房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃之市場調(diào)研（ppt 共52頁）

1、市調(diào)是項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)一、對(duì)市調(diào)的認(rèn)識(shí)盲區(qū)1輕視市調(diào)誤解項(xiàng)目劃只在于創(chuàng)意、在于點(diǎn)子、在于天馬行空，市調(diào)并非關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。糾正任何項(xiàng)目策劃都必須以市場為根本，策劃須是“有米之 炊”，令人驚嘆的創(chuàng)意的背后是強(qiáng)有力的市場支撐，點(diǎn)子策劃早已適應(yīng)不了買方市場。輕視市調(diào)就是輕視市場，輕視市場就必然遭到市場的報(bào)復(fù)。對(duì)市調(diào)的認(rèn)識(shí)盲區(qū)2分離的看待市調(diào)與策劃誤解市調(diào)公司做市調(diào)，策劃公司做策劃，各施所長。糾正不同的定位對(duì)各類數(shù)據(jù)依賴性不同，只有策劃者可以在市調(diào)過程中針對(duì)性的采集數(shù)據(jù)；策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，市調(diào)公司只會(huì)負(fù)責(zé)市調(diào)，策劃公司則會(huì)全盤系統(tǒng)的考慮，對(duì)市調(diào)數(shù)據(jù)的科學(xué)性和客觀真實(shí)性持有更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。市調(diào)本身也是一個(gè)系統(tǒng)

2、工程，不僅定位之前需要充分的市調(diào)，定位過程中和定位之后的項(xiàng)目運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要市調(diào)依據(jù)，這就決定了市調(diào)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。對(duì)市調(diào)的認(rèn)識(shí)盲區(qū)3市調(diào)就是多踩盤誤解市調(diào)就是盡可能多的了解市場上樓盤的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)糾正要多踩盤，踩盤是市調(diào)的一部分，但市調(diào)絕不是踩盤。踩盤只是獲取市場上樓盤的數(shù)據(jù)，據(jù)此在一定程度上了解市場的反應(yīng)，以供借鑒。但絕對(duì)不能作為項(xiàng)目策劃的根本依據(jù)，項(xiàng)目策劃的成功在于充分挖掘地塊本身的價(jià)值；二、市調(diào)的作用定位決策的重要依據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)的重要依據(jù)推廣計(jì)劃的重要依據(jù)定價(jià)的重要依據(jù)把握推盤進(jìn)度的重要依據(jù)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的重要依據(jù)三、市調(diào)的最終成果市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢市場競爭態(tài)勢（機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)）客戶需求特

3、征客戶細(xì)分四、市調(diào)基本流程確定市調(diào)目的市調(diào)總體部署選取市調(diào)方法市調(diào)時(shí)間計(jì)劃市調(diào)工具準(zhǔn)備市調(diào)人員培訓(xùn)市調(diào)區(qū)域布點(diǎn)問卷設(shè)置：1、問卷以不超過兩頁為宜；2、問卷調(diào)查時(shí)間不宜超過15分鐘；3、跳問的設(shè)置；4、不應(yīng)設(shè)置敏感性、尷尬性問題市調(diào)人員培訓(xùn)：1、不要誘導(dǎo)性提問；2、兩人一組，分工協(xié)作；3、不宜讓受訪者自己填寫問卷； 取樣：1、年齡段分布2、性別分布3、攔截隔斷取樣4、入戶跳躍取樣 市調(diào)應(yīng)該注意的細(xì)節(jié)實(shí)地觀察郵寄訪問日記式調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查電話訪問座談訪問深度訪談入戶訪問街頭攔截訪問數(shù)據(jù)獲取途徑不同的數(shù)據(jù)獲取可能需要使用不同的途徑或者幾種途徑的組合 具備了正確的市調(diào)態(tài)度、使用了正確的市調(diào)方法、獲取了充分

4、的市調(diào)數(shù)據(jù)。市調(diào)就算成功了嗎？絕對(duì)沒有還差最關(guān)鍵的一步數(shù)據(jù)處理！如此，才能透過現(xiàn)象看到市場的本質(zhì)！五、市調(diào)數(shù)據(jù)處理的流程資料數(shù)據(jù)整理資料數(shù)據(jù)分析資料數(shù)據(jù)整理的基本步驟篩選校編：消除資料中錯(cuò)誤或者含糊不清之處分類：按區(qū)域、年齡、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)等制表：列出某一種或者集中特性的調(diào)查結(jié)果 計(jì)算統(tǒng)計(jì)值：計(jì)算數(shù)據(jù)分析所需值如中位數(shù)、平均值、眾數(shù)常用數(shù)據(jù)分析方法描述性分析法推斷性分析法以文字、統(tǒng)計(jì)圖、表格等形式對(duì)市調(diào)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行形象生動(dòng)的描述和展示 ，并予以說明。通過對(duì)比、假設(shè)論證、交叉等方法對(duì)市調(diào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所展現(xiàn)的現(xiàn)象進(jìn)行推斷，以發(fā)現(xiàn)其蘊(yùn)含的本質(zhì)。在實(shí)際運(yùn)用中，通常要結(jié)合使用以上兩種分析法案例四會(huì)項(xiàng)目

5、市調(diào)部署簡單介紹及數(shù)據(jù)分析示例踩盤數(shù)據(jù)示例描述性數(shù)據(jù)分析示例 大沙鎮(zhèn)未來1-2年內(nèi)不購房原因調(diào)查數(shù)據(jù)分析重點(diǎn)數(shù)據(jù)推斷性分析示例（續(xù)上） 大沙鎮(zhèn)未來1-2年內(nèi)不購房主要原因深入分析異?，F(xiàn)象推斷分析示例 大沙與大旺購買力對(duì)比分析矛盾 大旺抽樣樣本可以接受的總價(jià)集中于16-25萬，而大沙抽樣樣本則集中于11-20萬，但是收入調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示大沙居民高于大旺居民。案例哈爾濱景陽街項(xiàng)目一組市調(diào)數(shù)據(jù)改變項(xiàng)目整體定位!開發(fā)商原有定位：現(xiàn)代化辦公用品批零中心濱城財(cái)富港開發(fā)商定位據(jù)： 景陽街做為“辦公用品市場”在哈爾濱已經(jīng)家喻戶曉，本項(xiàng)目所在地段處于景陽街“亞核心商圈”，成熟的辦公用品氛圍仍舊沖擊到本項(xiàng)目；

6、 如果脫離辦公用品而標(biāo)新立異定位其它產(chǎn)品市場，恐怕有“賠了夫人又折兵”之嫌，本身的地段價(jià)值、商業(yè)氛圍將蕩然無存； Office box市調(diào)發(fā)現(xiàn)：市場難以支撐這一定位 項(xiàng)目地面交通路況差，車道狹窄、閉塞。項(xiàng)目正對(duì)景陽高架橋，兩者水平距離約為5米，項(xiàng)目地面與高架橋面高差3米多。項(xiàng)目北側(cè)江龍大廈處路面寬僅4米，而項(xiàng)目東側(cè)道路又雜亂不暢。 項(xiàng)目西側(cè)是電纜廠（哈爾濱哈纜廠）和物流業(yè)（威龍物流、老董頭物流）及倉儲(chǔ)，且衛(wèi)生狀況差。景陽文教商圈日益飽和、同業(yè)競爭明顯。 項(xiàng)目雖處于文教商圈內(nèi)，但只是一個(gè)端點(diǎn)的位置。文教人流和商氣都已被高架橋和南極街所截?cái)唷?面對(duì)這樣一個(gè)市場環(huán)境，我們是不是就按著發(fā)展商的原有定位

7、做下去呢？按這樣的定位去做，項(xiàng)目成功的幾率有多大呢！如何決策？嚴(yán)密市調(diào)后，我們有四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)！四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)第一：景陽街雖然是餐具一條街，但卻有兩家全市最大的調(diào)味品市場，輻射著整個(gè)黑龍江??！第二：兩個(gè)調(diào)味品市場一個(gè)即將拆遷，一個(gè)即將升級(jí)改造！第三：兩個(gè)調(diào)味品市場的經(jīng)營狀況非常紅火！第四：兩個(gè)調(diào)味品市場的經(jīng)營者正處于擔(dān)憂之中！根據(jù)這四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)，我們給項(xiàng)目予以了重新定位新一代調(diào)味品批零市場 萬味源商貿(mào)中心案例江西新余洪客隆項(xiàng)目一組市調(diào)數(shù)據(jù)改變產(chǎn)品形態(tài)! 新余項(xiàng)目步行街貫穿兩條主干道，一條是勝利北路，一條是勞動(dòng)路。 勝利北路是主要的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集中地，而勞動(dòng)路是一條交通主干道，商業(yè)相對(duì)比較弱，規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)

8、開發(fā)商希望也在勞動(dòng)路這一頭打造一個(gè)MALL。項(xiàng)目背景1、洪客隆的商業(yè)面積已經(jīng)達(dá)9萬多平方米，更多的商業(yè)面積如何消化！2、勞動(dòng)路是一條交通主干道，商流商氣都不足以支持另一個(gè)大Mall出現(xiàn)！3、勝利北路有一個(gè)Mall，再建一個(gè)Mall，業(yè)態(tài)怎么布局，會(huì)不會(huì)重復(fù)！4、還有一條商業(yè)街更難規(guī)劃。困惑 在市調(diào)中一個(gè)數(shù)據(jù)引起我們的思考，就是新余城市不大、人口不多、外來經(jīng)商人員也少，但酒店業(yè)異?；鸨?，各大小酒店幾乎是滿客。 經(jīng)過市調(diào)，我們才知道，這些酒店的客戶不是以商務(wù)住客為主，而是以打牌、娛樂為主；不是以住為主，而以玩為主要的。 根據(jù)市調(diào)的數(shù)據(jù)，建酒店或者建一個(gè)滿足以玩為主的酒店式公寓是有巨大市場的。市調(diào)發(fā)

9、現(xiàn)案例青島城陽區(qū)商業(yè)項(xiàng)目兩組市調(diào)數(shù)據(jù)透視出居民的消費(fèi)特征！ 市調(diào)發(fā)現(xiàn)一：發(fā)現(xiàn)一組這樣的數(shù)據(jù)，青島城陽區(qū)臨街商鋪、步行街、商業(yè)大賣場、專業(yè)市場的比例為9：27：32：32，臨街商鋪的比例非常低。這與全國各地很多地方截然不同！ 這組數(shù)據(jù)的背后隱藏了什么樣的市場信息呢？1、經(jīng)營者更偏愛規(guī)模經(jīng)營、抱團(tuán)經(jīng)營，重視經(jīng)營的集群效應(yīng)；2、北方受氣候的影響，單個(gè)門店保暖性差；3、消費(fèi)者更重視購物環(huán)境的大氣、寬敞和舒適；4、投資者的多寡有直接關(guān)系，單個(gè)鋪產(chǎn)權(quán)明晰； 市調(diào)發(fā)現(xiàn)二：青島市區(qū)消費(fèi)者有可能到城陽區(qū)新商圈進(jìn)行消費(fèi)的占40%、不愿去的占40%、說不清的占20%。這樣的比例又該如何解讀呢？1、如果此數(shù)據(jù)是真實(shí)反

10、映，則可理解為青島人對(duì)新商圈形成、新消費(fèi)形式有一定的追求，因?yàn)椋鳛橐粋€(gè)新商圈，人們期盼，他必須會(huì)有新的特點(diǎn)、新的東西出現(xiàn)，所以有40%的愿意去嘗試新東西；2、如果此數(shù)據(jù)并沒有真實(shí)反映，那就是說此數(shù)據(jù)的真實(shí)性值得懷疑。因?yàn)槌顷枀^(qū)作為一個(gè)新城區(qū)，離市中心交通距離近1小時(shí)，同時(shí)目前還沒有直達(dá)車，交通極不方便；另外，城陽新商圈到底有什么新特點(diǎn)目前尚不清楚，在這種情況下，有40%的人愿意去新區(qū)，值得懷疑；六、客戶細(xì)分傳統(tǒng)的客戶細(xì)分維度收入變量 利用收入變量來細(xì)分市場，這在各種產(chǎn)品的營銷中是經(jīng)常使用的。盡管對(duì)某些消費(fèi)品來講，單一地使用收入這一變量是難以界定細(xì)分市場的，但對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，收入水平是其消

11、費(fèi)市場至關(guān)重要的決定因素。職業(yè)變量 人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業(yè)，以職業(yè)劃分作為市場細(xì)分的一個(gè)變量，對(duì)于我們研究和分析消費(fèi)者的市場分布情況是很有幫助的。 年齡變量 對(duì)購買者的年齡狀況進(jìn)行分析和研究，有助于了解居民購房消費(fèi)的動(dòng)向。 用途變量 不同的消費(fèi)群體對(duì)購房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住條件和環(huán)境是主要因素，但并不是唯一因素。許多消費(fèi)者購房是為了投資，有些是為了饋贈(zèng)親友；投資者中有些是為了保值，有些是為了炒賣，有些是為了出租。 48創(chuàng)新的客戶細(xì)分方法1客戶是“家庭”而非“個(gè)人”創(chuàng)新的細(xì)分方法2家庭生命周期支付能力 (家庭收入)房屋價(jià)值低 中 高 社會(huì)標(biāo)志品味體現(xiàn)社交娛樂照顧老人孩子成長工作場所獨(dú)立空間生活保障棲身居住老年家庭三代家庭成熟家庭小太陽家庭丁克家庭單身三緯度: 家庭生命周期 + 支付能力 + 房屋價(jià)值從顯性特征到隱性特征、