市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第九章課件

1、2022/7/24第九章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的應(yīng)用2022/7/24第九章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的應(yīng)用學(xué)習(xí)目標(biāo)：（一）知識(shí)目標(biāo)了解消費(fèi)調(diào)查的種類(lèi)、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)查的方法、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；了解消費(fèi)者主體調(diào)查的內(nèi)容、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查的含義及內(nèi)容；理解消費(fèi)、消費(fèi)者、恩格爾系數(shù)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、顧客滿(mǎn)意度的含義； 理解廣告及廣告調(diào)查、廣告原案調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查的含義；理解零售和零售企業(yè)、商圈研究的含義。2022/7/24第九章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的應(yīng)用（二）技能目標(biāo)熟練掌握調(diào)查與預(yù)測(cè)的各種具體方法。2022/7/24第一節(jié)消費(fèi)與消費(fèi)者調(diào)查一、消費(fèi)與消費(fèi)者消費(fèi)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，由消費(fèi)者（消費(fèi)主體）、消費(fèi)客體、

2、環(huán)境、條件、時(shí)間、空間、過(guò)程等因素構(gòu)成和決定。消費(fèi)有廣義和狹義之分，廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)，狹義的消費(fèi)僅指生活消費(fèi)。本節(jié)內(nèi)容主要圍繞狹義消費(fèi)展開(kāi)。消費(fèi)主體即消費(fèi)者，由于研究角度的不同，消費(fèi)者也有廣義和狹義之分。廣義的消費(fèi)者是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和組織，包括個(gè)體、群體和家庭；狹義的消費(fèi)者僅指?jìng)€(gè)體消費(fèi)者。2022/7/24第一節(jié)消費(fèi)與消費(fèi)者調(diào)查二、消費(fèi)調(diào)查消費(fèi)調(diào)查主要包括：消費(fèi)主體調(diào)查消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)需求調(diào)查 2022/7/24第一節(jié)消費(fèi)與消費(fèi)者調(diào)查（一）消費(fèi)主體調(diào)查根據(jù)不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，可以將消費(fèi)主體劃分為不同的群體。消費(fèi)者群體是由具有某種共同特征的消費(fèi)者組成的。屬于同一消費(fèi)

3、者群體的消費(fèi)者，在生理、心理特性等方面存在很多共同之處；而不同消費(fèi)者群體之間在生理、心理特性等方面存在諸多差異，形成了消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)行為等方面的不同特征。例如，根據(jù)性別的差異，可以將消費(fèi)者群體劃分為男性消費(fèi)者群體和女性消費(fèi)者群體；根據(jù)所處年齡階段的不同，可以將消費(fèi)者劃分為兒童消費(fèi)者群體、少年消費(fèi)者群體、青年消費(fèi)者群體、中年消費(fèi)者群體、老年消費(fèi)者群體；等等。2022/7/24第一節(jié)消費(fèi)與消費(fèi)者調(diào)查（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)者總消費(fèi)中各類(lèi)消費(fèi)內(nèi)容的構(gòu)成、比例和相互關(guān)系及其動(dòng)態(tài)變化狀況。 1.恩格爾系數(shù)調(diào)查2.城鄉(xiāng)收入水平的調(diào)查3.區(qū)域消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查2022/7/24第一節(jié)消費(fèi)與消費(fèi)

4、者調(diào)查（三）消費(fèi)需求調(diào)查現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心是以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心，而不是以生產(chǎn)為中心。由于消費(fèi)者在個(gè)人因素、社會(huì)背景、家庭背景、收入水平、教育水平、生活習(xí)慣等方面的不同，導(dǎo)致了消費(fèi)者需求的差異性和多樣性。按照需求產(chǎn)生的社會(huì)屬性，可以將消費(fèi)者需求分為物質(zhì)需求、精神需求和社會(huì)需求三大類(lèi)。研究消費(fèi)者需求必須注意消費(fèi)者需求的層次性和差異性，要根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的需要，對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者需求進(jìn)行全面的調(diào)查分析，得出客觀(guān)的結(jié)論，為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)決策提供依據(jù)。2022/7/24第一節(jié)消費(fèi)與消費(fèi)者調(diào)查三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿(mǎn)足自身的某種需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)某種商品的欲望。消費(fèi)

5、者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是形成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的最直接原因和動(dòng)力。對(duì)于工商企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，可以幫助企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針，形成自身的經(jīng)營(yíng)特色。2022/7/24第一節(jié)消費(fèi)與消費(fèi)者調(diào)查四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者為滿(mǎn)足某種需要在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動(dòng)。所謂消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程調(diào)查，就是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)模式的調(diào)查，即了解消費(fèi)者在何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When）、何處購(gòu)買(mǎi)（Where）、由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)（Who）和如何購(gòu)買(mǎi)（How）等情況。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程調(diào)查的內(nèi)容 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程調(diào)查的方法 2022/7/24第一節(jié)消費(fèi)與消費(fèi)者調(diào)查（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程調(diào)查的內(nèi)容消

6、費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程調(diào)查的基本內(nèi)容主要包含有以下幾部分：1.對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程階段的調(diào)查2.對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程類(lèi)型的調(diào)查（1）按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)選定程度的不同，可以將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程劃分為全確定型、半確定型和不確定型三類(lèi)。（2）按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和要求的不同，可以將消費(fèi)者劃分為習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、感情型（以感情需要作出購(gòu)買(mǎi)決策）、疑慮型、從眾型（沒(méi)有主見(jiàn)，易受他人影響）等。2022/7/24第一節(jié)消費(fèi)與消費(fèi)者調(diào)查（3）按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感的不同，可以將消費(fèi)者劃分為沉著型、溫順型、健談型、反感型、激動(dòng)型等。3.對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式、特點(diǎn)及其影響因素的調(diào)查4.對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)的調(diào)查2022/7/24第一節(jié)

7、消費(fèi)與消費(fèi)者調(diào)查（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程調(diào)查的方法消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程調(diào)查的方法可以采用文案調(diào)查法、訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法等，調(diào)查人員可以根據(jù)具體的調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查對(duì)象的特征選用適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法。 這里重點(diǎn)介紹兩種方法：1.購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)態(tài)調(diào)查2.購(gòu)后跟蹤調(diào)查2022/7/24第二節(jié)工業(yè)市場(chǎng)調(diào)查一、工業(yè)市場(chǎng)的基本特征與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有以下一些明顯特征：1.購(gòu)買(mǎi)者較少，購(gòu)買(mǎi)量較大2.購(gòu)買(mǎi)者地理位置集中3.衍生需求4.需求缺乏彈性5.需求波動(dòng)大 6.專(zhuān)業(yè)性采購(gòu)7.參與購(gòu)買(mǎi)決策的人員較多2022/7/24第二節(jié)工業(yè)市場(chǎng)調(diào)查二、工業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容相對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)說(shuō)，工業(yè)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容更偏重于以下三個(gè)方面

8、：1.宏觀(guān)環(huán)境調(diào)查2.行業(yè)狀況調(diào)查3.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況調(diào)查2022/7/24第二節(jié)工業(yè)市場(chǎng)調(diào)查三、工業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型、方法和技術(shù)從調(diào)查類(lèi)型上說(shuō)從調(diào)查方法、調(diào)查過(guò)程來(lái)看 從調(diào)查技術(shù)上來(lái)看 2022/7/24第三節(jié)廣告調(diào)查廣告是廣告主利用付費(fèi)的特定媒體，如電視、雜志、報(bào)紙、廣播等，傳播本公司產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以達(dá)到促銷(xiāo)這一主要目的的宣傳手段。廣告調(diào)查（advertising research）是圍繞廣告活動(dòng)展開(kāi)的，是指對(duì)廣告活動(dòng)以及影響廣告決策的因素進(jìn)行的調(diào)查。 2022/7/24第三節(jié)廣告調(diào)查一、廣告原案調(diào)查廣告原案調(diào)查的概念廣告原案調(diào)查的內(nèi)容 廣告原案調(diào)查的方法 2022/7/24第三節(jié)廣告調(diào)查（

9、一）廣告原案調(diào)查的概念廣告原案調(diào)查又叫廣告事前調(diào)查，是指廣告正式策劃方案出臺(tái)之前對(duì)廣告原稿的測(cè)試。目的是幫助診斷出市場(chǎng)潛在失敗率高的廣告創(chuàng)意，加以剔除，優(yōu)化廣告方案。廣告原案調(diào)查伴隨廣告策劃的全過(guò)程，一般分為四步：（1）產(chǎn)品概念階段調(diào)查。 （2）承諾陳述階段調(diào)查。 （3）草稿階段調(diào)查。 （4）完稿階段調(diào)查。 2022/7/24第三節(jié)廣告調(diào)查（二）廣告原案調(diào)查的內(nèi)容用ACT&Trade進(jìn)行分析的主要要素有：（1）記憶度。 （2）品牌宣傳效果。 （3）信息傳達(dá)效果。 （4）喜好度。 （5）有效度。 2022/7/24第三節(jié)廣告調(diào)查（三）廣告原案調(diào)查的方法1.印刷廣告的原案調(diào)查2.廣播、電視廣告中的

10、原案調(diào)查2022/7/24第三節(jié)廣告調(diào)查二、廣告媒體調(diào)查廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容廣告媒體調(diào)查的方法 2022/7/24第三節(jié)廣告調(diào)查（一）廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容1.電波媒體調(diào)查2.印刷媒體調(diào)查3.網(wǎng)絡(luò)媒體調(diào)查2022/7/24第三節(jié)廣告調(diào)查（二）廣告媒體調(diào)查的方法（1）日記式調(diào)查法。 （2）記憶式調(diào)查法。 （3）電話(huà)調(diào)查法。 2022/7/24第三節(jié)廣告調(diào)查三、廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查的內(nèi)容廣告效果調(diào)查的方法2022/7/24第三節(jié)廣告調(diào)查（一）廣告效果調(diào)查的內(nèi)容廣告效果調(diào)查主要包括：1.廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)查2.廣告銷(xiāo)售效果調(diào)查2022/7/24第三節(jié)廣告調(diào)查（二）廣告效果調(diào)查的方法1.印刷廣告效果的調(diào)查（

11、1）視向測(cè)驗(yàn)調(diào)查法。 （2）速示器測(cè)驗(yàn)調(diào)查法。 （3）閱讀程度測(cè)驗(yàn)調(diào)查法。 （4）回憶測(cè)試調(diào)查法。 （5）征詢(xún)測(cè)量調(diào)查法。 2.電視廣告效果測(cè)定調(diào)查法3.網(wǎng)絡(luò)廣告效果的調(diào)查調(diào)查網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要方法有三種：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和對(duì)比分析法。2022/7/24第四節(jié)零售調(diào)查與預(yù)測(cè)一、零售與零售企業(yè)零售與批發(fā)相對(duì)，是指以最終消費(fèi)者為銷(xiāo)售對(duì)象的商業(yè)行為。零售的特點(diǎn)包括：直接為消費(fèi)者服務(wù)，商品一經(jīng)售出就退出流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，是商品流通的最終環(huán)節(jié)；交易的范圍較廣，次數(shù)頻繁，而且比較分散；一般的零售業(yè)務(wù)是在一個(gè)特定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)地進(jìn)行的，當(dāng)然，隨著現(xiàn)代信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上無(wú)店鋪銷(xiāo)售日益盛行；零售活動(dòng)不僅包括

12、有形的產(chǎn)品，而且包括無(wú)形的產(chǎn)品；商品按零售價(jià)格（由批發(fā)價(jià)格加零售企業(yè)流通費(fèi)用、稅金、利潤(rùn)等構(gòu)成）出售。2022/7/24第四節(jié)零售調(diào)查與預(yù)測(cè)零售企業(yè)是專(zhuān)門(mén)從事零售業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)，即以商品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者勝于生活消費(fèi)，或銷(xiāo)售給社會(huì)集團(tuán)單位用于非生產(chǎn)性消費(fèi)為基本特征的商業(yè)企業(yè)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，零售企業(yè)屬于分銷(xiāo)渠道的范疇，其職能是完成商品從生產(chǎn)商或批發(fā)商的手中到達(dá)消費(fèi)者手中的流通。2022/7/24第四節(jié)零售調(diào)查與預(yù)測(cè)二、零售調(diào)查與預(yù)測(cè)的目的與主要內(nèi)容零售調(diào)查與預(yù)測(cè)是對(duì)零售及其相關(guān)活動(dòng)和領(lǐng)域進(jìn)行的調(diào)查與預(yù)測(cè)。零售調(diào)查與預(yù)測(cè)的目的與主要內(nèi)容包括兩個(gè)不同的層面：（1）在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，出于

13、營(yíng)銷(xiāo)決策的需要而對(duì)零售市場(chǎng)展開(kāi)的調(diào)查與預(yù)測(cè)，包括對(duì)零售業(yè)態(tài)類(lèi)型、零售業(yè)態(tài)數(shù)量的調(diào)查與預(yù)測(cè)等。（2）零售企業(yè)出于自身的業(yè)務(wù)決策需要而開(kāi)展的調(diào)查與預(yù)測(cè)。 2022/7/24第四節(jié)零售調(diào)查與預(yù)測(cè)三、零售業(yè)態(tài)的調(diào)查與預(yù)測(cè)對(duì)零售業(yè)態(tài)的調(diào)查與預(yù)測(cè)包括:零售業(yè)態(tài)類(lèi)型的調(diào)查與預(yù)測(cè)、零售業(yè)態(tài)數(shù)量的調(diào)查與預(yù)測(cè)零售業(yè)態(tài)分布的調(diào)查與預(yù)測(cè)2022/7/24第四節(jié)零售調(diào)查與預(yù)測(cè)（一）零售業(yè)態(tài)類(lèi)型的調(diào)查與預(yù)測(cè)零售業(yè)態(tài)主要有以下幾個(gè)類(lèi)型：（1）綜合商店。 （2）百貨公司。 （3）超級(jí)市場(chǎng)。 （4）專(zhuān)業(yè)商店。 （5）專(zhuān)賣(mài)店。 （6）便利店。 （7）折扣商店。 （8）倉(cāng)儲(chǔ)式商店。 （9）網(wǎng)上商店。 （10）郵購(gòu)商店。 2022/

14、7/24第四節(jié)零售調(diào)查與預(yù)測(cè)（二）零售業(yè)態(tài)數(shù)量的調(diào)查與預(yù)測(cè)零售業(yè)態(tài)數(shù)量的調(diào)查與預(yù)測(cè)主要包括：第一，一定市場(chǎng)范圍內(nèi)的零售業(yè)態(tài)總量的歷史演變和現(xiàn)有數(shù)量的調(diào)查；第二，對(duì)各類(lèi)零售業(yè)態(tài)數(shù)量的歷史演變和現(xiàn)有數(shù)量的調(diào)查；第三，預(yù)測(cè)零售業(yè)態(tài)總量和各類(lèi)零售業(yè)態(tài)數(shù)量的發(fā)展趨勢(shì)。2022/7/24第四節(jié)零售調(diào)查與預(yù)測(cè)（三）零售業(yè)態(tài)分布的調(diào)查與預(yù)測(cè)對(duì)零售業(yè)態(tài)分布的調(diào)查與預(yù)測(cè)包括：第一，對(duì)不同地區(qū)范圍內(nèi)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量類(lèi)別的調(diào)查；第二， 對(duì)各地區(qū)中各類(lèi)零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成進(jìn)行調(diào)查；第三， 對(duì)各種零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。2022/7/24第四節(jié)零售調(diào)查與預(yù)測(cè)四、零售額的調(diào)查與預(yù)測(cè)對(duì)零售額的調(diào)查與預(yù)測(cè)是零售調(diào)查與預(yù)測(cè)的重要組成部分

15、，其具體內(nèi)容主要有：（一）社會(huì)商品零售總額的調(diào)查與預(yù)測(cè)（二）不同零售部門(mén)零售額的調(diào)查與預(yù)測(cè)2022/7/24第四節(jié)零售調(diào)查與預(yù)測(cè)五、商圈的調(diào)查與預(yù)測(cè)商圈的含義及構(gòu)成范圍影響商圈范圍的主要因素 商圈的類(lèi)型分析商圈調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容 商圈調(diào)查與預(yù)測(cè)的方法 商圈調(diào)查與預(yù)測(cè)的程序 2022/7/24第四節(jié)零售調(diào)查與預(yù)測(cè)（一）商圈的含義及構(gòu)成范圍商圈（trade area）是指店鋪吸引消費(fèi)者的地理區(qū)域，或者可以理解為店鋪經(jīng)營(yíng)的影響范圍，是在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中優(yōu)先選擇到某店購(gòu)物的消費(fèi)者所分布的地理范圍。 一般來(lái)說(shuō)，商圈包含三個(gè)層次：核心商圈(primary trading area)、次要商圈(secondary

16、 trading area)、邊際商圈(fringe trading area)。2022/7/24第四節(jié)零售調(diào)查與預(yù)測(cè)（二）影響商圈范圍的主要因素商圈的范圍和大小受多種因素的影響，大致包括內(nèi)在因素和外在因素兩部分。1. 內(nèi)在因素（1）商店的業(yè)態(tài)。 （2）商店經(jīng)營(yíng)規(guī)模。 （3）商店經(jīng)營(yíng)商品結(jié)構(gòu)。 （4）商店經(jīng)營(yíng)狀況。 （5）促銷(xiāo)廣告。 2022/7/24第四節(jié)零售調(diào)查與預(yù)測(cè)2. 外在因素（1）地理?xiàng)l件。 （2）人口分布。 （3）交通狀況。 （4）競(jìng)爭(zhēng)狀況。 2022/7/24第四節(jié)零售調(diào)查與預(yù)測(cè)（三）商圈的類(lèi)型分析商圈有集中型商圈和分散型商圈兩種形態(tài)。在選擇商圈時(shí)，應(yīng)充分考慮店鋪的定位、所吸引

17、的客戶(hù)、所售商品的價(jià)位、商圈范圍大小等多種因素。商圈形態(tài)可分為以下幾種：（1）商業(yè)區(qū)。 （2）住宅區(qū)。 （3）文教區(qū)。 （4）辦公區(qū)。 （5）工業(yè)區(qū)。 （6）混合區(qū)。 2022/7/24第四節(jié)零售調(diào)查與預(yù)測(cè)（四）商圈調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容商圈調(diào)查與預(yù)測(cè)的具體內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面，如圖9-3所示。人口收入消費(fèi)環(huán)境商店人口數(shù)量年齡分布就業(yè)情況教育程度流動(dòng)人口數(shù)常住人口數(shù)人口結(jié)構(gòu)年均收入高收入數(shù)據(jù)低收入數(shù)據(jù)儲(chǔ)蓄數(shù)據(jù)納稅數(shù)據(jù)收入增長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)力人文特征消費(fèi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)因素消費(fèi)結(jié)構(gòu)常住人口數(shù)人口結(jié)構(gòu)交通狀況商圈規(guī)則商貿(mào)狀況住房狀況大型超市百貨大廈便利店專(zhuān)賣(mài)店折扣店2022/7/24第四節(jié)零售調(diào)查與預(yù)測(cè)（1）固定人口數(shù)。

18、固定人口數(shù)是指居住在商圈內(nèi)的住戶(hù)數(shù)量。（2）人口密度。人口密度是指將區(qū)域內(nèi)居住人口數(shù)除以土地面積所得出的每平方千米居住人口數(shù)。人口密度越高越適合開(kāi)設(shè)店鋪。（3）人口增加率。人口增加率是指隨著城市發(fā)展而增加的人口數(shù)，如新開(kāi)的市鎮(zhèn)、新區(qū)等會(huì)有許多外流人口進(jìn)入。（4）日夜人口數(shù)。由于店鋪營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)短不一，有的長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)，因此，白天的人口數(shù)量非常重要。通常在辦公區(qū)或工業(yè)區(qū)，其白天人口數(shù)是店鋪業(yè)績(jī)的主要來(lái)源，但到了晚上，上班的人回家后，商圈內(nèi)人口就會(huì)明顯減少。2022/7/24第四節(jié)零售調(diào)查與預(yù)測(cè)（5）職業(yè)、年齡、教育程度、收入。不同職業(yè)、年齡的人對(duì)于商品的偏好有所不同，而商圈內(nèi)人口的收入和受教育程度

19、所得也直接影響其支出額度及店鋪消費(fèi)的客單價(jià)。（6）消費(fèi)習(xí)性、生活習(xí)慣調(diào)查：不同的消費(fèi)習(xí)性與生活習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品的種類(lèi)、組合及需求有所不同。（7）交通狀況：交通因素亦非常重要，因?yàn)榻煌梢詭?lái)大量的流動(dòng)人口，提高商圈內(nèi)的消費(fèi)能力。換言之，便捷的交通關(guān)系著人潮，也關(guān)系著業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)。（8）店鋪情況：包括調(diào)查大型超市、百貨大廈、便利店、專(zhuān)賣(mài)店、折扣店等的經(jīng)營(yíng)狀況、客流情況、盈利狀況等。 2022/7/24第四節(jié)零售調(diào)查與預(yù)測(cè)（五）商圈調(diào)查與預(yù)測(cè)的方法獲取商圈信息的方法主要有以下幾種：1.隨機(jī)問(wèn)詢(xún)法2.銷(xiāo)售記錄法3.電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)法4.提供服務(wù)法 2022/7/24第四節(jié)零售調(diào)查與預(yù)測(cè)（六）商圈調(diào)查與預(yù)測(cè)的程序商圈

20、調(diào)查與預(yù)測(cè)的程序一般包括七步：（1）計(jì)劃階段。（2）確定商圈調(diào)查。 （3）繪制簡(jiǎn)圖。 （4）客戶(hù)確認(rèn)。 （5）搜集資料。 （6）匯總分析。 （7）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。 2022/7/24第五節(jié)產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)一、新產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)產(chǎn)品整體概念新產(chǎn)品概念新產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容 新產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)的方法2022/7/24第五節(jié)產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)（一）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的因素，它決定著價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等策略的制訂，是企業(yè)優(yōu)勢(shì)的主要體現(xiàn)。 2022/7/24第五節(jié)產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)（二）新產(chǎn)品概念新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)、功能、材料或形態(tài)等任何方面發(fā)生了創(chuàng)新、改進(jìn)和提高，并推向了市場(chǎng)的產(chǎn)品。它包括以下四類(lèi)：（

21、1）全新產(chǎn)品。 （2）換代新產(chǎn)品。 （3）改進(jìn)新產(chǎn)品。 （4）仿制新產(chǎn)品又稱(chēng)本企業(yè)新產(chǎn)品。2022/7/24第五節(jié)產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)（三）新產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容新產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容大致包括：1.新產(chǎn)品需求調(diào)查新產(chǎn)品需求調(diào)查的主要內(nèi)容包括對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)行為三個(gè)方面的調(diào)查。 2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查主要有以下幾個(gè)方面：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。 （2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)行為信息。 （3）本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位信息。 （4）本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力信息。 2022/7/24第五節(jié)產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)（5）新產(chǎn)品自身信息。 （6）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息。 （7）新產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)品信息。 3.產(chǎn)品技術(shù)可行性評(píng)估

22、評(píng)估的內(nèi)容大致包括以下幾個(gè)方面：（1）新產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)施的現(xiàn)代化程度和水平及機(jī)器設(shè)備的先進(jìn)程度 （2）新產(chǎn)品原材料來(lái)源是否充分，能否按時(shí)供應(yīng)。（3）新產(chǎn)品技術(shù)水平是否領(lǐng)先，是否有專(zhuān)利權(quán)，是否容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿制。2022/7/24第五節(jié)產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)（4）參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的人員的素質(zhì)，包括管理人員、設(shè)計(jì)人員及實(shí)際操作人員的資歷、學(xué)歷、經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駶M(mǎn)足開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的要求。4.經(jīng)濟(jì)可行性評(píng)估評(píng)估的內(nèi)容大致包含以下幾方面：（1）預(yù)計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，計(jì)劃產(chǎn)品定位。（2）預(yù)計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的短期、中期、長(zhǎng)期銷(xiāo)售額，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)目標(biāo)。（3）預(yù)計(jì)新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的最小銷(xiāo)售量、最大銷(xiāo)售量。2022/7/24第五

23、節(jié)產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)（4）預(yù)計(jì)新產(chǎn)品短期、中期、長(zhǎng)期的分銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。（5）測(cè)算新產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)成本、制造成本、銷(xiāo)售成本和財(cái)務(wù)成本。（6）預(yù)計(jì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入產(chǎn)出比、新產(chǎn)品贏利的總量規(guī)模、新產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模等。5.產(chǎn)品前景評(píng)估新產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)比成熟產(chǎn)品市場(chǎng)更難估計(jì)。對(duì)產(chǎn)品前景評(píng)估用市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法，采用主觀(guān)判斷法、類(lèi)推法和基于新產(chǎn)品擴(kuò)散模式的數(shù)學(xué)模型方法預(yù)測(cè)，針對(duì)不同的新產(chǎn)品選擇合適的預(yù)測(cè)方法。對(duì)產(chǎn)品前景進(jìn)行預(yù)測(cè)評(píng)估是評(píng)估成功的關(guān)鍵。在預(yù)測(cè)中，注意將定性分析和定量分析技術(shù)結(jié)合使用。2022/7/24第五節(jié)產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)（四）新產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)的方法1.新產(chǎn)品調(diào)查的方法新產(chǎn)品調(diào)查的方法主要有詢(xún)問(wèn)法、觀(guān)察

24、法和實(shí)驗(yàn)法。2.新產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)的方法一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)的方法主要有主觀(guān)判斷法、類(lèi)推法和數(shù)學(xué)模型法等。2022/7/24第五節(jié)產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)二、產(chǎn)品生命周期的調(diào)查與預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期的含義及各階段的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期調(diào)查 產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè) 2022/7/24第五節(jié)產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)（一）產(chǎn)品生命周期的含義及各階段的特點(diǎn)一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的生命周期分為四個(gè)階段（見(jiàn)圖9-4）：（市場(chǎng)）導(dǎo)入期、（市場(chǎng)）成長(zhǎng)期、（市場(chǎng)）成熟期、（市場(chǎng)）衰退期。 銷(xiāo)售曲線(xiàn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間2022/7/24第五節(jié)產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)（二）產(chǎn)品生命周期調(diào)查1.產(chǎn)品生命周期調(diào)查的必要性2.產(chǎn)品生命周期調(diào)查的內(nèi)容和方法2022/

25、7/24第五節(jié)產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)（三）產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期的預(yù)測(cè)包括產(chǎn)品銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)、產(chǎn)品普及率預(yù)測(cè)、市場(chǎng)動(dòng)向預(yù)測(cè)、企業(yè)最佳生產(chǎn)規(guī)模預(yù)測(cè)、廣告費(fèi)用預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)銷(xiāo)量飽和點(diǎn)等，其中對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售量及普及率的預(yù)測(cè)是產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)的重點(diǎn)。 1.產(chǎn)品普及率的計(jì)算方法2.不同階段的預(yù)測(cè)技術(shù)和方法2022/7/24第五節(jié)產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)三、產(chǎn)品市場(chǎng)份額的調(diào)查與預(yù)測(cè)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的概念產(chǎn)品市場(chǎng)份額調(diào)查 產(chǎn)品市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)2022/7/24第五節(jié)產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)（一）產(chǎn)品市場(chǎng)份額的概念產(chǎn)品市場(chǎng)份額是指在一定時(shí)期、一定市場(chǎng)范圍內(nèi)，企業(yè)中某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量（或銷(xiāo)售額）占市場(chǎng)上同種產(chǎn)品銷(xiāo)售總量（或總額）的比

26、率。 1.市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)領(lǐng)先者擁有最大的市場(chǎng)份額，掌握了差不多40%以上的市場(chǎng)。為了保持其領(lǐng)先的地位，企業(yè)應(yīng)該做以下工作：（1）通過(guò)尋找產(chǎn)品的新用戶(hù)、新用途和更多的使用者以擴(kuò)大市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額。（2）采用防御方法保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。（3）努力進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2022/7/24第五節(jié)產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者一般是在行業(yè)中排名第二或者擁有約30%以上市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商。挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是盡可能地增加自己的市場(chǎng)占有率。采取的營(yíng)銷(xiāo)策略大致有：價(jià)格折扣、產(chǎn)品創(chuàng)新、改進(jìn)服務(wù)、分銷(xiāo)創(chuàng)新、密集廣告促銷(xiāo)等。3.市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者在同類(lèi)企業(yè)中占有大約20%的市場(chǎng)份額，通常市場(chǎng)追隨者希望保持現(xiàn)狀，

27、不愿打亂已有的市場(chǎng)秩序，常常效仿市場(chǎng)領(lǐng)先者，市場(chǎng)份額高度穩(wěn)定。采取的經(jīng)營(yíng)策略一般是低制造成本、高質(zhì)量的服務(wù)，以此來(lái)希望保持現(xiàn)有的顧客群和爭(zhēng)取新的顧客參加。2022/7/24第五節(jié)產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)4.市場(chǎng)利基者市場(chǎng)利基者又稱(chēng)市場(chǎng)補(bǔ)缺者，大約只占有10%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)利基者的營(yíng)銷(xiāo)策略一般是選擇大公司不很感興趣的細(xì)分市場(chǎng)，從事專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，選擇合適的質(zhì)量檔次和價(jià)格。2022/7/24第五節(jié)產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)（二）產(chǎn)品市場(chǎng)份額調(diào)查產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾點(diǎn)：1.調(diào)查當(dāng)前產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況2.調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力及其所采取的競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力及其所采取的策略調(diào)查包括以下幾個(gè)方面：（1）主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)及其市場(chǎng)占有率。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)分布，優(yōu)勢(shì)和薄弱環(huán)節(jié)。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的銷(xiāo)售方式和促銷(xiāo)手段。2022/7/24第五節(jié)產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在工藝、生產(chǎn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理方面的特點(diǎn)。（5）是否出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其主要目標(biāo)市場(chǎng)是什么，是否采取了新的營(yíng)銷(xiāo)手段。2022/7/24第五節(jié)