某項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略暨營銷推廣方案

1、WORD.49/49榮寶齋項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略暨營銷推廣方案凌峻房地產(chǎn)咨詢2003年6月目 錄第一部分 榮寶齋大廈整體發(fā)展戰(zhàn)略與產(chǎn)品力提升方案一、榮寶齋大廈整體策劃目標(biāo)二、榮寶齋大廈開發(fā)定位三、榮寶齋大廈整體發(fā)展四大原則四、榮寶齋大廈整體競爭策略 五、項(xiàng)目消費(fèi)群定位分析六、銷售力的深入整合與提升第二部分 榮寶齋大廈營銷推廣計劃一、銷售目標(biāo)二、十大推銷原則三、推廣階段劃分四、推廣階段劃分表五、各階段推廣策略前 言通過對項(xiàng)目的接觸與對其競爭區(qū)域市場的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)與這些競爭產(chǎn)品相比，本案目前具有比較明顯的優(yōu)勢。一方面，市委領(lǐng)導(dǎo)比較關(guān)注本項(xiàng)目；另一方面，本項(xiàng)目將要建設(shè)成為城市形象的代表作。因此，如何讓項(xiàng)

2、目在競爭中強(qiáng)勢入市、一炮打紅，如何讓發(fā)展商與產(chǎn)品的品牌、形象和城市標(biāo)志物業(yè)形象同時搭建和樹立起來，這是我們需要認(rèn)真去做、去解決的。因此，我們在進(jìn)行本項(xiàng)目的營銷策劃時，策劃思路的出發(fā)點(diǎn)不僅僅是立足于榮寶齋大廈項(xiàng)目本身，而是立足于城市建設(shè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來考慮。這樣一來就可以使項(xiàng)目與城市共同發(fā)展，相互依存。鑒于此，本案將以創(chuàng)造項(xiàng)目的全程銷售力為核心，多角度對項(xiàng)目進(jìn)行全方位地闡述，力爭全面、務(wù)實(shí)地解析整個項(xiàng)目，最大力度地推動項(xiàng)目的全面銷售成功。在策劃思路中，我們希望能夠整合項(xiàng)目目前擁有的各種優(yōu)勢資源，力求樹立榮寶齋項(xiàng)目的獨(dú)特的個性和鮮明市場形象，提高項(xiàng)目整體的核心競爭能力。根據(jù)本項(xiàng)目的具體情況，我司用

3、創(chuàng)新、實(shí)效的專業(yè)態(tài)度，通過認(rèn)真細(xì)致的研究分析，擬提出以下營銷推廣方案。第一部分 榮寶齋大廈整體發(fā)展戰(zhàn)略一、榮寶齋大廈整體策劃目標(biāo)1、榮寶齋大廈是城市功能的補(bǔ)充以“建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市、文化大市、綠色城市”實(shí)施的“擴(kuò)城戰(zhàn)略”將成為魯中地區(qū)名牌產(chǎn)品集散地，成為國際知名品牌和國知名品牌的魯中地區(qū)的大本營。而作為CBD的店區(qū)卻缺乏能夠代表城市形象標(biāo)志物業(yè)，這與國際接軌的標(biāo)準(zhǔn)十分不相稱。榮寶齋的進(jìn)駐是響應(yīng)市提出建設(shè)“文化大市”戰(zhàn)略“請進(jìn)來”的結(jié)果。榮寶齋大廈項(xiàng)目建成將成為城市形象標(biāo)志物業(yè)，很大程度上承擔(dān)起整個城市的商業(yè)形象傳播與推廣，并從而填補(bǔ)了過往物業(yè)市場的不足和不完善。2、榮寶齋大廈是城市的名片榮寶齋大廈不

4、僅僅是一個房地產(chǎn)項(xiàng)目，而是城市的名片，是一個形象性工程，榮寶齋大廈將成為代表形象的一個窗口，榮寶齋大廈項(xiàng)目將從一個房地產(chǎn)項(xiàng)目上升到城市形象的代表作的高度，向人們展現(xiàn)城市新形象的魅力。3、榮寶齋大廈是城市向國際接軌的典物業(yè)從目前產(chǎn)品的概念規(guī)劃來看，項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計將力求打造成為一流國際型的建筑造型，項(xiàng)目從建筑形象上能夠獨(dú)樹一幟。其次，榮寶齋大廈采用了國際級專業(yè)的公司進(jìn)行服務(wù)與管理，榮寶齋大廈的國際級服務(wù)性公寓將領(lǐng)跑國際化物業(yè)管理。4、榮寶齋大廈是商業(yè)投資者的寶地榮寶齋大廈項(xiàng)目將建設(shè)成為核心地段CBD上的一顆璀璨的明珠。城市形象標(biāo)志物業(yè)的身份和全面領(lǐng)先性決定了榮寶齋大廈的開發(fā)投資潛力，其投資回報、升

5、值潛力是不言而喻的。榮寶齋大廈集商業(yè)、商務(wù)、投資 、居住、休閑、娛樂等于一體，在經(jīng)營理念中，加入文化品牌等因素，突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式的局限。走特色經(jīng)營之路，國際級服務(wù)性公寓部分采取帶產(chǎn)權(quán)的發(fā)售模式，為投資者開辟了新的高回報投資渠道，榮寶齋大廈對投資者來說，無異于是一塊投資寶地。二、榮寶齋大廈的開發(fā)定位在進(jìn)行榮寶齋大廈整體的開發(fā)理念定位時，著眼于兩個方面因素的考慮：第一、與城市發(fā)展同步。項(xiàng)目所在的區(qū)域是的CBD區(qū)域，它成為城市發(fā)展戰(zhàn)略“建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市、文化大市、綠色城市”的一個重要組成部分，項(xiàng)目將成為代表形象的一個窗口，成為邁向國際化大都市的重要形象物業(yè)。第二、前瞻性。榮寶齋大廈是適應(yīng)未來商業(yè)市場發(fā)展

6、的需要，與城市的發(fā)展同步，與國際接軌標(biāo)志性物業(yè)。一）項(xiàng)目形象定位榮寶齋大廈的形象必須是高起點(diǎn)切入市場，能夠與城市形象緊密關(guān)連，構(gòu)筑項(xiàng)目強(qiáng)勢的品牌平臺，將項(xiàng)目與城市相連，讓市場產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。對于項(xiàng)目的形象定位為：城市形象標(biāo)志物業(yè)定位闡釋：項(xiàng)目核心地段的表征不容置疑，具有絕對的不可取代性。作為一種城市地標(biāo)的象征，坐落繁華都會，掌握經(jīng)濟(jì)、文化脈動。城市生活的豐富多彩，才能帶來源源不斷的活力與想象，雖身處城市，兼具繁華中的寧靜。另一方面，與公園為鄰，廣大的綠帶又提供了養(yǎng)精蓄銳的健康氛圍，所謂離塵不離城的生活哲學(xué)。榮寶齋在地段位置與周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)，掌握了城市地標(biāo)的元素，更達(dá)到無可取代的城市綠意優(yōu)勢條

7、件。 項(xiàng)目擁有了獨(dú)一無二的的CBD上的核心地段優(yōu)勢，不僅僅是如此，在文化強(qiáng)市的背景下，項(xiàng)目以高檔次、高水準(zhǔn)、高起點(diǎn)橫空出世將成為CBD上當(dāng)只無愧的城市形象標(biāo)志物業(yè)。二）項(xiàng)目產(chǎn)品定位國際級服務(wù)性公寓定位闡釋是齊魯?shù)貐^(qū)的紡織與瓷中心，隨著邁向于國際大都市加快，也將成為魯中地區(qū)的人流、物流、信息流、資金流的重要樞鈕。對商務(wù)酒店需要也日益俱增。具有國際服務(wù)水準(zhǔn)與良好硬件設(shè)施的商務(wù)公寓將成為商家以與外地商家的首選。隨著中國加入WTO、世界經(jīng)濟(jì)距離日益微小、CBD的重要性日漸顯著，再加上信息化時代生活方式的改變，越來越多的中小型公司、城市高度發(fā)達(dá)地區(qū)高級白領(lǐng)等將鐘情服務(wù)性公寓。 國際級服務(wù)性公寓，意為“酒

8、店式的服務(wù)，公寓式的管理”，是一種只做服務(wù)、沒有任何酒店經(jīng)營的純服務(wù)公寓。既吸收了星級酒店的服務(wù)功能和管理模式，又吸收了信息時代寫字樓的特點(diǎn)，擁有良好的通訊條件，可針對性地提供秘書、信息、翻譯等商務(wù)服務(wù)，是一種綜合性很強(qiáng)的物業(yè)管理概念，集住宅、酒店、會所等多種功能于一體。服務(wù)性公寓，它是針對“發(fā)展中公司”而定位的，它追求生活品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)投資性，可以說是知識經(jīng)濟(jì)時代強(qiáng)調(diào)個性定制和體驗(yàn)服務(wù)的特定產(chǎn)物！它代表的是成熟的商務(wù)環(huán)境、條件完善的辦公室、溫馨舒適的小家三位一體，可以說是一個年輕人的“小型CBD”。一般為中小型公司或工作室，從其行業(yè)看，多是從事于創(chuàng)意行業(yè)、貿(mào)易、信息咨詢、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)、商業(yè)藝術(shù)行業(yè)、

9、媒體行業(yè)、攝影、軟件業(yè)等所謂“賣腦”行業(yè)。國際級服務(wù)性公寓成熟商住酒店管理地段是頂級重要的，榮寶齋大廈正是處于成熟商圈，周邊有立體式的交通支撐，有濃郁的商業(yè)、文化氛圍。榮寶齋大廈擁有開放性的空間，如豪華高挑的大堂，適合交流、環(huán)境幽雅的廳堂等，還能夠向年輕家庭或中小公司帶來“在最小的個人空間享受最大的公共空間”的酒店式管理與服務(wù)。國際級服務(wù)性公寓創(chuàng)業(yè)平臺投資升值彈性未來由于獨(dú)特的市場定位與有針對性的設(shè)計，使得Openoffice的特征之一就是以滿足成長型企業(yè)的需求，并且在CBD與商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)有著非常廣闊的市場前景。通常選擇作“國際級服務(wù)性公寓”辦公場所的多數(shù)是創(chuàng)業(yè)初期的中小型企業(yè)，這些企業(yè)需要一

10、個良好的發(fā)展空間；需要價格適中而且各種服務(wù)周到的辦公場所，同時一些新興白領(lǐng)與經(jīng)理人追求現(xiàn)代的都市生活方式，隨著中國與全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展日益同步，作為我國經(jīng)濟(jì)最活躍的部分大量的中小型公司將會涌現(xiàn)，榮寶齋項(xiàng)目的出現(xiàn)正是適應(yīng)潮流的發(fā)展，為中小型公司提供了良好的發(fā)展空間。因此，項(xiàng)目具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)群體，帶來了豐厚的穩(wěn)定的高投資回報。國際級服務(wù)性公寓的主要特征表現(xiàn)在：比商住有氛圍 比商務(wù)更便捷項(xiàng)目與商住公寓相比，更有良好的商務(wù)氛圍。周邊地帶大商務(wù)氣氛濃郁，便利的交通、優(yōu)越的地理位置、各種配套設(shè)施齊全的生活環(huán)境形成了這里獨(dú)特的商務(wù)環(huán)境。在同樣品質(zhì)的環(huán)境與氛圍中，榮寶齋大廈在生活與工作上又比商務(wù)公寓更便捷。

11、在生活上，有一般商住公寓所沒有不可能具備的一流的辦公、商務(wù)設(shè)施，再加上商務(wù)公寓所沒有的與之相匹配的酒店式高檔、體貼、細(xì)致的服務(wù)項(xiàng)目和全天候商務(wù)服務(wù)，它可以作為老板或高級員工的日常居住場所，為人們贏得了較多的工作與休息時間。比商住形象好 比商務(wù)更高檔普通的商務(wù)公寓辦公的公司要比在正規(guī)寫字樓辦公的公司在形象上稍遜一籌，商住公寓更因成本低、價位低、居住辦公環(huán)境較差、未形成成熟的商務(wù)氛圍而在形象上不如寫字樓與商務(wù)公寓。榮寶齋大廈擁有成熟的商務(wù)社區(qū)與高檔的人文環(huán)境而顯示出自身的高品質(zhì)，給無論是投資、自用還是辦公的客戶以高檔次的感覺。 比商住功能多 比商務(wù)項(xiàng)目全榮寶齋大廈為中小公司與居家辦公的soho一族

12、提供了一個“商+住”的場所，既有先進(jìn)的商務(wù)設(shè)施和齊全的商務(wù)功能，同時又能提供高檔、細(xì)致、周全的酒店式服務(wù)?？梢哉f，它是和酒店式公寓的組合體。在為“商”服務(wù)方面，硬件設(shè)施完全能滿足不同客戶群體的不同商務(wù)需求。全天候的多功能商務(wù)中心包括提供小時中不同時段的商務(wù)會議、商務(wù)秘書、翻譯、金融、郵政、票務(wù)、打印、復(fù)印、 、信息查尋等服務(wù)；程控交換系統(tǒng)能滿足居家商務(wù)的需求；小時監(jiān)控系統(tǒng)、進(jìn)口處樓宇可視對講、戶門防盜開關(guān)和緊急呼叫按鈕；多功能會所；充足的車位等。在為“住”服務(wù)方面，酒店式商務(wù)公寓能夠?yàn)榭蛻籼峁┣鍧?、叫早、送餐、訂票、洗衣、代購物品等比酒店更周全?xì)致的高檔、貼身、繁瑣的多種服務(wù)。 三）市場定位魯

13、中1號國際公寓定位闡釋：榮寶齋大廈要做就做最好，項(xiàng)目具備了成為魯中1號國際公寓的兩個因素：第一，建筑設(shè)計的獨(dú)特性。從目前產(chǎn)品的概念規(guī)劃來看，項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計將力求打造成為一流國際型的建筑造型，項(xiàng)目從建筑形象上能夠獨(dú)樹一幟。正是由于在這一地段上，周邊的配套設(shè)施非常完善與成熟。隨著本地段新商圈的形成，構(gòu)筑了的CBD（中央商務(wù)區(qū)）。而項(xiàng)目恰恰是位于CBD的標(biāo)志性地段，將成為地段上的形象所在。第二、項(xiàng)目的全面領(lǐng)先性。項(xiàng)目緊靠345畝有城市森林公園之稱的人民公園，擁有十分優(yōu)越的環(huán)境優(yōu)勢；SOHO商務(wù)公寓的獨(dú)特戶型絕無僅有；國際級的物業(yè)管理，管家式的服務(wù)也是絕無僅有。三、項(xiàng)目整體發(fā)展四大原則1、強(qiáng)勢啟動原則

14、區(qū)域市場的發(fā)展趨勢，以與來自周邊的競爭壓力，需要我們迅速地將本項(xiàng)目的商業(yè)環(huán)境與商業(yè)氣氛組建和聚攏起來。同時，客戶對本區(qū)域市場消費(fèi)前景信心不足的實(shí)際情況，更加要求我們不能按照常規(guī)的商鋪銷售模式來消化這些產(chǎn)品。2、全面領(lǐng)先原則房地產(chǎn)物業(yè)作為一種大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者的態(tài)度日趨理性和挑剔。房地產(chǎn)物業(yè)賣不動，往往是因?yàn)轫?xiàng)目缺乏創(chuàng)新的個性和特色，只有創(chuàng)新才有生命力。因此，榮寶齋大廈在產(chǎn)品設(shè)計時考慮到了兩個中庭的設(shè)置、SOH0公寓戶型、空中園林會所等創(chuàng)新意念，做到了產(chǎn)品形態(tài)獨(dú)特化，具有創(chuàng)新性和領(lǐng)先性。榮寶齋大廈品牌是不會被可克隆，因?yàn)樗邆淦放频娜齻€特性，即唯一性，排他性與權(quán)威性。第一、榮寶齋代表著權(quán)威、專業(yè)

15、、高品質(zhì)、是信心的保證。第二、項(xiàng)目的地段優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢也恰恰是競爭對手無法模仿與復(fù)制的。全面領(lǐng)先優(yōu)勢：地利領(lǐng)先發(fā)展領(lǐng)先產(chǎn)品領(lǐng)先時尚領(lǐng)先辦公領(lǐng)先便利領(lǐng)先品牌領(lǐng)先文化領(lǐng)先景觀領(lǐng)先品質(zhì)領(lǐng)先配套領(lǐng)先服務(wù)領(lǐng)先3、復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)模式原則復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)模式就是跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)，以發(fā)散的思維方式，整合各種社會資源，營造新的文化與生活方式。復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)模式比單一的房地產(chǎn)開發(fā)模式更有生命力，更能夠全方位滿足人們的需求。榮寶齋大廈不是依賴榮寶齋悠久的文化品牌過日子，也決不僅僅是“文化+商業(yè)”形態(tài)那么簡單。榮寶齋大廈有著自己獨(dú)特的涵，榮寶齋大廈做的是復(fù)合地產(chǎn)概念，做的是住宅、商業(yè)、文化、國際物業(yè)等多種行業(yè)的資源的整合，一切

16、有利的資源都是榮寶齋大廈整合的對象。4、構(gòu)筑品牌優(yōu)勢原則確立鮮明獨(dú)特、符合城市發(fā)展的社區(qū)主題概念（國際級服務(wù)性公寓）和形象定位（城市形象標(biāo)志物業(yè)），有利于快速傳播，引起市場的注意力。構(gòu)筑榮寶齋大廈品牌形象，使業(yè)主擁有尊貴感和自豪感。四、項(xiàng)目整體核心競爭優(yōu)勢 1、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計項(xiàng)目從產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計到戶型設(shè)計都在當(dāng)?shù)厥袌鼍哂邢喈?dāng)?shù)念I(lǐng)先性，填補(bǔ)市場的空白點(diǎn)。產(chǎn)品的整體設(shè)計能夠給予市場新鮮感，它將是既符合市場規(guī)律，同時有具有前瞻性的物業(yè)。2、稀缺自然資源與稀缺的文化涵榮寶齋項(xiàng)目獨(dú)有的稀缺公園自然資源，是其它樓盤所沒有的。公園森林構(gòu)成了的“市肺”，如此優(yōu)越的自然環(huán)境成就了環(huán)境素質(zhì)最好的樓盤。另一方面，項(xiàng)

17、目擁有榮寶齋文化品牌優(yōu)勢。文化品牌的積極推動更是為項(xiàng)目的品牌豐富了涵，拓展了品牌的發(fā)展空間。3、不可以復(fù)制的黃金地段榮寶齋大廈具有絕對的不可取代性，作為一種未來城市地標(biāo)的象征，坐落繁華都會，掌握經(jīng)濟(jì)、文化脈動，是必須的條件擁有四通八達(dá)的便利交通條件，繁榮的商業(yè)文化，購物、娛樂、餐飲等一應(yīng)俱全的生活設(shè)施。其項(xiàng)目所處于的地段不可以取代和復(fù)制，是城市核心地段中坐標(biāo)。 4、高成長、高回報、高穩(wěn)定的投資國際級服務(wù)性公寓投資模式的出現(xiàn)也應(yīng)成為投資物業(yè)發(fā)展到一定階段的亮點(diǎn)。本項(xiàng)目所倡導(dǎo)的國際級服務(wù)性公寓投資模式有別于其他的商業(yè)投資形態(tài)，是一種全新的穩(wěn)定型，城市形象與稀缺物業(yè)的投資，具有其他物業(yè)類型不可以比擬

18、的豐厚的投資回報。五、項(xiàng)目消費(fèi)群定位分析從本項(xiàng)目自身定位和功能劃分狀況來看，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群大致可分為商業(yè)投資客和住宅投資者兩部分。一）本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群主要為為投資者和自用者兩類投資者對投資有一定的經(jīng)驗(yàn)，他們最為關(guān)注的就是項(xiàng)目地塊的升值潛力和投資回報率。本項(xiàng)目作為黃金商圈的新核心、CBD的焦點(diǎn)，肯定已早早地受到有眼光的投資者的注意，一旦機(jī)會到來，他們的投資是看準(zhǔn)理想鋪位就勢在必得，而且也會是最早的一批落定者。自用商家比投資者更注重的是局部性的商業(yè)環(huán)境，具體針對自己經(jīng)營的商品或服務(wù)在項(xiàng)目所在商業(yè)市場的發(fā)展前景和獲利空間。本項(xiàng)目大住宅自用者多為中小型貿(mào)易公司、IT公司、廣告公司、設(shè)計公司的企業(yè)

19、主，小戶型自用者多注重商住兩用，核心商務(wù)區(qū)寫字樓昂貴的租金阻礙了中小型公司進(jìn)駐核心商務(wù)區(qū)，但中小型公司的上游客戶資源多為商務(wù)核心區(qū)相對集中的大型企業(yè)，為了能夠與客戶保持快速的溝通、為客戶提供有效的服務(wù)，以免讓競爭對手有機(jī)可乘，因此，相信本項(xiàng)目永久產(chǎn)權(quán)酒店式商務(wù)公寓的低總價和區(qū)位優(yōu)勢將贏得眾多中小型公司的親睞。二）榮寶齋商鋪購買或投資客戶年齡分布預(yù)測說明：從商鋪購買或投資客戶年齡分布預(yù)測看，主力購買或投資客戶年齡段主 要集中在3149歲的圍。此年齡段的人群實(shí)際也是置業(yè)和消費(fèi)的重要 組成部分。生活形態(tài)分析：夫妻年齡一般在3050歲之間家庭年收入人民幣8萬至15萬元左右一般可能擁有一輛國產(chǎn)私家車（轎

20、車或貨車）人員職業(yè)圍涉與:大型國有企業(yè)的高級管理人員行政或事業(yè)單位干部中小型私營企業(yè)主或個體實(shí)力商販人員素質(zhì)與工作心態(tài)、面貌：受過良好的教育有新的文化背景有較高的素質(zhì)和教養(yǎng)有較好的職業(yè)和身份新的人生體驗(yàn)緊追時代的脈搏生活方式積極、健康、向上有事業(yè)心，工作勤奮，有拼搏精神針對性措施：由于年齡在3149歲的主力購買或投資客戶比較容易接受新事物、新發(fā)展、新動向，能夠理智地辨別和分析一些切實(shí)問題，投資置業(yè)理性成份較重，所以，在推廣過程中，我們需要有相應(yīng)與針對性很強(qiáng)的手段來刺激并引起他們的消費(fèi)欲。誘導(dǎo)措施：政府與媒介的造勢宣傳項(xiàng)目戶外廣告直觀而形象的宣傳實(shí)效性的推廣計劃價格調(diào)整策略常規(guī)坐銷與泛銷策略三）

21、榮寶齋商務(wù)公寓購買或投資客戶年齡分布預(yù)測生活形態(tài)分析：年齡一般在3050歲之間擁有穩(wěn)定的工作和收入SOHO一簇丁克家簇中小型私營企業(yè)主或個體實(shí)力商販人員素質(zhì)與工作心態(tài)、面貌：受過良好的教育有新的文化背景有較高的素質(zhì)和教養(yǎng)有較好的職業(yè)和身份新的人生體驗(yàn)緊追時代的脈搏生活方式積極、健康、向上有事業(yè)心，工作勤奮，有拼搏創(chuàng)業(yè)精神自住者購房動機(jī)和消費(fèi)心理（1）為改善居住環(huán)境或結(jié)婚需購房，基本為自住購房，需求迫切。（2）有勇氣借貸購房，也有足夠的還款能力。（3）易受媒體廣告影響。（4）求新、求美。自住者購房需求與開發(fā)對策購房需求開發(fā)對策家庭結(jié)構(gòu)簡單，面積要求不高，承受總價較低小戶型： 80平方米左右積蓄不

22、多，僅能支付首期，裝修、購買家具電器壓力大降低置業(yè)門檻低價入市輕松付款提供精裝修提供家具電器一體化貸款需要體面公共空間，滿足社交需要大公共空間價廉物美榮寶齋品牌延伸優(yōu)良的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計精致的細(xì)部設(shè)計增值服務(wù)（如：e生活智能化服務(wù)、家政服務(wù)、醫(yī)療保健服務(wù)）關(guān)心未來物業(yè)管理服務(wù)推出智能化管理系統(tǒng)酒店式星級服務(wù)聘請知名物業(yè)管理公司做顧問商住兩用者購房動機(jī)和消費(fèi)心理（1）為降低昂貴的辦公成本，需求迫切。（2）有足夠的購買能力，但會把錢用于事業(yè)投資，購房選擇銀行按揭。（3）商務(wù)社交活動要方便。（4）崇尚自由的工作空間，不受朝九晚五上班時間的限制，人性化辦公。（5）易受媒體廣告影響。商住兩用者購房需求與開發(fā)

23、對策購房需求開發(fā)對策客廳面積要求大、采光好、商住分區(qū)小戶型：120平方米以上戶型無時間與人力花費(fèi)在裝修、購買家具電器配套上提供精裝修標(biāo)準(zhǔn)備選提供家具電器套餐需要體面公共空間，滿足社交需要大型公共空間商務(wù)會所價廉物美榮寶齋品牌延伸優(yōu)良的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計精致的細(xì)部設(shè)計增值服務(wù)（如：e生活智能化服務(wù)、貼心的商務(wù)秘書服務(wù)）關(guān)心未來物業(yè)管理服務(wù)推出智能化管理系統(tǒng)酒店式星級服務(wù)聘請知名物業(yè)管理公司做顧問無時限辦公環(huán)境商務(wù)中心24小時 服務(wù)六、銷售力的深入整合與提升一）地段優(yōu)勢項(xiàng)目的核心優(yōu)勢正是顯而易見的地段優(yōu)勢。榮寶齋大廈地處店區(qū)屬CBD，地段優(yōu)勢也恰恰是競爭對手無法模仿與復(fù)制的。因此，將地段優(yōu)勢進(jìn)行最大化，

24、在項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃與銷售中真正將地段價值進(jìn)行升華，達(dá)到地段商業(yè)價值最大化的最終目的。從社會經(jīng)濟(jì)總體規(guī)劃布局與現(xiàn)實(shí)發(fā)展看，日新月異的店區(qū)區(qū)必將成為核心商務(wù)圈。榮寶齋大廈將會是中心的中心。它的建成將會對區(qū)域的發(fā)展、甚至城市的發(fā)展起到巨大的推動作用。二）環(huán)境景觀優(yōu)勢榮寶齋大廈臨近一座占地畝開放式的城市森林公園人民公園，萬多株喬木、萬平方米水面、萬平方米綠地。聽著廣場背景音樂，走在公園里，就像在森林中漫步。真正實(shí)現(xiàn)了“人在城市中 ,城市在森林中”的美好愿望，工作之余可以輕松徜徉于這片“城市森林”，似乎走進(jìn)了一個天然的氧吧。榮寶齋大廈作為城市形象重要組成部分，占據(jù)著核心商務(wù)圈的核心地段與制高點(diǎn)。開放式的城

25、市森林公園更是絕無僅有這一區(qū)位優(yōu)勢，將使榮寶齋大廈國際級服務(wù)性公寓在借用城市資源優(yōu)勢上獨(dú)得其先。假以時日，這里將是商業(yè)的中心、旅游的熱點(diǎn)。三）文化含量高榮寶齋大廈將以文化特色經(jīng)營理念著稱，四層將建成文化類精品的賞析交易中心；五層有亞洲文化品牌和中國文化龍頭之稱的榮寶齋對活躍群眾文化生活，與提升地區(qū)的書畫收集、鑒賞和創(chuàng)作水平，帶動周邊地區(qū)與的文化交流起到重大作用。四）產(chǎn)品獨(dú)特創(chuàng)新榮寶齋大廈國際級服務(wù)性公寓采用客廳全挑空設(shè)計，層高控制在5米。無論是平面還是空間局部都很緊湊，功能分區(qū)明確、抗干擾性強(qiáng)、私密性強(qiáng)，戶型會較有特色，空間處理做到了“標(biāo)準(zhǔn)層面積，復(fù)式的空間享受”六）優(yōu)秀的物業(yè)管理建議榮寶齋大

26、廈將聘請國際酒店管理公司進(jìn)行全程管家式的高規(guī)格的物業(yè)管理服務(wù)，以確保物業(yè)的保值增值功能，確保業(yè)主在此生活的高品位、高品質(zhì)。榮寶齋大廈向業(yè)主提供細(xì)致周到、體貼入微的服務(wù)，真正體現(xiàn)以人為本的管理精神，也是對業(yè)主的一項(xiàng)重承諾。需要全面引入通常星級賓館所能提供的星級服務(wù)，還將根據(jù)居住物業(yè)的性質(zhì)和小區(qū)自身的特點(diǎn)，提供一系列便民利民的個性化的生活服務(wù)，更為人性化，更具家園的親和力和歸屬感。-榮寶齋大廈，一個以全新文化理念打造的高規(guī)格、高品質(zhì)的國際標(biāo)簽特區(qū)。-遠(yuǎn)紅外線自動化報警系統(tǒng)-閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)24小時監(jiān)視小區(qū)各通道、電梯間、停車場與公共活動區(qū)域-智能電子巡邏系統(tǒng)；-可視對講系統(tǒng)；-家庭自動報警系統(tǒng)-家

27、電遠(yuǎn)程自動控制系統(tǒng)-水、電、氣的自動遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)；-公共區(qū)域照明的自動控制系統(tǒng)；-小區(qū)公共設(shè)備的集中控制系統(tǒng)；-小區(qū)局域網(wǎng)系統(tǒng)，可通過VOD視頻點(diǎn)播系統(tǒng)點(diǎn)播歌曲、影片；-車輛出入口管理系統(tǒng)； -小區(qū)一卡通管理系統(tǒng)；封閉式智能化管理，讓您感受絕對安全、舒適的居住生活。五）投資潛力大采用了專業(yè)的公司進(jìn)行服務(wù)與管理，同時，有具有住宅與寫字樓的一些特點(diǎn)，既可以居住，有可以辦公，成為了一個功能自由的公寓空間，它將空間最大化模糊，能夠讓市場的接受面更加廣，能夠適合目前市場的充分需求。建設(shè)成后將物業(yè)銷售后，將它交給專業(yè)物業(yè)管理公司去管理，專業(yè)的物業(yè)管理公司成立“房屋銀行”來進(jìn)行運(yùn)作，保證了投資的持續(xù)的高收益

28、，能夠充分刺激市場投資的積極性。六）項(xiàng)目會所功能設(shè)置建議項(xiàng)目的六層作為配套層設(shè)立雙會所商務(wù)會所與住戶會所1、商務(wù)會所功能設(shè)置建議：設(shè)立獨(dú)立中型、小型商務(wù)洽談室，提供視頻點(diǎn)播、衛(wèi)星頻道接收、100兆光纖網(wǎng)絡(luò)終端，能滿足高檔商務(wù)洽談和小型會議的需要。配設(shè)的商務(wù)中心提供滿足辦公需求的復(fù)印、打字、 、商務(wù)秘書等配套服務(wù)。設(shè)立空中商務(wù)酒吧，置特色吧臺，提供飲料、咖啡、其它各種飲品與商務(wù)餐，客人在此盡情享受緊辦公之余的休閑樂趣。2、住戶會所功能設(shè)置建議：壁球室時尚健康運(yùn)動型會所（棋牌室、臺球室、健身區(qū)、乒乓區(qū)）影音室不僅有液晶視頻可供觀賞經(jīng)典名片，還設(shè)有家庭包廂式的卡拉OK室。音樂閱覽室營造了最為浪漫的讀

29、書方式：心儀的音樂+喜愛的圖書+香甜的咖啡+舒適的環(huán)境=一個有美麗心情的午后生活。七）國際級服務(wù)公寓八大標(biāo)準(zhǔn)1國際級的開發(fā)理念發(fā)展商秉承國際化開發(fā)理念，吸收國外先進(jìn)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，充分結(jié)合房地產(chǎn)現(xiàn)狀與趨勢，開發(fā)能夠領(lǐng)先房地產(chǎn)市場的項(xiàng)目。2國際化的規(guī)劃設(shè)計項(xiàng)目規(guī)劃巧妙地將“自然、生活、人”三者結(jié)合，符合國際商業(yè)、居住潮流。集商業(yè)、居住、休閑、娛樂于一身，成為一個真正的國際級服務(wù)公寓社區(qū)。3國際級的配套設(shè)施匯集特色的生活、休閑、運(yùn)動設(shè)施，為業(yè)主提供高品質(zhì)的生活享受，同時提供智能化服務(wù)，讓業(yè)主生活與國際同步。4國際級的物業(yè)管理物業(yè)管理與世界知的物業(yè)管理公司合作，使物業(yè)管理達(dá)到世界先進(jìn)水平，為業(yè)主提供“一

30、站式物業(yè)管理”服務(wù)。物業(yè)管理做到規(guī)劃化、標(biāo)準(zhǔn)化。同時為業(yè)主提供個性化服務(wù)，所有的服務(wù)項(xiàng)目都能夠在“客戶服務(wù)中心”一站辦妥。5、國際級的資訊系統(tǒng)小區(qū)智能化系統(tǒng)包括“安全防系統(tǒng)”、“物業(yè)管理系統(tǒng)”、“信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”三部分。按照建設(shè)部國家星級標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。將現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)、現(xiàn)代科技控制技術(shù)與建筑環(huán)境有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)資訊國際化和住宅綜合自動化。6國際級的增值服務(wù)利用小區(qū)網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)各種，從而取得住戶的信任，結(jié)合電子商務(wù)系統(tǒng)，使小區(qū)的知名度提高，實(shí)現(xiàn)軟性指標(biāo)的增值。包括，提供遠(yuǎn)程服務(wù)（如醫(yī)療、教育、咨詢、購物、閱讀）、視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息電子公告牌以與域名服務(wù)等。7國際級的星級會所在會所設(shè)計方面體現(xiàn)現(xiàn)

31、代、時尚、先進(jìn)超前的意識，展現(xiàn)新世界追求精品的開發(fā)理念，迎合項(xiàng)目業(yè)主生活追求的需要，在會所配置上滿足未來國際級服務(wù)公寓與家居服務(wù)的需要，引入先進(jìn)的設(shè)施，建立電子商務(wù)平臺與與世界接軌的各種經(jīng)營模式。8國際級的社區(qū)文化倡導(dǎo)社區(qū)文化的建設(shè)，加強(qiáng)鄰里之間的聯(lián)系，營造良好的社區(qū)文化氛圍，把國際化的生活方式體現(xiàn)在社區(qū)文化的塑造中；定期舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動，使之貫徹社區(qū)生活的全過程，用高尚的生活情趣和生活品位來提升小區(qū)國際化生活品位，從在小區(qū)圍形成人與人之間和睦相持、謙讓友愛的氛圍。第二部分 項(xiàng)目營銷推廣計劃一、銷售目標(biāo)開盤3個月完成銷售額的80%二、十大推銷原則原則1: 先住宅，再商業(yè)銷售榮寶齋大廈的核心部分

32、就是住宅。項(xiàng)目位于店區(qū)屬于CBD，而且項(xiàng)目周邊商業(yè)環(huán)境和配套都比較成熟，又緊靠人民公園，項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢是其他競爭項(xiàng)目所無法比擬的。由此可以斷定商業(yè)部分不愁賣。項(xiàng)目市場定位為“魯中1號國際公寓”，就決定了項(xiàng)目的主要目標(biāo)是SOHO公寓部分，同時先賣住宅部分也便于項(xiàng)目前期的包裝與宣傳。另外，國際級服務(wù)性公寓的買家也會關(guān)注和口頭宣傳商業(yè)物業(yè)部分，這樣一來，在推出住宅部分時就積累了一部分商業(yè)物業(yè)買家，為商鋪的公開競拍銷售奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。原則2:賣點(diǎn)的推出必須有層次。悠久的“榮寶齋文化品牌”和環(huán)境景觀優(yōu)勢（畝開放式的城市森林公園人民公園）以與產(chǎn)品獨(dú)特創(chuàng)新和國際級的物業(yè)管理，這是榮寶齋大廈擁有的核心競爭優(yōu)勢

33、，也即它的核心賣點(diǎn)和特色。圍繞這一核心賣點(diǎn)我們還可以提煉出其它眾多的賣點(diǎn)，但是這些賣點(diǎn)的推出必須是有節(jié)奏和有目的的，只有這樣才能輔助項(xiàng)目進(jìn)行更好的營銷推廣。原則3: 采取點(diǎn)對點(diǎn)有效傳播方式。市場推廣工作的細(xì)致化，主要指每一環(huán)節(jié)和每一步驟的周到、細(xì)膩與有效、有機(jī)結(jié)合，根據(jù)本項(xiàng)目具體情況，可采取分區(qū)域、分層次點(diǎn)對點(diǎn)有效傳播方式進(jìn)行前期的銷售。原則4:充足的客戶儲備與管理，開盤前達(dá)到1、強(qiáng)烈購買意愿者：200個以上；2、較強(qiáng)的購買意愿者：300個以上；3、意向登記者：500個以上。4、看樓者：10000人以上原則5: “短、平、快”原則由于市場競爭壓力的迫近，以與巨額銷售量，本商鋪與商務(wù)公寓的推售時

34、間與周期不可過長，因此，我們建議本商鋪宜采用“短、平、快”的價格策略，力求在較短的時間快速出貨，并形成濃重的商業(yè)氛圍和社區(qū)文化氛圍。原則6:綜合性價比優(yōu)于對手從目前的市場來看，榮寶齋項(xiàng)目并沒有真正意義上的競爭對手，因此，項(xiàng)目的銷售必須是讓投資者能夠形成巨大的心理落差，一方面感覺到能夠擁有超值的回報，另一方面又能夠超值的價位進(jìn)行投資。原則7:現(xiàn)場包裝策略把“生活的藝術(shù)”確立為包裝設(shè)計的理念，營銷中心用藝術(shù)吊燈、鋼琴、名人字畫等來體現(xiàn)榮寶齋項(xiàng)目的優(yōu)雅、尊貴品位，用文化藝術(shù)來引發(fā)人們的共鳴。將中國傳統(tǒng)的藝術(shù)氛圍、文化思想融入到榮寶齋大廈現(xiàn)代建筑的環(huán)境中，厚重的文化底蘊(yùn)、國際化的符號、人本氣質(zhì)與靈動的

35、思考空間，造就“魯中1號國際公寓”榮寶齋大廈。售樓部“藝術(shù)館”榮寶齋大廈可以考慮建設(shè)藝術(shù)館形式，布置名畫家字畫、古董文物、散發(fā)著強(qiáng)烈的文化氣息和藝術(shù)魅力，吸引著以與全國的藝術(shù)家和藝術(shù)愛好者、藝術(shù)工作者，使榮寶齋大廈從骨子里透出一股高雅的風(fēng)。藝術(shù)博物館前期作為項(xiàng)目的營銷中心使用。在項(xiàng)目的營銷中心以藝術(shù)氛圍來裝點(diǎn)，提高項(xiàng)目的文化底蘊(yùn)，賦予項(xiàng)目豐富的品牌價值。為了更好的利用項(xiàng)目的藝術(shù)資源，在項(xiàng)目的外立面顏色的選擇搭配上賦予一定的說法，如項(xiàng)目的整個色彩計劃是邀請逸飛作為色彩顧問，同時還可以邀請余秋雨先生作為項(xiàng)目的藝術(shù)指導(dǎo)等，邀請啟功先生為項(xiàng)目題詞，通過與名家的聯(lián)合能夠增加項(xiàng)目的整體文化價值的提升。樣板

36、房“藝術(shù)生活時空”榮寶齋的樣板房包裝必須是樹立項(xiàng)目的個性，在裝修中注現(xiàn)代氣息，強(qiáng)調(diào)一種生活情趣和品位格調(diào)。對于全新形象導(dǎo)入后推出的榮寶齋國際級服務(wù)性公寓，特別命名為“藝術(shù)生活時空”、“藝術(shù)工作室”進(jìn)行全方位包裝。藝術(shù)之旅將書畫作品、攝影作品、現(xiàn)代雕塑作品融入到樣板房裝飾中，使樣板房充滿藝術(shù)氣氛與格調(diào)。讓看樓者感受到，來樣板房參觀就是享受一次藝術(shù)之旅。哪怕是犧牲數(shù)小時也值得！樣板房的藝術(shù)包裝樣板房包裝的個性化裝飾將成為項(xiàng)目的一道亮麗的風(fēng)景。因此，建議將榮寶齋的一套樣板房進(jìn)行藝術(shù)包裝（側(cè)重于居?。?，設(shè)計一種可伸縮的空間，將樣板房全部用特殊材料包起來，如同一件包裝好的禮品，建立項(xiàng)目樣板房的感性和整體

37、格調(diào)的，制造項(xiàng)目自身熱點(diǎn)，以新聞為項(xiàng)目造勢。榮寶齋大廈SOHO公寓市場定位為初次置業(yè)自住者、商住兩用者，因此，建議將榮寶齋的一套樣板房以居住文化時空為主題，以清溪、竹林、木廊等中式符號營造出禪意景觀和儒雅氛圍，讓中國深厚的文化涵自然滲透居室的每一寸空間。彰顯榮寶齋悠久的文化品牌的無限魅力。另一套樣板房則作時尚前衛(wèi)的包裝（側(cè)重于辦公），演繹未來的國際化辦公模式，在樣板房中融入可視、酒吧臺等SOHO概念元素。原則8:造勢策略：做勢，做市，做事，三者同步進(jìn)行。要在激烈的市場競爭中贏得“先手”，并保證項(xiàng)目在全面進(jìn)入市場后短期迅速取得成功，我們認(rèn)為“造勢、做市、做事”三位一體的全方位整體推廣策略勢在必行

38、。1、造勢：1）利用政府與媒介的權(quán)威性開展新聞炒作在項(xiàng)目開盤前期，積極利用項(xiàng)目位于市店區(qū)是城市CBD商業(yè)圈的優(yōu)勢，借助政府搭臺、媒介唱戲進(jìn)行造勢炒作城市形象標(biāo)志物業(yè)。2）形成輿論口碑地位“政府搭臺、媒介唱戲”開始后，項(xiàng)目所在區(qū)域必將成為市民關(guān)注的亮點(diǎn)。通過政府這種具有權(quán)威性的造勢和媒介轟炸性的煽動，將榮寶齋項(xiàng)目渲染成一個城市形象標(biāo)志物業(yè)，并順利成章。讓這種輿論在市民口中傳播開來，有利項(xiàng)目的推廣和招租。3）采用“事件行銷”活動，制造轟動效應(yīng)為達(dá)到造勢的目的與效果，在商鋪?zhàn)馐鄣膶?dǎo)入期（蓄客期），建議采用“新城市、新形象、新地標(biāo)物業(yè)”論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會、售樓部和樣板房公開開放剪彩儀式、“

39、認(rèn)購榮寶齋大廈物業(yè)送當(dāng)代名人藝術(shù)作品”活動、舉辦國際公寓高峰論壇暨投資論壇、“與文化名人面對面”活動和專題藝術(shù)沙龍和名畫、文物、國寶展這幾大行銷事件來制造轟動效應(yīng)。開盤前期，在項(xiàng)目現(xiàn)場項(xiàng)目售樓部舉行知名藝術(shù)作品展示活動，展示國家的無價之寶，在是不多見的，同時，更能夠體現(xiàn)項(xiàng)目的與眾不同與發(fā)展商的實(shí)力體現(xiàn)，引起市場高度關(guān)注的同時，也為項(xiàng)目吸引更多的人氣，吸引更多的市場注意。在開盤期間，通過知名藝術(shù)作品的展示，能夠吸引更多的人來現(xiàn)場營銷中心參觀展出，制造項(xiàng)目開盤期間旺盛的人氣和現(xiàn)場火暴的場面。2、做市1）創(chuàng)新拓展銷售渠道榮寶齋項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)快速地銷售，僅僅依靠常規(guī)的銷售是不足夠的，根據(jù)現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中

40、的4C理論，其中，銷售模式的創(chuàng)新與銷售網(wǎng)點(diǎn)的增設(shè)，為項(xiàng)目迅速地接觸目標(biāo)客戶，樹立強(qiáng)而有力的“勢”，并為其提供置業(yè)的方便、靈活性是相當(dāng)重要的一環(huán)。從另一個角度考慮，諸如這類城市，傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣力量始終有限，尤其是項(xiàng)目的銷售任務(wù)是盡快結(jié)束銷售階段，迎接開業(yè)，由此可見，更加有必要不斷創(chuàng)新，并突破常規(guī)的銷售推廣模式，方有可能實(shí)現(xiàn)即定的目標(biāo)。因此，我司建議，從多個層面出發(fā)，積極地打一場銷售的“滲透戰(zhàn)”，以保證與客戶接觸面與到達(dá)率的廣且深入。3、做事3.1 統(tǒng)一形象VI系統(tǒng)設(shè)計對項(xiàng)目的主題概念進(jìn)行挖掘、演繹，建立全方位統(tǒng)一的VI體系，包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色以與現(xiàn)場廣告牌、公交車身、手提袋等各種場合的

41、應(yīng)用物品設(shè)計。一經(jīng)推出，造成排山倒海、鋪面而來的氣勢。3.2 放眼皆是榮寶齋戶外廣告先行。戶外廣告（廣告牌與燈箱廣告）作為一種瞬間產(chǎn)生高度注目率的媒體，具有展示時間長，針對性強(qiáng)、表現(xiàn)手段靈活，費(fèi)用比較低，并可以利用光電技術(shù)更具有吸引力等優(yōu)點(diǎn)。而對于榮寶齋項(xiàng)目，若要在開盤之前形成“路人皆知”的局面，大量地運(yùn)用戶外廣告是勢在必行的。我司建議，在市主要街道、商業(yè)區(qū)、通往項(xiàng)目的主干道、高速公路路口均大批量地投放戶外廣告牌與燈箱廣告，造成遍地皆可見到“榮寶齋項(xiàng)目”，形成全城為之矚目的狀態(tài)，以此，迅速地樹立榮寶齋項(xiàng)目的品牌形象，以轟動性的效應(yīng)創(chuàng)造項(xiàng)目之高關(guān)注率與高知名度。3.3 流動的傳播媒體車身廣告。車

42、身廣告是流動性的傳播媒體，在其所經(jīng)過的地區(qū)皆可吸引廣大公眾的注目，在這一過程中也較好地解決了知名度推廣的問題。我司建議，在地區(qū)的公交車，尤其是來往各城區(qū)的線路上，投放車身廣告，達(dá)到“花小錢，辦大事”的媒體原則。3.4 讓政府的咽喉為項(xiàng)目樹品牌大旗創(chuàng)造新聞價值。創(chuàng)意，不僅僅來自于廣告的表現(xiàn)，若在媒體設(shè)計下更多的心思，所創(chuàng)造的影響與沖擊有可能發(fā)揮超常的力量。報紙媒體除了常規(guī)的廣告宣傳外，其相當(dāng)關(guān)鍵是，在于成為了政府的宣傳咽喉，對于國人來說，則意味著權(quán)威性與公正性。這一點(diǎn)，有必要成為榮寶齋項(xiàng)目在入市期將充分利用的資源。對此，我司建議，與市委宣傳部和主流媒體展開緊切的聯(lián)系，以超常規(guī)、大篇幅地報道榮寶齋

43、項(xiàng)目，從加快建設(shè)“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，同步建設(shè)文化大市、綠色城市”戰(zhàn)略意義的高度、分析項(xiàng)目所在區(qū)域的經(jīng)營發(fā)展前景、結(jié)合項(xiàng)目自身的多種優(yōu)勢、文化廣場對城市精神文明建設(shè)的提升等等方面，利用報紙媒體的輻射面，向眾多的讀者強(qiáng)烈地灌輸榮寶齋項(xiàng)目將建設(shè)成為城市形象標(biāo)志物業(yè)的信息。為項(xiàng)目的強(qiáng)勢入市奠定基礎(chǔ)。在讀者接受信息的同時，可感受到政府對榮寶齋項(xiàng)目的認(rèn)同與支持，對項(xiàng)目亦產(chǎn)生高度的關(guān)注；同時，也深刻體會到發(fā)展商所擁有的雄厚實(shí)力與社會資源，無形中提升了信心。3.6 展現(xiàn)項(xiàng)目魅力影視廣告的力量。電視廣告具有可觀性、可感性強(qiáng)；圖文并貌；音樂、人物的動感性；對客戶較有吸引力等優(yōu)點(diǎn)。榮寶齋項(xiàng)目作為期鋪，未能將自身的優(yōu)勢直觀地

44、展現(xiàn)在目標(biāo)客戶群面前，難免存在著信心的不足。通過影視廣告的傳播，將日后經(jīng)營的場景與特色精彩地給予演繹，讓客戶群仿佛身臨其境，在理性的認(rèn)知與感性的認(rèn)同上得到統(tǒng)一，強(qiáng)化了榮寶齋項(xiàng)目的品牌形象與認(rèn)知度，對銷售的幫助是顯而易見的，且是立竿見影的。37成立“榮寶齋大廈生活會”，提出“一切為客戶”的服務(wù)理念1、“榮寶齋大廈生活會”的成立最大的意義在于樹立榮寶齋在地區(qū)的品牌形象與榮寶齋大廈-魯中1號國際公寓的市場地位?！皹s寶齋大廈生活會”的宗旨不僅僅是客戶提供榮寶齋大廈樓盤資訊與榮寶齋大廈企業(yè)管理與運(yùn)作新動向，也向客戶提供優(yōu)先定購榮寶齋大廈物業(yè)，享受會員優(yōu)惠政策與精選商號的購買折扣等。另外，榮寶齋大廈也通過

45、“榮寶齋大廈生活會”了解客戶對物業(yè)的需求，密切把握市場與消費(fèi)者的動態(tài)。成立“榮寶齋大廈生活會”，是與榮寶齋大廈的老客戶，或者想成為未來的榮寶齋大廈客戶，或不想成為榮寶齋大廈客戶但想了解榮寶齋大廈的消費(fèi)者溝通的渠道，把客戶層面最大程度地向社會推廣，擴(kuò)展與客戶交流的途徑。2、定期舉行社區(qū)文化活動，加強(qiáng)往戶之間的交流，培育人文氛圍。 創(chuàng)造良好的社區(qū)居住氛圍，是通過定期舉行社區(qū)文化活動，加強(qiáng)往戶之間的交流來實(shí)現(xiàn)的，以達(dá)到讓居住于此的每一住戶相處得更和睦、更融洽。3、聘請“生活顧問”，定期與業(yè)主進(jìn)行交流活動。 聘請社會各界精英作為榮寶齋大廈的“生活顧問”，定期與業(yè)主進(jìn)行生活各方面的交流活動，能有效加深社

46、區(qū)居住文化。原則9:對消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo):采取“非實(shí)體化”營銷策略，以實(shí)體化的產(chǎn)品為載體，傳遞和表達(dá)在產(chǎn)品實(shí)體中所蘊(yùn)涵的理念和價值，并使這種信息通過有效的溝通傳遞給尋求某種意義的消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的情感與價值認(rèn)同，從而形成具有較高穩(wěn)定性與高度忠誠度的意義或價值共同體。項(xiàng)目確保銷售上的成功關(guān)鍵之一，即需要在正式全面推售前營造區(qū)位投資信心，這種投資信心目前在本區(qū)位市場缺乏并不明顯，因此，榮寶齋項(xiàng)目的執(zhí)行推廣前階段，需要大力對投資方向與環(huán)境進(jìn)行誘導(dǎo)：以城市形象標(biāo)志物業(yè)和全新的永久產(chǎn)權(quán)國際級服務(wù)性公寓模式調(diào)動投資者的情感，以具有高投資回報價值的國際級服務(wù)性公寓和核心商圈旺鋪啟發(fā)消費(fèi)者的想象力。通過這種誘導(dǎo)

47、提前灌輸各種美妙的細(xì)節(jié)，讓投資者心醉。原則10:與主流媒體進(jìn)行深度合作利用主流媒介的權(quán)威性開展新聞炒作，有利于快速建立企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。三、推廣階段劃分第一階段：蓄客期：時間：2003年9月初至2003年9月中旬8月底-9月5日進(jìn)行榮寶齋品牌廣告宣傳8月底-9月5日預(yù)告“新城市、新形象、新地標(biāo)物業(yè)”論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會于9月5日在榮寶齋大廈舉行9月5日與市委宣傳部聯(lián)合舉辦“新城市、新形象、新地標(biāo)物業(yè)”論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會9月5日-9月10日后繼宣傳報道炒作榮寶齋大廈的形象定位-城市形象標(biāo)志物業(yè)第二階段：部認(rèn)購期：時間：2003年9月中旬至10月10日9月10日-9月16

48、日宣傳榮寶齋大廈售樓部和樣板房將于9月16日公開開放預(yù)告榮寶齋大廈售樓部和樣板房將將于9月16日10月10日舉辦大型榮寶齋珍藏藝術(shù)品展9月16日榮寶齋大廈售樓部和樣板房公開開放剪彩儀式從9月20日開始榮寶齋大廈開始收住宅認(rèn)購誠意金，兼接受商鋪認(rèn)購登記從9月20日開始推出“認(rèn)購榮寶齋大廈物業(yè)送當(dāng)代名人藝術(shù)作品”活動，先到先得。9月23日舉辦國際公寓高峰論壇暨投資論壇9月20日10月7日VIP客戶優(yōu)先選房10月1日10月8日國慶節(jié)期間舉辦“名人面對面”活動第三階段：公開發(fā)售期：時間：2003年10月11日至11月中旬10月11日公開發(fā)售待商鋪蓄客到位舉辦商鋪竟拍銷售新聞發(fā)布會第四階段：熱銷延續(xù)期時

49、間：2003年11月下旬四、榮寶齋項(xiàng)目一期銷售推廣階段劃分表：階段和時間工程與準(zhǔn)備工作進(jìn)度推廣策略推廣目標(biāo)推廣活動銷售目標(biāo)蓄客期2003年9月初至2003年9月中旬正式開工售樓部、樣板房開工利用主流媒介全面炒作榮寶齋大廈-城市形象標(biāo)志物業(yè)的形象定位概念全面宣傳榮寶齋品牌樹立榮寶齋大廈“魯中1號國際公寓”形象銷售人員進(jìn)行地毯式宣傳單派發(fā)，實(shí)施點(diǎn)對點(diǎn)宣傳建立社會和市場對項(xiàng)目的基本認(rèn)識建立鮮明有力的形象、知名度，為開盤儲蓄客源。接受更多購房者進(jìn)行意向登記9月5日“新城市、新形象、新地標(biāo)物業(yè)”論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會推出榮寶齋大廈金卡全面開展意向登記工作部認(rèn)購期2003年9月中旬至10月10日規(guī)

50、劃模型制作完畢售樓部、樣板房完工拿到預(yù)售證大規(guī)模的廣告造勢，引起市場的高度注意力實(shí)質(zhì)性的銷售手段配合，促成大 批量成交采用“事件行銷”活動，制造轟動效應(yīng)采取點(diǎn)對點(diǎn)有效傳播方式通過部認(rèn)購實(shí)現(xiàn)首批客戶的成交為開盤打下人際傳播的良好基礎(chǔ)榮寶齋大廈售樓部和樣板房將于9月16日公開開放9月16日10月10日舉辦大型榮寶齋珍藏藝術(shù)品展“與文化名人面對面”活動VIP客戶優(yōu)先選房會意向登記者：300個以上階段和時間工程與準(zhǔn)備工作進(jìn)度推廣策略推廣目標(biāo)推廣活動銷售目標(biāo)第一次公開發(fā)售2003年10月11日至11月中旬完成現(xiàn)場環(huán)境包裝準(zhǔn)備多套價格方案，與時進(jìn)行調(diào)價通過現(xiàn)場包裝打動人心，達(dá)到或超越消費(fèi)者心理期望值。制造

51、“物超所值”的巨大心理落差。以震撼性手法開盤，制造轟動效應(yīng)大規(guī)模的廣告造勢，引起市場的高度注意力一炮而紅打開市場，達(dá)到短期快速大量成交，建立市場統(tǒng)治者地位的目的。舉辦商鋪竟拍銷售新聞發(fā)布會公開發(fā)售實(shí)現(xiàn)一期總銷售量60左右熱銷延續(xù)期2003年11月下旬完成大部分樓體的外立面工程不斷強(qiáng)化項(xiàng)目品牌口碑用戶型差的單元打價格促銷牌建立品牌忠誠度為二期儲蓄客源永不安落空的大抽獎待定五、 各階段推廣策略與計劃：（一）蓄客期 （2003年9月初至2003年9月中旬）1、推廣目標(biāo)： 建立市場對項(xiàng)目的基本認(rèn)識建立建立鮮明有力的形象、知名度，為開盤儲蓄客源接受更多購房者進(jìn)行意向登記目標(biāo)：蓄客為主賣點(diǎn)策略：主要賣點(diǎn)利

52、益點(diǎn)市場推廣語城市形象標(biāo)志物業(yè)國際級服務(wù)性公寓全面領(lǐng)先的物業(yè)，升值潛力大具有高投資回報的物業(yè)魯中1號國際公寓核心商圈，龍頭旺鋪首個文化藝術(shù)特色的國際級服務(wù)性公寓體驗(yàn)生活的全面樂趣集商業(yè)、商務(wù)、投資 、居住、休閑、娛樂等于一體的城市形象標(biāo)志物業(yè)永久產(chǎn)權(quán)國際級服務(wù)性公寓具有高投資回報的物業(yè)自由辦公化一天可以擁有28小時的藝術(shù)文化生活全景觀自由的辦公空間“榮寶齋大廈生活會”消費(fèi)優(yōu)惠享受VIP禮遇4、推廣策略：主流媒介全面炒作榮寶齋大廈-城市形象標(biāo)志物業(yè)的形象定位概念、宣傳榮寶齋品牌、炒作區(qū)位優(yōu)勢，訴求核心商圈、龍頭旺鋪 ，永久產(chǎn)權(quán)國際級服務(wù)性公寓帶來的投資商機(jī)銷售人員進(jìn)行地毯式訪問，收集意向購買登記

53、信息5、 推廣活動：“新城市、新形象、新地標(biāo)物業(yè)”論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會活動意義：通過“新城市、新形象、新地標(biāo)物業(yè)”論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會，邀請來自政界、規(guī)劃、建筑、物業(yè)管理、商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、金融等方面的專家，共同對“城市形象標(biāo)志物業(yè)”開發(fā)理念、“永久產(chǎn)權(quán)國際級服務(wù)性公寓”概念進(jìn)行論證與評述。引爆首個“城市形象標(biāo)志物業(yè)”，成為社會和市場關(guān)注的焦點(diǎn)，提升項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度，為榮寶齋大廈的開盤奠定基礎(chǔ)。活動時間：9月5日地點(diǎn)：榮寶齋大廈（暫定）容：“新城市、新形象、新地標(biāo)物業(yè)”論壇榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會參加對象：政府官員；規(guī)劃、建筑界知名人士商業(yè)界知名人士文藝界知名人士開發(fā)商與代理

54、商領(lǐng)導(dǎo)與工作人員；各大媒體記者。現(xiàn)場包裝：完成售樓部部包裝；完成工地圍檔；空飄氣球（帶宣傳布幔）。宣傳配合：邀請各大媒體進(jìn)行采訪報道新聞炒作：邀請各大媒體記者進(jìn)行采訪報道，以大量的新聞報道，對榮寶齋大廈將建設(shè)城市形象標(biāo)志物業(yè)-魯中1號國際公寓”事件進(jìn)行炒作，為榮寶齋大廈品牌的推出作好輿論鋪墊。（二）部認(rèn)購期（2003年9月中旬至10月10日）1、推廣目標(biāo):通過部認(rèn)購實(shí)現(xiàn)首批客戶的成交為開盤打下人際傳播的良好基礎(chǔ)繼續(xù)為開盤儲備意向客戶2、 賣點(diǎn)策略：主要賣點(diǎn)利益點(diǎn)市場推廣語區(qū)域增值前景核心商圈，鉆石旺鋪存錢不如賺錢租鋪不如買鋪買對一次，賺足三世打造榮寶齋大廈國際級服務(wù)性公寓八大標(biāo)準(zhǔn)多種增值服務(wù)，

55、超值享受居住、商務(wù)、投資一站式部認(rèn)購熱銷參觀樣板房和榮寶齋珍藏藝術(shù)品展超額認(rèn)購震撼全城SOHO躍式小戶型創(chuàng)新和實(shí)用的商住兩用空間會生金蛋的房子3、 推廣策略：通過深化項(xiàng)目宣傳，令市場認(rèn)知與接受“城市形象標(biāo)志物業(yè)“的開發(fā)理念;為開盤創(chuàng)造堅實(shí)的口碑和輿論基礎(chǔ);制造價格懸念，形成市場熱點(diǎn)話題；在項(xiàng)目公開銷售前，應(yīng)制造出一種懸念、一種神秘感，如：看樓要預(yù)約、參觀樣板房和榮寶齋珍藏藝術(shù)品展要憑票、進(jìn)入樣板房和展廳要進(jìn)行安檢、樣板房的二次布置（樣板房的再次用名畫等藝術(shù)品重量級布置又會吸引更多的參加者）等，這樣一來有利于控制人流量和安全保衛(wèi)工作。4、推廣活動：9月16日榮寶齋大廈售樓部和樣板房公開開放剪彩儀

56、式意義：向外告知榮寶齋項(xiàng)目的最新動向，維持項(xiàng)目的市場曝光率，并通過領(lǐng)導(dǎo)嘉賓、各界名人參與榮寶齋大廈售樓部和樣板房公開開放剪彩儀式，來引起社會和市場的高度關(guān)注。售樓部和樣板房公開開放當(dāng)天，布置大型榮寶齋珍藏藝術(shù)品展，必將吸引大量的市民前來參觀。售樓部和樣板房公開開放可以積累客戶，提升項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。為榮寶齋大廈的開盤奠定基礎(chǔ)。地點(diǎn)：現(xiàn)場或售樓部容：舞獅嘉賓領(lǐng)導(dǎo)講話剪彩儀式操作要點(diǎn)：現(xiàn)場布置（其中包括剪彩現(xiàn)場布置和大型榮寶齋珍藏藝術(shù)品展的布置）邀請嘉賓領(lǐng)導(dǎo)：政府官員、規(guī)劃、建筑界知名人士、商業(yè)界知名人士、文藝界知名人士、各大媒體記者。開發(fā)商與代理商領(lǐng)導(dǎo)與工作人員；媒體宣傳：9月16日榮寶齋大

57、廈售樓部和樣板房公開開放剪彩儀式前一周進(jìn)行硬廣告宣傳邀請各大媒體記者親臨現(xiàn)場對論壇活動進(jìn)行采訪報道；活動過后，抓緊時機(jī)對本次售樓部和樣板房公開開放進(jìn)行炒作，對參觀者的熱烈反應(yīng)和銷售情況進(jìn)行系列性的報道，使事件炒作達(dá)到傳播最大化效應(yīng)。9月16日10月10日舉辦大型榮寶齋珍藏藝術(shù)品展意義：為榮寶齋大廈售樓部和樣板房公開開放吸引人氣，制造銷售現(xiàn)場氣氛；提升項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。地點(diǎn)：售樓部容：展示榮寶齋珍藏藝術(shù)品操作要點(diǎn)：在項(xiàng)目現(xiàn)場聚集多位名書畫家進(jìn)行現(xiàn)場表演，所有的書畫作品列營銷中心，項(xiàng)目正式公開發(fā)售當(dāng)天，準(zhǔn)買家可以優(yōu)先獲得名畫家的字畫一件。媒體宣傳：9月16日舉辦大型榮寶齋珍藏藝術(shù)品展前一周進(jìn)行硬廣告宣傳邀請各大媒體記者親臨現(xiàn)場對大型榮寶齋珍藏藝術(shù)品展進(jìn)行采訪報道；活動過后，抓緊時機(jī)對本次大型榮寶齋珍藏藝術(shù)品展進(jìn)行炒作，使事件炒作達(dá)到傳播最大化效應(yīng)。9月23日舉辦國際公寓高峰論壇暨投資論壇意義：借專家們的權(quán)威性與影響力，旗幟鮮明地為榮寶齋所倡導(dǎo)的“城市形象標(biāo)志物業(yè)“概念、“永久產(chǎn)權(quán)國際級服務(wù)性公寓”概念“搖旗吶喊”。面對專家的闡述，令客戶對人的商業(yè)物業(yè)開發(fā)理念有著更為深入的認(rèn)識與理解。借論壇將榮寶齋國際級服務(wù)性公寓和商鋪