全聚德品牌整合營銷傳播

1、全聚德品牌整合營銷傳播全聚德百年老字號，常青樹之河北師范大學(xué)匯華學(xué)院 文學(xué)部09廣告學(xué)專業(yè) 姓名：劉學(xué)敏 學(xué)號:2009515185 全聚德:品牌整合汴精傳播全聚德百年老字號,常青樹之謎對整合營銷理論的理解: O 。 O *整合營銷傳播理論產(chǎn)生于20施免0年袍其主要垣以支攫整頌客，成本-便捷性”溝通）是由營銷4p（產(chǎn)品、價格、渠道、.促銷發(fā)展而來，山以產(chǎn)品為導(dǎo)向 轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為導(dǎo)向，在競爭日益激烈的市場環(huán)境下催生了各企業(yè)以統(tǒng)一的標(biāo)示i統(tǒng) 一的傳播理念，統(tǒng)一的品牌形象進(jìn)行整合營銷傳播整合營銷傳播就是要把企業(yè)的形象識別、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、包裝策略、個性化營銷、渠道營銷以及媒體傳播等一切傳播活動都

2、涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi), 使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。下面針對全聚德這一百纖老店在現(xiàn)代樹讖熱競爭的市場格局下的取得的驕人成績，探討其營銷傳播模式成功的奧秘.關(guān)鍵翊 企業(yè)形象識別、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、窠道策略、文化營銷、服務(wù)營銷- , *-c- i. 50- 0 0,； 。七。J 、企業(yè)概覽:中國快餐市場，在洋快餐的的進(jìn)攻下,面臨著巨大的挑戰(zhàn)和激烈的競爭。與此 c av- v 9八廠 o V* b。 *o T同時,中式快餐的變革和轉(zhuǎn)型也更加劇了競爭的激烈。全聚德，一個百年的老品牌, 以自己的整合營銷策略,在競爭中立于不敗之地d一爐百年的火,鑄成了 ,全聚德”全露德”詞光的金匾歷經(jīng)百

3、螭酬述著古老的故事料話錄著幾代人的腺辛和努力“中華老字號全聚德始建于1864年；工40多年來,全聚德歷經(jīng)眾多歷史時期,風(fēng) 風(fēng)雨雨幾朝沉浮。新中國成立以后,在黨和政府的關(guān)懷下,全聚德從瀕臨倒閉的危困中擺脫出來,逐漸由軟變強(qiáng),走向繁榮。1993年，中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司成立，百年老店重現(xiàn)輝煌.全聚德集團(tuán)成立后確立了充分發(fā)揮全聚德品牌優(yōu)勢，走規(guī)?；?，現(xiàn)代化和連鎖化經(jīng)營道路的發(fā)展 戰(zhàn)略，不斷努力塑造品牌形乳積極開拓國內(nèi)外市場,加快特許連鎖經(jīng)營的發(fā)展.使全* *, r c y4小 . & o t. J %：、， 將建設(shè)成為現(xiàn)代化的飲4 7-e，F(xiàn).3X9新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,立足北京，面向全國,走向世界，

4、將“全聚德。;彳， 中， 2廠J、M S-食集團(tuán)。整合營優(yōu)策.略:統(tǒng)一的企業(yè)形象識別全聚德的內(nèi)在動力全聚德建立了一套符合科學(xué)管理要求.反映企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)，激勵自我發(fā)展的企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS),由理念識別系 統(tǒng)的)，行為識別系靛00攜維跟別系統(tǒng)(周三小子系凝解時 確立了 W至而無魏 9 a pa 0 - |.G。 聚而不散，仁德重上”的企業(yè)精神，“繼承和弘揚(yáng)民族優(yōu)秀飲食文化成果，以繁榮和 發(fā)展中華飲食為己任，的企業(yè)宗旨,充分發(fā)揮“全聚德老字號的品牌優(yōu)勢，一業(yè)為主, 綜合經(jīng)營,多元化發(fā)展的經(jīng)營方針，以及“腳踏實(shí)地，精益求精;快速應(yīng)變,雷利風(fēng) 行”的企業(yè)作風(fēng)一企業(yè)形象識別系統(tǒng)作為“全聚德”品牌的傳

5、播載體，鮮明地將全聚德的企業(yè)理 u . Q 。 一 y 上?3%。 j 9 f7v 3、是指支撐全聚德品牌商品群的全聚德式經(jīng)營*全聚德式管理、全聚德式服務(wù)、全聚德式生產(chǎn)及其特有理念、理論，方法-技能、工藝.品牌面臨的威脅和機(jī)遇: 全麟面臨的威脅:隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)廉;全球髭海一體化進(jìn)程加快，麥當(dāng)勞肯德基等洋餐大舉進(jìn)軍中國.對國內(nèi)餐飲業(yè)形成了強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)獷同時,國內(nèi)餐飲業(yè)持P、 J 9 r r 9q.u Jru v b.飛律保護(hù)。其次,加大了對全聚德商標(biāo)假冒現(xiàn)象的打擊力度。曾針對北京市場上假冒全聚譙欺騙消費(fèi)者的事件，主動會同國家工商局技術(shù)監(jiān)督局及新聞單位，采取有力的措 施，端掉了制假販假的窩點(diǎn),打擊

6、侵權(quán)行為Q統(tǒng)一的產(chǎn)品戰(zhàn)略一一:全聚德的生命線 質(zhì)量是全聚德品牌的生命口通過強(qiáng)化管理確保精品嫡以 軸色菜品和r流的服務(wù). 一流的環(huán)境已成為全聚德集團(tuán)全體員工始終不渝的追求目標(biāo)。全聚德集團(tuán)已； e . L J 小 心 p； . . 七 |.0 O建立和健全了統(tǒng)一，規(guī)范的管理體系a建立了強(qiáng)有力的統(tǒng)一配送系統(tǒng)和具有大規(guī)模 生產(chǎn)能力的全聚德食品廠。全面質(zhì)量管理1、制定全聚彳盛特許經(jīng)營管理手冊，明確規(guī)定了全聚德特許連鎖經(jīng)營企業(yè)必須達(dá)到的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)規(guī)范、企業(yè)標(biāo)識、建筑裝飾風(fēng)格、餐具用具、員工著裝2、制定精品烤鴨檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)形成一整套定量化的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，并增加服務(wù)語言、 服務(wù)人員著裝要求，更加體現(xiàn)了全聚鐫精品烤

7、鴨特色Q3、制定特色菜品量化標(biāo)準(zhǔn)4、制定服務(wù)規(guī)范5、制定物價檢查和管理制度電,制電衛(wèi)生檢制讖7、強(qiáng)化管理和監(jiān)督加入科技創(chuàng)新,探索中餐標(biāo)準(zhǔn)化h采用大工業(yè)生產(chǎn)的手段,用工業(yè)流水作業(yè)的形式，解決鴨胚加工生產(chǎn)a2、更新和改進(jìn)鴨烤爐，鴨烤爐的改進(jìn),為烤鴨制作的標(biāo)準(zhǔn)化以及連鎖經(jīng)營奠定 了基礎(chǔ)、集團(tuán)組織專門的技術(shù)攻關(guān)小組,進(jìn)行全聚德傳統(tǒng)特色菜品的量化定標(biāo)工作,為規(guī)范地發(fā)展全聚德品牌奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，創(chuàng)造了市場先機(jī).全聚德集團(tuán)堅(jiān)持發(fā)展中式正餐,并逐步探索中餐標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，并根據(jù)市場的需求，著力發(fā)展與全聚德餐飲相關(guān)聯(lián)的食品產(chǎn)業(yè),加大科技投入，主打“全聚德”牌綠 色食品,用高科技含量的高品質(zhì)產(chǎn)品豐富市場,滿足消費(fèi)者的

8、需求-.a . ： o V-，。亡 *U L ,*/了秫18a遜逾全海德烤鴨”業(yè)著與北京龍徽葡萄釀酒公司臺日、盒制營銷全聚德龍徽葡荀酒等等，這種聯(lián)姻營銷都推動著品牌的延伸與發(fā)展.統(tǒng)一的連鎖經(jīng)營一一金聚德的制勝法寶 作為中國餐飲業(yè)的精粹和代表,全聚德集團(tuán)率先引進(jìn)連鎖經(jīng)營機(jī)制,通過特許加盟者的渠道進(jìn)入全國各地市場，用品牌統(tǒng)一的形象，用統(tǒng)一的連鎖經(jīng)營提升品牌價 ， * 、 Q 。 。 一 ， 。 : 0 在連鎖經(jīng)營的過程中，作為中式正餐的連鎖,要與西方連鎖套餐的經(jīng)營有所區(qū). 。r o:分,西方連鎖套餐強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化,不大考慮不同地區(qū)消費(fèi)者對不同口味 的需求，而中式正餐連鎖必須考慮中國地大物

9、博、人口眾多、南北飲食差異太,且消 費(fèi)者對正規(guī)宴請和聚會的菜式要求很高的丈際情況既要精細(xì)筵營，又要豐富多題;既要有食品特色，又要符合大多數(shù)人的口味需求。兼顧中國的區(qū)域性特點(diǎn),建立特色鮮明的連鎖經(jīng) 全泰德在連鎖經(jīng)營的實(shí)踐中,強(qiáng)遍在移持全聚德烤鴨特色，堅(jiān)持集團(tuán)現(xiàn)血向23種特色菜的標(biāo)準(zhǔn)的同時,鼓勵連鎖企業(yè)結(jié)合各地不同的消費(fèi)需求,推出具有地方特色的菜品品種.這樣既保證全聚德連鎖經(jīng)營企業(yè)菜品的統(tǒng)一性和品質(zhì)的一致性，n - - ；*, J , 一 D L J ，, 1- J P % ：，乂調(diào)動了各個連鎖企業(yè)開發(fā)創(chuàng)新菜品的積極性且統(tǒng)一和分散的結(jié)合，符合我國幅員遼闊人口眾多、各地人們的飲食口味各異的特點(diǎn),既有

10、利于全聚德菜系保持旺盛的生命,不斷推陳出新，拿出更好的菜品參與市場競爭，也有利于更好的滿足各地消費(fèi)者的不同需求.建立統(tǒng)一的配送系統(tǒng)連鎖經(jīng)營的重要環(huán)戶就是建立統(tǒng)一的冊送系統(tǒng)，此系統(tǒng)的建立能夠促進(jìn)和保障連鎖事業(yè)的發(fā)展,全聚德建立了統(tǒng)L的配送系統(tǒng)之后,改變了百余年來的手工操作廣。o . -0 UI or w ,r ；、的生產(chǎn)方式，使集約化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化經(jīng)營成為了可能，為全聚德的實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張 創(chuàng)造了有力的條件。目前，配送中心已對全國連鎖企業(yè)實(shí)行鴨坯、荷葉餅，醬等主要原材料的統(tǒng)二配送&在配送工作中,根據(jù)連鎖企業(yè)分布國內(nèi)外,相時分散的澳際情貌在確保連鎖 企業(yè)出六統(tǒng)一”所必須的材料、用具.用品的配送和規(guī)范

11、必備菜品的同時，允許各e W 3L。 。 w q。 。 3. 地的連鎖經(jīng)營企業(yè)適合當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣開發(fā)特色菜品。統(tǒng)一的文化營銷一一全聚德的聚寶盆 品牌的核心在于其文化內(nèi)涵.作為一個具有豐厚歷史積淀的老字號企業(yè)，全聚德的品牌文化不是單一的,而是多元的,是一種兼收并蓄的、開放的商業(yè)文化體系.。 。，守律 q, 。 : ., %,嫁過品牌文傳的凝聚力和一吸引九國至聚漳集團(tuán)整體文化與底鎖個性克化特色在不 同的層面上各自發(fā)揮不同的作用,既各具風(fēng)格,又統(tǒng)一于“全聚德”這面大旗之下.,七B99全聚德將文化體驗(yàn)禽于品牌營銷中，取得了良好的經(jīng)營業(yè)績.店鋪文化營銷 近年來P全聚德接連舉行了一系列大型文化營銷活動:1

12、、全聚德于建店135周年時舉辦的“第一億只全聚德烤鴨出爐儀式”:;2、前門大街改造此前門全聚德烤鴨店停業(yè)舉行的星火種保留儀式工磯 aa 起了社會和媒體的廣泛關(guān)注,W 一 一 U u u3,全聚德在和平門店，騰出整整一層樓的面積，建立了自己的展覽館,向來賓展示全聚德的百年歷程&知識文化營銷1、全聚德將散落在檔案館中的史料挖掘出來,出版了一系列介紹全聚德的圖 書,、如全聚德故事、全聚德史話、全聚德與名人等等。a ,。/ 。.% - / zt * r-2、全聚德借鑒肯德基、麥當(dāng)勞從娃娃抓起的營銷策略,針對兒童推出了介紹 ，一 Y 修1 .a y* . g a e % o J .r 全聚德歷史故事的小

13、人書,可見全聚德宣傳策略的長遠(yuǎn)性，一時間全聚德兒乎店3、全聚德于2004年春天，以其歷史故事為背景拍攝電視劇關(guān)下第一樓， 投資500萬元看節(jié)目播出的兩個月里，引起了強(qiáng)烈的反響a店排隊(duì),北京全聚德各店鋪的銷售額增加了 62%,客座率上升58% 7天賣出了 1000, r* vo * *e萬元,相當(dāng)于多過一個“黃金周”一不但獲得巨大利潤,更喚回了人們對全聚德的關(guān) 注,可謂名利雙收。統(tǒng)一的服務(wù)營銷一一全聚德的人本理念 全聚德的服務(wù)營銷,始終強(qiáng)調(diào)“以人為本 這種以人為本的服務(wù)理念,既體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)中,也體現(xiàn)在對員工的教育培訓(xùn)I上初1、金薪德堅(jiān)持對服務(wù)人員進(jìn)行專題培訓(xùn)致肯r樹立了校有服務(wù)就磨躥售.的

14、服期01量觀,制定全聚榛餐廳麋務(wù)規(guī)制.不斷總結(jié)和完善服務(wù)規(guī)戳以及考核的 標(biāo)準(zhǔn)a2、以集團(tuán)公司到企業(yè)內(nèi)部,都沒立專職服務(wù)督導(dǎo)定期或I隨時督任服務(wù)質(zhì)量,進(jìn)行服務(wù)的現(xiàn)場管理3、全聚德鼓勵廣大經(jīng)營管理人員和技術(shù)人員在促進(jìn)經(jīng)營管理創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)IO.).R。 (M創(chuàng)新、市場營銷創(chuàng)新一品睥創(chuàng)新等方面發(fā)揮重要的作用意4,全聚德專門設(shè)立了教育培訓(xùn)部,力口強(qiáng)對員工的技術(shù)和素質(zhì)培訓(xùn)。反金橐穗集團(tuán)穹可與北京聯(lián)大端學(xué)院聯(lián)合創(chuàng)建了具有全I(xiàn) :山特色的全聚德餐飲管趣學(xué)院;這也是校詞蛤辦學(xué)，言教結(jié)合*學(xué)歷教育與職業(yè)培訓(xùn)相結(jié)合的一 種積極大膽嘗試。另外，還促成該學(xué)院與美國夏威夷大孽開展國際合作，以期引進(jìn)國 際化服務(wù)和技術(shù)水平

15、,提升自身綜合素質(zhì).小小 總之，全聚德充分利用自身的優(yōu)勢，整合內(nèi)外部資源進(jìn)行統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署,運(yùn)用 TOC o 1-5 h z 各種營銷手段將統(tǒng)一的品牌形象傳播到消費(fèi)者的心智當(dāng)中$在定位至上的時代,全 .f 。?o .T* oO* ：*聚德作為一個百年老字號企業(yè)始終如一地用其統(tǒng)一的品牌文化,統(tǒng)一的經(jīng)營理念，統(tǒng) 1人。 f f 。1一的管理模式，在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時乂不斷的創(chuàng)新和變革，.在品牌、產(chǎn)品、柒道、服務(wù)等方面煥發(fā)著新的生機(jī)和活力。全聚德的整合營銷之道深刻地闡述著這樣一個永恒的理論，即企業(yè)任何營銷活 。%、-05動的進(jìn)行都應(yīng)該保持著 f 聲音,用統(tǒng)一的品牌理念和形象識別去統(tǒng)籌營銷傳播,只 ft . , . /,/q1g o 千 ：7 : ：廣 :有如此,才能在信息龐雜的時代,始終保持品牌在消費(fèi)者心目中清晰的、完整的、統(tǒng)一的形象。參考文獻(xiàn)：整合行銷傳播唐舒爾茨（美）著吳怡國,錢大慧等譯2002年3月版中國物