國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書

1、2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書TABLEOF CONTENTS目錄第一部分：頭皮問題成為當(dāng)代國民的關(guān)注焦點(diǎn)第二部分：趨勢(shì)解讀：像護(hù)膚一樣呵護(hù)頭皮肌膚第三部分：頭皮護(hù)理解決方案本報(bào)告內(nèi)容結(jié)論由CBNData、卡詩、天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC），基于天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)共同創(chuàng)建。2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書頭皮問題成為當(dāng)代 國民的關(guān)注焦點(diǎn)PART 012020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書數(shù)據(jù)來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)說明：您目前是否面臨以下哪些頭發(fā)相關(guān)的困擾？您目前是否面臨以下哪些頭皮相關(guān)困擾？（N=1511）數(shù)據(jù)來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)說明：您平時(shí)關(guān)注自己的頭發(fā)健康嗎？ （N=1511）頭發(fā)/頭皮問

2、題困擾滲透率困擾當(dāng)代人的“頭等”問題當(dāng)代人的頭部困擾繁多，近九成民眾都同時(shí)存在頭皮及頭發(fā)的相關(guān)問題。為擁有高顏值的外表，近八成民眾都較為關(guān)注秀發(fā)的健康。超三成民眾已經(jīng)養(yǎng)成經(jīng)常關(guān)注頭皮及發(fā)質(zhì)變化的習(xí)慣，四成民眾更是會(huì)去定期護(hù)理自己的秀發(fā)。86%國民同時(shí)存在各類 “頭皮”及“頭發(fā)” 問題的困擾40%36%15%7% 2%國民頭發(fā)健康關(guān)注度非常關(guān)注，發(fā)量是顏值的一部分，會(huì)定期護(hù)理比較關(guān)注，會(huì)經(jīng)常關(guān)注自己的頭皮和發(fā)質(zhì)變化一般關(guān)注，想起來才會(huì)進(jìn)行管理偶爾留意，頭發(fā)突然有出現(xiàn)問題了才會(huì)護(hù)理從不關(guān)注，不會(huì)專門去護(hù)理2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書數(shù)據(jù)來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)說明：您認(rèn)為發(fā)質(zhì)問題與頭皮健康狀況

3、有關(guān)嗎？（N=1511）數(shù)據(jù)來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)說明：您是否了解過市面上的頭皮相關(guān)產(chǎn)品？（N=1511）改善發(fā)質(zhì)問題，也要從源“頭”開始解決43%30%27%頭皮相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)滲透率了解并購買使用過了解但并沒有使用不太了解也沒有使用過53%35%1%5%6%非常相關(guān)發(fā)質(zhì)問題與頭皮健康關(guān)聯(lián)性認(rèn)知比較相關(guān)不太相關(guān)完全不相關(guān)沒有了解過無論是改善頭皮不適，還是解決秀發(fā)相關(guān)問題，民眾已經(jīng)強(qiáng)烈意識(shí)到兩者皆與頭皮健康息息相關(guān)，改善發(fā)質(zhì)需要從呵護(hù)頭皮開始。超過七成民眾有了解過頭皮相關(guān)產(chǎn)品，超過四成的行動(dòng)派已開始購買使用。2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018

4、-2020 線上頭皮健康護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)頭皮護(hù)理產(chǎn)品件單價(jià)件單價(jià)趨勢(shì)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)頭皮護(hù)理市場(chǎng)潛力不斷釋放，引領(lǐng)洗護(hù)消費(fèi)高端化發(fā)展消費(fèi)者頭皮養(yǎng)護(hù)意識(shí)的逐漸形成，推動(dòng)著線上頭皮護(hù)理市場(chǎng)的高速增長。消費(fèi)增速更快、價(jià)格定位更為高端的頭皮健康行業(yè)，正在引領(lǐng)著洗護(hù)行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)。MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020 線上頭皮健康護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)頭皮護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)約1.7倍MAT2020 頭皮護(hù)理消費(fèi)增速Vs普通洗護(hù)消費(fèi)增速約1.5倍頭皮護(hù)理件單價(jià)Vs普通洗護(hù)件單價(jià)2

5、020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書數(shù)據(jù)來源：小紅書、微博、抖音APP搜索顯示數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)需求端頭皮護(hù)理高度關(guān)注【頭皮】相關(guān)筆記 58萬+篇【頭皮護(hù)理】相關(guān)筆記 10萬+篇【頭皮清潔】相關(guān)筆記 6萬+篇【頭皮養(yǎng)護(hù)】相關(guān)筆記 1萬+篇從熱門社交平臺(tái)來看，“頭皮”相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作熱情高漲，大量頭皮護(hù)理先鋒們不斷分享著自己在頭皮護(hù)理上的心得。消費(fèi)者對(duì)頭皮護(hù)理用品的需求高漲，越來越多普通洗護(hù)用品消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索“頭皮”相關(guān)用品。社交平臺(tái)頭皮相關(guān)聲量#頭皮護(hù)理#話題閱讀 2536萬討論5.8萬#護(hù)膚級(jí)頭皮護(hù)理# 話題閱讀 3590萬 討論8.3萬#頭皮護(hù)理#相關(guān)視頻 2.

6、3億次播放#頭皮磨砂膏（某品牌）#相關(guān)視頻 3.3億次播放線上洗護(hù)用品消費(fèi)者“頭皮”關(guān)鍵詞搜索熱度累積UV搜索熱度趨勢(shì)微博小紅書抖音2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書MAT2018-2020 線上頭皮健康護(hù)理品牌數(shù)趨勢(shì)MAT2018MAT2019MAT2020頭皮健康護(hù)理品牌數(shù)整體洗護(hù)市場(chǎng)品牌數(shù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)供給端品牌賽道尚未飽和市場(chǎng)對(duì)頭皮護(hù)理用品高度需求，但相比整體洗護(hù)市場(chǎng)，僅有一部分品牌進(jìn)軍頭皮護(hù)理賽道，并且頭皮護(hù)理市場(chǎng)頭部品牌更迭率更高，市場(chǎng)尚且存在大量藍(lán)海。整體洗護(hù)市場(chǎng)2/10頭皮健康護(hù)理3/10

7、MAT2019-2020 線上不同細(xì)分市場(chǎng)Top 10品牌的更迭輪替2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：精華營養(yǎng)液包含頭皮精華、營養(yǎng)液、生發(fā)液等大劑量頭皮護(hù)理品頭皮主流方式尚且停留在“清潔”，需如面部護(hù)膚般多步驟呵護(hù)頭皮肌膚“清洗+多步驟護(hù)理”的面部保養(yǎng)理念已經(jīng)成熟，但大部分消費(fèi)者的頭皮“護(hù)理”僅停留在清潔第一步。面對(duì)頭皮的肌膚，也需面部肌膚一般細(xì)心呵護(hù)。頭皮護(hù)理先鋒們開始有了護(hù)理的理念，精華營養(yǎng)液是他們最常采用的解決方案。面部護(hù)理頭皮護(hù)理數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：面部護(hù)理產(chǎn)品包括爽膚水、乳液、面霜

8、、精華、眼霜、磨砂膏等；頭皮護(hù)理產(chǎn)品包括頭皮精華營養(yǎng)液、預(yù)洗、安瓶等；面部及頭皮護(hù)理套裝不包含在內(nèi)MAT2020 線上面部護(hù)理及頭皮健康護(hù)理市場(chǎng)分類別消費(fèi)占比護(hù)理產(chǎn)品清潔產(chǎn)品MAT2020 線上頭皮健康護(hù)理市場(chǎng)分品類消費(fèi)占比及同比增速消費(fèi)占比同比增速2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書MAT2020 線上頭皮健康護(hù)理市場(chǎng)分城市級(jí)別人數(shù)占比一線城市二線城市三線城市四線及以下城市頭皮健康護(hù)理市場(chǎng)普通洗護(hù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)頭皮護(hù)理先鋒：女性及一二線城市消費(fèi)者率先擁有頭皮護(hù)理心智女性和來自一二線城市的消費(fèi)者是線上頭皮護(hù)理市場(chǎng)的核心買家。不僅如此，這兩類人群也更多擁有了

9、頭皮護(hù)理的心智，相比普通洗護(hù)市場(chǎng)，他們擁有更高的人數(shù)占比。頭皮健康護(hù)理市場(chǎng)普通洗護(hù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)MAT2020 線上頭皮健康護(hù)理市場(chǎng)分性別人數(shù)占比女性男性2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書80前90后95后MAT2020 線上頭皮健康護(hù)理市場(chǎng)分代際消費(fèi)件單價(jià)頭皮健康護(hù)理件單價(jià)普通洗護(hù)件單價(jià)MAT2020 線上頭皮健康護(hù)理市場(chǎng)分代際人數(shù)占比95后90后85后80后80前頭皮健康護(hù)理市場(chǎng)普通洗護(hù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)80后85后數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)頭皮護(hù)理先鋒：90、95后主導(dǎo)頭皮消費(fèi)，8

10、0、85后氪重金守衛(wèi)頭皮健康90后及Z世代引領(lǐng)頭皮護(hù)理消費(fèi)，是當(dāng)下頭皮健康最大的消費(fèi)群體；80后及85后的消費(fèi)潛力也不容忽視，他們不僅件單價(jià)消費(fèi)最高，而且相比普通洗護(hù)，他們也愿意付出更高的溢價(jià)購買頭皮護(hù)理類的產(chǎn)品。X1.6倍X1.6倍X1.4倍X1.3倍X1.5倍2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書趨勢(shì)解讀：像護(hù)膚一樣呵護(hù) 頭皮肌膚PART 022020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書像護(hù)膚一樣呵護(hù)頭皮肌膚03成分進(jìn)階02功效多元01步驟細(xì)分2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)像護(hù)膚一樣呵護(hù)頭皮肌膚 頭皮護(hù)理步驟的日趨細(xì)分洗發(fā)水精華營養(yǎng)液頭皮預(yù)洗數(shù)據(jù)來源：CBN

11、Data消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)安瓶MAT2018-2020 線上頭皮健康分品類產(chǎn)品數(shù)趨勢(shì)MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020 線上頭皮健康護(hù)理品牌數(shù)趨勢(shì)品牌數(shù)品牌數(shù)趨勢(shì)從供給側(cè)來看，線上越來越多品牌紛紛加入頭皮護(hù)理市場(chǎng)。為極致地呵護(hù)頭皮健康，整體護(hù)理步驟逐漸細(xì)分，各大品牌不斷推出全新單品，豐富各個(gè)品類的產(chǎn)品選擇。步 驟 細(xì) 分功 效 多 元成 分 進(jìn) 階2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書95后更愛入門級(jí)精華營養(yǎng)液，85后、90后青睞高階安瓶、預(yù)洗護(hù)理頭皮多步驟護(hù)理頭皮理念深入，90后及95后購買品類更全面。品類選擇上，

12、年長如80前及80后注重頭皮清潔，更愛頭皮洗發(fā)水；年輕代重視頭皮護(hù)理，95后偏愛入門精華營養(yǎng)液，85后及90后偏愛高階安瓶及預(yù)洗。步 驟 細(xì) 分功 效 多 元成 分 進(jìn) 階洗發(fā)水精華營養(yǎng)液頭皮預(yù)洗數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)安瓶MAT2020 線上頭皮健康護(hù)理市場(chǎng)分品類消費(fèi)滲透率95后90后85后80后80前80前80后85后90后數(shù)據(jù)來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)說明：您平時(shí)會(huì)使用哪些頭皮相關(guān)的洗護(hù)產(chǎn)品？（N=1176）95后頭皮護(hù)理消費(fèi)者品類購買數(shù)分布1種品類2種品類3種品類4+種品類2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)

13、數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)MAT2018 2020 線上頭皮健康護(hù)理產(chǎn)品平均宣稱功效數(shù)像護(hù)膚一樣呵護(hù)頭皮肌膚 更多元化的產(chǎn)品功效頭皮護(hù)理產(chǎn)品朝著功能更為復(fù)合的方向發(fā)展，其中防脫、控油、去屑及頭皮清潔是當(dāng)下最主流的基礎(chǔ)護(hù)理功能。伴隨著消費(fèi)者頭皮護(hù)膚概念的升華，如頭皮抗老及抗氧化的護(hù)膚級(jí)需求也受到了一定的關(guān)注。MAT2020 線上頭皮健康護(hù)理市場(chǎng)分功能消費(fèi)占比及同比增速M(fèi)AT2020消費(fèi)占比MAT2020同比增速M(fèi)AT2018平均擁有1.4項(xiàng)功能MAT2020平均擁有1.6項(xiàng)功能步 驟 細(xì) 分功 效 多 元成 分 進(jìn) 階2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書數(shù)據(jù)來源：CBNDa

14、ta消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)90、95后同80前一樣偏愛防脫，小眾抗老抗氧化需求深受年輕人青睞相比于功能需求集中的年長人群，年輕代90后及95后則對(duì)頭皮產(chǎn)品的功能需求更多元化。如年長的80前一樣，90及95后不僅用消費(fèi)行動(dòng)展示自己對(duì)脫發(fā)的焦慮，他們也逐漸開始關(guān)注到如頭皮抗氧化及抗衰老這些新穎的護(hù)理理念。步 驟 細(xì) 分功 效 多 元成 分 進(jìn) 階80前80后85后90后95后MAT2020 線上頭皮健康護(hù)理市場(chǎng)分代際人均消費(fèi)功能數(shù)人均消費(fèi)功能數(shù)防脫控油去屑頭皮清潔抗老數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：各功能消費(fèi)規(guī)模指數(shù) = 不同代際消費(fèi)規(guī)模/80前消費(fèi)規(guī)?？寡?/p>

15、MAT2020線上頭皮護(hù)理市場(chǎng)核心及激增功能消費(fèi)規(guī)模指數(shù)95后90后85后80后80前2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書數(shù)據(jù)來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)說明：請(qǐng)問您購買頭皮護(hù)理產(chǎn)品時(shí)候，首先會(huì)考慮以下哪三種因素？（N=1511）像護(hù)膚一樣呵護(hù)頭皮肌膚 成分黨的護(hù)發(fā)科技51%41%44%24%23%60%50%40%30%20%10%0%70%產(chǎn)品功效用戶口碑成分、配方品牌價(jià)格促銷數(shù)據(jù)來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)說明：請(qǐng)問您購買頭皮護(hù)理產(chǎn)品時(shí)候，首先會(huì)考慮以下哪三種因素？（N=1511）分代際頭皮護(hù)理產(chǎn)品選擇關(guān)注因素95后90后85后80后80前52%42%42%33%20%12%11%7%5%4%產(chǎn)品

16、功效 用戶口碑成分、配方品牌 價(jià)格促銷 產(chǎn)品質(zhì)地香味 美妝達(dá)人推薦代言人/明星推薦包裝頭皮護(hù)理產(chǎn)品選擇因素除了探索產(chǎn)品功效和瀏覽用戶口碑，認(rèn)真鉆研產(chǎn)品的配方、成分已然是當(dāng)代成分黨們最為關(guān)注的因素之一。當(dāng)代95后在選擇產(chǎn)品時(shí)尤為“理性”，他們科學(xué)理性的選擇最優(yōu)成分，多方比價(jià)選擇最佳促銷折扣。步 驟 細(xì) 分功 效 多 元成 分 進(jìn) 階2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)天然生姜元素經(jīng)久不衰，流行護(hù)膚成分不斷深入洗護(hù)領(lǐng)域MAT2018MAT2019數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)MAT2020MAT2018-2020 線上添加護(hù)膚

17、成分的頭皮健康產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)生姜海鹽氨基酸薄荷 芍藥 玫瑰 人參 玻尿酸靈芝 蜂蜜MAT2020 線上頭皮護(hù)理產(chǎn)品不同成分消費(fèi)占比消費(fèi)占比成分黨們所青睞的諸多頭皮護(hù)理成分中，源于自然的生姜經(jīng)久不衰，穩(wěn)居消費(fèi)者摯愛的成分第一名。除此之外，護(hù)膚成分概念也不斷滲透至洗護(hù)領(lǐng)域。步 驟 細(xì) 分功 效 多 元成 分 進(jìn) 階2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書頭皮護(hù)理解決方案PART 032020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書53%34%40%11%30%23%30%21%27%26%19%5%17% 14% 12%3%3%油膩和發(fā)量相關(guān)的困擾是當(dāng)下國民最普遍的頭皮及頭發(fā)問題。除此之外，如頭皮瘙癢、干燥緊繃、頭皮敏感等頭皮

18、的不穩(wěn)定狀態(tài)，也已經(jīng)成為民眾心中的另一種苦惱。頭皮秀發(fā)困擾繁多，油膩、脫發(fā)、不穩(wěn)定是三大核心頭皮痛點(diǎn)數(shù)據(jù)來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)說明：您目前是否面臨以下哪些頭發(fā)相關(guān)的困擾？，您目前是否面臨以下哪些頭皮相關(guān)困擾？ （N=1511）油膩發(fā)量干枯受損干燥緊繃頭皮及頭發(fā)問題分布頭皮問題頭發(fā)問題扁塌頭屑瘙癢敏感2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書防脫育發(fā)篇防脫生發(fā)，蓬蓬發(fā)量水油平衡篇深層清潔，油頭克星進(jìn)階維穩(wěn)篇頭皮抗老，提升顏值當(dāng)代消費(fèi)者頭皮護(hù)理“三大”解決方案2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)頭皮潔凈去

19、油膩，洗出蓬松空氣感MAT2020 線上頭皮蓬松功能產(chǎn)品分品類消費(fèi)占比及增速消費(fèi)占比消費(fèi)增速用“蓬松空氣感”打造視覺上的豐盈發(fā)量，是95后年輕人尤為喜愛的“密發(fā)小心機(jī)”。洗出健康頭皮無油環(huán)境、增強(qiáng)發(fā)根支撐力的洗發(fā)水則是當(dāng)下最為主流的發(fā)量豐盈的消費(fèi)用品。水 油 平 衡 篇防 脫 育 發(fā) 篇進(jìn) 階 維 穩(wěn) 篇線上“蓬松”相關(guān)搜索詞云2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)洗發(fā)前一步驟，給頭皮做個(gè)護(hù)膚級(jí)的深層清潔面膜控油去屑防脫頭皮清潔舒敏豐盈MAT2020線上頭皮洗發(fā)水及頭皮預(yù)洗不同功能消費(fèi)占比洗發(fā)水

20、頭皮預(yù)洗頭皮預(yù)洗今年在頭皮護(hù)理市場(chǎng)脫穎而出，相比洗發(fā)水，預(yù)洗更注重去角質(zhì)及護(hù)膚級(jí)的深層清潔。其中膏霜質(zhì)地依舊是品類的核心，貢獻(xiàn)近七成的銷售。頭皮預(yù)洗主打的成分繁多，海鹽是最受當(dāng)下消費(fèi)者歡迎的元素。MAT2020 線上頭皮預(yù)洗Top成分排名No.1海鹽No.2牛奶N(yùn)o.3魚子醬No.4茶樹No.5生姜防 脫 育 發(fā) 篇水 油 平 衡 篇進(jìn) 階 維 穩(wěn) 篇2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書膏霜凝膠啫喱乳液MAT2019-2020 線上頭皮預(yù)洗不同產(chǎn)品質(zhì)地消費(fèi)占比MAT2018MAT2019MAT2020數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾?/p>

21、費(fèi)大數(shù)據(jù)入門價(jià)位啫喱質(zhì)地吸引年輕消費(fèi)者膏霜雖然依舊是頭皮預(yù)洗的主流質(zhì)地，但價(jià)格門檻更低的凝膠啫喱質(zhì)地正在快速崛起，尤其受到了如95后的偏愛。防 脫 育 發(fā) 篇水 油 平 衡 篇進(jìn) 階 維 穩(wěn) 篇膏霜凝膠啫喱乳液MAT2020 線上頭皮預(yù)洗不同產(chǎn)品質(zhì)地分價(jià)格段消費(fèi)占比a=350膏霜凝膠啫喱乳液數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：偏好度 = 不同代際在某質(zhì)地消費(fèi)占比 某質(zhì)地消費(fèi)占比，大于0表示偏好，小于0表示不偏好MAT2020 線上頭皮預(yù)洗不同產(chǎn)品質(zhì)地偏好度80前80后85后90后95后2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書43%42%40%35%43%80前80后85后90

22、后95后分代際發(fā)量少及脫發(fā)困擾滲透率發(fā)量少，脫發(fā)30%29%23%17%13%10%20%18%12%數(shù)據(jù)來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)說明：您目前是否面臨以下哪些頭發(fā)相關(guān)的困擾？（N=1511）數(shù)據(jù)來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)說明：請(qǐng)問以下哪種描述比較符合您的發(fā)量狀態(tài)？（N=1433）還未脫單先脫發(fā)，少年維特們深陷發(fā)量不足的焦慮這一屆的95后尤為在乎發(fā)量的飽滿，對(duì)發(fā)量少和脫發(fā)的情況更為焦慮。但相比80前及80后人群，他們的嚴(yán)重脫發(fā)情況并非十分嚴(yán)重。對(duì)他們而言，最在乎的是發(fā)量不足以修飾臉型，以及發(fā)縫明顯和發(fā)際線略有后移的困擾。發(fā)量不夠濃密，不能修飾臉型頭路寬，發(fā)縫明顯，存在大白線發(fā)際線略大量脫發(fā)，發(fā)

23、有后移量過于稀少發(fā)際線高頭頂頭發(fā)大面積脫落，能明顯看到頭皮分代際發(fā)量狀態(tài)95后90后85后80后80前輕度脫發(fā)嚴(yán)重脫發(fā)防 脫 育 發(fā) 篇水 油 平 衡 篇進(jìn) 階 維 穩(wěn) 篇2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書78%55%65%36%25%16%19%38%22%22%13%生活方式頭皮毛囊數(shù)據(jù)來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)說明：您認(rèn)為脫發(fā)主要是由以下哪個(gè)原因所導(dǎo)致的？（N=1511）數(shù)據(jù)來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)說明：您認(rèn)為脫發(fā)主要是由以下哪個(gè)原因所導(dǎo)致的？（N=1511）熬夜作息不規(guī)律、頭皮不健康已是公認(rèn)的兩大“脫發(fā)殺手”在脫發(fā)的成因上，更多民眾普遍將脫發(fā)困擾歸咎于生活方式。熬夜和不規(guī)律的作息引起的頭

24、皮問題，是年輕的95后 及90后最普遍的脫發(fā)誘因。也有一部分民眾認(rèn)知更深，他們已經(jīng)開始意識(shí)到頭皮、毛囊不健康是掉發(fā)的根本原因。 尤其是年長人群，隨著年齡增長，有著毛囊老化而導(dǎo)致脫發(fā)的困擾。脫發(fā)歸因認(rèn)知滲透率脫發(fā)歸因認(rèn)知分析95后90后85后80后80前防 脫 育 發(fā) 篇水 油 平 衡 篇進(jìn) 階 維 穩(wěn) 篇生活方式頭皮毛囊壓力太大經(jīng)常熬夜、作息不規(guī)律過度燙染， 季節(jié)性脫發(fā) 使用不合適 過度使用造的洗護(hù)產(chǎn)品 型產(chǎn)品頭皮不健 康，頭皮油 膩毛囊堵塞毛囊營養(yǎng)不良毛囊老化2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書34%27%26%26%23%80前80后85后90后95后沒有濃密發(fā)量的需求數(shù)據(jù)來源：天貓新品創(chuàng)新中心

25、數(shù)據(jù)說明：您會(huì)通過什么方法來使得發(fā)量更濃密？（N=1511）數(shù)據(jù)來源：天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)說明：您會(huì)通過什么方法來使得發(fā)量更濃密？（有密發(fā)需求人群，N=1110）防脫密發(fā)解決“根”本問題，豐盈蓬松打造濃密發(fā)量80前人群已放棄發(fā)量稀少的掙扎，95后在濃密發(fā)量的需求顯得更為強(qiáng)烈。防脫已經(jīng)最普遍的方式，除此之外，95后也更看重育發(fā)產(chǎn)品來提升發(fā)量，他們還更加喜歡通過蓬松豐盈的產(chǎn)品，在視覺上來打造出更加濃密飽滿的秀發(fā)。56%54%41%8%3%分代際提升發(fā)量濃密的方式95后90后85后80后80前使用防脫產(chǎn)品，維持發(fā)量使用頭發(fā)蓬松豐盈產(chǎn)品，視覺上改善使用育發(fā)產(chǎn)品，增強(qiáng)頭發(fā)濃密植發(fā)，增加發(fā)量帶假發(fā)片，或接

26、發(fā)防 脫 育 發(fā) 篇水 油 平 衡 篇進(jìn) 階 維 穩(wěn) 篇2020國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)喚醒毛囊的終極BOSS，安瓶吸引進(jìn)階85后及90后“禿發(fā)”人群營養(yǎng)液安瓶生發(fā)液MAT2020 線上頭皮防脫護(hù)理品不同類型產(chǎn)品不同代際消費(fèi)占比80前80后85后90后95后營養(yǎng)液安瓶生發(fā)液MAT2019-2020 線上頭皮防脫護(hù)理品不同類型產(chǎn)品消費(fèi)占比MAT2019MAT2020在選擇防脫密發(fā)產(chǎn)品時(shí)，頭皮營養(yǎng)液已是消費(fèi)者，尤其是年輕的95后們，最愿意嘗試的頭皮護(hù)理產(chǎn)品第一站。而更為高階、升級(jí)的安瓶近年來熱度上升，成為第二受歡迎的產(chǎn)品劑型，尤其受到85后及90后進(jìn)階人群的追捧。防 脫 育 發(fā) 篇水 油