第五講定價實踐(管理經(jīng)濟學-華中科技大學-張克中)

1、第八章 定價實踐價格除反映商品的價值功能之外，還有其他什么功能？為什么在現(xiàn)實中絕大部分企業(yè)并沒有采用邊際分析定價法？1定價目標投資回報率目標；市場份額目標；穩(wěn)定目標應付競爭目標2 成本加成定價法定價思想： 價格 = 成本 + 提成特點：概念明確；計算簡單；局限性與難點：只適合于在供不應求或供求基本平衡時使用； 沒有使用機會成本；企業(yè)平均成本與提成率確定M：提成率（毛利）3提成率與需求價格彈性根據(jù)價格、需求價格彈性和收入之間的關系： 變換后可得：提成率4增量分析定價法定價思想：只要某一價格水平下的增量收入超過增量成本，這一價格水平在經(jīng)濟上都是可以接受的。應用范圍：只適合于短期分析，因為在短期內(nèi)不

2、管生產(chǎn)多少，固定成本都是要發(fā)生的，不影響決策結果。5差別定價（價格歧視）（price discrimination)定義：企業(yè)對同一種產(chǎn)品在不同的市場或向不同的顧客索取不同的價格。為什么企業(yè)要實施差別定價？消費者剩余PQ6實施差別定價的條件具有價格控制能力；（在壟斷性市場中）不同市場之間必須分割開來；（防止出現(xiàn)倒賣）不同市場的需求價格彈性不同； 企業(yè)在不同市場中銷售產(chǎn)品，必須按等邊際成本原理分配銷售量才能實現(xiàn)利潤最大化，即：7差別定價的分類根據(jù)其程度，價格歧視可以劃分為第一、第二和第三級價格歧視。1. 第一級價格歧視 對每一個顧客索取不同的價格。主要適用于個人服務行業(yè)。2. 第二級價格歧視 根

3、據(jù)購買數(shù)量制定不同的價格，主要用于水、電等基礎性產(chǎn)品領域。3. 第三級價格歧視 根據(jù)不同類型的或不同市場的消費者、用戶的特征來制定不同的價格，在很多領域中應用。（市場可以分開和不同市場需求彈性不同）8差別定價的分類一級差別價格 向每位顧客索取所愿意支付的最高價格；一級差別價格能夠最大限度地 將消費者剩余轉化為生產(chǎn)者收入一級差別價格僅僅適用于個人 服務業(yè)；二級差別價格 根據(jù)顧客的購買數(shù)量制定不同的價格；二級差別價格突出在規(guī)模經(jīng)濟比較顯著 的行業(yè)中使用；9三級差別價格將消費者劃分為多種組別制定出不同的價格。典型形式：本國人與外國人的差別價格； 成年人與兒童的差別價格； 印刷品與包裹的差別價格；10

4、例：優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟學 消費品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購買產(chǎn)品時可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價格而是發(fā)行優(yōu)惠券？ 優(yōu)惠券實質(zhì)上是一種差別定價的手段。研究表明，大約只有20%30%的消費者會有心去保留優(yōu)惠券并在購物時使用它們。這類消費者對價格的變動反映更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費者分為兩類，對那些對價格變動敏感的消費者索取較低的價格。 一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片填寫后寄回公司的消費者給予一定的回扣，這也是一種差別定價方法。只有那些對價格比較敏感的消費者才會不嫌麻煩去填寫卡片。11例：別克公司的定價策略 2000年4月，上海別克公司宣

5、布將其產(chǎn)品價格下調(diào)2萬元人民幣。別克公司在宣布降價時同時強調(diào)，此次產(chǎn)品價格下調(diào)并非是挑起價格戰(zhàn)，而是公司正常的價格策略。別克公司每年將老產(chǎn)品的價格下調(diào)一定的幅度，一方面是為烘托新產(chǎn)品的推出（用價格的差別來反映產(chǎn)品的新老程度），另一方面是吸引更多的消費者。在消費者群體中，那些喜歡感新潮的消費者通常對價格不太敏感，而那些注重實用性的消費者則可能對價格更敏感些。后一類消費者往往可能等到價格下降后才去購買產(chǎn)品。 這一價格策略的關鍵在于價格下降的時間與幅度。如果等待價格下降的時間太長或降價幅度太小，可能會失去后一類消費者。但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價或每次降價的幅度較大，又會影響前一類消費者的購買行為。

6、12例：航空公司對市場的分割 在那些乘座飛機旅行的旅客中，公務活動的乘客需求價格彈性較低，而出門旅游的乘客需求價格彈性較高，這種差別為航空公司實施差別定價提供了條件。但問題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問題。 美國西北航空公司對市場進行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公務性乘客是單獨旅行的，而旅游性的乘客大多是結伴而行的。根據(jù)這一結論，該公司規(guī)定，如果一次購票兩張以上的，可以享受較大的價格折扣。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務性乘客繞過了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之修改的規(guī)則，將兩張以上的機票放在一起，這就要求乘客必須一

7、起登機，并且要求購買折扣機票的乘客提前14天預購機票。這些規(guī)定使得公務性乘客使用折扣機票的難度加大。13例：差別定價的數(shù)量分析某個壟斷企業(yè)的產(chǎn)品在兩個分割開來的市場中出售。該企業(yè)的成本函數(shù)及兩個市場的需求曲線分別為：1 如果兩個市場能夠實施差別定價，各市場的產(chǎn)品價格及銷售量為多少？2 如果不能實施差別定價，產(chǎn)品價格及銷售量為多少？ 14解：在兩個市場實施差別定價的原則為： 由已知條件可得： 求解方程組可得：如果不能實施差別定價，則有：P1 = P2 = P 由MR=MC，可得：P = 70 Q = 1515兩步收費制價格的組成：入門費+使用費典型形式：電話：座機費+使用費 俱樂部：會員費+使用

8、費 游樂場：門票+使用費如何確定入門費和使用費？ 高入門費+低使用費 或 低入門費+高使用費DMCTQP如果只有一個消費者，則入門費為T，使用費為P0P016兩步收費（續(xù)）如果有兩個消費者，如右圖所示， 則入門費為T，使用費為P0； 此時企業(yè)的利潤為： 2T+ （P0 MC）(Q1 + Q2)如果企業(yè)將入門費定在等于 三角形ABC的面積，使用費等 于MC，利潤是增加還是減少？當市場中有眾多的不同消費者時，沒有一個公式能夠告訴我們?nèi)绾未_定入門費和使用費的高低，但可以通過試錯法來判斷價格改變后利潤的變化趨勢。TP0QPMC0Q2Q1ABC17例：中國電信為什么取消50次免費電話？ 在1998年2月

9、之前，凡是在中國電信申請安裝的市內(nèi)電話，都享有每月50次（每次不超過3分鐘）的免費撥打電話服務。但在1998年2月下旬，中國電信單方面宣布取消這一服務（這種做法是否合法？）。 中國電信的這一做法明顯是經(jīng)濟方面的原因。因為一些經(jīng)濟不太發(fā)達地區(qū)大多數(shù)居民用戶每月都將通話量控制在50次之內(nèi)，這樣，中國電信每月從這些用戶那里只能收取座機費，沒有使用費。而取消免費服務，并不會導致需求的明顯減少。18搭售搭售是指將兩種或兩種以上的商品一起出售。為什么企業(yè)要將多種產(chǎn)品捆綁在一起出售？在什么情況下這種做法有利可圖？ 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B 消費者X 12000 4000 消費者B 10000 3000 產(chǎn)品A、B搭售與分開出售所得到的利潤是相同的。19搭售能夠獲利的必要條件只有當不同消費者對各種產(chǎn)品愿意支付的價格負相關時，通過搭售才能夠獲利。 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B 消費者X 1200 0 3000 消費者Y 10000 4000如果產(chǎn)品A、B單獨出售，則產(chǎn)品A的價格為10000元，產(chǎn)品B的價格為3000元，總收入為26000元；如果產(chǎn)品A、B搭售，則價格為14000元，總收入為28000元；20多產(chǎn)品定價多產(chǎn)品之間的相互關聯(lián) A 需求聯(lián)系； B 生產(chǎn)聯(lián)系； C 成本聯(lián)系； D 能力聯(lián)系；21需求聯(lián)系