：盡量延長買家首付款給付時間，使其對工程進度保留信心建議：將首付款分為3-4個階段回收b、集團消費模式的建立原則：給買家優(yōu)越感，迎合其購房心理具體辦法：買家先按現(xiàn)行價格購買，若日后介紹其親朋好友來購買太姥商城，達到三至五套，該買家與其朋友均可在原價基礎(chǔ)上享受額外的折扣優(yōu)惠（具體折扣待定）理由：買家與其朋友都有優(yōu)惠，買家優(yōu)越感由然而生以利益驅(qū)動買家為太姥商城作免費宣傳，往往

12、事半功倍3、售樓部的改進：由于售樓部位置不是十分理想，而且裝修效果不好，無法給客戶一個良好的購買環(huán)境，更不用說那種尊貴、優(yōu)越的氛圍和感受。要改變這種狀況，特建議如下：增強售樓部室燈光強度，盡量采用暖光源將一面墻制作室燈箱，展示項目效果圖。沿街玻璃窗可粘貼具備效果圖案名建議項目的命名依據(jù)是體現(xiàn)項目酒店式豪宅的尊貴和身份的氣勢。命名的原則項目名稱應(yīng)注重塑造品牌和形象，推動銷售。案名：世紀廣場福城豪庭城市桂冠銷售力提升在進一步挖掘出項目銷售力的基礎(chǔ)上，還未能將項目的綜合素質(zhì)達至最佳。而進一步提升項目的綜合素質(zhì)，單以項目部挖掘已遠遠不夠，因此，以創(chuàng)造性的思維去發(fā)展項目的優(yōu)勢，創(chuàng)造出更多的項目優(yōu)勢才是對

13、銷售力的提升。對太姥商城而言，針對現(xiàn)在的銷售情況，圍繞“酒店式豪宅”這一核心競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造一些獨特的，不可模仿的，首創(chuàng)的，未形成競爭的優(yōu)勢，將會對銷售起到?jīng)Q定性的作用。建立入戶大堂要酒店大堂的形象，注：只要有酒店大堂的味道，不必以酒店的標準建立會所可利用為商場部份建立一些健身房、咖啡廳等娛樂設(shè)施，在會所要考慮未來可對外營業(yè)的，這樣又可增加商場的功能，又能增添住宅配套設(shè)施物業(yè)管理一定要又噱頭,對外宣傳要有大酒店來進行物業(yè)管理，其實在操作上酒店只是充當(dāng)物業(yè)管理顧問的角色，這樣未來的費用可以降低最低客戶生活服務(wù)中心客戶對太姥商城不僅是對環(huán)境、規(guī)劃、設(shè)計的肯定，還應(yīng)對那種尊貴、優(yōu)越、稀有性的享受。要充

14、分體現(xiàn)太姥商城的尊貴、優(yōu)越，只有在服務(wù)上作文章，下功夫。建立客戶生活服務(wù)中心，為住客提供如代購，代定車、船、飛機，等一系列細致的生活上的各類服務(wù)，讓住客切實感受到那種尊貴和優(yōu)越。讓普普通通的，諸如保安、綠化、維修的物業(yè)管理，上升到物業(yè)服務(wù)的層次。安防系統(tǒng)采用門禁刷卡系統(tǒng)，每位業(yè)主人手一卡，進出刷卡，用新技術(shù)體現(xiàn)業(yè)主身份。提供項目檔次，與其他項目區(qū)分出來。配套可視對講系統(tǒng)，方便業(yè)主，提高檔次。綠化景觀在裙樓頂部進行綠化，并設(shè)立景觀節(jié)點，為業(yè)主提供休閑娛樂場所，提高項目品質(zhì)。銷售力執(zhí)行銷售時機：五月三十一日已經(jīng)過一段的市場引導(dǎo)期，而且天氣逐步轉(zhuǎn)熱，如繼續(xù)拖延將進入銷售淡季不利于銷售工作的開展造成客

15、戶流失。推廣步驟：第一步：建立本項目高檔次的形象第二步：推出本項目優(yōu)勢，戶型的均好性，先去化一些市場接受的產(chǎn)品第三步：建立樣品房（工程許可的情況，樣品房未來可打折出售），去化市場阻力產(chǎn)品第四步：建立物業(yè)形象，吸引高層次業(yè)主加入（高層與高總價的產(chǎn)品）銷售階段的劃分：項目銷售基本分為兩個部分三個階段，即住宅推廣部分、商住推廣部分第一階段（公開期）：時間：預(yù)售證領(lǐng)到項目封頂。推廣主題：太姥商城酒店式豪宅生活的標準以住宅為主題，針對有購買住房意向的消費者為主，并配合強有力的促銷方案，全力進行銷售，最大限度地去化產(chǎn)品?；鼗\資金。 推廣活動：福鼎市圍，針對經(jīng)商、單位進行推廣媒體選擇：主要以報紙和戶外廣告為

16、主，輔以大量DM派發(fā)和電視廣告報紙選擇：商報、閩東報戶外廣告：大型戶外看板、工地現(xiàn)場圍墻廣告、主要路口大型掛幅推廣思路：以新聞炒作為主，通過系列性的繕稿配合硬性平面廣告，將太姥商城生活標準推廣出去，制作社會新聞熱點，吸引目標消費者注意。促銷方案：價格促銷：第一天除原有折扣外可享受優(yōu)惠一萬元與十年的物業(yè)管理費按多層標準征收（僅限十五名）第二天除原有折扣外可享受優(yōu)惠六千元與八年的物業(yè)管理費按多層標準征收（僅限十五名）第三天除原有折扣外可享受優(yōu)惠三千元與五年的物業(yè)管理費按多層標準征收（僅限十五名）以上只是建議，價格促銷原則是一定要能突破市場防線，如不能突破促銷方案不奏效，對項目后期的銷售會十分的被動

17、的局面。第二階段（持續(xù)期）：時間：項目封頂交付前。推廣主題：在銷售住宅的同時逐步引入商住概念，針對滯銷產(chǎn)品運用返租的手段對投資市場進行引導(dǎo)，銷售問題產(chǎn)品。推廣活動：福鼎市圍，針對經(jīng)商、單位進行推廣媒體選擇：主要以戶外廣告和大量DM派發(fā)為主 戶外廣告：大型戶外看板、工地現(xiàn)場圍墻廣告、主要路口大型掛幅DM：階段促銷海報或折頁推廣思路：以投資回報為突出點，通過系列性的繕稿配合硬性平面廣告，將太姥商城投資保值、增值性進行宣傳，制作社會新聞熱點，吸引投資者的注意。第三階段（掃尾期）：時間：交付以后。推廣目的：承接上一階段，順勢推出剩余產(chǎn)品，針對剩余產(chǎn)品，用商住概念繼續(xù)引導(dǎo)，并用有競爭力的價格對剩余產(chǎn)品進

18、行快速銷售，去化積壓產(chǎn)品。配合廣告：通過DM進行清盤廣告，主要以價格為主打口號。價格策略：低開高走目前與本案的主要競爭對手 “新時代”的平均價格在2200元/，扣除其優(yōu)惠后價格約在2050-2100元/，價格基本與本案目前的價格稍低，但新時代目前處于優(yōu)勢地位，客戶對其較為認可，因此要與其競爭打開項目銷售的突破口就必須對價格策略進行從新的調(diào)整。第一：體現(xiàn)項目檔次，其價格保持在一定圍。當(dāng)為考慮出擊市場的成功性與引入市場第一批客戶，可通過有效的促銷手段刺激市場。第二：通過價格促銷結(jié)束從而達到價格提升的目的（在此過程要注意提升速度問題，可針對個別情況給予放松）第三：細部定價調(diào)整：樓層價格：可對樓層進行

19、劃分，分為幾個樓層段，每個樓層段采用統(tǒng)一價格，促進客戶對產(chǎn)品的挑選。朝向價格：將朝向好的與朝向差的價差調(diào)大，促進劣勢產(chǎn)品的消化。產(chǎn)品細部調(diào)整：小戶型的價格可稍微調(diào)高，大戶型的產(chǎn)品的單價不宜過高，否則過高的總價將制約產(chǎn)品的銷售。銷售力傳播創(chuàng)意策略廣告主題與構(gòu)思主題引導(dǎo)詞：豪門典廣場主題詞：經(jīng)典之作，豪門典 （或） 豪門典尊貴的生活，全情體會釋義性主題：福鼎市首個酒店式豪華型住宅精品公寓廣告創(chuàng)意策劃表現(xiàn)項目的新價值、新觀念、新思想與新意境，突破廣告的程式化與平庸化設(shè)計；符合消費者心理特點和要求；非凡的貴族氣息，當(dāng)然由非凡的家庭所擁有；尊居環(huán)境、康居物業(yè)、安居價格、五星管理。廣告創(chuàng)意概述對誰廣告：比

20、如：有文化、有品味、講豪華的商界精英一族；廣告什么：比如：自然環(huán)境與人文環(huán)境相和諧的生活感受；怎么廣告：比如：生活在廣場的人，會多一些感受。市場策略目標市場知識經(jīng)濟時代的上流階層主要特征重視環(huán)境、健康與居住質(zhì)量；文化程度較高；家庭收入等于或高于10萬元。市場細分主要以地域與職業(yè)劃分第一目標市場：福鼎城關(guān)地區(qū)第二目標市場：福鼎鄉(xiāng)鎮(zhèn)第三目標市場：周邊地區(qū)產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位：高檔住宅產(chǎn)品特色：酒店式公寓心理策略心理訴求求美：優(yōu)美的環(huán)境與環(huán)保質(zhì)量，開發(fā)商的美譽度與事業(yè)成就感與歸屬感；：高尚的物業(yè)品質(zhì)與物業(yè)管理服務(wù)；求廉：物超所值的價位與升值空間。媒體策略大眾媒體報紙以報為主，報與報為輔；報以大、中型廣告

21、為主，其它報紙以小型分類廣告與信息廣告為主；特別重視軟新聞廣告；注意報頭、報眼位置的利用；注意周末時間的選取。電視以地區(qū)的電視為主；可以是天氣預(yù)報背景廣告與重要的連續(xù)劇插播廣告與流動的字幕廣告；適宜前期廣告宣傳。戶外媒體由于房地產(chǎn)項目多為是長線產(chǎn)品，市場培育十分重要，應(yīng)選取一些實效長的媒體。戶外路牌廣告路牌廣告是項目宣傳的重要手段，于重要路口（人流與車流集中處）設(shè)立大型路牌廣告，以獨特的風(fēng)光實景與規(guī)劃圖引起人們的注意。宣傳畫冊主要用于售樓處散發(fā)。售樓部含項目合法性說明、地理位置、外表效果與平面設(shè)計、發(fā)展商、規(guī)劃、設(shè)計、監(jiān)理與物業(yè)管理公司名址，容積率、綠化率、建筑高度、物業(yè)管理服務(wù)與收費等容，制

22、作要精良。個人傳播重點是已購房客戶、新聞界人士、社會名流與公司員工。直遞廣告團體直銷主要手段，應(yīng)與禮品廣告結(jié)合，利用節(jié)假日，以具紀念意義的臺歷類禮品發(fā)放，即建立了社會關(guān)系又開拓了市場?，F(xiàn)場廣告工地圍墻廣告與樹木、道路與圍墻結(jié)合，富有生態(tài)藝術(shù)化特色，每隔一段時間容應(yīng)有所調(diào)整。售樓部樹立永久性廣告一座（規(guī)劃圖），與環(huán)境相映。樣板房與售樓部結(jié)合考慮。廣告銷售策略阻隔策略主要以大型路牌與工地廣告為手段，以優(yōu)良的自然環(huán)境與物業(yè)品質(zhì)，阻隔消費者到其它競爭樓盤購房的欲望。重點突破策略初期以福鼎區(qū)域為重點，針對性開展項目的公關(guān)、聯(lián)誼活動，散發(fā)廣告型資料，吸引潛在客戶到現(xiàn)場觀光、看房，以后逐漸發(fā)展新的大客戶。全

23、面策略以發(fā)行報紙為主要媒介，在開盤前后各一周形成宣傳攻勢；開盤后適當(dāng)做保溫宣傳，關(guān)鍵是選擇契入的時機。短兵相接策略以現(xiàn)場售樓中心示單位為重點，以專業(yè)化的接待中心、精美說明書、廣告、霓紅燈、指示板，吸引目標客戶，特別是通過售樓部現(xiàn)場的展示吸引客戶、培養(yǎng)客戶、穩(wěn)定客戶。廣告計劃廣告投放方向投放區(qū)域排序：城關(guān)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、閩東其他縣市、蒼南地區(qū)投放目標排序第一目標市場城關(guān)第二目標市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)第三目標市場周邊地區(qū)投放目標特征重視環(huán)境、健康與居住質(zhì)量；文化程度較高；家庭收入等于或高于10萬元。廣告投放力度資金投放：每年廣告投放資金占年銷售額3為宜，力爭在有限的客戶群中產(chǎn)生最大的影響。投放資金分配：短線廣告，主要是

24、大眾媒體，如報紙、電視等媒體，占投放資金的60；長線廣告，主要是特殊媒體，如路牌、車身與DM等，占投放資金的40。廣告投放頻率與時間造勢期開盤前：軟新聞啟動軟新聞報道，闡述福鼎首家酒店式精品公寓住宅樓。路牌廣告完成工地、商業(yè)圈、人流量大的地方的大型路牌廣告。DM單以售樓部為中心，以大客戶單位為重點，大量信息資料的遞送。造勢期廣告資金投入占資金總投入的1520。強勢期（住宅）開盤至其后一個月針對自住型客戶宣傳：強化大眾媒體宣傳，形成以報紙為主要媒體的廣告攻勢。開盤前一周倒計時廣告，廣告投放頻率與金額應(yīng)占該周的同類廣告前三名，乃至第一名。開盤后一周的廣告宣傳、答類廣告與軟新聞報道。開盤后一月，宣傳

25、廣告與概念研討類軟新聞報道。本次強勢期廣告資金投放占總投入的2530強勢期（商住）通過前次強勢期的宣傳，自住型客戶基本穩(wěn)住，至此開始一個月針對投資型客戶進行強勢廣告宣傳：強化大眾媒體宣傳，形成以報紙為主要媒體的廣告攻勢。以概念研討類軟新聞報道為主。本次強勢期廣告資金投放占總投入的2530持續(xù)期自開盤后二個月起：各類廣告投放頻率與力度均屬保溫狀態(tài)，主要用于維系項目品牌與美譽度。持續(xù)期廣告資金投放占總投入的2025廣告主要容確定廣告主題語：比如：經(jīng)典之作，豪門典 （或） 豪門典尊貴的生活，全情體會確定廣告主題圖片：大幅實景照片大幅規(guī)劃圖注：注意桐江水的表現(xiàn)確定廣告副主題圖片（中小幅廣告）大門大堂景

26、區(qū)中心會所景區(qū)裙樓花園景區(qū)注：注意細部景觀的描述確定廣告主題的數(shù)據(jù)資料庫規(guī)劃占地、容積率、建筑密度、率化率、主要設(shè)施與戶型特點參考廣告語主題：經(jīng)典之作，豪門典 （或） 豪門典尊貴的生活，全情體會闡述主題的有關(guān)參考廣告詞：廣場 酒店式高尚住宅小區(qū)廣場 給您一個五星級的家特色：試試一生住在星級酒店的感覺非凡的貴族氣息，當(dāng)然由非凡的家庭所擁有尊居環(huán)境、康居物業(yè)、安居價格、五星管理跨進21世紀 住進精英豪宅家住廣場 天天度假休閑廣場 領(lǐng)航現(xiàn)代生活個性：廣場 身份的名片廣場 卓爾不群，是因為它很高廣場 居世家之福地，開一世之基業(yè)今天起，您應(yīng)擁有璀璨生活生活，是享受，不是忍受（廣場空氣質(zhì)量指數(shù)介紹）生活，

27、何必忍氣吞聲（廣場空氣質(zhì)量指數(shù)介紹）每個寒暑假，我都要出去旅游，今年我不出去了，因為我住進了廣場（休閑項目介紹）廣告風(fēng)格圖畫 始終以優(yōu)美的環(huán)境（實景或設(shè)計場景）為主體，畫面清新，格調(diào)高雅，引起重視環(huán)境的購房者的注意，形成視覺沖擊與震撼。文字用最短的語言，最小的篇幅表述物業(yè)的品質(zhì)，軟新聞則給予相當(dāng)細致的描述。數(shù)據(jù)采用準確的足以引起震動的數(shù)據(jù)，以廣場檔案的專題形式在廣告上反復(fù)登錄，在潛在客戶中加深記憶，形成良好口碑。樓書策劃建議以“經(jīng)典之作豪門典”貫穿全書地段篇主題：領(lǐng)略都市繁華，只在呼吸之間絕佳地段地段升值環(huán)境篇主題：空中花園 現(xiàn)代居家完美生活空間整體規(guī)劃設(shè)計園林、景觀設(shè)計裙樓空中花園住戶的戶外

28、活動設(shè)計配套篇主題：從容生活，意味著更多的選擇權(quán)利會所娛樂配套安防配套可視對話戶型篇主題：至尊現(xiàn)代建筑，引領(lǐng)王牌戶型戶型特點戶型功能物業(yè)管理篇主題：貼心 放心貴族享受有名的物業(yè)管理公司物業(yè)管理服務(wù)容五星級貼心式酒店管理全文采取實景圖，注意文案的提煉和凝聚，圖景的鮮明和恰到好處，務(wù)必每字每圖取到震撼他人的效果。整書給人的感覺是高檔、氣派。結(jié) 語本策劃從市場大環(huán)境入手，結(jié)合太姥商城的具體情況，加上我司的專業(yè)經(jīng)驗得出。太姥商城的推廣工作，以圍繞“酒店式豪宅”這一獨特的核心競爭力來展開，結(jié)合有力的促銷活動，帶動推廣中的各個階段。從酒店式豪宅的導(dǎo)入，建立、鞏固、豐富步步推進，最后銷售自然水到渠成。本案中

29、，還有許多細節(jié)，有待雙方確定后方可實施，進行。雙方只有多溝通，必能使太姥商城的銷售工作更上一層樓。太姥商城培訓(xùn)計劃培訓(xùn)人員的基本素質(zhì)和行為準則觀念乃人們生活中的基本行為準則，人類的任何活動都是在一定的觀念下邊行的。它決定著推銷員的推銷目的、推銷態(tài)度，影響著推銷員對各種推銷方法和技巧的運用，也最終影響著企業(yè)和消費者的利益。經(jīng)營觀念我們先來討論一個小問題，即推銷員到底推銷什么?對此許多人可能立刻就能作出回答：推銷商品或服務(wù)啊。這一答案既可說對，也可說不對。因為從表面上看，推銷實在只是推銷自己所賣的嚴品?？扇魪纳钐幹?，情況就沒有這么簡單了，現(xiàn)代營銷學(xué)告訴人們，產(chǎn)品的整體概念是由三個層次組成的：第一

30、層：為核心產(chǎn)品，此即消費者購買某一產(chǎn)品所追求的利益，是顧客真正要購買的東西； 第二層：為形式產(chǎn)品，它是指消費者所認定的有形物品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量水于、外觀特色、式樣等； 第三層：為附加產(chǎn)品，此乃消費者購買某一產(chǎn)品時所能得到的附加利益的總和。可見，消費者購買產(chǎn)品只是為了滿足某種需求，包括生理上或心理上的需求。因此，推銷人員在開展推銷工作時，所推銷的就應(yīng)是某種需求滿足的方式，即應(yīng)是推銷產(chǎn)品的功能。推銷應(yīng)該是在了解顧客消費需求的基礎(chǔ)上，設(shè)法協(xié)助別人得到他想要的東西，使饞獲得某種滿足。正是在這個意義上，有人稱推銷員為販賣幸福的人?，F(xiàn)代推銷人員正應(yīng)樹立這種新型的觀念，要以販賣幸福為己任，盡力協(xié)助消費者獲得

31、其想要的物品， 通過他們需求的滿足，來實現(xiàn)自己的推銷目標。推銷的“三步曲”推銷人員在推銷過程中，首先推銷的是自己，其次是推銷商品的功能，最后才是推銷商品本身。推銷是一種人與人直接打交道的過程，首先就要求你自己得被顧客接受，而千萬不能引起顧客的惡感。顧客看著你就不舒服，唯一的愿望可能只是想早點打發(fā)你走。在自己已為顧客接受之后，接下來應(yīng)該怎么辦呢?這時應(yīng)避免直接進入產(chǎn)品，片面強調(diào)產(chǎn)品的本身如質(zhì)量、外觀等，因為消費者之所以購買，并不是因為產(chǎn)品質(zhì)量好，外觀漂亮，而是因為他有著某種需求。完成了第；個步驟，才可開始第三步，即進行商品本身的推銷，讓他們感到自己所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)良之處。許多消費者在購買時

32、，都屬非專家購買，對其所購的商品了解不多，且他們對商品的感覺， 常常很容易受外界的誘導(dǎo)。因此，這就要求推銷員能深入地了解產(chǎn)品的特點，并把他們完完全全地展示在客戶面前。推銷中的基本禮儀1）推銷員的容貌外表推行員給顧客留下第一印象就是他的外表形象，這對于相互溝通的效果影響頗大。首先，要使你的外表在顧客眼中順眼，其次，要抑制自己的癖性。2)推銷員的服裝打扮作為太姥商城的營銷人員必須在工作時間穿著太姥制服。3）推行員的笑容笑容是推行員的一項不可缺少的基本功。作為一個現(xiàn)代的推行員，若能自然熟練地運用笑容，在推行時，則易打動顧客的心，這無形之中等于增加了一大筆財產(chǎn)。有些推行人員不太注意自己的儀表、形象，認

33、為這都是小結(jié)，結(jié)果招致顧客的討厭，歸結(jié)為如下幾類：死板，性格不開朗；說話小聲小氣， 口齒模糊不清； 過于拘謹； 輕率； 老奸巨滑；臉皮厚；傲慢自大。 4)推銷員的素質(zhì) 要有良好的道德素質(zhì)。推銷員首先要具有正確的經(jīng)營思想，任感和強烈的事業(yè)心；良好的職業(yè)道德；要具有高度的責(zé)。要有敏銳、深刻的觀察能力。一個好的推銷人員要有較高的觀察和分析能力，眼觀六路，耳聽八方，與時掌握本企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品的市場行情；具有良好的服務(wù)態(tài)度。推銷員不只是企業(yè)的代表，也是消費者的顧問，善于掌握推銷機會，主動創(chuàng)造形成推銷機會的條件；具有說服顧客的能力。1、相信你自己；2、相信你的產(chǎn)品；3、相信你自己所代表的企業(yè)，只有相這三點

34、才會產(chǎn)生積極和動力，而才能成功；具有豐富的知識。1、企業(yè)知識。推銷員應(yīng)熟悉企業(yè)的歷史與其在同行中的地位，企業(yè)的銷售策略、產(chǎn)品的定價策略、付款方式等有關(guān)銷售知識；2、產(chǎn)品知識；3、用戶知識。顧客的分類無數(shù)的事實表明，企業(yè)(推銷員)的產(chǎn)品之所以能賣出去是因為企業(yè)的產(chǎn)品能滿足顧客的需要。要做到這一點，推銷員就應(yīng)該掌握顧客可能產(chǎn)生的心理活動和消費行為。顧客心理面貌包括心理過程(即對商品的認知、情感、意志)和個性心理特征（能力、氣質(zhì)、性格等）兩個方面，每個顧客都帶著不同特點與推銷員洽談。按性格區(qū)分顧客的類型忠厚老實型這是一種毫無主見的顧客，即使推銷員對商品的說明含囫帶過，讓他點頭說好，顧客在不自覺中就完

35、成交易了； 自我吹噓型他還是會購買。會談時關(guān)鍵是要此類顧客喜歡自我吹噓，炫耀自己見多識廣，才能卓越。凡事喜歡發(fā)表意見，高談闊論，自夸自擂：推銷員首先當(dāng)是一個忠實的聽眾。自我吹噓型顧客還有一個特點是，他心里明白，吹牛：歸吹牛，但憑自己粗淺的知識，是絕對不抵一個專業(yè)推銷員的。對付這類顧客，你不妨設(shè)個小小的陷阱，以退為進，然后告訴他：“先生，我想你對太姥商城的優(yōu)點和情況已經(jīng)很了解了，你想訂購哪一套? ”此時此刻， 為向周圍人們顯示自己的能力， 他會毫無顧忌地與推銷員商談成交的細節(jié)。冷靜思考型此類顧客遇事冷靜、沉著、思維嚴謹，不受外界干擾。這類顧客大都具有相當(dāng)?shù)膶W(xué)識，且對商品也有基本的認識和了解。推銷

36、員在介紹時必須從產(chǎn)品的特點著手，謹慎地應(yīng)用邏輯引導(dǎo)方法，多方舉證、比較、分析，將產(chǎn)品的特性與優(yōu)點全面向顧客展示。推銷建議只有經(jīng)過顧客理智的思考和分析，才有被接受的可能。與精確的數(shù)據(jù)、恰當(dāng)?shù)恼f明、有力的事實來博得顧客的信賴。推銷員的態(tài)度必須謙和而有分寸， 千萬別顯露出一副迫不與待的樣子。 冷淡嚴肅型這類顧客總是顯現(xiàn)出一副冷淡而不在乎的態(tài)度。因為他從不認為這種商品會對他有何重要性，而且根本不重視推銷員。一種是外冷熱型；一種是冷淡傲慢型。 向含蓄型向含蓄型顧客局促、拘束，不愿應(yīng)酬，一方面有自卑感，另一方面有害羞感。應(yīng)付這類顧客，推銷員必須謹慎而穩(wěn)重，細心地觀察其情緒、行為方式的變化，改變一下談話環(huán)境

37、，促使其放松警戒心。 先入為主型有些顧客一見到推銷員就作出一副先發(fā)制人的樣子，事實上，這類顧客是最容易成交的典型。雖然，他在一開始就持否定的態(tài)度，但通常推銷員進行精彩的商品說明就可以擊垮他的防御。對于顧客先入為主的言論，推銷員盡可以不去理會， 只要你以真誠的態(tài)度接近他，交易便會達成。豪爽干脆型他對待推銷員的態(tài)度顯然是坦誠、豪爽的，一見面便主動提出看房，只要覺得合乎自己的口味，便二話不說，立即買下。對待這類顧客，必須符合其性情，推銷員的言談舉止一定要顯得干脆利落，簡短地說明產(chǎn)品的用途、特點、價值與價格等，千萬不能過于羅嗦。 滔滔不絕型有一種人總是愛說話，能侃。推銷員必須學(xué)會控制話題，隨時留意機會

38、，引入銷售之中，使之繞銷售意見而展開。圓滑難纏型這類顧客的特點是老練、世故、難纏、許下諾言，但很難兌現(xiàn)。對于顧客所提出的各個苛刻條件，推銷員應(yīng)盡力繞開，不予正面回答，而要重點宣傳自己產(chǎn)品的功能與優(yōu)點。感情沖動型感情沖動型顧客大多易受外界的刺激。對于這類顧客要了解他們的性格與當(dāng)時的情緒。心情舒暢時，應(yīng)抓緊時機與他對話，敦促其盡快做出購買決定；心情抑郁時則耐用心等待時機，暫時不要與他接觸。 吹毛求疵型此類顧客對任何事情都不會滿意，不易接受別人的意見，有三種情況不認輸；旁觀者清；自以為是。對此類顧客，你可以采用迂回戰(zhàn)術(shù)。抓住時機， 引入銷售主題，川頁便給他帝幾頂高帽子，交易定能成交。 生性多疑型這類

39、顧客愛對周圍的事物產(chǎn)生懷疑。推銷員進行商品推銷說明時，態(tài)度要沉著，言語須懇切， 而且必須觀察顧客的困擾處。拿出有說服力的證據(jù)，使其信服。推銷的方法和技巧西方消費心理學(xué)家把顧客購買的心理過程大體分為五個階段，即注意、興趣、欲望、記憶、行動。 吸引顧客注意力推銷員要想引起顧客的注意，可以從不同的方面著手。一是利用商品的特征、使用價值與外觀，這是無聲的廣告，能幫助推銷員有效地吸引顧客。同時，推銷員通過向顧客說明展示商品的使用價值，使之相信使用該商品能為其帶來哪些利益，就更能將顧客的注意力引導(dǎo)到商品上來。二是判斷顧客類型，前面已經(jīng)分析過，顧客的消費需求與其購買行為因受政治、經(jīng)濟、文化、個性特征、家庭等

40、到多種因素的影響而互不一樣。推銷員要想成功地吸引顧客，必須正確的判斷顧客的類型，有針對性地運用推銷方法和技巧。三是注意情緒反應(yīng)，推銷活動會使顧客產(chǎn)生喜、怒、哀、樂、惡、懼等一系列情緒反應(yīng)，推銷員應(yīng)時刻注意顧客的情緒變化，并善于運用恰當(dāng)?shù)氖侄斡绊戭櫩偷那榫w。四是加強感官的刺激。顧客對商品的注意與了解，主要從看、聽、觸等感覺中獲得。加強感官刺激是有效地引起注意的重要手段。 讓顧客感興趣在推銷活動中，推銷員使顧客對商品產(chǎn)生的各種好奇、期待、偏愛和喜好等情緒，均可稱為興趣。它表明顧客對商品作出了肯定的評價。產(chǎn)生興趣在整個推銷過程中起著承前啟后的作用，興趣是注意進一步發(fā)展的結(jié)果，興趣又是欲望的基礎(chǔ)，興趣

41、的積累與強化便是欲望。激發(fā)顧客購買欲望在經(jīng)歷了注意一一興趣的階段后，推銷員就努力激發(fā)顧客的購買欲望。欲望趣是有差別的。興趣是顧客對商品的選擇性態(tài)度，表現(xiàn)為顧客對商品的偏愛和喜好，是一種心理指向。它并不能直接誘發(fā)購買行為。而欲望則是顧客預(yù)期某商品可以帶來的實惠或情趣上的滿足而購買該商品的要求。購買欲望又是由什么因素決定的呢?大體上有兩種：一是顧客的需要；二是顧客購買產(chǎn)品的預(yù)期利益。顧客需要是指顧客尚未被滿足的各種要求。它是引起購買欲望的基礎(chǔ)。如果顧客對產(chǎn)品確實沒有需要，那么產(chǎn)品再好，推銷員的示工作再精彩生動，也不會使顧客產(chǎn)生購買欲望， 更沒有購買的可能。人的需要，分為五個層次，從低到高依次是：生理需要、安全需要、歸屬需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要。 建立信譽，使其牢記建立信譽是推銷工作中的一個重要階段，它不僅能誘導(dǎo)顧客下決心購買，而且能讓他買得心服口服。必須牢記：在激起顧客購買欲望之后，千萬不可立即催促顧客成交，因為這種做法類似“趁火打劫”。推銷員千萬不能抱有“一錘子