2022年電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷概述

1、電子商務(wù)概論作者 戴建中 第4章 網(wǎng)絡(luò)營銷目錄Click to add Title第4章 網(wǎng)絡(luò)營銷第五節(jié) 病毒營銷第二節(jié) 電子郵件第三節(jié) 虛擬社區(qū)第六節(jié) 交換鏈接第一節(jié) 搜索引擎第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告第一節(jié) 搜索引擎搜索引擎分類搜索引擎分計算機自動搜索型類人工分類目錄型（1）搜索引擎分類介紹計算機自動搜索型 計算機自動搜索型的數(shù)據(jù)庫是依靠一個叫“網(wǎng)絡(luò)機器人（Spider）”或叫“網(wǎng)絡(luò)蜘蛛（crawlers）”的軟件，24小時不停地通過網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)頁鏈接自動獲取大量網(wǎng)頁信息內(nèi)容，并按已定的規(guī)則分析整理形成的。Google、百度都是比較典型的計算機自動搜索型系統(tǒng) 人工分類目錄型 人工分類目錄型則是通過人工

2、的方式收集整理網(wǎng)站資料形成數(shù)據(jù)庫的，比如雅虎以及國內(nèi)的搜狐、新浪、網(wǎng)易等都屬于人工分類目錄型。另外，在網(wǎng)上的一些導(dǎo)航站點，也可以歸屬為原始的人工分類目錄型 (2)搜索引擎分類介紹人工分類目錄型則的優(yōu)缺點計算機自動搜索型 的優(yōu)缺點 兩種類型優(yōu)缺點互補人工分類目錄型依靠人工收集和整理網(wǎng)站，能夠提供更為準(zhǔn)確的查詢結(jié)果，但收集的內(nèi)容卻非常有限 為了取長補短，現(xiàn)在的很多搜索引擎，都同時提供這兩類查詢。計算機自動搜索型因為依靠軟件進行，所以數(shù)據(jù)庫的容量非常龐大，但是，它的查詢結(jié)果往往不夠準(zhǔn)確 知名的搜索引擎介紹 百度 谷歌 雅虎 搜狗 愛問 中搜 全世界的主要搜索引擎所占市場分額 A B C D E F4

3、6%55%A 谷歌B 雅虎D OtherC MSN（1）知名的搜索引擎介紹22%12%11%5%2%E AOLF My way（2）知名的搜索引擎介紹網(wǎng)易新浪中搜搜狐Yahoo 一搜Google0% 20% 40% 60% 80% 100% 8%18%9%26%33%66%其他百度84%15%中國大陸(包括使用簡體中文的地區(qū)) 搜索引擎所占市場分額 網(wǎng)站排名ALEXA 是全球公認(rèn)的對網(wǎng)站訪問量排名的權(quán)威網(wǎng)站，它對收錄的600多萬個網(wǎng)站的訪問量作統(tǒng)計，并按照3個月的平均數(shù)來確定排名。Alexa的網(wǎng)站排名是按照每個特定網(wǎng)站的被訪問量進行排名的。訪問量越大，越靠前。這里要指出的是，alexa 是給出

4、的全球排名。 （1）網(wǎng)站排名ALEXA 12alexa除了給出網(wǎng)站的排名外，它還給出下面2個指標(biāo)：訪問統(tǒng)計（Reach）：每百萬用戶中，瀏覽網(wǎng)站人數(shù) 網(wǎng)頁瀏覽統(tǒng)計（Page Views）：每個訪問者進入此網(wǎng)站瀏覽頁面的平均數(shù)統(tǒng)計 10-100萬之間 1-10萬之間 1千-1萬之間 1千名以內(nèi) 100萬以外 是游兵散勇 是游擊隊 是正規(guī)軍 是皇牌軍 是虎狼之師 屬于業(yè)余級 屬于業(yè)余級 屬于專業(yè)級，運用了專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段是一個非常優(yōu)秀的網(wǎng)站 網(wǎng)站極具商業(yè)價值 對于alexa的排名，業(yè)界流傳著這么一個形象比喻 (2)網(wǎng)站排名ALEXA(3)網(wǎng)站排名ALEXA在alexa中，我們可以找到質(zhì)量較好的網(wǎng)

5、站，了解各類網(wǎng)站的排名。比如，圖 是alexa 于2007年3月22日統(tǒng)計的我國排名前三名的網(wǎng)站1.百度2.騰訊3.新浪新聞中心排名關(guān)鍵詞策略 我們在考慮關(guān)鍵詞時，除了找出與產(chǎn)品直接相關(guān)的詞外，還要通過聯(lián)想，找出與其相關(guān)的詞。一頁中的關(guān)鍵詞最多不要超過5個為佳，然后所有內(nèi)容都針對這幾個核心關(guān)鍵詞展開，才能保證關(guān)鍵詞密度合理。 有些時候，我們除了給出通用性的詞匯外，還要結(jié)合產(chǎn)品的特點，給出與產(chǎn)品緊密聯(lián)系的專門性術(shù)語。通過聯(lián)想給出盡量多的相關(guān)聯(lián)的詞 控制關(guān)鍵詞數(shù)量 要給出有一定的專業(yè)術(shù)語的詞 123關(guān)鍵詞策略 實際上，為了準(zhǔn)確找到需要的信息，搜索用戶傾向使用具體詞匯及組合尋找信息（尤其是二詞組合）

6、，而不是使用那些大而泛的概念。此外，使用意義太廣的關(guān)鍵字，也意味著您的網(wǎng)站要與更多的網(wǎng)站競爭排名，難以勝出。 如果是知名企業(yè)，則別忘了在關(guān)鍵詞中使用您的公司名或產(chǎn)品品牌名稱。地理位置對于服務(wù)于地方性的企業(yè)尤其重要。如果您的業(yè)務(wù)范圍以本地為主，則在關(guān)鍵詞組合中加上地區(qū)名稱 毋用意義太泛的關(guān)鍵字 知名企業(yè)用自己的品牌做關(guān)鍵詞 使用地理位置 456關(guān)鍵詞策略 我們在考慮關(guān)鍵詞時，要多做調(diào)查研究，使關(guān)鍵詞符合大多數(shù)人的用語習(xí)慣。 站在用戶角度給出適合大眾習(xí)慣稱謂的詞 7登錄搜索引擎 以前的搜索引擎都是可以免費登錄的，但近年來一些搜索引擎開始收費登錄，但還有一部分搜索引擎都是可以免費登錄的，我們要抓緊這

7、個機會，逐一向它們登錄。付費登錄商業(yè)模式包括普通登錄和固定排名，一般按年付費，網(wǎng)站在付費之后立即登錄目錄，無須等待和受到其它因素的影響。門戶搜索引擎的搜索程序也比較偏重于對自身付費目錄數(shù)據(jù)的抓取。 黃頁一度是人們獲取信息的主要方式，它通常給人們帶來的是本地的查詢，其目的性很強，所以仍有重要意義。登錄搜索引擎 免費登錄搜索引擎 付費登錄搜索引擎 向黃頁登錄 免費登錄搜索引擎向百度免費登錄 向搜狗免費登錄 向中國雅虎免費登錄向中搜免費登陸向TOM免費登錄 ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Gu

8、ild Design Inc.向MSN免費登錄向ALEXA免費登錄向Google 免費登錄 向DOMZ免費登錄付費登錄搜索引擎 Phase 1Phase 2Phase 3向新浪付費登錄搜索引擎 向搜弧付費登錄搜索引擎 向英文雅虎付費登錄搜索引擎向黃頁登錄國內(nèi)主要的黃頁(1)中國114黃頁：(2)中國電信黃頁： (1) (2) (3) (4) (5) (6) 國外主要的黃頁第二節(jié) 電子郵件電子郵件營銷 垃圾郵件 電子雜志 郵件營銷方法 電子郵件營銷概念 電子郵件營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)客戶進行電子郵件市場調(diào)查、電子郵件廣告、電子郵件公關(guān)和電子郵件直銷等傳遞有價值信息

9、的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。人員配備 列表選用 主題與內(nèi)容 發(fā)送頻次 郵件營銷方法 技術(shù)條件 郵件營銷 操作技巧 垃圾郵件 正文中沒有公司名稱和地址 使用捏造的回郵地址 主題與內(nèi)容不符 無法取消訂閱 M1M2M4M3參照美國國會2004年開始生效的未經(jīng)請求的色情和營銷侵襲控制法案，滿足下列四條之一的郵件稱為垃圾郵件：故意隱匿或者偽造互聯(lián)網(wǎng)電子郵件信封信息 發(fā)送包含商業(yè)廣告內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電子郵件時，未在互聯(lián)網(wǎng)電子郵件標(biāo)題信息前部未經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)電子郵件接收者明確同意，向其發(fā)送包含商業(yè)廣告內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電子郵件 ThemeGallery is a De互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法已經(jīng)由中華人民共和國信息產(chǎn)業(yè)部頒布，自20

10、06年3月30日起施行。該辦法第十三條作如下規(guī)定，任何組織或者個人不得有下列發(fā)送或者委托發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)電子郵件的行為： sign Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.010203垃圾郵件 由垃圾郵件營銷變?yōu)樵S可電子郵件營銷的關(guān)鍵步驟：23461有退訂功能，凡退訂者立即從郵件列表中刪除。有專人定向搜集和整理郵件列表，有詳細(xì)的發(fā)送記錄、發(fā)送計劃、用戶資料管理、退信管理、用戶反饋跟蹤等管理工作。有真實的聯(lián)系方式，包含地址、電話、郵箱、網(wǎng)址等。主題與內(nèi)容一致 主題中應(yīng)有“廣告”或“AD”字樣。5內(nèi)容含金量高，外表美觀

11、電子雜志 電子雜志推廣方法 發(fā)行平臺介紹 希網(wǎng)郵件列 表 ZCOM 電子雜志 iebook第一門戶 公告時事通訊的內(nèi)容以產(chǎn)品和服務(wù)信息為主，也包括電子雜志發(fā)行商網(wǎng)站的更新信息，如果這類電子雜志中包含有實質(zhì)性的打折信息，也會收到很好的回應(yīng)。 內(nèi)容驅(qū)動的電子雜志側(cè)重于向用戶提供免費的信息、新聞或其它有價值的內(nèi)容，它們偶爾也會包括一些簡短的廣告來補貼費用，但更多的是靠一些引人注目的內(nèi)容提要把訂戶吸引到電子雜志的網(wǎng)站。 公告時事通訊 01內(nèi)容驅(qū)動02電子雜志一般可以分為兩種形式 開辦電子雜志最好的推廣方法是使用電子期刊服務(wù)商提供的服務(wù)。電子期刊服務(wù)商不僅提供技術(shù)平臺，還能提供一定的營銷支持。電子期刊服

12、務(wù)商通常提供兩種服務(wù)模式供用戶選擇，免費模式和收費模式。免費模式中顧客雖然不需要為電子期刊服務(wù)支付費用，但電子期刊服務(wù)商通常會在客戶的電子期刊中加入少許廣告，并且提供的營銷服務(wù)通常也較少，有時甚至不向電子期刊發(fā)行人提供訂戶的名單。收費模式則不會出現(xiàn)任何服務(wù)商的廣告，并且附加的增值服務(wù)也較多。電子雜志推廣方法 希網(wǎng)郵件列表 發(fā)行平臺介紹 希網(wǎng)郵件列表系統(tǒng)是個開放的、免費的、自由的平臺，任何人，只要能夠使用Email,都可以使用希網(wǎng)郵件列表。 用戶申請郵件列表，成為某個郵件列表的管理者，向其他用戶提供郵件列表服務(wù)；這類用戶管理相應(yīng)的郵件列表并發(fā)布信息或管理郵件列表； 普通用戶訂閱郵件列表，成為信息

13、的接收者。如果郵件列表允許討論，則也可以參加討論。 1ZCOM 電子雜志 發(fā)行平臺介紹 ZCOM()成立于2004年初，是中國較早的電子雜志平臺開發(fā)商之一，是新一代寬頻娛樂倡導(dǎo)者。 ZCOM互動娛樂平臺()，是基于 WEB2.0 的新一代寬頻互動媒體平臺。全新的 ZCOM 娛樂平臺將成為新一代網(wǎng)民的最佳選擇。讓虛擬的網(wǎng)絡(luò)不再冷冰冰， ZCOM希望這種網(wǎng)絡(luò)的進步帶給每個網(wǎng)民更豐富更精致的網(wǎng)絡(luò)生活，讓每個使用者成為互聯(lián)網(wǎng)最大的受益者。 2iebook第一門戶發(fā)行平臺介紹iebook第一門戶（）是飛天傳媒機構(gòu)獨立運營的大型企業(yè)互動營銷平臺，融合了互聯(lián)網(wǎng)終端、手機移動終端和數(shù)字電視終端的綜合營銷網(wǎng)絡(luò)，

14、為企業(yè)提供以網(wǎng)絡(luò)媒體為核心的快速、精準(zhǔn)、互動的全新推廣方式和營銷渠道，同時為各類傳統(tǒng)媒體提供一個互動營銷和用戶數(shù)據(jù)采集的承載平臺。 3第三節(jié) 虛擬社區(qū)BBS 論壇 博客 與虛擬社區(qū)緊密相關(guān)的幾個概念 虛擬社區(qū)又稱在線社區(qū)(online community)或電子社區(qū)(electronic conlnlllnlty)，作為社區(qū)在虛擬世界的對應(yīng)物，虛擬社區(qū)為有著相同愛好、經(jīng)歷或者專業(yè)相近業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)用戶提供了一個聚會的場所，方便他們相互交流和分享經(jīng)驗。虛擬社區(qū)營銷方法 BBS的英文全稱是Bulletin Board System，翻譯為中文就是“電子公告板”。通俗地說,，BBS 就是用電子手段實

15、現(xiàn)的“黑板”“或”“白板”，用于刊登各類信息。 博客是由英文blog是以某個人為對象開設(shè)一個論壇欄目，就叫做博客。由于溝通方式比電子郵件、討論群組更簡單和容易，Blog已成為家庭、公司、部門和團隊之間越來越盛行的溝通工具，因為它也逐漸被應(yīng)用在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中。 論壇就是分成若干個主題的BBS，在論壇中大家可以發(fā)布信息，進行討論，聊天等等。目前論壇的形式一般是某個人就一個問題發(fā)一個主貼，其他人紛紛就這個主貼進行回貼，來討論發(fā)表自己的觀點。BBS論壇博客創(chuàng)建虛擬社區(qū)的步驟 發(fā)展壯大虛擬社區(qū)的方法 1.確定創(chuàng)建社區(qū)的目標(biāo) 3.確定社區(qū)的主題和類型 1.向社區(qū)提供價值 2.建立激勵機制，形成討論組的核心

16、3.培養(yǎng)社區(qū)文化 營銷方法 營銷方法 2.定潛在客戶群。 4.保證社區(qū)的穩(wěn)定和安全 5.組織會員的見面會 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告 18億元50億元250億元700億元網(wǎng)絡(luò)雜志 報紙 電視從圖可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告相對于傳統(tǒng)廣告來說，還是相當(dāng)弱小，而在傳統(tǒng)廣告中，電視廣告一枝獨秀，遙遙領(lǐng)先于其它媒體廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告類型 新型廣告類型 比如：四方游廣告、游動廣告、固定浮標(biāo)、彈出窗口、自動打開關(guān)閉廣告 .基本廣告類型比如：對聯(lián)廣告、頂部BANNER、大型條幅、頂部LOGO、中部LOGO、底部 LOGO、消息中心、底部文字、廣告鏈接等。 .其他形式 比如：郵件廣告、冠名廣告、欄目合作廣告等。 .A C B 提高網(wǎng)

17、絡(luò)廣告效果的方法 方法BECDA廣告面積越大越好采用合適的語句 將廣告鏈接到目的頁面 網(wǎng)頁上方比下方效果好 經(jīng)常更換圖片 WINTERTemplate網(wǎng)絡(luò)廣告的 計費模式0102按每千印象計費 CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 按每千印象計費,或每千人成本。CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本。在網(wǎng)上廣告，CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)，但實際上是指該廣告橫幅的顯示次數(shù)，即廣告所在網(wǎng)頁的訪問次數(shù)。至于每

18、CPM的收費究竟是多少，要根據(jù)以主頁的熱門程度(即瀏覽人數(shù))劃分價格等級，采取固定費率。國際慣例是每CPM收費從5美元至200美元不等。03按費點擊計CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through) 每點擊成本。 以每點擊一次計費。這樣的方法加上點擊率限制可以增強作弊的難度，而且是宣傳網(wǎng)站站點的最優(yōu)方式。但是，此類方法就有不少經(jīng)營廣告的網(wǎng)站覺得不公平，比如，雖然瀏覽者沒有點擊，但是他已經(jīng)看到了廣告，對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說，網(wǎng)站成了白忙活。有很多網(wǎng)站不愿意做這樣的廣告，是因為傳統(tǒng)媒體從來都沒有這樣計費先例。04按行動計費 CPA

19、(Cost Per Action) 每行動成本。CPA計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或注冊會員或下載軟件的數(shù)量來計費，而不限廣告投放量。CPA的計價方式對于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大得多。廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁后，并且完成了某個事先約定的事件后才付給廣告站點費用。05 按回應(yīng)計費 CPR(Cost Per Response) 每回應(yīng)成本。以瀏覽者的每一個回應(yīng)計費。這種廣告計費充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時反應(yīng)、直接互動、準(zhǔn) 確記錄”的特點，但是，這個顯然是屬于輔助銷售的廣告模式，對于那些實際只要亮出名字 就已經(jīng)有一半滿足的品牌廣告要求，大概所有的網(wǎng)站都會給予拒絕，因為得到廣告費的機會 比CPC還要渺茫。第五節(jié) 病毒營銷病毒營銷基本概念 病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，