機電產(chǎn)品營銷項目三：尋找機電產(chǎn)品市場機會課件

1、授課教師：課程名稱：尋找機電產(chǎn)品市場機會機電產(chǎn)品營銷項目010203熟悉機電產(chǎn)品目標市場選擇方法熟悉機電產(chǎn)品營銷環(huán)境理解機電產(chǎn)品市場細分方法知識目標304理解目標市場的營銷方法項目0102會用SWOT方法分析機電企業(yè)的營銷環(huán)境能細分機電產(chǎn)品市場301機電產(chǎn)品營銷環(huán)境分析報告提交成果技能目標03會初步選擇機電產(chǎn)品目標市場02機電產(chǎn)品市場細分報告03機電產(chǎn)品目標市場選擇分析報告【開篇案例】某汽車配件有限公司的目標市場該公司為應對市場環(huán)境采取了哪些措施？案例討論任務我們的目標是任務實施分析機電企業(yè)營銷環(huán)境1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境撰寫XXX營銷環(huán)境的SWOT分析報告任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】

2、知識點一：機電企業(yè)營銷環(huán)境的特征 營銷環(huán)境是指直接或間接影響企業(yè)營銷投入、產(chǎn)出活動的外部力量，是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競爭、經(jīng)濟、政治、法律規(guī)定、技術(shù)和社會文化因素。任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點一：機電企業(yè)營銷環(huán)境的特征機電企業(yè)營銷環(huán)境的特征： 客觀性：具有不可控制性和強制性，企業(yè)可以適應環(huán)境的變化和要求，適應“物競天擇，適者生存”的規(guī)律。 差異性：不同的企業(yè)受不同的環(huán)境的影響，同一環(huán)境對不同的企業(yè)的影響不相同。 復雜性：各種因素之間經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。 多變性：市場營銷環(huán)境是個動態(tài)系統(tǒng)。 相關(guān)性：營銷環(huán)境因素之間是相互影響和相互制約的。 動態(tài)性：營銷環(huán)境總

3、是處在不斷變化過程中。7任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點一：機電企業(yè)營銷環(huán)境的特征 企業(yè)的市場營銷環(huán)境主要分兩類。一是微觀環(huán)境營銷環(huán)境（營銷直接環(huán)境）：即與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，包括供應商、營銷中介、顧客、競爭者及公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀營銷環(huán)境（營銷間接環(huán)境）：即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、政治法律、科學技術(shù)及社會文化等多方面的環(huán)境因素。8任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點二：企業(yè)微觀營銷環(huán)境 企業(yè)微觀營銷環(huán)境又稱營銷直接環(huán)境，是指那些對市場營銷直接起影響與制約作用的環(huán)境因素。它對企業(yè)營銷的影響

4、迅速而直接。微觀營銷環(huán)境9任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點二：企業(yè)微觀營銷環(huán)境 供應商是向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務所需資源的企業(yè)或個人。供應商是微觀營銷環(huán)境的重要因素。供應商對企業(yè)營銷活動的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面： （1）供貨的及時性和穩(wěn)定性 （2）供貨的質(zhì)量水平 （3）供貨的價格水平1供應商 10任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點二：企業(yè)微觀營銷環(huán)境 營銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售產(chǎn)品給最終購買者，融通資金、提供各種營銷服務的企業(yè)和個人。它包括：商人中間商、代理中間商、實體分配公司、營銷服務機構(gòu)、金融機構(gòu)。 任何企業(yè)的營銷活動都離不開營銷中介，有了營銷中介提供的服務才

5、使企業(yè)的產(chǎn)品順利地到達目標客戶手中，所以營銷中介對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生直接的影響。 服務商包括各種運輸公司、倉儲公司和配送中心，以及市場營銷服務機構(gòu)。直接企業(yè)影響能否及時交貨等。2營銷中介和服務商11任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點二：企業(yè)微觀營銷環(huán)境 企業(yè)的所有營銷活動都是以滿足客戶的需要為中心。是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素。對于一個企業(yè)而言，客戶就是營銷活動的核心目標，其影響程度巨大，因為失去了顧客就意味著失去了市場，贏得了顧客就贏得了市場。 企業(yè)的顧客一般來自以下五個市場：（1）消費者市場；（2）制造商市場；（3）中間商市場；（4）非盈利組織市場；（5）國際市場。3客戶12任務1分

6、析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點二：企業(yè)微觀營銷環(huán)境 政府是企業(yè)營銷另一個重要環(huán)境因素。企業(yè)應如何處理與政府的關(guān)系 （1）經(jīng)常溝通信息 （2）爭取良好的經(jīng)濟效益 （3）良好的社會表現(xiàn)4政府13任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點二：企業(yè)微觀營銷環(huán)境 競爭者是指在同一目標市場爭奪顧客群體的其他企業(yè)或類似的組織。競爭是商品經(jīng)濟的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)在目標市場進行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。在健全的市場環(huán)境中，一個企業(yè)不可能長期壟斷一個市場。因而，競爭對手的營銷策略及營銷活動（如價格、廣告宣傳、促銷手段變化、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售服務等）都將直接對企業(yè)造成威脅。

7、為此，企業(yè)不能放松對競爭對手的觀察，并及時作出相應的對策。5競爭對手14任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點二：企業(yè)微觀營銷環(huán)境 企業(yè)面臨四類競爭：1）欲望競爭者，即客戶想要滿足的各種欲望之間的可替代性；2）行業(yè)競爭者，指提供能滿足同一種需求的不同競爭者；3）產(chǎn)品形式競爭者，客戶在滿足同一需求的產(chǎn)品中進一步要決定購買某一類產(chǎn)品； 4）品牌競爭：也稱企業(yè)競爭，是指在質(zhì)量、特色、價格、服務、外觀等方面所展開的競爭。5競爭對手15任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點三：宏觀營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境） 企業(yè)必須適應宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境的影響力主要來自六個方面:政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、社會文

8、化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容16任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點三：宏觀營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境） 政治法律環(huán)境包括國內(nèi)、國際環(huán)境。企業(yè)的市場營銷活動是受一定的政治環(huán)境制約的。具體體現(xiàn)為：執(zhí)政黨的路線、方針政策的制訂和調(diào)整對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生的深遠影響。 主要包括政府的有關(guān)經(jīng)濟方針政策（人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、能源政策、財政、金融貨幣政策等），政府頒布的各項經(jīng)濟法令法規(guī)及群眾團體訴求（這是指為了維護某一部分社會成員的利益而組織起來的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會團體。）1政治法律環(huán)境17任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點三：宏觀營銷環(huán)境（間接營銷

9、環(huán)境）公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，市場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率；年齡分布和種族組合；教育水平；家庭類型；地區(qū)特征和運動。 人口迅速增長、人口老齡化日趨嚴重、家庭規(guī)模日趨小型化、人口教育程度提高、人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響、婦女就業(yè)水平提高，這些都影響企業(yè)的營銷活動。2人口環(huán)境18任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點三：宏觀營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境）（1）經(jīng)濟結(jié)構(gòu)類型（2）收入分配 1）國內(nèi)生產(chǎn)總值是指一個國家或一個地區(qū)（所有常住單位）在一定時期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場價格計算的最終產(chǎn)品與勞務的市場價值總和。2）人均國民收入

10、是指一定范圍內(nèi)每個公民收入的平均值。3）個人可支配收入。4）個人可任意支配收入。5）儲蓄、債務、信貸的適用性。3經(jīng)濟環(huán)境19任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點三：宏觀營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境） 指由價值觀念、生活方式、宗教信仰、職業(yè)與教育程度、相關(guān)群體、風俗習慣、社會道德風尚等因素構(gòu)成的環(huán)境。各國各地區(qū)各民族的文化背景不同，風俗習慣，教育水平、語言文字、宗教信仰、價值觀念等差異均很大，這種環(huán)境不像其他營銷環(huán)境那樣顯而易見和易于理解，但對消費者的市場需求和購買行為會產(chǎn)生強烈而持續(xù)的影響，進而影響到企業(yè)的市場營銷活動。4社會/文化環(huán)境20任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點三：宏觀

11、營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境） 企業(yè)在市場營銷研究中涉及的自然環(huán)境，主要是指企業(yè)本身的資源環(huán)境，如氣候、地形、自然資源等對市場經(jīng)營活動發(fā)生直接或間接的影響。對企業(yè)營銷者來說，要研究和分析自然環(huán)境趨勢給市場營銷帶來的威脅與機會，主要涉及以下幾個方面：自然資源的日益短缺；資源成本不穩(wěn)定；環(huán)境污染嚴重；政府對環(huán)境保護干預的加強。5自然環(huán)境21任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點三：宏觀營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境） 科技發(fā)展速度快慢對市場經(jīng)營起著顯著的、多方面的影響?？梢哉f，對人類生活最有影響力的是科學技術(shù)，人類歷史上的每一次技術(shù)革命，都會改變著社會經(jīng)濟生活。作為營銷環(huán)境的一部分，技術(shù)環(huán)境不僅直接影響企

12、業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)與經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴，互相作用。6技術(shù)環(huán)境22任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點四：企業(yè)綜合營銷環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)外情況是相互聯(lián)系的，將外部環(huán)境所提供的有利條件（機會）和不利條件（威脅）與企業(yè)內(nèi)部條件形成的優(yōu)勢與劣勢結(jié)合起來分析，有利于制定出正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。23任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點四：企業(yè)綜合營銷環(huán)境分析 企業(yè)所處的環(huán)境基本上有兩種發(fā)展變化趨勢：環(huán)境威脅與環(huán)境機會。企業(yè)進行分析的目的就是要尋找機會規(guī)避威脅。（1）環(huán)境威脅 指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷活動甚至限制企業(yè)營銷活動發(fā)展的因素，對企業(yè)已經(jīng)形成挑戰(zhàn)，如果置之不理會對企業(yè)的市場地位造成傷

13、害。環(huán)境威脅主要是三個方面：一是直接威脅著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營；二是企業(yè)的目標與任務或企業(yè)資源與環(huán)境因素相矛盾；三是可能來自于國際經(jīng)濟形勢的變化。1 環(huán)境威脅與市場機會24任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點四：企業(yè)綜合營銷環(huán)境分析 1 環(huán)境威脅與市場機會1嚴重或關(guān)鍵性威脅；2、3密切關(guān)注的威脅；4不必考慮的威脅。威脅矩陣25任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點四：企業(yè)綜合營銷環(huán)境分析 企業(yè)面對威脅有以下三種可選擇的對策：1）反抗:即試圖抵制或扭轉(zhuǎn)不得因素的發(fā)展；2）減輕：通過調(diào)整經(jīng)營策略來適應環(huán)境的變化，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性；3）轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)向其他能獲利的業(yè)務或市場。1 環(huán)境威脅

14、與市場機會26任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點四：企業(yè)綜合營銷環(huán)境分析 （2）市場機會是指對環(huán)境中出現(xiàn)有利條件，企業(yè)通過努力可能獲得盈利的需求領域。機會分析的思路：一是考慮機會給企業(yè)帶來的潛在利益的大小。二是考慮機會出現(xiàn)的概率的大小。1 環(huán)境威脅與市場機會圖3-4 機會矩陣1最佳機會；2、3密切關(guān)注的機會；4不必考慮的機會27任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點四：企業(yè)綜合營銷環(huán)境分析 評價市場機會的步驟：1）從環(huán)境中挑選出公司的機會群；2）從公司機會群中挑選出可以發(fā)展的市場機會；3）對入選的市場機會制定發(fā)展策略。 企業(yè)面對機會有以下三種可選擇的對策：1）利用機會：要求企業(yè)

15、具備利用該機會的能力和資源，具有或能夠培育核心競爭力和競爭優(yōu)勢。2）等待觀望：即等待最佳的時機。3）放棄機會：通過評價該環(huán)境機會，若認為不能成為企業(yè)機會的，則應放棄。1 環(huán)境威脅與市場機會28任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點四：企業(yè)綜合營銷環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析就是要了解企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，預測現(xiàn)有資源和能力與環(huán)境機會的適應程度或匹配程度。企業(yè)內(nèi)部分析最重要的是企業(yè)能力分析。企業(yè)能力是企業(yè)能夠把資源加以統(tǒng)籌整合以完成預期任務和目標的技能。企業(yè)能力主要包括：市場營銷能力、財務能力、制造能力和組織能力等。2優(yōu)勢與劣勢29任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點四：企業(yè)綜合營銷環(huán)

16、境分析 企業(yè)能力分析的步驟：1）明確利用機會所需要的能力結(jié)構(gòu)，找出反映這種能力的具體因素，并判斷每一個因素的相對重要性；2）分析現(xiàn)有能力的實際情況，找出經(jīng)營該業(yè)務的優(yōu)勢和劣勢；3）進行評價和制定措施。2優(yōu)勢與劣勢30任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【知識鏈接】知識點四：企業(yè)綜合營銷環(huán)境分析 在國際上，通用的營銷環(huán)境分析方法為SWOT法（優(yōu)勢strength、劣勢weak、機會opportunity、威脅threat）。3SWOT分析法SWOT矩陣31任務1分析機電企業(yè)營銷環(huán)境【任務實施】撰寫某加工中心制造商營銷環(huán)境的SWOT分析報告1.任務組織 以小組為單位，小組規(guī)模一般為三到五人，每小組選舉小組長

17、協(xié)調(diào)小組的各項工作，教師提出必要的指導和建議，組織學生進行經(jīng)驗交流，并針對共性問題在課堂上組織討論和專門講解。2.任務內(nèi)容 每組從教師處領取不同的機電產(chǎn)品制造商的營銷環(huán)境進行SWOT分析。各組從所選產(chǎn)品制造商的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅等方面進行深入的調(diào)查與分析，小組進行充分討論，根據(jù)分析結(jié)果，撰寫本組的加工中心制造商營銷環(huán)境的SWOT分析。32任務我們的目標是任務實施細分機電產(chǎn)品市場2細分機電產(chǎn)品市場對普通車床等市場進行市場細分33任務2細分機電產(chǎn)品市場【任務案例】 S企業(yè)是一家生產(chǎn)工業(yè)電氣自動化產(chǎn)品的企業(yè)，它的技術(shù)和服務可以滿足很多細分市場上的客戶需求，幾乎涵蓋了所有生產(chǎn)型的工業(yè)企業(yè)。創(chuàng)業(yè)初期

18、，S企業(yè)對市場需求有了初步的了解后，決定將市場定位于電力、鋼鐵、石化、港口、建材、煤炭等重工業(yè)部門。任務討論S企業(yè)怎么進行市場細分的？市場細分：指引藍海航線的羅盤任務2細分機電產(chǎn)品市場【知識鏈接】 市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)客戶的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的客戶構(gòu)成的群體。機電產(chǎn)品市場細分35任務2細分機電產(chǎn)品市場【知識鏈接】 機電產(chǎn)品的市場細分與其產(chǎn)品形態(tài)重大技術(shù)裝備、動力機械、工作母機、儀表儀器電工電子機械、通用機械、專用機械、基礎零件等有密不

19、可分的關(guān)系。而起作為配套或服務于下游產(chǎn)品及最終產(chǎn)品的機電產(chǎn)品，其市場細分與定位又絕不可能脫離下游產(chǎn)品及最終產(chǎn)品的市場狀況而僅依靠專注于某機電產(chǎn)品自身的競爭情況來確定。與一般消費品相似的是，制造企業(yè)在進行其生產(chǎn)的機電產(chǎn)品營銷前，會對其產(chǎn)品進行精確的市場定位、價格定位、客戶定位等，為營銷業(yè)績的提高打下堅實餓基礎。機電產(chǎn)品市場細分36任務2細分機電產(chǎn)品市場【知識鏈接】 在一般情況下，一個企業(yè)不可能滿足所有客戶的需求，尤其在激烈的市場競爭中，企業(yè)更應集中力量，有效地選擇市場，取得競爭優(yōu)勢。市場細分化對于企業(yè)來講，有以下作用： （1）有助于機電企業(yè)深刻地認識市場和尋找市場機會 （2）有利于機電企業(yè)確定經(jīng)

20、營方向，有針對性地開展營銷活動 （3）有利于企業(yè)研究潛在需要，開發(fā)新產(chǎn)品 （4）有利于創(chuàng)造好的社會效益1.機電產(chǎn)品市場細分的作用機電產(chǎn)品市場細分37任務2細分機電產(chǎn)品市場【知識鏈接】（1）可衡量性 （2）足量性 （3）可接近性 （4）獨特性 2. 市場細分的條件機電產(chǎn)品市場細分38任務2細分機電產(chǎn)品市場【知識鏈接】 最終產(chǎn)品（消費品）市場的細分標準，因企業(yè)不同而各具特色，但是有一些標準是共同的，即地理環(huán)境、人口狀態(tài)、消費心理及行為因素等四個方面，各個方面又包括一系列的細分因素。 （1）地理環(huán)境 （2）人口狀態(tài) （3）消費心理 （4 ）行為因素 3.最終產(chǎn)品的市場細分機電產(chǎn)品市場細分39任務2細

21、分機電產(chǎn)品市場【知識鏈接】 機電產(chǎn)品市場的細分標準，有許多與消費品（最終產(chǎn)品）市場細分的標準相同，如用戶所追求的利益、用戶情況、對品牌的忠實程度等。但是它有著不同的特點，因此，企業(yè)的管理者還要用一些其他標準來細分機電產(chǎn)品市場。（1）最終使用者 （2）用戶規(guī)模 （3）產(chǎn)品用途（4）采購對象（5）客戶的地理位置4.機電產(chǎn)品的市場細分標準機電產(chǎn)品市場細分40任務2細分機電產(chǎn)品市場【知識鏈接】（1）單一因素法 （2）主導因素排列法 （3）綜合因素法 （4）系列因素法5.常用市場細分的方法機電產(chǎn)品市場細分41任務2認知市場與市場營銷【任務實施】對普通車床等市場進行市場細分1.任務組織 以小組為單位，小組

22、規(guī)模一般為三到五人，每小組選舉小組長協(xié)調(diào)小組的各項工作，教師提出必要的指導和建議，組織學生進行經(jīng)驗交流，并針對共性問題在課堂上組織討論和專門講解。 2.任務內(nèi)容 東北某機床廠決定在華東地區(qū)開營銷分公司，請為該廠做市場細分調(diào)查。其它每組根據(jù)不同的機電產(chǎn)品在華東地區(qū)開營銷分公司，對其進行市場細分。 各組對所選定的機電產(chǎn)品的產(chǎn)品特性、使用場合、應用市場、細分方法等方面進行深入的調(diào)查與分析，小組進行充分討論，根據(jù)分析結(jié)果，提交本組機電產(chǎn)品細分方案。42任務我們的目標是任務實施選擇目標市場3選擇目標市場 選擇普通車床等的目標市場43任務3選擇目標市場【任務案例】“豐田”向山姆大叔挑戰(zhàn) 豐田的成功之路至今

23、閃爍著經(jīng)典的光芒。“車到山前必有路，有路必有豐田車”。然而，豐田車而前原本是沒有路的，路是靠豐田人一步步走出來的。1958年，車田車首次進入美國市場，年銷量僅為288輛，而今，豐田車似潮水般地涌進美國，搶走了美國汽車市場20的份額。豐田的成功從市場開拓方面可概括為“人無我有“。任務討論豐田公司是如何對其目標市場上的客戶需要進行研究，抓住了市場機會的？任務3選擇目標市場【知識鏈接】 評價細分市場是進行目標市場選擇的基礎。一個企業(yè)可以從下面四個方面對細分市場做出評價。知識點一：評價細分市場45任務3選擇目標市場【知識鏈接】 細分市場的需求潛量是指在一定時期內(nèi)，各細分市場中的用戶對某種產(chǎn)品的最大需求

24、量。首先，細分市場應該有足夠打的需求量，如果某一細分市場的需求潛量太小，則意味著該市場狹小，沒有足夠的發(fā)掘潛力，企業(yè)進入后發(fā)展前景暗淡；其次，細分市場的需求潛量規(guī)模應恰當，對小企業(yè)來說，需求量過大并不利，一則需要大量的投入，二則對大企業(yè)的吸引力過于強烈。 只有擁有對企業(yè)發(fā)展有利的需求潛量規(guī)模的市場才是具有吸引力的細分市場。要正確估測和評價一個市場的需求潛量，不可忽視用戶數(shù)量和他們的購買力水平這兩個因素中的任何一個。知識點一：評價細分市場1.細分市場的需求潛量 46任務3選擇目標市場【知識鏈接】 對于某一細分市場，進入的企業(yè)可能會很多，從而可能導致市場內(nèi)的競爭。這種競爭既可能來自市場中已有的同類

25、企業(yè)，也有可能來及即將進入市場過的其他企業(yè)。企業(yè)在市場中可能占據(jù)的競爭地位是評價細分市場的主要方面之一。 很顯然，競爭對手實力越雄厚，企業(yè)進入的成本和風險越大；而那些競爭者數(shù)量較少、競爭者實力較弱或市場地位不穩(wěn)固的細分市場更有吸引力。可能加入的新競爭者是企業(yè)的潛在對手，他們會增加生產(chǎn)能力并爭奪市場份額。知識點一：評價細分市場2. 細分市場的競爭狀況47任務3選擇目標市場【知識鏈接】 企業(yè)的資源優(yōu)勢表現(xiàn)在其資金實力、技術(shù)開發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營管理能力、交通地理位置等方面?？蛻粜枨蟮奶攸c如果能促進企業(yè)資源優(yōu)勢的發(fā)揮將是企業(yè)的良機，會出現(xiàn)事半功倍的效果，否則會使企業(yè)資源優(yōu)勢造成浪費，嚴重時，甚至會

26、造成很大的損失。知識點一：評價細分市場3. 細分市場所具有的特征與資源優(yōu)勢的吻合程度48任務3選擇目標市場【知識鏈接】 企業(yè)十分關(guān)心市場細分提供的贏利水平。高投資回報率是企業(yè)所追求的，因此必須對細分市場的投資回報能力做出正確的估測和評價。知識點一：評價細分市場4. 細分市場的投資回報水平49任務3選擇目標市場【知識鏈接】 目標市場是指企業(yè)在進行市場細分的基礎上，根據(jù)市場潛力、競爭對手狀況、企業(yè)自身特點所選定和進入的市場。市場細分的目的在于正確選擇目標市場，如果說市場細分顯示了企業(yè)所面臨的市場機會，那么目標市場選擇便是企業(yè)通過評價各種市場機會，決定為多少個細分市場服務的重要營銷策略。 在進行市場

27、細分的基礎上，選擇企業(yè)準備進入的目標市場，必須準確地進行目標市場的評估，在充分分析目標市場的競爭態(tài)勢后，確定目標市場的定位策略與營銷策略。知識點二：目標市場選擇方法50任務3選擇目標市場【知識鏈接】 目標市場選擇策略即企業(yè)為哪個或哪幾個細分市場服務的決定，通常有以下五種供選擇： 1市場集中化 2產(chǎn)品專門化 3市場專門化 4 有選擇的專門化 5 完全市場覆蓋知識點二：目標市場選擇方法51任務3選擇目標市場【知識鏈接】 在目標市場選擇好之后，企業(yè)必須決定如何為自己確定的目標市場設計營銷組合，即采取怎樣的方式，使自己的營銷力量達到市場并影響目標市場。這時，可以有以下不同的考慮：通過無差異市場營銷和差

28、異市場營銷策略，達到覆蓋整個市場；或借助集中市場營銷策，占領部分細分市場。知識點三：目標市場營銷方法52任務3選擇目標市場【知識鏈接】 所謂無差異市場營銷方法，就是講整個市場視為一個整體，不考慮用戶對某種產(chǎn)品需求的差別，它致力于顧客需求的相同之處而忽略了不同之處。為此，企業(yè)會設計一種產(chǎn)品，實施一種營銷組合計劃來迎合最大多數(shù)的購買者。企業(yè)憑借單一的產(chǎn)品，統(tǒng)一的包裝、價格、品牌，廣泛的銷售渠道和大規(guī)模的廣告宣傳，樹立該產(chǎn)品長期穩(wěn)定的市場形象。 這種目標市場覆蓋方法的缺點也十分明顯，即它只停留在大眾市場的表層，無法滿足用戶各種不同的需求，面對市場的頻繁變化顯得缺乏彈性。知識點三：目標市場營銷方法1.

29、 無差異市場營銷53任務3選擇目標市場【知識鏈接】 差異市場營銷方法與無差異市場營銷方法截然相反，它充分肯定用戶需求的不同，并針對不同的細分市場分別從事營銷活動。采取差異市場營銷方法的企業(yè)會根據(jù)不同的用戶推出多種產(chǎn)品并配合多種促銷手段，力圖滿足各種用戶不同的偏好和需要。知識點三：目標市場營銷方法2. 差異市場營銷54任務3選擇目標市場【知識鏈接】 集中市場營銷策略指企業(yè)集中所有力量，在某一細分市場上實行專業(yè)生產(chǎn)和營銷，力圖在該細分市場上擁有較大的市場占有率。企業(yè)運用此策略時遵循“與其四面出擊，不如一點突破”的原則，如德國的大眾汽車公司集中于小型汽車市場的開拓和經(jīng)營，美國的惠普公司專攻高價的打印

30、機市場，這些都是集中市場營銷的成功范例。知識點三：目標市場營銷方法3. 集中市場營銷55任務3選擇目標市場【知識鏈接】 企業(yè)在進行決策是要具體分析產(chǎn)品、市場狀況和企業(yè)本身的特點。影響企業(yè)選擇目標市場策略的因素主要有企業(yè)資源、產(chǎn)品特點、市場特點和競爭對手的策略四類。知識點四：選擇目標市場方法應考慮的因素3. 集中市場營銷56任務3選擇目標市場【知識鏈接】 資源雄厚的企業(yè)，如果擁有大規(guī)模的生產(chǎn)能力、廣泛的分銷渠道、程度很高的產(chǎn)品標準化、好的內(nèi)在質(zhì)量和品牌信譽等，可以考慮采用無差異市場營銷策略；如果企業(yè)擁有雄厚的設計能力和優(yōu)秀的管理.素質(zhì)，則可以考慮采用差異市場營銷策略；而對于實力較弱的中小企業(yè)來說，適應集中力量進行集中市場營銷。企業(yè)初次進入市場時，往往采用集中市場營銷策略，在積累了一定的成功經(jīng)驗后再采用差異市場營銷策略，以擴大市場份額。知識點四：選擇目標市場方法應考慮的因素1企業(yè)資源57任務3選擇目標市場【知識鏈接】 資源雄厚的企業(yè)，如果擁有大規(guī)模的生產(chǎn)能力、廣泛的分銷渠道、程度很高的產(chǎn)品標準化、好的內(nèi)在質(zhì)量和品牌信譽等，可以考慮采用無差異市場營銷策略；如果企業(yè)擁有雄厚的設計能力和優(yōu)秀的管理素質(zhì)