商業(yè)銀行營銷學(xué)復(fù)習(xí)試題

1、銀行營銷復(fù)習(xí)題一、名詞解釋題撇脂定價(jià)策略也稱“高額定價(jià)法”，是指銀行把新產(chǎn)品以較高的價(jià)格推向市場，以便在產(chǎn) 品生命周期的初期盡快收回投資和獲取最大利潤，當(dāng)競爭者進(jìn)入市場或市場銷路 縮減時(shí)，再逐漸采取降低價(jià)格的策略。銀行市場定位銀行根據(jù)競爭狀況、部條件等，判斷和確定自身在目標(biāo)市場的地位，進(jìn)而確 定自身的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)如何接近客戶的營銷活動(dòng)，是商業(yè)銀行設(shè)計(jì)企業(yè)形象，決 定向客戶提供何種價(jià)值（即金融產(chǎn)品和服務(wù)）的行為過程。目的是讓客戶能更加了解和喜歡該銀行所代表的涵，在客戶心目中留下別具 一格的企業(yè)形象和值得購買的金融產(chǎn)品或服務(wù)的形象。市場定位一般包括產(chǎn)品定 位和企業(yè)形象定位兩種。銀行市場營銷調(diào)研商業(yè)

2、銀行系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析和提供有關(guān)金融服務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)信息，掌握 和了解銀行所面臨的特定營銷狀況的過程，是商業(yè)銀行與市場環(huán)境溝通的紐帶， 主要任務(wù)是提供信息，為商業(yè)銀行經(jīng)營管理和市場決策提供依據(jù)。目標(biāo)市場是指銀行為滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的產(chǎn)品和服務(wù)需求，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定的、 將要進(jìn)入并重點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)的若干細(xì)分市場。產(chǎn)品組合一般是指某一企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，是指金融 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)合方式?？蛻絷P(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營管理理念，旨在健全、發(fā)展、完善企業(yè)與客戶之間關(guān) 系的新型應(yīng)用技術(shù)系統(tǒng)，同時(shí)，它還是一種職能戰(zhàn)略，是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)如何改 善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的一

3、種全方位的規(guī)劃和部署。是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交 流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求 的連續(xù)的過程。其含是企業(yè)利用信息技術(shù)（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合 營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。整合營銷是指企業(yè)想要取得良好的經(jīng)營業(yè)績，保持持久的優(yōu)勢地位，必須在充分調(diào)查 研究的基礎(chǔ)上，整合企業(yè)所有的資源，培養(yǎng)企業(yè)的核心、競爭能力，并根據(jù)自身的 競爭優(yōu)勢不斷進(jìn)行市場開拓。滲透定價(jià)法一般是指在新產(chǎn)品在上市時(shí)使用較低的價(jià)格以快速向市場滲透，待產(chǎn)品在市 場上擁有一定的市場份額后，再逐步將價(jià)格提高到一定水平上的定價(jià)方法。目標(biāo)市場定位是企業(yè)識(shí)別、開發(fā)符合目標(biāo)

4、市場需要，通過營銷手段溝通目標(biāo)客戶，使其明 確感知該企業(yè)與競爭對(duì)手相比更具特色或具有差異有時(shí)的容（產(chǎn)品和服務(wù)）。關(guān)系營銷是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，應(yīng)與最終顧客、供應(yīng)商、分銷商、部員工、政府 部門、同盟者、新聞單位及其社會(huì)公眾部門等建立和發(fā)展良好穩(wěn)定的關(guān)系，并將 它們作為自己的營銷對(duì)象，全方位地開展?fàn)I銷活動(dòng)。二、辨析題答題要求：（判斷對(duì)錯(cuò)并簡要說明理由）銀行產(chǎn)品營銷與傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷沒什么區(qū)別。錯(cuò)銀行產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)應(yīng)盡可能低，因?yàn)槎▋r(jià)高會(huì)讓所有客戶退卻。錯(cuò)一家銀行推出的新產(chǎn)品是不容易被別的銀行模仿的。錯(cuò)銀行產(chǎn)品步入成熟期的特征是這一時(shí)期產(chǎn)品的銷售量日益增加。銀行的忠誠客戶都是對(duì)銀行服務(wù)滿意的客戶。錯(cuò)一家

5、銀行推出的新產(chǎn)品通常會(huì)受產(chǎn)權(quán)保護(hù)。銀行產(chǎn)品都小異，沒有必要?jiǎng)?chuàng)自己的品牌。錯(cuò)三、比較題折扣定價(jià)策略與心理定價(jià)策略折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格做出一定的讓步，直接或間接地降低價(jià)格，以爭取 顧客，擴(kuò)大營銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、 季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。每一件產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者某一方面的需求，其價(jià)值與消費(fèi)的心理感受有著 很大的關(guān)系，這就為心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價(jià)的時(shí)候可 以利用消費(fèi)者的心理因素，有意識(shí)地將產(chǎn)品的價(jià)格定得高些或者低些，以滿足消 費(fèi)者的生理和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏 愛或忠誠，擴(kuò)大市場銷售，獲得

6、最大效益。銀行產(chǎn)品促銷與產(chǎn)品分銷銀行促銷：是指銀行通過多種方式向客戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以引起其 注意和興趣，激發(fā)其購買或使用的欲望，促進(jìn)其購買或使用的活動(dòng)。促銷發(fā)揮著 告知、勸說和提醒的基本功能。銀行分銷：是指商業(yè)銀行的營銷渠道，也就是商行把金融產(chǎn)品和服務(wù)推向客 戶的手段和途徑，包括籌資渠道和資金運(yùn)用渠道。分銷渠道是產(chǎn)品使用價(jià)值和價(jià) 值實(shí)現(xiàn)的過程。客戶滿意度與客戶忠誠度客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度?？蛻糁艺\表現(xiàn)為兩種形式，一種是 客戶忠誠于企業(yè)的意愿；一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。意愿對(duì)于企業(yè)來說本身 并不產(chǎn)生直接的價(jià)值，行為則對(duì)企業(yè)來說非常具有價(jià)值。企業(yè)要做的是，一是推 動(dòng)客戶從“意

7、愿”向“行為”的轉(zhuǎn)化；二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進(jìn)一 步提升客戶與企業(yè)的交易頻度。客戶忠誠度的衡量指標(biāo)是客戶保持度，即描述企 業(yè)和客戶關(guān)系維系時(shí)間長度的量；客戶占有率，即客戶將預(yù)算花費(fèi)在該公司的比 率。客戶滿意度，也叫“客戶滿意指數(shù)”，是對(duì)服務(wù)性行業(yè)的客戶滿意度調(diào)查系統(tǒng) 的簡稱，是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。換言之，就 是客戶通過對(duì)一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)?？蛻魸M意度是一種心理的滿足，是客戶在消費(fèi)后所表露出的態(tài)度；客戶的忠 誠是一種持續(xù)交易的行為，是客戶重復(fù)購買的發(fā)生。應(yīng)該提高客戶滿意度，促使 客戶忠誠。四、簡答題商業(yè)銀行在引入市場營銷后經(jīng)歷

8、了哪幾個(gè)發(fā)展階段?（1）第一階段：20世紀(jì)50年代，營銷導(dǎo)入期。開始引入廣告等營銷手段以及 營銷理念。（2）第二階段：20世紀(jì)60年代以后，營銷傳播期?！坝押梅?wù)階段”，銀行開 始注重服務(wù)，改善銀行環(huán)境，進(jìn)行職員培訓(xùn)。推銷導(dǎo)向營銷觀，以金融產(chǎn)品的銷 售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購買為重點(diǎn)。（3）第三階段：20世紀(jì)60年代中后期，營銷創(chuàng)新期?？蛻魧?dǎo)向營銷觀，以顧 客需求為中心（4）第四階段：20世紀(jì)80年代以后，營銷擴(kuò)展期。在商行營銷中運(yùn)用新的營 銷理念和運(yùn)作方法。簡要分析商業(yè)銀行市場營銷宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指影響包括金融行業(yè)在的社會(huì)各個(gè)行業(yè)的社會(huì)力量和因素的綜合 主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、

9、社會(huì)文化和技術(shù)等因素。宏觀因素是單個(gè)商 業(yè)銀行無法控制的因素，銀行只能通過調(diào)整自身各種關(guān)系來適應(yīng)宏觀環(huán)境的變 化。1）政治/法律環(huán)境：影響商行市場營銷活動(dòng)的外部政治/法律形式和狀況，主 要包括國家方針政策、國際政治形勢與國際關(guān)系、相關(guān)法律法規(guī)變化等。2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：商行的營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、運(yùn)行狀況和發(fā)展 趨勢，主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)增長速度、物價(jià)水平、市場狀況和潛力等。3）社會(huì)文化環(huán)境：包括社會(huì)文化、社會(huì)制度及人口環(huán)境等幾個(gè)方面。4）科技環(huán)境：第一生產(chǎn)力，企業(yè)競爭的優(yōu)勢所在。簡述我國地區(qū)性商業(yè)銀行市場營銷的戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)術(shù)建議。戰(zhàn)略上做到：目標(biāo)聚集，即要在較窄的市場圍提供更高效

10、率、更好效果、更專 門化的服務(wù)。戰(zhàn)術(shù)上做到：除了以地區(qū)市場細(xì)分外，還要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分；積極拓展中間業(yè) 務(wù)；加強(qiáng)與地區(qū)政府的關(guān)系；強(qiáng)化自身形象；擴(kuò)大與其他銀行的合作；通過上市獲得更多資源。影響商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的因素有哪些？1）產(chǎn)品的經(jīng)營成本 2）消費(fèi)者的價(jià)值判斷及各種價(jià)格預(yù)期3）產(chǎn)品生命周期的不同階段4）同類競爭產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的競爭狀況 5）政府金融法規(guī)的制約、銀行與產(chǎn) 品的風(fēng)險(xiǎn)程度商業(yè)銀行市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？（1）商行的個(gè)人客戶市場：按人口因素：按年齡、按收入、按家庭生命周期因素按地理因素：按國別、按地理密度因素按心理因素：按生活方式、按個(gè)性特點(diǎn)、按個(gè)人客戶對(duì)營銷的反映程度按利益因素：按行為

11、因素：（2）商行的企業(yè)客戶市場：按企業(yè)規(guī)模、按企業(yè)所處行業(yè)、按企業(yè)類型、按企 業(yè)性質(zhì)簡述商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的程序。1）搜集新產(chǎn)品構(gòu)思2）新產(chǎn)品篩選3）產(chǎn)品概念形成與測試4）商業(yè)分析5）產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)6）試銷（試營業(yè)）、反饋與改進(jìn)7）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)化簡述金融資產(chǎn)的主要特征。1）無形性：金融產(chǎn)品在自然形態(tài)上經(jīng)常是無形的。2）不可分割性和廣泛性：由于無形性，所以需要把許多不相關(guān)的過程聯(lián)系起 來，即不可分割性。金融產(chǎn)品的多樣化即廣泛性。3）易被效仿性和價(jià)格的一致性：容易在短時(shí)間以較低成本被其他金融引入。 同類金融產(chǎn)品的價(jià)格在國、國際金融市場上趨于一致。簡要分析商業(yè)銀行的形象對(duì)其市場營銷的作用。商行的形象

12、屬于表層銀行文化，也可以表述為銀行形象識(shí)別系統(tǒng)（VI體系）， 一般由銀行形象、銀行產(chǎn)品形象、銀行家和員工形象三部分組成。良好的銀行形 象有助于提升銀行在消費(fèi)者心中的地位，進(jìn)而有助于拉動(dòng)銷售，而大面積的銷售 工作則給于銀行足夠的與消費(fèi)者接觸延伸其品牌的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解銀 行的產(chǎn)品性能和企業(yè)形象，反過來促進(jìn)了銀行的品牌形象建設(shè)工作。簡述商業(yè)銀行外部營銷的重點(diǎn)。外部營銷是指銀行在經(jīng)監(jiān)管部門批準(zhǔn)的固定營業(yè)場所以外，由銀行外部營銷 人員向消費(fèi)者推介個(gè)人銀行業(yè)務(wù)或零售銀行業(yè)務(wù)的各類產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，包 括：設(shè)立臨時(shí)性攤位或路演地點(diǎn)、租用相對(duì)固定場所進(jìn)行銀行產(chǎn)品和服務(wù)介紹， 外部營銷人員上門造訪與本

13、銀行尚無業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶等非實(shí)際交易性活動(dòng)。不包 括通過、互聯(lián)網(wǎng)等渠道進(jìn)行的實(shí)際銷售活動(dòng)或其他交易行為。商業(yè)銀行促銷方式主要有哪些？1）人員促銷：銀行利用促銷人員向顧客推銷產(chǎn)品和服務(wù)的一種促銷活動(dòng)。2）非人員促銷：廣告（最主要的促銷方式）：是銀行付出一定費(fèi)用，通過特定的媒體向市 場傳遞信息以促進(jìn)銷售的一種手段。公共關(guān)系：銀行在從事正常的經(jīng)營活動(dòng)中，正確處理和溝通銀行與社會(huì)公 眾的關(guān)系，以便樹立銀行的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。營業(yè)推廣：銀行為刺激需求而采取的、能夠產(chǎn)生鼓勵(lì)作用并達(dá)成交易目的 的促銷措施。3）商業(yè)銀行的促銷組合：銀行對(duì)于各種促銷方式的合理搭配和綜合運(yùn)用。商業(yè)銀行市場細(xì)分應(yīng)

14、遵循的原則有哪些？（1）可衡量性：指細(xì)分出來的市場圍，應(yīng)當(dāng)比較清晰，市場容量的大小可以大致 判斷（2）實(shí)效性：指細(xì)分市場的規(guī)模足夠大，有足夠的利潤吸引企業(yè)去經(jīng)營（3）可接近性：指能有效地到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度（4）差異性簡述商業(yè)銀行產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)。1）擴(kuò)大市場圍，增加服務(wù)對(duì)象，擴(kuò)大收益2）增加市場銷量，提高產(chǎn)品和服務(wù)的市場占有率3）降低提供同樣或類似產(chǎn)品的成本，做到規(guī)模經(jīng)濟(jì)五、論述題談?wù)勆虡I(yè)銀行如何更好地維護(hù)自己的客戶。良好的客戶關(guān)系是銀行賴以生存和發(fā)展的根本，也決定著金融產(chǎn)品和服務(wù)的銷售?？蛻舻淖R(shí)別：識(shí)別客戶是客戶關(guān)系管理中的關(guān)鍵一環(huán)建立客戶數(shù)據(jù)庫：通過市場調(diào)查和服務(wù)記錄，建立起詳細(xì)的

15、客戶數(shù)據(jù)庫，包 括客戶的服務(wù)時(shí)間、服務(wù)頻率、服務(wù)偏好、服務(wù)行為等系列特征。第一，準(zhǔn)確找 到目標(biāo)客戶群，降低營銷成本，提高營銷效率；第二，數(shù)據(jù)庫能經(jīng)常保持銀行與 客戶溝通和聯(lián)系，強(qiáng)化客戶與銀行的密切關(guān)系。第三，提高溝通的一致性和兼容 性溝通的關(guān)鍵是銀行與客戶信息交流的有效性，即銀行與客戶在信息交流的容與 方式上的一致性和兼容性。第四，重視客戶的反應(yīng)和回復(fù)，要善于傾聽客戶意見， 發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求；要善于處理客戶投訴，負(fù)責(zé)任的進(jìn)行關(guān)系營銷；以客戶的 反應(yīng)和回復(fù)為依據(jù)評(píng)價(jià)溝通和服務(wù)的質(zhì)量；以客戶的反應(yīng)和回復(fù)為依據(jù)調(diào)整溝通 和服務(wù)的策略。開展客戶組織化營銷：采用會(huì)員制、俱樂部等形式建立“客戶一銀行共同

16、 體”；保持與客戶的持續(xù)溝通；與客戶維持良好的關(guān)系；培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠；創(chuàng) 造客戶的新金融需求。談?wù)勆虡I(yè)銀行如何進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。市場營銷是一種服務(wù)管理，服務(wù)是商業(yè)銀行向客戶提供的共同受益、獲取滿 足的活動(dòng)。服務(wù)的功能有全面滿足客戶需求和提高客戶轉(zhuǎn)移成本。提高商業(yè)銀行服務(wù)價(jià)值提高客戶總效用(改進(jìn)服務(wù)容+提高服務(wù)質(zhì)量)降低客戶總成本(合理制定貨幣價(jià)格+盡量提高服務(wù)便利)調(diào)整商業(yè)銀行服務(wù)策略組合化服務(wù)策略：將相關(guān)的服務(wù)組合在一起提供給客戶。全能化服務(wù)策略：盡可能向客戶提供所有金融服務(wù)。差別化服務(wù)策略：向客戶提供不同于其他銀行的特色服務(wù)。低成本服務(wù)策略：降低對(duì)客戶的服務(wù)成本。改進(jìn)商業(yè)銀行服務(wù)容超值服務(wù)

17、：超過客戶期望值的服務(wù)知識(shí)服務(wù)：提高服務(wù)的知識(shí)含量顧問服務(wù)：成為客戶的金融顧問提高商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)服務(wù)，提高客戶感受值；改善溝通，控制客戶期望值；團(tuán)隊(duì)精神，協(xié)調(diào)客戶感受與期望的均衡談?wù)勆虡I(yè)銀行提高金融產(chǎn)品競爭力的策略。1)銀行部產(chǎn)品創(chuàng)新的措施。銀行部主要從四個(gè)方面完善產(chǎn)品創(chuàng)新體系。其一，銀行業(yè)創(chuàng)新主體重塑。只 有使我國商業(yè)銀行真正建立自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧的現(xiàn)代企業(yè)制度，才能作為創(chuàng)新 主體發(fā)揮作用，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。其二，明確創(chuàng)新戰(zhàn)略，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新的統(tǒng)一規(guī)劃。 商業(yè)銀行可在銀行部成立金融產(chǎn)品創(chuàng)新部門，制定產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略規(guī)劃。該規(guī)劃 應(yīng)結(jié)合銀行自身的特點(diǎn)及市場定位來確定具體的實(shí)施步驟，充分利用銀行部

18、的各 種資源優(yōu)勢，調(diào)動(dòng)一切力量，提高創(chuàng)新效率。其三，進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，堅(jiān)持 個(gè)性化、差異化原則。將具有相似需求特征的客戶劃分為統(tǒng)一類別，以此研發(fā)相 應(yīng)產(chǎn)品，也就是根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)量、資金量、信譽(yù)等方面的情況對(duì)客戶進(jìn)行分層 管理。通過科學(xué)的市場細(xì)分可以使銀行產(chǎn)品的開發(fā)更有針對(duì)性，更能實(shí)現(xiàn)銀行效 益。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)堅(jiān)持個(gè)性化、差異化的原則，有選擇地為不同市場中的客戶設(shè)計(jì) 符合其需要的產(chǎn)品。其四，整合現(xiàn)有銀行產(chǎn)品，將模塊化理論引入商業(yè)銀行金融 產(chǎn)品創(chuàng)新。將金融產(chǎn)品按不同類別劃分為多級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化模塊，在需要時(shí)從中抽取適 用的模塊進(jìn)行組裝設(shè)計(jì)，這樣可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的互動(dòng)，提高產(chǎn)品創(chuàng) 新的效率，發(fā)揮產(chǎn)品的整體功效，優(yōu)化銀行部的資源配置，降低創(chuàng)新的費(fèi)用，節(jié) 約人力財(cái)力。2）依托銀行業(yè)電子化建設(shè)，以技術(shù)創(chuàng)新作為銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的突破口。依靠電子化平臺(tái)，可以使銀行產(chǎn)品的專業(yè)性和技術(shù)性大大提高，加大了產(chǎn)品模 仿的難度，有利于銀行維持產(chǎn)品創(chuàng)新的效益，同時(shí)也能使其服務(wù)向自動(dòng)化、簡約 化方向轉(zhuǎn)變。將計(jì)算機(jī)技術(shù)作為產(chǎn)品創(chuàng)新的主要手段，完善現(xiàn)有的銀行、手機(jī)銀 行、網(wǎng)上銀行的各項(xiàng)服務(wù)，及時(shí)更新各項(xiàng)功能，切實(shí)滿足客戶的多樣化需求。構(gòu) 建客戶信息數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行集中、有效的數(shù)據(jù)信息管理，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)行業(yè)務(wù) 產(chǎn)品的研發(fā)。3）建立科學(xué)的人力資源管理機(jī)制，推行產(chǎn)品經(jīng)理制與