三維市場分析法0107

1、宏觀經(jīng)濟(jì)(hn un jn j)及發(fā)展規(guī)劃Part 1.1宏觀區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域價值(jizh)功能分析輻射力研究宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展小結(jié)三維市場分析法共二十八頁四戰(zhàn)之地(s zhn zh d)同質(zhì)(tn zh)區(qū)域隱形區(qū)域創(chuàng)新區(qū)域全新區(qū)域共二十八頁市場(shchng)分析運用市場細(xì)分原理解剖片區(qū)市場，通過分析市場環(huán)境、客戶群體、競爭對手等從而了解潛在市場確定本體(bnt)項目的市場占位制定市場戰(zhàn)略。市場是一個多要素、多層次組合的系統(tǒng)，只有進(jìn)行市場數(shù)據(jù)收集整理再加以詳細(xì)分析，才能深入了解市場發(fā)展規(guī)律從而為決策提供數(shù)據(jù)支撐。通過市場調(diào)研了解區(qū)域市場、專業(yè)市場、競爭市場等，并獲得的市場資料通過各種分析模

2、型、統(tǒng)計圖表等工具對市場進(jìn)行分析。WHATHOWWHY共二十八頁二維分析法四象限(xingxin)/統(tǒng)計圖表目前市場分析運用比較多是二維分析法，其中主要包括四象限和統(tǒng)計圖表分析，即將多個要素根據(jù)某一維度進(jìn)行分析或者將某一事物根據(jù)不同維度進(jìn)行分析，從而得出對本(dubn)項目具備戰(zhàn)略意義的結(jié)論或者推斷。共二十八頁高低經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)力度大，供求(gngqi)相等或者供不應(yīng)求經(jīng)濟(jì)(jngj)發(fā)展水平房地產(chǎn)開發(fā)強(qiáng)度經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較弱，房地產(chǎn)開發(fā)力度大，供大于求經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)力度較弱，供不應(yīng)求經(jīng)濟(jì)低行發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)處于初級水平，商品房需求小高四象限分析法對一片區(qū)進(jìn)行市場調(diào)研首先要了解

3、片區(qū)的宏觀環(huán)境。根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和房地產(chǎn)開發(fā)劃分四象限，根據(jù)不同象限市場發(fā)展情況初步推斷出市場供應(yīng)情況。將片區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平作為x軸，將片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)作為y軸。組成一個坐標(biāo)軸，再在坐標(biāo)軸上進(jìn)行從低到高的刻度劃分，就作成了二維四象限的分析方塊。通過對刻度劃分為四 個分析方塊，不同方塊所呈現(xiàn)的市場發(fā)展水平和房地產(chǎn)開發(fā)強(qiáng)度高低是決定市場商品房供應(yīng)的主要因素之一。共二十八頁波士頓矩陣(j zhn)明星產(chǎn)品具備差異性優(yōu)勢及稀缺(x qu)物業(yè)類型的高端產(chǎn)品，形成項目標(biāo)桿價值，需求量高，實現(xiàn)高價值市場增長率相對市場份額低高高？問題產(chǎn)品需要不斷投入增強(qiáng)競爭能力，具備一定的機(jī)會成本，可通過培育轉(zhuǎn)化城高價值產(chǎn)品現(xiàn)

4、金牛產(chǎn)品市場的主流產(chǎn)品，受客戶廣泛關(guān)注，是資金回籠的主要來源瘦狗產(chǎn)品產(chǎn)品優(yōu)勢弱，市場接受度低，實現(xiàn)的價值低。共二十八頁二維分析(fnx)的優(yōu)缺點在市場分析中從兩個緯度對某一市場參與要素進(jìn)行深入研究，從而獲得市場結(jié)論，該分析法相對(xingdu)簡單方便。優(yōu)點ADVANTAGEDISADVANTAGE分析緯度單一，在項目前期定位調(diào)研，需要綜合考慮市場各要素，從兩個緯度分析某一市場要素，其結(jié)論沒有足夠支撐點。缺點共二十八頁三維市場(shchng)分析法三維市場分析法涉及的市場因素較為全面，需根據(jù)實際(shj)情況選取重要因素進(jìn)行組合分析三維市場分析法每一個分類子項上有有其所屬的二級分類子項，如一類

5、要素環(huán)境，在一類要素基礎(chǔ)上細(xì)分為政治、經(jīng)濟(jì)、社會與科技等。三維市場分析法是一種交叉分析法，可以由一維至多維組合分析，圖表中每一立方體代表一個三維組合三維市場分析法對于前期市場分析項目定位以及戰(zhàn)略的制定有著非常重要的指導(dǎo)性意義三維市場分析法是市場定位、計謀運用和營銷的結(jié)合體，只有根據(jù)市場實際情況準(zhǔn)確、清晰地分析和判斷才能發(fā)現(xiàn)市場的突破之處。所以三維市場分析法是一切市場活動的出發(fā)點，也是制定項目戰(zhàn)略的有力支撐。共二十八頁三維市場(shchng)分析法橫軸為利益相關(guān)者，如本企業(yè)、市場領(lǐng)先(ln xin)者、市場追隨者、市場掙扎者等與市場利益相關(guān)的行為主體縱軸為要素分析，如環(huán)境、特征、傳播、價值、服務(wù)

6、等與市場競爭相關(guān)的要素斜軸為重點區(qū)域劃分以及區(qū)域客戶共二十八頁三維市場(shchng)分析法根據(jù)實際操作項目劃分為三大軸線。為了表現(xiàn)更為直觀，先將三維市場分析法分解為多個二維平面。橫軸是市場利益相關(guān)者，也就是競爭項目，斜軸為區(qū)域客戶群體。在我們對項目進(jìn)行定位前需要(xyo)進(jìn)行市場調(diào)研收集數(shù)據(jù)，了解競爭項目所覆蓋的客群。御景城萬泰城南方梅園盤龍灣本項目市區(qū)客戶周邊城鎮(zhèn)客戶珠三角外圍客戶?共二十八頁三維市場(shchng)分析法第二個二維平面圖是由斜軸區(qū)域(qy)客戶群體和縱軸項目相關(guān)要素組合城的。市場調(diào)研中，我們對競爭項目客戶價值敏感點進(jìn)行挖掘，并根據(jù)我們的客戶訪談結(jié)論總結(jié)不同客戶群體的價值敏

7、感因素和非敏感因素。山湖林城市公園溫泉茶園學(xué)校品牌物業(yè)市區(qū)客戶周邊城鎮(zhèn)客戶珠三角外圍客戶共二十八頁三維市場(shchng)分析法第三個二維平面圖是由橫軸市場利益相關(guān)者和縱軸項目相關(guān)要素做組合成。市場調(diào)研中，我們(w men)對競爭項目的價值配套區(qū)域等深入挖掘研究，根據(jù)競爭項目和本體項目已知的客觀要素進(jìn)行分析，了解市場空白點，從而確定本項目在競爭項目價值上處于什么地位。御景城萬泰城南方梅園盤龍灣本項目山湖林城市公園溫泉茶園學(xué)校品牌物業(yè)共二十八頁三維市場(shchng)分析法將三個二維平面圖是圍合而成就形成三維立體模型。從該模型中客戶了解市場競爭項目所覆蓋(fgi)的人群，該人群所關(guān)注的價值點以及

8、所有市場參與者的競爭力；市場存在空白點學(xué)校和品牌物業(yè)以及本項目所覆蓋(fgi)的客戶群體到底有哪些。市區(qū)客戶周邊城鎮(zhèn)客戶珠三角外圍客戶山湖林城市公園溫泉茶園學(xué)校品牌物業(yè)？御景城萬泰城南方梅園盤龍灣本項目共二十八頁山湖林城市(chngsh)公園(gngyun)溫泉茶園學(xué)校品牌物業(yè)三維市場分析法御景城盒子數(shù)量：2個核心要素：城市主要客戶群體：市區(qū)客戶和周邊城鎮(zhèn)客戶御景城萬泰城南方梅園盤龍灣本項目市區(qū)客戶周邊城鎮(zhèn)客戶珠三角外圍客戶共二十八頁山湖林城市(chngsh)公園(gngyun)溫泉茶園學(xué)校品牌物業(yè)三維市場分析法御景城萬泰城南方梅園盤龍灣本項目市區(qū)客戶周邊城鎮(zhèn)客戶珠三角外圍客戶萬泰城盒子數(shù)量：

9、4個核心要素：城市和公園主要客戶群體：市區(qū)客戶和周邊城鎮(zhèn)客戶共二十八頁山湖林城市(chngsh)公園(gngyun)溫泉茶園學(xué)校品牌物業(yè)三維市場分析法御景城萬泰城南方梅園盤龍灣本項目周邊城鎮(zhèn)客戶珠三角外圍客戶市區(qū)客戶南方梅園盒子數(shù)量：9個核心要素：山、林、湖主要客戶群體：市區(qū)客戶、周邊城鎮(zhèn)客戶和珠三角外圍客戶共二十八頁山湖林城市(chngsh)公園(gngyun)溫泉茶園學(xué)校品牌物業(yè)三維市場分析法御景城萬泰城南方梅園盤龍灣本項目周邊城鎮(zhèn)客戶珠三角外圍客戶市區(qū)客戶盤龍灣盒子數(shù)量：3個核心要素：山、湖和溫泉主要客戶群體：市區(qū)客戶共二十八頁三維市場(shchng)分析法盒子數(shù)量：南方梅園萬泰城盤龍(

10、pn ln)灣御景城客戶群體覆蓋范圍：南方梅園萬泰城=御景城盤龍灣價值要素：南方梅園=盤龍灣萬泰城御景城客群市場份額市區(qū)客戶周邊客戶外圍客戶市區(qū)客戶周邊城鎮(zhèn)客戶珠三角外圍客戶山湖林城市公園溫泉茶園學(xué)校品牌物業(yè)？御景城萬泰城南方梅園盤龍灣本項目共二十八頁三維市場(shchng)分析法本項目對比南方梅園：資源重疊度最高，同樣擁有山林湖，可能覆蓋人群為市區(qū)客戶(k h)、周邊客戶(k h)和外圍客戶(k h)；南方梅園未來將是本項目第一競爭對手。本項目擁有茶園、溫泉、學(xué)校、品牌物業(yè)是南方梅園所沒有的，針對競爭項目可強(qiáng)化特有的要素價值。市區(qū)客戶周邊城鎮(zhèn)客戶珠三角外圍客戶山湖林城市公園溫泉茶園學(xué)校品牌物

11、業(yè)？御景城萬泰城南方梅園盤龍灣本項目共二十八頁三維市場(shchng)分析法本項目對比盤龍灣：資源重疊度最高，同樣擁有山湖和溫泉資源，可能覆蓋人群為市區(qū)客戶，那么覆蓋客戶群可能性是：市區(qū)客戶周邊客戶=外圍客戶盤龍灣未來也是本項目第一競爭對手。本項目擁有樹林、茶園、學(xué)校、品牌(pn pi)物業(yè)是盤龍灣所沒有的，針對競爭項目可強(qiáng)化特有的要素價值。市區(qū)客戶周邊城鎮(zhèn)客戶珠三角外圍客戶山湖林城市公園溫泉茶園學(xué)校品牌物業(yè)？御景城萬泰城南方梅園盤龍灣本項目共二十八頁三維市場(shchng)分析法本項目對比御景城和萬泰城：本項目與御景城和萬泰城要素上未有任何重疊，代表著就目前在目前要素分析下，本項目與兩項目沒

12、不存在競爭層面。本項目可能覆蓋客群包含了三種(sn zhn)客群，其中市區(qū)客戶群體已確定為本項目的主要客群，所以從客群層面與御景城和萬泰城存在競爭。市區(qū)客戶周邊城鎮(zhèn)客戶珠三角外圍客戶山湖林城市公園溫泉茶園學(xué)校品牌物業(yè)？御景城萬泰城南方梅園盤龍灣本項目共二十八頁三維市場(shchng)分析法本項目本項目擁有山湖林茶園，是三種客群共同關(guān)注的價值(jizh)敏感點；溫泉和品牌物業(yè)是是外圍客戶關(guān)注的要素，學(xué)校是周邊客戶關(guān)注的要素；通過本項目資源與客戶對位分析，爭取的市場客群有外圍客戶、周邊客戶、市區(qū)客戶市區(qū)客戶周邊城鎮(zhèn)客戶珠三角外圍客戶山湖林城市公園溫泉茶園學(xué)校品牌物業(yè)御景城萬泰城南方梅園盤龍灣本項目

13、共二十八頁三維市場(shchng)分析法權(quán)重以上模型從多維競爭層面進(jìn)行分析(fnx)，可事實上不同市場不同項目對市場參與要素所占的比重有所不同，例如根據(jù)項目實際情況，市區(qū)客戶的競爭最大，被多項目所分流，那么市區(qū)客戶的占比應(yīng)該是最多的。 項目客戶御景城萬泰城南方梅園盤龍灣本項目權(quán)重100%100%100%100%100%市區(qū)客戶40%0.40.40.40.40.4周邊客戶35%0.350.350.350.35外圍客戶25%0.250.25合計100%0.750.7510.41共二十八頁三維市場(shchng)分析法權(quán)重市區(qū)客戶競爭最大，那么權(quán)重劃分更多根據(jù)市區(qū)客戶關(guān)注要素進(jìn)行權(quán)重分配，而市區(qū)客戶

14、最大關(guān)注就是城市(chngsh)資源，那么城市(chngsh)資源所占比應(yīng)該是最大的 項目要素御景城萬泰城南方梅園盤龍灣本項目權(quán)重100%100%100%100%100%山10%0.10.10.1湖15%0.150.150.15林5%0.50.5茶園5%0.5公園10%0.1溫泉5%0.50.5城市20%0.20.2學(xué)校20%品牌10%合計100%0.20.30.30.30.4共二十八頁三維市場(shchng)分析法權(quán)重根據(jù)項目盒子所擁有(yngyu)數(shù)量，交叉相乘之后想加，則最終得出各項目的最終權(quán)重，從而得出市場上各項目的綜合競爭力。 要素 客戶權(quán)重數(shù)值御景城萬泰城南方梅園盤龍灣本項目御景城

15、0.750.2萬泰城0.750.3南方梅園10.3盤龍灣0.40.3本項目10.4合計0.150.2250.30.120.4共二十八頁將市場參與要素進(jìn)行綜合性交叉分析，了解市場需要尋找市場空白點，從而得出相應(yīng)的結(jié)論為項目定位提供支撐。通過各競爭要素進(jìn)行分析從而了解項目所特有的市場占位，結(jié)合競爭項目價值要素的點對點分析，為項目制定差異化戰(zhàn)略提供支持。通過三維立體分析圖了解市場競爭概況和項目邊界條件，挖掘客戶的潛在需求，為后期營銷提供精確的營銷策略。123共二十八頁THANK YOUFor Your Potential Watching共二十八頁內(nèi)容摘要宏觀經(jīng)濟(jì)及發(fā)展規(guī)劃。Part 1.1。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)力度大，供求相等或者供不應(yīng)求。經(jīng)濟(jì)低行發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)處于初級水平，商品房需求小。根據(jù)經(jīng)濟(jì)