房地產(chǎn)_“在水一方”企劃方案

1、 . . 36/36房地產(chǎn)：“在水一方”企劃方案 日期：“在水一方”企劃草案（文稿）國(guó)恒偉業(yè)投資咨詢(xún)服務(wù)QinHuangDao GuoHengWeiYe Investment & Consultation Co,Ltd緣起水乃是萬(wàn)物之源。青山因綠水而更顯清秀，西施因一池碧水而更顯嫵媚。山給人堅(jiān)毅，水給人靈氣。城市有水，才更有生氣更有活力。威尼斯因?yàn)樗蔀槿藲饩奂兀S也納因?yàn)槎噼Ш佣蔀榧で橛苛髦??；盍?，品味，高貴的親水城市大湯河，潺潺而流。金屋房地產(chǎn)品牌經(jīng)典力作金屋家園毗鄰湯河，在水一方自然、健康、開(kāi)放、靈動(dòng)寫(xiě)在前面接到金屋房地產(chǎn)的項(xiàng)目，第一反應(yīng)就是激動(dòng)與高興，其中更多的包含著對(duì)項(xiàng)目以

2、與開(kāi)發(fā)商實(shí)力的認(rèn)可；隨后便是冷靜的思考與創(chuàng)意碰頭會(huì)，策劃小組的每個(gè)成員都暢所欲言，但得出的結(jié)論是唯一的：信心；我們相信，通過(guò)努力一定會(huì)為本項(xiàng)目做好我們的服務(wù)。誠(chéng)然，我們會(huì)追求一種完美服務(wù)的過(guò)程，但最終的目的在于：希望我們的創(chuàng)意與服務(wù)，能夠贏取最大的利潤(rùn)來(lái)回報(bào)開(kāi)發(fā)商。 人們正在日益追求一種未曾遭受破壞，更加貼近自然的生活環(huán)境。正是在這樣的情形下，金屋地產(chǎn)項(xiàng)目這新的樓市面孔將會(huì)給人們帶來(lái)一種全新的感覺(jué)，一種全新的生活方式?？墒?，市場(chǎng)上總是平庸樓盤(pán)占著大多數(shù)，不知道是因?yàn)楹庙?xiàng)目太少了，還是好策劃太少了。也許是，二者都少。策劃需要謀略。對(duì)于沒(méi)有策劃的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，我們感到憤怒。因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿?！前?/p>

3、在確定本項(xiàng)目案名的時(shí)候，我們又一次想到了“黃金走廊”，今年也是“黃金走廊”計(jì)劃實(shí)施后的第二個(gè)年頭，這對(duì)我們本項(xiàng)目的策劃提供了很大的來(lái)自于靈感與創(chuàng)意方面的觸動(dòng)。雖然黃金走廊在港城的名氣還不是太響亮，但畢竟金屋雅苑、金屋花苑自開(kāi)盤(pán)以來(lái)創(chuàng)造的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)給予了我們足夠的信心。我們知道，本案也將是黃金走廊的一個(gè)延續(xù)，一個(gè)深入，將是黃金走廊奠定品牌形象的一個(gè)重要與關(guān)鍵的組成部分，我們也將通過(guò)本項(xiàng)目的策劃實(shí)施，深化黃金走廊的涵，打造其品牌影響力，詮釋開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)理念與人文關(guān)懷。鑒于本案作為金屋花苑、金屋鑫苑、金屋雅苑的姊妹篇，并借合對(duì)項(xiàng)目地理位置的考察，以與對(duì)本案理念、市目標(biāo)客戶(hù)群的劃分等眾多影響的考慮，我們

4、暫將此案名定為“金屋家園”，具體案名創(chuàng)意在后面將會(huì)給出全面的詮釋。引子面對(duì)湯河我們的母親河我們每個(gè)人似乎都是沒(méi)有長(zhǎng)大的孩子我們時(shí)常會(huì)回憶起在河邊嬉戲長(zhǎng)大的日子在河邊，我們仿佛就在媽媽的懷里撒嬌仁者，智者樂(lè)水，清新自然的生態(tài)環(huán)境，詩(shī)意的棲居提高了人們的生活質(zhì)量，而金屋家園賦予我們的，是親情交織與感情共鳴的自然健康社區(qū)家園，讓我們時(shí)刻魂繞夢(mèng)牽！關(guān)于“金屋家園”地理位置“金屋家園”位于海港區(qū)港城大街東段原市玻璃廠的西側(cè)，是市西部新規(guī)劃的一個(gè)亮點(diǎn)與重點(diǎn)。項(xiàng)目緊依湯河，與開(kāi)發(fā)區(qū)開(kāi)放廣場(chǎng)百米左右，北面為規(guī)則中的海港區(qū)政府與市公安局辦公樓，東面與金屋鑫苑隔路而居，后面為海港區(qū)姓安莊。處于開(kāi)發(fā)區(qū)與海港區(qū)的交接

5、地段，湯河從身邊流過(guò)，成為了動(dòng)靜分區(qū)的標(biāo)志。港城大街此段寬約50米，雙行6車(chē)道，兩旁綠化隔離帶寬約1米左右。項(xiàng)目所在的區(qū)域空氣清新，自然環(huán)境較好，且屬于市公安局與區(qū)政府的新辦公地址，升值潛力無(wú)庸置疑。項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目總占地面積約1215萬(wàn)平方米，計(jì)劃2003年6月份建筑設(shè)計(jì)完成，產(chǎn)品周期為二年左右。項(xiàng)目理念關(guān)鍵詞：（1）新都市生活 人流匆匆，默然相視。在擁擠的都市中心，面對(duì)著喧鬧、孤獨(dú)、污染，久而久之，已經(jīng)瀕臨麻木的人們不愿意再以精神和身體的代價(jià)承受物質(zhì)文明的副產(chǎn)品。于是，人們開(kāi)始思索，什么是最真意的生活？由此人們開(kāi)始對(duì)自然全力親近，一種以人為本的全新住宅模式隨之產(chǎn)生，既有城市的快捷便利，又不

6、失依水而居的宜人景色，這就是我們將要在金屋家園中所倡導(dǎo)的全新都市生活。關(guān)鍵詞：（2）我開(kāi)放、我健康、我自信由項(xiàng)目所處的地理位置決定，我們將社區(qū)的理念與開(kāi)放廣場(chǎng)與自然環(huán)境相結(jié)合，稱(chēng)之為“我開(kāi)放、我健康、我自信”，“健康、開(kāi)放、自信”等都是一種比較具象的概念，但我們希望這種理念的訴求成為社區(qū)發(fā)展的文化底蘊(yùn)，利用理念的訴求與涵吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，并使之這一理念在人性的作用下得到很好的宣揚(yáng)與發(fā)揮。以上兩種理念任選其一，將貫穿全案并項(xiàng)目推廣實(shí)施的整個(gè)階段。項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查，以與在查閱海港區(qū)日志的基礎(chǔ)上，我們得出了一個(gè)對(duì)項(xiàng)目非常有利的消息，據(jù)資料以與多年統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，姓安莊為市獨(dú)一無(wú)二的長(zhǎng)壽村，村人

7、平均壽命大約在78。5歲左右，為名副其實(shí)的長(zhǎng)壽村。金屋家園項(xiàng)目緊臨姓安莊，健康將是其第一賣(mài)點(diǎn)。這個(gè)世界變化越來(lái)越快，生活節(jié)奏快，工作效率快，科技進(jìn)步快，所以因技術(shù)革新而帶來(lái)的復(fù)制與克隆也日益成為新時(shí)代的名詞。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，可以復(fù)制的東西有很多很多，但有一樣?xùn)|西永遠(yuǎn)不能復(fù)制，而且失去了就很難再找尋回來(lái)。這就是健康，因此我們項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)在于：健康，無(wú)法復(fù)制。原因在于項(xiàng)目緊依海港區(qū)姓安莊海港區(qū)名副其實(shí)的長(zhǎng)壽村。健康、開(kāi)放的現(xiàn)代生活（四）銷(xiāo)售口號(hào)“健康無(wú)法復(fù)制”“健康，開(kāi)放的現(xiàn)代生活”充分挖掘項(xiàng)目所處地理位置蘊(yùn)含的無(wú)限機(jī)會(huì)與市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)，將是推動(dòng)項(xiàng)目前期立項(xiàng)與后期銷(xiāo)售的重中之重，而這一點(diǎn)如何做到極致，將是在

8、項(xiàng)目推進(jìn)的過(guò)程中需要致力渲染的。市場(chǎng)調(diào)查為了能為項(xiàng)目提供切實(shí)可行的市場(chǎng)依據(jù)，更好的為項(xiàng)目前期推廣、銷(xiāo)售與其它策略服務(wù)，我們針對(duì)市房地產(chǎn)市場(chǎng)（項(xiàng)目和消費(fèi)群購(gòu)房選擇）做了一次比較系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查主要集中在海港區(qū)，市場(chǎng)調(diào)查共分為兩部分：宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)從盲目趨向理性與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)大致相近的周期性波動(dòng)，并且存在一定的比例關(guān)聯(lián)性據(jù)國(guó)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家測(cè)算，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度與房地產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度之比為1：1.4，其中住宅投資在一定圍隨人均GDP的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，當(dāng)人均GDP小于500美元時(shí)，住房建設(shè)投資占GDP的比例不超2%，人均GDP為1000美元時(shí)，該比

9、例不超5%，在1500美元以上時(shí)，比例達(dá)到峰值6%7%。房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段1978年1989年 萌芽與初步發(fā)展階段 此階段以針對(duì)外商投資、非住宅開(kāi)發(fā)為主體，但土地以政府劃撥方式使用。 1990年1997年 盲目膨脹與治理整頓期 此階段大量圈地、炒地帶動(dòng)房地產(chǎn)價(jià)格飆升，造成房地產(chǎn)泡沫現(xiàn)象，直至97年房地產(chǎn)投資出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，有盲目膨脹進(jìn)入理性思考與回歸。1998年目前 規(guī)化和產(chǎn)業(yè)化走向期 96年起，國(guó)家8次降息，取消不合理收費(fèi)，土地開(kāi)始實(shí)行拍賣(mài)制，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)欄提高；另外，消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商信譽(yù)與要求提高，市場(chǎng)作為看不見(jiàn)的手也促使房地產(chǎn)向規(guī)化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方時(shí)代買(mǎi)方時(shí)代意味著商家必須尋找消費(fèi)

10、著力點(diǎn)，抓住市場(chǎng)需求特性，同時(shí)努力提高樓房品質(zhì)，形成樓盤(pán)個(gè)性。1、中高檔盤(pán)成為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主流國(guó)家確立的住房供應(yīng)供應(yīng)體系高檔商品房、普通商品房與微利房供應(yīng)比例為2：7：1，但因各地物價(jià)水平不同，故房?jī)r(jià)差異較大，但在任何市場(chǎng)，中高檔房都是市場(chǎng)主流。大盤(pán)趨勢(shì)明顯，綜合配套成為市場(chǎng)追逐熱點(diǎn)大盤(pán)是實(shí)力的體現(xiàn)，而且可實(shí)現(xiàn)規(guī)?；渲?，使得小區(qū)園林、學(xué)校、生活配套與運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)配套一應(yīng)俱全，生活環(huán)境便利舒適。3、 置業(yè)群體和置業(yè)形態(tài)發(fā)生變化，年輕人與二次以上置業(yè)占比例越來(lái)越大，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)成為主體因目前單位干部和職業(yè)經(jīng)理人普遍年輕化，高收入階層也漸漸轉(zhuǎn)移，年輕人成為購(gòu)房的主力群體，特別在發(fā)達(dá)地區(qū)較為明顯。如購(gòu)

11、房者主要集中在2535歲之間，約站50%以上比例；為3040歲之間，比例為5070%。因此，樓盤(pán)開(kāi)發(fā)建設(shè)時(shí)，突出運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)與小孩教育配套等等，比較重要。4、 檔次樓盤(pán)目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的因素不同，但對(duì)樓盤(pán)綜合素質(zhì)都有一定的要求對(duì)普通住宅與高檔住房來(lái)說(shuō)，普通消費(fèi)者最為關(guān)心價(jià)格與方便性方面，如交通與配套等；而高端消費(fèi)者則更看中身份與享受方面因素，如地段（某些地段是身份象征）、社區(qū)人文環(huán)境等。因此，普通商品房突出的是物有所值；高檔住宅是突出高尚品位和舒適、休閑等特性。從推廣角度來(lái)說(shuō)，樓盤(pán)單個(gè)賣(mài)點(diǎn)與某個(gè)概念吸引力降低，綜合素質(zhì)成為選擇的關(guān)鍵。開(kāi)發(fā)商對(duì)樓盤(pán)綜合素質(zhì)的塑造，遠(yuǎn)勝于對(duì)局部賣(mài)點(diǎn)的精雕細(xì)刻。我市房地

12、產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查分析概述2002年，我市房地產(chǎn)項(xiàng)目層出不窮，開(kāi)盤(pán)量較大，極刺激了港城地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在地產(chǎn)業(yè)逐漸走向正規(guī)發(fā)展的同時(shí)，各地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商注重了對(duì)產(chǎn)品概念的炒作、包裝以與多種營(yíng)銷(xiāo)手段、推廣策略的應(yīng)用。產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者層次的細(xì)分也越來(lái)越明顯，其中2002年房地產(chǎn)市場(chǎng)不乏地產(chǎn)巨作，其中青馨家園TOWNHOUSE、世紀(jì)嘉園、大世家、天洋新城等新開(kāi)樓盤(pán)均取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)影響力，且在對(duì)目標(biāo)層劃分、消費(fèi)者喜好選擇等方面取得了成功，均取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。更為值得我們關(guān)注的是，由于眾多開(kāi)發(fā)商介入開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，已經(jīng)明顯加快了孟營(yíng)區(qū)域的整體發(fā)展的步伐。附：2002年在售樓盤(pán)資料簡(jiǎn)單匯總項(xiàng)目名稱(chēng)開(kāi)發(fā)商位置總面積樓體形式備注

13、天洋新城天洋房地產(chǎn)迎賓路高層錦繡嘉園三環(huán)房地產(chǎn)人民公園東26000小高層歐雅花園交通房地產(chǎn)交運(yùn)里對(duì)面28000六加一怡景嘉園金和房地產(chǎn)紅旗路、建設(shè)大街交叉口西北側(cè)125396六加一世嘉銘庭世嘉房地產(chǎn)建設(shè)大街天天練歌城31萬(wàn)六加一金龍花苑金龍房地產(chǎn)和平大街、友誼路交叉口16、8萬(wàn)六加一康怡家園金祥、富立西港路六加一世紀(jì)公寓住總、必玉環(huán)島公園東4500世紀(jì)嘉園世紀(jì)星房地產(chǎn)孟營(yíng)小區(qū)20萬(wàn)六加一大世家電力房地產(chǎn)孟營(yíng)小區(qū)六加一華苑馨居鵬大房地產(chǎn)孟營(yíng)小區(qū)15萬(wàn)六加一寶佳花園多家房地產(chǎn)孟營(yíng)小區(qū)14萬(wàn)六加一青馨家園興龍房地產(chǎn)孟營(yíng)小區(qū)TOWNHOUSE2002年地產(chǎn)項(xiàng)目呈現(xiàn)的特點(diǎn)項(xiàng)目盤(pán)量較大小高層、高層、TOW

14、NHOUSE進(jìn)入港城重視物業(yè)管理，強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)較前些年有了長(zhǎng)足的發(fā)展與進(jìn)步，銷(xiāo)售人員素質(zhì)有所提高目標(biāo)客戶(hù)群體細(xì)分強(qiáng)調(diào)并注重了售樓中心的硬件環(huán)境廣告推廣手段多樣，集平面、電視、戶(hù)外、DM等多種宣傳方式于一體，立體式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行灌輸提高了對(duì)其它推廣手段的應(yīng)用，如房展會(huì)、房地產(chǎn)俱樂(lè)部等整體包裝色彩、理念、廣告語(yǔ)等突出，強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目本身的特點(diǎn)與概念概念炒作日益突出注重了企業(yè)自身與項(xiàng)目品牌形象的建設(shè)加大了廣告投放力度，地產(chǎn)廣告投放費(fèi)用額度創(chuàng)多年新高消費(fèi)者購(gòu)房需求調(diào)查分析對(duì)環(huán)境的要求越來(lái)越高隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的提高，以與地產(chǎn)業(yè)整體意識(shí)的提高，社區(qū)的環(huán)境設(shè)計(jì)將會(huì)逐漸被消費(fèi)者所重視，這將是大勢(shì)所

15、趨。金屋家園項(xiàng)目緊依老湯河，和開(kāi)放廣場(chǎng)相鄰，依水而居，良好的綠化，是人們釋放情感的地方，這時(shí)社區(qū)的環(huán)境就顯示出了其重要性。重視物業(yè)管理消費(fèi)者購(gòu)房調(diào)查結(jié)論指出，大約有90%的消費(fèi)者在選擇購(gòu)房時(shí)位置為第一選擇位置，第二選擇便是社區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)。可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)物業(yè)服務(wù)認(rèn)識(shí)的重要程度，人們購(gòu)物業(yè)為的是方便，如果每天為物業(yè)管理焦頭爛額這樣的小區(qū)，消費(fèi)者是不會(huì)選擇的。我市幾家房地產(chǎn)公司先后從、等上聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的物業(yè)管理顧問(wèn)公司，將極推動(dòng)市整體物業(yè)水平。消費(fèi)者購(gòu)房漸趨理性行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的成熟，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不再一味的炒概念，而是踏踏實(shí)實(shí)地做產(chǎn)品。消費(fèi)者則越來(lái)越注重品牌，越來(lái)越重視售后服務(wù)，購(gòu)房者的法律意

16、識(shí)、維權(quán)意識(shí)日趨加強(qiáng)，只有把產(chǎn)品真真實(shí)實(shí)做好了，給消費(fèi)者以切實(shí)的利益，才會(huì)吸引消費(fèi)者的目光和贏得消費(fèi)者的信任。注重開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和品牌形象消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和品牌形象也相當(dāng)重視，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商的實(shí)力關(guān)系到其項(xiàng)目的質(zhì)量的好壞，物業(yè)管理的優(yōu)劣，其在一定區(qū)域樹(shù)立的品牌也是人們決定購(gòu)買(mǎi)其項(xiàng)目的一個(gè)很大的因素，開(kāi)發(fā)商有良好的企業(yè)的形象與信譽(yù)，消費(fèi)者就會(huì)信任他。（5）巨大的市場(chǎng)潛力在為本案服務(wù)的市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程中，我們走訪了許多位于康樂(lè)里、興隆里、團(tuán)結(jié)里、勝利村、莊等小區(qū)（共約3000戶(hù)居民）的老人，作為80年代海港區(qū)居民居住的標(biāo)志性小區(qū)，這里的老人對(duì)我們說(shuō)出了他們的心愿，隨著市區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，上述小區(qū)的生活環(huán)境

17、都不同程度地受到了來(lái)自各方面的影響，對(duì)于老人們尤甚的是，噪雜的環(huán)境已經(jīng)不再適合他們居住。大多數(shù)老人的子女有為其父母換房并且換一個(gè)全新的環(huán)境與父母同住的想法，他們都希望老人在晚年的時(shí)候，能夠更好地享受生活，享受快樂(lè)，在幽靜的環(huán)境中執(zhí)子之手，安渡晚年。這也將是我們需要關(guān)注以與給予足夠重視的目標(biāo)消費(fèi)群體。而且這些小區(qū)和金屋花園房屋的置換可以在此基礎(chǔ)上等價(jià)完成，不用再添錢(qián)置業(yè)，即可由喧鬧煩雜的地方遷進(jìn)清靈、幽靜的風(fēng)水寶地，享受其營(yíng)造的健康、開(kāi)放的生活方式。還有在市里購(gòu)房和在孟營(yíng)地段購(gòu)房徘徊的人們，給他們一個(gè)很好的定位，讓他們收住猶豫的腳步，不要在迷茫，不要在觀望2003年地產(chǎn)項(xiàng)目形勢(shì)分析據(jù)我市開(kāi)發(fā)辦的

18、負(fù)責(zé)人介紹，市今年的開(kāi)盤(pán)量控制在50萬(wàn)平方米，開(kāi)發(fā)面積的控制，有利于在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下分得一懷羹。目前在市區(qū)的項(xiàng)目分為以下幾個(gè)區(qū)域：市中心地帶（我項(xiàng)目、怡景嘉園、錦繡嘉園、世紀(jì)公寓等），東部（歐雅花園、金屋雅園等）、周邊地帶（金屋鑫苑、海洋新城、康怡家園等），項(xiàng)目開(kāi)發(fā)呈散發(fā)狀向四周輻射，各自以自身的優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，形成了諸侯林立的局面。從以上地產(chǎn)項(xiàng)目的分布來(lái)看，市區(qū)的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)已經(jīng)趨于飽和，這對(duì)金屋家園項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)存在著客觀優(yōu)勢(shì)。孟營(yíng)區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目在世紀(jì)星城，大世家，寶佳花園，等開(kāi)發(fā)商的進(jìn)駐以后，帶動(dòng)了孟營(yíng)地區(qū)的發(fā)展，低價(jià)位的樓盤(pán)存在著強(qiáng)大的潛在購(gòu)買(mǎi)群體，但是此地段為新規(guī)劃地段，大多是

19、在建或在售項(xiàng)目，未形成入住潮流與高峰期，其交通和基礎(chǔ)設(shè)施也不是太完善。現(xiàn)階段房產(chǎn)開(kāi)發(fā)數(shù)量已經(jīng)可以滿(mǎn)足人們重新置業(yè)的需要，而且在天洋新城、海洋新城、大世家等幾家大規(guī)模社區(qū)面世以后，我市的房產(chǎn)表象上將暫時(shí)呈現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象。一些封頂?shù)捻?xiàng)目已走過(guò)了其黃金銷(xiāo)售期，處于營(yíng)銷(xiāo)的下線，市場(chǎng)影響力會(huì)逐漸處于比較平緩的階段，此時(shí)，正是本案切入市場(chǎng)的一個(gè)良好契機(jī)。通過(guò)良好的機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)，利用有效的媒體溝通與品牌形象的延展與炒作，相信會(huì)起到非常不錯(cuò)的效果。四、總體規(guī)劃策略建議在充分了解市場(chǎng)，并就市場(chǎng)調(diào)查得出的分析結(jié)論進(jìn)行充分了論證與研究后，我們得出了項(xiàng)目的策略規(guī)劃意見(jiàn)。項(xiàng)目定位經(jīng)過(guò)2002年房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，地產(chǎn)項(xiàng)目與開(kāi)

20、發(fā)商也日趨成熟。從早些年前簡(jiǎn)單的選擇住房到今天地產(chǎn)項(xiàng)目概念的宣傳與影響以與產(chǎn)品的包裝與理念訴求，我們可以預(yù)測(cè)，2003年房地產(chǎn)的發(fā)展將會(huì)重新回歸到自然的本質(zhì)，即開(kāi)發(fā)商認(rèn)真做品質(zhì)，而消費(fèi)者也將注重產(chǎn)品的涵，選擇住房其實(shí)也表示他們?cè)谶x擇一種怎樣的生活。由于受地理位置、消費(fèi)人群構(gòu)成以與其它地產(chǎn)項(xiàng)目先入為主客觀造成的影響，本案做高檔住宅顯然已經(jīng)不合適，而且一旦開(kāi)發(fā)也將會(huì)面臨極大的市場(chǎng)危機(jī)。 低檔住宅的客戶(hù)消費(fèi)群體比較單一，且住房單價(jià)較少、總價(jià)低，且我市孟營(yíng)區(qū)域的低檔住宅、工薪階層住宅已基本趨于飽和，受所處位置決定，本案價(jià)格如開(kāi)發(fā)低檔住宅根本無(wú)多大價(jià)格優(yōu)勢(shì)可言，而且低端消費(fèi)群已經(jīng)被孟營(yíng)區(qū)域的項(xiàng)目搶走了不

21、少，顯然不能滿(mǎn)足本項(xiàng)目容量的需要。鑒于以上幾點(diǎn)分析考慮，建議將本案做為中高檔住宅，均價(jià)要控制在22002500元/平米之間（多層），理由有以下幾點(diǎn)：市區(qū)中檔住宅價(jià)格在22002500供應(yīng)量還顯然無(wú)法滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的需求。隨著市公安局與海港區(qū)政府的西遷，項(xiàng)目所在位置的其它配套設(shè)施必將會(huì)逐步完善，而這一點(diǎn)也是許多看好本地段位置但遲遲未能購(gòu)房客戶(hù)的一個(gè)重要原因。緊依湯河，且社區(qū)與地段規(guī)模發(fā)展將日趨成熟，具有無(wú)限的升值潛力。另：建議在社區(qū)西面鄰湯河的一端做連排別墅（TOWNHOUSE），以滿(mǎn)足有限高端消費(fèi)群體的關(guān)注與需要。（二）案名一個(gè)好名字。JACK TROUT在定位論里說(shuō)，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最重要的決策是

22、如何給產(chǎn)品取名字”。房地產(chǎn)項(xiàng)目更是如此。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目在推廣中會(huì)投入大量的廣告，可能各種賣(mài)點(diǎn)、訴求輪番上陣，但其中消費(fèi)者接觸最多的一是項(xiàng)目的名稱(chēng)，而消費(fèi)者在看到實(shí)物之前，最容易通過(guò)名稱(chēng)產(chǎn)生聯(lián)想，并形成第一印象。金屋地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的此項(xiàng)目因有以前黃金走廊作為鋪墊，是黃金走廊的發(fā)展和延伸，依金屋花苑，金屋雅苑，金屋鑫苑，根據(jù)其定位健康，開(kāi)放，安靜，自然，親情，故起名為金屋家苑，突出一種親情，一種生活方式，一種家的感覺(jué)。雖然第一次出現(xiàn)不會(huì)引起人們的注意，但作為黃金走廊的延伸，是很有意義的。（建議起一個(gè)比較好的案名，在這個(gè)名字第一次出現(xiàn)時(shí)，給人眼前一亮的的感覺(jué)。）彼得杜拉克說(shuō)：有效的創(chuàng)新都是從不起眼處開(kāi)始的

23、。它們并不宏大，只是試圖做一件與眾不同的事情。金屋地產(chǎn)從金屋花苑到金屋雅苑，到金屋鑫苑的黃金走廊，懷著“要?jiǎng)?chuàng)新，要做一些與眾不同的事情”的心態(tài)，又精心繪制了一條呈動(dòng)態(tài)上揚(yáng)之美的創(chuàng)新曲線一個(gè)崇尚健康，開(kāi)放生活方式，立志成為開(kāi)發(fā)區(qū)龍頭的金屋家苑。名稱(chēng)的由來(lái)：“金屋家園”堅(jiān)持并延續(xù)金屋房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司項(xiàng)目名稱(chēng)的品質(zhì)與涵，從金屋花苑到金屋雅園、金屋鑫苑，每一個(gè)項(xiàng)目的名稱(chēng)都凝聚著金屋人對(duì)其的期冀與濃濃深厚的感情?！凹覉@”是發(fā)自心的、是飽含著深厚感情的、是一種血濃于水、游子歸故里的一種希望與聲音，雖然普通，但它卻蘊(yùn)含著中華民族最為優(yōu)秀的傳統(tǒng)美德與人們對(duì)生活的美好祝愿。家園應(yīng)該是寧?kù)o的、安謐的、包容的、自然的

24、、親情的、永恒的、魅力無(wú)窮的，讓我們魂繞夢(mèng)牽的“金屋家園”作為“黃金走廊”的延伸，是金屋人致力于品牌建設(shè)的一個(gè)里程牌，是對(duì)新居住觀念的一個(gè)全新的詮釋?！敖鹞菁覉@”不僅僅是您的家，更是你休生養(yǎng)息的理想所在。選擇金屋家園，其實(shí)是在選擇一種生活，雖然我們做不到“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的境界，但在這里，您擁的是親情、友情，擁有的是健康、是自信，擁有的開(kāi)放的生活，擁有的是家人般無(wú)微不至的照顧，在這里，建筑、景觀、鄰居都會(huì)成為您至親至近的人努力塑造“金屋家園”的特征親近自然、崇尚綠色；遠(yuǎn)離鬧市卻又交通快捷；社區(qū)配套齊全，集方便、健康、個(gè)性、網(wǎng)絡(luò)為一體；集合別墅與多屋住宅，凝結(jié)一代情感居住主與生活方式的生

25、活空間；（四）我們的目標(biāo)客戶(hù)隨著住宅理念的改變與金屋家園的廣泛影響，金屋家園的的置業(yè)群有以下幾類(lèi)：準(zhǔn)白領(lǐng)層：特征：他們大多在開(kāi)發(fā)區(qū)或市私企、外企工作，收入較高，但追求開(kāi)放生活，消費(fèi)水平較高，沒(méi)有過(guò)多的存款，但對(duì)于總價(jià)在15萬(wàn)左右價(jià)位的房屋有足夠的承受能力，他們喜歡小戶(hù)型；他們拋棄封閉的傳統(tǒng)觀念，倡導(dǎo)開(kāi)放與包容的新理念；他們崇尚自然，擁有新價(jià)值觀；他們懂得生活，追求時(shí)尚和品味；他們充滿(mǎn)自信，把握自己的生活節(jié)奏。在以時(shí)間換空間的理念下，他們是健康、開(kāi)放、自信的始作俑者與追求者。2) 老齡群體：特征：富裕的老齡群體，他們追求安靜寫(xiě)意的田園生活環(huán)境，而金屋家園的環(huán)境與理念訴求正符合了他們的需求。雖不富

26、裕但在市有房的老齡群體，他們的子女孝順，希望可以和父母居住在一起，共同感受家的溫暖。他們會(huì)選擇一個(gè)環(huán)境優(yōu)雅的地段讓老人安度晚年。家園，是一個(gè)人與人感情交流與溝通、親情交匯的組合體，其實(shí)我們每個(gè)人都有過(guò)這樣的體驗(yàn)與心境。作為一個(gè)年輕人，我們總會(huì)喜歡在早晨上班或者晚上回家的社區(qū)看到我們父輩、母輩的一代正在甬路上、草地上練劍、打拳、遛彎、有說(shuō)有笑，有種家的感覺(jué)與溫暖?？吹剿麄冮_(kāi)心與滿(mǎn)足的表情，作為晚輩，無(wú)論他們是否是真正的親人，也會(huì)為之所感染、所打動(dòng)作為一個(gè)老年人，總希望在煮早餐或晚飯的時(shí)候，能從玻璃間看到一個(gè)個(gè)年輕人的身影；總會(huì)希望在自己搬東西上下樓不方便得到年輕燦爛笑容的幫助，總會(huì)希望看到在社區(qū)

27、的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上看到自己晚輩熟悉的身影看著年輕人從身旁走過(guò)，看著年輕人的朝氣。作為長(zhǎng)輩，無(wú)論他們是否是我們真正的晚輩，我們同樣被年輕打動(dòng)，同樣被希望感動(dòng)所有的這一切，才真正是金屋家園釋放親情與感激的開(kāi)始與序幕我們有理由相信，隨著公共交通設(shè)施的發(fā)展，生活配套設(shè)施的齊全，將會(huì)使大量的市區(qū)潛在的購(gòu)房需求釋放，最終促進(jìn)金屋家園房產(chǎn)的升溫。（五）環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)因開(kāi)發(fā)商具有多年實(shí)際操作項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，且在項(xiàng)目環(huán)境、規(guī)劃設(shè)計(jì)上具有一定的特色與成功案例，在此不作過(guò)多敘述，舉例介紹一二：我開(kāi)放、我健康、我自信：既然有年輕的生活，社區(qū)規(guī)劃要顯示出蓬蓬勃勃的生命力。社區(qū)規(guī)劃現(xiàn)充滿(mǎn)現(xiàn)代氣息，洋溢青春光彩。要使充足，活力四射。要有別

28、致的園林景觀，綠色健康社區(qū)。用社區(qū)的方方面面，點(diǎn)點(diǎn)滴滴，打造生活細(xì)節(jié)。人車(chē)分流，次周邊式機(jī)動(dòng)車(chē)道路與環(huán)式的非機(jī)動(dòng)車(chē)步行道路結(jié)合成真正的人流小區(qū)中避免汽車(chē)的嘈雜和兒童過(guò)馬路的危險(xiǎn)為居民創(chuàng)造出一個(gè)寧?kù)o、安全的空間。在小區(qū)中心綠地與院落綠地之間，局部住宅底部架空，相互景觀通透，形成步移景異的空間效果，使平面化的小區(qū)綠化層次豐富，形成寧?kù)o、優(yōu)雅的居住環(huán)境。每個(gè)住宅組團(tuán)按日照間距進(jìn)行組合，形成高低韻律的變化并由此自然形成了舒放有致的組團(tuán)綠化空間。老人無(wú)障礙甬路、通道設(shè)計(jì)老人健身房、娛樂(lè)橋牌室、活動(dòng)公園等籃球場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)健身房等（六）戶(hù)型設(shè)計(jì)因開(kāi)發(fā)商具有多年實(shí)際操作項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，且在戶(hù)型設(shè)計(jì)上具有一定的特色，在此

29、不作過(guò)多敘述，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)推出本社區(qū)應(yīng)注重并推出的主力戶(hù)型特色：面向準(zhǔn)白領(lǐng)層要多為6080平米之間的小戶(hù)型，要注重實(shí)用性，突出戶(hù)型設(shè)計(jì)年輕的個(gè)性化，增加其實(shí)用功能，滿(mǎn)足其多種需要。因多為年輕夫婦居住，應(yīng)適當(dāng)考慮在戶(hù)型的設(shè)計(jì)上注重“兩人世界”成份，一切從他們自身的特點(diǎn)出發(fā)，要做到簡(jiǎn)單舒適且充滿(mǎn)情趣。應(yīng)在戶(hù)型整體設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，考慮書(shū)房、電腦房、大陽(yáng)臺(tái)等其它與年輕個(gè)性有關(guān)的實(shí)用特征。面向老齡群因考慮有子女與父母同住的愿望，戶(hù)型設(shè)計(jì)應(yīng)該在150180平米之間，突出戶(hù)型設(shè)計(jì)的功能。因有可能為三代同堂或四代同堂，就要設(shè)計(jì)不同年齡層的活動(dòng)場(chǎng)所，做到動(dòng)靜分區(qū)，互不干擾。為做到互相照顧，而又互不干擾，可以設(shè)置親情套

30、餐，分為樓上、樓下居，左右對(duì)門(mén)居等多種形式。（七）配套設(shè)施因開(kāi)發(fā)商具有多年實(shí)際操作項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，在此不作過(guò)多敘述，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)推出本社區(qū)應(yīng)注重并強(qiáng)調(diào)推出的配套設(shè)施：以青年視角精心打造設(shè)施完備的會(huì)所，考量生活每一個(gè)細(xì)節(jié)。青年人的揚(yáng)個(gè)性，前衛(wèi)思想。乒乓球、臺(tái)球、要做到不出社區(qū)，一樣可以全身總動(dòng)員。不受時(shí)間限制，活力因青春而隨時(shí)爆發(fā)，一個(gè)源源動(dòng)力的健康區(qū)。以老年人的心境精心打造設(shè)施完備、服務(wù)完善的老年娛樂(lè)橋牌室，突出老年人的自然、平靜，下棋、舞劍、晨練要做到不出社區(qū)，老年人盡可享天然之福?；顒?dòng)在老年人的身上也可以體現(xiàn)，一個(gè)源源活動(dòng)的健康區(qū)、開(kāi)放區(qū)。超市：也許不是每一個(gè)人都能感受到購(gòu)物的樂(lè)趣，但在逛來(lái)逛去之中

31、，卻慢慢看見(jiàn)了自己的美麗；尤其對(duì)于年輕已婚女性或老年人，超市更是必不可少。酒吧：在別人欣賞的眼光里，你真正釋放著在的魅力。這時(shí)，連你自己都開(kāi)始嫉妒自己。對(duì)年輕人而言，還有比酒吧更具吸引力的場(chǎng)所嗎？也許有，但酒吧絕對(duì)是一個(gè)上上之選。五、廣告推廣方案因本方案為項(xiàng)目總體策劃報(bào)告，且項(xiàng)目基本要素（施工圖紙、規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)、社區(qū)規(guī)劃等）還未成立，各元素有待進(jìn)一步分解與推敲，而且銷(xiāo)售周期與廣告策略也要與時(shí)應(yīng)市場(chǎng)的變化而做出調(diào)整，并要在具體執(zhí)行與操作中提供跟蹤意見(jiàn)與廣告推廣分析，也是一項(xiàng)非常系統(tǒng)的工程。因此在此只列出整個(gè)項(xiàng)目廣告策略的一個(gè)總體概要，待雙方進(jìn)一步洽談協(xié)商以后，我們將給出具有可執(zhí)行性與可操作

32、性極強(qiáng)并標(biāo)明時(shí)間節(jié)點(diǎn)的全案或項(xiàng)目全年廣告推廣策略，共享資源，力使媒體組合達(dá)到最佳狀態(tài)，以藉此帶動(dòng)銷(xiāo)售，提高企業(yè)品牌形象，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度與美譽(yù)度。我們的目的通過(guò)對(duì)“金屋家園”的整體推廣，在節(jié)約資源與費(fèi)用的基礎(chǔ)上，我們力求達(dá)到以下幾點(diǎn)目的：更進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)知名度、美譽(yù)度，奠定項(xiàng)目品牌形象；將“黃金走廓”概念引向縱深，使其成為金屋房地產(chǎn)的金字招牌；將“新都市生活”概念深入人心，全面推進(jìn)市住宅業(yè)的發(fā)展，使其成為住宅社區(qū)的一個(gè)新的分水嶺；通過(guò)有效的資源利用與組合，強(qiáng)勢(shì)促進(jìn)銷(xiāo)售，在既定的時(shí)間完成或超額完成項(xiàng)目回款目標(biāo)；通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的全案推廣與策劃，打造與鍛煉一只戰(zhàn)無(wú)不勝、攻無(wú)不克的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售隊(duì)伍，使其成為地產(chǎn)

33、銷(xiāo)售業(yè)的黃埔軍校；將“金屋家園”包裝成金屋房地產(chǎn)的經(jīng)典、精尖力作，擴(kuò)大“金屋家園”的品牌影響力。推廣概要介紹第一階段：造勢(shì)階段（時(shí)間待定）1）新都市居住模式大揭密；組織日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、視聽(tīng)之友報(bào)、電視臺(tái)等多家媒體進(jìn)行廣告推廣，在媒體中形成新都市住宅的概念。通過(guò)媒體的介紹，將這個(gè)概念推向市民，形成關(guān)注和議論的熱點(diǎn)。2） 市新都市住宅現(xiàn)象研討會(huì)；擺脫傳統(tǒng)地段觀念、居住觀念的人越來(lái)越多。但是從城市發(fā)展方向，城市規(guī)劃以與新都市生活模式等角度來(lái)系統(tǒng)探討還不夠。所以，活動(dòng)將邀請(qǐng)政府相關(guān)部門(mén)、學(xué)院派專(zhuān)家、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商共同對(duì)新都市住宅的現(xiàn)象與概念進(jìn)行研討。3）新都市住宅點(diǎn)評(píng)；采用媒體刊登廣告的形式，發(fā)布30個(gè)有關(guān)

34、新都市概念住宅的特點(diǎn)。并適時(shí)地將有見(jiàn)地的評(píng)價(jià)如實(shí)反映在專(zhuān)欄頁(yè)面上。4）隆重推出金屋家園，金屋家園新都市住宅的標(biāo)本盛大開(kāi)盤(pán)樣板間同時(shí)開(kāi)放，歡迎游客參觀其他DM直投宣傳、車(chē)體、戶(hù)外廣告跟進(jìn)；5）開(kāi)展論壇邀請(qǐng)國(guó)家知名健康專(zhuān)家、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)論壇，共同研究與探討新都市生活與“健康住宅”的概念。使“新都市生活”或“我健康、我開(kāi)放、我自信”的理念深入人心，并在社會(huì)各界引起轟動(dòng)效應(yīng)與關(guān)注。第二階段 推動(dòng)階段（時(shí)間待定）主要活動(dòng)容：新都市住宅多媒體廣告大展示通過(guò)報(bào)紙、電視、戶(hù)外等三位一體的媒體傳播效應(yīng)連續(xù)不斷的多角度報(bào)道，轟轟烈烈地正式拉開(kāi)活動(dòng)的序幕。以金屋家園，新都市生活為題”在日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、視聽(tīng)之友等媒體上展

35、開(kāi)梯次宣傳，分階段報(bào)道專(zhuān)題討論、老總訪談、專(zhuān)家研討等活動(dòng)，聚焦購(gòu)房者的視點(diǎn)，引起樓市的最新熱點(diǎn)。廣告發(fā)布容概要：都市新生活之“健康白皮書(shū)”據(jù)有關(guān)資料記載，開(kāi)發(fā)區(qū)姓安莊一帶是人均壽命最長(zhǎng)的地方，平均壽命達(dá)到了78。5歲都市新生活之“幸福進(jìn)化論”競(jìng)爭(zhēng)的激烈，使得我們整天忙碌于工作，使我們不懂得享受生活，感受幸福，使我們沒(méi)有了更多的時(shí)間?；丶铱纯?，但是我們的父母卻獨(dú)自在家哀嘆，沒(méi)有兒女的照顧。金屋家園為你精心定做了親情居，讓你享受生活，感覺(jué)幸福都市新生活之“在水一方”“蒹葭蒼蒼，白露為霜，所謂伊人，在水一方”出自詩(shī)經(jīng)蒹葭。蒹葭是因?yàn)橐晃幻利惖氖赝叨雒?，所謂伊人，在水一方，詩(shī)經(jīng)時(shí)代的愛(ài)情，以蒹葭

36、作為標(biāo)本，古老的植物，古老的愛(ài)情金屋家苑即是那個(gè)守望者，以滿(mǎn)腔的激情和不盡的創(chuàng)新做一個(gè)所謂的“伊人”。都市新生活之“黃金時(shí)代”金屋地產(chǎn)已有了5年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，他在成功打造了“黃金走廊”從金屋花苑，到金屋雅苑，再到金屋鑫苑，是他的一個(gè)金字招牌。海設(shè)承建了眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目，有很高的品質(zhì)保證，又是他的一個(gè)金字招牌。金字招牌+金字招牌=黃金屋公關(guān)活動(dòng)宣傳造勢(shì)，推廣企業(yè)與品牌形象主要活動(dòng)時(shí)間與活動(dòng)容安排：五四青年節(jié)：金屋家園之城活動(dòng)容：與共青團(tuán)市委、電視臺(tái)聯(lián)合舉辦首屆“金屋家園”杯青年才藝表演大賽，獲獎(jiǎng)?wù)呖蓛?yōu)惠購(gòu)買(mǎi)金屋家園住房。八月十五中秋節(jié)：團(tuán)圓在金屋家園活動(dòng)容：在八月十五，舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)。邀請(qǐng)幾位在外

37、地工作或求學(xué)的人在其親人不知道的情況，到晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，烘托感情摯深，親情呵護(hù)與溫暖。利用親情的力量感染每一位在場(chǎng)的觀眾。九九重陽(yáng)節(jié)： 重陽(yáng)節(jié)之圓夢(mèng)活動(dòng)容：為表示對(duì)老人的關(guān)愛(ài)，舉辦當(dāng)天，請(qǐng)業(yè)主或意向客戶(hù)到售樓中心現(xiàn)場(chǎng)看房，專(zhuān)車(chē)接送，并向每一位到場(chǎng)的老人贈(zèng)送禮品；元旦親情牽手節(jié)活動(dòng)容：打出“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收”請(qǐng)已購(gòu)房的業(yè)主或意向客戶(hù)，分成青年組、中年組、老年組，舉辦友誼比賽，分發(fā)禮品，祝大家新年快樂(lè)！第三階段：熱銷(xiāo)階段與穩(wěn)定銷(xiāo)售階段（時(shí)間待定）報(bào)紙推廣形式與容：軟文報(bào)紙通欄廣告總經(jīng)理采訪社區(qū)工程進(jìn)度社區(qū)活動(dòng)跟蹤附：廣告部分容：金屋家園宣言卓別林（照片）A、有他你不寂寞小區(qū)文化生活豐富，會(huì)館，閉路電視B、布 什（照片）有他你更安全社區(qū)配套齊備，防盜門(mén)、監(jiān)測(cè)系統(tǒng)C、白求恩（照片）有他你會(huì)健康社區(qū)有提供你健康的一切設(shè)施，有健康娛樂(lè)場(chǎng)所，健身器材，還有醫(yī)院雷 鋒（照片）D、有