1.1市場調(diào)查認(rèn)知課件

1、市場調(diào)查與分析職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫建設(shè)項(xiàng)目教 學(xué) 內(nèi) 容單元五 市場調(diào)查資料整理單元四 會(huì)市場調(diào)查方法單元三 市場調(diào)查方式單元二 市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)單元一市場調(diào)查認(rèn)知單元七 市場調(diào)查預(yù)測單元六 市場調(diào)查資料分析單元八 市場調(diào)查報(bào)告的撰寫與評(píng)估模塊一市場調(diào)查認(rèn)知單元一市場調(diào)查認(rèn)知單元一 市場調(diào)查認(rèn)知的內(nèi)容1.1 認(rèn)識(shí)市場調(diào)查1.2 熟習(xí)市場調(diào)查的內(nèi)容1.3 掌握市場調(diào)查的程序1.4 提升市場調(diào)查人員的素質(zhì)1.1 認(rèn)識(shí)市場調(diào)查1.1.1 市場調(diào)查的概念1.1.2 市場調(diào)查的特點(diǎn)1.1.3 市場調(diào)查的作用學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握市場調(diào)查的概念熟習(xí)市場調(diào)查的特點(diǎn)掌握市場調(diào)查的作用引導(dǎo)案例：案例：1987

2、年初，杭州市上城區(qū)教育局任命宗慶后為校辦企業(yè)經(jīng)銷部經(jīng)理，進(jìn)行重整因虧損而停辦的經(jīng)銷部，并要求到年底創(chuàng)利4萬元。結(jié)果到年底，經(jīng)創(chuàng)利30萬元。第二年教育局要求與他簽定上繳利潤合同，宗慶后欣然同意將30萬元作為基數(shù)，在3年內(nèi)每年遞增15%。是什么使他獲得如此巨大的成功呢？是新產(chǎn)品娃哈哈兒童營養(yǎng)液。宗慶后上任伊始，就對(duì)市場作了調(diào)查，在調(diào)查的3006名小學(xué)生中，競有1336位患有不同程度的營養(yǎng)不良癥。而市場上雖然營養(yǎng)液名目繁多，卻恰恰缺乏專為兒童設(shè)計(jì)生產(chǎn)的品種，于是他決定開發(fā)兒童營養(yǎng)液。有人提醒他：老牌的、成名的營養(yǎng)也多得很，能競爭過人家嗎？再說，只生產(chǎn)而他營養(yǎng)液，這是自己束縛自己的手腳，自己堵自己的銷

3、路，把市場限窄了嗎？ 宗慶后認(rèn)為，產(chǎn)品必須要突出個(gè)性，沒有個(gè)性，就形不成獨(dú)特的風(fēng)格，沒有獨(dú)特的風(fēng)格，誰都能吃，也就誰都可以不吃，至于銷路，經(jīng)統(tǒng)計(jì)當(dāng)時(shí)中國有3.5億兒童，市場大得很，關(guān)鍵看產(chǎn)品是否對(duì)路。 宗慶后與浙江醫(yī)科大學(xué)朱壽民教授一起研究開發(fā)兒童營養(yǎng)液，他們針對(duì)兒童營養(yǎng)不良、食欲不佳的狀況。以增強(qiáng)食欲、彌補(bǔ)兒童缺的營養(yǎng)元素為目標(biāo)，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的產(chǎn)品。有了這樣的產(chǎn)品，再加上出色的促銷工作，很快就占領(lǐng)了全國的市場。 隨著外部環(huán)境的逐步改善，娃哈哈廠正在順利地發(fā)展著。試析結(jié)合本案例，試分析企業(yè)營銷活動(dòng)成功的第一步工作是什么？分析杭州娃哈哈兒童營養(yǎng)液廠他們成功的關(guān)鍵第一步

4、是建立在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，從而掌握了消費(fèi)者需求的情況，發(fā)現(xiàn)了大多數(shù)兒童患有營養(yǎng)不良癥；同時(shí)又分析了市場上營養(yǎng)液的生產(chǎn)狀況。由此可以說，杭州娃哈哈兒童營養(yǎng)液廠是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)營養(yǎng)液市場進(jìn)行了正確的分析，才使其經(jīng)營獲得了巨大的成功。從本案例中我們可以看出，市場調(diào)查對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)的成功有著重大的意義和作用。企業(yè)要想占領(lǐng)市場市場，首先必須要進(jìn)行充分的市場調(diào)查，掌握消費(fèi)者的需求情況和競爭對(duì)手的情況，企業(yè)的市場營銷工作才能做好。狹義的市場調(diào)查 市場調(diào)查的概念 廣義的市場調(diào)查 1.1 認(rèn)識(shí)市場調(diào)查1.1.1 市場調(diào)查的概念 1.1.1 市場調(diào)查的概念1狹義的市場調(diào)查 針對(duì)消費(fèi)者所做的調(diào)查，以科學(xué)的

5、方法搜集有關(guān)消費(fèi)者購買商品、消費(fèi)商品的各種事實(shí)、意見、態(tài)度及動(dòng)機(jī)的信息。1.1認(rèn)識(shí)市場調(diào)查1.1.1 市場調(diào)查的概念2廣義的市場調(diào)查（Marketing Research）是指運(yùn)用科學(xué)方法，通過有目的地對(duì)一系列資料、情報(bào)、信息的收集、篩選、整理、分類和分析，來了解市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，并以此為依據(jù)為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料，從而達(dá)到進(jìn)入市場、占有市場并獲得預(yù)期效果的目的。1.1認(rèn)識(shí)市場調(diào)查目的性實(shí)踐性科學(xué)性1.1認(rèn)識(shí)市場調(diào)查保密性持續(xù)性1.1.2 市場調(diào)查的特點(diǎn)不穩(wěn)定性系統(tǒng)性市場調(diào)查的特點(diǎn)提問：請(qǐng)結(jié)合市場調(diào)查特點(diǎn)，談?wù)勯_展市場調(diào)查時(shí)，應(yīng)注意哪些問題？31.1.3 市場調(diào)查的作用

6、1.1 認(rèn)識(shí)市場調(diào)查31.1.3 市場調(diào)查的作用1.1 認(rèn)識(shí)市場調(diào)查孫子 謀政篇： “知己知彼，百戰(zhàn)百勝” 31.1.3 市場調(diào)查的作用1.1 認(rèn)識(shí)市場調(diào)查案例思考: “蛋糕糊與賀卡” 通用食品公司曾揮霍數(shù)百萬美元，竭力向日本消費(fèi)者兜售有包裝的蛋糕糊。等到該公司發(fā)現(xiàn)只有30%的日本家庭有烤箱的事實(shí)時(shí)，公司的營銷計(jì)劃已實(shí)施大半，陷于騎虎難下的境地。 豪馬公司的賀卡設(shè)計(jì)精美，并配之以柔情蜜意的賀辭，歷年來風(fēng)行世界各國。但豪馬公司的賀卡在最為浪漫的國度法國卻難以打開局面，原因很簡單，浪漫的法國人不喜歡賀卡上印有現(xiàn)成的賀辭，他們喜歡自己動(dòng)手在卡片上寫自己的心里話。問題：從本案例可以得出什么啟示？31.

7、1.3 市場調(diào)查的作用1.1 認(rèn)識(shí)市場調(diào)查案例思考: “冷門”成 “熱門” 80年代初、中期，中國電鎳市場產(chǎn)品過剩，鎳價(jià)格直線下調(diào)，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，不少廠家紛紛減產(chǎn)甚至停產(chǎn)。金川供銷公司先后派出數(shù)十批市場調(diào)查人員，足跡遍及45個(gè)城市，先后摸清了“六五”至“八五”期間全國的鎳需求量；并根據(jù)國家規(guī)劃的鋼產(chǎn)量，按鎳鋼比例計(jì)算預(yù)測到心。31.1.3 市場調(diào)查的作用1.1 認(rèn)識(shí)市場調(diào)查案例思考: “冷門”成 “熱門” 據(jù)此，金川公司毅然采取了反其道而行之的策略，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，同時(shí)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由原來單一的出售原材料，逐步發(fā)展為集約化生產(chǎn)的特性企業(yè)，300多個(gè)種類的鎳鈷深加工項(xiàng)目相繼上馬。硫酸鎳、鎳焊絲

8、、不銹鋼器皿等10余種產(chǎn)品銷往十多個(gè)國家和地區(qū)，火爆了國內(nèi)市場的“冷門”。由此，金川公司也發(fā)展成為我國主要的鎳鈷生產(chǎn)基地和鉑族金屬提煉中心。問題：上述企業(yè)為什么能將“冷門”行業(yè)成功轉(zhuǎn)化成“熱門”行業(yè)？31.1.3 市場調(diào)查的作用1.1 認(rèn)識(shí)市場調(diào)查案例思考:海爾洗衣機(jī)“無所不洗” 見資源：案例： DC010103A 創(chuàng)立于1984年的海爾集團(tuán)，經(jīng)過19年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽(yù)海內(nèi)外的大型國際化企業(yè)集團(tuán)。2004年8月財(cái)富中文版評(píng)出最新“中國最受贊賞的公司”，海爾集團(tuán)緊隨IBM中國有限公司之后，排名第二位。問題：從本案例可以窺視到的海爾營銷哲學(xué)內(nèi)涵包括哪些重要內(nèi)容？31.1.3 市場調(diào)查的作用

9、1.1 認(rèn)識(shí)市場調(diào)查案例思考: 大出預(yù)料 日本一家“家庭服務(wù)公司”一夜之間關(guān)門倒閉，宣告破產(chǎn)。這家公司主要經(jīng)營“寄存食品”。即把各種食品集于一箱，“寄放”在顧客家里，顧客不必先付錢，卻可隨意取用。一個(gè)月后結(jié)算一次。這是一種方便顧客的推銷方法，并且填補(bǔ)了日本經(jīng)營方式中的空白。經(jīng)營伊始，公司從上到下，人人覺得這個(gè)主意新鮮而富有創(chuàng)新，為老百姓著想，一定能成功。可結(jié)果卻大出人們的預(yù)料，送去的食品箱都原封不動(dòng)，公司不得不黯然關(guān)門。這家公司為什么會(huì)遭此慘敗呢？就在于他們沒有調(diào)查，也沒有做到準(zhǔn)確地分析顧客的心理，投其所好，日本婦女婚后大多呆在家里，處理家務(wù)，帶養(yǎng)孩子，生活頗為單調(diào)，而逛街購物雖辛苦，但在她們

10、的眼里是一種具有樂趣的活動(dòng)。所以，她們并不欣賞“家庭服務(wù)公司”的這種做法。問題：該公司經(jīng)營失敗的原因是什么？市場調(diào)查為企業(yè)經(jīng)營決策提供客觀依據(jù) 1 市場調(diào)查有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品 2 市場調(diào)查有利于企業(yè)增強(qiáng)市場競爭力3 市場調(diào)查有助于企業(yè)改善經(jīng)營管理 41.1.3 市場調(diào)查的作用1.1 認(rèn)識(shí)市場調(diào)查 市場調(diào)查1. 市場調(diào)查為企業(yè)經(jīng)營決策提供客觀依據(jù)內(nèi)部的環(huán)境信息 經(jīng)營決策針對(duì)性地制訂策略 修訂策略外部的環(huán)境信息1.1.3 市場調(diào)查的作用1.1 認(rèn)識(shí)市場調(diào)查2.市場調(diào)查有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品1.1.3 市場調(diào)查的作用DBCA科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展 了解世界各國的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)和有關(guān)科技信息 提供最新的國內(nèi)外科技情報(bào) 提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和競爭能力 市 場 調(diào) 查1.1 認(rèn)識(shí)市場調(diào)查 市場調(diào)查 市場調(diào)查可以將不利因素變?yōu)橛欣蛩? 及時(shí)了解各種變化情況。 針對(duì)性地采取科學(xué)化和理性化的措施、提高自身的競爭力。Text1.1.3 市場調(diào)查的作用3.市場調(diào)查有利于企業(yè)增強(qiáng)市場競爭力 1.1 認(rèn)識(shí)市場調(diào)查4.市場調(diào)查有助于企業(yè)改善經(jīng)營管理 不斷提升管理水平 找出自身的差距 熟知生產(chǎn)和管