招商策略與策劃有關(guān)問題的探討（PPT講義）

1、招商策略與策劃有關(guān)問題的探討* 教授*大學(xué) 商務(wù)策劃學(xué)院問題的引入：招商是全世界面臨的共同難題。投資是講環(huán)境、講區(qū)位與方便性、講資源優(yōu)勢(shì)、講市場、講比較優(yōu)勢(shì)、講集群效應(yīng)、講產(chǎn)業(yè)鏈、講價(jià)值利用、講回報(bào)率、講成本、講誠信、講人和、講文化的經(jīng)濟(jì)行為。招商是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵性行為，也是專業(yè)性、共贏性的行為。招投雙方就是“戀愛”，講求門當(dāng)戶對(duì)、白頭到老。招商有經(jīng)濟(jì)發(fā)展的梯次、有性質(zhì)不同的招商。招商要講求可持續(xù)性。一、招商的機(jī)遇面臨的主要戰(zhàn)略機(jī)遇1.國際國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與結(jié)構(gòu)調(diào)整、優(yōu)化、升級(jí)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移高端化產(chǎn)業(yè)鏈整體化企業(yè)組團(tuán)化。 大力移入勞動(dòng)、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。 擴(kuò)大第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的吸納規(guī)模。雙向

2、轉(zhuǎn)移。開放的經(jīng)濟(jì)體系不是單向的引進(jìn),而應(yīng)建立雙向循環(huán)機(jī)制。 要清醒地看到全球90%以上的以公司為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移而不是利潤中心或贏利中心的轉(zhuǎn)移。 2.國際國內(nèi)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)市場布局戰(zhàn)略調(diào)整3.本地產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)與商機(jī)的引力4.本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的需要二、招商成功經(jīng)驗(yàn)分析改革招商管理體制，建立網(wǎng)上招商的管理服務(wù)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)其統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展重視公布投資導(dǎo)向和政策法規(guī)信息，提高供需方的匹配度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈信息的整合，全面展示投資環(huán)境注重網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體系選擇，優(yōu)化結(jié)構(gòu)框架，完善功能模塊，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上招商平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展按照國際標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行項(xiàng)目包裝優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目勝過優(yōu)惠條件網(wǎng)地全面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)信息溝通無障礙傳播看蘇州人

3、如何招商引資.doc打造一支專業(yè)招商隊(duì)伍，提高招商效率制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、招商規(guī)劃，為招商工作定好調(diào)子與規(guī)范以投資商為中心，在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)投資商及其投資需求點(diǎn)進(jìn)行深入的針對(duì)性的宣傳，與投資者之間建立直接的橋梁充分重視民間中介招商、企業(yè)招商，推行全面民商在服務(wù)與環(huán)境方面，做的要比說得好，承諾必須兌現(xiàn)，政府要講誠信程序、制度、秩序要讓外商放心精細(xì)化服務(wù)模式0611網(wǎng)上招商成功案例介紹.doc昆山模式.doc三、招商項(xiàng)目包裝與推介（一）項(xiàng)目包裝中存在的主要問題 “概念”式項(xiàng)目包裝。如“重點(diǎn)對(duì)外招商項(xiàng)目”中，有許多項(xiàng)目可以說還是一些概念性的對(duì)外招商項(xiàng)目。這些項(xiàng)目大都可操作性較差，一個(gè)項(xiàng)目，有的甚至還在

4、設(shè)計(jì)規(guī)劃當(dāng)中，根本就不具備向外推出的條件，也推出去進(jìn)行招商引資?！疤峋V”式項(xiàng)目包裝。青島為參加在某地舉辦的“青島推介會(huì)”，推出了包括奧運(yùn)會(huì)水上帆船比賽相關(guān)項(xiàng)目在內(nèi)的128個(gè)項(xiàng)目，但每一個(gè)項(xiàng)目的介紹只有一頁紙，除了簡單的介紹外，缺少與項(xiàng)目相關(guān)的其他配套文字材料，當(dāng)然招商的效果就難以盡如人意了?！皢芜叀笔巾?xiàng)目包裝。雖然花了很大精力開展招商引資，尤其是政府部門和企業(yè)花了大量的人力物力來組織一些招商引資活動(dòng)，但從實(shí)際的效果看，我們所推出的一些前景很好，本應(yīng)對(duì)國內(nèi)外客商具有很強(qiáng)吸引力的項(xiàng)目，卻少有人問津，倒是一些不被我們自己看好的項(xiàng)目，或者是一些邊緣項(xiàng)目，卻意外地獲得了成功。“可批”性項(xiàng)目包裝。一個(gè)項(xiàng)目

5、的建立和推出，從項(xiàng)目的提報(bào)、審核、論證、包裝到項(xiàng)目的最終推出，都應(yīng)當(dāng)有一套非常嚴(yán)格規(guī)范的程序，絕不是隨隨便便，想起什么就搞什么，想怎么搞就怎么搞，或者是哪位領(lǐng)導(dǎo)一句話，有關(guān)部門搞一個(gè)“可行性”報(bào)告，就決定了。這種“可行性”報(bào)告，是為得到有關(guān)部門批準(zhǔn)而組織的，只能是“可批”性的報(bào)告。一個(gè)項(xiàng)目的推出，如果沒有按照嚴(yán)格的程序，沒有相關(guān)的立項(xiàng)、審批、預(yù)期投資額、短期、中期和長期規(guī)劃以及效益的回收期等，這個(gè)項(xiàng)目就不是科學(xué)的完整的?！芭R時(shí)”性項(xiàng)目包裝。由于缺乏對(duì)整個(gè)城市發(fā)展長遠(yuǎn)的認(rèn)識(shí)，因而盡管所拿出的是一些新項(xiàng)目，但卻存在著短期行為，在搞“大呼隆”，還臨時(shí)抱“佛腳”，被動(dòng)地推出項(xiàng)目。（二）項(xiàng)目包裝的“四性

6、”原則1.科學(xué)性注重項(xiàng)目的綜合性分析。在可行性分析中以財(cái)務(wù)分析、技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析為基點(diǎn)，發(fā)展一整套經(jīng)濟(jì)分析的方法，并且對(duì)政治、社會(huì)和生態(tài)環(huán)境等給予相應(yīng)的重視。進(jìn)行項(xiàng)目包裝時(shí)，必須堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，數(shù)據(jù)資料要真實(shí)可靠，據(jù)理論證，公正客觀，那種故意縮小投資風(fēng)險(xiǎn)，夸大經(jīng)濟(jì)效益的“釣魚”項(xiàng)目包裝的做法，為中外合資或合作留下了糾紛隱患，同時(shí)對(duì)企業(yè)的發(fā)展也極為有害。2.可行性認(rèn)真做好市場需求預(yù)測，充分考察項(xiàng)目產(chǎn)品的國際國內(nèi)市場供求情況，對(duì)未來企業(yè)產(chǎn)品的銷售前景進(jìn)行論證。做好項(xiàng)目的技術(shù)可行性分析，以經(jīng)濟(jì)效益為核心，采用動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩種分析方法，提出投資項(xiàng)目可行或不可行的結(jié)論以及多種供選擇的方案。一個(gè)典型的旅游地

7、產(chǎn)項(xiàng)目包裝材料目錄.doc3.規(guī)范性項(xiàng)目包裝的程序、內(nèi)容、語言、格式要與國際慣例接軌。把定量分析和定性分析結(jié)合起來。語言文字規(guī)范化。格式符合特定項(xiàng)目的要求。4.吸引性應(yīng)充分挖掘項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和潛力，在多因素的對(duì)比分析中，展示項(xiàng)目的可行性。把宏觀和微觀結(jié)合起來，結(jié)合項(xiàng)目的內(nèi)容、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等方面作深度分析和界定。按照項(xiàng)目的整體結(jié)構(gòu)和思路進(jìn)行全方位的策劃，把創(chuàng)新貫穿項(xiàng)目包裝的始終。 （三）項(xiàng)目包裝注意的問題項(xiàng)目包裝要有全新的觀念：一是項(xiàng)目的包裝不僅是簡單的編寫和制作過程，更包含了大量的、專業(yè)性的知識(shí)，需要一定的人力、財(cái)力投入的調(diào)研工作和項(xiàng)目的前期推進(jìn)工作。二是項(xiàng)目包裝從形式到內(nèi)容要適應(yīng)改革開放的新形勢(shì)，

8、要符合國際慣例。包裝形式要多樣化。首先，印刷品類的包裝要形成多層次，一般項(xiàng)目可以包裝成目錄式、簡介式；重點(diǎn)項(xiàng)目要進(jìn)行深度包裝，達(dá)到預(yù)可研報(bào)告程度。還要制作音像資料，包括錄像帶、幻燈膠片和多媒體光盤等。只有包裝形式多樣化，才能適應(yīng)不同的招商方式和渠道，幾種包裝形式還可以配合使用，以達(dá)到最佳效果。項(xiàng)目內(nèi)容是包裝的核心，要改變過去那種模式化、提綱式的結(jié)構(gòu)，要突出重點(diǎn)，回答投資者最關(guān)心的問題，既要有定性分析，又要有定量的說明，信息量要盡可能的大，且有說服力。學(xué)習(xí)項(xiàng)目包裝專業(yè)知識(shí)。招商引資項(xiàng)目包裝的理論與方法不僅是專業(yè)人士，也是各類企業(yè)或組織的管理者、決策者、甚至是政府負(fù)責(zé)招商引資部門的工作人員，也應(yīng)當(dāng)

9、了解和掌握的一門實(shí)用性和操作性較強(qiáng)的科學(xué)。要注重發(fā)揮社會(huì)中介組織的作用。社會(huì)中介組織在項(xiàng)目包裝上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樯鐣?huì)中介組織大多數(shù)專業(yè)性較強(qiáng)，有著廣泛的對(duì)外聯(lián)絡(luò)渠道，他們了解同業(yè)情況，了解國際上著名跨國企業(yè)、金融投資機(jī)構(gòu)在對(duì)外投資方面的要求，了解世界通用國際軟件的功能和作用。與國內(nèi)外咨詢機(jī)構(gòu)已建立了廣泛的聯(lián)系，還具有進(jìn)行項(xiàng)目包裝的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。政府項(xiàng)目包裝及招商引資服務(wù).doc要善于利用國際通行軟件對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝利用國際軟件的好處是：（1）有信譽(yù)；（2）具有科學(xué)性，能夠滿足投資者的需要；（3）規(guī)范化，用數(shù)據(jù)說話；（4）通用性，能在國際間和各領(lǐng)域間通行；（5）簡易性，利用規(guī)范圖表提供全方位服

10、務(wù)。以目前國際上流行的COMFAT III為例，該軟件是聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織支持開發(fā)，主要用于工業(yè)項(xiàng)目和基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目投資前的可行性分析。該系統(tǒng)已廣泛用于各國工業(yè)發(fā)展銀行、咨詢公司、跨國公司和大學(xué)，它對(duì)投資項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)估算是一個(gè)非常實(shí)用和靈活的工具。它能夠幫助投資方籌劃和估算整個(gè)工程，模擬資金的流入和流出，利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行投資前的機(jī)遇分析、敏感性分析和前期可行性分析。提供調(diào)研階段投資估算標(biāo)準(zhǔn)所需要的有關(guān)財(cái)務(wù)特性的預(yù)測（例如資金流動(dòng)表、資金平衡表）等。 要積極開展市場調(diào)研并做好統(tǒng)計(jì)工作。只有對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行長時(shí)間的統(tǒng)計(jì)積累，才能對(duì)我市產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模作出可行性的分析和預(yù)測，才能

11、使項(xiàng)目包裝更有選擇性、針對(duì)性和有效性，才能更多地反映企業(yè)全面真實(shí)的情況。同時(shí)，要積極開展市場調(diào)研，積累和完善各種行業(yè)的數(shù)據(jù)，了解各種行業(yè)發(fā)展的狀況，進(jìn)而通過同行業(yè)的比較，讓國內(nèi)外客商對(duì)行業(yè)投資情況一目了然，進(jìn)一步堅(jiān)定投資的信心和決心。要加大項(xiàng)目包裝后推介的力度。包裝的主要目的在于能夠讓投資者“一見傾心”、“一拍即合”，最終完成項(xiàng)目招商的目的。所以，在已經(jīng)進(jìn)行了成功的包裝后的項(xiàng)目，要主動(dòng)地、全方位地向外推介，盡可能地給投資者以最大的選擇余地。四、招商的模式與策略常見的招商引資方式及其優(yōu)劣分析 招商引資方式優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)傳媒招商快速并廣泛地提高知名度。報(bào)紙、電視不僅有極大的時(shí)間局限性，而且成本太高；此外

12、，有些電視的收視率極低，完全達(dá)不到招商宣傳效果，交互性差。招商會(huì)議和文體活動(dòng)招商招商目標(biāo)明確，針對(duì)招商對(duì)象可提供專業(yè)服務(wù)，交互性強(qiáng)。交易會(huì)、博覽會(huì)、展銷會(huì)等這些傳統(tǒng)招商方式，租用展位、布置展臺(tái)、發(fā)運(yùn)產(chǎn)品樣品、參展人員往返，不僅費(fèi)用昂貴，而且受時(shí)間、地域限制。中介機(jī)構(gòu)招商拓展了招商的渠道。分配利益對(duì)招商影響大，招商效果不穩(wěn)定，交互性差。招商小組招商招商目標(biāo)明確，針對(duì)招商對(duì)象可提供專業(yè)服務(wù)，交互性強(qiáng)。成本高，收效低，時(shí)效差。以商引商拓展了招商的渠道，交互性差。增加了招商環(huán)節(jié)，招商信息可能被扭曲。顧問協(xié)助招商提升了招商過程的專業(yè)化，交互性差。招商時(shí)間很難得到保障。網(wǎng)上招商招商范圍廣、成本低，速度快、

13、交流簡便，交互性強(qiáng)。很多人性化因素很難展示。依托強(qiáng)勢(shì)背景型： 競標(biāo)策略：比如曲美，作為中國第一個(gè)減肥藥品，它采用的就是以保證金和銷售回款額為標(biāo)的的拍賣。曲美競標(biāo)標(biāo)底從50萬元起，到200萬元封頂。經(jīng)過三天的拍賣，太極集團(tuán)在全國劃定的39個(gè)區(qū)域拍賣權(quán)全部拍出。39個(gè)標(biāo)的中，競出現(xiàn)了10個(gè)標(biāo)的由抽簽決定勝負(fù)的情況。曲美獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)花落各家后，中標(biāo)經(jīng)銷商共交付保證金3800多萬元，保證總銷售額超過2億元，使得曲美還未上市就賺到了錢。 順勢(shì)策略：海爾藥業(yè)招商案例，靠的是海爾電器在中國市場沉淀下豐厚的品牌資產(chǎn)，在招商中的號(hào)召力當(dāng)然勝人一籌。產(chǎn)品導(dǎo)向型：差異化策略。區(qū)別與競爭對(duì)手，提出更尖銳的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。

14、婷美內(nèi)衣就是一個(gè)典范，當(dāng)大部分內(nèi)衣還在說如何保暖的時(shí)候，婷美內(nèi)衣卻訴求“美體修形，一穿就變”，開創(chuàng)了保暖內(nèi)衣新的市場空間，獨(dú)樹一幟。機(jī)理創(chuàng)新策略。 “三七膠囊”產(chǎn)品規(guī)劃，跳出將人們習(xí)慣將三七定位在止血這一賣點(diǎn)的舊框框，將“三七膠囊”賣點(diǎn)鎖定在剛剛興起的腦病市場，提出腦部疾病治療之道在于“三分治七分養(yǎng)”的核心機(jī)理，利用數(shù)字上的吻合，巧妙將“三七膠囊”埋伏在機(jī)理背后，創(chuàng)造了三七的新賣點(diǎn)，同時(shí)全面提升了三七的價(jià)值感。委托招商飛地招商網(wǎng)上招商精準(zhǔn)招商投資環(huán)境吸引招商 以商引商 會(huì)展招商（蘇州國際會(huì)展博覽中心）組團(tuán)巡回招商廣告招商 引智招商 引技招商 招商產(chǎn)業(yè)鏈模式。處在這個(gè)鏈條最前端的是我們要招商的企

15、業(yè)，第二個(gè)環(huán)節(jié)是招商的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，第三個(gè)環(huán)節(jié)是媒體，第四個(gè)是經(jīng)銷商?！?1招商模式”。其中“5”分別是指一個(gè)可以復(fù)制的樣板項(xiàng)目，一次成功的新聞傳播，一場大型的公關(guān)活動(dòng)，一本有殺傷力的招商手冊(cè)，一部有震撼力的電視廣告。后面的“1”指的是，從宏觀上講，招商是企業(yè)的第一次營銷，需要我們企業(yè)去重視，擺在很正確的位置考慮它。事件型。前幾年愛多VCD非常有名，2002年露面的新愛多抓住一個(gè)公關(guān)事件做了非常好的招商。當(dāng)時(shí)阿富汗世界文化瑰寶沒有了，這種情況下新愛多策劃一個(gè)事件，用最好的玉雕刻了一個(gè)一模一樣的石佛要捐給阿富汗人民，但是關(guān)于玉佛的真相到現(xiàn)在為止沒有一個(gè)人看到過。這個(gè)動(dòng)作出來以后，引起的反響非常好

16、。大家由于關(guān)心這個(gè)事件，從而知道了愛多重出江湖，這跟大佛被炸又出現(xiàn)一個(gè)復(fù)制品這種背景是符合的。抓住的熱點(diǎn)比較好，背景比較神秘，既不讓你看到佛的真相，也不告訴你是誰雕的，只是給你看一張照片。參會(huì)型。全國各地幾乎每年每月每日可能都有展覽會(huì)、交易會(huì)開幕，這時(shí)候很多企業(yè)疲于奔命，來回奔波。企業(yè)通過這種方式招商，如果能夠完成自己的造勢(shì)，這比在參會(huì)現(xiàn)場本身的招商影響還要好。整合型。整個(gè)招商過程中是可以運(yùn)用多種營銷手段來完成，包括自身資源的整合，包括社會(huì)力量的幫助，包括經(jīng)銷商的義舉，都可以成為招商過程中的方法和手段。公關(guān)型。企業(yè)除了自己的東西以外，要學(xué)會(huì)去整合各種社會(huì)資源為自己所用。江蘇鳳凰集團(tuán)在這方面做得

17、非常成功。今年8月份在江蘇無錫開過一個(gè)中國城鎮(zhèn)居民健康飲水研討會(huì)。而江蘇鳳凰集團(tuán)在組織這個(gè)研討會(huì)的同時(shí)還分別組織了企業(yè)的招商會(huì)和企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)會(huì)。當(dāng)時(shí)單是從北京飛過去的記者團(tuán)就有40多名中央媒體的記者。會(huì)議結(jié)束以后，在全國引起的反響非常大。當(dāng)時(shí)恰逢315，由于中央電視臺(tái)的315晚會(huì)反映了飲水問題，水的健康問題幾乎是中國老百姓記憶最深刻的。在這種情況下，它的成功是順理成章的。速戰(zhàn)速?zèng)Q型。一個(gè)月里面完成所有市場的招商。 廣告型招商。在大眾媒體上頻繁發(fā)布自己的招商廣告，整個(gè)覆蓋面也是非常好的，各個(gè)版本根據(jù)媒體的不同，可能訴求點(diǎn)不一樣，針對(duì)人群的要求也不一樣，通過有機(jī)組合，這種方法也是非常好。 樣板型

18、。這種招商是非常有背景的模式，前提就是手中有扎扎實(shí)實(shí)幾個(gè)樣板項(xiàng)目，而且做得非常成功。比如可采一開始是贊助模特大賽推養(yǎng)眼法、變臉術(shù)，這種訴求都是非常成功的。榜樣的力量是無窮的，它在北京、上海、廣東這三個(gè)地方的成功示范以后，才有可能向全國推廣。掃蕩型。它的前提是企業(yè)要有實(shí)力，在招商還沒有回款現(xiàn)金的情況下，要能夠投進(jìn)去。否則的話，企業(yè)的資金鏈一定會(huì)斷掉。拍賣型。如果企業(yè)有好產(chǎn)品有好項(xiàng)目，會(huì)采取這種方式來完成自己的招商。比如說比較經(jīng)典的兩個(gè)案例，一個(gè)是當(dāng)年馬家軍跟樂百氏合作拍賣的生命核能。第二個(gè)最好的案例是哈慈的V26減肥沙琪。體驗(yàn)型。東北有一個(gè)膠囊，功能是補(bǔ)腎壯陽的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)開訂貨會(huì)的時(shí)候，把它的產(chǎn)品給每個(gè)參會(huì)代表發(fā)了一遍，這個(gè)產(chǎn)品也非常成功。借勢(shì)型。海王牛初乳的招商應(yīng)該說是非常成功的，牛初乳的招商很大程度上靠原來幾個(gè)產(chǎn)品的成功帶來的累計(jì)效應(yīng)。海王金樽的推廣，銀杏葉片的推廣，還有銀得菲。五、招商工作落實(shí)路徑與模式招 商 平 臺(tái)管理主體支持系統(tǒng)外協(xié)系統(tǒng)專家系統(tǒng)技術(shù)管理、數(shù)據(jù)庫建設(shè)與維護(hù)、系統(tǒng)業(yè)務(wù)運(yùn)行管理、系統(tǒng)規(guī)則制定、信息質(zhì)量保證、監(jiān)控與稽查、推廣宣