農(nóng)產(chǎn)品營銷3-3農(nóng)產(chǎn)品市場營銷調(diào)研課件

1、 第二章 農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析第二節(jié) 消費心理和購買行為研究 第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)查與預(yù)測 農(nóng)產(chǎn)品營銷 第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研與市場預(yù)測 農(nóng)產(chǎn)品營銷 第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷調(diào)研與市場預(yù)測本節(jié)內(nèi)容市場調(diào)研含義市場調(diào)研方法市場調(diào)研訓(xùn)練市場預(yù)測市場預(yù)測方法 重點與難點重點：農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研及方法難點：市場預(yù)測方法 農(nóng)產(chǎn)品營銷 導(dǎo)引市場調(diào)研含義市場調(diào)研方法市場調(diào)研訓(xùn)練市場預(yù)測市場預(yù)測方法 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研營銷調(diào)研的必要性 “管好一個企業(yè)，就是要管好它的未來，而管好未來就意味著管理信息”兵法云“知己知彼百戰(zhàn)不殆”！事物發(fā)展有其必然規(guī)律，在歷史和現(xiàn)在中看到未來！ 一、市場調(diào)研涵義

2、市場營銷調(diào)研是收集、整理和分析營銷信息的過程。其目的是為營銷管理人員進行營銷決策提供依據(jù)。 二、作用 1有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。 2有利于優(yōu)化營銷組合。 3有利于開拓新的市場。 三、市場調(diào)研過程 確定問題和調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計劃實施調(diào)查收集信息分析信息提出研究報告 導(dǎo)引市場調(diào)研含義市場調(diào)研方法市場調(diào)研訓(xùn)練市場預(yù)測市場預(yù)測方法 四、市場調(diào)研的方法(一)確定調(diào)查對象的方法1普查和典型調(diào)查。普查是對調(diào)查對象進行逐個地調(diào)查 ，典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總體。 2抽樣調(diào)查。指從調(diào)查總體中按一定規(guī)則抽取一部分單位作為樣本，通過對樣本的調(diào)查結(jié)果來推斷總體。(二)收集資料的方法 市場調(diào)查的

3、信息按來源可以分兩大類：第一手資料和第二手資料。第一手資料，又稱原始資料，是指調(diào)查人員通過現(xiàn)場實地調(diào)查所搜集的資料；第二手資料又稱間接資料，是他人為其他某種目的已經(jīng)加工整理好的信息。 市場調(diào)查一般先利用二手資料確定調(diào)查目標(biāo)和基本方向，然后再收集第一手資料進行詳細分析研究。 1二手資料來源和方法 ：直接查閱、購買、交換、索取和復(fù)制等 。2第一手資料的調(diào)查方法：主要的有訪談法、觀察法、實驗法三種。 訪談?wù){(diào)查法又稱直接調(diào)查法，是調(diào)查者將事先將準(zhǔn)備好的調(diào)查事項向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的一種方法。走訪調(diào)查法 也稱人員訪問法，即根據(jù)選出的樣本范圍及規(guī)定的訪問程序，由調(diào)查人員用當(dāng)面談話的方式來發(fā)問

4、并記錄答案以收集資料。電話調(diào)查法 由調(diào)查人員根據(jù)事先確定的抽樣原則抽取樣本，用電話向被調(diào)查人詢問以收集資料。 電話訪問問卷最重要的特點是簡潔明了，訪問時間多為35分鐘。信函調(diào)查法 調(diào)查人將所擬定的調(diào)查表通過郵局寄給被調(diào)查者，要求被調(diào)查者填妥后寄還調(diào)查人以收集資料。 郵寄問卷有特殊要求。一般來說，郵件要封口，字體穩(wěn)重大方，寫作工整。說明詞要詳盡、親切、重點突出，并注明閱卷的方法以及回收的日期、地點、郵政編碼、單位或個人等；問句要少而透明，盡量避免涉及隱私；為促進回收，可做一些特別的設(shè)計，如用郵寄獎品、抽獎等方式激勵調(diào)查對象的積極性。 不應(yīng)采用的問題：您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的支出是

5、如何分配的？（問題太抽象?。┠墙?jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)?！钡暮x是什么？）您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？）上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準(zhǔn)確記住）您對我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價？）您是否贊成這種“削價傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）觀察法觀察法是觀察者深入現(xiàn)場或進入一定環(huán)境，觀察調(diào)查對象，獲得第一手資料的方法。觀察法的特點是從側(cè)面觀察被調(diào)查者的言行和反應(yīng)，一般不直接向被調(diào)查人提出問題，所以被調(diào)查者往往是在不知情的狀況下被調(diào)查的。實驗法實驗室實驗法現(xiàn)場實驗法模擬實驗法 導(dǎo)引市場調(diào)研含義市場調(diào)研方法市場調(diào)研訓(xùn)練市場預(yù)測市場預(yù)測方法 農(nóng)產(chǎn)品 市場調(diào)查調(diào)查目的調(diào)查方法問

6、卷調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查分析調(diào)查報告解決目前的三個問題：（1）消費群體為什么要消費，花錢來買我們的農(nóng)產(chǎn)品？ (2)如果消費的話，消費者愿意消費的范圍在哪里？消費者的消費能力不同，自然消費的范圍不一樣，而這也正是我們需要調(diào)查的。（3）消費者愿意消費的農(nóng)產(chǎn)品類型有哪些？還有很多的農(nóng)產(chǎn)品，在這么多的農(nóng)產(chǎn)品中，消費者優(yōu)惠喜歡哪種呢？市場調(diào)查的方法主要采取的方法是：(1）到市場實際調(diào)查（水果、蔬菜、花卉的價格）、（2）用調(diào)查問卷的形式，向身邊的同學(xué)、老師、小區(qū)的住戶們、還有一些上班的白領(lǐng)進行調(diào)查。（3）還有就是上網(wǎng)調(diào)查目前中國居民的生活水平，從中知道不同人相對應(yīng)的消費水平。 市場直接調(diào)查：目前常見水果價格水果

7、名稱價格 元/斤上市時銷售情況皇冠梨5元/斤、6元/斤 一般蘋果5元/斤、6元/斤、7元/斤、8元/斤 一般草莓24元/斤（剛上市）10元/斤或8元、6元、（后期） 很好櫻桃15元/斤、12元/斤、 很好車?yán)遄?8元/斤 很好香蕉3.5元/斤、4元/斤2元/斤（現(xiàn)在） 一般枇杷12元/斤 很好桃油桃5元/斤、3.5元/斤 還不錯毛桃3.5元/斤、1元/斤（目前） 還不錯西瓜5元/斤、3元/斤、2.5元/斤、1.5元/斤 很好荔枝10元/斤、7元/斤、6元/斤、4元/斤 很好芒果15元/斤（剛上市）8元/斤、6元/斤 很好葡萄青提 20元/斤、8元/斤 一般紅提23元/斤、8元/斤 一般柚子6元

8、/斤、 一般小番茄4元/斤、3元/斤、2.5元/斤 還不錯水果黃瓜5元/斤 一般到市場調(diào)查的水果大概就這些，這些是比較受大家喜歡的一些類型。主要在溫江的幾個大型超市、幾個大的菜市場調(diào)查的。 蔬菜調(diào)查價格表蔬菜名稱價格 元/斤銷售情況番茄3元/斤 一般豆角 4元/斤 一般黃瓜3元/斤、2元/斤 一般菠菜 3元/斤 一般冬瓜2元/斤 一般四季豆 2.5元/斤 一般南瓜2元/斤 一般白菜2元/斤 一般苦瓜4元/斤 不錯蓮花白2元/斤 一般生菜2.5元/斤 一般藕 7元/斤5元/斤 不錯土豆2元/斤 不錯空心菜 3元/斤 一般辣椒3元/斤 不錯茄子3元/斤 一般玉米7元/斤 不錯蔊菜 2.5元/斤 一

9、般花菜 3.5元/斤 一般小白菜3元/斤 一般西蘭花 5元/斤 一般蒜薹 6元/斤 不錯芹菜 4元/斤一般蒜苗 3元/斤 一般萵筍 4元/斤一般韭黃 7元/斤 一般調(diào)查的蔬菜種類大概就是這些。主要是在幾個大型的超市、幾個大的菜市場調(diào)查的。 切花價格調(diào)查切花名稱價格 元/支銷售情況康乃馨2元/支 很好百合 2元/支 很好紅玫瑰3元/支 很好非洲菊 1.5元/支 一般白玫瑰3元/支 一般洋桔梗 3元/支 一般向日葵1.3元/支 一般郁金香 3元/支 一般唐菖蒲2元/支 一般梔子花 2元 /支 一般調(diào)查主要是溫江的幾個花店，還有就是在三圣鄉(xiāng)的調(diào)查。調(diào)查的只是花卉里的幾個常見的品種。根據(jù)上面實際的市場

10、結(jié)果，我們選取了其中水果，蔬菜、花卉比較受歡迎的農(nóng)產(chǎn)品進行了問卷調(diào)查。主要調(diào)查的是：水果：蘋果 （ 問卷調(diào)查）蔬菜：土豆 （價格走勢圖）切花：康乃馨其問卷調(diào)查的內(nèi)容如下： 農(nóng)產(chǎn)品問卷調(diào)查表調(diào)查地點：成都市溫江區(qū)黃金路 調(diào)查時間：2015 年 04月 16日 調(diào)查人：成都市溫江區(qū)黃金路 的居民1.您一年消費水果總量（ ）（1）50kg、 （2）50100kg、 （3）100150kg、 （4）150200kg、2.您一年消費蘋果鮮果量（ ）（1）10kg、 （2）10-20kg、 （3）20-30kg、 （4）30-40kg、 （5）40kg3.在蘋果大量上市期間，您平均多長時間購買一次蘋果？（

11、1）1-3d (2)3-5d (3)5-7d (4)7-10d4.在購買蘋果時，您一次平均購買量是多少？（1）0.5kg左右 （2)1-2kg (3)2-3kg (4)3-4kg5.您購買蘋果時，您會考慮哪些因素？請按順序填入括號內(nèi)（ ）。（1）價格 （2）質(zhì)量 (3)營養(yǎng) （4）安全6.您經(jīng)常在什么地方購買蘋果？（1）批發(fā)市場 （2）小區(qū)附近的菜市場 （3）商場及超市 7.您喜歡吃的蘋果的品種（ ）（1）紅富士 （2）糖心 （3）蛇果 （4）青蘋果 （5）黃蘋果8.您喜歡什么口感的蘋果（ ）（1）細脆多汁 （2）綿軟多汁(5)10-15d (6)15-20d9.您喜歡什么味道的蘋果（ ）（1

12、）酸甜適中 （2）甜微酸 （3）濃甜 （4）酸微甜10.您喜歡什么顏色的蘋果（ ）（1）綠 (2)黃 （3）紅 （4）無所謂11.您用于自己消費可以接受的蘋果的合理價格是多少（元/kg ）（ ）（1）3.0 (2)3.0-4.0 (3)4.0-5.0 （4）5.0-6.0 （5）6.012.您一般在什么時間吃蘋果（ ）（1）清晨 （2）中午 （3）下午 （4）晚飯后（5）其他時間（注明）13.本次調(diào)查地點蘋果的品種有多少個（ ）（1）一個 （2）兩個 （3） 三個 （4）四個市場調(diào)查分析：以蘋果為例通過調(diào)查：消費人群：主要集中于年輕的一代，年齡集中于15-40歲消費價格：主要的集中于3元-8元

13、不等，消費理由:主要是青年的朋友喜歡脆的水果，并且蘋果是很有營養(yǎng)的水果，且價格是普遍能接受的。每次買蘋果的時間：大概都是隔2-3d,少部分是4-5d，更少的是6d以后。喜歡蘋果的味道：大多數(shù)的喜歡甜微酸，少數(shù) 喜歡酸微甜，更少數(shù)的喜歡濃甜。喜歡蘋果的口感：細脆多汁的多集中于年輕人和中年人，綿軟多汁的多集中于老年人和小孩。喜歡蘋果顏色的：年輕的朋友（白領(lǐng)）大多喜歡綠色的，中年的朋友喜歡黃色的、紅色的，老年的朋友比較喜歡紅色的。買蘋果考慮的因素：年輕的朋友會比較在意價格、質(zhì)量，中年的朋友會在意價格、質(zhì)量、營養(yǎng)，老年朋友在意的是安全、價格、質(zhì)量。買蘋果的多少：年輕的朋友買的會比較少，但是白領(lǐng)一般買的

14、會多點，時間不夠，中年的朋友和老年的會相對的買的多一點，一般家里的人比較多啊。在上述的調(diào)查中，我們知道美好家園下的市場包括水果、蔬菜、還有一兩個花店，相對比較齊全，這樣調(diào)查的結(jié)果比較真實有用。上述可知：喜歡蘋果每個年齡段的都有，不同的人偏愛不同，喜好不同，我們可以根據(jù)調(diào)查的結(jié)果來制定計劃。 網(wǎng)上調(diào)查成都的消費水平大大低于沿海城市拿面館舉例（便宜實惠方便的餐廳），價格一般在5元到10元（二兩）；也有高中低檔火鍋、中餐、西餐，價格根據(jù)自身可以有許多選擇，總體上講，成都的美食還是很好的。春熙路是成都的繁華地段，這里從消費較高的仁和春天（賣許多國際名牌、奢侈品），到相比較平價的王府井百貨、更親民的人民

15、商場等等，選擇也非常多。 關(guān)于成都消費成都人“文化消費”增幅最高昨日，成都市商務(wù)局、市統(tǒng)計局、成都零售商協(xié)會、成都理工大學(xué)商學(xué)院共同發(fā)布2011年上半年成都零售業(yè)運行報告。該報告透露：成都社會消費品零售總額持續(xù)增長，累計實現(xiàn)1392.5億元，比去年同期增長18.4%，高于全國同期增長速度1.6個百分點，高于全省同期增長速度0.4個百分點。市場、成都農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場（白家）、四川國際農(nóng)產(chǎn)品交易中心（濛陽）、三聯(lián)家禽批發(fā)市場等5個大型農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場的交易額就達到了110億元以上。文化、休閑消費舍得花錢相比之下，成都人在體現(xiàn)“精神消費”的文化、休閑類消費上反而更舍得花錢。據(jù)統(tǒng)計，上半年成都市文化

16、辦公用品類消費額累計增幅達65.7%，體育娛樂用品、書報雜志類、電子出版物及音像制品類均有較大幅度增長。而隨著成都人的消費水平的提高和消費能力的成熟，越來越多的國際國內(nèi)知名企業(yè)也紛紛加速在成都的布局，高端商業(yè)地產(chǎn)帶動知名品牌，引導(dǎo)成都零售業(yè)向品牌化高端化繼續(xù)推進?！?月份臺資企業(yè)遠東百貨首次落戶成都，進一步提升了中央商圈的高端聚集能級。已入駐成都的知名品牌企業(yè)，如蘇寧、國美、大商集團、沃爾瑪、家樂福、伊藤洋華堂加快了在中心城區(qū)新開店的步伐?！苯刂沟?月，成都市中心城區(qū)新增5000平米以上零售商場9家，新增營業(yè)面積近34萬平米。其中新開業(yè)百貨商場2家，家電專賣店2家，綜合超市3家，家居商場2家。

17、食品消費越來越貴與此同時，食品零售價格上漲趨勢并未放緩。據(jù)成都零售商協(xié)會秘書長宋建朝介紹：今年上半年成都消費品市場運行特點明顯，居民收入與價格指數(shù)上漲共同推動社會消費增長。其中，城鄉(xiāng)居民收入增長加快；上半年成都城市居民人均可支配收入12357元，農(nóng)民人均現(xiàn)金收入6220元，增幅較上年同期分別提高1.4和7.3個百分點?！跋M品價格高位運行，主要是食品類銷售增幅明顯?！彼谓ǔ硎?，影響市場平穩(wěn)運行因素增多，尤其是糧食、蔬菜和豬肉、雞蛋輪番漲價，特別是豬肉價格持續(xù)上漲，并創(chuàng)新高，是今年成都市CPI上漲的主要原因之一。據(jù)統(tǒng)計，上半年僅成都農(nóng)產(chǎn)品交易中心（聚和）、成都農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)。網(wǎng)上調(diào)查的蔬菜（土豆）

18、價格走勢圖豎軸是每月的平均價格農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)查報告通過這三種方式的調(diào)查，我們知道了目前農(nóng)產(chǎn)品銷量還是可觀的，人們對于不同的蔬菜，需求量不同，但都會保證每天有新鮮蔬菜的進入，而幾種常見且比較喜歡的蔬菜的價格走勢相對有起伏，比如說土豆的價格相對在提高，這樣證明了農(nóng)產(chǎn)品的價值在提升。在水果的調(diào)查中，我們知道隨著成都人民生活水平的提高，人們食用水果不在是解決味道的問題，而是追求其營養(yǎng)價值，追求其額外價值，創(chuàng)造更多的價值。在鮮切花方面，成都人民不再是只會賺錢，而是更加追求心靈的解脫，更懂得享受生活，而不是為了生活而生活。這為花卉提供了很大的升值空間。 轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)知度調(diào)查 是否知道什么是轉(zhuǎn)基因食品 ？是否接受轉(zhuǎn)基因食品？ 如果知道食品中含有轉(zhuǎn)基因成分，您會食用嗎 ？在你身邊你所知道的轉(zhuǎn)基因食品有哪些? 您是否要求知道食品是否含轉(zhuǎn)基因成份 ？你所購買或市場上銷售的轉(zhuǎn)基因食品是否明確標(biāo)有有關(guān)標(biāo)記?是否符合國家的規(guī)定? 網(wǎng)上調(diào)查 從整體情況來看，消費者對轉(zhuǎn)基因食品存在認(rèn)知的盲目性和被動性，而購物地點和價格成為了他們消費的主要因素，尤其是中低收入人群。 導(dǎo)引市場調(diào)研含義市場調(diào)研方法市場調(diào)研訓(xùn)練市場預(yù)測市場預(yù)測方法 第二節(jié) 市場營銷預(yù)測根據(jù)得到的各種信息和資料，運用一定的方法和數(shù)學(xué)模型，對與市場有關(guān)的未來情況做出估計和判斷。環(huán)境變化行業(yè)發(fā)展創(chuàng)業(yè)銷售二、市場營銷預(yù)測應(yīng)該遵循的原則1、連