上海綠洲康橋·親水灣推廣方案溝通(PPT 87頁)

1、綠洲康橋親水灣2011年推廣方案溝通第1頁，共87頁。提案目錄 壹 大盤之痛貳 浦東格局叁 大盤集合肆 產(chǎn)品分析伍 定位形象陸 推廣執(zhí)行第2頁，共87頁。壹 大盤之痛1. 歷經(jīng)6年的百萬大盤，整盤形象零散、缺乏檔次與高端。2. 推廣上零散的游擊戰(zhàn)，無法形成持續(xù)的市場關(guān)注度。3. 大項目下的多維產(chǎn)品系下的價值呈現(xiàn)。形象線 + 產(chǎn)品線 + 推廣線第3頁，共87頁。兩個現(xiàn)實問題（客戶和位置） 限貸、限購下客戶構(gòu)成的變化，左右企劃推廣方向，即明確我們對誰說話 康橋區(qū)域，在承載金色城市、錦繡華都及本案后，該給它一個說法了第4頁，共87頁。針對問題，本次提報所需解決問題一、給區(qū)域一個說辭，康橋版塊的迅速識

2、別二、給項目一張面孔，迅速提升整體檔次與價位水平二、給產(chǎn)品一套說法，例如親水灣的四大產(chǎn)品優(yōu)勢三、給客戶一論界定，政策影響下的客戶變化四、給案場一次革新，體現(xiàn)項目附加值及檔次感第5頁，共87頁。貳 浦東歷程金橋碧云版塊世紀公園三林世博及延伸迪斯尼版塊90年代開始，10年一個時代，從最早的金橋碧云版塊到2000年世紀公園成型，再到2010世博輻射區(qū)，及迪斯尼潛力版塊，浦東的發(fā)展正呈現(xiàn)出自北向南的縱深發(fā)展，未來浦東進入“南時代”第6頁，共87頁。碧云國際社區(qū)板塊成因：形成于1992年，由金橋加工區(qū)建設(shè)發(fā)展帶動起來的國際居住社區(qū)。板塊特性：占地4平方公里，碧云國際社區(qū)首家通過ISO1400國際環(huán)境認證

3、，是上海市區(qū)內(nèi)唯一達到國際空氣質(zhì)量一級標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域。國際客群：美國通用汽車公司的總經(jīng)理、德意志銀行的行長、香格里拉酒店的總經(jīng)理等以及500強中40%的CEO、高層管理者都住在金橋碧云國際社區(qū)?，F(xiàn)在碧云社區(qū)里已經(jīng)吸引了二十余個國家和地區(qū)的近千戶境外人士。有人認為，金橋碧云國際社區(qū)是上海乃至中國的富豪居住區(qū)的雛形。第7頁，共87頁。聯(lián)洋國際社區(qū)板塊成因：始于2000年，屬于在原有建筑拆除殆盡后，完全打造的新城。由陸家嘴帶動的國際居住板塊。板塊特性：以收藏法國超現(xiàn)實主義藝術(shù)大師愷撒的傳世之作大拇指雕塑而得名大拇指廣場；羅丹思想者雕塑為主題的廣場。將世界級著名雕塑引起社區(qū)作為社區(qū)標(biāo)志，在上海是獨一無二的

4、創(chuàng)舉。同時形成了聯(lián)洋獨特的文化氛圍。國際客群：聯(lián)洋社區(qū)定位于高檔住宅社區(qū)，且憑借著其獨特的文化氛圍而吸引了大量外籍人士的入住，因而被稱為“浦東古北”。第8頁，共87頁。三林版塊板塊成因：始于2005年，上海城開熟地開發(fā)模式，按規(guī)劃，新江灣城主要分為江灣天地、復(fù)旦江灣新校區(qū)、新江灣城公園、自然花園、都市村莊和知識商務(wù)中心等六大板塊，總面積達9.45平方公里。板塊定位：知識型，生態(tài)型的大型花園城區(qū)第9頁，共87頁。南浦東，雙輻射世博源迪斯尼在世博與迪士尼雙重輻射下，形成了中環(huán)線以南的多重中心格局，核心三條縱軸成就南浦東三個重點居住熱點。第10頁，共87頁。三條縱軸，三個區(qū)域浦星公路浦江鎮(zhèn)原浦東新區(qū)

5、的南端延伸，隨世博園的啟動，浦江鎮(zhèn)成為浦東新版圖的重要據(jù)點。浦星公路成為城市南延的動脈，并進一步接銜奉賢、金山，成為浦東縱深的第一條縱軸。代表樓盤：翡翠別墅 新浦江城浦星公路第11頁，共87頁。三條縱軸，三個區(qū)域楊高南路西南別墅圈、航頭鎮(zhèn)楊高南路及其延伸線，和外環(huán)線交接處，集結(jié)萬科、保利、中科大等萬畝純別墅區(qū)；延伸線向南抵達航頭鎮(zhèn)，成為浦東向南的第二條縱軸。代表樓盤：十九尊 中科大學(xué)村 航頭東郊御園楊高南路第12頁，共87頁。三條縱軸，三個區(qū)域滬南路康橋、周浦康橋工業(yè)加工區(qū)，周浦商業(yè)副中心，通過滬南路將南浦東的發(fā)展進一步向東平移，形成具備自身產(chǎn)業(yè)集群的副中心地帶。代表樓盤：金色城市 本案 周浦

6、萬達廣場滬南路第13頁，共87頁?？偨Y(jié)：三條縱軸，造就浦東南下的路線圖。從目前的區(qū)域現(xiàn)狀來看，浦江鎮(zhèn)與航頭因絕對的距離劣勢尚處于開發(fā)階段，顯性的優(yōu)勢并不明顯。而周康版塊因其自身的產(chǎn)業(yè)和植入人群，加上滬南路及楊高南路的部分翻蓋，較其他的版塊而言，正是浦東南下的代表區(qū)域。南下，浦東新方向第14頁，共87頁。上海百萬大盤總匯圖中環(huán)一號200萬方萬科金色城市110萬方大華錦繡華城300萬方保利葉上海100萬萬源城130萬上?？党?80萬方經(jīng)緯城市綠洲150萬外環(huán)中環(huán)浦江新城130萬方格林世界100萬方叁 大盤集合第15頁，共87頁。大華錦繡華城規(guī)模：300萬平方米，容積率1.4述求賣點：濕地公園分期案

7、名：二期公園紀，三期16街區(qū)廣告推廣主題：浦東首席地標(biāo)，超大型公園社區(qū)第16頁，共87頁。萬源城規(guī)模：130萬萬平方米 ，容積率0.7述求賣點：城市獨棟、科技作品 分期案名：郎郡、御溪 廣告推廣主題:城市門第，寓得其所第17頁，共87頁。中環(huán)一號項目規(guī)模：200萬平方米 ，容積率僅為2.3述求賣點：7號地鐵，中環(huán)第一站，大華品牌，超大規(guī)模，創(chuàng)享新界規(guī)劃特點：泛公園街區(qū)化住宅 廣告推廣主題:城市由我第18頁，共87頁。經(jīng)緯城市綠洲項目規(guī)模：150萬，容積率僅為1.45述求賣點：超大規(guī)劃，M7，生態(tài)；規(guī)劃特點：以人為本的健康生態(tài)人居理念， A區(qū)為中國環(huán)境標(biāo)志全國首家生態(tài)住宅示范單位。 分期案名：二

8、期學(xué)府涵青家園廣告推廣主題：超大規(guī)模社區(qū) 十項全能家園 第19頁，共87頁。金地格林世界項目規(guī)模：100萬平方米 ，容積率僅為0.6 述求賣點：交通“一軌二環(huán)三高速 ”，國際配套：名流會高級會所、國際網(wǎng)球中心、百畝公園、家樂福以及知名的馬榮幼兒園與規(guī)劃中的四星級商務(wù)休閑酒店、社區(qū)醫(yī)院、世界風(fēng)情商業(yè)街規(guī)劃特點：世界風(fēng)情小鎮(zhèn)，國際街區(qū)分期案名：森林公館 、高爾夫公館 、城市公館 、白金生活別墅、河畔別墅 廣告推廣主題:新國際社區(qū)第20頁，共87頁。新浦江城一城九鎮(zhèn)，距離上海中心城最近的意大利城鎮(zhèn)規(guī)模：130萬萬平方米 ，容積率僅為0.65述求賣點：意大利設(shè)計師格里高蒂 ，城市規(guī)劃規(guī)劃特點：城區(qū)將意

9、大利風(fēng)貌及中國生活方式相融，以現(xiàn)代方式演繹新城市生活分期案名：院墅 ，水岸聯(lián)排廣告推廣主題:理想之城，有夢才精彩第21頁，共87頁?？偨Y(jié)板塊：古北：自發(fā)形成，政府后期引導(dǎo)聯(lián)洋、碧云：政府引導(dǎo)，開發(fā)商的因勢融入金豐：教育優(yōu)勢，別墅社區(qū)大盤：新江灣城：熟地開發(fā)，城市副心萬源城：科技優(yōu)勢，地段賣點新浦江城：規(guī)劃主導(dǎo)第22頁，共87頁。對于綠洲康橋而言，我們的大盤形象在哪？縱觀整盤，大盤一般的印象就是什么都有，導(dǎo)致不知道該說什么，有沒有一種概念可以統(tǒng)一所有的優(yōu)勢，形成一致的傳導(dǎo)形象。告訴消費者，綠洲康橋是一個什么盤，而非有什么的盤。第23頁，共87頁。交通維度城市九宮格將城市八大功能版塊納入交通體系當(dāng)

10、中，城市九宮格布局。中環(huán)線世博園楊高南路陸家嘴金融區(qū)中環(huán)線、羅山路張江高科滬南路北蔡、世紀公園外環(huán)線迪斯尼世紀公園張江高科陸家嘴金融區(qū)世博園周浦萬達迪斯尼浦東機場浦西濱江肆 產(chǎn)品分析第24頁，共87頁。配套維度三重商業(yè)自有商業(yè)御橋商圈周浦商圈形成以自有商圈“日”商業(yè)（超五星級酒店+社區(qū)商業(yè)）、御橋商圈“周”商業(yè)（生活便利站）和周浦“月”商業(yè)（城市商貿(mào)中心）三重商圈配套，具備日常便利、生活購物等多層次需求。第25頁，共87頁。配套維度全線教育生命周期線教育與專業(yè)類型教育貫穿，以項目為中心，可實現(xiàn)完備的教育機構(gòu)。幼兒教育小學(xué)教育高等教育文學(xué)教育職業(yè)教育體育教育巴金文學(xué)幼兒園東昌幼兒園長寧國際學(xué)校申

11、花足球?qū)W校建橋?qū)W院中國交通建設(shè)學(xué)院御山路小學(xué)御橋?qū)嶒炗變簣@英國學(xué)校尚德實驗小學(xué)第26頁，共87頁。產(chǎn)品維度道路體系淋巴式道路體系。拉長的社區(qū)漫步距離，制造社區(qū)的停留時間，更多室外空間的享用和場景制造。第27頁，共87頁。產(chǎn)品維度景觀體系三級景觀體系。200米尺度的道路景觀制造行走樂趣；小型公園營造散點式休憩停留空間；會所水景觀打造休閑及運動環(huán)境體驗。213121-道路景觀200米內(nèi)必有節(jié)點道路景觀，行走間的興趣盎然。2-休憩景觀散點式休憩節(jié)點，小型公園，供停留的客戶感受。3-會所景觀會所休閑、運動環(huán)境體驗。1第28頁，共87頁。項目價值框架交通體系商業(yè)體系道路體系景觀體系教育體系城市九宮格三重

12、商業(yè)全線教育淋巴式道路網(wǎng)三級景觀體系“日”商業(yè)“周”商業(yè)“月”商業(yè)生命線教育興趣點教育200M尺度散點小公園環(huán)境體驗精裝體系第29頁，共87頁。有了項目的內(nèi)容，開始判斷基于內(nèi)容之上的形象輸出。價值體系是內(nèi)容，傳播形象需要對于內(nèi)容的包裝，并制造出一個概念，對于價值的全方位體驗。伍 定位形象第30頁，共87頁。一個數(shù)學(xué)法則數(shù)字 有理數(shù)自然數(shù)偶數(shù)數(shù)字的集合，通過界定范圍的擴大達到所有計量的滿足。第31頁，共87頁。綠洲康橋之?dāng)?shù)字法則如果把親水灣的所有價值，按照可接觸半徑畫圈交通體系：日常交通商業(yè)體系：便利生活教育體系：幼兒、小學(xué)教育道路體系：社區(qū)漫步景觀體系：200米尺度景觀精裝體系交通體系：出差交

13、通商業(yè)體系：酒店+生活購物教育體系：國際學(xué)校、專業(yè)學(xué)校景觀體系：散點公園、會所環(huán)境交通體系：遠距交通（機場）商業(yè)體系：城市商貿(mào)中心教育體系：國際學(xué)校、專業(yè)學(xué)校景觀體系：會所體驗“日”常規(guī)“周”常規(guī)“月”常規(guī)第32頁，共87頁。所以，對于綠洲康橋而言，其賣點不是幾大價值體系，而是通過生活半徑的衡量，達到三種生活的全覆蓋式生活社區(qū)。換句話說，綠洲康橋可以讓你的工作、居家、休閑等一系列生活歸類并實現(xiàn)，滿足一周七天的豐富生活。第33頁，共87頁?？腿航缍?總價150萬起，家庭年收入在20萬左右，事業(yè)處于上升期，并具備家庭雛形 年齡處于2535歲間，公司骨干或業(yè)務(wù)精英 具備高素質(zhì)和高等教育，多就職于大型

14、企業(yè)、外資企業(yè)，良好的工作背景 面臨家庭建立期，注重婚姻及孩童教育 （政策影響，客戶人群發(fā)生變化，首置、首改類的剛需將占較大比例）第34頁，共87頁。他們，追求高質(zhì)量的生活，房子本身是其選擇物業(yè)的一個維度，跟關(guān)注房子外的生活是否得到滿足，他們活躍于城市核心或產(chǎn)業(yè)區(qū)域，同樣居住需要便利和多樣化，智慧，是對這群人的財富基礎(chǔ)；而精英則是社會給與他們的價值標(biāo)簽，這類人稱為智慧精英。第35頁，共87頁。客群界定+項目對位=形象定位語智慧精英的七天生活第36頁，共87頁。同樣，對于本案的百萬規(guī)模，需要一個產(chǎn)品定位語浦東南，百萬中環(huán)地標(biāo)第37頁，共87頁。綠洲康橋雙slogan模式形象定位：智慧白領(lǐng)的七天生

15、活產(chǎn)品定位：浦東南，百萬中環(huán)地標(biāo)第38頁，共87頁。陸 推廣方案推廣階段劃分起勢期升華期強銷期持續(xù)期2010.32010.52010.72010.102010.12階段主題智慧精英的七天生活浦東南，百萬方中環(huán)地標(biāo)推售節(jié)奏60+產(chǎn)品，安全戶型起勢100+產(chǎn)品，中段戶型入市130+產(chǎn)品，大戶型推出階段任務(wù)樹立全新形象，提升項目檔次產(chǎn)品營銷階段，項目價值傳達第39頁，共87頁。陸 推廣方案形象方案攔截方案物料方案案場方案第40頁，共87頁。陸 推廣方案形象方案戶外第41頁，共87頁。第42頁，共87頁。陸 推廣方案形象方案一階段報廣第43頁，共87頁。第44頁，共87頁。陸 推廣方案形象方案二階段報

16、廣第45頁，共87頁。第46頁，共87頁。第47頁，共87頁。第48頁，共87頁。第49頁，共87頁。第50頁，共87頁。第51頁，共87頁。第52頁，共87頁。第53頁，共87頁。陸 推廣方案形象方案二階段報廣另一套方案第54頁，共87頁。第55頁，共87頁。第56頁，共87頁?？腿簛碓丛倥袛嚓?推廣方案攔截方案第57頁，共87頁?？腿旱慕煌▉碓碝11M13中環(huán)滬南M18第58頁，共87頁。高端客群 產(chǎn)品：總價300萬（三房客戶）A- 中環(huán)導(dǎo)入 30%張江高科園區(qū)、金橋高科園區(qū)的高級金領(lǐng)等B-滬南路南向?qū)?30%康橋產(chǎn)業(yè)園區(qū)的私營企業(yè)管理層C-浦東南路轉(zhuǎn)滬南路 20%陸家嘴的商務(wù)金領(lǐng)D-楊

17、高南路 10%工作地點不定，三林客戶輻射地帶E-其他 10%中環(huán)浦西導(dǎo)入，大浦東合并后南匯客群A+B+C，完備交通戶外，布陣高端客戶車行路線，以戶外為主力武器。第59頁，共87頁。中端客群 產(chǎn)品：總價200萬（2房產(chǎn)品）A- 中環(huán)導(dǎo)入 50%張江高科園區(qū) 金橋高科園區(qū)的企業(yè)高級人才B-滬南路南向?qū)?35%康橋產(chǎn)業(yè)園區(qū)的公司高級白領(lǐng)C-滬南路北向?qū)?10%塘橋等地的首次換屋群D-浦東南路轉(zhuǎn)滬南路 5%陸家嘴的金領(lǐng)，企業(yè)骨干及部分中層管理A+B 產(chǎn)業(yè)區(qū)中端客戶，精準(zhǔn)式營銷，通過短信及DM直投抵達目標(biāo)人群。第60頁，共87頁。低端客群 產(chǎn)品：總價150萬（1房公寓）A- 中環(huán)導(dǎo)入 15%張江高科

18、園區(qū)、金橋高科園區(qū)的新上海人B-滬南路導(dǎo)入 35%康橋產(chǎn)業(yè)園區(qū)、花木等區(qū)域的換屋客群C-地鐵導(dǎo)入 50%M11，M13浦東段導(dǎo)入的通勤新上海人B+C，日常公共交通接觸地段客群，鎖定地鐵及公交線及部分直投。第61頁，共87頁。高端客群：完備交通戶外，布陣高端客戶車行路線，以戶外為主力武器。中端客群：產(chǎn)業(yè)區(qū)中端客戶，精準(zhǔn)式營銷，通過短信及DM直投抵達目標(biāo)人群。低端客群：日常公共交通接觸地段客群，鎖定地鐵及公交線及部分直投?？蛻舨蹲椒桨傅?2頁，共87頁。陸 推廣方案物料方案樓書形式建議材質(zhì)及工藝：絨布封面，封面logo立體式植絨。立體植絨效果第63頁，共87頁。陸 推廣方案物料方案樓書形式建議二不

19、銹鋼材質(zhì)封面工藝，logo另鑲金屬片。內(nèi)頁過渡P采用金屬薄片雕文字。第64頁，共87頁。案場方案陸 推廣方案外圍動線內(nèi)圍動線樣板A區(qū)樣板B區(qū)第65頁，共87頁。外圍動線包裝1交通指示牌客戶指引滬南路康橋路口康橋路御水路（售樓處道路口）康橋路羅山路滬南路外環(huán)線綠洲康橋親水灣綠洲康橋親水灣 58129898第66頁，共87頁。外圍動線包裝2 外圍道旗外圍動線第67頁，共87頁。外圍動線包裝3 售樓處精神堡壘第68頁，共87頁。內(nèi)部樣板段改造1 入口街心花圃內(nèi)圍動線樣板A區(qū)樣板B區(qū)樣板房入口道路，中線鋪設(shè)花圃，便于車道分離與入口視覺儀式感受。第69頁，共87頁。內(nèi)部樣板段改造2 樣板A區(qū)樣板B區(qū)樣板

20、房入口處樣板區(qū)指示。第70頁，共87頁。內(nèi)部樣板段改造3 道路整改內(nèi)圍動線樣板A區(qū)樣板B區(qū)1-入口處圍墻更換2-臨時大門拆除，或用更新圍板內(nèi)部通道改造，現(xiàn)場施工垃圾清理，界面改造。第71頁，共87頁。內(nèi)部樣板段改造4 現(xiàn)場圍板現(xiàn)場圍墻更換，承擔(dān)形象傳達及界面改造功能。第72頁，共87頁。內(nèi)部樣板段改造5 樣板房樣板A區(qū)樣板B區(qū)樣板房內(nèi)的建筑垃圾處理，以及未裝修區(qū)域的封閉。第73頁，共87頁。內(nèi)部樣板段改造5 樣板房樣板A區(qū)樣板B區(qū)樣板房標(biāo)識系統(tǒng)，鑒于現(xiàn)場有多套示范單位，便于區(qū)分。第74頁，共87頁。第75頁，共87頁。內(nèi)部樣板段改造5 樣板房樣板區(qū)樣板房內(nèi)logo展示位置，B區(qū)拱門及通道底部l

21、ogo墻。通道兩側(cè)的畫框更換。第76頁，共87頁。內(nèi)部樣板段改造5 樣板房主題軟裝60+房型軟裝主題建議1、本套新樣板間是小戶型，其客群經(jīng)濟能力相對稍弱，但是對精神境界的追求卻并不低。需要對文化進行深入的創(chuàng)意的挖掘和表達。2、客群年齡層相對更年輕，28歲左右，兩口之家。3、家庭成分單一，以年輕夫婦或男女朋友居住為主，強調(diào)兩人世界的溫馨，這套樣板房要時刻體現(xiàn)出愛情的溫馨和甜蜜。c第77頁，共87頁。60+主題方向：浪漫光影主人家庭關(guān)鍵詞：浪漫懂得浪漫，懂得過程，懂得相互，他們的溝通是一個安靜、愜意場所，一如一瓶法國82年的紅酒相伴，悠揚的爵士樂圍繞，在暗光影的撫摸下交流，如同置身一個高檔的法式浪漫餐廳，光影的變化和交織是浪漫的主旋律。第78頁，共87頁。重點軟裝區(qū)域選擇有快餐時代進入烹飪時代，兩人開始學(xué)會將飲食作為生活中重要組成部分，也是兩個情感溝通的平臺，做飯將是一大樂趣。臥室將是他們的主要活動空間，作為他們的第一套房，往往打動他們的僅僅細節(jié)之處，如床頭燈，玫瑰花等。第79頁，共87頁。主題場景一：甜蜜臥室通過主體顏色（橘黃色 ） 溫馨感覺，更換臥室各種燈