企業(yè)營銷渠道管理策略

1、企業(yè)營銷渠道管理策略渠道營銷構造合理時流動暢通，它會根據(jù)市場需求抓住用戶給廠家?guī)砗甏蟮膬r值，當渠道阻塞時，出現(xiàn)的逆流將使企業(yè)迅速陷入崩潰之中，失去市場和用戶。營銷環(huán)境的變化要求照明企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應調整。在渠道營銷的建立和管理中，應對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進展有效細分和定位，以新興渠道為主渠道，傳統(tǒng)渠道為輔渠道，并加強渠道監(jiān)控力。目前一些企業(yè)進展的營銷渠道的改造正是這種調整的表達，先知先覺無疑將在日后的劇烈競爭中握有更大的致勝籌碼。（一）加強對渠道竄貨的管理與控制，維護渠道成員利益竄貨問題往往是企業(yè)最頭痛的問題，也不是不能控制，關鍵還是看企業(yè)管理人員和區(qū)域業(yè)務經(jīng)理的心態(tài)和詳細做法，這一定需要

2、從銷售政策制定詳細管理理論上整合治理，嚴格執(zhí)行才能獲得較好的結果。詳細可以從以下幾個方面著手：價格的區(qū)域差異是導致竄貨的主要原因，為此廠家制定好全國統(tǒng)一的價格體系，對于重點市場采取其它措施幫助，而不是價差。即使有價差，也應使兩地價差的獲利小于在兩地運輸本錢，盡量縮小價差。在制定好價格以后，還要監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況，并制定對違犯價格政策現(xiàn)象的處理方法。2.對產品實行代碼制，加強監(jiān)控力度給每個區(qū)域的商品一個唯一的代碼，這個代碼印在產品的包裝上。一方面通過采用模糊數(shù)碼控制或者流水工號控制，便于查出貨物流向。另一方面也為廠家提供了經(jīng)銷商竄貨的有利證據(jù)，便于廠家對其竄貨行為進展懲罰。尤其年終返利不要呈

3、幾何基數(shù)增加，假設年終返利幅度大于正常銷售利潤程度時，代理商就可能串貨，一般應該低于5%,且不返現(xiàn)金，主要用于市場支持，也可適當獎勵貨物。盡量少用銷量返利，多用過程返利，比方鋪貨率、店面生動化、終端渠道維護、平安庫存、遵守區(qū)域銷售、積極配合去除競品等等，按達標的程度進展返利。過程返利既可以進步經(jīng)銷商的利潤，從而擴大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不標準運作。目的銷售任務制定科學有根據(jù)，增加的銷售目的任務要有增長點和詳細增加銷量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內能完成，同時廠家業(yè)務經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務完不成時，經(jīng)銷商和業(yè)務經(jīng)理都會想到用串貨的方法。讓經(jīng)銷商拿出

4、一定金額的錢做為不竄貨的報證金，假設年終考核沒有竄貨，那么給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨那么利率和報證金全部沒收。對情節(jié)嚴重的予以嚴重警告，再犯者撤消其經(jīng)銷資格。此外，可以將年終返利、廠家的市場促銷支持等由廠家提供的鼓勵政策與經(jīng)銷商的竄貨行為掛鉤。用各種手段教育經(jīng)銷商不要竄貨，代理商只要一心想著竄貨，就一定會有方法途徑串出去，假設不想竄貨，就一定能控制住不竄貨。為此，企業(yè)要加強營銷隊伍建立，協(xié)助經(jīng)銷商精耕細作、做深做透自己的市場，讓銷量從自己的市場產出。（二）加強銷售渠道開發(fā)建立力度，拓展渠道范圍隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，分銷任務的增加，現(xiàn)有的渠道無法承載日益增加的銷售壓力，除了進展同城和縣級分銷

5、建立，應充分挖掘潛在市場，加大網(wǎng)絡鋪蓋，搶占終端，進而提升品牌知名度，實現(xiàn)由行業(yè)名牌向群眾名牌轉變。詳細措施如下：.加強專賣店建立，提升品牌形象照明產品是一種比較特殊的商品，其光源類產品可以定位為快速消費品，照明電器類那么屬于耐用工業(yè)品，傳統(tǒng)的一店多品牌的銷售方式，不僅不能為顧客提供更專業(yè)、更優(yōu)質的效勞，而且不利于品牌建立。而專賣店是企業(yè)產品品牌提升的有力方式，不僅能起到品牌宣傳和展示的作用，而且在一定程度上能提升產品的價值，進而搶占終端斷市場。為便于對渠道成員進展管理，主要實行代理制,以市級為單位優(yōu)先進展專賣店建立，區(qū)縣級的市場由經(jīng)銷商負責開發(fā)建店，公司予以一定的費用終端建立費用支持，比方歐

6、普、雷士等在這方面做得很成功。隨著農村經(jīng)濟的快速開展，人民生活程度的進步，對生活照明品質的要求也在進步，尤其是今年國家推廣節(jié)能燈政策的出臺施行，規(guī)定以后制止使用鹵素燈，大力提倡使用節(jié)能燈，進一步激發(fā)了宏大的農村市場需求。為此，企業(yè)可以加快農村縣鎮(zhèn)市場的開發(fā)，通過現(xiàn)有五金店、日化超市來搶占終端市場。還可以爭取和當?shù)卣块T合作，結實控制終端市場。.開發(fā)五金渠道，完善銷售網(wǎng)絡作為流通類產品的主流渠道五金渠道，是家居照明企業(yè)搶占終端的一個重要增長極。現(xiàn)有五金渠道網(wǎng)絡比較完善，覆蓋范圍廣，通過五金渠道的開發(fā)充分挖掘潛在市場，加大網(wǎng)絡鋪蓋，提升品牌知名度，由行業(yè)名牌向群眾名牌轉變，進而提升流通類產品銷量

7、，進步市場占有率。.加強隱性工程渠道開發(fā)，提升企業(yè)市場潛力隱性工程渠道除了廠家和經(jīng)銷商以外，還包括各房地產開發(fā)商、裝飾裝修公司、工程公司、建筑設計院、招投標公司、監(jiān)理公司、政府主管部門等。為有效地開發(fā)隱性工程渠道，可以找準自己在某一方面的優(yōu)勢，以市級為單位開展地區(qū)經(jīng)銷商或者建立直銷隊伍，通過尋找市場空白點，實現(xiàn)市場打破，例如：雷士短時間內在商業(yè)照明領域獲得了市場第一的地位，而GE由于強大的政府公關才能在政府招標采購中屢屢宰獲。止匕外，維護好與工程渠道各成員的良好關系，建立廠家與這些渠道直接溝通的平臺，這樣可以獲得有效信息，影響采購決策，迅速拓展市場，進而擴大銷量。KA渠道（比方：家居賣場，國美

8、、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等綜合性賣場等）在現(xiàn)代渠道格局中占有越來越重要的地位，因為KA渠道是人們方便選購的理想場所。以開發(fā)省會城市和地級市的KA渠道為主，這一般需要廠家直接與KA總部洽談進場，但KA管理完全可以納入?yún)^(qū)域經(jīng)理的管理范圍，經(jīng)銷商在KA管理中可以發(fā)揮物流配送的作用，實現(xiàn)批量快銷。比方：小器鬼的節(jié)能燈系列產品借助了這個渠道，會在以下兩個方面表達效益：一是增加銷售份額，擴大產品市場占有率；二市超是具備強大的品牌宣傳功能，對樹立良好的品牌形象、進步品牌知名度具有非常積極的作用；同時，對其他渠道產品銷售有明顯的提升作用。連鎖品牌專賣店是家居照明的重要渠道，也是目前有實力的照明企業(yè)著力開展的一個

9、渠道，可以比較好地解決品牌建立、渠道控制、渠道亂價、銷量提升等問題。順應渠道開展趨勢，改變原來單一粗放的渠道形式，開展新型的渠道形式(如專賣連鎖、BDS等)，這種新型渠道注重終端建立，而且也便于企業(yè)掌握市場狀況，及時采取措施，以致形成競爭有序的渠道格局。燈飾照明產品也將會建立起沒有任何中間商的直接渠道，沒有國界的互聯(lián)網(wǎng)便提供了建立直接渠道的平臺。通過網(wǎng)絡直接向消費者傳遞產品信息和銷售產品將會大大降低營銷本錢，而且接觸面更加廣泛，這也是人們所說的網(wǎng)絡營銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，這種銷售渠道將會越來越廣泛地被企業(yè)所利用，而且其為企業(yè)帶來的利益不可估量。除網(wǎng)絡外，電視購物及郵政傳遞等也將成為新的

10、直接渠道。創(chuàng)新渠道促銷推廣策略，以差異化營銷制勝為改變傳統(tǒng)渠道的任務量一次性返點而出現(xiàn)的庫存積壓嚴重及竄貨的產生，在銷售型渠道促銷方面可以從以下方面加以改進：(1)臺階返利：為達成銷售目的，鼓勵經(jīng)銷商進貨，針對所在區(qū)域市場的經(jīng)銷商采取獎勵額度隨完成量增加而加速增加的鼓勵形式。臺階返利促銷一般可單獨使用，也可與其他渠道促銷形式結合使用，比方臺階返利與特價品(或老品、滯銷品)、暢銷品、實物及終端促銷捆綁。(2)消庫補差。為達成銷售目的，優(yōu)化庫存構造，消化老品、滯銷品庫存，針對經(jīng)銷商庫存產品采取的渠道促銷。要求經(jīng)銷商對庫存產品采取返利政策，庫存消化以后再向經(jīng)銷商補足返利的差額，施行時要協(xié)助經(jīng)銷商制訂

11、促銷政策，并催促其執(zhí)行。(3)銷售競賽。為迅速達成銷售目的，鼓勵經(jīng)銷商進貨，根據(jù)市場的實際情況，利用節(jié)慶、店慶等有利時機，在企業(yè)相關資源的支持下，將經(jīng)銷商設定不同的層級，針對不同的層級設定不同名次的獎勵標準與獎勵額度。(4)銷售人員鼓勵。在銷售業(yè)績完成不理想，人員收入長期較低，團隊士氣低迷的狀況下，為達成銷售目的，鼓舞士氣，提升團隊的戰(zhàn)斗力針對內部人員所作的物質獎勵與精神鼓勵。(5)福利促銷。為鼓舞團隊士氣(營銷隊伍或經(jīng)銷商)，采取福利鼓勵為主的促銷方式，包括旅游、培訓、拓展、會議培訓等鼓勵方式。因為好的福利促銷寓教于樂，可以提升團隊的專業(yè)才能。(6)會議促銷。為貫徹企業(yè)的營銷思路或政策(如年

12、度營銷政策等)，集中解決主要的市場問題，提升經(jīng)銷商士氣，統(tǒng)一思想，可采取集中討論、講座為主要手段的促銷。有時條件需要，也參雜培訓、拓展促銷形式等。(7)階段獎勵或模糊獎勵。企業(yè)為了完成銷售目的(一般是年度銷售目的)，鼓勵經(jīng)銷商(特別是批發(fā)高)沖量，承諾年終盤點后給予一定的補助，以彌補經(jīng)銷商批發(fā)利潤的損失。模糊獎勵一般不提早告知，只有在年終互相之間洽談后確定雙方承受的范圍。模糊獎勵一般一對一鼓勵，經(jīng)銷商之間的信息互不透明。模糊獎勵的方式多種多樣，實物、返利均可。傳統(tǒng)的促銷手段主要圍繞讓利銷售、贈品銷售等，而且使用交換頻率相對過高，對于銷售促銷的刺激和拉動不夠明顯。因此，做促銷就不能僅僅要求銷量的

13、提升，而應在促銷的同時，充分造勢，推效勞(心理需求)、進步競爭壁壘，進展理性化和個性化的籌劃和運籌。詳細可以從以下方面著手：(1)打造光環(huán)境專家的權威性。通過與知名設計大家和名師合作，炒作專家概念；招募各地設計院、設計師，提供優(yōu)厚政策，互惠互利。并針對最終用戶或中間渠道(設計師、家裝公司)的產品知識培訓、家裝知識培訓、照明應用知識培訓。(2)進步效勞的附加值。通過設計軟件光盤，解決設計師在空間設計時照明布景的問題，同時，不定期增加補丁或更新，以進步目的顧客和設計師人群對軟件的興趣和關注的連續(xù)性來提升照明企業(yè)的品牌形象。(3)建立家居設計師俱樂部。向設計師人群開放專業(yè)的交流平臺，提供急需的信息資

14、訊和專業(yè)幫助，并組織系列沙龍活動，與其形成良好的合作關系。另外，定期贈送DM、圖冊等，進步對產品品牌的認知。(4)導購鼓勵。企業(yè)通過獎勵導購員的方式，達成銷售目的，提升終端銷售業(yè)績。獎勵的方式不一，根本工資、銷售提成、銷售競賽、團體活動、培訓、拓展、通報表揚等均可。(5)小區(qū)推廣。即是針對新建商住樓盤的一系列籌劃、宣傳、促銷活動，可以考慮采用面對面的促銷和展示方式，吸引選購產品。如電梯廣告、派送單頁、DM直郵、橫幅或巨幅懸掛、交樓慶典秀、現(xiàn)場咨詢、家飾課堂、免費設計、免費鋪貼、有獎讓利、賣贈等。(6)數(shù)據(jù)庫促銷。通過消費者數(shù)據(jù)庫資料的積累，逐步利用此數(shù)據(jù)庫開展各種促銷活動，充分發(fā)揮消費者口碑效

15、用，以建立產品的美譽度而拉動銷售。(四)強化管理控制力度，保持渠道系統(tǒng)的良性開展家居照明行業(yè)在我國仍處于開展初期階段，分銷商大都是個體經(jīng)營，自身文化素質不高，管理程度比較落后。隨著市場競爭的加劇，他們迫切需要進步自己的文化和管理程度，為此，照明企業(yè)應從以下方面來加強對終端的管理控制，保持渠道系統(tǒng)的良性開展：.通過培訓鼓勵，進步他們對企業(yè)品牌的忠誠度對有經(jīng)營思路的經(jīng)銷商進展重點培養(yǎng)，進步整個區(qū)域分銷商的配合意識，使其在經(jīng)營方式和技巧上盡快進步，這是提升經(jīng)銷商零售才能的最正確途徑。照明企業(yè)需要加強在各個區(qū)域的產品品牌廣告宣傳力度，并對于終端分銷可配以適當?shù)臉I(yè)務及銷售人員配合經(jīng)銷商的日常促銷、管理工

16、作，優(yōu)化店內庫存構造，實現(xiàn)快進快出，進步經(jīng)銷商的資金周轉，獲得長期效益。對于一個優(yōu)秀的經(jīng)銷商來說，一個知名度高的品牌產品意味著利潤、銷量、形象，更意味著銷售效率的進步。一般而言，暢銷的知名產品只需要經(jīng)銷商較少的市場推廣力度就能獲得很大的銷量。因此，照明企業(yè)只要在消費者層面上建立自己良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響，利用品牌優(yōu)勢掌控渠道。.提供良好的效勞，增強渠道的感召力和控制力效勞是產品價值的一部分，只要照明企業(yè)提供了優(yōu)質的售前、售中及售后效勞，就能產生良好的口碑效益。這樣就會對經(jīng)銷商和終端顧客都會產生強烈的吸引力和影響力，這是一種感召的權利，在一定程度上也是很強的渠道控制力。.合理設計并

17、不斷優(yōu)化營銷渠道，爭取渠道的主動權和主控權為到達對營銷渠道的管理和控制才能，還需要照明企業(yè)根據(jù)市場開展和競爭情況對營銷渠道不斷進展合理的設計和改進，爭取渠道的主動權和主控權。比方，歐普照明憑借其品牌優(yōu)勢，在人力、物力、財力充分支持的根底上，對一些銷售任務完成不好的經(jīng)銷商采取一個區(qū)域設兩家店進展競爭，在競爭中選優(yōu)，這雖然是一種負鼓勵，但能很好的控制管理好終端渠道。營銷渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務，就是在適當?shù)臅r間，把適量產品送到適當?shù)匿N售點，并以適當?shù)年惲蟹绞?，將產品呈如今目的市場的消費者眼前，以方便消費者選購。包括四大部分：(1)商流：泛指商品的買賣活動(2)物流：指商品買賣活動帶來的物品流動。

18、信息流：商品流動所伴隨的情報資訊，如周轉最快的商品是什么？哪些產品最能引起客戶的興趣？每日、每月的商品銷售量等等。(4)資金流通：指金融體系在流通過程中的配合應用，如信譽卡、銀行轉帳等。大多數(shù)的消費廠商都不是直接將產品售給最終消費者，在消費者與最終消費者之問，有批發(fā)商與零售買入商品，獲得所有權后再轉售出去，還有經(jīng)紀商、制造商業(yè)代表以及銷售代理人負責尋找顧客。營銷渠道決策是企業(yè)的重要決策之一，會影響到其他的營銷決策，如訂價會隨著采用大型經(jīng)銷商或高水準委托的變化而不同。公司的直接銷售人員，也根據(jù)渠道的強弱而裝備不同的人數(shù)。此外，公司的營銷渠道決策是一項對其他公司的長期承諾而必須遵守，例如，營銷區(qū)域

19、經(jīng)銷授權后，必須遵守當初的協(xié)議。營銷渠道是靠外部力量的結合，要投入大量的時間才能建立起來，它代表公司與中間商之間的長期承諾，也代表著公司的一項營銷組合策略的選擇，因此，我們在選擇營銷渠道時，必需要注意營銷環(huán)境的趨勢變化，以長期的目光來規(guī)劃企業(yè)的營銷渠道。營銷渠道策略流通的活動涉及許多復雜而精細的運作，如營銷渠道的選擇、新營銷渠道的開發(fā)及管理、營銷渠道的業(yè)務陣容、營銷渠道關系、物流、營銷渠道促銷、存貨政策、付款方式、倉儲管理、裝卸貨功能、工業(yè)包裝功能(如運送期間采取商品保護措施)、流通加工功能(如打標價、貼標簽)等。規(guī)劃營銷渠道策略時，我們用四個步驟循序而進。步驟明確營銷渠道的目的步驟找出目前營

20、銷渠道的問題步驟提出解決問題的對策步驟費用預計及評估一明確營銷渠道的目的營銷渠道的目的必須和組織的目的以及市場目的保持一致，這是毋庸置疑的。營銷渠道的目的一般有：進步浸透率一如將現(xiàn)有的經(jīng)銷商自100家擴大為150家。開拓新的營銷渠道一企業(yè)開發(fā)出新的產品，需要通過新的營銷渠道，如藥用的香皂或牙膏通過藥店銷售是一種新營銷渠道的選擇。美國的DO-It-Your-self的工具市場迅速成長時，一些本來以專業(yè)技工為客戶對象的工具廠商，不得不另辟營銷渠道，以廣闊最終消費者為客戶。(3)設定各種營銷渠道的銷貨比率組合一企業(yè)可根據(jù)各種營銷渠道的獲得狀況、政策的需要、競爭政策等，設定銷貨比率組合目的，如百貨公司

21、25%、超級市場40%、量販店15%、特殊營銷渠道20%0(4)進步銷售點的銷售周轉率一進步銷售點的周轉率是一項全面挑戰(zhàn)性的工作，也是企業(yè)進步經(jīng)營效率的重要目的。它通過進步商品情報回饋的速度及正確性，來及時配送客戶所需要的商品，防止商品在配送過程中遭到損壞，并獲得較有利的陳列位置。(5)設定物流的本錢及效勞品質目的一財務人員往往強調降低物流的本錢，但是一味地降低物流本錢而無視了客戶的滿足度，在市場營銷上也不容承受的，因此設定物流的本錢及效勞品質目的也是營銷渠道上的一項重要目的，例如配送的速度是市場成功的重要因素，那么為了要到達迅速配送的要求，運輸費用的增加，也是必要的。(6)設定企業(yè)及經(jīng)銷商保

22、有存貨的目的。(7)設定不同營銷渠道的投資報酬目的。(8)設定流通情報化的建立目的。二找出目前營銷渠道的問題業(yè)界采用的一般營銷渠道掌握業(yè)界采用的營銷渠道可從三方面進展營銷渠道方式業(yè)界是采用直營式營銷，還是采用重點地區(qū)直營，其它地區(qū)經(jīng)銷，獨家代理，選擇性配銷或經(jīng)過特殊的營銷渠道。評估地區(qū)的涵蓋數(shù)評估業(yè)界在各地區(qū)的涵蓋率評估各個營銷渠道的實力包括各個營銷渠道點的營銷人員的數(shù)量與素質、座落的地點、是否專賣或并實、營銷渠道點的忠誠度等。(2)與競爭對手采用的營銷渠道的差異比較對于主要競爭廠商做出以下的差異分析，以理解本公司在業(yè)界中所處的地位。目前營銷渠道的問題營銷渠道的形成是靠著長期且互利的關系建立起

23、來的，對一些多重且數(shù)量甚多的經(jīng)銷商、區(qū)域代理店等中間產商，企業(yè)往往不易控制，導致彼此間的沖突與問題層出不窮。因此明確目前營銷渠道的問題點是擬訂營銷渠道策略，實現(xiàn)營銷渠道目的的一個重要因素。營銷渠道上的問題點大致有：企業(yè)與經(jīng)銷商間的沖突企業(yè)與經(jīng)銷商間的沖突，如制造商抱怨批發(fā)商銷售太多的品牌，無法做好市場情報的回饋；而經(jīng)銷商那么抱怨利潤低、價格混亂和制造商直接開設零售店等。經(jīng)銷商與經(jīng)銷商間的沖突經(jīng)銷商與經(jīng)銷商間的沖突，如經(jīng)銷商之間爭奪客戶、破壞價格和跨區(qū)銷售等，都是經(jīng)常發(fā)生的情況。例如，家電量販店的低價銷售使得傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商無法生存，萬客隆對知名品牌商品的折價銷售影響了專賣店的銷量。要選擇多少經(jīng)銷

24、商企業(yè)選擇營銷渠道的策略有四種，即密集配銷、選擇性配銷、獨家代理和多重營銷渠道等，每種營銷渠道都有它的特點，但也都可能產生問題，我們必須明確這些問題點。三提出解決問題的對策解決營銷渠道問題的第一步，就如其它營銷策略一樣，我們仍然應該清楚理解我們的客戶(使用者及購置者)是誰？他們在哪里？他們會何時購置？為什么會購置？只有對我們的客戶清楚理解后，我們才能提出有效的策略，解決目前的問題和創(chuàng)始新的契機，以達成營銷渠道的目的?，F(xiàn)有的經(jīng)銷問題及其解決對策有：(1)經(jīng)銷商對企業(yè)產品銷售不重視提供銷售獎勵方法協(xié)助經(jīng)銷商促銷活動提供銷售管理的專有知識如商品陳列、人員訓練、店面管理、庫存管理和訂貨系統(tǒng)等。解決營銷

25、渠道間的利益沖突營銷渠道間的利益沖突在所難免，企業(yè)不能視而不見，必須通過有效的管理與控制如經(jīng)銷商協(xié)調會議以提供仲裁的營銷渠道，通過或銷渠道管理方法的修正與執(zhí)行以解決營銷渠道間的沖突?；輹x(HP)推出微型電腦時，以小型企業(yè)為目的市場，它認識到要接觸遍布全國各地的小型企業(yè)經(jīng)銷商是一個最重要的營銷渠道，因此HP的經(jīng)銷業(yè)務代表們所扮演的最重要的角色就是作為公司與經(jīng)銷商的聯(lián)絡人與協(xié)調人。HP向經(jīng)銷商提供專業(yè)技術的竅門情報銷售指引、廣告和展示協(xié)助，并幫助經(jīng)銷商們維持一定的利潤水準，HP也鼓勵直銷業(yè)務代表協(xié)助經(jīng)銷商獲得訂單，并提供獎金給直銷的人員，以降低直銷和經(jīng)銷間的沖突。向前整合/向后整合策略向前整合策略

26、指制造商設立與本企業(yè)有關的據(jù)點，全權掌握下游的營銷渠道，如山葉鋼琴直營店、施樂文書處理直讓及各大汽車制造廠的直營店等。向后整合策略指制造商或中間商設立自己的物流中心和配送中心，以進步整體的營運效率和競爭力。(4)競爭多樣化的對應策略假設競爭者在營銷渠道上采用了一些新的營銷策略，建立了一些新的渠道，您就必須提出針對競爭者營銷渠道多樣化策略的應對方法。(5)營銷渠道情報化策略營銷渠道策略的有效執(zhí)行要靠情報系統(tǒng)的配合，例如日本的7ELEVEN為了配合連鎖店的迅速擴大而設立了一套綜合店鋪情報系統(tǒng)，成功贏取了營銷渠道營運上的競爭主動，因此情報化是營銷渠道策略上絕對不容無視的課題。(6)創(chuàng)始新的營銷渠道創(chuàng)

27、始新的營銷渠道也是企業(yè)的一種營銷渠道策略，通過新營銷渠道的開發(fā)，企業(yè)能更加接近特殊的細分市場客戶，從而增加企業(yè)的市場占有率。營銷渠道設計規(guī)劃營銷渠道的設計受企業(yè)、產品、客戶、環(huán)境、競爭者、中間商的因素影響，通過考慮上述的各項影響因素，企業(yè)可規(guī)劃一些可能的營銷渠道。選擇一個最正確營銷渠道時，企業(yè)必須和既有的營銷渠道以及競爭者目前使用的營銷渠道做比較評價的工作，評價時最好能訂出評價的目的，如營銷渠道的營運本錢、企業(yè)對營銷渠道的控制力量的大小程序、能獲得多少的競爭優(yōu)勢和現(xiàn)有營銷渠道的整合程度等。開拓一條成功的營銷渠道絕不是短期間能建立的，企業(yè)必須不斷的監(jiān)控和調整，因為營銷渠道存在著太多的不可控制因素

28、。四費用預計及評估執(zhí)行不同營銷渠道策略，會產生不同的費用，許多零售企業(yè)的單位產品的流通費用往往影響著企業(yè)的獲利率以及價格的競爭才能，營銷渠道的策略對企業(yè)的開展存在著長期性的影響，因此您必須從長期性的觀點評估營銷渠道的策略。俗話講，貨賣給要家。從飲料的解渴、休閑、營養(yǎng)、安康、時尚的產品屬性來看，第一，飲料的目的消費人群的年齡段主要集中在12-28歲的青少年；第二，飲料的目的消費人群的年齡段來看，他們消費的主渠道集中在城市的學校、網(wǎng)吧、餐廳、游樂場、商業(yè)街、夜總會、寫字樓等場所的周邊售點。因此，以縣鄉(xiāng)渠道見長的娃哈哈，在農村食雜店賣咖啡可樂無異于“在早餐點賣茅臺、五糧液.王老吉，中國企業(yè)渠道運作的

29、出色代表。眾所周知，如今國內大多數(shù)快速消費品廠家充其量只做了傳統(tǒng)的食雜店和現(xiàn)代的商超這2個渠道，而且做得還不一定透徹，其他渠道采用浸透的方法，任其自流。但是王老吉卻已經(jīng)把市場分割成了5條通路，分別是餐飲、商超、特通、食雜和批發(fā)，而且每條都在“精耕了”，做到了無縫覆蓋。為理解王老吉渠道建立的成功經(jīng)歷，讓我們一起回憶一下王老吉的渠道開發(fā)過程：王老吉經(jīng)過7年磨礪，2002年銷售額才到達了1.8個億，那時的王老吉只是在廣東的東莞、深圳和浙南一帶銷售，銷售瓶頸一直困擾著王老吉。03年王老吉開始分割銷售通路，以“怕上火”為賣點開始主攻餐飲渠道，避開了飲料企業(yè)競爭的鋒芒，加上“空中”電視廣告和“地面POP象

30、的配合，王老吉當年的銷售就打破了6個億，04年順利沖過10億大關到達14.3億元，這時的王老吉開始意識到，要想真正的上量，需要開發(fā)批發(fā)渠道，05年王老吉大規(guī)模向批發(fā)渠道進軍，零售終端的鋪貨率迅速上升，當年銷售就超過25億；嘗到了渠道發(fā)力的王老吉又迅速跟進了商超渠道，在進入商超渠道時，王老吉幾乎全部選擇了專業(yè)供商超的經(jīng)銷商，較高的起點讓王老吉迅速進步了品牌的形象和銷量，06年銷售打破40億，同時也為王老吉更加專業(yè)的開發(fā)特通和夜店提供了經(jīng)歷和決心。07年王老吉5條通路分割的雛形形成，銷售大跨步的沖過90億，2021年到達120億。一極雙核-破解飲料銷售“死穴”的絕招“一極就是校園渠道的深度開發(fā)。學

31、校渠道是飲料銷售的“極點,因為12-28歲的青少年其中75%生活在校園。加之，學生不僅是飲料的消費者，具有現(xiàn)實的購置消費力，更重要的是學生還是飲料消費的宣傳者、影響社會群體的帶動者，更重要的是校園已經(jīng)日益成為引導消費潮流的“風向標.既然校園渠道這么重要，那么怎樣才能做好校園渠道呢？第一，搶占主陣地。將校園內外的超市、便利店、食堂、餐廳、公寓效勞站通過鋪貨、陳列、投放冰柜、有獎陳列等方式一一拿下；第二，開拓根據(jù)地。對于可口、百事簽專賣的售點，那么采取將與之相鄰的書店、文具用品店、鮮花店、蛋糕店等潛在的時機售點，通過投放冷柜、貨架、賒銷等方式開展成為飲料在學校渠道的“根據(jù)地;第三，發(fā)動群眾鬧革命。

32、可以通過和學生處、團委、學生會等校園內的社團組織聯(lián)絡，以贊助產品的方式做春季運動會、辯論賽、迎新生等校園活動的冠名活動，來換取目的消費群體對飲料的品牌忠誠度和口感偏好度?！半p核中的第一核是：繁華商圈中的攤點群。在三線以上城市，都會有車站、大型綜合購物中心、商業(yè)步行街、游樂場等現(xiàn)代商業(yè)元素構成的繁華商圈。而分布在繁華商圈內的攤點群不僅是銷售飲料的主力軍，更重要的是樹立形象、營造氣氛。詳細策略如下：一是加大繁華商圈鋪貨的力度。對繁華商圈的攤點群鋪貨時，建議采取“小坎級、大政策，小步快跑、多口味拼箱的方法進展鋪貨。為了培養(yǎng)攤點業(yè)主的配合度、忠誠度還可以采取“隔點壟斷鋪貨的方法，即：第一家留貨了，就不

33、鋪與第一家直接相鄰的第二家，直接鋪第三家。二是加大繁華商圈的陳列力度。銷售氣氛的營造，不僅要把貨鋪下去，而且要把貨擺出來、冰起來，把圍擋、海報貼出來。在本品相對優(yōu)勢的情況下，要想把貨擺出來、冰起來，把海報、圍擋貼起來，只有采取有獎陳列的方法。三是加大助銷的力度。做銷售要注重“推拉結合,在以往的即飲型飲料的銷售過程中往往只注重渠道的推力，忽略了消費的拉力，這也是即飲型產品屢屢失利的根源所在。在繁華商圈的做熱點宣傳、促銷，在大型賣場做場外路演、熱賣是慣用的助銷手段。因此，理應周六周日在繁華商圈的攤點群做熱點助銷。助銷的方式主要以免品試飲、產品宣傳、捆綁買贈、集蓋兌獎、有獎問答為主?！半p核中的第二核

34、是：餐飲渠道。餐飲渠道具有半封閉的渠道特性，為推廣飲料和培養(yǎng)消費者的消費習慣提供了平臺。據(jù)統(tǒng)計，一個中小餐飲店飲料月均銷量在10-20箱之間，是流通BC類超市5-10倍。加之，交警部門加大了酒后駕車的查處力度和人們保健意識的增強，飲料在餐飲渠道銷售的春天已經(jīng)降臨。如何運作餐飲渠道？一是經(jīng)銷商配置實行“一地多商制.由于餐飲渠道盛行“買店和賒銷，一個市場靠一個經(jīng)銷商來供應所有的餐飲售點是不可能的。所以，在設置餐飲渠道的經(jīng)銷商、分銷商時宜實行“一地多商制，來實現(xiàn)對AB類酒店的覆蓋最大化；二是計提、規(guī)劃專項進店費用。如今AB類星級酒店已經(jīng)開始收取進店費用，但是很多企業(yè)的銷售費用中并沒有計提、規(guī)劃餐飲渠

35、道的進店費用；三是制定餐飲渠道的鋪貨方案。鋪貨以進貨搭贈為主，贈品建議選擇洗衣粉、洗潔精、食用油等餐飲老板感興趣的促銷品；四是吧臺和擺桌陳列。吧臺陳列每月獎勵2包匯源純潔水，擺桌陳列每桌每月獎勵陳列產品1瓶；五是開展店內促銷。為了增強終端的拉力，可以采取比方：消費抽獎、點招牌菜免費贈飲、消費滿100元家1元錢換購等促銷方式拉動餐飲渠道的飲料的銷售。華帝謀變草根民企如何打破渠道、品牌兩道坎？“不說其他家電制造業(yè)，華帝所從事的廚衛(wèi)具行業(yè)一直處于魚龍混雜的狀態(tài)，整個行業(yè)強者不強、弱者不弱，需要產業(yè)晉級來進步品牌聚集度。黃啟均指出。相較于其他家電領域，黃啟均認為，廚衛(wèi)業(yè)的前景只會越來越明朗，而品牌高端

36、化是將來的必然趨勢。對此，他解釋道，“過去我們的目光僅把廚具看成工具，如今廚具的角色已然轉化成了道具。何謂道具？就是生活品質和品位的表達者。廚衛(wèi)一體化的解決方案就是幫助實現(xiàn)這個道具的。如今大家要做的就是引入充分的工業(yè)設計，把廚衛(wèi)一體化做得專業(yè)。不過，產業(yè)前景的明朗并非意味著企業(yè)遠景光明。去年華帝1.2億凈利潤、同比增長126%的靚麗財報數(shù)據(jù)，也很難回避廚衛(wèi)具行業(yè)高端化之爭中，其與同行方太、老板在高端品牌轉向上的差距。市場倒逼的不僅是品牌。當多元化渠道不斷興起時，華帝傳統(tǒng)的渠道形式以及渠道管理思路也受到了威脅。華帝早年采取的總代理制分級銷售形式如何在新興的自營店家電連鎖、房地產集采、網(wǎng)購等多元化

37、渠道下重構，如何從傳統(tǒng)廚具產品提供商轉變?yōu)閺N衛(wèi)一體化解決方案提供商，這些都是黃啟均直面的棘手問題。渠道，華帝謀變之一坎渠道，作為國內家電制造企業(yè)最主要的利潤血脈，也是上述轉型問題中最為迫切的?；厥兹A帝渠道壯大之路，堅決推行總代理制、扶持重視個體工商戶作為經(jīng)銷商、打擊沖貨是其標志性的舉措。采用總代理制，一個區(qū)域只找一個實力強的一級經(jīng)銷商的形式很好地保護了眾經(jīng)銷商利益，防止了經(jīng)銷商間的惡性競爭；扶持當時不受大企業(yè)重視的個體工商戶作為分級經(jīng)銷商，為其開疆拓土形成了良好的渠道網(wǎng)；面對沖貨，華帝首創(chuàng)了“防沖貨編碼和“產品身份證制度，用來防止假冒偽劣產品的沖擊，每臺產品都有獨一無二的編碼，出廠前存入電腦，

38、市場上只要提供產品編碼，就能通過電腦驗明正身。在華帝創(chuàng)業(yè)以及成長的初始十年，上述渠道措施較妥善地解決了企業(yè)、代理商、經(jīng)銷商間的關系，保障了廠商間的共同成長。不過，此一時彼一時，如今的渠道情況亦非華帝當年所處的內外部環(huán)境。眼下，內部渠道環(huán)境是向高端品牌化轉型，控制客戶效勞質量、加強渠道的掌控力是必需之舉；外部渠道環(huán)境中，廠商面對的是渠道多樣化之勢，自營店渠道、家電連鎖渠道、傳統(tǒng)渠道百貨店、傳統(tǒng)分級經(jīng)銷商、網(wǎng)購等五花八門，如何理順渠道間的脈絡，解決渠道間的沖突成了企業(yè)重中之重。在內外交織中，華帝與渠道戰(zhàn)友個體經(jīng)銷商間的關系也變得微妙起來。對此，深遠參謀機構董事長杜建君指出，華帝昔日渠道之成功是“草

39、根民企+草根經(jīng)銷商經(jīng)典合作的經(jīng)典形式，渠道合作形式圍繞的是小區(qū)域獨家代理而展開，創(chuàng)業(yè)時的共同成長為彼此結下良緣，但到了如今，隨著企業(yè)規(guī)模變大，內部渠道環(huán)境在變，廠家、商家之間的友誼在新的游戲規(guī)那么面前該如何重新定位，如何把人情轉化為實在的利益協(xié)調規(guī)那么，這是華帝必須慎重考量的。另一位家電行業(yè)資深專家羅清啟也表達了類似的觀點?！霸缒耆A帝采取總代理制的渠道銷售形式，是家小業(yè)小的企業(yè)常采用的省錢省力風險系數(shù)較小的渠道形式。該類形式優(yōu)點是與代理商、經(jīng)銷商之間的聯(lián)絡穩(wěn)固、回款迅速、企業(yè)能節(jié)約有限的資金。但該類銷售方式的缺點一樣明顯：渠道間無競爭、缺乏動力、總代理羽翼飽滿后不易控制。對于外部環(huán)境渠道多元化

40、之變，羅清啟進一步指出，“企業(yè)將來開展需要渠道多元化，但多元化容易造成渠道沖突，眼下困難還不僅是如此，金融風暴余波、通貨膨脹、央行加息、銀行信貸緊縮導致貸款本錢增加，另外原材料上漲等因素侵蝕著廠家和經(jīng)銷商的利潤，利潤減少意味著渠道矛盾激化的可能性更高，面對上下游利潤波動，廠商間如何分配利益是難題，協(xié)調機制一旦處理不適宜，就會演變成廠商搶經(jīng)銷商飯碗，或是經(jīng)銷商搶經(jīng)銷商飯碗的場面。事實上，渠道沖突導致失敗已有前車之鑒。90年代末“空調大王春蘭看到終端渠道優(yōu)勢，想兩條腿走路，一邊與原有的經(jīng)銷商繼續(xù)合作，一邊自建3,000家專營店形成完全由自建的終端渠道，在這過程中，自建的終端渠道本質影響各地經(jīng)銷商的

41、利益，雙方利益無法協(xié)調一致，最后自建店由于各方面原因沒建起來，卻使春蘭得罪了眾多經(jīng)銷商，還給了格力超越的時機。“在渠道問題上，華帝的目的是共贏，我們較早就開始專賣店的形式，華帝出部分裝修費用，輸出品牌、技術，選擇適宜的經(jīng)銷商經(jīng)營，經(jīng)營的權利完全交給經(jīng)營者自己，華帝并不參與，盡可能讓利給經(jīng)銷商，如今，該形式開展到近2,000家專賣店。對于將來，華帝目前并沒有本質的合伙經(jīng)營或自有經(jīng)營專賣店渠道的考慮。在渠道問題的處理上，黃啟均慎重異常，所采取的方式也是溫和的連鎖拓展形式。“在一線城市的進占率上，尤其在家電連鎖賣場蘇寧、國美等賣場上，相比同行，我們處在優(yōu)勢。今年我們會重點在家電連鎖領域發(fā)力，在一、二

42、線城市建立精品生活體驗店也是將來重點布局的一個方向。在三、四線以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域，我們布局較早，有明顯的渠道優(yōu)勢。黃啟均直言。由于廚衛(wèi)業(yè)和房地產有著親密聯(lián)絡，許多新人婚房裝修才需要廚衛(wèi)具，所以在黃啟均看來，與房地產商合作、為買房的人提供其廚衛(wèi)一體化的解決方案是潮流?！胺康禺a商如今普遍采用集采形式。與其合作，開展直營渠道也是我們近年來嘗試的方式。考慮到這將成為行業(yè)開展的趨勢，我們會進一步拓展，不過目前而言，很難。政府在這方面沒有相關的立法，沒有一套明晰的住宅廚衛(wèi)配套標準體系，同時從整個產業(yè)環(huán)境而言，信息-業(yè)務-產品技術對接通道不順暢，如何給需要的人定制提供他所需要的廚衛(wèi)一體化方案，流程系統(tǒng)如何做很困

43、惑。黃啟均坦言。黃啟均上述所言的渠道深化方向與華帝2021年年報所呈現(xiàn)的現(xiàn)狀一致。在年報中，可以看出，華帝2021年通過KA家電連鎖賣場銷售的產品占比約30%,通過專賣店銷售的產品占比約60%其余銷售額來自房地產銷售、燃氣公司銷售和網(wǎng)絡銷售等，KA較弱，傳統(tǒng)專賣店渠道較強是其特征。對于華帝渠道的開展規(guī)劃，在杜建君看來，它的變革步伐邁得不夠快?！叭A帝KA渠道進店率與同行比，呈弱勢，這也是其傳統(tǒng)代理商、經(jīng)銷商面對外界渠道變化而難以適應的結果。傳統(tǒng)代理商與KA家電連鎖賣場合作，覺得沒利潤，沒主動權，處于抵觸心態(tài)。但KA渠道銷售在一二線城市是主流，企業(yè)向高端品牌化轉型中，KA是不可缺少的助力。假設與渠

44、道商一榮俱榮、一損俱損的廠商不來引導其觀念轉變，最后必然導致渠道矛盾激化，轉過來又拖慢了企業(yè)向高端品牌轉型的步伐。杜建君稱。在KA之外的縣鎮(zhèn)，也是近年來渠道開展重點，但渠道下沉后，如何在廠商內部保持品牌協(xié)同效力與管理通暢，其中的難處不言而喻，同時小區(qū)域橫向的劇烈市場競爭也讓代理商與經(jīng)銷商疲于奔命?！叭缃駠鴥?萬多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場奇貨可居，眾多廚衛(wèi)具品牌都在搶占瓜分。華帝的代理商、經(jīng)銷商們面對渠道下沉中的殘酷競爭，他們沒有人才、沒有充裕的資金、沒有長期的規(guī)劃，惶恐不知所措。倘假設廠商通過分公司形式去管理與扶持，還要遇到?jīng)Q策的主輔角色協(xié)調問題與企業(yè)直接收理所產生的效率與支出本錢考量問題。杜建君表示。黃啟均此前亦表示，2000年左右，華帝曾在幾個大城市建立起自己的分公司，包括：北京、上海、南京、武漢、沈陽，之后發(fā)現(xiàn)，很難去控制分公司的整個收支的合理性?！叭缃袢A帝嘗試采取直供方式，跨過一級代理商，與市、縣級經(jīng)銷商直接對接，省去省級代理這一中間環(huán)節(jié)，進步渠道效率，但實際仍然會遇到