會展策劃第5章展會招商策劃課件

1、會展策劃 主編：陳文君 大連理工大學(xué)出版社第五章 展會招商策劃【知識目標(biāo)】了解什么是展會招商熟悉會展觀眾的類型與內(nèi)容明確專業(yè)觀眾組織的內(nèi)容，學(xué)會編制觀眾邀請函熟悉展會招商工作的內(nèi)容，能制定展會招商方案【技能目標(biāo)】能夠針對不同的展覽項目獨(dú)立完成專業(yè)觀眾的分析和尋找初步具備為簡單的展覽項目編制招商方案的能力具備從事展覽項目招商工作的素質(zhì)與能力第一節(jié) 會展招商的類型與內(nèi)容 一、什么是會展招商二、專業(yè)觀眾的層次及類型 三、會展招商的內(nèi)容和程序一、什么是會展招商（一）會展招商的定義（二）展會觀眾的劃分（三）會展招商的意義（一）會展招商的定義 展會的招商是和招展工作相對應(yīng)的專有名詞，是指辦展機(jī)構(gòu)通過各種方

2、法和渠道邀請觀眾到展會參觀的綜合行為。觀眾是展會成功舉辦不可缺少的重要因素。擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的觀眾，是展會成功的重要標(biāo)志之一。那么，是不是人越多就越好呢？（二）展會觀眾的劃分專業(yè)觀眾普通觀眾展 會 觀 眾觀眾是展會的構(gòu)成要素之一，展會的觀眾可以分為專業(yè)觀眾和普通觀眾。 （二）展會觀眾的劃分專業(yè) 觀眾： 是指從事展會上所展示的某類展品或服務(wù)的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售或者服務(wù)的專業(yè)人士以及該產(chǎn)品的用戶。展會觀眾 的定義普通觀眾：是指一般的消費(fèi)者和對展會有興趣者，希望從展會中獲取新信息、體驗新感受，但不是參展商最主要的目標(biāo)客戶的一般參觀者（二）展會觀眾的劃分 不同的展會因其類別不同，對觀眾的要求也不

3、相同。有些展會只對專業(yè)觀眾開放，不對普通觀眾開放。 如廣交會；有些展會對專業(yè)觀眾和普通觀眾的開放時間會有所選擇。 如北京國際汽車展持續(xù)5天，一般前三天對專業(yè)觀眾開放，后兩天對普通觀眾開放。 （三）會展招商的意義是展會組織者實(shí)現(xiàn)展會服務(wù)價值的重要內(nèi)容1是展會組織者經(jīng)營管理展會的重要工作2是展會體現(xiàn)專業(yè)化水準(zhǔn)的重要標(biāo)志。34二、專業(yè)觀眾的層次及類型（一）專業(yè)觀眾的層次劃分（二）專業(yè)觀眾類型的劃分（一）專業(yè)觀眾的層次劃分1、核心層觀眾2、次層觀眾，3、外層觀眾。（一）專業(yè)觀眾的層次劃分 1、核心層觀眾; 該層次的觀眾對參展商的產(chǎn)品銷售扮演著核心作用核心層觀眾的組成為企業(yè)直接采購產(chǎn)品、對企業(yè)采購具有決

4、定作用的專業(yè)觀眾 尋找產(chǎn)品代理的專業(yè)觀眾。 引薦在展覽會中尋找到的配套和輔助產(chǎn)品給買自己產(chǎn)品的客戶 （一）專業(yè)觀眾的層次劃分 2、次層觀眾;次層觀眾的組成（1） 同行企業(yè)， 以搜集信息為主， 該類觀眾以技術(shù)、工程人員為主。（2）參展商周邊的配套產(chǎn)品商（3）參展商的上游企業(yè)或互補(bǔ)產(chǎn)品生產(chǎn)商3、外層觀眾 這類觀眾或者推銷與參展商無關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)， 要么主要散發(fā)宣傳資料給其他參觀的專業(yè)觀眾，抑或具有考察、調(diào)研目的，或者好奇過來看看（一）專業(yè)觀眾的層次劃分 3個不同目的層次的專業(yè)觀眾特征概述層次類型大致比例參觀目的展覽會功能作用參展商獲益處參觀需求核心層30% 直接采購、尋找代理、尋找自己產(chǎn)品的配套輔

5、助產(chǎn)品并與參展商建立聯(lián)系貨比三家、價格公開、報價實(shí)在、易于識別公司實(shí)力識別潛在客戶、銷售產(chǎn)品、建立有益產(chǎn)品銷售的長期聯(lián)系該類觀眾通常參加大型品牌展覽會次層 35%獲取技術(shù)信息 參展商匯集， 信息搜集成本低對未來銷售具有推薦作用該類觀眾經(jīng)常參加本地相關(guān)展覽會， 以大型為主作為供應(yīng)商或配套產(chǎn)品提供商與參展商建立聯(lián)系容易積累客戶資源，拒訪率低獲取差價； 進(jìn)行溝通， 建立聯(lián)系 外層 35%與其他觀眾建立聯(lián)系觀眾人流量大、易于識別專業(yè)人士形象宣傳、口碑?dāng)U散、未來采購該類觀眾中有些經(jīng)常全職觀展 調(diào)研、考察、閑逛信息量大， 成本低具有間接作用 （二）專業(yè)觀眾的類型的劃分 專業(yè)觀眾的類型分為下游企業(yè)觀眾、中游

6、企業(yè)觀眾、上游企業(yè)觀眾、輔助產(chǎn)業(yè)觀眾、配套產(chǎn)業(yè)觀眾、周邊產(chǎn)業(yè)觀眾。 事實(shí)上，以參展商為核心， 周圍集中了其上、中、下游和輔助配套的企業(yè)。與此同時， 各個上下游企業(yè)又有各自的上下游企業(yè)和輔助配套企業(yè)， 他們或者通過參展商發(fā)生聯(lián)系， 或者觀眾與觀眾之間直聯(lián)系， 或者觀眾與觀眾之間直接發(fā)生關(guān)系。三、會展招商的內(nèi)容和程序（一）會展招商的內(nèi)容 （二）會展招商的基本程序 （一）會展招商的內(nèi)容 展中階段 展后階段展會的過程包含三個階段 展前階段會展招商的內(nèi)容1、 展前階段。制定專業(yè)觀眾組織計劃，搜集有效信息，分析目標(biāo)觀眾，確定最佳手段，實(shí)施觀眾組織計劃（編印展覽會通訊、撰寫和郵寄觀眾邀請函等）2、 展中階段

7、。現(xiàn)場觀眾組織，包括交通服務(wù)、餐飲、咨詢等和觀眾現(xiàn)場管理工作，以及安全衛(wèi)生保障等事宜；3. 展后階段。包括對專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析，更新數(shù)據(jù)庫，寄發(fā)感謝信和挖掘潛在參展商等。（二）會展招商的基本程序1、開展專業(yè)觀眾分析2、建立觀眾數(shù)據(jù)庫3、制定專業(yè)觀眾的組織方案 4、合理選擇組織手段5、加強(qiáng)展覽會現(xiàn)場管理與服務(wù) 6、展后跟蹤工作 1、開展專業(yè)觀眾分析 在進(jìn)行展會招商工作之前，要開展專業(yè)觀眾分析，以便搜尋專業(yè)觀眾的來源。對專業(yè)觀眾的分析可以根據(jù)其層次和類型進(jìn)行大類上的初步劃分，還可以選擇不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行展會專業(yè)觀眾的初選，如：地區(qū)、公司經(jīng)營內(nèi)容、工作職能、職位等，同時還要結(jié)合不同行業(yè)展會的

8、實(shí)際情況進(jìn)行分析；也可以通過問卷調(diào)查、參展注冊、網(wǎng)上注冊等方式了解他們的職務(wù)、個性特點(diǎn)、年齡以及購買影響力等情況。2、建立觀眾數(shù)據(jù)庫 （1）通過商會和行業(yè)協(xié)會收集（2）通過政府主管部門收集（3）通過專業(yè)報刊收集（4）通過現(xiàn)場實(shí)施取樣收集（5）通過登記表登記收集（6）通過同類展會收集（7）通過參展商收集（8）通過專業(yè)網(wǎng)站收集【知識延伸】 觀眾數(shù)據(jù)庫的建立觀眾數(shù)據(jù)庫信息構(gòu)成元素： 國家或地區(qū)、省份、城市、區(qū)（縣）、單位名稱、單位第二名稱、地址、第二地址、郵政編碼、單位電話、單位傳真、單位網(wǎng)址、單位郵箱、聯(lián)系人中文姓名、聯(lián)系人英文姓名、聯(lián)系人部門、聯(lián)系人職務(wù)、聯(lián)系人辦公電話、手機(jī)號碼、電子郵箱、及時

9、通訊工具（QQ）、觀眾細(xì)分（新/老客戶）、信息來源、行業(yè)類別、企業(yè)性質(zhì)、客戶類別、坐席代表、聯(lián)絡(luò)時間、聯(lián)絡(luò)狀態(tài)、聯(lián)絡(luò)結(jié)果觀眾數(shù)據(jù)庫建庫程序： 錄入、查錯、查重 、擴(kuò)充、更新3、制定專業(yè)觀眾的組織方案(1)展會展品或服務(wù)的消費(fèi)市場分析和研究(2)人員安排計劃(3)專業(yè)觀眾邀請函的制作和發(fā)送(4）確定組織渠道和方式(5)制定專業(yè)觀眾組織的宣傳計劃(6)專業(yè)觀眾組織的費(fèi)用預(yù)算 (7)專業(yè)觀眾組織的進(jìn)度安排4、合理選擇組織手段 展會招商組織最常見的手段是綜合使用電臺預(yù)告、電視報道、雜志和報紙以及網(wǎng)絡(luò)媒體等手段展開宣傳，吸引專業(yè)觀眾前來參觀。 例如，2011福州海峽汽車博覽會在展會招商時就用到福州電視臺

10、、福建電視臺、FM91.3福建音樂廣播、FM987汽車廣播、海峽都市報、東南快報、福州日報、大型戶外廣告、公交車體廣告、新聞發(fā)布會、海西最佳魅力車模評選、幸運(yùn)觀眾大抽獎、51中國海峽汽車網(wǎng)、新浪網(wǎng)等手段。5、加強(qiáng)展覽會現(xiàn)場管理與服務(wù) 包括：布展管理、參展商現(xiàn)場聯(lián)絡(luò)和服務(wù)、觀眾登記和服務(wù)、公關(guān)和重要接待活動、媒體接待與采訪、展會相關(guān)活動的協(xié)調(diào)管理、現(xiàn)場安全保衛(wèi)工作、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作和現(xiàn)場清潔、有關(guān)信息的收集整理等內(nèi)容。6、展后跟蹤工作 展會結(jié)束后，從建立品牌展會的角度來說，算是新一輪專業(yè)觀眾的組織工作開始。展后的專業(yè)觀眾組織工作主要包括感謝工作、媒體跟蹤報道、發(fā)布下屆展覽會信息、發(fā)放意見調(diào)查表、

11、征詢表以及數(shù)據(jù)庫更新等。第二節(jié) 觀眾邀請函制作一、觀眾邀請函的概念和作用 二、觀眾邀請函的基本內(nèi)容第二節(jié) 觀眾邀請函制作一、觀眾邀請函的概念和作用二、觀眾邀請函的基本內(nèi)容 一、觀眾邀請函的概念和作用 觀眾邀請函是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)展會的實(shí)際情況編寫的、用來進(jìn)行展會招商的一種宣傳單張，它是專門針對展會的目標(biāo)觀眾尤其是那些專業(yè)觀眾而發(fā)送的。 觀眾邀請函的主要作用在于邀請專業(yè)觀眾到會參觀，其發(fā)放的針對性非常強(qiáng)，效果往往也很好。 二、觀眾邀請函的基本內(nèi)容觀眾邀請函的內(nèi)容主要包括：（一）展會的基本內(nèi)容（二）展會招展情況（三）展會期間計劃舉辦的相關(guān)活動（四）參觀回執(zhí)表（一）展會的基本內(nèi)容。 包括展會的名稱、舉辦

12、的時間和地點(diǎn)、辦展機(jī)構(gòu)、展會的LOGO、本展會簡單介紹如展會的特點(diǎn)和優(yōu)勢等。（二）展會招展情況 包括展出的主要展品、參加展出的新產(chǎn)品和展會招展情況，一般還會將一些行業(yè)知名企業(yè)的參展情況進(jìn)行重點(diǎn)通報。（三）展會期間計劃舉辦的相關(guān)活動列舉展會期間舉辦的相關(guān)活動的時間、地點(diǎn)和主題，以方便觀眾提前安排時間與準(zhǔn)備。（四）參觀回執(zhí)表 包括參觀申請的聯(lián)系辦法和聯(lián)系人等，方便觀眾預(yù)先登記。 觀眾邀請函的內(nèi)容比展會通訊更簡潔、更集中。其所有的內(nèi)容都在于吸引觀眾到會參觀。因此，對展會的特點(diǎn)、優(yōu)勢、展品和參展企業(yè)的介紹就成為觀眾邀請函最為主要的內(nèi)容。當(dāng)然，如果展會已經(jīng)舉辦過幾屆，那么對上屆展會的簡短總結(jié)也常常是觀眾

13、邀請函所包含的內(nèi)容。 在做觀眾邀請函的編印和發(fā)送計劃時還要考慮到觀眾邀請函的印制數(shù)量、發(fā)送范圍和如何發(fā)送等問題。第三節(jié) 會展招商方案策劃一、會展招商方案的定義二、會展招商方案的策劃 一、會展招商方案的定義 會展招商方案是為展會邀請觀眾而制定的縣體執(zhí)行方案，它是在充分了解展會展品的需求市場的基礎(chǔ)上，合理地安排招商人員在適當(dāng)?shù)臅r間里通過合適的渠道而進(jìn)行的展會招商活動，是對展會招商活動進(jìn)行的總體安排和把握。二、會展招商方案的策劃（一）確定會展招商方案的目標(biāo)。（二）制定招商方案的依據(jù)。（三）招商人員分工計劃。 （四）確定展會招商工作的組織渠道和方式。 （五）、制定展會招商的宣傳推廣計劃。 （六）、展會招商的進(jìn)度安排。 （七）、展會招商費(fèi)用預(yù)算。 【章節(jié)小結(jié)】 展會招商工作是展會能否成功舉辦的重要保障因素之一，沒有切實(shí)可行的招商，展會的參展商效益就不能保證，展會的質(zhì)量也會大打折扣。本項目主要圍繞如何進(jìn)行展會招商工作的安排和策劃，主