深圳東海岸整合推廣攻略（PPT）

1、 *地產(chǎn)東海岸 整合推廣攻略（一 ）深圳*公司2002年11月東海岸 整合推廣攻略東海岸一個尚未開盤的項目卻已經(jīng)成為最受業(yè)界、大眾關(guān)注的項目是什么原因吸引了大眾的眼球，是什么讓大眾眾說紛紜？ 續(xù)四季花城之后深圳地產(chǎn)一直在等待著*的經(jīng)典大項。遠(yuǎn)離市中心的郊區(qū)化社區(qū)擁有26萬平方米的龐大項量，怎么銷？*是否又在建一座城？一座什么樣的城。尚未開盤公益活動已為東海岸造勢。到底是大梅沙借東海岸之 勢還是東海岸借大梅沙之利呢？業(yè)界在觀望、揣測、企圖從中得到學(xué)習(xí)和研究。消費(fèi)者在等待，等待*再圓一次他們的夢。東海岸 整合推廣攻略看看東海岸有什么1、深圳最美的沙灘海景2、青翠欲滴的梧桐山脈3、*強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)4

2、、沒有工業(yè)污染的純生態(tài)天地5、項目的多種建筑類型的結(jié)合6、規(guī)劃待建的完善配套7、不便利的交通設(shè)施8、遠(yuǎn)離城市中心9、均價8000以上的不菲價格東海岸 整合推廣攻略看看消費(fèi)者要什么 無可否認(rèn)當(dāng)今的大眾被壓力所重重包圍，社會的、家庭的、事業(yè)的、自身的、外界的。造成了人們的雙重性格的更明顯。他們一方面希望能夠?qū)崿F(xiàn)自身的價值、得到社會的認(rèn)同，另一方面又希望能讓自己安靜的、沒有壓力的、沒有禁錮的自由生活。 自由，心靈的自由；身體的自由，一切彌足珍貴。有人在遺憾因為事業(yè)曾經(jīng)失去的自由和夢想，有人在壓力中尋求夢想中的自由。 于是他們旅游、他們通過各自可以得到的方式去追求那些片刻的心靈慰寂。然后又殘酷的回到現(xiàn)

3、實。 另外一群人以事業(yè)、壓力為樂趣。他們更懂得生活，更懂得怎么去調(diào)節(jié)自己，去實現(xiàn)自己的自由與夢想。 他們共同希望有另外一種生活來改變現(xiàn)在的生活，來改變現(xiàn)在這種厭倦的生活形式。東海岸 整合推廣攻略是海是山還是東海岸會是什么？是大梅沙是自然消費(fèi)者看到東海岸會想到什么東海岸 整合推廣攻略如果東海岸只是海是否能打動消費(fèi)者如果只是完美的大梅沙自然生態(tài)社區(qū)是否能完成26萬平方米的項量？況且我們沒有便利的交通、沒有完善的設(shè)施，遠(yuǎn)離工作的中心，比較昂貴的價格東海岸 整合推廣攻略綜合的看看自己有利市場環(huán)境產(chǎn)品不利優(yōu) 勢：1、深圳最美的沙灘海景2、青翠欲滴的梧桐山脈3、*強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)4、沒有工業(yè)污染的純生態(tài)天地

4、5、項目的多種建筑類型的結(jié)合6、規(guī)劃待建的完善配套機(jī) 會：他們希望有一個空間讓他們釋壓、讓他們?nèi)テ肺?。讓自己自由的選擇自己快樂和生活方式。而市內(nèi)甚至整個深圳尚沒有這樣的空間，這是一個空白市場。劣 勢:1、不便利的交通設(shè)施2、遠(yuǎn)離城市中心3、均價8000以上的不菲價格4、一個偏僻的旅游景點威 脅：1、整個片區(qū)尚未成熟，在消費(fèi)者心中難以達(dá)到期望價值。2、周遍項目瓜分一定的消費(fèi)人群。3、謹(jǐn)防低價策略競爭市場東海岸 整合推廣攻略傳播解決劣勢 不便利的交通設(shè)施、遠(yuǎn)離城市中心、均價8000以上的不菲價格、一個偏僻的旅游景點。 這是我們一個不爭的事實，我們在傳播上將努力化解這些劣勢。在我界定的目標(biāo)消費(fèi)群都屬

5、于有車階級，相對而言這種缺點反而是他們區(qū)別普通人生活的象征，是他們身份的表現(xiàn)。 遠(yuǎn)離城市等于遠(yuǎn)離污染；遠(yuǎn)離他們?nèi)找娣ξ兜亩际猩?，特別在深圳最美的旅游景點中生活。所以，遠(yuǎn)離城市中心、一個偏僻的旅游景點不但不是我們的劣勢，反而是我們的優(yōu)勢，是與都市項目競爭的最大買點之一。 價格是衡量一個項目的價值，以*強(qiáng)大的品牌作為支持。均價80000實際是向消費(fèi)者說明東海岸將是成為一種海濱度假社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)、典范。是一個高檔次的海濱度假居住圣地。 所以，在我們的傳播執(zhí)行中，我們會以以上策略來引導(dǎo)消費(fèi)者的感官誤區(qū)。 既：強(qiáng)調(diào)東海岸的度假式生活是對傳統(tǒng)生活方式的升華，盡量減弱距離對消費(fèi)者的影響。東海岸是離塵不離城的地

6、方。*將為所有厭倦都市生活，希望給自己給家人提供一個更好生活空間的消費(fèi)者建筑一個高檔次的社區(qū)。東海岸 整合推廣攻略威脅解析 1、整個片區(qū)尚未成熟，在消費(fèi)者心中難以達(dá)到期望價值。2、周遍項目瓜分一定的消費(fèi)人群。3、謹(jǐn)防低價策略競爭市場。 那時廣州的番禺版塊就是面臨同樣類似的問題。當(dāng)時一條橋決定了消費(fèi)者的選擇觀念，番禺的開發(fā)商采取先做“勢”將整個番禺版塊做活起來，而后做“事”從而讓各個開發(fā)商得到共贏，成為廣州的熱銷版塊。 現(xiàn)在的東海岸也有類似的情形，他屬于深圳東部其開發(fā)都比較滯后，雖然在關(guān)內(nèi)卻象深圳的郊區(qū)。在片區(qū)內(nèi)已有幾家開發(fā)商在運(yùn)行。在政府方面也將擴(kuò)大對東部地區(qū)的開發(fā)，畢竟深圳土地可開發(fā)儲量并不

7、是很多。所以，當(dāng)將這三方面的綜合因素結(jié)合起來，以上兩點都不將成為威脅。因為只有將東海岸版塊造熱起來，共同對付市中心項目。 至于，低價策略的競爭這只是一個表象的東西。價格由價值決定，房子屬于理性重度商品。價格對消費(fèi)者的影響，取決于對價值的需求。再加上*的品牌信譽(yù)度的支持，低價威脅將被忽略。 所以，解決以上威脅是引導(dǎo)消費(fèi)者對東海岸的認(rèn)知。利用口碑、軟文、活動等方式結(jié)合政府對東部開發(fā)的一些政策。向消費(fèi)者傳達(dá)東海岸將成為深圳發(fā)展重點的消息，是未來幾年中城市發(fā)展的熱點。 東海岸 整合推廣攻略品牌定位的立體分析-示意圖市場（深圳最好的休閑度假社區(qū)）企業(yè)（優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓消費(fèi)者信服的企業(yè)）產(chǎn)品（高附加價值 大梅

8、沙原始的生態(tài)環(huán)境）消費(fèi)者（中產(chǎn)階級資產(chǎn)階級）東海岸定位面向提供滿足購買印證加深需求支持東海岸 整合推廣攻略怎樣定位東海岸 綜合上敘，東海岸要倡導(dǎo)一種生活方式，用一種對家的全新演繹來吸引消費(fèi)者的投入。 如果說四季花城是因為產(chǎn)品自身以及它的美，吸引了大眾的垂青。那么東海岸憑借其超越的自然環(huán)境優(yōu)勢，多元化的建筑類型，完善的配套。這些綜合因素只有一個目的。 即：建筑新的生活領(lǐng)域，讓消費(fèi)者在這里體驗家新的意義，改變原有的讓人枯燥、厭煩的生活。東海岸 整合推廣攻略房地產(chǎn)鐵三角定律創(chuàng)造第一 表現(xiàn)差異 引導(dǎo)需求競爭定位 在現(xiàn)代市場競爭與信息傳播中，獲得第一是至關(guān)重要的； 差異化是排它的，沒有鮮明的識別將無法引

9、起消費(fèi)者的注意； 當(dāng)然，第一與差異必須最高程度滿足消費(fèi)需求，需求最終決定市場。項目定位：大梅沙 超大型 休閑度假社區(qū)品牌定位：一個新旅居生活社區(qū)核心概念：享受品牌個性：健康的、活力的、美麗的、有情調(diào)的東海岸 整合推廣攻略東海岸其實是什么 從個體而言他們都不具備購買的吸引力。而是這些個體組成了一個大梅沙 超大型 休閑度假社區(qū)，一種新旅居生活方式。來滿足目標(biāo)消費(fèi)群對全新生活的追求。 支持點： 1、深圳最美的沙灘海景 2、青翠欲滴的梧桐山脈 3、*強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ) 4、沒有工業(yè)污染的純生態(tài)天地 5、項目的多種建筑類型的結(jié)合 6、規(guī)劃待建的完善配套 7、社區(qū)豐富多彩的生活方式東海岸 整合推廣攻略給消費(fèi)者

10、一個購買的理由什么是新旅居生活： 旅居通常指客居，指一種非永久性的居住方式。在這里我們對旅居定義了一個“新”的含義來形容消費(fèi)者可在這里得到的新的生活方式、新的生活意義。 大梅沙本身就是深圳一個美麗自然景點，她賦予了東海岸一種旅游的心情，一種旅游的快樂。一般我們外出旅游有時總有一種希望就是想到那里永遠(yuǎn)的居住下來。那么在東海岸這些你全部能夠滿足，這種生活能夠讓你在這里更加健康，更有良好的心態(tài)去面對社會、工作、事業(yè)。 這就是新旅居的真正意義。也是我們打動消費(fèi)者的地方。 東海岸 整合推廣攻略概念解析主題傳播東海岸 整合推廣攻略太陽升起的地方 人最需要什么自由、快樂。我們真的自由、快樂嗎？ 工作、事業(yè)、

11、家庭、社會許許多多都在制約我們。有時候我們甚至被壓擠的喘不過呼吸。 所以，我們要放假，要休息，要出去旅游等等。我們都在夢想著一種生活，一種可以自由自在的沒有壓力的生活?？梢赃h(yuǎn)離那些惱人的社交；遠(yuǎn)離都市浮躁；遠(yuǎn)離一切可以遠(yuǎn)離的東西。東海岸 整合推廣攻略賣給誰？誰是消費(fèi)者我們先不說消費(fèi)者先說“人”賣給四種人：1、曾經(jīng)因為工作、事業(yè)等失去自由，現(xiàn)在渴望重新享受生活的人。2、現(xiàn)在正在包受工作、事業(yè)等壓擠，渴望透支生活快樂人。3、窮人，一種物質(zhì)上富有卻精神上貧瘠的人。4、富人，一種物質(zhì)與精神同樣富有的人，更懂得生活、更懂得享受自然的人。 有車、有足夠的消費(fèi)能力，可能是多次置業(yè)者。他們的置業(yè)大都是為了改變

12、生活的物質(zhì)需求，他們需要精神領(lǐng)域的滿足。家必需有一個新的定義，讓他們能真正享受生活。但這群人并不局限在某一個階層，他將跨度中產(chǎn)階級到資產(chǎn)階級，年齡也會從30跨度到50歲之間。東海岸 整合推廣攻略賣給誰？誰是消費(fèi)者他們的共同點：東海岸 整合推廣攻略傳播戰(zhàn)略市場突破點的核心市場突破點的關(guān)鍵市場突破點的建立建立深圳休閑度假社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)地位成為新旅居生活的倡導(dǎo)者、市場引導(dǎo)者產(chǎn)品的高點現(xiàn)場展示優(yōu)勢的建立整合推廣的高點整合傳播優(yōu)勢建立形象的高點新旅居生活典范形象的建立東海岸 整合推廣攻略傳播策略東海岸一個新旅居生活社區(qū)太陽升起的地方一個新旅居生活社區(qū)消費(fèi)者品牌定位傳播口號傳播賣點案名傳播印象新旅居生活的意義*

13、強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)深圳最美的沙灘海景青翠欲滴的梧桐山脈沒有工業(yè)污染的純生態(tài)天地項目的多種建筑類型的結(jié)合規(guī)劃待建的完善配套社區(qū)豐富多彩的生活方式東海岸 整合推廣攻略地產(chǎn)傳播四步曲核心點：準(zhǔn)決戰(zhàn)階段 分解賣點促進(jìn)銷售核心點：決戰(zhàn)階段 社區(qū)口碑促進(jìn)銷售美譽(yù)度核心點：形象建立 展示建立關(guān)注度知名度聯(lián)想度核心點：正式開盤（開戰(zhàn)） 整合傳播拉開序幕認(rèn)知度促進(jìn)銷售情景營銷第三曲 情景傳播第一曲 形象傳播 第四曲 體驗傳播 第二曲 產(chǎn)品推介時間段目標(biāo)推廣期第一階段：形象建立期： 從現(xiàn)在開始到開盤，歸屬于形象建立期。雖然現(xiàn)在我們已有了大量的活動、報廣等。都以公益活動為主，在一定程度上建立了項目的美譽(yù)度，對大眾眼球有

14、一定的吸引，但沒涉及到東海岸的具體內(nèi)容。東海岸是一個什么樣的項目，有什么樣的生活。消費(fèi)者只能自己揣測。 所以，本階段的任務(wù)是借助先前建立的市場關(guān)注熱情樹立東海岸新旅居生活典范形象。我們將通過主要的媒介報紙、電視，以及戶外、現(xiàn)場等整合的樹立形象。在執(zhí)行的過程中我們主要體現(xiàn)新旅居生活的意境，不會深化到具體賣點。同時新旅居也不會在傳播中出現(xiàn)。 引導(dǎo)，大眾對東海岸生活共鳴并產(chǎn)生向往。東海岸 整合推廣攻略階段傳播戰(zhàn)略東海岸 整合推廣攻略第一階段：輔助傳播： 在前面的分析中我們看到了東海岸劣勢、威脅在銷售中帶來的障礙。所以，在形象期我們的重點除了建立東海岸形象、引導(dǎo)觀念以為。我們還將轉(zhuǎn)變大眾對東海岸的感官

15、誤區(qū)。 1、請*領(lǐng)導(dǎo)人王石先生對大眾產(chǎn)敘建立東海岸的意義。通過新聞報道等形式投入市場。增加大眾對東海岸的信心。 2、根據(jù)鹽田區(qū)政府、深圳市政府有關(guān)對東部開發(fā)的策略進(jìn)行綜合利用。加強(qiáng)大眾對東部未來的暢想。 3、不斷用軟文、活動全面的占領(lǐng)消費(fèi)者的接觸媒體。通過第三者的立場傳達(dá)東海岸生活的不同，并可為消費(fèi)者帶來生活上的改變。階段傳播戰(zhàn)略第一階段：輔助活動：活動主題：“關(guān)注深圳的海”活動方式： 在深圳繁華地段樹立一種新型的戶外公益廣告牌。我們采深圳蛇口、南山、東海岸等不同地段的海水，密封到一個容器中，懸貼在廣告牌上。讓大眾來區(qū)分各個地方海水污染的程度。活動目的： 從這種比較上贏得大眾對東海岸自然環(huán)境的

16、理性認(rèn)識。從而為東海岸開盤積攢足夠的市場關(guān)注。讓大家真正感覺到東海岸是最適合人居住的地方。階段傳播戰(zhàn)略東海岸 整合推廣攻略東海岸 整合推廣攻略傳播戰(zhàn)略第二階段：形象加強(qiáng)期： 從開盤到明年五月，歸屬于形象加強(qiáng)期。通過前期的形象建立，大眾對東海岸有了，比較清晰的認(rèn)識。為了加強(qiáng)我們形象在消費(fèi)者心目中的影響力度。我們將形象強(qiáng)化，在強(qiáng)化形象的同時帶出具體賣點。 這樣，消費(fèi)者可以實實在在的深入的了解東海岸。并收集相關(guān)信息。形成初步消費(fèi)意向。 主要的傳播方式還是以大眾媒體為主。加以少量的實效活動。 本階段主要為下階段銷售期鋪墊。東海岸在今年至明年5月份從常規(guī)的市場規(guī)律來看。不屬于地產(chǎn)銷售旺季，很難有大規(guī)模銷

17、售動態(tài)。所以，儲備客戶引爆市場將成為本階段的主要目標(biāo)。東海岸 整合推廣攻略第二階段：輔助傳播： 本階段的輔助傳播還將延續(xù)第一階段的傳播策略。只是會在本階段充分利用媒介力量。以新聞形式向大眾報道，東海岸的工程進(jìn)程以及一些有價值的事件。 目的：使東海岸成為深圳市民生活中的一件事情。讓大家議論他，參與他。達(dá)到互通的目的。階段傳播戰(zhàn)略第二階段：開盤輔助活動：活動主題：“東海岸天籟”活動方式： 開盤當(dāng)天我們結(jié)合開盤活動在東海岸的沙灘上舉行一次規(guī)模、檔次都有影響力的現(xiàn)場音樂會。讓海風(fēng)、海浪、海鷗以及音樂家一同演奏一場“東海岸天籟”的主題音樂會。活動目的： 1、體現(xiàn)東海岸的社區(qū)素質(zhì)，增加項目附加身份。 2、

18、吸引大眾參與，聚集人氣。 3、以次提升東海岸的人文氣氛，一種回歸自然的心靈震撼。階段傳播戰(zhàn)略東海岸 整合推廣攻略東海岸 整合推廣攻略第三階段：促進(jìn)銷售期： 到本階段正式進(jìn)入強(qiáng)實銷售期，通過前面的鋪墊已是萬事具備。這階段將通過報紙與SP活動的結(jié)合，來達(dá)到促進(jìn)銷售的作用。 本階段，將放大我們的賣點，從各個角度傳達(dá)廣告內(nèi)容。階段傳播戰(zhàn)略東海岸 整合推廣攻略第三階段：輔助活動：活動主題：“沙灘雙人自行車比賽”活動方式： 在東海岸我們舉行全市的沙灘雙人自行車比賽。健康的、快樂的、陽光的生活就是對東海岸生活的真正演活動目的： 1、將活動與銷售結(jié)合，以活動帶動銷售。 2、吸引人流，讓大眾實際感受項目特色。 3、以健康、自然為主題，號召大眾對這種生活的感受。 4、體驗這種國際化的體育項目。增加項目品質(zhì)。東海岸 整合推廣攻略階段傳播戰(zhàn)略東海岸 整合推廣攻略第四階段：銷售延續(xù)期： 本階段看銷售情況再行定制，進(jìn)入延續(xù)期后