UBSSDIC品牌策略規(guī)劃調(diào)研計劃（PPT42頁）

1、1A research plan for brand strategy development of UBS SDIC國投瑞銀品牌策略發(fā)展調(diào)研計劃Pprepared for: UBS SDIC Prepared by: NewSun/ JWT Advertising Date: March 19, 20082研究背景國投瑞銀基金管理有限公司是中國第一家外方持股比例達到最高上限（49%）的合資基金管理公司（公司前身為成立于2002年6月的中融基金管理有限公司）。公司股東為全球領(lǐng)先的瑞士銀行集團及國投信托有限公司（國家開發(fā)投資公司的全資子公司）。公司的目標是建立在品牌認知、公司規(guī)模、投資業(yè)績、產(chǎn)品

2、創(chuàng)新、誠信聲譽均達到一流的資產(chǎn)管理公司。 隨著國內(nèi)金融市場的不斷發(fā)展和規(guī)范，中國資本市場的有效性和資源配置效率均得到了大幅的提高，雖然目前中國的基金管理公司還在規(guī)模擴張階段，但隨著投資者和市場的不斷成熟，基金管理公司品牌化發(fā)展和服務(wù)平臺化成型已經(jīng)是必然趨勢。國投瑞銀需要制定行之有效的品牌發(fā)展策略來面對市場競爭和投資者選擇。NEWSUN/JWT作為國投瑞銀在品牌傳播伙伴，為了清晰制定國投瑞銀的品牌策略，希望透過：對客觀形勢的專項分析（產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析/競爭分析/明確競爭力）；主觀企圖的研究分析（企業(yè)長遠發(fā)展目標/長期發(fā)展戰(zhàn)略/核心價值觀）；品牌現(xiàn)實的研究分析（產(chǎn)品和品牌印象/資產(chǎn)評估）；投資者需求的

3、研究分析（功能性與情感性需求），為品牌策略的制定提供堅實的依據(jù)。31 調(diào)研計劃分成2個部分組成：企業(yè)內(nèi)部訪談?wù){(diào)研企業(yè)高層部門主管投資者訪談國投瑞銀投資者其他投資者4企業(yè)內(nèi)部訪談達成目的： 我們期望通過對國投瑞銀的主要高層和職能部門主管的深度訪談，來了解:國投瑞銀在未來35年內(nèi)的階段性發(fā)展戰(zhàn)略和目標國投瑞銀在中國金融市場的角色定位、機會和挑戰(zhàn)國投瑞銀創(chuàng)新運營的舉措國投瑞銀經(jīng)營策略、核心企業(yè)文化及價值觀瑞士銀行在中國核心經(jīng)營策略及品牌策略對國投瑞銀的影響5國投瑞銀投資者調(diào)研達成目的 ：我們期望通過對北京、上海、廣州和深圳四地的國投瑞銀投資者進行訪談，了解：他們選擇國投瑞銀的原因?qū)度疸y的金融背景

4、、業(yè)績報告、金融產(chǎn)品和服務(wù)方式的評價對國投瑞銀的營銷推廣和品牌形象的看法與建議發(fā)掘有助于建立國投瑞銀與投資者情感聯(lián)結(jié)的“消費者洞察”對基金公司背景和公司業(yè)績的判斷態(tài)度以及選擇標準6其他投資者調(diào)研達成目的： 我們期望通過對北京、上海、廣州和深圳四地的其他基金投資者定性調(diào)研來了解：投資者投資理財?shù)男袨?、態(tài)度和變化趨勢投資者對不同基金公司的體驗和評價投資者對基金公司背景和公司業(yè)績的判斷態(tài)度以及選擇標準對國投瑞銀的營銷推廣和品牌形象的看法與建議總結(jié)投資者的基金投資模式，尋找有效的溝通機會72 研究方法企業(yè)內(nèi)部調(diào)研：一對一面談深訪（或電話深訪）消費者調(diào)研：定性研究（小組焦點訪談）83 企業(yè)高層訪談時間及

5、內(nèi)容訪談主持：王建朝（旭日總裁）被訪者：總經(jīng)理尚健 3月26日10：0012：00副總經(jīng)理陳進賢 3月26日14：0016：00總經(jīng)理助理包愛麗 3月26日16：0018：00UBS顧問陳仁香 3月27日10：0012：00UBS總監(jiān)（電話） 3月27日14：0016：00（客戶協(xié)助落實）9訪談主要內(nèi)容第一部分：國投瑞銀的發(fā)展戰(zhàn)略請您談?wù)剣度疸y在未來35年內(nèi)的階段性發(fā)展戰(zhàn)略和目標。實現(xiàn)這一目標面臨的機會和挑戰(zhàn)包括哪些？國投瑞銀在中國證券金融市場的角色定位？10訪談主要內(nèi)容第二部分：國投瑞銀的品牌目標國投瑞銀經(jīng)營策略、核心企業(yè)文化及價值觀是什么？瑞銀在中國核心經(jīng)營策略及品牌策略對國投瑞銀的影響

6、有哪些？國投瑞銀的品牌差異化競爭力主要表現(xiàn)在哪里？11訪談主要內(nèi)容第三部分：國投瑞銀的創(chuàng)新運營國投瑞銀創(chuàng)新運營（產(chǎn)品、服務(wù)和后臺）的舉措有哪些？國投瑞銀的差異化營銷理念有哪些？12企業(yè)部門主管訪談主持：賴俊杰 （事業(yè)部總經(jīng)理）馮開朗（高級策劃）被訪者：產(chǎn)品及業(yè)務(wù)拓展部 劉凱 3月26日10：0012：00研究部 靳奕 3月26日14：0016：00基金經(jīng)理 康曉云 3月26日16：0018：00北京分公司 任曉雁 3月27日10：0012：00上海分公司 康曉云 3月27日14：0016：00（客戶協(xié)助落實）4 部門主管訪談時間及內(nèi)容13訪談內(nèi)容 第一部分：行業(yè)與競爭中國基金投資市場的概況和變

7、化趨勢目前國內(nèi)的基金管理公司的狀況和發(fā)展模式目前關(guān)注的競爭對手有哪些？它們的優(yōu)勢在哪里？國投瑞銀的最大競爭力在哪里？差異點在哪里？你所觀察到的投資者變化趨勢有哪些？14訪談內(nèi)容 第二部分：營銷了解6. 國投瑞銀的營銷差異點（產(chǎn)品、后臺和服務(wù)）是什么？7. 你個人認為國投瑞銀的核心競爭力是什么？8. 你是如何評價目前國投瑞銀的創(chuàng)新和規(guī)模？15訪談內(nèi)容 第三部分：定義消費者9. 國投瑞銀的個體和機構(gòu)目標投資者是什么？他們的理財投資態(tài)度是怎么樣的？10. 目前國投瑞銀的投資者組成有什么特征？ 11. 國投瑞銀的投資者對國投瑞銀的評價（正負面）如何？16訪談內(nèi)容 第四部分：品牌評價12. 請用3個關(guān)鍵

8、詞來評價國投瑞銀的品牌或者文化現(xiàn)狀。13. 你個人對國投瑞銀的品牌憧憬是什么？你認為國投瑞銀的品牌優(yōu)勢是什么？你如何瑞銀品牌對國投瑞銀的貢獻帶動？17訪談內(nèi)容 第五部分：品牌測試16. 如果國投瑞銀是一個人，你覺得他的年齡和特征是什么？你記憶最深刻的過往品牌營銷活動是什么？你如何評價目前在使用的廣告語？你個人最欣賞的基金公司或者金融機構(gòu)的廣告語是哪條？18調(diào)研公司選擇及費用確定 3月20日前被訪者甄別問卷” 3月20日調(diào)研方設(shè)計和提供“座談會討論大綱”3月20日前根據(jù)甄別問卷進行被訪者的邀約 3月213月31日四城市調(diào)研執(zhí)行 3月284月1日座談會筆錄 完成城市后第二天調(diào)研報告撰寫 4月12日

9、前5 投資者訪談時間及內(nèi)容19訪談內(nèi)容了解投資者的投資心態(tài)、選擇標準和長短線理財觀念以及變化趨勢；了解投資者對競爭對手品牌和產(chǎn)品的價值認知和評價；了解消費者對主要競爭品牌的核心價值與無形資產(chǎn)的理解；了解投資者者對國投瑞銀的品牌聯(lián)想；了解不同投資者首次接觸的決策因素了解不同投資者希望得到的的資金投資管理服務(wù)類型；尋找最佳的消費者洞察來建立國投瑞銀的品牌定位和品牌遠景；總結(jié)消費者的投資決策系統(tǒng)，發(fā)掘最佳的整合溝通機會。20訪談內(nèi)容了解投資者對國投瑞銀現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的評價和反饋；了解投資者對國投瑞銀品牌使用前后的認知對比；了解投資者對持續(xù)使用國投瑞銀服務(wù)的態(tài)度；投資者對國投瑞銀最希望改進的部分是什么

10、；了解投資者對國投瑞銀過往的傳播推廣和品牌形象的看法以及未來的意見。21調(diào)研費用22附件：旭日戰(zhàn)略合作調(diào)研公司23泊觀市場信息咨詢公司Your ideal research partner in China!24我們的成長泊觀成立于2005年,核心研究人員均來自國際著名公司,擁有至少五年以上豐富的行業(yè)經(jīng)驗;我們每年在中國大陸執(zhí)行大量定性和定量的研究項目；泊觀是一家本土公司,協(xié)助國內(nèi)外的知名企業(yè)全面了解中國市場和消費者,結(jié)合科學(xué)的研究手段,為客戶提供中國式的,量體裁衣的市場分析和行銷建議;泊觀公司在項目執(zhí)行上嚴格按照美國市場協(xié)會和歐洲民意及市場研究協(xié)會關(guān)于市場和社會研究的國際準則，強調(diào)質(zhì)量為生存

11、的第一條件，以高標準的項目質(zhì)量贏到客戶的尊重;客戶滿意最大化是我們不懈追求的目標。25我們的宗旨 提供高品質(zhì)的附加價值，為客戶創(chuàng)造最大的利益。26公司的組織結(jié)構(gòu)最高管理層(定量)專案組操作部門數(shù)據(jù)處理部門研究和客戶服務(wù)部門質(zhì)量控制數(shù)據(jù)錄入和處理數(shù)據(jù)分析研究和分析訪問部(定性)專案組研究和客戶服務(wù)訪問部項目執(zhí)行人事財務(wù)行政部門財務(wù)人力資源和行政管理27高檔消費者普通消費者奢侈品母嬰用品化妝品汽車信息技術(shù)&電子商務(wù)運動&服裝食品飲料家居產(chǎn)品個人護理&衛(wèi)生用品零售行業(yè)金融機構(gòu)家用電器廣告公司媒體和出版社豐富的行業(yè)經(jīng)驗28高效服務(wù)國際標準技術(shù)創(chuàng)新本土研究我們的主要客戶29入戶訪問定點街頭訪問流動街訪店

12、口攔截電話采訪電腦輔助面訪郵寄問卷個人消費日記網(wǎng)上調(diào)查神秘購物群體測試小組座談會家庭訪談觀察拍攝產(chǎn)品留置專家頭腦風暴陪同購物深度訪談文案研究貨架實驗法影子跟蹤法生活方式相冊流量記錄法街頭隨機采訪銷售故事記錄眼球測試法多媒體形式調(diào)研全局把握消費者動態(tài)量體裁衣的研究方法30數(shù)據(jù)處理信息獨立的質(zhì)量管理部門透明標準操作必要的項目培訓(xùn)和引導(dǎo)訪問通過操作的系統(tǒng)化檢查支持藝術(shù)化的硬件設(shè)施位于市中心的辦公地點裝修專業(yè)國內(nèi)6套完整的研究設(shè)備會議室配備單面鏡、數(shù)碼攝影機、錄像機、音響、電視機、DVD、照相機和寬帶連接設(shè)備高質(zhì)量的人員軟件誠實正直的督導(dǎo)經(jīng)驗豐富，訓(xùn)練有素的訪問員解決問題的能力細致入微的訪問技巧龐大的

13、數(shù)據(jù)采集網(wǎng)絡(luò)個長期合作的省際外包服務(wù)商國內(nèi)100多個城市的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)可靠而強大的實地調(diào)查能力31強大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)哈爾濱濟南南昌上海北京成都重慶廣州沈陽西安武漢杭州南京福州大連昆明長沙天津深圳廈門泊觀的執(zhí)行督導(dǎo)和協(xié)理公司遍布全國的100多個城市覆蓋一、二、三級城市迄今執(zhí)行了數(shù)十個全國范圍的研究行銷服務(wù)項目32中國市場數(shù)據(jù)庫和消費者研究市場細分品牌溝通銷售與服務(wù)新產(chǎn)品研發(fā)可以最大程度的滿足消費者需求，努力爭取更多的消費者并占據(jù)優(yōu)勢市場份額確保不同的銷售進程和售后服務(wù)，并提高服務(wù)的質(zhì)量為客戶提供基本的消費者數(shù)據(jù)庫，并專注于目標消費者的研究跟蹤研究品牌表現(xiàn)以便在任一時刻研究消費者品牌和產(chǎn)品偏好的探索市

14、場需求分散的龐大的動蕩的不穩(wěn)定復(fù)雜的五項優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠為您的決策提供幫助33項目經(jīng)理保證24小時手機開通，隨時能和客戶溝通，并就客戶要求和問題做出響應(yīng)完善和貼身的服務(wù)項目經(jīng)理全權(quán)負責及協(xié)調(diào)整個項目的全過程，是客戶所需要面對的唯一窗口以項目團隊為基礎(chǔ)的項目經(jīng)理負責制34 完整的質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)還受到流程規(guī)定的下一部門的監(jiān)督保證了整個項目自始至終都在我們最有效的控制范圍之內(nèi)，使每項目的動作都建立在嚴格的質(zhì)量控制基礎(chǔ)上由獨立的質(zhì)控部門的全程監(jiān)督控制負責該項目各環(huán)節(jié)的部門控制35標準座談會會議室公司硬件設(shè)施-上海和北京36客戶觀察室公司硬件設(shè)施-上海和北京37岑毅 (Echo Cen)廣州中山大學(xué)”市場營銷

15、”學(xué)士. 多年來持續(xù)進修心理學(xué), 是國家“心理咨詢師”. 超過十年在策略企劃和質(zhì)化調(diào)研方面的豐富經(jīng)驗；其中在奧美廣州和香港分公司擔任資深企劃和調(diào)研經(jīng)理超過七年； 豐富的定性調(diào)研主持和研究經(jīng)驗，尤其擅長品牌研究，包括品牌檢驗（品牌健康檢查），關(guān)于消費者洞察的探索性研究，消費者生活形態(tài)研究，產(chǎn)品和廣告概念測試，廣告測試，企業(yè)形象/文化研究等；主持超過1500組座談會和深訪；尤其擅長女性品牌的深度心態(tài)研究, 在護膚品,化妝品,婦嬰用品等女性產(chǎn)品領(lǐng)域經(jīng)驗豐富;基于廣告業(yè)內(nèi)資深策劃的豐富經(jīng)驗，能更了解客戶的市場問題，從而在調(diào)研中更有針對性地挖掘品牌機會。不僅為客戶的短期市場目標提供參考和可執(zhí)行的建議，而

16、且更有長遠的品牌規(guī)劃想法；深具洞察力：對了解人性有直覺，配合在心理學(xué)上的持續(xù)學(xué)習(xí)和研究，積累了針對各類人群的消費心理的深入洞察；被客戶和合作伙伴評價為“有創(chuàng)意的思考者和啟發(fā)者”；三十余年的人生經(jīng)歷，仍保持80年代人般的好奇心。研究總監(jiān) / 主持人 公司核心成員 研究總監(jiān): 岑毅 如果您有具體的業(yè)務(wù)需要，請聯(lián)系她。+86-0138-1818-244938岑毅 (Echo Cen)服務(wù)過的主要客戶包括:女性產(chǎn)品: 聯(lián)合利華（旁氏和多芬）， 安利雅姿, Red Earth化妝品和護膚品, Mary Kay化妝品和護膚品, Staccato女鞋, 雅培奶粉，惠氏奶粉, 恒安集團年輕人品牌: 阿迪達斯，

17、箭牌口香糖，金帝巧克力等酒類：軒尼斯V.S.O.P, 芝華士，帝王威士忌，生力啤酒，萬力啤酒其他快速消費品:泰國雙蓮沐浴露，屈臣氏包裝水，白蘭氏雞精，健力寶飲料， 必理通地產(chǎn)：香港和記黃埔地產(chǎn)，深圳招商地產(chǎn)，深圳卓越地產(chǎn)等企業(yè)集團: 香港賽馬會，香港迪士尼樂園，華潤集團等電信:中國移動，中國電信 其他:漢莎航空，香港豐澤電器專賣店，牛津字典，派斯涂料，新加坡星展銀行（香港），民生銀行，屈臣氏零售店，韓國起亞汽車等研究總監(jiān) / 主持人 公司核心成員 研究總監(jiān): 岑毅39徐 景 鴻 (Vinson Xu) 在市場研究公司已經(jīng)有7年的工作經(jīng)歷，其主要負責定性、定量項目的全面運作和質(zhì)量控制，同時也擁有豐富的客戶管理經(jīng)驗；由于對市場研究有著深入學(xué)習(xí)，能熟練掌握各種研究方法，使其能夠準確把握、理解消費者心理。 掌控整個訪問過程，負責上海、北京、廣州及其他所有執(zhí)行城市的訪問事務(wù)，包括訪問小組的分配、進度控制以及質(zhì)量控制；尤其擅長管理和控