卷煙零售終端分析及對策

1、卷煙零售終端建設分析及對策終端建設問題是卷煙營銷中卷煙零售網點布局與發(fā)展問題。 目前我國煙草行業(yè)發(fā)展正步入資源整合、工商協(xié)同、品牌集中、做大 做強的關鍵時期，終端所發(fā)揮的功能和所承載的作用十分重要，總體 而言，卷煙零售終端具有渠道終端、品牌終端、文化終端、服務終端、 管理終端、協(xié)同終端等多重涵義。對煙草行業(yè)而言，卷煙零售終端建 設既具有規(guī)范市場的現(xiàn)實意義，更具有培育品牌、長遠發(fā)展的戰(zhàn)略意 義。目前，我縣卷煙零售終端中，尚存在著如下幾個十分突出的 問題。1、店面形象雜。由于目前卷煙零售網點業(yè)態(tài)雜，除了那些 品牌形象意識比較強的連鎖店、商場、大型超市之外，其它的卷煙零 售業(yè)態(tài)如煙酒商店、食雜店、便

2、利店等業(yè)態(tài)都不太注重店面形象建設， 從店面的設計、招牌的制作、店內物品的擺放等方面千差萬別。部分 在城區(qū)的卷煙零售終端，有的即使是地處同一條街，也沒有統(tǒng)一風格， 在經營上各自為陣，看上去極不協(xié)調。大部分地處農村的卷煙零售網 點，隨意起店名，隨意設置招牌，有些甚至沒有招牌。有的卷煙零售 戶沒有專門的卷煙陳列柜臺，部分卷煙零售戶店堂內不講究整潔和美 感，光線暗淡，舒適度不夠。有的卷煙零售戶將貨品混雜堆放，不僅 看上去眼花繚亂，而且不符合衛(wèi)生和安全要求。2、規(guī)范意識淡。少部分卷煙零售戶守法經營意識淡薄，缺乏長遠目標和規(guī)范意識，一是法律意識不強，對“三煙”的抵制能力不夠， 有的零售戶對經營“三煙”還心

3、存僥幸，守法依法經營的自覺性不夠； 二是執(zhí)行零售指導價不力，相互殺價的現(xiàn)象時有發(fā)生，特別是在卷煙 市場貨源較為充足的情況下，同品牌卷煙之間的競相殺價現(xiàn)象更加明 顯，卷煙商品只是作為引導其他商品銷售的配套附屬品，在日常經營 活動中處于從屬地位，甚至部分卷煙零售戶在卷煙銷售上出現(xiàn)賠本賺 吆喝現(xiàn)象，而一旦貨源較為緊張，則囤積居奇，哄抬物價，導致卷煙 實際銷售價格大起大落，嚴重擾亂正常卷煙市場秩序。3、贏利能力弱。從目前我國卷煙品牌價類結構情況來看，如果 按正常水平，絕大部分品牌卷煙批零價差毛利率在百分之十以上，理 論上應具有較強贏利水平，但事實上很多卷煙零售店參差不齊，特別 是大部分農村零售終端理財

4、能力較弱，貨品大進大出，缺乏科學的量 本利分析，營銷缺乏有效手段和特色，停歇業(yè)的情況比較頻繁，有的 甚至突擊性地在旺季經營，淡季則勉強維持或者關門謝客。4、品牌培育差。很多卷煙零售戶的品牌意識不強，卷煙進貨跟 風，不注重提高品牌的含金量，只重視暢銷牌號，不重視引導和推薦， 品牌培育手段不強，在這種環(huán)境下，老品牌難以鞏固地位，新品牌難 以站穩(wěn)腳根，不利于行業(yè)“532”、“461”品牌培育目標的實現(xiàn)。5、服務手段弱。很多卷煙經營戶對卷煙消費者服務僅限于銷售 行為完成，缺乏正確的引導規(guī)劃，沒有系統(tǒng)的服務理念和服務方式，面對消費者需求所提供的服務手段相對有限，無法對消費者、對市場 形成深入持久的影響，

5、不利于煙草企業(yè)的企業(yè)文化和服務理念的傳遞 延伸。通過了解原因之后，借鑒開展的“亮麗一條街”經驗，對零售 終端開展以點帶面、整體推進的形象建設。所謂“以點帶面、整體推 進”就是在建立規(guī)范、醒目、典型的零售示范戶，通過其示范作用帶 動周邊客戶規(guī)范卷煙市場秩序，提高終端自我創(chuàng)建、自我完善的能力， 從而達到提高客戶整體形象、卷煙銷量的目的。對此，我結合亮麗一 條街的工作經驗，談談如何通過示范戶創(chuàng)建推進終端建設工作，具體 步驟如下：1、首先對象選擇。示范戶的對象選擇上應該具有一定的代表性， 必須誠信度、忠誠度、配合度達到“三高”，且經營能力強，具有一 定的幅射能力。對象的分布也應該考慮，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心較繁華

6、地段50 米1戶，在各行政村選擇1戶，統(tǒng)一煙柜設計，統(tǒng)一懸證地點，統(tǒng)一 價格標簽“三統(tǒng)一”。2、示范戶的個性化月艮務。客戶經理對示范戶進行個性化服務， 首先對其終端環(huán)境進行改善，幫助醒目陳列柜臺卷煙，制作“誠信示 范戶”的廣告標識，提高其認知度。其次加強走訪指導，幫助指導其 重點提高星級、獲利水平。最后，在新品牌投放、貨源優(yōu)先權上給予 優(yōu)先待遇。3、強化培訓。定期組織示范戶進行培訓，通過授課、現(xiàn)場觀摩等方式，提高客戶的綜合素質，增進客我之間的情感。4、交流促進。通過一定時間的示范作用，組織示范戶進行交流， 聽取示范戶的意見或建議，對于成效顯著的客戶給予星級加分，以此， 提高示范戶的積極性，從而更好的參與到農村終端建設工作中來。5、持續(xù)深入。隨著示范戶不斷深入，形成一定的效應，我們可 以在發(fā)展數(shù)量上給予增加，我們可以放寬條件，只要有興趣，且具有 較強的主觀能動性，我們均要給予納入，從而達到我們以點帶面，整 體推進的目的。6、總結推廣。以一年或半年為期限，對于片區(qū)示范戶進行全面 評估，著重對示范戶的銷售、終端形象、消費者口碑等方面進行評審， 對于效果顯著的客戶交流心得，為下步更