第一章—媒介與社會

1、第一章 媒介與社會第一節(jié) 理解傳播媒介 一、傳播的含義與類型 傳播的表層分析 communication 最普遍的解釋，是把信息、意見、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度，由一方傳遞給另一方。 由第一層意思的延伸意義，產(chǎn)生出了第二層意義 交通，指車、船、飛機(jī)等工業(yè)革命后出 現(xiàn)的科技發(fā)明。相當(dāng)于今天的大眾媒介，即報(bào)紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等，代表了新的科技 發(fā)明。傳播學(xué)對傳播意義的界定1 強(qiáng)調(diào)傳播是信息的共享。 （共享說）強(qiáng)調(diào)傳播是有意圖地施加影響。 （影響說）強(qiáng)調(diào)傳播是交流的互動過程。 （互動說）“共享 ”說 就是原為一個(gè)人或數(shù)人所有的化為兩個(gè)或更多人所有的過程。（亞歷山大 ?戈德， 1959 ）我們可以給傳播下一個(gè)簡

2、單的定義， 它即是對一組告知性符號采取同一意向。 （ 宣韋伯，1971） 傳播乃是建立共同性， 也就是設(shè)法共同享有一則消息、 一個(gè)觀念， 或者一種態(tài)度。（徐佳士， 1987）“影響 ”說 某人（傳播者）傳遞刺激（通常是語言的）以影響另一些人（接受者）行為的過程。 （霍夫 蘭， 1953）傳播就是一個(gè)系統(tǒng) （信源），通過操縱可選擇的符號去影響另一個(gè)系統(tǒng) （信宿）。（奧斯古德， 1957）一個(gè)心靈影響另一個(gè)心靈的全部程序。 （香農(nóng) -韋弗， 1949 ）“互動 ”說 互動，甚至在生物的層次上，也是一種傳播；不然，共同行動就無法產(chǎn)生。（米德， 1963 ）通過訊息進(jìn)行的社會的相互作用。 （格伯納，

3、1967） 在互動的情景中，有訊息價(jià)值的所有的活動都是傳播。 （瓦茨羅維克， 1967 ） “過程 ”說傳播可視為一個(gè)過程， 過程是一系列的活動及運(yùn)動永遠(yuǎn)向著一個(gè)特定的目標(biāo)在行動。 傳播不 是一個(gè)時(shí)間和空間所固定的靜止的實(shí)體。 傳播是一個(gè)恒動的過程用以運(yùn)送意義， 傳遞社會價(jià) 值，并分享經(jīng)驗(yàn)。 （希伯特， 1974） 大眾傳播是通過某種媒介向許多人傳遞信息、思想和觀念的過程。 （彼得、桑德曼， 1976 ） 大眾傳播是一個(gè)過程，在這個(gè)過程中，職業(yè)傳播者利用機(jī)械媒介廣泛、 迅速、連續(xù)不斷地發(fā) 出訊息， 目的是使人數(shù)眾多、 成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達(dá)的含義， 并試圖以各種方式 影響他們。（德弗勒

4、、丹尼斯， 1989）傳播的定義：所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行。 （郭慶光傳播學(xué)教程 ） 傳播的基本特點(diǎn) 第一、社會傳播是一種信息共享活動。 第二、社會傳播是在一定社會關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會關(guān)系的體現(xiàn)。 第三，它又是一種雙向的社會互動行為。第四、傳受雙方必須要有共通的意義空間。第五、 傳播是一種行為，是一種過程，也是一種行為。傳播的類型傳播作為人類的一種特殊社會活動， 可按其涉及人員的范圍大小依此分為四種類型， 即自我 傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。自我傳播 人在安靜獨(dú)處的時(shí)候，常常需要自我思考、自我表露、自我發(fā)泄、自我欣賞、自我剖析，這 時(shí)人往往一分為二，成為一個(gè)

5、主我（i）”和一個(gè) 賓我（me） ”的統(tǒng)一體。當(dāng)主我向賓我發(fā)出行動的命令時(shí)，賓我或是惟命是從，或是拒不執(zhí)行；當(dāng)主我向賓我就某事提出質(zhì)疑時(shí)，賓 我或是滔滔不絕、對答如流，或是瞠目結(jié)舌、無言以對；當(dāng)主我慷慨激昂時(shí)，賓我勸其冷靜 思索：當(dāng)主我消極頹唐時(shí)，賓我勸其振作精神。每個(gè)人都有這樣 “自說自話 ”的時(shí)候，其內(nèi)部 信息交流的結(jié)果，有的可能在某種場合向他人披露出來，有的可能永遠(yuǎn)埋藏在心靈深處。人際傳播一個(gè)人沒有與別人的交流和溝通就無法生活下去， 社會也難以維持。 人際傳播是人們認(rèn)識自 我和他人的必由之路，只有不斷地認(rèn)識自己、 認(rèn)識他人， 進(jìn)而認(rèn)識社會，人們才可以根據(jù)認(rèn) 識活動得到的信息，不斷調(diào)整自己

6、的行為，以適應(yīng)社會提出的要求。人際傳播的形式可以是兩個(gè)人面對面的直接傳播， 也可以是以媒體為中介的間接傳播。 前者 主要以語言表達(dá)信息，或用表情、姿勢來強(qiáng)化、補(bǔ)充、修正語言的不足，它可以使傳者與受 者直接溝通，及時(shí)反饋信息，并共聚一堂，促膝交流，產(chǎn)生親切感，從而增強(qiáng)傳播的效果。后者使用的媒體主要有電話、交互電視、 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、書信等，它可以使傳者與受者克服空 間上的距離限制，從而提高了傳播的效率。組織傳播 一般說來，沒有人能夠離開組織而獨(dú)立生活，社會是由各式各樣的組織，如工廠、鄉(xiāng)村、學(xué) 校、機(jī)關(guān)等所構(gòu)成的， 而組織存在和發(fā)展離不開傳播這個(gè)條件， 沒有傳播就沒有組織。 例如， 一所學(xué)校要完成教學(xué)

7、任務(wù)， 除了教具教材等物質(zhì)條件， 十分重要的一個(gè)問題就是， 從校長到 年級組長、 教研組長，從教師到學(xué)生，彼此必須通過信息交流，構(gòu)成一個(gè)上下左右信息暢通 并動作協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到 “心往一處想，勁往一處使 ”的高度協(xié)調(diào)的工作狀態(tài)。這樣學(xué)校就會 顯示出充沛的活力，較好地完成教學(xué)任務(wù)。組織內(nèi)的信息傳播包括兩個(gè)方面， 一是工作溝通， 也可說是角色溝通， 在學(xué)校里就是指校長 與教研組長、 教師之間圍繞教學(xué)問題進(jìn)行的信息交流； 另一是感情溝通， 即組織內(nèi)各種角色， 如上至校長下至學(xué)生，都應(yīng)十分注意感情聯(lián)絡(luò)、關(guān)系融洽。要實(shí)現(xiàn)以上兩種溝通，就要有成功的組織傳播。大眾傳播 這是指職業(yè)傳播者使用印刷品、機(jī)械的、電

8、子的媒體，廣泛、迅速和連續(xù)地傳播信息，以期 在大量的各種各樣的傳播對象中喚起預(yù)期的意念， 并試圖從各方面影響受傳者的活動。 簡言 之，大眾傳播是傳播機(jī)構(gòu)利用大眾媒體與廣大受傳者進(jìn)行信息交流的過程。這個(gè)傳播有三個(gè)特點(diǎn)：其一，傳者是一個(gè)組織機(jī)構(gòu)，例如報(bào)社、電視臺、開放學(xué)校，而不是某個(gè)人；利用高效傳播 的通道，如印刷媒體的報(bào)刊、書籍，電子媒體的廣播、電視等，傳播手段不受時(shí)空限制。因 此它的規(guī)模大大超過前三類傳播型式， 而且有明確的傳播方針， 方針的制定要經(jīng)過認(rèn)真的決 其二，受傳者多、雜、散、匿。就是說大眾傳播傳出的信息能為千千萬萬的人獲取，其效率 極高，影響面極廣。男女老少、各階層、各方面、各地區(qū)的

9、人士都可接收同一來源的信息。 而且往往是傳播者在明處、受傳者在暗處，工作難度比較大。其三，反饋來得延緩、間接、零星。大眾媒體傳遞出去的信息一般不能及時(shí)獲取反饋，因此 難免帶有某種程度的盲目性。 組織機(jī)構(gòu)雖然常常也深入到基層單位和群眾中去了解情況、 聽 取反應(yīng)，但不可能與廣大的受者見面，聽到的意見大多是間接的、 零星的， 不一定具有代表 性，以此作為決策的依據(jù)往往不可靠。以上四種類型的傳播并不是孤立存在的，而是相互交叉、相互補(bǔ)充的。二、傳播的過程與要素傳播過程與傳播模式 傳播模式是指研究傳播過程、性質(zhì)、效果的公式?？?多伊奇 1966 年在政府的神經(jīng)一書中曾論述過在社會科學(xué)中模式的主要優(yōu)點(diǎn)。

10、首先是模式具有構(gòu)造功能， 能揭示各系統(tǒng)之間 的次序及其相互關(guān)系， 能使我們對事物有一個(gè)很難從其他方法中獲得的整體形象。 在這一方 面，模式能為各種不同的特殊狀態(tài)提供一個(gè)一般的圖景。 其次是模式具有解釋的功能， 它能 用間接的方式提供如果改用其他方法則可能相當(dāng)復(fù)雜或含糊的信息。直線模式（ 5W 模式） （傳播學(xué)奠基人之一拉斯維爾在 1948 年提出。）Who 誰Says what 說了什么in which channel 通過什么渠道to whom 向誰說with what effect 有什么效果該模式首次將傳播活動解釋為由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果五 個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過

11、程，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。后來大眾傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域，即控制研究，內(nèi)容分析，媒介研究，受眾研究和效果 研究，就是沿著拉斯維爾的思路形成的。該模式是一種直線模式，沒有考慮反饋因素和體現(xiàn)雙向性。數(shù)學(xué)模式 / 香農(nóng)韋弗模式美- 香農(nóng)、韋弗 -傳播的數(shù)學(xué)理論描述電子通信過程；為傳播過程的研究進(jìn)一步提供了重要的啟發(fā)，導(dǎo)入了噪音的概念缺少反饋的環(huán)節(jié)，不能完全應(yīng)用于人類傳播。施拉姆和奧古斯德的循環(huán)模式美-施拉姆 -傳播是怎樣運(yùn)行的 1954-在奧古斯德的基礎(chǔ)上，提出循環(huán)模式。沒有傳播者和受傳者的概念，雙方都作為主體，相互作用；重點(diǎn)在于解析傳播雙方的角色功能，雙方依次相互扮演譯碼

12、者、解釋者和編碼者；強(qiáng)調(diào)了社會傳播的互動性，并把傳播雙方都看作是傳播行為的主體；但，它也把傳播雙方放在完全平等或?qū)Φ鹊年P(guān)系中，與實(shí)際不符；這個(gè)模式能夠體現(xiàn)人際傳播的特點(diǎn)，但不適用于大眾傳播。兩級傳播模式 （拉扎斯菲爾德提出）20世紀(jì)40年代由美國社會學(xué)家PF拉扎斯菲爾德提出。此模式強(qiáng)調(diào)輿論領(lǐng)袖”的作用。西方認(rèn)為， 兩級傳播模式綜合了大眾傳播和人際傳播， 但夸大了 “輿論領(lǐng)袖 ”的作用及其對大眾 傳播媒介的依賴性， 把傳播過程簡單化了。 將受眾截然分為主動和被動、 活躍和不活躍兩部 分，不符合傳播的現(xiàn)實(shí)情況。此模式以后演變?yōu)槎鄬哟蔚腘 級傳播模式。施拉姆的大眾傳播模式美-施拉姆 -傳播是怎樣運(yùn)行

13、的 1954，傳播雙方存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系，一定程度上揭 示了傳播的連接性和交織性。德弗勒的互動過程模式 在香農(nóng)韋弗模式的基礎(chǔ)上發(fā)展互動過程模式。明確補(bǔ)充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動的特點(diǎn)；拓展了噪音的概念，認(rèn)為噪音對任何環(huán)節(jié)都有影響；適用范圍廣；但，沒有超出從過程本身或從過程內(nèi)部說明過程的范疇。賴?yán)驄D的系統(tǒng)模式 1959-大眾傳播與社會系統(tǒng) 任何傳播過程都表現(xiàn)為一定的系統(tǒng)的活動，而多重結(jié)構(gòu)是社會傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點(diǎn)。人內(nèi)傳播 /人際傳播 / 群體傳播 / 大眾傳播馬萊茲克的系統(tǒng)模式1963大眾傳播心理學(xué) -大眾傳播是包括社會心理因素在內(nèi)的各社會影響力交互作用的場1

14、、影響和制約傳播者的因素 傳播者的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、同僚群體、社會環(huán)境、所處組織等2、影響和制約受傳者的因素 受傳者的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、群體對個(gè)人的影響、社會環(huán)境、媒介約束等3、影響和制約媒介與訊息的因素 傳播者對訊息內(nèi)容的選擇和加工； 受傳者對媒介內(nèi)容的選擇接觸； 受傳者基于平時(shí)接觸經(jīng)驗(yàn)，對媒介的印象；總之， 社會傳播是一個(gè)極其復(fù)雜的過程， 評價(jià)任何一種傳播活動或是解釋單一的過程， 都不 能簡單下結(jié)論，而必須進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析。田中義久 -大眾傳播過程模式 從馬恩的交往概念出發(fā)，把人類的交往分為三種類型-能量交往 /物質(zhì)交往 /精神交往。傳播的五個(gè)關(guān)鍵要素（參考：傳播學(xué)者拉斯韋爾 1948 年提出的 5W） 傳播是一種社會性傳遞信息的行為， 是個(gè)人之間、 集體之間以及個(gè)人與集體之間交換、 傳遞 新聞、事實(shí)、意見的信息過程。傳播的要素：傳播者又稱傳者：是傳播行為的引發(fā)者，即在傳播過程中信息的主動發(fā)出者。在社會傳 播過程中，傳播者可以是個(gè)人，也可以是群體或組織。受傳者信息的接受者和反應(yīng)者：傳播者的作用對象。同樣，受傳者可以是個(gè)人、群體或 組織。大量的受傳者稱為受眾。傳播的內(nèi)容（信息與訊息） ：信息泛指人類社會傳播的一切內(nèi)容；訊息是由一組