《媒體計(jì)劃書》word版

1、曼秀雷敦新臂防曬系列夏季媒體投放計(jì)劃書（68月）媒體目標(biāo)分析從上市時(shí)間上來看，曼秀雷敦新碧防曬系列不淺還處于品牌導(dǎo)入期，因此本次廣告媒體投放的大目標(biāo)即是能加快產(chǎn)品推廣，節(jié)約宣傳成本，最終達(dá)到擴(kuò)大市場占有額的目的。1、市場分析根據(jù)貿(mào)發(fā)網(wǎng)2005年8月的數(shù)據(jù)顯示，目前中國化妝品市場上，美容產(chǎn)品大約占1.92%24.16%，而曼秀雷敦位居第七位，說明它以憑其小產(chǎn)品大市場的原則在競爭激烈的化妝品市場占占有一席之地。從防曬霜使用的滿意情況來看，消費(fèi)者通常會(huì)處以消費(fèi)中涉入度狀態(tài)，加之該產(chǎn)品又是新產(chǎn)品，所以曼秀雷敦只有找好新的突破口才能更好的夸大市場占有額。2、目標(biāo)消費(fèi)者分析中國的防曬霜消費(fèi)層次和消費(fèi)品牌可

2、以分為三個(gè)群體：大中城市的高新和高收入者，他們追求高質(zhì)生活，受教育程度較高，因此主要選擇歐美日等品牌，這部分人占到城市人口的20%，消費(fèi)者大部分是中青年女性。中等收入的中青年，以及一部分老年人，他們收入水平中等，受教育程度中等，約占城市人口的60%，農(nóng)村市場和城市低收入人群，其消費(fèi)品主要是國產(chǎn)低檔產(chǎn)品居多，約占農(nóng)村人口的50%左右。曼秀雷敦新碧系列防曬產(chǎn)品以第一和第二消費(fèi)群作為主要目標(biāo)消費(fèi)者，即以女性青年消費(fèi)者為主要人群，兒童也屬于該產(chǎn)品的一大消費(fèi)群體，但由于兒童自主消費(fèi)能力有限，因此消費(fèi)的選擇權(quán)還是在于女性。 3、品牌狀況美國曼秀雷敦公司創(chuàng)立于1889年，現(xiàn)已成為譽(yù)滿全球的跨國醫(yī)藥企業(yè)，從炎

3、熱的夏季到干燥的冬季，曼秀雷敦始終圍繞清爽和滋潤兩大概念操作市場，抓住時(shí)尚消費(fèi)群體：什果冰潤唇膏和水彩潤唇膏在張柏芝的代言下，通過在超市、便利店和屈臣氏等時(shí)尚終端設(shè)立專柜、背柜，開展促銷活動(dòng)不斷擴(kuò)大年輕消費(fèi)群體；男士護(hù)膚系列則在“撕臉”廣告造勢之下，不斷制造男士個(gè)人護(hù)理新時(shí)尚，也使曼秀雷敦逐步成為大眾男士護(hù)膚的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。始終以屈臣氏、便利店為主要的終端網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)通過小眾傳播抓住時(shí)尚消費(fèi)群體，這使曼秀雷敦能夠在低調(diào)的姿態(tài)中獲得大眾時(shí)尚品牌領(lǐng)先地位。4、競爭對(duì)手分析碧柔：碧柔(B I o re)，是著名的全球500強(qiáng)企業(yè)，日本最大的日用消費(fèi)品制造商花王企業(yè)旗下的肌膚護(hù)理品牌，品種齊全，價(jià)格親民

4、，但是其品牌產(chǎn)品是潔面產(chǎn)品，對(duì)于防曬霜領(lǐng)域也是初次涉獵。 露得清：露得清（Neutrogena）是一個(gè)美國的保養(yǎng)品品牌，產(chǎn)品包含臉部保養(yǎng)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚等產(chǎn)品。露得清原為獨(dú)立公司，直到1994年由強(qiáng)生集團(tuán)并購，成為該集團(tuán)的子公司。露得清的產(chǎn)品在許多國家皆有販?zhǔn)?，同時(shí)也因?yàn)樵诟鞯匮?qǐng)?jiān)S多名人代言，使得該品牌在國際之間頗有知名度。但是旗下品牌種類較少，而且價(jià)格稍偏高。 5、SWOT分析（1）Strength新碧系列防曬以其輕薄，抗過敏為產(chǎn)品主打特征，堅(jiān)持產(chǎn)品細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分差異化個(gè)性化，產(chǎn)品更加齊全體系更加完善，迎合具有各種不同消費(fèi)需求的目標(biāo)人群。借之曼秀雷敦集“藥妝”和“美妝”于一身的產(chǎn)品概念推

5、出的新碧兒童防曬，無疑是各種防曬霜產(chǎn)品中的一大亮點(diǎn)，安全無刺激成為了年輕媽媽們的不二選擇。此外，親民的價(jià)格也使該產(chǎn)品提高了它的競爭堡壘。 （2）Weakness上市時(shí)間較短，尚未形成相對(duì)固定的消費(fèi)人群；防曬霜市場已處于成熟期，而新碧仍處于導(dǎo)入期，存在產(chǎn)品發(fā)展的落差；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟識(shí)度不高，很難一開始就成為消費(fèi)者首選。 （3）Opportunity腳踏“藥妝”和“美妝”兩條大船，曼秀雷敦的戰(zhàn)略方向的雙重發(fā)展模式，而近年來藥妝市場的崛起對(duì)其來說無疑是一個(gè)最大的機(jī)遇。（4）Threaten就整個(gè)化妝品市場而言，絕大部分市場份額還是由國際品牌所持有，為了應(yīng)對(duì)日漸白熱化的競爭，各大品牌不再只專注于高端產(chǎn)

6、品的研發(fā)與銷售，也紛紛推出了一些平民價(jià)格的中低檔產(chǎn)品以迎合二三線消費(fèi)者的需求，這使得本身就以優(yōu)質(zhì)低價(jià)、利潤合理的曼秀雷敦面臨更大的威脅，對(duì)于防曬霜產(chǎn)品市場也是同樣。媒體策略電視媒體：由于此次媒體投放的地域范圍主要針對(duì)武漢市場，因此在電視媒體的選擇上，更傾向于湖北衛(wèi)視、武漢電視臺(tái)、以及少量二級(jí)城市電視臺(tái)。 雜志媒體：昕薇、悅己、愛情婚姻家庭 戶外：群光百貨戶外廣告牌、大洋百貨戶外廣告牌、武漢廣場戶外廣告牌、新佳麗廣場戶外廣告牌。 投放策略1、投放地域： 以武漢為主要目標(biāo)市場2、投放量： 電視媒體隔一天一次；雜志媒體每期一次；戶外媒體輪流投放，每一次持續(xù)兩周。 3、投放順序：戶外廣告 電視廣告 雜

7、志廣告4、投放對(duì)象：以中青年女性為主，同時(shí)兼顧男性5、媒體排期（投放節(jié)奏及密度）:主要采用季節(jié)排期法，同時(shí)結(jié)合選擇排期法（周期式排期）三、媒體執(zhí)行方案1、電視媒體電視媒體：（6月8月）廣告時(shí)長為10s湖北衛(wèi)視播放時(shí)段為08:4015:10，18：0018：27，22:3023:00，每時(shí)段各一次播放當(dāng)天總計(jì)播放三次，隔一天投放一組，共投放45組；武漢電視臺(tái)播放時(shí)段為：18:3019:00，22:3023:00，每時(shí)段各一次，播放當(dāng)天總計(jì)播放2次，隔一天投放一組，共投放45組；宜昌電視臺(tái)播放時(shí)段為：18:0018:30，22:5023:15，每時(shí)段各一次，播放當(dāng)天總計(jì)播放2次，隔一天投放一組，共

8、投放45組；十堰電視臺(tái)播放時(shí)段為：17:5019:20，23:0023:30，每時(shí)段各一次，播放當(dāng)天總計(jì)播放2詞，隔一天投放一組，共投放45組。2、雜志媒體昕薇：半月刊，即半月刊載一次，前三次刊載在目錄前跨頁，單價(jià)為218,000/期，后三次刊載在前1/3普通內(nèi)頁，單價(jià)為120,000/期，總計(jì)投放6期，每期發(fā)行量為400萬；悅己：月刊，即每月投放一次，廣告刊載在普通單頁，單價(jià)為152,000/期，總計(jì)投放3期，每期發(fā)行量為70萬；愛情婚姻家庭：半月刊，即半月刊載一次，廣告刊載在彩插，單價(jià)為24,000/期，總計(jì)投放6期，每期發(fā)行量為100萬。 3、戶外新佳麗廣場：投放時(shí)間為6月，單價(jià)40000/月，人流量80萬人/天，車流量35萬輛/天；群光廣場