企業(yè)電子商務(wù)管理第九章課件

1、第九章 企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理2022-07-24引例4天賺了800萬(wàn)美元！思考：結(jié)合Bob的實(shí)際經(jīng)歷，分析現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)渠道能夠解決什么問(wèn)題。2022-07-24第二節(jié) 企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理2第一節(jié) 企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站管理1目 錄2022-07-24 企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的建立要以其運(yùn)作模式，即以何種形式經(jīng)營(yíng)、運(yùn)作電子商務(wù)活動(dòng)為依據(jù)。不同類型的企業(yè)應(yīng)有不同電子商務(wù)網(wǎng)站建立方法。 1.生產(chǎn)企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的建立 2.中介企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的建立 3.商場(chǎng)式電子商務(wù)網(wǎng)站的建立 4.批發(fā)式電子商務(wù)網(wǎng)站的建立第一節(jié) 企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站管理一、企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的建立2022-07-24（一）條理清晰的結(jié)

2、構(gòu)設(shè)計(jì)（二）完善的導(dǎo)航系統(tǒng)設(shè)計(jì)（三）功能完備的后臺(tái)系統(tǒng)設(shè)計(jì)（四）個(gè)性化的用戶經(jīng)歷設(shè)計(jì)二、企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容的設(shè)計(jì)2022-07-24（一）在線宣傳推廣1搜索引擎加注2交互鏈接3電子郵件推廣4專業(yè)（行業(yè)）門戶網(wǎng)站注冊(cè)5在線廣告（二）線下宣傳推廣1企業(yè)平面宣傳品附帶網(wǎng)址2企業(yè)廣告附帶網(wǎng)址三、企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的宣傳推廣2022-07-24一般來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)網(wǎng)站的管理主要包括以下四個(gè)層次的內(nèi)容：四、企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的管理與維護(hù)（一）企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的管理系統(tǒng)管理應(yīng)用管理內(nèi)容管理安全管理14232022-07-24（二）企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的維護(hù)訪問(wèn)數(shù)據(jù)分析 站點(diǎn)文件管理遠(yuǎn)程與本地站點(diǎn)同步檢查與修正超級(jí)鏈

3、接14232022-07-24（三）企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站管理與維護(hù)的內(nèi)容（1）在網(wǎng)站及時(shí)發(fā)布企業(yè)最新的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等信息。（2）對(duì)用戶信息的收集、統(tǒng)計(jì)并交各部門及時(shí)處理。（3）對(duì)用戶的投訴和信息需求要及時(shí)處理并向用戶反饋處理結(jié)果。（4）網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)要經(jīng)常更新，不斷增加新的營(yíng)銷創(chuàng)意，提高網(wǎng)站的知名度。（5）保持設(shè)備良好狀態(tài)，維持企業(yè)網(wǎng)站設(shè)備不間斷的安全運(yùn)行。（6）注意網(wǎng)站安全管理，監(jiān)測(cè)、防止病毒的攻擊和惡意的訪問(wèn)。（7）對(duì)網(wǎng)站需要進(jìn)行不斷的推廣和優(yōu)化工作。（8）對(duì)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)需要不斷進(jìn)行測(cè)試和評(píng)估。2022-07-241.網(wǎng)絡(luò)品牌管理2.網(wǎng)站推廣管理3.信息發(fā)布管理4.在線顧客關(guān)系管理5.在線顧客服

4、務(wù)管理6.網(wǎng)上促銷管理7.網(wǎng)上銷售管理8.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研管理第二節(jié) 企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理一、企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理概述（一）企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的內(nèi)容2022-07-24 1企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷對(duì)象管理的變革 企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷對(duì)象的管理由傳統(tǒng)的大眾規(guī)模化營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代個(gè)性化集中營(yíng)銷管理。 2.企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)管理的變革 企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)管理由以4P為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐?C為基礎(chǔ)的現(xiàn)代整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理。 3. 企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷方式管理的變革 企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷方式由傳統(tǒng)的間接營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的直接營(yíng)銷管理。（二）企業(yè)電子商務(wù)由傳統(tǒng)營(yíng)銷管理向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的變革2022-07

5、-24二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的概念 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研又稱網(wǎng)上調(diào)查（internet survey，IS）或在線調(diào)查（on-line research），是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為溝通和了解信息的工具，對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及整體市場(chǎng)環(huán)境所做的調(diào)查研究工作。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查2022-07-24（二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特點(diǎn)便捷性和低成本及時(shí)性和可靠性互動(dòng)性和充分性4132特點(diǎn)可檢驗(yàn)性和可控制性2022-07-241.通過(guò)電子郵件或者來(lái)賓登記簿詢問(wèn)訪問(wèn)者2.要求訪問(wèn)者注冊(cè)3.提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)4.不提敏感性問(wèn)題5.進(jìn)行選擇性調(diào)查6.測(cè)試訪問(wèn)者愿意回答問(wèn)題的數(shù)目7.在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的策略2022-07-241.

6、 確定網(wǎng)上調(diào)查目的和調(diào)查對(duì)象2. 選擇調(diào)查方法和手段3. 確定網(wǎng)上調(diào)查項(xiàng)目4. 分析調(diào)查結(jié)果5. 撰寫調(diào)查報(bào)告（四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟2022-07-24 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人情況的分析，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吸引的對(duì)象歸納以下幾類：1. 男性消費(fèi)品市場(chǎng)2. 中青年消費(fèi)者市場(chǎng)3. 具有較高文化水平的職業(yè)層市場(chǎng)4. 中等收入階層市場(chǎng)5. 不愿意面對(duì)售貨員的顧客市場(chǎng)三、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象定位2022-07-24按其商品形態(tài)的不同，可將適于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品分為三大類：實(shí)體商品（hard goods）軟體商品（soft goods）在線服務(wù)（online service）（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品定位20

7、22-07-24 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場(chǎng)中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略包括的內(nèi)容很多，下面將根據(jù)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷四個(gè)方面分別介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略2022-07-24 企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)首先通過(guò)分析網(wǎng)上消費(fèi)者總體特征，確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)與分析，網(wǎng)絡(luò)上最適合的營(yíng)銷產(chǎn)品是流通性高的產(chǎn)品，如書籍報(bào)刊、軟件信息、CD、VCD、DVD等音像制品；機(jī)票預(yù)定等服務(wù)。 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者與廠商的直接對(duì)話成為了可能，消費(fèi)者個(gè)性化需求受到廠商的重視，這使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境

8、出發(fā)，努力滿足不同顧客的各種個(gè)性化要求，開創(chuàng)符合市場(chǎng)發(fā)展潮流的新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，形成企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。（一）產(chǎn)品策略2022-07-241. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的內(nèi)涵 一般來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為五個(gè)層次：期望產(chǎn)品核心利益或服務(wù)基本產(chǎn)品附加產(chǎn)品12345潛在產(chǎn)品2022-07-24 2. 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略 產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從上市到被淘汰為止的全過(guò)程。生命周期的長(zhǎng)短主要取決于市場(chǎng)的需求和新產(chǎn)品的更新?lián)Q代程度。圖9-1 產(chǎn)品生命周期曲線銷售額曲線利潤(rùn)額曲線引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間O銷售額/利潤(rùn)2022-07-24 （1）引入期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略 處于引入期的產(chǎn)

9、品，由于消費(fèi)者對(duì)其不太了解，因而需求有限，生產(chǎn)成本高；銷售渠道的補(bǔ)償同業(yè)導(dǎo)致銷售成本較高；但是市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較少。 在這個(gè)時(shí)期，生產(chǎn)者可以采取的營(yíng)銷策略主要由以下幾種：迅速撇脂策略，即以高價(jià)格和高促銷緩慢撇脂策略，即以高價(jià)格和低促銷迅速滲透策略，即以低價(jià)格和高促銷緩慢滲透策略，即以低價(jià)格和低促銷2022-07-24 （2）成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略 處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品已經(jīng)定型，技術(shù)工藝已經(jīng)成熟。同時(shí)，營(yíng)銷渠道也有所增加。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快。生產(chǎn)的批量化使成本降低，但市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者開始大量出現(xiàn)。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)在營(yíng)銷方面可以采取的策略主要有以下幾種：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種、樣

10、式、包裝等。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，尋找新的子市場(chǎng)。改變廣告宣傳目標(biāo)。以價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。開辟新的產(chǎn)品銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。2022-07-24（3）成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略 在成熟初期各銷售渠道基本處于飽和狀態(tài)，銷售增長(zhǎng)率緩慢上升，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期。后期銷量和利潤(rùn)開始下降。市場(chǎng)上產(chǎn)品過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇。消費(fèi)者也開始轉(zhuǎn)移。企業(yè)的營(yíng)銷策略主要有以下三種：市場(chǎng)改革策略，包括發(fā)展產(chǎn)品的新用途，開辟新的市場(chǎng)。產(chǎn)品改革策略，包括質(zhì)量改革、特性改良、形態(tài)改良。市場(chǎng)營(yíng)銷組合改革策略，即對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等措施進(jìn)行改良。2022-07-24（4）衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略。 處于衰退期的產(chǎn)品的銷量開始下滑，

11、消費(fèi)者的興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移，多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)。 企業(yè)在這個(gè)時(shí)期的策略主要有以下幾種： 持續(xù)策略。沿用過(guò)去的策略，仍在原來(lái)的市場(chǎng)銷售，使用原來(lái)的價(jià)格、渠道及促銷方式，直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)。收縮策略。減少個(gè)性開支，以增加當(dāng)前利潤(rùn)。集中策略。把企業(yè)資源集中使用在最有力的細(xì)分市場(chǎng)。放棄策略。當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。2022-07-243. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的開發(fā)策略（1）全新產(chǎn)品，即開發(fā)一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品。這種策略一般主要應(yīng)用于創(chuàng)新公司。（2）新產(chǎn)品線，即企業(yè)首次進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品。（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品，即補(bǔ)充企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。（4）對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的更新?lián)Q代，即提供改善功能或較大感

12、知價(jià)值并且能替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。（5）降低產(chǎn)品的成本，即提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。2022-07-241. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的內(nèi)涵與特點(diǎn) 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不但使得收集信息的成本大大降低，而且還能得到很多的免費(fèi)信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得市場(chǎng)資源配置朝著最優(yōu)方向發(fā)展，由需求引導(dǎo)市場(chǎng)資源配置是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要特征。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)：（1）全球化與本地化相互結(jié)合。（2）低價(jià)位定價(jià)打開市場(chǎng)。（3）顧客需求為主導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。（二）定價(jià)策略2022-07-242. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 企業(yè)為了有效地促進(jìn)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售，就必須針對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)制定有效的價(jià)格策略。（1）免費(fèi)定價(jià)策略（2）低位定價(jià)策略（3）個(gè)性化定制生產(chǎn)

13、定價(jià)策略（4）使用定價(jià)策略（5）折扣定價(jià)策略（6）拍賣定價(jià)策略（7）聲譽(yù)定價(jià)策略2022-07-24（三）渠道策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)信息以供消費(fèi)者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道具有3種類型：（1）直接營(yíng)銷渠道。即網(wǎng)絡(luò)直銷。（2）間接營(yíng)銷渠道。（3）雙渠道。2022-07-24傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的類型2022-07-24圖 9-3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的類型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的類型2022-07-242網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能（1）訂貨功能。它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡的系統(tǒng)。（2）結(jié)算

14、功能。目前，國(guó)外流行的幾種結(jié)算方式是信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。（3）配送功能。無(wú)形產(chǎn)品（如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等）可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送；對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。國(guó)外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司。2022-07-243網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)策略（1）從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。（2）設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，一定要簡(jiǎn)單明了，可采用現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車”方式模擬超市，在購(gòu)物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。（3）在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇。（4）建立完善的配送系統(tǒng)。2022-07-24（四）促銷策略1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的內(nèi)涵與特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)

15、技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷它具有以下三個(gè)較明顯的特點(diǎn)：（1）建立在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)基礎(chǔ)之上（2）在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的（3）傳統(tǒng)的區(qū)域性市場(chǎng)圈子正被打破。2022-07-242. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別（1）時(shí)間和空間觀念的變化。（2）信息溝通方式的變化。（3）消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化。（4）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的新理解。2022-07-243. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷是在網(wǎng)上市場(chǎng)開展的促銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)營(yíng)銷中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“軟”營(yíng)銷。這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略主要有網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣等。2022-07-24（1）網(wǎng)絡(luò)廣告。這是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較為普遍的促銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)： 網(wǎng)絡(luò)廣告 不像其他傳統(tǒng)廣告那樣大面積地播送，而是消費(fèi)者自己去選擇。 利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開展消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或在線產(chǎn)品展銷活動(dòng)和推廣活動(dòng)。 與非競(jìng)爭(zhēng)性的廠商進(jìn)行線上促銷聯(lián)盟。 將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融