知名地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化管控體系(PPT)_第1頁(yè)
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1、市場(chǎng)管理部標(biāo)準(zhǔn)組2016年12月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化管控體系Contents目 錄一、營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化是什么二、營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化涵蓋內(nèi)容三、營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)四、營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化管控體系五、營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)方向一、營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化是什么營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化是什么? 2016年為完成2200億銷(xiāo)售目標(biāo),大批新項(xiàng)目蓄勢(shì)待發(fā),大量新晉管理人員應(yīng)運(yùn)而生,營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)如何跟上集團(tuán)開(kāi)發(fā)節(jié)奏? 營(yíng)銷(xiāo)中心將23年經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行提煉與整合,制定出集指引、預(yù)警、監(jiān)控于一體的營(yíng)銷(xiāo)全流程管控體系,從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作快速?gòu)?fù)制、高效執(zhí)行、保證效果,達(dá)至快速銷(xiāo)售的目的。1、標(biāo)準(zhǔn)化流程,可以指導(dǎo)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)全過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,必須用好營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化的工具,雖然做了不一定成功,但不做一定不成功。2

2、、所有新項(xiàng)目必須要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管控! 營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人程光煜總 一、為什么要實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化二、標(biāo)準(zhǔn)化體系涵蓋內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化體系新項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化在售項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化根據(jù)集團(tuán)開(kāi)發(fā)要求,現(xiàn)行新項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化以322為藍(lán)本,嚴(yán)格按照項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全過(guò)程劃分6大策略階段,7大重要節(jié)點(diǎn)。新項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化整合各職能部門(mén)管控要求共設(shè)置174個(gè)節(jié)點(diǎn),其中必做事項(xiàng)118項(xiàng),選做事項(xiàng)56項(xiàng),工作事項(xiàng)屬性分為【必做事項(xiàng)】和【選做事項(xiàng)】。二、標(biāo)準(zhǔn)化體系涵蓋:新項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化2.1 操盤(pán)指引-標(biāo)準(zhǔn)化各階段工作要點(diǎn):1摘牌準(zhǔn)備期目的:制定前期專業(yè)地塊調(diào)研方案,籌備營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)及做好項(xiàng)目整體客群定位。核心工作要點(diǎn) 為拿地提供營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)決策建議 需完成前策產(chǎn)品部

3、9個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn); 核心內(nèi)容涉及營(yíng)銷(xiāo)協(xié)助拿地進(jìn)行市場(chǎng)前期調(diào)研, 評(píng)估拿地可行性同時(shí)制定整體開(kāi)放規(guī)劃及產(chǎn)品定位、示范區(qū)設(shè)置、交付標(biāo)準(zhǔn)、參觀動(dòng)線等。 前期營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組建 確定項(xiàng)目整體推廣定位需完成人力資源部14個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn);內(nèi)容涉及確定前期負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目編制申報(bào)、后勤方案報(bào)批、前期團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等需完成市場(chǎng)管理部部16個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn);主要內(nèi)容涉及確定項(xiàng)目案名、logo、Vi定稿;為下階段推廣宣傳提前擬定品牌接待點(diǎn),廣告方案、工地圍擋上畫(huà)等2品牌立勢(shì)期目的:輸出品牌形象,做到家喻戶曉。 核心工作要點(diǎn) 高舉高打,強(qiáng)勢(shì)品牌形象推廣 需完成市場(chǎng)管理部 26個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn); 內(nèi)容涉及摘牌新聞發(fā)布會(huì)、新聞及自媒體輸出、示范區(qū)

4、整體包裝方案、首次媒體采風(fēng)等系列品牌推廣標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作 針對(duì)展廳(品牌盒子)開(kāi)放需鋪排活動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)、展廳開(kāi)放后系列暖場(chǎng)活動(dòng)鋪排等活動(dòng)類(lèi)吸引全城關(guān)注。 前期拓客基礎(chǔ)準(zhǔn)備 制定項(xiàng)目全年費(fèi)用預(yù)算拓客工作主要涉及尋找目標(biāo)客群、梳理客戶渠道、定制相關(guān)拓客物料及開(kāi)展系列拓客動(dòng)作該階段以組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、獵聘競(jìng)品銷(xiāo)冠,搭建拓客渠道為主,為下階段廣泛拓客做準(zhǔn)備。需完成銷(xiāo)售管理部7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn);主要內(nèi)容為制定全年供需及銷(xiāo)售計(jì)劃,并對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算申報(bào)2.2 操盤(pán)指引-標(biāo)準(zhǔn)化各階段工作要點(diǎn):3廣泛拓客期目的:廣泛拓客,儲(chǔ)備充足意向客源,根據(jù)333原則,意向客戶數(shù)需為推售套數(shù)的27倍。核心工作要點(diǎn) 項(xiàng)目核心價(jià)值推廣炒作

5、,展廳暖場(chǎng)活動(dòng)不斷 需完成市場(chǎng)管理部 17個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn); 內(nèi)容涉及項(xiàng)目核心價(jià)值(地段、產(chǎn)品、配套、園林)等系列推廣炒作,通過(guò)組織VIP客戶碧桂園行、展廳開(kāi)放后系列暖場(chǎng)活動(dòng)等形式強(qiáng)化品牌美譽(yù)度,提高項(xiàng)目在客戶心中粘性。 階段拓客成果分析開(kāi)通鳳凰通平臺(tái)搭建全面賣(mài)房渠道,開(kāi)通鳳凰同盟匯進(jìn)行中介渠道資源整合通過(guò)進(jìn)行階段性拓客成果評(píng)估,檢測(cè)拓客成效反思拓客策略。2.3 操盤(pán)指引-標(biāo)準(zhǔn)化各階段工作要點(diǎn):4硬廣強(qiáng)拓期目的:營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏持續(xù)升溫,進(jìn)行高密度投放推廣,高強(qiáng)度拓客鋪排,為示范區(qū)火爆開(kāi)放做準(zhǔn)備。核心工作要點(diǎn) 項(xiàng)目核心價(jià)值炒作持續(xù)升溫 需完成市場(chǎng)管理部5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn); 內(nèi)容涉及召開(kāi)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇炒地段價(jià)

6、值、通過(guò)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值(產(chǎn)品、配套、園林、物業(yè))向客戶進(jìn)行全方位展示,以進(jìn)一步提升項(xiàng)目在客戶心中品牌占位。 為示范區(qū)開(kāi)放提前鋪排銷(xiāo)售后臺(tái)各項(xiàng)工作需完成銷(xiāo)售管理部13個(gè)節(jié)點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新部3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)節(jié)點(diǎn),前策產(chǎn)品部4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)節(jié)點(diǎn);內(nèi)容涉及認(rèn)籌啟動(dòng)方案提報(bào)、付款方式及定金申請(qǐng)、價(jià)格輸出口徑、價(jià)格備案申請(qǐng)、銷(xiāo)售系統(tǒng)設(shè)置、車(chē)位推售方案制定及組織示范區(qū)開(kāi)放前系列培訓(xùn)等20個(gè)標(biāo)準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)2.4 操盤(pán)指引-標(biāo)準(zhǔn)化各階段工作要點(diǎn):5開(kāi)盤(pán)沖刺期目的:通過(guò)示范區(qū)開(kāi)放引爆人氣,并持續(xù)進(jìn)行落位洗客,以籌定推,制定合理價(jià)格提高產(chǎn)品去化。核心工作要點(diǎn) 項(xiàng)目核心價(jià)值高潮炒作,利用示范區(qū)開(kāi)放活動(dòng)引爆全城 需完成市場(chǎng)管理部12個(gè)

7、標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn); 內(nèi)容涉及二次媒體采風(fēng)、商業(yè)街商家入駐簽約儀式、示范區(qū)開(kāi)放后系列活動(dòng)執(zhí)行、開(kāi)盤(pán)前系列報(bào)廣投放、開(kāi)盤(pán)物料設(shè)計(jì)、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)執(zhí)行等12個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn)。 需制定案場(chǎng)接待標(biāo)準(zhǔn)及帶客動(dòng)線說(shuō)辭,提升現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體驗(yàn)。 洗客落位,以籌定推 需完成銷(xiāo)售管理部5個(gè)節(jié)點(diǎn),前策產(chǎn)品部2個(gè)節(jié)點(diǎn)。 內(nèi)容涉及開(kāi)盤(pán)前貨量評(píng)估、相關(guān)法律文書(shū)檢視、價(jià)格底線及利潤(rùn)底線管理、售價(jià)制定等7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn) 需密集性對(duì)籌客進(jìn)行落位,每日更新落位圖,并及時(shí)調(diào)整推售范圍,以提升整體去化率。2.5 操盤(pán)指引-標(biāo)準(zhǔn)化各階段工作要點(diǎn):6持續(xù)銷(xiāo)售期目的:基于首期推售的銷(xiāo)售分析,反饋市場(chǎng)需求,契合客戶痛點(diǎn)調(diào)整升級(jí),提升產(chǎn)品溢價(jià)能力。核心工作要點(diǎn)

8、組織開(kāi)盤(pán)后評(píng)估,進(jìn)行產(chǎn)品、推廣升級(jí) 針對(duì)推廣升級(jí)需完成市場(chǎng)管理部6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn),針對(duì)產(chǎn)品升級(jí)需完成前策產(chǎn)品部3個(gè)節(jié)點(diǎn)。 基于客戶需求,通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格后評(píng)估及后期貨量組織,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位升級(jí),如配套(園林、交通、綠化等)、成本優(yōu)化(裝標(biāo)加減法、公共區(qū)域材料加減法、其他非客戶敏感成本優(yōu)化)、適應(yīng)性調(diào)整(戶型優(yōu)化,裝標(biāo)優(yōu)化等 基于二次推售產(chǎn)品升級(jí),強(qiáng)化價(jià)值點(diǎn)輸出,提高產(chǎn)品溢價(jià)能力。如廣告升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境體驗(yàn)升級(jí)、客戶維溫等 為促進(jìn)簽約回款需完成銷(xiāo)售管理部13個(gè)節(jié)點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新部3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)節(jié)點(diǎn),前策產(chǎn)品部4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)節(jié)點(diǎn);內(nèi)容涉及認(rèn)籌啟動(dòng)方案提報(bào)、付款方式及定金申請(qǐng)、價(jià)格輸出口徑、價(jià)格備案申請(qǐng)、銷(xiāo)售系統(tǒng)設(shè)置、

9、車(chē)位推售方案制定及組織示范區(qū)開(kāi)放前系列培訓(xùn)等20個(gè)標(biāo)準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)2.6 操盤(pán)指引-標(biāo)準(zhǔn)化各階段工作要點(diǎn):產(chǎn)品規(guī)劃配置媒體資源初期調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研及項(xiàng)目定位示范區(qū)設(shè)置建議城市展廳方案報(bào)批品牌導(dǎo)入投放準(zhǔn)備 銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算申報(bào)制定全年供需計(jì)劃及銷(xiāo)售計(jì)劃摘牌發(fā)布會(huì)首次媒體采風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)全策略首次提報(bào)B-BOX懸念活動(dòng)方案揭幕執(zhí)行示范區(qū)包裝類(lèi)方案提報(bào)前期拓客基礎(chǔ)準(zhǔn)備城市展廳開(kāi)放活動(dòng)宣傳圖紙制作新聞及自媒體輸出鳳凰e家平臺(tái)使用展廳開(kāi)放后日常暖場(chǎng)活動(dòng)鳳凰同盟匯平臺(tái)開(kāi)通與使用VIP客戶碧桂園行影視立項(xiàng)看樓巴租賃執(zhí)行鳳凰通平臺(tái)使用認(rèn)籌寶使用產(chǎn)品發(fā)布會(huì)開(kāi)盤(pán)前30天開(kāi)盤(pán)方式的確定認(rèn)籌啟動(dòng)方案提報(bào)示范區(qū)開(kāi)放系列培訓(xùn)示范區(qū)開(kāi)放活動(dòng)方案提

10、報(bào)平臺(tái)工具宣傳VIP購(gòu)房通開(kāi)通與使用認(rèn)籌啟動(dòng)示范區(qū)開(kāi)放開(kāi)盤(pán)物料設(shè)計(jì)及制作商業(yè)街商家入駐草簽儀式開(kāi)盤(pán)活動(dòng)執(zhí)行開(kāi)盤(pán)前貨量評(píng)估下定認(rèn)購(gòu)示范區(qū)增補(bǔ)及整改包裝方案上報(bào)常銷(xiāo)系列培訓(xùn)后續(xù)貨量定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)盤(pán)后評(píng)估收樓管理價(jià)格底線及利潤(rùn)底線調(diào)整調(diào)價(jià)、促銷(xiāo)前期負(fù)責(zé)人確認(rèn)摘牌摘牌后30天優(yōu)居公告的準(zhǔn)備和公示價(jià)格備案申請(qǐng)二次媒體采風(fēng)開(kāi)盤(pán)車(chē)位推售方案制定城市展廳及外展點(diǎn)活動(dòng)方案確定階段拓客成果分析房屋交付標(biāo)準(zhǔn)制定區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇推廣費(fèi)用使用動(dòng)態(tài)調(diào)整付款方式及定金申請(qǐng)車(chē)位推售方案制定價(jià)格輸出口徑確定按揭業(yè)務(wù)開(kāi)展的準(zhǔn)備銷(xiāo)售系統(tǒng)的設(shè)置認(rèn)購(gòu)當(dāng)天簽約準(zhǔn)備工作開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備系列培訓(xùn)銷(xiāo)售中心編制撤出營(yíng)銷(xiāo)全策略二次提報(bào)對(duì)后期集中推售貨量提交建

11、模申請(qǐng)2.7 新項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化:營(yíng)銷(xiāo)全流程指引二、標(biāo)準(zhǔn)化體系涵蓋:在售項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化 1、標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)間軸:根據(jù)集團(tuán)對(duì)在售項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化工作的要求,二次推售標(biāo)準(zhǔn)化周期設(shè)定為2個(gè)月(項(xiàng)目可根據(jù)實(shí)際推售情況做調(diào)整),劃分為四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段:2、建模條件:?jiǎn)卧峦剖圬浿颠_(dá)1億,及半年推售3億以上的在售項(xiàng)目,原則上都要建模; 根據(jù)不同屬性項(xiàng)目通過(guò)自主研發(fā),形成一套具備指引、預(yù)警、監(jiān)控功能為主的電子化系統(tǒng)含PC端與手機(jī)端PC端:項(xiàng)目根據(jù)實(shí)際錄入立項(xiàng)、摘牌、示范區(qū)開(kāi)放、開(kāi)盤(pán)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間,系統(tǒng)自動(dòng)生成專屬時(shí)間軸,根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)系統(tǒng)燈號(hào)自動(dòng)提醒項(xiàng)目開(kāi)展工作;業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)控平臺(tái)手機(jī)端具備實(shí)時(shí)短信提醒功能A、節(jié)點(diǎn)亮燈提醒B、項(xiàng)目

12、標(biāo)準(zhǔn)化完成提醒C、項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化階段提醒D、總部監(jiān)控節(jié)點(diǎn)提醒E、完成率較差項(xiàng)目提醒三、標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)四大管控體系后評(píng)估機(jī)制:針對(duì)品牌立勢(shì)期及廣泛拓客期開(kāi)展階段中評(píng)估機(jī)制,及時(shí)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目存在隱患問(wèn)題,給予策略調(diào)整建議。系統(tǒng)監(jiān)控:所有監(jiān)控節(jié)點(diǎn)設(shè)置灰燈、藍(lán)燈、綠燈、紅燈、橙燈5種燈號(hào),直觀檢查其亮燈狀態(tài),實(shí)時(shí)核實(shí)的節(jié)點(diǎn)執(zhí)行情況 總部巡檢監(jiān)控:由總部標(biāo)準(zhǔn)組主導(dǎo),必要時(shí)聯(lián)合各職能部門(mén)就重大節(jié)點(diǎn)、問(wèn)題事件、固定主題進(jìn)行巡檢,并形成巡檢報(bào)告反饋總部領(lǐng)導(dǎo)。約談機(jī)制:每半月度對(duì)全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化階段完成情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)排名,完成率后5名的項(xiàng)目需向程博、大區(qū)域總直接闡明原因以及改進(jìn)辦法。四、標(biāo)準(zhǔn)化管控體系以“溢價(jià)思維”做項(xiàng)目為核心思路,全面升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化指引升級(jí)監(jiān)控是否執(zhí)行監(jiān)控執(zhí)行成果升級(jí)案例集成平臺(tái)2

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